品牌战略理10：知易行难SBU品牌战略理
刘威
熟悉陌生
战略已泛滥极度贬值字眼连招聘发传真什敢冠战略名义家希够提高说东西重性急迫心情理解旧建议够精确称呼战略理样毕竟较长时间会摆脱招聘战略理类词汇干扰
SBU品牌战略理
中国强力集团公司毕竟少数数企业言集团层面品牌战略根存者需关注战略业务单位层面品牌战略理运营层面品牌战略理外集团公司言集团品牌战略理终体现战略业务单位品牌战略理没战略业务单位品牌战略理支持集团品牌战略理流纸空文
SBU品牌战略理集团品牌战略理（果SBU属某集团公司话）指导某SBU品牌进行战略规划实施程集团品牌战略理注重品牌组合优化相SBU品牌战略理战略考虑特定品牌特定市场取持续优势断积累品牌资产
SBU品牌战略理着眼解决建设理强势品牌换言SBU品牌战略理实质品牌发展历程整体解决方案容包括：
1品牌里？
战略性品牌分析
透视品牌现状成
2品牌处？
品牌战略
揭示品牌发展方未路
3品牌什？
品牌塑造
塑造重新塑造品牌
4品牌里？
41？
品牌推广
已塑品牌利推广开
42？
品牌提升
发挥挖掘已品牌综合效应
43强？
品牌巩固
已品牌历久弥新长盛衰
二进行SBU品牌战略理？
认SBU品牌战略理六步骤：
1战略性品牌分析
战略性品牌分析品牌战略理者起点品牌处外部环境清醒深刻认识显性隐性机会威胁优势劣势鞭辟入微掌握制订正确品牌战略正确进行品牌执行
品牌企业项战略性资产影响品牌驱动素常常非显易见战略性分析常常战术性分析更具备洞察力
环境变化
S－结构
C－行
P－绩效
1政策变化
2济景气程度
3技术发展
4社会文化演进
需求
1市场
2顾客
3产品
4区隔
品牌推广
1品牌目标战略
2品牌组织
3推广
品牌资产
1知名度
2品质认知
3品牌联想
4品牌忠诚度
竞争
1竞争结构
2竞争者
整体实力
1业务理力
2形资源
2品牌战略
战略性品牌分析进入选择品牌战略阶段品牌战略顾客评价选择品牌响应方式品牌参竞争视野决心力种响应视野关系品牌兴衰成败根性决策整品牌战略理程核心纲领实现品牌资产持续积累前提保证
四种典型品牌战略类型供选择种类型品牌战略拥独特处理品牌竞争方式品牌战略理者应明确选择种选择意味着种迥然品牌路
增加顾客总价值
减少顾客总成
样化总价值品牌优势战略
样化总成优势品牌战略
样化视野
专业化视野
专业化总价值优势品牌战略
专业化总成优势品牌战略
3品牌塑造
明确品牌战略进行符合战略品牌塑造谓品牌塑造实际品牌赋予具体特征赋予方式品牌识品牌识品牌走伟道路顾客通品牌道路品牌识品牌身份证识品牌成品牌
4品牌识导入
1构建品牌识模型
3品牌识时空理
2发展品牌识实施系统
品牌识导入准备
品牌识调查
品牌识规划
品牌识推行
品牌时间理
品牌空间理
品牌理念识系统
品牌行识系统
品牌符号识系统
诠释品牌识
确定品牌定位
4品牌推广
品牌识果成功进入顾客心灵镜花水月进入工具品牌推广代品牌推广佳方式整合营销传播整合营销传播着操作难度理费高种种问题然没品牌效接触顾客接触点传达致性讯息
6控制整合
5预算整合
1利益群体整合
4接触点整合
3讯息整合
2传播程整合
事前控制
事中控制
事控制
接触点
传播组合
－传播讯息
－传播表现
－战略营销整合
－营销传播整合
－传播目标传播工具整合
－传播工具部整合
－识利益群体
－分析关键利益群体
预算整合矩阵
5品牌提升
通品牌推广已积累定品牌资产步充分利利中提升品牌终极价值够促进业务种方式实现踏步成长时业务成长中互动式增进品牌价值观中外强势品牌发展历程品牌发展新业务时新业务反哺品牌条金科玉律品牌潭死水品牌价值必进退品牌提升意义
企业
企业部
产品层面提升
新产品
Ⅳ品牌授权策略
Ⅰ品牌延伸策略
Ⅲ品牌特许营策略
Ⅱ品牌联盟策略
现产品
企业层面提升
6品牌巩固
前面通断品牌推广品牌提升新顾客源源断然矛盾焦点老顾客保留果理老顾客品牌基础觉釜底抽薪
然留住老顾客件难度相高工作传统营销提供解决道
3顾客忠诚策略
2顾客满意策略
1顾客锁定策略
导入顾客关系理
建立顾客满意系统
提高品牌转换成
三SBU品牌战略理组织程序
SBU品牌战略理业务单元影响甚巨需严格组织程序予控制
图表11－9 SBU品牌战略理组织程序
1战略议题分析解决
2品牌战略规划
3品牌战略实施规划
4战略质询会议
SBU领导
发现SBU相关新问题组织深入调查
建议品牌理部门应特关注解决议题
草案逐质询批准提出修改意见
品牌理部门
起草品牌战略规划汇总收集部门意见
起草品牌战略实施规划汇总收集部门意见
参质询会议陈述起草方案
进行战略性品牌分析发现业务单元品牌战略新问题
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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战略已泛滥极度贬值字眼连招聘发传真什敢冠战略名义家希够提高说东西重性急迫心情理解旧建议够精确称呼战略理样毕竟较长时间会摆脱招聘战略理类词汇干扰
SBU品牌战略理
中国强力集团公司毕竟少数数企业言集团层面品牌战略根存者需关注战略业务单位层面品牌战略理运营层面品牌战略理外集团公司言集团品牌战略理终体现战略业务单位品牌战略理没战略业务单位品牌战略理支持集团品牌战略理流纸空文
SBU品牌战略理集团品牌战略理（果SBU属某集团公司话）指导某SBU品牌进行战略规划实施程集团品牌战略理注重品牌组合优化相SBU品牌战略理战略考虑特定品牌特定市场取持续优势断积累品牌资产
SBU品牌战略理着眼解决建设理强势品牌换言SBU品牌战略理实质品牌发展历程整体解决方案容包括：
1品牌里？
战略性品牌分析
透视品牌现状成
2品牌处？
品牌战略
揭示品牌发展方未路
3品牌什？
品牌塑造
塑造重新塑造品牌
4品牌里？
41？
品牌推广
已塑品牌利推广开
42？
品牌提升
发挥挖掘已品牌综合效应
43强？
品牌巩固
已品牌历久弥新长盛衰
二进行SBU品牌战略理？
认SBU品牌战略理六步骤：
1战略性品牌分析
战略性品牌分析品牌战略理者起点品牌处外部环境清醒深刻认识显性隐性机会威胁优势劣势鞭辟入微掌握制订正确品牌战略正确进行品牌执行
品牌企业项战略性资产影响品牌驱动素常常非显易见战略性分析常常战术性分析更具备洞察力
环境变化
S－结构
C－行
P－绩效
1政策变化
2济景气程度
3技术发展
4社会文化演进
需求
1市场
2顾客
3产品
4区隔
品牌推广
1品牌目标战略
2品牌组织
3推广
品牌资产
1知名度
2品质认知
3品牌联想
4品牌忠诚度
竞争
1竞争结构
2竞争者
整体实力
1业务理力
2形资源
2品牌战略
战略性品牌分析进入选择品牌战略阶段品牌战略顾客评价选择品牌响应方式品牌参竞争视野决心力种响应视野关系品牌兴衰成败根性决策整品牌战略理程核心纲领实现品牌资产持续积累前提保证
四种典型品牌战略类型供选择种类型品牌战略拥独特处理品牌竞争方式品牌战略理者应明确选择种选择意味着种迥然品牌路
增加顾客总价值
减少顾客总成
样化总价值品牌优势战略
样化总成优势品牌战略
样化视野
专业化视野
专业化总价值优势品牌战略
专业化总成优势品牌战略
3品牌塑造
明确品牌战略进行符合战略品牌塑造谓品牌塑造实际品牌赋予具体特征赋予方式品牌识品牌识品牌走伟道路顾客通品牌道路品牌识品牌身份证识品牌成品牌
4品牌识导入
1构建品牌识模型
3品牌识时空理
2发展品牌识实施系统
品牌识导入准备
品牌识调查
品牌识规划
品牌识推行
品牌时间理
品牌空间理
品牌理念识系统
品牌行识系统
品牌符号识系统
诠释品牌识
确定品牌定位
4品牌推广
品牌识果成功进入顾客心灵镜花水月进入工具品牌推广代品牌推广佳方式整合营销传播整合营销传播着操作难度理费高种种问题然没品牌效接触顾客接触点传达致性讯息
6控制整合
5预算整合
1利益群体整合
4接触点整合
3讯息整合
2传播程整合
事前控制
事中控制
事控制
接触点
传播组合
－传播讯息
－传播表现
－战略营销整合
－营销传播整合
－传播目标传播工具整合
－传播工具部整合
－识利益群体
－分析关键利益群体
预算整合矩阵
5品牌提升
通品牌推广已积累定品牌资产步充分利利中提升品牌终极价值够促进业务种方式实现踏步成长时业务成长中互动式增进品牌价值观中外强势品牌发展历程品牌发展新业务时新业务反哺品牌条金科玉律品牌潭死水品牌价值必进退品牌提升意义
企业
企业部
产品层面提升
新产品
Ⅳ品牌授权策略
Ⅰ品牌延伸策略
Ⅲ品牌特许营策略
Ⅱ品牌联盟策略
现产品
企业层面提升
6品牌巩固
前面通断品牌推广品牌提升新顾客源源断然矛盾焦点老顾客保留果理老顾客品牌基础觉釜底抽薪
然留住老顾客件难度相高工作传统营销提供解决道
3顾客忠诚策略
2顾客满意策略
1顾客锁定策略
导入顾客关系理
建立顾客满意系统
提高品牌转换成
三SBU品牌战略理组织程序
SBU品牌战略理业务单元影响甚巨需严格组织程序予控制
图表11－9 SBU品牌战略理组织程序
1战略议题分析解决
2品牌战略规划
3品牌战略实施规划
4战略质询会议
SBU领导
发现SBU相关新问题组织深入调查
建议品牌理部门应特关注解决议题
草案逐质询批准提出修改意见
品牌理部门
起草品牌战略规划汇总收集部门意见
起草品牌战略实施规划汇总收集部门意见
参质询会议陈述起草方案
进行战略性品牌分析发现业务单元品牌战略新问题
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