XX项目
市场调研方案
XX营销策划限公司
二零零X年X月X日
目录
目 录
前言……………………………………………………………3
二调研目………………………………………………………4
三调研容………………………………………………………5
四问卷设计思路…………………………………………………9
五调查区域………………………………………………………10
六抽样方法样量设计………………………………………11
七调查执行方法…………………………………………………14
八分析方法质量控制…………………………………………18
九结束语…………………………………………………………21
前 言
采纳公司通次广州XX服饰公司沟通XX休闲服装市场调查达成识目前国休闲服装市场品牌众市场竞争激烈方面整市场存问题:
(1)品牌定位清晰
(2)产品款式质化现象严重
(3)产品版型差距
(4)市场推广手法雷等
广州XX公司否目前市场环境清晰认识否目前市场竞争状态寻找XX品牌市场空间出路取决正确市场定位市场策略正确市场定位市场策略现市场中发现机会市场进行深入解分析确定进行产品定位制定价格策略渠道策略促销策略类素进行机整合发挥资源优化配置XX品牌成功介入市场
次调查中采纳公司集中公司优势资源严格控调研质量科学实施调研流程执行确保调研利完成
调研目
次调查根调查目:
(1)通市场调研XX品牌寻找新市场空间出路
次达目:
(2)通市场调研解目前男装休闲市场竞争状况特征
(3)通市场调研解竞争手市场策略运作方法
(4)通市场调研解男装休闲市场渠道模式渠道结构
(5)通市场调研解消费者男装休闲市场消费惯偏
(6)通市场调查解男装休闲市场品牌三度竞争
(7)通市场调查解消费者男装休闲产品认知法等
总次调查根目真实反映休闲服装市场竞争状况XX品牌定位决策提供科学
调研容
()宏观市场调查
——休闲服装市场动态市场格局
——休闲服装细分市场竞争特点竞争手法
——休闲服装细分市场发展市场空间
——休闲服装细分产品流行趋势研究
——休闲服装细分市场知名品牌优劣势分析
——休闲服装企业分析研究等
(二)代理商调查
——代理商新兴市场法
——代理商风格休闲品牌法
——代理商市场空间产品机会法
——代理商新品牌市场定位建议
——代理商市场运作手段方法
——代理商产品价格款式种类需求
——代理商厂家合作建议求
——代理商产品组合市场推广建议
——代理商目前市场运作状态潜需求间差异
(三)零售商调查
——零售商品牌休闲风格法
——零售商休闲服装市场法
——零售商产品价格款式种类等需求现状态间差距
——零售点产品组合差异性
——零售市场竞争手段
——该店销售款式原分析
——该店产品价格组合方式等
(四)消费者研究
Ø 产品调查
——消费者目前休闲服装产品评价
——消费者产品质偏趋势
——消费者休闲服装风格偏趋势
——消费者休闲服装款式偏趋势
——消费者产品组合求
——消费者产品色彩趋势偏
——消费者产品图案选择爱
——消费者休闲服装产品潜需求休闲服装现状差距等
Ø 购买行调查
——消费者购买什类型休闲服装(WHAT)?
——消费者购买(WHY)?
——消费者时购买(WHEN)?
——消费者处购买(WHERE)?
——消费者谁购买(WHO)?
——消费者购买(HOW)?
Ø 影响素调查
——卖场氛围消费者购买影响程度
——影响消费者购买考虑素
——品牌消费者购买影响程度
——风格消费者购买影响程度
——价格消费者购买影响程度等
Ø 品牌调查
——休闲服装品牌知名度测试
——休闲服装品牌认知度测试
——休闲服装品牌满意度测试
——XX品牌联想测试等
Ø 广告信息调查
——消费者获取信息渠道
——消费者获取休闲服装信息渠道
——目前休闲服装信息传播点等
——媒介接受称性分析等
Ø 竞争手调查
——消费者竞争手风格认知
——消费者竞争手产品解程度
——消费者竞争手价格接受程度
——消费者竞争手利益点接受程度等
Ø 样构成调查
——抽样样年龄构成
——抽样样职业构成
——抽样样文化程度构成
——抽样样家庭收入构成
——抽样样性构成等
问卷设计思路
(1)问卷结构分说明部分甄部分体部分资料部分时问卷包括访问员记录访者记录等
(2)问卷形式采取开放性封闭性相结合方式
(3)问题结构采取分制评价量表选择强制性选择偏差选择问答等种方式
(4)问卷逻辑采取思路连续法调查者思考问题产品解程度设计问题采取跳问等方式实行消费者逻辑思维
(5)问题构想:
:S1请问您单位工作?
市场调研机构/统计局…1 广告公司/信息咨询机构………2
电视/报纸等媒体单位…3 服装研制/生产/销售机构…4
回答01—04终止访问
继续访问
………………………05
G1请问您购买风格休闲服装?
运动休闲……1 商务休闲……2 卡通休闲……3
古典休闲(唐装)……4 前卫休闲……5 乡村休闲……6
时尚休闲……7 …………
GX您购买休闲服装品牌什?
GX+1您觉种服装风格属种?
…………
调研区域
根调查目XX目标市场等情况双方研究决定区域做调查区域:
广东省:广州深圳中山
省外区:海口福州海杭州成
调研区域点分布:原商业中心焦点时考虑中高档生活区区域求覆盖调研点保证样分布均匀性代表性(具体点督导解决定)
区域
调研点覆盖区
广州
越秀区天河区海珠区东山区荔湾区等商业区步行街购物中心
深圳
福田区罗湖区南山区等商业区步行街购物中心
中山
东西南北中等商业区步行街购物中心
海口
商业区商业街步行街购物中心
福州
商业区商业街步行街购物中心
杭州
商业区商业街步行街购物中心
海
黄埔区徐家汇静安区浦东等商业区步行街购物中心
成
金牛区武候区锦江区等商业街商业区步行街购物中心
调研方法样量设计
()调研方法:
1 消费者抽样方法:
(1)采便利抽样配额抽样方法
Ø 便利抽样:指次调查城市中总体单位中意抽取样种抽样方法街头拦访街头商业场停留消费者做休闲服装市场产品测试
Ø 配额抽样:指次调查城市中总体样中年龄层做标志总体样分干类组然组中采取意抽样判断抽样方法采集样
便利抽样保证样广泛性配额抽样保证样代表性
2 销商零售商调研方法:
(1)深度访谈观察法
Ø 深度访谈:指调查员调查者进行面面交谈次调查深度访谈采纳公司验调研督导完成调查提纲解相关信息
Ø 观察法:通商业场观察品牌销售情况消费者购买情况获市场信息方法
3 宏观市场调研方法:
(1)部资料整理文案研究等
(二)设计原
抽样调查言调查结果样总体中代表性非常重实际抽样调查结果代表性取决抽样方法样量(样规模)两方面样样量抽样方法样选取越机调查结果代表性越反差样抽样方法确定样量越调查结果代表性越反差现实市场调研项目中理想机抽样目前市场研究行业中谓机抽样指等距抽样系统抽样种简化机抽样样量调研费直接相关预算范围样量意增通常会提供种较行方案满足数准确性求合预算求机抽样条件数准确性(抽样误差)95置信度样量关系:
样量
抽样误差
250
±62
300
±57
350
±52
400
±49
450
±47
500
±46
见般讲区域样量300—500例间较准确反映该区市场状况
(三)样量设计:
次项目总样量:
访问类型
样量
消费者街头拦访
3200例
代理商深度访谈
3*824例
零售商深度访谈
8*864例
合计
3288例
样量具体分布:
区域
广州
深圳
中山
海口
福州
杭州
成
海
消费者
500
400
300
300
400
400
400
500
代理商
3
3
3
3
3
3
3
3
零售商
8
8
8
8
8
8
8
8
合计
511
411
411
411
411
411
411
511
样量400年龄男女例样量酌情调整:
年龄段
男
女
16—20岁
50(125)
50(125)
21—25岁
50(125)
50(125)
26—30岁
50(125)
25(625)
30—40岁
100(25)
40岁
25(625)
合计
275(6975)
125(3125)
调研执行方法
整调研步骤包括总体研究设计网络联系员招聘培训实访问执行理数处理分析撰写报告等部分中第项两项均集中深圳进行项执行方案:
1网络联系
调查区域会派1名公司督导前召集联络执行次调研项目样区域1名全职熟练专业员完成调研实施理工作
2员招聘培训
抽样员访问员招聘渠道公司学校学生会校团委联系帮助招聘访问员兼职助理督导兼职员必须符合条件:
u 女性
u 五官端正身体健康
u 吃苦耐劳做事踏实
u 衣着整齐 注重仪表
u 验者优先录
(1)准备阶段:
1) 联系访问员(般学校招聘)
2) 复印问卷
3) 购买礼品
4) 解市场基情况
(2)访问员培训
1) 职业道德培训
讲解项目客户意义价值通事例鼓动学生次调查热情参
2) 项目介绍
介绍次项目合作情况
3) 问卷讲解
公司督导提供访问员逐问题讲解提问追问记录注意前题逻辑关系等确保访问员全面解问卷容访问技巧
4) 技培训
访问技巧留客技巧送礼物技巧语气语言表达技巧等
5) 模拟训练
访员两两配模拟访问员访者问答进步掌握操作技巧
6) 监督制度重申
7) 签定承诺书
承诺书
愿参加采纳公司组织市场调查保证调研问卷真实性科学性承诺做点:
(1) 培训程序进行访问
(2) 指定调研区域访问
(3) 决弄虚作假
(4) 礼品送访问结束消费者
(5) 决填写问卷
次承诺做点违反述点XX公司造成损失愿意承担责
承诺:
20033
8) 划定区域
(3)问卷执行
1) 抽查23调研点
2) 现场解决学生遇难题
3) 天回收天问卷
4) 查问卷指出规范方
5) 电话抽查
(4)销商零售商访谈
1) 通客户提供名单寻找销商
2) 通批发市场寻找销商
3) 通零售商寻找销商
4) 114电话
5) 黄页
(5)访谈名义
1) 洽谈生意找代理商
2) 学生实名义
3) 研究市场名义
(6)访谈容
1) 访谈提纲容
2) 根销商情况解相关兴趣话题达市场解
(7)问卷复核表格:
调查:
电话:
点:
礼品:
调查:
电话:
点:
礼品:
调查:
电话:
点:
礼品:
调查:
电话:
点:
礼品:
…………………
…………………
…………………
……………………
…………………
…………………
…………………
……………………
复核数总调查5——10城市低20—40份
分析方法质量控制
()关数录入说明
问卷回深圳问卷进行统编码数录入工作两部分做出说明:
1编码
编码问卷中开放题半开放题答案标准代码表达出便电脑统计完成项工作首先通已完成问卷建立答案标准代码表(简称码表)然编码员份问卷编码
原始码表趋完善会刻意选择区层次访问建码表出现新码会原始码表留补充余灵活加码
2数录入
旦问卷编码电脑录入数录入中两道程序数进行检查第道程序电脑逻辑查错保证份问卷逻辑合理第二道程序数双输入避免输入疏忽造成误差
(二)分析方法
问卷回收整理编码录入专业市场调研软件SPSS100问卷进行数分析分析:
1 聚类分析(Cluster Analysis)
访者口背景消费惯生活方式性等方面进行分类特性消费惯结合起营销理中市场区隔划分手段
2 子分析(Factor Analysis)
影响消费者购买原原相关必然性深入解必然性复杂问题简单化执行变轻易举品牌差异性方面通子分析发现品牌联系会外表迷惑分析品牌位帮助子分析量数中寻找联系减少决策困难
3 相关分析(Correlation Analysis)
相关分析提供影响消费者消费评价品牌产品品牌产品特性间关系通相关分析品牌竞争品牌市场驱动力(Driver)阻碍力(Barrier)明确身努力方
4 SWOT分析
分析品牌环境外环境明确优势劣势认清市场机会威胁策略性决定指导作
(三)质量控制
1 质量控制组
公司针该项目成立专门项目组质量控制组项目组员调研理研究员督导复核员访问员相关员组成责组织协调整调研流程实行质量监控质量控制组公司朱总调研部理项目部理品牌部理等公司负责组成责调研终结果实行质量监控
2方案问卷设计质量控制
方案问卷设计前设计员通二手资料收集市场调研客户交流专家访谈等方式应行业现状项目背景调研容消费者产品相关知识较深入解
3实调研质量控制
(1)调研督导员公司具科学历资深调研员担访问员具高中学历具市调验员担督导员访问员进行实际操作前必须专门培训考核合格方操作
(2)问卷调研时访问5作备问卷保证总体样量设计数量相符合
(3)问卷调研时问卷复核例全部问卷数量5——10采电话复核实复核两种方式相结合复核时间问卷收回24时复核员访问员
3资料整理分析质量控制
(1)问卷回收公司总部公司专业调研员进行第二次审核
(2)数采取双录入分析软件采SPSS100
束语
调研方案次调查执行纲领调研员必须规定程序严格执行关键点学生培训调查监督深度访谈特注意质量控监督
XX营销策划公司市场研究中心
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