品牌战略理2：集团品牌战略理知晓夜海航船
刘威
仅仅讽刺
具讽刺意味现品牌理极忽视集团（公司）层面宏观品牌运作反倒集团某具体品牌层次微观理作业汲汲求战略理具常识知道先制定公司战略完善业务战略然精明强干品牌理者觉跨越旧真空中前行信着
什集团品牌战略理？
着企业成长常常会拥品牌拥众品牌时候注意力焦点造强势品牌转移造强势品牌组合样集团言拥两强属品牌远远够渴够实现属品牌整体提升种更视野品牌组合理称集团品牌战略理
1集团品牌战略理特征
1整体视野
局限某品牌绩效更强调整体品牌组合绩效
2战略性分析
品牌组合中品牌未前景竞争位整体品牌组合贡献必须区整体提升
3样化资源配置
效利资源常常需阶段品牌层次领域采取行动
4考虑协效应
仅仅简单资源配置更考虑资源享产生协关系达整合效果
5动态成长
仅优化现品牌组合促进增长新品牌业务更力规划
6强调实施
仅强调规划执行必然涉组织转变流程造业绩理三致意
2集团品牌战略理现状问题难点
集团层次品牌战略理目前相空白便品牌理鼻祖P&G感觉相单薄具体品牌理已炉火纯青P&G2005改造计划核心实充实集团层次品牌战略理
1法形成方
品牌独特营模式导致集团远景模糊清
2互相竞争
品牌市场渠道互相竞争代性品牌痛遭出局
3资源配置矛盾加剧
品牌间互相争夺资源集团难战略角度进行调控潜质品牌扶持未盈利力保证
4战略协阙
品牌独立理队伍预算重复占资源缺少横联系
5整体绩效滑
组织控难度加理费提高业务流程支离破碎
6力资源陈陈相
品牌理知识形成全局面日进入集团层面法适应全职务求
二进行集团品牌战略理？
业务单元品牌战略理截然集团品牌战略理象品牌组合目品牌组合整体业绩整体竞争力
达成目集团品牌战略理首先确定品牌组合命品牌组合未奠定基调次根定命现品牌组合进行结构优化潜力够充分发挥次考虑建立新品牌组合充分利市场机会弥补战略缺口次仅考虑品牌组合成长考虑品牌组合部加强协效应实现2＋2＝5递增
进行品牌战略规划面进入品牌战略实施
品牌战略实施第步建立品牌聚焦型组织解决传统组织结构适品牌战略理问题第二步通业务流程改进品牌战略理够更畅运行步通导入业绩理体系品牌战略理贯彻天工作中
品牌战略实施
品牌战略规划
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
1确定品牌组合命
2确定品牌组合结构优化
3确定品牌组合成长方
4确定品牌组合协效应
述集团品牌战略理七步曲构成完美闭环覆盖规划实施领域
1确定品牌组合命
品牌战略理源头品牌战略理指出基方评判标准命雷区尴尬处境果定太实容易犯视症未发展利果定太虚模棱两缺乏实际指导意义
1谁？
顾客
谁顾客？
产品服务
产品服务什？
市场
区行业展开竞争？
技术
导技术什？
2？
目标态度
生存发展盈利关注
哲学
基信仰价值观念愿什？
3？
顾客价值定位
•利益清楚独特显易见
•竞争者价值方案影响然行
•顾客价值方案中
•清晰简单
竞争者优势
•顾客感竞争者产品重产品传递特征明显
•种直接竞争者力差
•竞争者愿采取行动弥补种差
利益协调效性
否效反映顾客股东公司职工社区供应销售厂商等利益相关团体利益
激励程度
激励企业员工重视程度
时应该变化？
改变时机
•决定时进入退出市场
•决定时施行会改变行业竞争基础会带公司现行行业竞争基础暂时优势投资运作选择
•决定什情况施行改变竞争基础创造性举措
2确定品牌组合结构优化
集团企业言拥业务单元品牌SBU品牌目前品牌组合中位未发展前景相必须根SBU品牌特征采取针性差异性政策品牌组合结构优化品牌结构优化明确回答建立扩维持收缩淘汰业务单元品牌
3品牌组合策略评价
2品牌组合分析规划
1业务单元品牌分析
－定量战略计划矩阵
－品牌组合分析
－品牌组合规划
－外部素分析
－部素分析
3确定品牌组合成长路线
优化品牌组合中业务单元运营目标汇总然会发现品牌组合总体战略目标难吻合汇总目标总体目标间然存着战略缺口（STRATEGIC GAP）意味着现品牌组合满足集团品牌战略理求弥补缺口必须规划新品牌组合样集团品牌战略理现战略基础水更高级目标发展驶入快车道
阶段
务
成果
1成长途径评估
核心竞争力评估
战略事实评估
远景目标评估
力差距评估
集团公司优势评估
决定进入项业务？
2设计成长蓝图
实现成长途径排序制定竞争性规划
—成长阶梯
—成长资格
—成长决心
决定进入项业务？
3成长理
—业绩理
—业务理
—理
决定项业务
4确定品牌组合协效应
集团属业务单元品牌间相互关系进行理集团品牌战略理质容缺乏属品牌间相互关系进行认真理力集团公司麻袋土豆强少品牌成长路线里规划新业务品牌难没协情况生存发展
2品牌组合分析规划
1品牌结构协
－营销协
－生产协
－采购协
－技术协
－基础设施协
－运品牌关系谱识协程度
－衡品牌结构协品牌识
－实施品牌结构协
－理品牌结构协
5建立品牌聚焦型组织
品牌战略实施实际系列配置资源程然资源配置组织构架进行组织特征极影响战略实施成败建立品牌聚焦型组织仅意味着组织部建立强力品牌理部门求部门够建立品牌导公司品牌化
集团品牌理部门
1品牌组合理
11确定品牌组合命
12确定品牌组合范围
13确定品牌组合成长方
14确定品牌组合协效应
15建立品牌理组织架构
16建立品牌驱动业务流程
17建立品牌导业绩理
2公司品牌理
21公司形象系统（CIS）理
22确定公司品牌属品牌间关系
23公司品牌进行战略性分析
24创建公司品牌识体系
25公司品牌推广提升巩固
3SBU品牌控
31控SBU品牌核心识
32控SBU品牌战略性传播
33SBU品牌资产评估
SBU品牌理部门
1品牌领袖制
种体制认品牌理保护必须基高层理者高度重视高理者（首席执行官总裁）应该然品牌领袖品牌倡导者
2跨部门品牌理组制
种体制认品牌部门集体努力利益相关群体派出代表成立品牌理组免品牌理行受阻挠
3品牌理制
种体制认品牌必须独立负责必须命名品牌理负责研发顾客服务环节协调
6建立品牌驱动业务流程
顾客言购买绝作产品品牌购买研究发展原料选择顾客服务整程业务流程难感觉成功品牌事实包括整业务流程
图表3－9 建立品牌驱动业务流程
级流程
二级流程
营战略
战略分析
战略制定改进
战略实施
联盟合作
市场营销
市场调研
营销情报
产品线规划
新产品导入
销售计划
销售政策
价格理
合订单结算
销售理
渠道
服务
服务理计划
投诉
客户咨询
维修网点
研究发展
新产品设想筛选确立
新产品立项
新产品设计开发
新产品测试
新产品开发项目理
采购
供应商选择理
采购组织
力资源
力资源规划
招聘
培训
激励
生涯发展
财务
预算理
现金流理
应收帐款理
审
7建立品牌导业绩理
业绩理战略实施工具公司总体长远目标战略层层分解落实部门部门天工作公司发展方牢牢结合起形成战略强执行监控力量
流程
工作容
输出成果
1业绩体系诊断
•理解前业绩理体系
•确定差距
•宏观差距分析
•确定问题
2建立品牌导业绩指标
•衡计分法
•建立设计原
•起草颁布逐级落实衡量标准
•关键业绩指标（KPI）
•力指标
3设立业绩目标
•明确远抱负
•评估差距行性
•设定目标签署业绩合
•挑战性目标
•行性分析
•业绩合
•工作计划取识
•工作计划
4业绩考核
•准备业绩报告
•季度审核业绩讨差距解决办法
•制定修改工作计划
•业绩报告
•工作计划
5业绩激励
•进行透明评估评级
•激励业绩相挂钩
•确定激励薪酬水
•召开反馈会议
•评估终报告
•薪酬结构
•薪酬水
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
仅仅讽刺
具讽刺意味现品牌理极忽视集团（公司）层面宏观品牌运作反倒集团某具体品牌层次微观理作业汲汲求战略理具常识知道先制定公司战略完善业务战略然精明强干品牌理者觉跨越旧真空中前行信着
什集团品牌战略理？
着企业成长常常会拥品牌拥众品牌时候注意力焦点造强势品牌转移造强势品牌组合样集团言拥两强属品牌远远够渴够实现属品牌整体提升种更视野品牌组合理称集团品牌战略理
1集团品牌战略理特征
1整体视野
局限某品牌绩效更强调整体品牌组合绩效
2战略性分析
品牌组合中品牌未前景竞争位整体品牌组合贡献必须区整体提升
3样化资源配置
效利资源常常需阶段品牌层次领域采取行动
4考虑协效应
仅仅简单资源配置更考虑资源享产生协关系达整合效果
5动态成长
仅优化现品牌组合促进增长新品牌业务更力规划
6强调实施
仅强调规划执行必然涉组织转变流程造业绩理三致意
2集团品牌战略理现状问题难点
集团层次品牌战略理目前相空白便品牌理鼻祖P&G感觉相单薄具体品牌理已炉火纯青P&G2005改造计划核心实充实集团层次品牌战略理
1法形成方
品牌独特营模式导致集团远景模糊清
2互相竞争
品牌市场渠道互相竞争代性品牌痛遭出局
3资源配置矛盾加剧
品牌间互相争夺资源集团难战略角度进行调控潜质品牌扶持未盈利力保证
4战略协阙
品牌独立理队伍预算重复占资源缺少横联系
5整体绩效滑
组织控难度加理费提高业务流程支离破碎
6力资源陈陈相
品牌理知识形成全局面日进入集团层面法适应全职务求
二进行集团品牌战略理？
业务单元品牌战略理截然集团品牌战略理象品牌组合目品牌组合整体业绩整体竞争力
达成目集团品牌战略理首先确定品牌组合命品牌组合未奠定基调次根定命现品牌组合进行结构优化潜力够充分发挥次考虑建立新品牌组合充分利市场机会弥补战略缺口次仅考虑品牌组合成长考虑品牌组合部加强协效应实现2＋2＝5递增
进行品牌战略规划面进入品牌战略实施
品牌战略实施第步建立品牌聚焦型组织解决传统组织结构适品牌战略理问题第二步通业务流程改进品牌战略理够更畅运行步通导入业绩理体系品牌战略理贯彻天工作中
品牌战略实施
品牌战略规划
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
1确定品牌组合命
2确定品牌组合结构优化
3确定品牌组合成长方
4确定品牌组合协效应
述集团品牌战略理七步曲构成完美闭环覆盖规划实施领域
1确定品牌组合命
品牌战略理源头品牌战略理指出基方评判标准命雷区尴尬处境果定太实容易犯视症未发展利果定太虚模棱两缺乏实际指导意义
1谁？
顾客
谁顾客？
产品服务
产品服务什？
市场
区行业展开竞争？
技术
导技术什？
2？
目标态度
生存发展盈利关注
哲学
基信仰价值观念愿什？
3？
顾客价值定位
•利益清楚独特显易见
•竞争者价值方案影响然行
•顾客价值方案中
•清晰简单
竞争者优势
•顾客感竞争者产品重产品传递特征明显
•种直接竞争者力差
•竞争者愿采取行动弥补种差
利益协调效性
否效反映顾客股东公司职工社区供应销售厂商等利益相关团体利益
激励程度
激励企业员工重视程度
时应该变化？
改变时机
•决定时进入退出市场
•决定时施行会改变行业竞争基础会带公司现行行业竞争基础暂时优势投资运作选择
•决定什情况施行改变竞争基础创造性举措
2确定品牌组合结构优化
集团企业言拥业务单元品牌SBU品牌目前品牌组合中位未发展前景相必须根SBU品牌特征采取针性差异性政策品牌组合结构优化品牌结构优化明确回答建立扩维持收缩淘汰业务单元品牌
3品牌组合策略评价
2品牌组合分析规划
1业务单元品牌分析
－定量战略计划矩阵
－品牌组合分析
－品牌组合规划
－外部素分析
－部素分析
3确定品牌组合成长路线
优化品牌组合中业务单元运营目标汇总然会发现品牌组合总体战略目标难吻合汇总目标总体目标间然存着战略缺口（STRATEGIC GAP）意味着现品牌组合满足集团品牌战略理求弥补缺口必须规划新品牌组合样集团品牌战略理现战略基础水更高级目标发展驶入快车道
阶段
务
成果
1成长途径评估
核心竞争力评估
战略事实评估
远景目标评估
力差距评估
集团公司优势评估
决定进入项业务？
2设计成长蓝图
实现成长途径排序制定竞争性规划
—成长阶梯
—成长资格
—成长决心
决定进入项业务？
3成长理
—业绩理
—业务理
—理
决定项业务
4确定品牌组合协效应
集团属业务单元品牌间相互关系进行理集团品牌战略理质容缺乏属品牌间相互关系进行认真理力集团公司麻袋土豆强少品牌成长路线里规划新业务品牌难没协情况生存发展
2品牌组合分析规划
1品牌结构协
－营销协
－生产协
－采购协
－技术协
－基础设施协
－运品牌关系谱识协程度
－衡品牌结构协品牌识
－实施品牌结构协
－理品牌结构协
5建立品牌聚焦型组织
品牌战略实施实际系列配置资源程然资源配置组织构架进行组织特征极影响战略实施成败建立品牌聚焦型组织仅意味着组织部建立强力品牌理部门求部门够建立品牌导公司品牌化
集团品牌理部门
1品牌组合理
11确定品牌组合命
12确定品牌组合范围
13确定品牌组合成长方
14确定品牌组合协效应
15建立品牌理组织架构
16建立品牌驱动业务流程
17建立品牌导业绩理
2公司品牌理
21公司形象系统（CIS）理
22确定公司品牌属品牌间关系
23公司品牌进行战略性分析
24创建公司品牌识体系
25公司品牌推广提升巩固
3SBU品牌控
31控SBU品牌核心识
32控SBU品牌战略性传播
33SBU品牌资产评估
SBU品牌理部门
1品牌领袖制
种体制认品牌理保护必须基高层理者高度重视高理者（首席执行官总裁）应该然品牌领袖品牌倡导者
2跨部门品牌理组制
种体制认品牌部门集体努力利益相关群体派出代表成立品牌理组免品牌理行受阻挠
3品牌理制
种体制认品牌必须独立负责必须命名品牌理负责研发顾客服务环节协调
6建立品牌驱动业务流程
顾客言购买绝作产品品牌购买研究发展原料选择顾客服务整程业务流程难感觉成功品牌事实包括整业务流程
图表3－9 建立品牌驱动业务流程
级流程
二级流程
营战略
战略分析
战略制定改进
战略实施
联盟合作
市场营销
市场调研
营销情报
产品线规划
新产品导入
销售计划
销售政策
价格理
合订单结算
销售理
渠道
服务
服务理计划
投诉
客户咨询
维修网点
研究发展
新产品设想筛选确立
新产品立项
新产品设计开发
新产品测试
新产品开发项目理
采购
供应商选择理
采购组织
力资源
力资源规划
招聘
培训
激励
生涯发展
财务
预算理
现金流理
应收帐款理
审
7建立品牌导业绩理
业绩理战略实施工具公司总体长远目标战略层层分解落实部门部门天工作公司发展方牢牢结合起形成战略强执行监控力量
流程
工作容
输出成果
1业绩体系诊断
•理解前业绩理体系
•确定差距
•宏观差距分析
•确定问题
2建立品牌导业绩指标
•衡计分法
•建立设计原
•起草颁布逐级落实衡量标准
•关键业绩指标（KPI）
•力指标
3设立业绩目标
•明确远抱负
•评估差距行性
•设定目标签署业绩合
•挑战性目标
•行性分析
•业绩合
•工作计划取识
•工作计划
4业绩考核
•准备业绩报告
•季度审核业绩讨差距解决办法
•制定修改工作计划
•业绩报告
•工作计划
5业绩激励
•进行透明评估评级
•激励业绩相挂钩
•确定激励薪酬水
•召开反馈会议
•评估终报告
•薪酬结构
•薪酬水
文节选作者著作品牌战略理实战手册
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