海王品牌战略诊断
2003年4月15日海王生物2002年度年报出台数显示2002年度里海王生物营业务收入约83亿实现利润4222万股收益013元收益率25广告投入约133亿较2001年营业务收入约765亿实现利润6965万股收益031元收益率421广告费投入１·８７亿元 2003年第季度财务指标显示股收益0036元净资产收益率073竟然亏损？
2002年报显示产品销售业绩银菲约118亿金樽9304万银杏叶片8832万数字说明什呢？银菲言感药市场份额超3排名10名外更康泰克相提中美史克2001年销售额11亿左右银杏叶片言属心脑血中成药中银杏制剂产品类产品（天保宁舒血宁）较两者2001年销售额6亿果仅广告投放产品言2002年度投入1元广告仅产出225元销售投入132亿广告费产出约3亿销售额说非海王产品销售利润述三产品言绝亏损
单纯数字海王两年品牌工程利少营销咨询士称没销量品牌工程百思解作重金握市公司什导入品牌战略中国市场尚细分竞争白热消费者远未成熟营销环境堪称完美媒介计划短短2年间全国范围里投巨额广告耳熟详品牌未炮走红呢？作海王行少唯美创意表现甚恶俗媒介计划拾遗补缺般样广告轰炸哈药成功脑白金成功脑白金甚2003新春周创造7亿销售奇迹什惟独海王命运呢？
认海王做品牌正确品牌成海王问题罪羊切根品牌战略身否正确认识合理运品牌战略海王问题根源没站战略高度理解品牌规划实施
什品牌战略规划？
说中国企业普遍缺乏品牌识中心品牌战略规划缺少品牌建设致性方传播推广信天游品牌资产始终难积累种情况国少知名企业居安思危早期深圳润讯三九海尔科龙期中粮普天纷纷引入外脑导入品牌战略规划意图造强势品牌
品牌战略规划究竟物？具体容？步骤层次？作目？该导入？针问题咨询业语焉详甚鱼龙混杂品牌模式等品牌战略甚品牌定位等品牌战略
实呢品牌战略建立塑造强势品牌核心企业战略高屋建瓴品牌建设提升企业营战略高度核心寻找企业匹配支撑品牌识品牌建设设立目标方原指导策略日具体品牌建设战术行制定宪法解决品牌根问题包括品牌属性结构范围涵愿景等
品牌战略规划致包括品牌化决策设立品牌愿景选择品牌模式品牌识延伸规划理规划CSCIS等战略间整合战略导入等方面纲领性指导性竞争性具体战术性执行方案更简单品牌口号核心价值
海王品牌战略旅程
海王作国医药界屈指数家市公司走出元化陷阱成功完成资运作开始确立品牌营方首先做扫描式回顾：
（导入期）2000年9月策划公司花2月时间进行严谨外部调查出针性品牌诊断书
（规划期）2000年底策划公司品牌诊断基础完成２１世纪海王集团品牌战略实施规划确立品牌核心价值未成健康产业强势品牌战略目标
（高潮期）2001年伊始规模品牌传播运动银菲等四名旦品牌整合登台亮相精妙独精准序传播策略异军突起迅速成妇孺皆知知名品牌
（低谷期）2002年4月久盼出台2001年年报揭示利润额足预期50董事会公开投资者致歉时间众口铄金海王品牌战略开始受媒介质疑
（高潮二期）2002年入年继续规模空中轰炸辅助店头广告终端促销等面战品牌产品间互动效应初显
（危机期）2003年4月2002海王年报2003首季报出台业绩滑亏损顿时三常识性错误八危机等述泛滥海王品牌战略受深层次质疑
海王规划品牌？
回顾海王品牌战略旅说海王导入品牌战略成功处言认学失利中学 失利中吸取教训仅更加容易中成败素出更透彻分析
笔者品牌战略解决做正确事情问题品牌传播正确做事情品牌战略规划品牌传播设定基方原品牌传播非品牌战略规划折扣效执行海王品牌传播否决定海王命运根源什海王品牌工程场没销量工程关键品牌战略规划缺陷导致集表现方面值商榷
（）仓促片面品牌诊断
谓品牌诊断简言品牌资产品牌消费者关系品牌竞争品牌关系等三方面进行测试调查运定性定量方法联想投射拟等手段针消费者等种群体测试目前品牌认知感受状况制定品牌战略第步目清晰描绘出品牌现实状态品牌战略传播规划奠定基础
悉2000年78月间海王首先针员工进行期数日部访谈问卷调查锁定营深圳开展消费者调查调查象区域言明显足诊断书放天皆准嫌品牌杂乱品牌识统营销模式时尤健康成未核心价值关屋子创意思考诊断根存果联系
笔者调查诊断前仅仅需出想解决具体问题更针问题设计具体解决思路诊断目重点仅发现问题更重核验解决策非找出问题然闭门造车期副品牌模式选择次诊断海王品牌资产认识足错误选择身仅企业名海王作带动副品牌品牌忽视竞争品牌较研究缺乏消费者健康意识认识说海王品牌诊断工作似认真严谨片面未续战略规划奠定基础
（二）粗糙简陋战略愿景
正确战略树立正确目标开始战略质抉择权衡适位必须准备达目标设定界限谓品牌战略愿景品牌战略设计详细发展目标实现阶段具体衡量指标品牌战略实施明确方程步骤致包括界定层次涵设计阶梯发展阶段制定明确衡量具体指标等容
2000年9月品牌诊断基础策划公司完成２１世纪海王集团品牌战略实施规划中核心容涉成品牌三部曲三年目标（2000年品牌规划2001年规模传播2002年市场精耕未加强品牌核心价值）球队理（首推出名明星球员找出乔丹（银菲金樽等）追求复合产品销量组建强势球队）目标达成具体时间阶段步骤呢？作日评估审衡量指标？ 重点赢利金牛品牌谁呢？潜明星品牌呢？均知
家知道成功品牌建立代表性产品基础海王错误选择造品牌载体银菲金樽银杏叶片均充乔丹角色感药传统成熟产品处市场成熟期竞争异常激烈市场成长趋缓PPA事件银菲想举入前三甲谈容易成赢利金牛品牌 金樽受市场规模限制作银杏叶片属药品受消费者决定更受医生影响适合做众传播难担明星品牌
问题难怪海王策划公司毕竟专业事品牌战略研究实施执着似空洞聊未参衡量灰色理数字更急关注常青现实树实似东西战略实施做严谨行性分析计划更实施程建立具体供参评审标准
（三）空洞混淆核心价值
谓品牌核心价值品牌识关键中心品牌灵魂消费者明确清晰识牢记住品牌驱动消费者认喜欢眷恋品牌导力量核心价值成品牌识传播活动原点品牌传播行必须围绕品牌核心价值展开品牌核心价值做具体体现演绎丰满强化品牌核心价值沃尔沃核心价值安全海尔核心价值真诚
品牌核心价值定感性精神张理性功诉求理性感性混合体P&G属舒肤佳核心价值效菌海飞丝屑飘柔柔信喜郎核心价值果冻布丁加亲情提炼品牌核心价值关键反映企业战略思想价值理念时少方面竞争品牌造成差异消费者产生鸣
完成诊断确立战略愿景年10月通缜密逻辑思维程高度发散形象思维程创意时海王激动深具触动力感染力震撼心核心价值：海王健康成未
策划公司思想健康成未句话海王清晰产业定位：健康产业反映海王终极目标：推动民族医药工业发展类健康谋福利海王历成功烦恼身期：类健康需求外企业健康健康成未健康成辉煌听起确理成章动心
须明白做品牌战略咨询CIS策划搞艺术创意面海王广告消费者品牌终消费者完全理解什时海王健康成未赢海王认迎合海王企业身发展期迎合海王愿仔细斟酌难发现中众误区：
1 误企业口号等品牌口号
健康成未企业口号品牌口号太阳神诉求力量精神红塔实力气势等诉求样标榜企业命均种众化普遍性企业追求品牌核心价值中心品牌口号纳爱斯买贵买美特斯帮威走寻常路典仿佛消费者语言说话非企业灌输引导什反映呼声追求健康成未更企业宣言成谁未呢？恐怕海王吧
实品牌口号建立企业消费者外互动交流程企业仅仅关心 想说什？关注消费者想听什？动位消费者消费者身份说出企业理念转化语言模式时候企业口号品牌口号统起
2 误企业形象等品牌形象
健康成未树立企业形象品牌形象完全外企业导绝非外消费者导海王企业核心理念企业理念识系统中企业灵魂（宗旨）做更直努力等企业追求求恰恰短缺消费者重视缺少消费者间互动式交流沟通说什听什
种着眼塑造企业形象举开市场做法改革开放初期说相效太阳神太阳升起时候红遍中国进入消费者中心90年代着企业形象泛滥CIS陨落正营销师科特勒言：中国远见领导者已成功营造令信公司形象目前宣传产品代表公司形象现身企业形象成品牌形象加宣传数少然说没效果品牌形象目标消费者心目中树立说作限提高品牌知名度中国家电业更典型企业知名度相差谁说出海尔长虹康佳海信间企业形象孰优孰劣呢？
3 错误认核心价值定感性
策划公司认品牌核心价值品牌精神张决陈述某产品属性必须彻底精神文化层面东西实际错误认品牌核心价值定感性诉求产品功等理性素家知道作品牌教父宝洁属海菲丝核心价值屑舒肤佳核心价值菌重庆奥妮植物派舒蕾飘影屑伤发难道陈述产品独特功？
实呢作品牌核心价值理性陈诉感性陈诉关键：行业产品触动作品牌拥者消费者核心需求时必须竞争手作奢侈品消费者关心尊严身份电器技术品质作医药保健品中国市场环境更注重安全功效
4 错误认核心价值句品牌口号
提炼核心价值方式程策划公司展开动脑会议集中600条口号筛选终确定海王健康成未句典口号实际落入品牌核心价值等句品牌口号陷阱
家知道沃尔沃核心价值安全谁说出典品牌口号呢？核心价值仅仅安全包括环保关注富露精英阶层等元素维珍（Virgin）航空品牌核心价值包括四点：服务品质创新精神富情趣物超值谓做做妙句口号
中国企业品牌核心价值等句品牌口号实品牌核心价值常常单项包括功性情感性表现型利益句口号概括海尔品牌核心价值仅仅真诚永远起码包括OEC零缺陷理国际星级服务等容象索尼松麦劳样国际品牌突出品牌口号？说：没品牌口号固然重千万形式品牌核心价值体现句口号更贯彻4P6P服务研发
5 形式义核心价值表现
海王影视传播作品海王似认广告附声色茂健康成未标版体现海王核心价值
耐克般广告存彰显品牌核心价值JUST DO IT（想做做）作品演绎事风格完全JUST DO IT脉相承传播容精神意识层面高度凝炼升化海王感觉生硬整广告前风格统情节脱节健康成未突兀真点莫名妙关键时刻生日篇描绘美妙吹生日蜡烛时喷嚏尴尬快速箭头陈述治感快功伴着阵阵海浪海鸥声声健康成未海王标板真谓麻雀五胀俱全具体究竟传达什？信息杂乱难记忆
实作品牌核心价值定处处挂嘴海尔没天天喊真诚永远关键形贯彻没细节中空洞说教消费者感受企业
6 空洞遥远健康
健康核心价值空泛仅仅适医药保健领域样适健康相关食品器材运动等领域创维电视健康海王健康仅仅空洞笼统概念创维健康落实处倡导闪健康视觉健康 极赋针性高博特健康朴素实衡容易理解接受触动消费者基需求着边际空洞概念海王健康恰恰缺少消费者情感触动少消费者交流
健康种状态表现形式样养生堂朵提出女什时候美讲究外补血养颜健康血尔健康脸色红润喜欢安利高博特健康衡消费者够感受健康海王健康仅仅三十岁年龄六十岁心脏第二天舒服点等间接遥远肤浅东西？起码消费者没感受海王带什健康安利健康未较安利简单告白亲切朴实绝海王健康成未高远空旷
7 健康缺乏竞争导定位
医药保健品已健康确消费者基需求确成未成生成幸福成切事业基础健康业已成众医药保健企业（产品）核心价值健康成未固然气磅礴生命显健康色（太阳神口服液）健康金金施尔康 健康未（安利）衡健康（高博特）三九天长久健康间区隔？
（四）单薄片面品牌识
2000年末策划公司确定海王品牌核心价值参美国著名品牌理权威卫A艾克识框架健康成未核心价值中心开始品牌识规划
品牌建立消费者心目中关产品消费者间关系纽带囊括名称包装声誉价值性消费者身体验验等异常丰富涵势必需方面做深入界定品牌识规划正品牌构成影响素进行科学序整理取舍分析品牌传播做意识整合确立传播基方容形式
品牌识具差异性竞争力般采取品牌定位识模型围绕关键紧急品牌素满足目标顾客群产品关联独特心理需求目建立类品牌中具较优势识元素涉包括品牌精神品牌承诺品牌性品牌消费者关系理念定位识包括产品行企业行行业行竞争行拟行等方面行定位识包括视觉符号听觉符号符号定位识等三系统
正源提供分析诊断提炼品牌识科学完整品牌识规划品牌核心价值具体化品牌核心价值落实处日常营销传播活动效接期品牌传播制定原性规范具体参容标准
知疏忽时间仓促原策划公司海王品牌产品企业性等方面作规划蜻蜓点水式点止品质健康安全生产健康推广健康崇尚健康参加健康题关活动简单肤浅流形式仅仅停留观念均没深入具体点硕果仅存惟独包括包装影视等品牌视觉形象
家知道优秀视觉形象确消费者留良印象难促成品牌消费者心目中形成生动丰富独特认识真正触动消费者心智品牌具体行海尔认更精细服务感受砸冰箱瓜洗衣机等品牌事仅仅海尔兄弟形象海王品牌识恰恰忽视具体细节规划重设计轻行终必然导致品牌传播混沌乏力
（五）理想形式品牌模式
确立核心价值海王针身原先杂乱品牌家族开刀较单品牌品牌等品牌模式终选择副品牌模式意图兼顾企业品牌产品品牌药品保健品两系列品牌加整合
家知道宝洁洗发水采取品牌模式属海飞丝飘柔潘婷沙宣分屑柔健康亮泽专业等定位取公认成功种模式强者游戏耗资求品牌理力高海尔海信等国企业般采取单品牌模式众领域取成功该模式节省传播费产生享效应某产品出现问题产生连锁反应株连九族造成品牌稀释现象
副品牌模式结合述两种模式优点成功品牌作品牌涵盖企业系列产品产品取生动活泼富魅力名字作副品牌突出产品性样节约传播费量避免危机连锁反应副品牌模式成中国企业新宠美冷静星健康星系列空调分享品牌美资产丰富突显具体产品性说举两
说作外脑策划公司终海王选择副品牌模式确心良苦囿副品牌模式认识忽视基事实：
1 副品牌模式质品牌延伸策略
观品牌发展史会发现早期品牌独立产品品牌综合企业品牌形式存国外创建1849年辉瑞1863年喜力诞生80年代海尔999等品牌90年代海尔美代表综合品牌空调彩电等领域产品系列化市场断细分形势想耗费巨资行创立独立品牌分享品牌资产突出系列产品间功性改产品类型号成分命名传统具体产品设计富情趣亲力名称海尔外型英俊冰箱帅王子冰箱王子
见副品牌模式成功必须建立成功品牌基础质种品牌延伸策略需利消费者现成功品牌信赖忠诚度推动副品牌产品销售副品牌品牌效补充失品牌副品牌失灵魂靓难传神海王没认识副品牌模式质企业规模实力迷惑忽视品牌资产现状海王身成功品牌仅仅企业名称已根存延伸力谓皮存毛焉附作副品牌银菲银杏叶片金樽牛初乳分享品牌威力呢？
2副品牌模式背书（担保）品牌
副品牌模式般产品品牌+产品品牌形式存非企业品牌+产品品牌长虹—喜门彩电中长虹更作企业品牌首先作彩电产品类品牌存
典型企业品牌+产品品牌属背书（担保）品牌模式丰田皇冠佳美通凯迪拉克克强生—泰诺宣传强生泰诺信心承诺通—克广告宣传克标版出克海通字幕突出产品品牌非企业品牌优秀企业品牌具体产品品牌作出信誉技术服务保证承诺
副品牌模式中品牌代表类产品品牌仅仅企业品牌宣传品牌重心副品牌处属位相应消费者识记忆认信忠诚体品牌副品牌海尔—神童洗衣机中海尔首先作洗衣机产品类品牌存宣传重点副品牌神童形象表达全动智慧型等产品特征消费者已钟情购买驱动素更海尔
海王银菲等副品牌传播驾齐驱甚突出副品牌末倒置违背副品牌初衷副品牌模式理解牵强附会没明白副品牌间次轻重没体现副品牌模式精神没贯彻背书（担保）品牌模式原完全种舍逐末次颠倒四象行
3产品类适合作副品牌
基副品牌特征作生动形象表达产品特点情感色彩副品牌般采相形象口语化通俗化语汇海尔某款电熨斗松鼠命名亲切爱红心电饭煲厨娘十分贴切形象喜郎成女性果冻水晶恋极富纯情浪漫
作副品牌必须品牌注入新鲜感兴奋点消费者注目产品名称适合做副品牌名国许企业产品类作品牌宣传换教训少统鲜橙果汁盘龙云海排毒养颜胶囊 红星二锅头赫赫名六味黄丸事件产品类工艺名称企业企业花巨资启蒙市场量进者分享
海王诸副品牌金樽较贴切握醒酒产品特征外般产品名称已尤银杏叶片牛初乳早已作该类产品名称存充副品牌呢？种做法舍弃品牌肆宣扬产品类种舍求末策略风者做嫁衣做免费市场启蒙
4 海王没资格作品牌背书（担保）品牌
诊断表明海王知名度属产品金牡蛎海王形象仅仅局限股市身缺乏号召力更短缺拉动力海王企业名称注册商标已决非品牌更谈成功品牌海王普通消费者印象中家市公司具体海王品牌产品消费者存
作企业品牌海王未企业品牌企业品牌造关键企业文化企业形象工程海王历史美妙企业危机重重资运作起家作市公司屡屡发生诚信言行仅企业形象美说身未长孱弱孩子担起父母角色拉扯银菲等群孩子呢？
家知道作背书担保品牌企业组织势必某特定领域里具极高威信度例宝洁日化方面五粮液白酒方面众汽车方面点海王离担背书担保品牌资格相甚远海尔TCL等品牌企业品牌产品品牌首先作某成功具体产品品牌存海尔洗衣机TCL屏幕彩电企业文化CIS工程相辉映造强势企业品牌
海王意图通种貌似神离副品牌模式举两造企业品牌产品品牌谓鱼熊掌兼实理想化贪求全行进浮躁嫌中形式义病毒
（六）空白迟钝品牌理
回顾海王品牌战略规划发现品牌战略导入理机制品牌战略控制评估品牌战略企业CIS战略整合片空白品牌理组织保障？机制呢？产品中心类中心实施理？品牌理制传统职部门？品牌识手册品牌传播手册等相关理手册呢？
认完整品牌战略规划果缺少细致深入导入流程仅仅局限企业高层宣讲成企业部员工基识势必会影响战略实施毕竟战略执行者具体基层员品牌战略导入等外传播推广仅仅付广告品牌规划求落实海王员工身建立品牌空洞点星巴克学星巴克先职员先消费者建立星巴克品牌形象少广告消费者介绍产品
实品牌战略咨询意义仅仅解决问题更关键企业里培植班马套体系谓授鱼授渔海王状况海王目前实施传统市场部理机制医药保健品划分粗放两类着眼宝维畅等数十品牌市继续种体制难保证具体品牌效运作
海王品牌理缺陷表现相充分受媒介量质疑时首先缺乏基预警机制更少力危机处理公关针品牌传播利反应迟钝未作出时力调整更谈通种种活动努力建立维持增强品牌顾客间关系品牌关系理
更值关注海王品牌战略没企业CIS战略进行机整合健康成未企业理念误作品牌核心价值企业形象品牌形象企业形象产品品牌混谈建议海王妨城太太三九学扎扎实实造产品品牌时加强企业文化建设CIS工程树立诚实守信营作风造健康企业形象实现企业形象品牌形象企业品牌产品品牌 间辨证统
总 结
50年代鲜战争结束时美国参谋长联席会议席五星奥玛尔·布莱德尔总结次战争：错误时间错误点错误敌进行场错误战争营销战争角度海王错误时间（保健品危机期）选择错误市场（感药醒酒市场）选择错误战略战术（品牌模式广告等）场错误战争海王失败美国越南战争鲜战争错误样输战略战略规划片面执行脱节理缺失没意识造品牌场持久战光广告成品牌典型速胜空中优势唯武器牺牲者
中国企业确缺少品牌战略指导品牌传播品牌战略规划确务急事品牌战略规划贵合适行停留表面形象工程更关键企业身营战略相匹配必须反映企业营战略企业生产研发资金力资源等诸方面支持否疑空中楼阁般难执行
回顾作品牌战略先驱海王旅环顾身边国品牌时禁发现海王决非案包括海尔海信TCL等国品牌资产排名居前品牌身少存海王样失误真诚期着海王历旋涡正确认识品牌战略少犹豫点果断坚定移走品牌路海神波赛冬护佑风破浪真正造中国健康产业强势品牌
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2003年4月15日海王生物2002年度年报出台数显示2002年度里海王生物营业务收入约83亿实现利润4222万股收益013元收益率25广告投入约133亿较2001年营业务收入约765亿实现利润6965万股收益031元收益率421广告费投入１·８７亿元 2003年第季度财务指标显示股收益0036元净资产收益率073竟然亏损？
2002年报显示产品销售业绩银菲约118亿金樽9304万银杏叶片8832万数字说明什呢？银菲言感药市场份额超3排名10名外更康泰克相提中美史克2001年销售额11亿左右银杏叶片言属心脑血中成药中银杏制剂产品类产品（天保宁舒血宁）较两者2001年销售额6亿果仅广告投放产品言2002年度投入1元广告仅产出225元销售投入132亿广告费产出约3亿销售额说非海王产品销售利润述三产品言绝亏损
单纯数字海王两年品牌工程利少营销咨询士称没销量品牌工程百思解作重金握市公司什导入品牌战略中国市场尚细分竞争白热消费者远未成熟营销环境堪称完美媒介计划短短2年间全国范围里投巨额广告耳熟详品牌未炮走红呢？作海王行少唯美创意表现甚恶俗媒介计划拾遗补缺般样广告轰炸哈药成功脑白金成功脑白金甚2003新春周创造7亿销售奇迹什惟独海王命运呢？
认海王做品牌正确品牌成海王问题罪羊切根品牌战略身否正确认识合理运品牌战略海王问题根源没站战略高度理解品牌规划实施
什品牌战略规划？
说中国企业普遍缺乏品牌识中心品牌战略规划缺少品牌建设致性方传播推广信天游品牌资产始终难积累种情况国少知名企业居安思危早期深圳润讯三九海尔科龙期中粮普天纷纷引入外脑导入品牌战略规划意图造强势品牌
品牌战略规划究竟物？具体容？步骤层次？作目？该导入？针问题咨询业语焉详甚鱼龙混杂品牌模式等品牌战略甚品牌定位等品牌战略
实呢品牌战略建立塑造强势品牌核心企业战略高屋建瓴品牌建设提升企业营战略高度核心寻找企业匹配支撑品牌识品牌建设设立目标方原指导策略日具体品牌建设战术行制定宪法解决品牌根问题包括品牌属性结构范围涵愿景等
品牌战略规划致包括品牌化决策设立品牌愿景选择品牌模式品牌识延伸规划理规划CSCIS等战略间整合战略导入等方面纲领性指导性竞争性具体战术性执行方案更简单品牌口号核心价值
海王品牌战略旅程
海王作国医药界屈指数家市公司走出元化陷阱成功完成资运作开始确立品牌营方首先做扫描式回顾：
（导入期）2000年9月策划公司花2月时间进行严谨外部调查出针性品牌诊断书
（规划期）2000年底策划公司品牌诊断基础完成２１世纪海王集团品牌战略实施规划确立品牌核心价值未成健康产业强势品牌战略目标
（高潮期）2001年伊始规模品牌传播运动银菲等四名旦品牌整合登台亮相精妙独精准序传播策略异军突起迅速成妇孺皆知知名品牌
（低谷期）2002年4月久盼出台2001年年报揭示利润额足预期50董事会公开投资者致歉时间众口铄金海王品牌战略开始受媒介质疑
（高潮二期）2002年入年继续规模空中轰炸辅助店头广告终端促销等面战品牌产品间互动效应初显
（危机期）2003年4月2002海王年报2003首季报出台业绩滑亏损顿时三常识性错误八危机等述泛滥海王品牌战略受深层次质疑
海王规划品牌？
回顾海王品牌战略旅说海王导入品牌战略成功处言认学失利中学 失利中吸取教训仅更加容易中成败素出更透彻分析
笔者品牌战略解决做正确事情问题品牌传播正确做事情品牌战略规划品牌传播设定基方原品牌传播非品牌战略规划折扣效执行海王品牌传播否决定海王命运根源什海王品牌工程场没销量工程关键品牌战略规划缺陷导致集表现方面值商榷
（）仓促片面品牌诊断
谓品牌诊断简言品牌资产品牌消费者关系品牌竞争品牌关系等三方面进行测试调查运定性定量方法联想投射拟等手段针消费者等种群体测试目前品牌认知感受状况制定品牌战略第步目清晰描绘出品牌现实状态品牌战略传播规划奠定基础
悉2000年78月间海王首先针员工进行期数日部访谈问卷调查锁定营深圳开展消费者调查调查象区域言明显足诊断书放天皆准嫌品牌杂乱品牌识统营销模式时尤健康成未核心价值关屋子创意思考诊断根存果联系
笔者调查诊断前仅仅需出想解决具体问题更针问题设计具体解决思路诊断目重点仅发现问题更重核验解决策非找出问题然闭门造车期副品牌模式选择次诊断海王品牌资产认识足错误选择身仅企业名海王作带动副品牌品牌忽视竞争品牌较研究缺乏消费者健康意识认识说海王品牌诊断工作似认真严谨片面未续战略规划奠定基础
（二）粗糙简陋战略愿景
正确战略树立正确目标开始战略质抉择权衡适位必须准备达目标设定界限谓品牌战略愿景品牌战略设计详细发展目标实现阶段具体衡量指标品牌战略实施明确方程步骤致包括界定层次涵设计阶梯发展阶段制定明确衡量具体指标等容
2000年9月品牌诊断基础策划公司完成２１世纪海王集团品牌战略实施规划中核心容涉成品牌三部曲三年目标（2000年品牌规划2001年规模传播2002年市场精耕未加强品牌核心价值）球队理（首推出名明星球员找出乔丹（银菲金樽等）追求复合产品销量组建强势球队）目标达成具体时间阶段步骤呢？作日评估审衡量指标？ 重点赢利金牛品牌谁呢？潜明星品牌呢？均知
家知道成功品牌建立代表性产品基础海王错误选择造品牌载体银菲金樽银杏叶片均充乔丹角色感药传统成熟产品处市场成熟期竞争异常激烈市场成长趋缓PPA事件银菲想举入前三甲谈容易成赢利金牛品牌 金樽受市场规模限制作银杏叶片属药品受消费者决定更受医生影响适合做众传播难担明星品牌
问题难怪海王策划公司毕竟专业事品牌战略研究实施执着似空洞聊未参衡量灰色理数字更急关注常青现实树实似东西战略实施做严谨行性分析计划更实施程建立具体供参评审标准
（三）空洞混淆核心价值
谓品牌核心价值品牌识关键中心品牌灵魂消费者明确清晰识牢记住品牌驱动消费者认喜欢眷恋品牌导力量核心价值成品牌识传播活动原点品牌传播行必须围绕品牌核心价值展开品牌核心价值做具体体现演绎丰满强化品牌核心价值沃尔沃核心价值安全海尔核心价值真诚
品牌核心价值定感性精神张理性功诉求理性感性混合体P&G属舒肤佳核心价值效菌海飞丝屑飘柔柔信喜郎核心价值果冻布丁加亲情提炼品牌核心价值关键反映企业战略思想价值理念时少方面竞争品牌造成差异消费者产生鸣
完成诊断确立战略愿景年10月通缜密逻辑思维程高度发散形象思维程创意时海王激动深具触动力感染力震撼心核心价值：海王健康成未
策划公司思想健康成未句话海王清晰产业定位：健康产业反映海王终极目标：推动民族医药工业发展类健康谋福利海王历成功烦恼身期：类健康需求外企业健康健康成未健康成辉煌听起确理成章动心
须明白做品牌战略咨询CIS策划搞艺术创意面海王广告消费者品牌终消费者完全理解什时海王健康成未赢海王认迎合海王企业身发展期迎合海王愿仔细斟酌难发现中众误区：
1 误企业口号等品牌口号
健康成未企业口号品牌口号太阳神诉求力量精神红塔实力气势等诉求样标榜企业命均种众化普遍性企业追求品牌核心价值中心品牌口号纳爱斯买贵买美特斯帮威走寻常路典仿佛消费者语言说话非企业灌输引导什反映呼声追求健康成未更企业宣言成谁未呢？恐怕海王吧
实品牌口号建立企业消费者外互动交流程企业仅仅关心 想说什？关注消费者想听什？动位消费者消费者身份说出企业理念转化语言模式时候企业口号品牌口号统起
2 误企业形象等品牌形象
健康成未树立企业形象品牌形象完全外企业导绝非外消费者导海王企业核心理念企业理念识系统中企业灵魂（宗旨）做更直努力等企业追求求恰恰短缺消费者重视缺少消费者间互动式交流沟通说什听什
种着眼塑造企业形象举开市场做法改革开放初期说相效太阳神太阳升起时候红遍中国进入消费者中心90年代着企业形象泛滥CIS陨落正营销师科特勒言：中国远见领导者已成功营造令信公司形象目前宣传产品代表公司形象现身企业形象成品牌形象加宣传数少然说没效果品牌形象目标消费者心目中树立说作限提高品牌知名度中国家电业更典型企业知名度相差谁说出海尔长虹康佳海信间企业形象孰优孰劣呢？
3 错误认核心价值定感性
策划公司认品牌核心价值品牌精神张决陈述某产品属性必须彻底精神文化层面东西实际错误认品牌核心价值定感性诉求产品功等理性素家知道作品牌教父宝洁属海菲丝核心价值屑舒肤佳核心价值菌重庆奥妮植物派舒蕾飘影屑伤发难道陈述产品独特功？
实呢作品牌核心价值理性陈诉感性陈诉关键：行业产品触动作品牌拥者消费者核心需求时必须竞争手作奢侈品消费者关心尊严身份电器技术品质作医药保健品中国市场环境更注重安全功效
4 错误认核心价值句品牌口号
提炼核心价值方式程策划公司展开动脑会议集中600条口号筛选终确定海王健康成未句典口号实际落入品牌核心价值等句品牌口号陷阱
家知道沃尔沃核心价值安全谁说出典品牌口号呢？核心价值仅仅安全包括环保关注富露精英阶层等元素维珍（Virgin）航空品牌核心价值包括四点：服务品质创新精神富情趣物超值谓做做妙句口号
中国企业品牌核心价值等句品牌口号实品牌核心价值常常单项包括功性情感性表现型利益句口号概括海尔品牌核心价值仅仅真诚永远起码包括OEC零缺陷理国际星级服务等容象索尼松麦劳样国际品牌突出品牌口号？说：没品牌口号固然重千万形式品牌核心价值体现句口号更贯彻4P6P服务研发
5 形式义核心价值表现
海王影视传播作品海王似认广告附声色茂健康成未标版体现海王核心价值
耐克般广告存彰显品牌核心价值JUST DO IT（想做做）作品演绎事风格完全JUST DO IT脉相承传播容精神意识层面高度凝炼升化海王感觉生硬整广告前风格统情节脱节健康成未突兀真点莫名妙关键时刻生日篇描绘美妙吹生日蜡烛时喷嚏尴尬快速箭头陈述治感快功伴着阵阵海浪海鸥声声健康成未海王标板真谓麻雀五胀俱全具体究竟传达什？信息杂乱难记忆
实作品牌核心价值定处处挂嘴海尔没天天喊真诚永远关键形贯彻没细节中空洞说教消费者感受企业
6 空洞遥远健康
健康核心价值空泛仅仅适医药保健领域样适健康相关食品器材运动等领域创维电视健康海王健康仅仅空洞笼统概念创维健康落实处倡导闪健康视觉健康 极赋针性高博特健康朴素实衡容易理解接受触动消费者基需求着边际空洞概念海王健康恰恰缺少消费者情感触动少消费者交流
健康种状态表现形式样养生堂朵提出女什时候美讲究外补血养颜健康血尔健康脸色红润喜欢安利高博特健康衡消费者够感受健康海王健康仅仅三十岁年龄六十岁心脏第二天舒服点等间接遥远肤浅东西？起码消费者没感受海王带什健康安利健康未较安利简单告白亲切朴实绝海王健康成未高远空旷
7 健康缺乏竞争导定位
医药保健品已健康确消费者基需求确成未成生成幸福成切事业基础健康业已成众医药保健企业（产品）核心价值健康成未固然气磅礴生命显健康色（太阳神口服液）健康金金施尔康 健康未（安利）衡健康（高博特）三九天长久健康间区隔？
（四）单薄片面品牌识
2000年末策划公司确定海王品牌核心价值参美国著名品牌理权威卫A艾克识框架健康成未核心价值中心开始品牌识规划
品牌建立消费者心目中关产品消费者间关系纽带囊括名称包装声誉价值性消费者身体验验等异常丰富涵势必需方面做深入界定品牌识规划正品牌构成影响素进行科学序整理取舍分析品牌传播做意识整合确立传播基方容形式
品牌识具差异性竞争力般采取品牌定位识模型围绕关键紧急品牌素满足目标顾客群产品关联独特心理需求目建立类品牌中具较优势识元素涉包括品牌精神品牌承诺品牌性品牌消费者关系理念定位识包括产品行企业行行业行竞争行拟行等方面行定位识包括视觉符号听觉符号符号定位识等三系统
正源提供分析诊断提炼品牌识科学完整品牌识规划品牌核心价值具体化品牌核心价值落实处日常营销传播活动效接期品牌传播制定原性规范具体参容标准
知疏忽时间仓促原策划公司海王品牌产品企业性等方面作规划蜻蜓点水式点止品质健康安全生产健康推广健康崇尚健康参加健康题关活动简单肤浅流形式仅仅停留观念均没深入具体点硕果仅存惟独包括包装影视等品牌视觉形象
家知道优秀视觉形象确消费者留良印象难促成品牌消费者心目中形成生动丰富独特认识真正触动消费者心智品牌具体行海尔认更精细服务感受砸冰箱瓜洗衣机等品牌事仅仅海尔兄弟形象海王品牌识恰恰忽视具体细节规划重设计轻行终必然导致品牌传播混沌乏力
（五）理想形式品牌模式
确立核心价值海王针身原先杂乱品牌家族开刀较单品牌品牌等品牌模式终选择副品牌模式意图兼顾企业品牌产品品牌药品保健品两系列品牌加整合
家知道宝洁洗发水采取品牌模式属海飞丝飘柔潘婷沙宣分屑柔健康亮泽专业等定位取公认成功种模式强者游戏耗资求品牌理力高海尔海信等国企业般采取单品牌模式众领域取成功该模式节省传播费产生享效应某产品出现问题产生连锁反应株连九族造成品牌稀释现象
副品牌模式结合述两种模式优点成功品牌作品牌涵盖企业系列产品产品取生动活泼富魅力名字作副品牌突出产品性样节约传播费量避免危机连锁反应副品牌模式成中国企业新宠美冷静星健康星系列空调分享品牌美资产丰富突显具体产品性说举两
说作外脑策划公司终海王选择副品牌模式确心良苦囿副品牌模式认识忽视基事实：
1 副品牌模式质品牌延伸策略
观品牌发展史会发现早期品牌独立产品品牌综合企业品牌形式存国外创建1849年辉瑞1863年喜力诞生80年代海尔999等品牌90年代海尔美代表综合品牌空调彩电等领域产品系列化市场断细分形势想耗费巨资行创立独立品牌分享品牌资产突出系列产品间功性改产品类型号成分命名传统具体产品设计富情趣亲力名称海尔外型英俊冰箱帅王子冰箱王子
见副品牌模式成功必须建立成功品牌基础质种品牌延伸策略需利消费者现成功品牌信赖忠诚度推动副品牌产品销售副品牌品牌效补充失品牌副品牌失灵魂靓难传神海王没认识副品牌模式质企业规模实力迷惑忽视品牌资产现状海王身成功品牌仅仅企业名称已根存延伸力谓皮存毛焉附作副品牌银菲银杏叶片金樽牛初乳分享品牌威力呢？
2副品牌模式背书（担保）品牌
副品牌模式般产品品牌+产品品牌形式存非企业品牌+产品品牌长虹—喜门彩电中长虹更作企业品牌首先作彩电产品类品牌存
典型企业品牌+产品品牌属背书（担保）品牌模式丰田皇冠佳美通凯迪拉克克强生—泰诺宣传强生泰诺信心承诺通—克广告宣传克标版出克海通字幕突出产品品牌非企业品牌优秀企业品牌具体产品品牌作出信誉技术服务保证承诺
副品牌模式中品牌代表类产品品牌仅仅企业品牌宣传品牌重心副品牌处属位相应消费者识记忆认信忠诚体品牌副品牌海尔—神童洗衣机中海尔首先作洗衣机产品类品牌存宣传重点副品牌神童形象表达全动智慧型等产品特征消费者已钟情购买驱动素更海尔
海王银菲等副品牌传播驾齐驱甚突出副品牌末倒置违背副品牌初衷副品牌模式理解牵强附会没明白副品牌间次轻重没体现副品牌模式精神没贯彻背书（担保）品牌模式原完全种舍逐末次颠倒四象行
3产品类适合作副品牌
基副品牌特征作生动形象表达产品特点情感色彩副品牌般采相形象口语化通俗化语汇海尔某款电熨斗松鼠命名亲切爱红心电饭煲厨娘十分贴切形象喜郎成女性果冻水晶恋极富纯情浪漫
作副品牌必须品牌注入新鲜感兴奋点消费者注目产品名称适合做副品牌名国许企业产品类作品牌宣传换教训少统鲜橙果汁盘龙云海排毒养颜胶囊 红星二锅头赫赫名六味黄丸事件产品类工艺名称企业企业花巨资启蒙市场量进者分享
海王诸副品牌金樽较贴切握醒酒产品特征外般产品名称已尤银杏叶片牛初乳早已作该类产品名称存充副品牌呢？种做法舍弃品牌肆宣扬产品类种舍求末策略风者做嫁衣做免费市场启蒙
4 海王没资格作品牌背书（担保）品牌
诊断表明海王知名度属产品金牡蛎海王形象仅仅局限股市身缺乏号召力更短缺拉动力海王企业名称注册商标已决非品牌更谈成功品牌海王普通消费者印象中家市公司具体海王品牌产品消费者存
作企业品牌海王未企业品牌企业品牌造关键企业文化企业形象工程海王历史美妙企业危机重重资运作起家作市公司屡屡发生诚信言行仅企业形象美说身未长孱弱孩子担起父母角色拉扯银菲等群孩子呢？
家知道作背书担保品牌企业组织势必某特定领域里具极高威信度例宝洁日化方面五粮液白酒方面众汽车方面点海王离担背书担保品牌资格相甚远海尔TCL等品牌企业品牌产品品牌首先作某成功具体产品品牌存海尔洗衣机TCL屏幕彩电企业文化CIS工程相辉映造强势企业品牌
海王意图通种貌似神离副品牌模式举两造企业品牌产品品牌谓鱼熊掌兼实理想化贪求全行进浮躁嫌中形式义病毒
（六）空白迟钝品牌理
回顾海王品牌战略规划发现品牌战略导入理机制品牌战略控制评估品牌战略企业CIS战略整合片空白品牌理组织保障？机制呢？产品中心类中心实施理？品牌理制传统职部门？品牌识手册品牌传播手册等相关理手册呢？
认完整品牌战略规划果缺少细致深入导入流程仅仅局限企业高层宣讲成企业部员工基识势必会影响战略实施毕竟战略执行者具体基层员品牌战略导入等外传播推广仅仅付广告品牌规划求落实海王员工身建立品牌空洞点星巴克学星巴克先职员先消费者建立星巴克品牌形象少广告消费者介绍产品
实品牌战略咨询意义仅仅解决问题更关键企业里培植班马套体系谓授鱼授渔海王状况海王目前实施传统市场部理机制医药保健品划分粗放两类着眼宝维畅等数十品牌市继续种体制难保证具体品牌效运作
海王品牌理缺陷表现相充分受媒介量质疑时首先缺乏基预警机制更少力危机处理公关针品牌传播利反应迟钝未作出时力调整更谈通种种活动努力建立维持增强品牌顾客间关系品牌关系理
更值关注海王品牌战略没企业CIS战略进行机整合健康成未企业理念误作品牌核心价值企业形象品牌形象企业形象产品品牌混谈建议海王妨城太太三九学扎扎实实造产品品牌时加强企业文化建设CIS工程树立诚实守信营作风造健康企业形象实现企业形象品牌形象企业品牌产品品牌 间辨证统
总 结
50年代鲜战争结束时美国参谋长联席会议席五星奥玛尔·布莱德尔总结次战争：错误时间错误点错误敌进行场错误战争营销战争角度海王错误时间（保健品危机期）选择错误市场（感药醒酒市场）选择错误战略战术（品牌模式广告等）场错误战争海王失败美国越南战争鲜战争错误样输战略战略规划片面执行脱节理缺失没意识造品牌场持久战光广告成品牌典型速胜空中优势唯武器牺牲者
中国企业确缺少品牌战略指导品牌传播品牌战略规划确务急事品牌战略规划贵合适行停留表面形象工程更关键企业身营战略相匹配必须反映企业营战略企业生产研发资金力资源等诸方面支持否疑空中楼阁般难执行
回顾作品牌战略先驱海王旅环顾身边国品牌时禁发现海王决非案包括海尔海信TCL等国品牌资产排名居前品牌身少存海王样失误真诚期着海王历旋涡正确认识品牌战略少犹豫点果断坚定移走品牌路海神波赛冬护佑风破浪真正造中国健康产业强势品牌
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