金海湾〞工程整合营销操盘方略
〔纲 〕
钦州房产调研分析
〔〕济性素
〔二〕钦州市房产市场供求状况
〔三〕钦州市房产市场开展趋势
二工程概述
〔〕工程SOWT分析
〔二〕工程综述
三工程竞争性楼盘分析
〔〕工程竞争性楼盘概述
〔二〕工程操盘焦点
四工程目标客户群分析
〔〕目标客户群确定
〔二〕目标区域确定
五工程定位
〔〕开发理念
〔二〕楼盘名称提议
〔三〕工程题
〔四〕工程市场竞争工程定位：市场导者
〔五〕楼幢名称提议
六整合营销策略
（） 操盘整体思路
（二） 具体操作
（三） 楼盘策略
（四） 价格策略
（五） 产品策略
（六） 尾盘营销策略
七工程广告整合推广方案预算
（） 广告预算确定
（二） 广告整合传播总体思路
（三） 广告整合推广方案预算
八营销组织调控
（） 组织架构
（二） 销售进场
（三） 销售培训
金海湾〞工程整合营销操盘方略
前 言
着10+1〞框架中国东盟济贸易区桥头堡泛南宁〞〔北京许学者专家称南宁〞〕概念中国9+2〞泛珠江济圈作日益突现作区城济开展火车头〞驱动影响力正周边城市扩散延伸种良开展势头房产业表现更加突出支柱性产业特征更明显尤海城市〔北海钦州〕新兴城市〔贵港贺州〕影响更甚全面审视行业性全国宏观环境观广西环境钦州市认房产业明显城性特征分析重点文重点阐述钦州工程处市场环境营销设想
钦州市房产调研分析
钦州市位广西南部海南北部湾南中国海背西南东粤港澳西东南亚具2000年历史古城全市总面积108万方公里现辖钦南钦北钦州港三城区灵山浦北二县辖61乡镇全市总面积10843方公里总口3255万中市区口2523万广西著名侨乡海外华侨港澳胞30万
〔〕济性素
根钦州市统计局份统计资料显示2000年钦州市城镇居民支配收入5192元2001年城镇居民支配收入5872元2002年城镇居民支配收入6014元2003年城镇居民支配收入6742元4年收入增长幅度达10左右根底薄弱基数低然性根底资源开发中事农业口占全市总口952非市区口绝局部托第产业
年着改革开放力度逐渐深化市场济培育商品意识极释放政府施政方面较注重然资源开发利较强调产业结构调整已逐步形成特色农业〔荔枝香蕉瓜皮竹芒纺织茶叶等〕海产品建筑材料矿业开采玩具等新兴行业产业链GDP总量排全区十二级行政区规划中开展水较低开展速度较快潜力较开展程中已逐渐形成富裕阶层阶层数量约占总数5左右购置力购置欲定时间聚集累积市场良培育形成井喷〞衣食住行〞消费梯度中住〞成消费首目标
〔二〕钦州房产市场供求状况
份资料显示钦州市2000年全市完成房产投资4297万元2001年完成房产投资5578万元2002年完成房产投资10319万元增长185时商品房销售持续旺盛开展势头2002年全市累计销售商品房面积295万方米增长95倍实现商品房销售总额2855万元增长98倍年交易均价格2001年857元方米增长986元方米房产均交易价格逐年110元方米幅度涨份统计资料显示2003年销售均价达1150元方米种原材料导致钱直接涨引发销售均价剧烈升趋势值重视警惕然居民直接支配收入增加生活条件改善提高引发需求〞素拉动较明显相关资料分析评估年均交易价格约：1350元方米左右
种良开展气氛年钦州房产业投资销售出现新高潮意味着年房产业市场竞争更加剧烈创新成竞争制胜灵魂
〔三〕钦州市房产市场开展趋势
理性审视钦州市商品房供求市场难发现城市化开展水商品化〔房〕概念深入浸透着奈构成市场子城市化口均支配收入购置需求欲城市规模化开展变迁市场微观环境市政局相关举措政策力度等说明开展粗放〞成熟〞尚处初级阶段样种市场环境商品房年成交面积总金额缺乏南宁楼盘相城市济市场济熏陶居住概念已发生深刻变化体消费意识需求水正逐步形成重视市场培育引导显相重尤种新兴市场新工程
目前市场已世纪新城御景华庭广厦花苑新澳花园景湖花园幸福苑福宁花园斯壮世纪金湾广场华信花园商城万国广场广场丽园广场公寓荣达荣花园新隆市场协盛商业广场世界商业广场等数楼盘时机推出层次规模产品公司钦州市房产市场综合研究楼盘形象较相成功广厦花苑华信花园商城新澳花园世纪新城御景华庭余楼盘营销整合力度水较低根表达现产品概念设计消费者需求握楼盘形象塑造营销方式技巧运楼盘差异性定位整体开发意识理念等没较完整清晰概念始终表现出种动〞根钦州市政府规划钦城区定位力开发江两岸〞政策驱动引发更开发商介入尤广场火车站高速公路出入口等段纷争圈更剧烈种市场环境防止市场质化找市场空间独特运营理念产品气质〔产品差异化〕赢消费者认独步市场解决工程市场定位关键市场竞争怕怕没应方法策略调动方面资源实行差异化营销充分认识竞争手充分挖掘工程潜价值充分认识目标客体赢场战争胜利关键某种意义说场没硝烟战争关键指挥军〞尤针金海湾〞样没规模优势区位优势综合竞争力明显楼盘言更重
二工程概述
〔〕工程SOWT分析
S—优势分析
1区位优势：处城边缘然条件文条 件拟升值潜力
2理优势：建三桥高速公路路口处城市前
3交通便利：位城市交通道交汇处 5路公交车直线连接
4配套优势：周边车站银行菜市学校环绕市场配套齐全
5产品优势：规划设计超前景观优户型面积配合理适中
6规模优势：目前钦州第盘具较市场号召力影响力
7文环境：东面刘永福居永福公园英雄气息浓
W—劣势分析
1缺乏形象：工程处城市边周边建筑民房居整体形象较差
2配套缺乏：周边根底配套设施完善购物场缺乏
3势较低：势较低历史块洪水淹没记载阻碍客户购置工程物业心理障碍
4环境佳：然然元素较周边没充分利然景观优势
5竞争较：附新奥花园开发较早工程拟成熟工程规模配套全工程直接竞争较
O—时机分析
1钦州作东盟出海通道着钦州工业港口旅游进步形成商机限
2旧城改造：年钦州市政府加改造力度城市化建设速度加快
3住房改革：政府废批建房制度〞改革住房制度
4消费提高：局部高收入层居住环境新 需开始喜爱品
牌品味住宅
T—威胁分析
1思想保守：钦州喜欢建房意识建房特感情购置商品房意识较弱
2收入高：城镇居民普遍收入高单位集体购房力较差
3竞争加剧：调研情况分析年投入房产新推工程商品房数量增竞争开始加剧
4市场标准：房产市场成熟市场体系健全
综述：
分析工程时机点风险存时机风险具竞争优势工程操作程中应注重调研尊重市场适应市场根消费者需求特点趋势抓住机遇充分整合种效资源科学操作实现工程综合效益
〔二〕工程综述
1工程概述：工程处民南路五马路交汇处占30亩
总建筑面积约3万方米八栋6层层住宅组成建筑密度384容积率18绿率3073室外停车场26工程中央花园生活市场外配套设施规划特色工程相产品质量处利态势想工程发挥综合效益必需采非常规手段具差异性特色定位工程效躲避风险争取工程推广成功
2营销推广思路设想：
根工程SWOT分析钦州竞争楼盘情况司采取
营销手段：
A建议调整工程总规划规划设计效突出文化生态特色
B工程交通相便利采工程差异营销手段
方说开通房直通车等
C建造符合工程生态题售楼部突出公司济实力
客户产生工程美联想刺激客户购置欲
D挖掘工程潜力充分整合效资源形成具特色核心
竞争力形成工程营销性产品性防止质化竞争
E钦州晚报强强合作船出海
三工程竞争性楼盘分析
〔〕工程竞争性楼盘概述
工程
名称
位
置
规
模
均价
(元m2)
力
户型
面积
范围
(m2)
关键
时间
销售
情况
营销
题
分 析
档
次
新
澳
花
园
文
峰
南
路
100亩
1400
二~四房
楼中楼
80~
210
期已
入住
期
售
完
二期
50套
左右
花
园
家
工程规划设计具较高水准建筑群分布合理区景观建设较优市场已形成定口碑易二期售销推进户型样供选择性配阳台周边市政配套缺乏
协
盛
商
业
广
场
民路8号
33亩
1350
三~四房
楼中楼
110~
230
年5
月入伙
30
中心标
尊荣
耀
处市中心带交通便利周边生活配套齐全流量繁杂工程起点较高属高档物业形象较工程商住混杂居住受影响适合纯居住
万
国
广
场
钦
州
湾
道
3万m2
未出台
二~四房
楼中楼
推
三房
120
年7
月8号底开
盘
未售
体验式商业广场
工程集购物休闲娱乐居住体规划设计超前时尚观感性强生态景观设计配套齐全高档电梯空中花园停车场应俱全位置处交通市政设施齐全
段
御
景
华
庭
钦州湾广场旁
建筑
面积
2万m2
1300
二~四房
楼中楼
70~
220
3月中
旬开盘
45
工程处较偏交通便采半合围形式建中庭花园规划设计定功夫较前卫规模配套缺乏
华
信
花
园
商
城
文
锋
南
路
52亩
1100
二~三房
65~
420
年底
入伙
80
海工
业城市
花园
式商城
工程商占天占型建筑居深受喜爱位置较商住混杂利纯居住周边设施缺乏交通十分便利
类
型
广
厦
花
苑
新华路
66亩
1130
三~四房
楼中楼
三房
210
三期9
月开盘
二期年
底入住
40
市丛
林中
座绿
园
理位置机关单位市政配套齐建筑风格系欧陆派物业理采智化效劳理
景
湖
花
园
银
河
街
24亩
1290
三~四房
楼中楼
110~
280
年3
月底入
住
35
蔚蓝湖
畔
景湖家
园
工程现已处准现房销售状况户型较交通较便利缺乏市场配套设施周边环境较差私宅治安状况住市场接受度强
类型
世
纪
新
城
钦州湾广场
210亩
1320
三~四房
年九月份开盘
城市形象标徽
现代康居典 范
该工程位置规模配套全工程已健康营销题形成鲜明市场性工程形象较
档次
广
场
丽
园
钦州湾广场
30亩
1320
三~四房
年七月三十日
30
居新典范
该工程区位较规划设计鲜明特点中央花园景观成该楼盘道靓丽风景工程形象较
〔二〕工程操盘焦点
根竞争性楼盘综合分析结合工程特点提议工程市场定位定找突破瓶颈目标客户群锁定商端客户〔钦州离首府南宁较着泛南宁〞影响许成功商端客户纷纷南宁置业〕目标锁定中低端客户〔早期竞争性楼盘瞄准类消费群体售价低利润相较少〕目标客户群锁定中高端客户〔称亚高端客户〕明确表达出工程钦州市楼盘中位置相较偏然条件较规模原：
1竞争市场环境言适合类消费群体楼盘没
2数量金字塔构成说类客户相较购置力消费欲相旺盛
3引导迎合市场需求理分析类目标群消费潜力巨
4营造高质高价〞分钱分货〞气氛进行理性诉求较易培育市场流消费群认
四工程目标客户群分析
根工程市场定拉产品定位工程流消费群应锁定中高端客户〔亚高端客户〕尤次高端客户需求心理握具体分析：
〔〕目标客户群确定
根工程潜客户群分析结果工程潜消费者市场细分类型：
1特殊行业中高层理者
钦州税务局份资料显示电信金融保险电力水等政府垄断性资源相关行业性公司税交纳普通行业35倍中高层理员形成群体居住环境改善反响热烈月收入入均约1500—3000元文化素质较高非常注重楼盘形象区品位彰显身身份
2私营企业
着市场济深化细化催生批农业开发海产养殖林产化工建筑材料矿业开采等初具规模私营企业收入较高年收入35万元较注重楼盘品牌社区文化气息常感慨楼盘综合素质差南宁置业愿
3商士
年钦州市政府加快产业结构调整步伐河海海产品矿产品丰富形成产业链加前述私营企业异军突起造许成功商较关心楼盘综合素质形象符合身品味身份
4灰色隐形收入者
前年边贸较旺钦州市辖区乡镇县城批头脑灵活〞者事蚂蚁搬家〞式走私生意形成富裕阶层政府转型程中形成批隐形收入者强调楼盘档次
5家庭置业者
着收入增加局部家庭已改善原建房居住条件居住环境欲物类聚群分〞许家庭成员已逐渐愿意搬工程新城区求种生活注重实性楼盘形象彰显家庭样
〔二〕目标区域确定
根前述潜目标群调研分析认目标区域界定：
1目标区域：钦州市特工程周边方园三公里区域
2次目标区域：市辖县城高收入群体效劳区域市辖乡镇私营业商士活动区域
五工程定位
根工程SOWT分析竞争性楼盘充分评估提议：工程客户群应锁定中高端客户迎合目标客户群潜需求建议工程开发理念意识方面做调整高起点塑造工程身品质时营造高尚社区楼盘形象领引钦州居住文明时代〞精英文化社区旨进行整体包装强化卖点
〔〕开发理念
开发商工程操作营理念工程成功否关重作尤消费市场握敏锐反响灵活性关键工程言认 钦州工程绝数湘潭设计院规划设计楼盘产品程度存雷抄袭现规划出楼盘缺乏性建议开发商吸收钦州外城市楼盘规划设计特点力求产品钦州现楼盘较差异外营销手法推广理念采较先进方法争取创先理念贯穿工程开发营销始终
〔二〕楼盘名称建议
根工程处区域周边环境钦州楼盘鲜明特点建议工程名称拟定金海湾〞
创意缘：
1工程名称金〞字作工程开头贵公司金辉房产金字
相应便公司品牌工程品牌相互促进
2海〞字符合钦州工业港口城市形象特征含浓郁
生态然元素工程题相符
3湾〞字喻义避风雨享安客户容易联想幸福生活安居乐业港湾
4钦州市原金湾酒店〞已形成定品牌市民中树立
良口碑金海湾〞金湾酒店提名相关容易产生联想住酒店知名度工程造名声起事半功倍效果
5该楼盘南面刚钦州目前具现代化气息金海湾街楼
盘代表金海湾品牌楼盘
六整合营销策略：
〔〕操盘整体思路
根前述竞争性楼盘综合分析工程实际运营市场竞争
环境认工程综合素质工程定价格营销手段取胜楼盘运营阶段定注重价格握巧妙运定价策略吸引客户实现成交
正式推出阶段〔10月10日前〕
推出阶段 〔10月10日—元旦〕日〕
推出分期推广
·建立工程知名度
·建立工程总体形象
·造际口碑
·创造品牌价值
·营造迫切购置心态
·制造销售焦点
·深化工程知名度
·突出工程总体形象
·创造轰动效应
·形成热销气氛
·促进销售举措
·维持市场追捧热度
·保持工程知名度
·加深工程印象
·建立高尚社区概念
·确立际口碑
·持续市场热度
·增进销售形成良性循环
〔二〕具体操作
1销售周期：控制18月3次推盘形成3次高潮
（1） 第次推盘拟定2004年10月10日方案推100套占总量35
（2） 第二次推盘拟定2005年1月1日方案推100套占总量35
（3） 第三次推盘拟定2005年5月1日方案推约100套占总量30
〔4〕具体进度：
2005年10月1日
2005年5月1日 剩余局部
2005年1月1 日 30
10月10日 35
35
2期推盘思路演绎：
2004年10月1日
面市推盘
务：利十黄金周〞销售旺季进场进行直销部认购客户积累公布均价试探市场反响
产品：首推3栋层建筑
价格：部认购价1200元m2起10月初公布具体市场价格均价控制1250元m2
促销：加强单位周边县镇宣传活动
广告组合：利户外广告POP广告楼盘卖场渲染气
氛抢占市场先机营造工程知名度
2004年11月10日
正式开盘
务：隆重开盘掀起第次销售高潮
产品：加推3栋层建筑
价格：均价1300元m2提升50元m2
促销：开盘日享受额外优惠赠送礼品举行盛开开盘
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等形式进行毯式〞推销制造热销气氛市场热度构筑工程美誉度
2005年5月1日
持续销售
务：持续销售力度强度
产品：加推全部层建筑
价格：均50元m2均价控制1320元m2
促销：利五黄金周〞销售旺季争取作清盘销售
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等形式进行推销营造热卖现象
2005年国庆前
期尾盘
务：处理尾盘时进行二期销售引导预售登记
产品：剩余单元重新包装推出市场
价格：视市场情况实行折中拆优惠
促销：送物业理费车位折扣花园阳台等
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等
注：特标注外案提价格实际成交价
3销售程序
a) 接流程：
客户
置业参谋
(动接)
讲解沙盘
推荐户型
送客户
回售楼部
取资料
参观工
现场
做置业方案
b) 交易程序：
顾客
置业参谋
置业参谋
销售理
置业参谋
收签订协议
缴款单签订协议
备案办理揭
移交开发商
移交开发商
拟购房号 确定拟定房号
推荐新单元 已售
未售
双方确定价格
现金缴款 开发商财务收讫
银行缴款 开发商开立缴款单
整理客户档案资
料签订销售合
〔三〕楼盘策略：
1楼盘概念：
工程形象定位：领引钦州居住文明时代
工程产品定位：钦州首席文化生态社区
2包装规划
〔1〕工形象
提议修建时工围墙充分利工围墙做形象广告加深消费者楼盘整体
认识印象尤注意加强区绿化配套施工开盘前绿化雏形水景工理井然序施工科学严格增强消费者信心
〔2〕售楼部形象
销售中心作顾客集中交易重场气氛营造非常重具体表现：方面物化概念摆设高雅舒适突现工程品质特征方面销售员接工作热情信方始终顾客受尊重感觉售楼部装修定突出文化生态两概念
〔3〕制作工程建筑模型形神兼备深化工程涵外部营造热销气氛具体：
① 售楼部左右两侧工围墙悬挂喷绘广告强化工程形象
② 新开工时民南路五马路〞附立型钢架广告牌〔10m×15m〕
③ 售楼部前放置气拱门增强喜庆气氛
④ 售楼部前悬挂三角吊旗增加热闹气氛
⑤ 售楼部改造装修方案详见装修方案
〔四〕价格策略
1定价思路：
根工程属段售价普遍较高前面市场调查分析中出竞争楼盘[广厦花园][世纪新城][景湖花园][新澳花园][华信商城]等均价均1250—1350元m2根工程市场定位策略应低开高走〞市场培育体系率先价格控制1250元m2均价总体均价控制1200—1320元m2间
2价格确定方法：
根工程项素质评分析初步拟定工程起价：1200元m2然根楼层景观户型分采取系数进行定价高价控制1320元m2中期第局部均价控制1250元m2左右第二期局部均价控制1300元m2左右
3价格政策
次性付款予96折优惠银行揭付款98折优惠〔暂定〕
4价格促销：
第次推盘实行正式开盘涨50元m2进行部认购逼单第二次推盘实行抽奖行动户进行现场抽奖设置奖项天落单均参加抽奖低折扣设置：折总价减5元m2高折扣设置：折总价减5000元调动气
〔五〕产品策略
根通盘销售策略〞坏〞搭配原首次推盘推位置稍差房号时搭配位置较房号具体推盘方案：
〔六〕尾盘营销策略方法
房产通常说尾盘〞般指持续销售期尾声楼盘销售率八成左右时段余单位便称作尾盘尾盘销售直开发商代理商感头疼事情卖尾盘时已量性轰炸性进行广告宣传尾盘数量营销费非常限尾盘沉淀开发商目标利润少量宣传费卖出难卖单位直业士热衷探讨话题根年工程操盘验总结实战积累具体举措方法：
1全程介入：通统第三者全局考虑户型较差极剩局部单位部认购开盘日进行优惠处理
2隐性降价：公开户型较差面积单位采取隐性降价处理例送物业理费送家电送阳台等颇具情味降价方式进行阶段促销
3制定目标突破：仔细分析尾盘剩单位滞销原找出优缺点然测定出切实行方法进行强销
4改良产品定义新市场：产品滞销局部进行改良产品进行分割处理寻找新市场
七工程广告整合推广方案预算
〔〕广告预算确定
竞争性楼盘愈愈整合营销方面广告投入愈发重视广告方面突出工程优点表达开发商实力吸引更买家现场参加认购营造良楼盘形象构建合理销售渠道目前普通楼盘常规广告投放规律：工程总销售金额12~3提议工程广告费预算例总销售金额15市场正式推广视具体销售情况作调整具体广告总费：
3万方米×1250元方米×1556万元
〔二〕广告整合传播总体思路
根工程营销策略实施细节竞争性楼盘广告投入综合分析工程广告整合传播总体思路列图示：
培养忠诚度
价格升
培养美誉度
针性促销
建立知名度
第二次推广
开盘销售
建立形象 第次推广〔广告〕
起点：全新品牌〔金海湾〕
〔三〕金海湾〞广告整合预算方案〔详见附件五〕
〔四〕金海湾〞广告整合预算方案〔详见附件五〕
九销售组织调控
〔〕组织框架
工程协调委员会4名：开发商2名代理商2名〕
开发商工程组
代理商工程组
财务(1名)
揭贷款(1名)
销售理(1名)
销售部长A班(1名 )
销售部长B班(1名 )
销售员(2名 )
销售员(2名 )
〔二〕销售进场：2004年10月1日
〔三〕销售培训
阶段
项 目
具体容
课时
讲
销售
根底
知识
销售员素质
工作守职业道德礼仪现场考前须知心理素质工作态度
9月1日15日
定
销售流程
介绍整销售程步骤项工作原理
定
销售技巧
销售工作考前须知观察倾听推介洽谈应变技巧客户分析
定
销售控制
销售气氛营造成交控制成交程序
定
客户踪
沟通方法售前踪方法等
定
工程
情况
培训
工程介绍
开发理念工程特色配套理等
9月16日20日
定
工程卖点
方面优势分析
定
市场分析
市场状况市场开展趋势工程竞争优势等
定
统说辞
销售员客户解说统口径
定
手分析
竞争手优劣势成交情况等
定
阶段
工程
具体容
课时
讲
销售
实战
演练
模型介绍
现场演练模型介绍点方法
9月20日25日
定
洽谈练
事间解说推介洽谈
定
营销实战模拟
〔〕
定
定
营销实战模拟
〔二〕
定
专业考试：卷面
定
专业考试：口试
定
成交练
签订认购书收定金销售控制签合交首期办理揭等成交程中程序工作实
定
说明：方案包括容
1工程产品具体规划设计建议
2工程推广具体广告方案
3工程推广定价策略价格体系
4工程推广产品策略
5工程推广卖点方案
6工程区营销题方案
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〔纲 〕
钦州房产调研分析
〔〕济性素
〔二〕钦州市房产市场供求状况
〔三〕钦州市房产市场开展趋势
二工程概述
〔〕工程SOWT分析
〔二〕工程综述
三工程竞争性楼盘分析
〔〕工程竞争性楼盘概述
〔二〕工程操盘焦点
四工程目标客户群分析
〔〕目标客户群确定
〔二〕目标区域确定
五工程定位
〔〕开发理念
〔二〕楼盘名称提议
〔三〕工程题
〔四〕工程市场竞争工程定位：市场导者
〔五〕楼幢名称提议
六整合营销策略
（） 操盘整体思路
（二） 具体操作
（三） 楼盘策略
（四） 价格策略
（五） 产品策略
（六） 尾盘营销策略
七工程广告整合推广方案预算
（） 广告预算确定
（二） 广告整合传播总体思路
（三） 广告整合推广方案预算
八营销组织调控
（） 组织架构
（二） 销售进场
（三） 销售培训
金海湾〞工程整合营销操盘方略
前 言
着10+1〞框架中国东盟济贸易区桥头堡泛南宁〞〔北京许学者专家称南宁〞〕概念中国9+2〞泛珠江济圈作日益突现作区城济开展火车头〞驱动影响力正周边城市扩散延伸种良开展势头房产业表现更加突出支柱性产业特征更明显尤海城市〔北海钦州〕新兴城市〔贵港贺州〕影响更甚全面审视行业性全国宏观环境观广西环境钦州市认房产业明显城性特征分析重点文重点阐述钦州工程处市场环境营销设想
钦州市房产调研分析
钦州市位广西南部海南北部湾南中国海背西南东粤港澳西东南亚具2000年历史古城全市总面积108万方公里现辖钦南钦北钦州港三城区灵山浦北二县辖61乡镇全市总面积10843方公里总口3255万中市区口2523万广西著名侨乡海外华侨港澳胞30万
〔〕济性素
根钦州市统计局份统计资料显示2000年钦州市城镇居民支配收入5192元2001年城镇居民支配收入5872元2002年城镇居民支配收入6014元2003年城镇居民支配收入6742元4年收入增长幅度达10左右根底薄弱基数低然性根底资源开发中事农业口占全市总口952非市区口绝局部托第产业
年着改革开放力度逐渐深化市场济培育商品意识极释放政府施政方面较注重然资源开发利较强调产业结构调整已逐步形成特色农业〔荔枝香蕉瓜皮竹芒纺织茶叶等〕海产品建筑材料矿业开采玩具等新兴行业产业链GDP总量排全区十二级行政区规划中开展水较低开展速度较快潜力较开展程中已逐渐形成富裕阶层阶层数量约占总数5左右购置力购置欲定时间聚集累积市场良培育形成井喷〞衣食住行〞消费梯度中住〞成消费首目标
〔二〕钦州房产市场供求状况
份资料显示钦州市2000年全市完成房产投资4297万元2001年完成房产投资5578万元2002年完成房产投资10319万元增长185时商品房销售持续旺盛开展势头2002年全市累计销售商品房面积295万方米增长95倍实现商品房销售总额2855万元增长98倍年交易均价格2001年857元方米增长986元方米房产均交易价格逐年110元方米幅度涨份统计资料显示2003年销售均价达1150元方米种原材料导致钱直接涨引发销售均价剧烈升趋势值重视警惕然居民直接支配收入增加生活条件改善提高引发需求〞素拉动较明显相关资料分析评估年均交易价格约：1350元方米左右
种良开展气氛年钦州房产业投资销售出现新高潮意味着年房产业市场竞争更加剧烈创新成竞争制胜灵魂
〔三〕钦州市房产市场开展趋势
理性审视钦州市商品房供求市场难发现城市化开展水商品化〔房〕概念深入浸透着奈构成市场子城市化口均支配收入购置需求欲城市规模化开展变迁市场微观环境市政局相关举措政策力度等说明开展粗放〞成熟〞尚处初级阶段样种市场环境商品房年成交面积总金额缺乏南宁楼盘相城市济市场济熏陶居住概念已发生深刻变化体消费意识需求水正逐步形成重视市场培育引导显相重尤种新兴市场新工程
目前市场已世纪新城御景华庭广厦花苑新澳花园景湖花园幸福苑福宁花园斯壮世纪金湾广场华信花园商城万国广场广场丽园广场公寓荣达荣花园新隆市场协盛商业广场世界商业广场等数楼盘时机推出层次规模产品公司钦州市房产市场综合研究楼盘形象较相成功广厦花苑华信花园商城新澳花园世纪新城御景华庭余楼盘营销整合力度水较低根表达现产品概念设计消费者需求握楼盘形象塑造营销方式技巧运楼盘差异性定位整体开发意识理念等没较完整清晰概念始终表现出种动〞根钦州市政府规划钦城区定位力开发江两岸〞政策驱动引发更开发商介入尤广场火车站高速公路出入口等段纷争圈更剧烈种市场环境防止市场质化找市场空间独特运营理念产品气质〔产品差异化〕赢消费者认独步市场解决工程市场定位关键市场竞争怕怕没应方法策略调动方面资源实行差异化营销充分认识竞争手充分挖掘工程潜价值充分认识目标客体赢场战争胜利关键某种意义说场没硝烟战争关键指挥军〞尤针金海湾〞样没规模优势区位优势综合竞争力明显楼盘言更重
二工程概述
〔〕工程SOWT分析
S—优势分析
1区位优势：处城边缘然条件文条 件拟升值潜力
2理优势：建三桥高速公路路口处城市前
3交通便利：位城市交通道交汇处 5路公交车直线连接
4配套优势：周边车站银行菜市学校环绕市场配套齐全
5产品优势：规划设计超前景观优户型面积配合理适中
6规模优势：目前钦州第盘具较市场号召力影响力
7文环境：东面刘永福居永福公园英雄气息浓
W—劣势分析
1缺乏形象：工程处城市边周边建筑民房居整体形象较差
2配套缺乏：周边根底配套设施完善购物场缺乏
3势较低：势较低历史块洪水淹没记载阻碍客户购置工程物业心理障碍
4环境佳：然然元素较周边没充分利然景观优势
5竞争较：附新奥花园开发较早工程拟成熟工程规模配套全工程直接竞争较
O—时机分析
1钦州作东盟出海通道着钦州工业港口旅游进步形成商机限
2旧城改造：年钦州市政府加改造力度城市化建设速度加快
3住房改革：政府废批建房制度〞改革住房制度
4消费提高：局部高收入层居住环境新 需开始喜爱品
牌品味住宅
T—威胁分析
1思想保守：钦州喜欢建房意识建房特感情购置商品房意识较弱
2收入高：城镇居民普遍收入高单位集体购房力较差
3竞争加剧：调研情况分析年投入房产新推工程商品房数量增竞争开始加剧
4市场标准：房产市场成熟市场体系健全
综述：
分析工程时机点风险存时机风险具竞争优势工程操作程中应注重调研尊重市场适应市场根消费者需求特点趋势抓住机遇充分整合种效资源科学操作实现工程综合效益
〔二〕工程综述
1工程概述：工程处民南路五马路交汇处占30亩
总建筑面积约3万方米八栋6层层住宅组成建筑密度384容积率18绿率3073室外停车场26工程中央花园生活市场外配套设施规划特色工程相产品质量处利态势想工程发挥综合效益必需采非常规手段具差异性特色定位工程效躲避风险争取工程推广成功
2营销推广思路设想：
根工程SWOT分析钦州竞争楼盘情况司采取
营销手段：
A建议调整工程总规划规划设计效突出文化生态特色
B工程交通相便利采工程差异营销手段
方说开通房直通车等
C建造符合工程生态题售楼部突出公司济实力
客户产生工程美联想刺激客户购置欲
D挖掘工程潜力充分整合效资源形成具特色核心
竞争力形成工程营销性产品性防止质化竞争
E钦州晚报强强合作船出海
三工程竞争性楼盘分析
〔〕工程竞争性楼盘概述
工程
名称
位
置
规
模
均价
(元m2)
力
户型
面积
范围
(m2)
关键
时间
销售
情况
营销
题
分 析
档
次
新
澳
花
园
文
峰
南
路
100亩
1400
二~四房
楼中楼
80~
210
期已
入住
期
售
完
二期
50套
左右
花
园
家
工程规划设计具较高水准建筑群分布合理区景观建设较优市场已形成定口碑易二期售销推进户型样供选择性配阳台周边市政配套缺乏
协
盛
商
业
广
场
民路8号
33亩
1350
三~四房
楼中楼
110~
230
年5
月入伙
30
中心标
尊荣
耀
处市中心带交通便利周边生活配套齐全流量繁杂工程起点较高属高档物业形象较工程商住混杂居住受影响适合纯居住
万
国
广
场
钦
州
湾
道
3万m2
未出台
二~四房
楼中楼
推
三房
120
年7
月8号底开
盘
未售
体验式商业广场
工程集购物休闲娱乐居住体规划设计超前时尚观感性强生态景观设计配套齐全高档电梯空中花园停车场应俱全位置处交通市政设施齐全
段
御
景
华
庭
钦州湾广场旁
建筑
面积
2万m2
1300
二~四房
楼中楼
70~
220
3月中
旬开盘
45
工程处较偏交通便采半合围形式建中庭花园规划设计定功夫较前卫规模配套缺乏
华
信
花
园
商
城
文
锋
南
路
52亩
1100
二~三房
65~
420
年底
入伙
80
海工
业城市
花园
式商城
工程商占天占型建筑居深受喜爱位置较商住混杂利纯居住周边设施缺乏交通十分便利
类
型
广
厦
花
苑
新华路
66亩
1130
三~四房
楼中楼
三房
210
三期9
月开盘
二期年
底入住
40
市丛
林中
座绿
园
理位置机关单位市政配套齐建筑风格系欧陆派物业理采智化效劳理
景
湖
花
园
银
河
街
24亩
1290
三~四房
楼中楼
110~
280
年3
月底入
住
35
蔚蓝湖
畔
景湖家
园
工程现已处准现房销售状况户型较交通较便利缺乏市场配套设施周边环境较差私宅治安状况住市场接受度强
类型
世
纪
新
城
钦州湾广场
210亩
1320
三~四房
年九月份开盘
城市形象标徽
现代康居典 范
该工程位置规模配套全工程已健康营销题形成鲜明市场性工程形象较
档次
广
场
丽
园
钦州湾广场
30亩
1320
三~四房
年七月三十日
30
居新典范
该工程区位较规划设计鲜明特点中央花园景观成该楼盘道靓丽风景工程形象较
〔二〕工程操盘焦点
根竞争性楼盘综合分析结合工程特点提议工程市场定位定找突破瓶颈目标客户群锁定商端客户〔钦州离首府南宁较着泛南宁〞影响许成功商端客户纷纷南宁置业〕目标锁定中低端客户〔早期竞争性楼盘瞄准类消费群体售价低利润相较少〕目标客户群锁定中高端客户〔称亚高端客户〕明确表达出工程钦州市楼盘中位置相较偏然条件较规模原：
1竞争市场环境言适合类消费群体楼盘没
2数量金字塔构成说类客户相较购置力消费欲相旺盛
3引导迎合市场需求理分析类目标群消费潜力巨
4营造高质高价〞分钱分货〞气氛进行理性诉求较易培育市场流消费群认
四工程目标客户群分析
根工程市场定拉产品定位工程流消费群应锁定中高端客户〔亚高端客户〕尤次高端客户需求心理握具体分析：
〔〕目标客户群确定
根工程潜客户群分析结果工程潜消费者市场细分类型：
1特殊行业中高层理者
钦州税务局份资料显示电信金融保险电力水等政府垄断性资源相关行业性公司税交纳普通行业35倍中高层理员形成群体居住环境改善反响热烈月收入入均约1500—3000元文化素质较高非常注重楼盘形象区品位彰显身身份
2私营企业
着市场济深化细化催生批农业开发海产养殖林产化工建筑材料矿业开采等初具规模私营企业收入较高年收入35万元较注重楼盘品牌社区文化气息常感慨楼盘综合素质差南宁置业愿
3商士
年钦州市政府加快产业结构调整步伐河海海产品矿产品丰富形成产业链加前述私营企业异军突起造许成功商较关心楼盘综合素质形象符合身品味身份
4灰色隐形收入者
前年边贸较旺钦州市辖区乡镇县城批头脑灵活〞者事蚂蚁搬家〞式走私生意形成富裕阶层政府转型程中形成批隐形收入者强调楼盘档次
5家庭置业者
着收入增加局部家庭已改善原建房居住条件居住环境欲物类聚群分〞许家庭成员已逐渐愿意搬工程新城区求种生活注重实性楼盘形象彰显家庭样
〔二〕目标区域确定
根前述潜目标群调研分析认目标区域界定：
1目标区域：钦州市特工程周边方园三公里区域
2次目标区域：市辖县城高收入群体效劳区域市辖乡镇私营业商士活动区域
五工程定位
根工程SOWT分析竞争性楼盘充分评估提议：工程客户群应锁定中高端客户迎合目标客户群潜需求建议工程开发理念意识方面做调整高起点塑造工程身品质时营造高尚社区楼盘形象领引钦州居住文明时代〞精英文化社区旨进行整体包装强化卖点
〔〕开发理念
开发商工程操作营理念工程成功否关重作尤消费市场握敏锐反响灵活性关键工程言认 钦州工程绝数湘潭设计院规划设计楼盘产品程度存雷抄袭现规划出楼盘缺乏性建议开发商吸收钦州外城市楼盘规划设计特点力求产品钦州现楼盘较差异外营销手法推广理念采较先进方法争取创先理念贯穿工程开发营销始终
〔二〕楼盘名称建议
根工程处区域周边环境钦州楼盘鲜明特点建议工程名称拟定金海湾〞
创意缘：
1工程名称金〞字作工程开头贵公司金辉房产金字
相应便公司品牌工程品牌相互促进
2海〞字符合钦州工业港口城市形象特征含浓郁
生态然元素工程题相符
3湾〞字喻义避风雨享安客户容易联想幸福生活安居乐业港湾
4钦州市原金湾酒店〞已形成定品牌市民中树立
良口碑金海湾〞金湾酒店提名相关容易产生联想住酒店知名度工程造名声起事半功倍效果
5该楼盘南面刚钦州目前具现代化气息金海湾街楼
盘代表金海湾品牌楼盘
六整合营销策略：
〔〕操盘整体思路
根前述竞争性楼盘综合分析工程实际运营市场竞争
环境认工程综合素质工程定价格营销手段取胜楼盘运营阶段定注重价格握巧妙运定价策略吸引客户实现成交
正式推出阶段〔10月10日前〕
推出阶段 〔10月10日—元旦〕日〕
推出分期推广
·建立工程知名度
·建立工程总体形象
·造际口碑
·创造品牌价值
·营造迫切购置心态
·制造销售焦点
·深化工程知名度
·突出工程总体形象
·创造轰动效应
·形成热销气氛
·促进销售举措
·维持市场追捧热度
·保持工程知名度
·加深工程印象
·建立高尚社区概念
·确立际口碑
·持续市场热度
·增进销售形成良性循环
〔二〕具体操作
1销售周期：控制18月3次推盘形成3次高潮
（1） 第次推盘拟定2004年10月10日方案推100套占总量35
（2） 第二次推盘拟定2005年1月1日方案推100套占总量35
（3） 第三次推盘拟定2005年5月1日方案推约100套占总量30
〔4〕具体进度：
2005年10月1日
2005年5月1日 剩余局部
2005年1月1 日 30
10月10日 35
35
2期推盘思路演绎：
2004年10月1日
面市推盘
务：利十黄金周〞销售旺季进场进行直销部认购客户积累公布均价试探市场反响
产品：首推3栋层建筑
价格：部认购价1200元m2起10月初公布具体市场价格均价控制1250元m2
促销：加强单位周边县镇宣传活动
广告组合：利户外广告POP广告楼盘卖场渲染气
氛抢占市场先机营造工程知名度
2004年11月10日
正式开盘
务：隆重开盘掀起第次销售高潮
产品：加推3栋层建筑
价格：均价1300元m2提升50元m2
促销：开盘日享受额外优惠赠送礼品举行盛开开盘
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等形式进行毯式〞推销制造热销气氛市场热度构筑工程美誉度
2005年5月1日
持续销售
务：持续销售力度强度
产品：加推全部层建筑
价格：均50元m2均价控制1320元m2
促销：利五黄金周〞销售旺季争取作清盘销售
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等形式进行推销营造热卖现象
2005年国庆前
期尾盘
务：处理尾盘时进行二期销售引导预售登记
产品：剩余单元重新包装推出市场
价格：视市场情况实行折中拆优惠
促销：送物业理费车位折扣花园阳台等
广告组合：利报纸电台电视台宣传单页楼书户外广告等
注：特标注外案提价格实际成交价
3销售程序
a) 接流程：
客户
置业参谋
(动接)
讲解沙盘
推荐户型
送客户
回售楼部
取资料
参观工
现场
做置业方案
b) 交易程序：
顾客
置业参谋
置业参谋
销售理
置业参谋
收签订协议
缴款单签订协议
备案办理揭
移交开发商
移交开发商
拟购房号 确定拟定房号
推荐新单元 已售
未售
双方确定价格
现金缴款 开发商财务收讫
银行缴款 开发商开立缴款单
整理客户档案资
料签订销售合
〔三〕楼盘策略：
1楼盘概念：
工程形象定位：领引钦州居住文明时代
工程产品定位：钦州首席文化生态社区
2包装规划
〔1〕工形象
提议修建时工围墙充分利工围墙做形象广告加深消费者楼盘整体
认识印象尤注意加强区绿化配套施工开盘前绿化雏形水景工理井然序施工科学严格增强消费者信心
〔2〕售楼部形象
销售中心作顾客集中交易重场气氛营造非常重具体表现：方面物化概念摆设高雅舒适突现工程品质特征方面销售员接工作热情信方始终顾客受尊重感觉售楼部装修定突出文化生态两概念
〔3〕制作工程建筑模型形神兼备深化工程涵外部营造热销气氛具体：
① 售楼部左右两侧工围墙悬挂喷绘广告强化工程形象
② 新开工时民南路五马路〞附立型钢架广告牌〔10m×15m〕
③ 售楼部前放置气拱门增强喜庆气氛
④ 售楼部前悬挂三角吊旗增加热闹气氛
⑤ 售楼部改造装修方案详见装修方案
〔四〕价格策略
1定价思路：
根工程属段售价普遍较高前面市场调查分析中出竞争楼盘[广厦花园][世纪新城][景湖花园][新澳花园][华信商城]等均价均1250—1350元m2根工程市场定位策略应低开高走〞市场培育体系率先价格控制1250元m2均价总体均价控制1200—1320元m2间
2价格确定方法：
根工程项素质评分析初步拟定工程起价：1200元m2然根楼层景观户型分采取系数进行定价高价控制1320元m2中期第局部均价控制1250元m2左右第二期局部均价控制1300元m2左右
3价格政策
次性付款予96折优惠银行揭付款98折优惠〔暂定〕
4价格促销：
第次推盘实行正式开盘涨50元m2进行部认购逼单第二次推盘实行抽奖行动户进行现场抽奖设置奖项天落单均参加抽奖低折扣设置：折总价减5元m2高折扣设置：折总价减5000元调动气
〔五〕产品策略
根通盘销售策略〞坏〞搭配原首次推盘推位置稍差房号时搭配位置较房号具体推盘方案：
〔六〕尾盘营销策略方法
房产通常说尾盘〞般指持续销售期尾声楼盘销售率八成左右时段余单位便称作尾盘尾盘销售直开发商代理商感头疼事情卖尾盘时已量性轰炸性进行广告宣传尾盘数量营销费非常限尾盘沉淀开发商目标利润少量宣传费卖出难卖单位直业士热衷探讨话题根年工程操盘验总结实战积累具体举措方法：
1全程介入：通统第三者全局考虑户型较差极剩局部单位部认购开盘日进行优惠处理
2隐性降价：公开户型较差面积单位采取隐性降价处理例送物业理费送家电送阳台等颇具情味降价方式进行阶段促销
3制定目标突破：仔细分析尾盘剩单位滞销原找出优缺点然测定出切实行方法进行强销
4改良产品定义新市场：产品滞销局部进行改良产品进行分割处理寻找新市场
七工程广告整合推广方案预算
〔〕广告预算确定
竞争性楼盘愈愈整合营销方面广告投入愈发重视广告方面突出工程优点表达开发商实力吸引更买家现场参加认购营造良楼盘形象构建合理销售渠道目前普通楼盘常规广告投放规律：工程总销售金额12~3提议工程广告费预算例总销售金额15市场正式推广视具体销售情况作调整具体广告总费：
3万方米×1250元方米×1556万元
〔二〕广告整合传播总体思路
根工程营销策略实施细节竞争性楼盘广告投入综合分析工程广告整合传播总体思路列图示：
培养忠诚度
价格升
培养美誉度
针性促销
建立知名度
第二次推广
开盘销售
建立形象 第次推广〔广告〕
起点：全新品牌〔金海湾〕
〔三〕金海湾〞广告整合预算方案〔详见附件五〕
〔四〕金海湾〞广告整合预算方案〔详见附件五〕
九销售组织调控
〔〕组织框架
工程协调委员会4名：开发商2名代理商2名〕
开发商工程组
代理商工程组
财务(1名)
揭贷款(1名)
销售理(1名)
销售部长A班(1名 )
销售部长B班(1名 )
销售员(2名 )
销售员(2名 )
〔二〕销售进场：2004年10月1日
〔三〕销售培训
阶段
项 目
具体容
课时
讲
销售
根底
知识
销售员素质
工作守职业道德礼仪现场考前须知心理素质工作态度
9月1日15日
定
销售流程
介绍整销售程步骤项工作原理
定
销售技巧
销售工作考前须知观察倾听推介洽谈应变技巧客户分析
定
销售控制
销售气氛营造成交控制成交程序
定
客户踪
沟通方法售前踪方法等
定
工程
情况
培训
工程介绍
开发理念工程特色配套理等
9月16日20日
定
工程卖点
方面优势分析
定
市场分析
市场状况市场开展趋势工程竞争优势等
定
统说辞
销售员客户解说统口径
定
手分析
竞争手优劣势成交情况等
定
阶段
工程
具体容
课时
讲
销售
实战
演练
模型介绍
现场演练模型介绍点方法
9月20日25日
定
洽谈练
事间解说推介洽谈
定
营销实战模拟
〔〕
定
定
营销实战模拟
〔二〕
定
专业考试：卷面
定
专业考试：口试
定
成交练
签订认购书收定金销售控制签合交首期办理揭等成交程中程序工作实
定
说明：方案包括容
1工程产品具体规划设计建议
2工程推广具体广告方案
3工程推广定价策略价格体系
4工程推广产品策略
5工程推广卖点方案
6工程区营销题方案
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