品牌战略理15：四提升策略倍增品牌价值
刘威
重装阵
已通强势品牌第五站时面前万丈悬崖通前四站眠休已基品牌资产现需惊险跃成功品牌价值倍数增长失败切回起点然回避鲤鱼命运定登龙门
进行品牌提升？
品牌终极价值够促进业务种方式实现踏步成长海尔品牌果直坐守电冰箱业务绝走天观中外强势品牌发展历程品牌发展新业务时新业务反哺品牌条金科玉律品牌潭死水品牌价值必进退品牌提升意义
提品牌提升会想品牌延伸确条提升道远未穷提升面建立品牌提升策略矩阵便品牌提升全面握
1品牌提升策略矩阵
品牌资产象企业资产样流动转移中增值品牌资产转移分两方种方企业层面转移分部转移转移企业种方式产品层面转移分现产品转移新产品转移
果产品层面转移横轴企业层面转移轴建立四象限矩阵建立相应提升策略：第象限品牌资产企业部转移新产品应提升策略品牌延伸第二象限品牌资产企业部继续强化现产品应提升策略品牌联盟第三象限品牌资产现产品基础转移企业应提升策略品牌特许营第四象限品牌资产转移新产品时转移企业应提升策略品牌授权
企业
企业部
产品层面提升
新产品
Ⅳ品牌授权策略
Ⅰ品牌延伸策略
Ⅲ品牌特许营策略
Ⅱ品牌联盟策略
现产品
企业层面提升
2四种提升策略较
四种策略涉部发展涉外部发展具特征适应范围
优点
缺点
品牌延伸
◆品牌部扩张够效实施控制
◆旦成功会带高收益
◆缺乏外界变化关注适应力
◆面品牌延伸陷阱
品牌联盟
◆投入较少资金建立品牌联盟
◆建立联盟花费时间少
◆更活跃创新机制更济创新成
◆顾国家区社会团体甚单消费者偏差异性
◆品牌联盟运作求具难度极高跨企业理力
◆联盟伙伴成竞争手
品牌特许营
◆现产品基础握性
◆资金占少成长迅速
◆建立网络减轻渠道压力
◆需成熟商业系统
◆加盟商理技非蹴
◆加盟商成竞争手
品牌授权
◆灵活性强
◆没资源占
◆授权会失控影响原品牌形象
二品牌延伸
品牌延伸常见品牌提升道担心品牌资产丧失控制力提升者首选品牌延伸品牌提升混作谈
1什品牌延伸（Brand Extension）？
科特勒认品牌延伸现品牌名称新产品然表象品牌名称转移背实际品牌资产转移品牌延伸实质品牌资产策略性
2进行正确品牌延伸
IBM措资数十亿美元品牌延伸复印机产品施乐反击样耗费十亿美元品牌延伸PC领域领域领导性强势品牌旧败七零八落品牌延伸未预期样实现业绩延伸决策缺乏系统周密考量结果
1品牌考量
◆品牌否具知名度声誉？
直具备知名度美誉度品牌延伸金利容易领带扩张男士品原广泛认男世界
◆品牌识元素否适？
具备相仿品牌识延伸否会原消费者新品牌产生心理突万宝路法香烟延伸烟斗万宝路核心识强壮优雅烟斗相容
◆品牌资产否容易转移（否信度）？
品牌识够兼容品牌资产必须新业务领域信赖果转移易话旧难延伸索尼时尚创新符合笔记电脑形象转移困难职采新品牌般言抽象性资产具象性资产容易转移情感性资产利益性资产容易转移
◆延伸记录？
果品牌延伸记录相未利性高改变消费者思维惯维珍延伸出神话
2营销考量
◆消费者否惯品牌转换？
产品消费者惯转换品牌（牙膏等）种情况适合品牌延伸提供品牌价值新品牌宜
◆竞争程度？
延伸领域否存强势品牌？否存真正市场空隙？
◆产品生命周期？
般言成长期延伸效果成熟期
◆产品关联度？
产品关联度包括：成分相服务系统技术密切相关者相似质量档次相等关联度越协效应越高品牌延伸越容易成功
◆营销传播力度？
果没足够推广新产品预算宜进行品牌延伸
◆销售力量？
网络足价格缺乏竞争力新产品宜助品牌延伸搭便车
◆否具品牌理力？
具备品牌理力组织采取品牌延伸风险较
三品牌联盟
品牌延伸部化种成长方式求价值链中环节进行控制求企业具备极高品牌战略理者力企业相关力缺乏法进行成功品牌延伸时候品牌联盟成种考虑提升方式柯达做调查发现单纯利柯达品牌顾客预购率25％单纯利索尼品牌20％果两品牌时利高达85％品牌联盟够产生1＋1﹥2效果已毫异议
彼·德鲁克说90年代联盟时代事实表明著名品牌组成联盟已成竞争利器名莫微软公司英特尔公司合作形成WINTEL联盟掌握IT业游戏规
1什品牌联盟？
品牌联盟两两品牌（般指企业品牌果企业属品牌达成联盟关系适定义）实现特定战略目标采取股权非股权形式担风险享利益联合合作协议
2品牌联盟目什？
通联盟提高品牌身竞争力
3品牌联盟方式什？
◆营销合作百事雅虎合作推广
◆生产合作达光明生产线享
◆分销合作松TCL通路享
◆R&D合作通福特等研发电池车
联盟少超12月常常天急急忙忙建立明天急急忙忙取消种戏联盟现象原缺乏套规整严肃联盟程序
1决定企业否采取品牌联盟
11战略缺口分析
12确定品牌联盟目标
13确定品牌联盟基方针
2选择适联盟象
21联盟象分析
◆品牌互补性分析
◆资源实力分析
◆理力分析
◆联盟积极性
22选择联盟品牌
◆够带价值链互补性优势
◆文化相容相似
23联盟品牌谈判
◆高层联盟目标沟通
◆双方应联合合作具体程结果进行谨慎细心谈判
3联盟结构设计
31联盟方式
◆成员获利益参联盟时
◆利益分配风险分担相称
32合作细节
33联盟理系统
◆建立套战略联盟部信评价审核体系完善纠偏措施
◆建立联盟理部门清晰联盟部职责定位制定详细
◆建立手册流程核表等工具确立规范方法成功联盟需步骤步步详细列出
◆建立信息系统确认级理层需什信息信息源处动理信息流
4联盟实施控制阶段
41联盟突处理
◆采击报信策略联盟理树立合作里程碑
◆联盟避免母公司目标战略相突
◆消重叠部分
◆请验联盟协调者中周旋
◆善灵活应付种变化
42品牌风险控制
◆合理控制信息流动防止方方应予保护关键信息
5重建联盟
51重新评价联盟
◆确定现联盟否实现目标佳手段
◆联盟中失误素
◆否必维持现联盟
52设计重组方式
◆争取联盟品牌意
◆确定新联盟框架
53实施新联盟
◆确定新联盟方式
◆界定细节
四品牌授权
品牌延伸品牌联盟外提升品牌途径品牌授权品牌授权数说较陌生实际品牌授权种品牌提升方式美国欧洲东南亚已长发展历史
1什品牌授权
品牌授权品牌者拥品牌偿授予授权者种品牌提升方式种方式实品牌延伸非常相似利品牌识资产延伸新产品品牌延伸种部化方式品牌授权种外部化方式
2品牌授权影响素
非品牌够成功授权进行品牌授权前应仔细考虑素：
1品牌识资产状况
品牌授权策略消费者评估授权产品时通原品牌正面联想授权产品形成正面负面评估消费者原品牌认知评价较高时品牌授权产品较正面评估
2授权产品相关性
果原品牌产品延伸产品相似性契合度高时消费者原品牌正面联想较易移转延伸产品
3消费者授权产品认知度
消费者拥授权产品知识会影响授权品牌接受评价消费者延伸产品类产品知识缺乏时新产品评价基原品牌认知原品牌评价较高时候会种评价通品牌传递授权品牌产品产品较高评价
五品牌特许营
品牌特许营种非常类似品牌授权品牌提升方式品牌授权品牌资产转移产品连锁营品牌资产现产品进行企业间转移现品牌特许营已成零售业（华联）药业（999）快餐（马兰拉面）服装业（美特斯邦威）进行品牌扩张制胜法宝2000年2003年圈运动特征品牌特许营风潮横扫中国实现跳跃性发展品牌成功关键素合理运品牌特许营
品牌特许营规划流程：
1评估特许营行性
11形象品牌
确定品牌名值拥
标记品牌名称应该受法律保护
形象品牌必须营业中统
12产品供应
必须持续源
没货币成波动风险
必须长期确认市场
13标准系统
必须运作系统标准持续应天运作
业务方面必须编制成文通适培训应
14理
公司部组织理必须够处理具体情况异业操作者关系
15利润营业额
业务必须获利营业额必须增加潜力
加盟商必须获取高般投资回报较观利润
特许营商店应该够承受支付盟费(盟提供相应服务)盈利
16业务模式复制
业务运作必须够教赖业风格格
通培训详细运作指南支援服务必须加盟商够盟样成功运作业务
次新区开设新业务时需作太改动
2特许营业务计划
21评估市场
市场未获彻底解
更信心
提供加盟商佳理位置
22理公司结构
确定作盟应该具备知识技
做学培训准备
23扩展
什时候里开设新店
场效性缺乏合适加盟商者竞争者挑战影响
24领设施
领需足够保证加盟商充分回报
领需足够确定加盟商定时间获合适服务
需设立足够领保证整市场获服务
需确定领否特
关设施详细标准条例需文件形式建立
25广告营销
整体市场范围营销基金加盟商贡献总部统支出
加盟商方支出费
26双方义务
加盟商期特家业务运作
决定责特长期战略提供支援领域
27汇报监督理
天周月汇报求
信息系统
28费
加盟费服务费培训费营销费
29预算
5年财务预算
3业务战略实施
31特许营合
严密规定双方责义务
32手册
包括详细资料明确叙述特许营祥运作特许营合概盟历详细介绍
33加盟商招募程序
34特许营资金计划
着争取银行特许营提供关服务盟制定出加盟商优惠资金支持方案
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
重装阵
已通强势品牌第五站时面前万丈悬崖通前四站眠休已基品牌资产现需惊险跃成功品牌价值倍数增长失败切回起点然回避鲤鱼命运定登龙门
进行品牌提升？
品牌终极价值够促进业务种方式实现踏步成长海尔品牌果直坐守电冰箱业务绝走天观中外强势品牌发展历程品牌发展新业务时新业务反哺品牌条金科玉律品牌潭死水品牌价值必进退品牌提升意义
提品牌提升会想品牌延伸确条提升道远未穷提升面建立品牌提升策略矩阵便品牌提升全面握
1品牌提升策略矩阵
品牌资产象企业资产样流动转移中增值品牌资产转移分两方种方企业层面转移分部转移转移企业种方式产品层面转移分现产品转移新产品转移
果产品层面转移横轴企业层面转移轴建立四象限矩阵建立相应提升策略：第象限品牌资产企业部转移新产品应提升策略品牌延伸第二象限品牌资产企业部继续强化现产品应提升策略品牌联盟第三象限品牌资产现产品基础转移企业应提升策略品牌特许营第四象限品牌资产转移新产品时转移企业应提升策略品牌授权
企业
企业部
产品层面提升
新产品
Ⅳ品牌授权策略
Ⅰ品牌延伸策略
Ⅲ品牌特许营策略
Ⅱ品牌联盟策略
现产品
企业层面提升
2四种提升策略较
四种策略涉部发展涉外部发展具特征适应范围
优点
缺点
品牌延伸
◆品牌部扩张够效实施控制
◆旦成功会带高收益
◆缺乏外界变化关注适应力
◆面品牌延伸陷阱
品牌联盟
◆投入较少资金建立品牌联盟
◆建立联盟花费时间少
◆更活跃创新机制更济创新成
◆顾国家区社会团体甚单消费者偏差异性
◆品牌联盟运作求具难度极高跨企业理力
◆联盟伙伴成竞争手
品牌特许营
◆现产品基础握性
◆资金占少成长迅速
◆建立网络减轻渠道压力
◆需成熟商业系统
◆加盟商理技非蹴
◆加盟商成竞争手
品牌授权
◆灵活性强
◆没资源占
◆授权会失控影响原品牌形象
二品牌延伸
品牌延伸常见品牌提升道担心品牌资产丧失控制力提升者首选品牌延伸品牌提升混作谈
1什品牌延伸（Brand Extension）？
科特勒认品牌延伸现品牌名称新产品然表象品牌名称转移背实际品牌资产转移品牌延伸实质品牌资产策略性
2进行正确品牌延伸
IBM措资数十亿美元品牌延伸复印机产品施乐反击样耗费十亿美元品牌延伸PC领域领域领导性强势品牌旧败七零八落品牌延伸未预期样实现业绩延伸决策缺乏系统周密考量结果
1品牌考量
◆品牌否具知名度声誉？
直具备知名度美誉度品牌延伸金利容易领带扩张男士品原广泛认男世界
◆品牌识元素否适？
具备相仿品牌识延伸否会原消费者新品牌产生心理突万宝路法香烟延伸烟斗万宝路核心识强壮优雅烟斗相容
◆品牌资产否容易转移（否信度）？
品牌识够兼容品牌资产必须新业务领域信赖果转移易话旧难延伸索尼时尚创新符合笔记电脑形象转移困难职采新品牌般言抽象性资产具象性资产容易转移情感性资产利益性资产容易转移
◆延伸记录？
果品牌延伸记录相未利性高改变消费者思维惯维珍延伸出神话
2营销考量
◆消费者否惯品牌转换？
产品消费者惯转换品牌（牙膏等）种情况适合品牌延伸提供品牌价值新品牌宜
◆竞争程度？
延伸领域否存强势品牌？否存真正市场空隙？
◆产品生命周期？
般言成长期延伸效果成熟期
◆产品关联度？
产品关联度包括：成分相服务系统技术密切相关者相似质量档次相等关联度越协效应越高品牌延伸越容易成功
◆营销传播力度？
果没足够推广新产品预算宜进行品牌延伸
◆销售力量？
网络足价格缺乏竞争力新产品宜助品牌延伸搭便车
◆否具品牌理力？
具备品牌理力组织采取品牌延伸风险较
三品牌联盟
品牌延伸部化种成长方式求价值链中环节进行控制求企业具备极高品牌战略理者力企业相关力缺乏法进行成功品牌延伸时候品牌联盟成种考虑提升方式柯达做调查发现单纯利柯达品牌顾客预购率25％单纯利索尼品牌20％果两品牌时利高达85％品牌联盟够产生1＋1﹥2效果已毫异议
彼·德鲁克说90年代联盟时代事实表明著名品牌组成联盟已成竞争利器名莫微软公司英特尔公司合作形成WINTEL联盟掌握IT业游戏规
1什品牌联盟？
品牌联盟两两品牌（般指企业品牌果企业属品牌达成联盟关系适定义）实现特定战略目标采取股权非股权形式担风险享利益联合合作协议
2品牌联盟目什？
通联盟提高品牌身竞争力
3品牌联盟方式什？
◆营销合作百事雅虎合作推广
◆生产合作达光明生产线享
◆分销合作松TCL通路享
◆R&D合作通福特等研发电池车
联盟少超12月常常天急急忙忙建立明天急急忙忙取消种戏联盟现象原缺乏套规整严肃联盟程序
1决定企业否采取品牌联盟
11战略缺口分析
12确定品牌联盟目标
13确定品牌联盟基方针
2选择适联盟象
21联盟象分析
◆品牌互补性分析
◆资源实力分析
◆理力分析
◆联盟积极性
22选择联盟品牌
◆够带价值链互补性优势
◆文化相容相似
23联盟品牌谈判
◆高层联盟目标沟通
◆双方应联合合作具体程结果进行谨慎细心谈判
3联盟结构设计
31联盟方式
◆成员获利益参联盟时
◆利益分配风险分担相称
32合作细节
33联盟理系统
◆建立套战略联盟部信评价审核体系完善纠偏措施
◆建立联盟理部门清晰联盟部职责定位制定详细
◆建立手册流程核表等工具确立规范方法成功联盟需步骤步步详细列出
◆建立信息系统确认级理层需什信息信息源处动理信息流
4联盟实施控制阶段
41联盟突处理
◆采击报信策略联盟理树立合作里程碑
◆联盟避免母公司目标战略相突
◆消重叠部分
◆请验联盟协调者中周旋
◆善灵活应付种变化
42品牌风险控制
◆合理控制信息流动防止方方应予保护关键信息
5重建联盟
51重新评价联盟
◆确定现联盟否实现目标佳手段
◆联盟中失误素
◆否必维持现联盟
52设计重组方式
◆争取联盟品牌意
◆确定新联盟框架
53实施新联盟
◆确定新联盟方式
◆界定细节
四品牌授权
品牌延伸品牌联盟外提升品牌途径品牌授权品牌授权数说较陌生实际品牌授权种品牌提升方式美国欧洲东南亚已长发展历史
1什品牌授权
品牌授权品牌者拥品牌偿授予授权者种品牌提升方式种方式实品牌延伸非常相似利品牌识资产延伸新产品品牌延伸种部化方式品牌授权种外部化方式
2品牌授权影响素
非品牌够成功授权进行品牌授权前应仔细考虑素：
1品牌识资产状况
品牌授权策略消费者评估授权产品时通原品牌正面联想授权产品形成正面负面评估消费者原品牌认知评价较高时品牌授权产品较正面评估
2授权产品相关性
果原品牌产品延伸产品相似性契合度高时消费者原品牌正面联想较易移转延伸产品
3消费者授权产品认知度
消费者拥授权产品知识会影响授权品牌接受评价消费者延伸产品类产品知识缺乏时新产品评价基原品牌认知原品牌评价较高时候会种评价通品牌传递授权品牌产品产品较高评价
五品牌特许营
品牌特许营种非常类似品牌授权品牌提升方式品牌授权品牌资产转移产品连锁营品牌资产现产品进行企业间转移现品牌特许营已成零售业（华联）药业（999）快餐（马兰拉面）服装业（美特斯邦威）进行品牌扩张制胜法宝2000年2003年圈运动特征品牌特许营风潮横扫中国实现跳跃性发展品牌成功关键素合理运品牌特许营
品牌特许营规划流程：
1评估特许营行性
11形象品牌
确定品牌名值拥
标记品牌名称应该受法律保护
形象品牌必须营业中统
12产品供应
必须持续源
没货币成波动风险
必须长期确认市场
13标准系统
必须运作系统标准持续应天运作
业务方面必须编制成文通适培训应
14理
公司部组织理必须够处理具体情况异业操作者关系
15利润营业额
业务必须获利营业额必须增加潜力
加盟商必须获取高般投资回报较观利润
特许营商店应该够承受支付盟费(盟提供相应服务)盈利
16业务模式复制
业务运作必须够教赖业风格格
通培训详细运作指南支援服务必须加盟商够盟样成功运作业务
次新区开设新业务时需作太改动
2特许营业务计划
21评估市场
市场未获彻底解
更信心
提供加盟商佳理位置
22理公司结构
确定作盟应该具备知识技
做学培训准备
23扩展
什时候里开设新店
场效性缺乏合适加盟商者竞争者挑战影响
24领设施
领需足够保证加盟商充分回报
领需足够确定加盟商定时间获合适服务
需设立足够领保证整市场获服务
需确定领否特
关设施详细标准条例需文件形式建立
25广告营销
整体市场范围营销基金加盟商贡献总部统支出
加盟商方支出费
26双方义务
加盟商期特家业务运作
决定责特长期战略提供支援领域
27汇报监督理
天周月汇报求
信息系统
28费
加盟费服务费培训费营销费
29预算
5年财务预算
3业务战略实施
31特许营合
严密规定双方责义务
32手册
包括详细资料明确叙述特许营祥运作特许营合概盟历详细介绍
33加盟商招募程序
34特许营资金计划
着争取银行特许营提供关服务盟制定出加盟商优惠资金支持方案
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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