W乳品公司营销诊断
W公司营销现状
W乳品公司2001年2月筹建年6月试产销四类25品种规格液态奶产品：塑袋系列11品种规格产品线较长含乳饮料屋型纸盒系列4品种7种规格产品线较短包括纯鲜牛奶乳酸菌饮品塑杯塑瓶产品作补充产品线赘述
该企业销售范围省市场分两市场区域：省会市场省外埠市场省会市场销售额占55％中奶站学校市场等通路占255％商超通路占295％产品进A类店11家B类店（包括型连锁门店）90家C类店23家设立12家奶站发展1000余户送奶家庭开发部分学校酒店通路外埠市场销售额占45％已发展8级市4O县级市销商市级覆盖率达80％县市级达465％销模式均总销制县两级销商发展网络重点直送奶户销售重分占70％90％渠道酒店商超渠道社区零售渠道非常薄弱
2001年6月～12月销售走势11月略降外销售额逐月增长月均增长幅度80％左右10月份起增长明显减缓
W公司运作半年实现类产品销售额230万元中918％销售额塑袋屋型纸盒系列产品初制订2001年销售额指标相完成率仅341％差距甚迄止月亏损额20万元～30万元间
二市场环境
W公司处陆省会该城市居民约150万居民均月工资500元～600元全省均年乳品消费量国处偏低水省会市场具代表性乳品消费正处低级成熟阶段：消费者奶奶饮料混谈市场导品种含乳饮料纯鲜牛奶消费重低低档塑袋产品例中高档屋型纸盒产品例低产品规格规格订奶消费群体稳定机性购买例高重度中度消费群重较低产品价格敏感关注产品味道超牛奶身营养价值
乳品销售渠道方面巴氏塑袋牛奶力渠道早餐摊点星罗棋布处见构成覆盖面相广泛网络体系约70％产塑袋含乳饮料纯鲜牛奶通销售单纯开展塑线牛奶订取业务奶站数量少送奶门直营通路刚刚起步销量占塑装系列产品通路中专学学生食堂
屋型纸盒牛奶销渠道型超市企业食品店选商店等投放冷柜拓展屋型纸盒牛奶销售通路
省会城市现代零售业态刚刚起步全市冷链设施商家超15家传统中型百货店食品店选店杂货店流中高档冷链乳品面两问题：利商业销售冷链资源少众品牌商业冷链争夺成焦点产品否放进冷柜否抢占更佳更陈列位置程度决定产品竞争力二产品定价促销配合适应型超市价格取运作模式产品更具竞争力
三W乳品公司营销诊断
（）竞争者分析
竞争者两家均企业A企业生产液态奶产销量目前居全省第液态奶市场占率达48％产品中含乳饮料较长产品线尤乳酸型饮品较强竞争力袋装系列产品较强价格竞争力价格战阻止竞争者入侵外A企业销售渠道已垄断早餐摊点中专学食堂食杂店铺货率相高已渗透某特殊渠道塑袋纯鲜牛奶产品线强屋型纸盒产品线短缺少规格包装定价高尤作力产品草莓酸奶价格较攻击空隙
竞争者B企业年涉足液态奶领域产品特点明显强势产品线性价优势早餐摊点销货率低订奶送奶网络强渠道率先开展送奶门业务目前占送奶门市场份额液态奶市场份额居第二位
（二）W公司营销问题
1营战略：缺乏前瞻性差异化盲目风质化运作
W企业缺乏行业发展趋势解握没乳品消费潜变化做深入调查分析仅感觉简单模仿领导品牌营思路确立公司营战略战略谓盲目者具体市场运作突出问题质化短攻长领导品牌正面交锋侧翼包抄抢占市场空白点
2产品
微利产品线长质化程度高缺乏竞争力具竞争力产品线短差异化优势明显
微利产品集中塑袋系列产品11品种规格含乳饮料均毛利率7％般言类低端产品应扩市场占事量取胜薄利销类产品市场相普遍产品质化程度高价格成竞争焦点类产品领导品牌A企业强势产品A企业已占塑袋含乳饮料70％市场份额细分市场需求已基饱W公司讲想扩类产品销量更低价格竞争者里抢部分市场份额然W公司该产品线毛利空间决定法降价鉴根市场实际情况必须W公司条产品城重新梳理采取新品开发旧产品淘汰相结合办法提高销量毛利率
屋型纸盒系列产品市场属刚刚培育起新品类类产品W公司领导品牌相显弱势独家推出950ml规格包装纯鲜牛奶市场中占定竞争优势然条产品钱短4品种产品差异化优势明显
3渠道
（1）省会市场
塑袋牛奶渠道理重心高W公司全市设立16分销商理重心分销商层参零售终端开发理全分销商意愿力量发展线网络事实分销商目前没实力产品广泛分销
W公司零售终端开发促销支持力终端网络开发重点领导品牌垄断早餐摊点W公司塑袋系列产品品种品质价格等方面没明显差异化优势造成分销商早餐摊点渠道中铺货开展困难目前已半分销商退出
外重点超市缺乏效终端理：产品陈列没标准供货时超市配送接口存问题没导购员进行培训缺乏效促销计划等
（2）外埠市场
重点市场区域突出四面出击市场开发资源浪费销商实力弱分销力限产品服务覆盖网络少导致产品铺货率低严重影响产品见性性受利润空间限制承受超市类费重压担心货款风险销商愿超市供货公司带两方面损失：公司品牌知名度市场提升受抑制二毛利率较高屋型纸盒系列牛奶法进入市场销售
4价格
W公司品种规格产品间价存定程度合理利规格产品销售前期公司屋型纸盒纯鲜牛奶乳酸菌饮品商超里定价较高适应型超市价值定位采取长期买赠促销种日常售价定较高配合强促销手段新品牌讲会造成：（1）着促销周期拉长促销边际效益断降（2）消费者容易产品形成参价参价促销折扣价远远低正常售价遏制正常价格回复（3）知名度较高竞争品牌采取买赠促销时新品牌促销效力会立刻瓦解
5促销
W公司没产品通路制定出较长期促销计划数促销决策匆忙作出没足够时间规划准备导致目标短期理粗放漏洞百出
外外埠市场销商返利折扣政策疏理意性没销量指标挂钩发销商产品海报宣传单广告礼品等部分压销商仓库里没派途公司疏检查监督促销推广资源浪费严重针型超市没套效促销办法
四W乳品公司营销修正
（）优势
目前言塑袋纯鲜牛奶屋型纸盒纯鲜牛奶市场定竞争力蕴含较发展空间W公司屋型纸盒纯鲜牛奶草莓酸奶饮品价格进行调整者纯鲜牛奶产品规格竞品型超市中领导品牌更竞争优势
W公司放弃强攻早餐摊点转送奶户作差异化渠道策略期开牛奶家庭消费市场时已功型乳品开发作重点符合乳品消费未趋势
（二）机会点
1市场空间：该省均年乳品占量低市场发展潜力巨存量市场空白点
2纯鲜牛奶市场断扩乳品消费发展趋势：着受良教育济收入较高群例提高部分引导乳品消费中坚力量纯鲜牛奶市场成乳品市场中细分市场新企业讲握住市场需求趋势性等抓住市场机会利市场机会培养竞争优势
3乳品消费现状分析市场需求发生两变化：（1）市场消费流含乳饮料转纯鲜牛奶（2）需求基致宗市场转需求裂变细分市场需求变化趋势着三方面发展：功保健蕴含健康题休闲时尚便利鉴功保健型乳品酸奶饮品会发展空间时便利性需求强化促进廉价常温保质期较长乳品种类发展时会带乳品分销体系变革W公司做研发力资源营销等工作会新轮市场竞争中胜出
4着饮牛奶家庭成员增家庭消费市场规模迅速膨胀容量规格产品需求会明显升点竞争者目前没意识
5着型超市成省会零售终端完善销售冷链设施促进屋型纸盒牛奶快速发展型超市购物环境特征企业通终端产品标准化陈列售点生动化等手段树立品牌形象创造条件
（三）W公司新营销实施方案
通细化分析W乳品公司重新修正营销方案付诸实施
1．营销战略
（1）扩市场规模目标：潜需求量空白市场市场拓展避开领导品牌占细分市场关注新细分市场集中资源开拓新市场
（2）价值营销核心：顾客提供更高总价值时降低顾客总成顾客渡价值断提升形成企业持久竞争力
（3）差异化策略手段：进入新细分市场顾客创造更渡价值必须差异化策略基保证差异化集中体现产品策略渠道策略促销策略
2产品策略
重点发展短保质期塑袋产品线屋型纸盒产品线利乐枕纯鲜牛奶作常温产品线重点重点开发特浓纯鲜牛奶类功保健型乳品
屋型纸盒纯鲜牛奶功保健型牛奶规格重点酸奶饮品规格重点塑袋系列产品227克25O克重点
（1）塑袋产品线：通新品开发提高整条产品线毛利率
重点开发特浓纯鲜牛奶高钙牛奶高铁牛奶DHA牛奶强化维生素AD牛奶免疫牛奶等新品稳定现含乳饮料品质口感淘汰现品种中125克规格产品低价产品线中包装成素规格产品毛利率非常低淘汰没市场竞争力低利润含乳饮料品种重新设计产品包装增加包装统性识性
（2）屋型纸盒产品线：开发新产品延伸产品线占领低中高档次市场
现纯鲜牛奶中分离出纯鲜特浓两种产品开发高钙牛奶高铁牛奶DHA牛奶免疫牛奶等新品现果汁酸奶饮品延伸出225ml250ml规格包装吸引时饮购买者价格敏感顾客群重新设计产品包装增加包装统性识性
3价格策略
确定条产品线均毛利率塑袋系列产品均毛利率低10％～15％屋型纸盒系列产品均毛利率低20％～25％利乐枕牛奶均毛利率低20％确定条产品线中低毛利跑销量品种高利润品种分采取定价策略
跑销量品种：塑袋含乳饮料系外塑袋纯鲜牛奶屋型纸盒500ml950ml纯鲜牛奶屋型纸盒500ml草莓酸奶饮品类产品采取渗透式定价
高利润品种：类包装功保健型牛奶屋型纸盒果汁酸奶饮品等类产品采取撇脂式定价
外提高规格产品毛利率规格类产品价达合理产品型超市B类C类商店正常零售价5％～6％差价
4渠道策略
（1）省会市场
①塑袋系列产品渠道策略：扁化直营式掌控终端送奶户兼顾社区零售
第步全市范围设立4～5分销储运站站负责辖区户开拓建立广泛零售网络负责辖区配送售服务工作站配置相应业务员配送车辆分销储运站全面负责辖区针居民零售终端促销工作
第二步4～5分销储运站基础根开发送奶户家庭数量辖区块分割设干配送点
②屋型纸盒系列产品渠道策略：全力做A类店抢占渠道制高点全面进入B类店求产品覆盖率选择进入C类店补缺市场空白点
A类店（型超市）屋型纸盒牛奶力销售渠道预计60％～70％销售通路实现针A类店必须做：保证时供货全品架争取佳陈列位置更陈列面派驻导购员做售点生动化工作等
（2）外埠市场
强化销商分销配送力帮助销商建立起两条分销渠道送奶户配送点分销二零售终端分销构筑起两网络：产品覆盖网络服务覆盖网络
公司直营外埠市场商超渠道首先市级范围实施遵循宜精宜滥原选择流量信商超开始供货
公司派驻外埠市场业务员完全化降低销售费业务员帮助销商终端实施精耕细作
5促销策略
推广重点市场区域：省会市场
推广重点产品：纯鲜牛奶功保健型牛奶果汁酸奶饮品
推广重点渠道：社区送奶户型超市型超市举办促销活动突出周期性短期性推广新品加强双休日特价买赠促销活动针订户促销推出首次订购优惠持续饮公司产品定时期消费者予等级折扣优惠推出客户银卡金卡钻石卡
外埠市场促销活动销商签订销量指标协议根完成率促销费公司全部承担公司销商例承担举旨加强销商促销责感针销商通路促销返利折扣必须销商销量挂钩做事前指标事严审核
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W公司营销现状
W乳品公司2001年2月筹建年6月试产销四类25品种规格液态奶产品：塑袋系列11品种规格产品线较长含乳饮料屋型纸盒系列4品种7种规格产品线较短包括纯鲜牛奶乳酸菌饮品塑杯塑瓶产品作补充产品线赘述
该企业销售范围省市场分两市场区域：省会市场省外埠市场省会市场销售额占55％中奶站学校市场等通路占255％商超通路占295％产品进A类店11家B类店（包括型连锁门店）90家C类店23家设立12家奶站发展1000余户送奶家庭开发部分学校酒店通路外埠市场销售额占45％已发展8级市4O县级市销商市级覆盖率达80％县市级达465％销模式均总销制县两级销商发展网络重点直送奶户销售重分占70％90％渠道酒店商超渠道社区零售渠道非常薄弱
2001年6月～12月销售走势11月略降外销售额逐月增长月均增长幅度80％左右10月份起增长明显减缓
W公司运作半年实现类产品销售额230万元中918％销售额塑袋屋型纸盒系列产品初制订2001年销售额指标相完成率仅341％差距甚迄止月亏损额20万元～30万元间
二市场环境
W公司处陆省会该城市居民约150万居民均月工资500元～600元全省均年乳品消费量国处偏低水省会市场具代表性乳品消费正处低级成熟阶段：消费者奶奶饮料混谈市场导品种含乳饮料纯鲜牛奶消费重低低档塑袋产品例中高档屋型纸盒产品例低产品规格规格订奶消费群体稳定机性购买例高重度中度消费群重较低产品价格敏感关注产品味道超牛奶身营养价值
乳品销售渠道方面巴氏塑袋牛奶力渠道早餐摊点星罗棋布处见构成覆盖面相广泛网络体系约70％产塑袋含乳饮料纯鲜牛奶通销售单纯开展塑线牛奶订取业务奶站数量少送奶门直营通路刚刚起步销量占塑装系列产品通路中专学学生食堂
屋型纸盒牛奶销渠道型超市企业食品店选商店等投放冷柜拓展屋型纸盒牛奶销售通路
省会城市现代零售业态刚刚起步全市冷链设施商家超15家传统中型百货店食品店选店杂货店流中高档冷链乳品面两问题：利商业销售冷链资源少众品牌商业冷链争夺成焦点产品否放进冷柜否抢占更佳更陈列位置程度决定产品竞争力二产品定价促销配合适应型超市价格取运作模式产品更具竞争力
三W乳品公司营销诊断
（）竞争者分析
竞争者两家均企业A企业生产液态奶产销量目前居全省第液态奶市场占率达48％产品中含乳饮料较长产品线尤乳酸型饮品较强竞争力袋装系列产品较强价格竞争力价格战阻止竞争者入侵外A企业销售渠道已垄断早餐摊点中专学食堂食杂店铺货率相高已渗透某特殊渠道塑袋纯鲜牛奶产品线强屋型纸盒产品线短缺少规格包装定价高尤作力产品草莓酸奶价格较攻击空隙
竞争者B企业年涉足液态奶领域产品特点明显强势产品线性价优势早餐摊点销货率低订奶送奶网络强渠道率先开展送奶门业务目前占送奶门市场份额液态奶市场份额居第二位
（二）W公司营销问题
1营战略：缺乏前瞻性差异化盲目风质化运作
W企业缺乏行业发展趋势解握没乳品消费潜变化做深入调查分析仅感觉简单模仿领导品牌营思路确立公司营战略战略谓盲目者具体市场运作突出问题质化短攻长领导品牌正面交锋侧翼包抄抢占市场空白点
2产品
微利产品线长质化程度高缺乏竞争力具竞争力产品线短差异化优势明显
微利产品集中塑袋系列产品11品种规格含乳饮料均毛利率7％般言类低端产品应扩市场占事量取胜薄利销类产品市场相普遍产品质化程度高价格成竞争焦点类产品领导品牌A企业强势产品A企业已占塑袋含乳饮料70％市场份额细分市场需求已基饱W公司讲想扩类产品销量更低价格竞争者里抢部分市场份额然W公司该产品线毛利空间决定法降价鉴根市场实际情况必须W公司条产品城重新梳理采取新品开发旧产品淘汰相结合办法提高销量毛利率
屋型纸盒系列产品市场属刚刚培育起新品类类产品W公司领导品牌相显弱势独家推出950ml规格包装纯鲜牛奶市场中占定竞争优势然条产品钱短4品种产品差异化优势明显
3渠道
（1）省会市场
塑袋牛奶渠道理重心高W公司全市设立16分销商理重心分销商层参零售终端开发理全分销商意愿力量发展线网络事实分销商目前没实力产品广泛分销
W公司零售终端开发促销支持力终端网络开发重点领导品牌垄断早餐摊点W公司塑袋系列产品品种品质价格等方面没明显差异化优势造成分销商早餐摊点渠道中铺货开展困难目前已半分销商退出
外重点超市缺乏效终端理：产品陈列没标准供货时超市配送接口存问题没导购员进行培训缺乏效促销计划等
（2）外埠市场
重点市场区域突出四面出击市场开发资源浪费销商实力弱分销力限产品服务覆盖网络少导致产品铺货率低严重影响产品见性性受利润空间限制承受超市类费重压担心货款风险销商愿超市供货公司带两方面损失：公司品牌知名度市场提升受抑制二毛利率较高屋型纸盒系列牛奶法进入市场销售
4价格
W公司品种规格产品间价存定程度合理利规格产品销售前期公司屋型纸盒纯鲜牛奶乳酸菌饮品商超里定价较高适应型超市价值定位采取长期买赠促销种日常售价定较高配合强促销手段新品牌讲会造成：（1）着促销周期拉长促销边际效益断降（2）消费者容易产品形成参价参价促销折扣价远远低正常售价遏制正常价格回复（3）知名度较高竞争品牌采取买赠促销时新品牌促销效力会立刻瓦解
5促销
W公司没产品通路制定出较长期促销计划数促销决策匆忙作出没足够时间规划准备导致目标短期理粗放漏洞百出
外外埠市场销商返利折扣政策疏理意性没销量指标挂钩发销商产品海报宣传单广告礼品等部分压销商仓库里没派途公司疏检查监督促销推广资源浪费严重针型超市没套效促销办法
四W乳品公司营销修正
（）优势
目前言塑袋纯鲜牛奶屋型纸盒纯鲜牛奶市场定竞争力蕴含较发展空间W公司屋型纸盒纯鲜牛奶草莓酸奶饮品价格进行调整者纯鲜牛奶产品规格竞品型超市中领导品牌更竞争优势
W公司放弃强攻早餐摊点转送奶户作差异化渠道策略期开牛奶家庭消费市场时已功型乳品开发作重点符合乳品消费未趋势
（二）机会点
1市场空间：该省均年乳品占量低市场发展潜力巨存量市场空白点
2纯鲜牛奶市场断扩乳品消费发展趋势：着受良教育济收入较高群例提高部分引导乳品消费中坚力量纯鲜牛奶市场成乳品市场中细分市场新企业讲握住市场需求趋势性等抓住市场机会利市场机会培养竞争优势
3乳品消费现状分析市场需求发生两变化：（1）市场消费流含乳饮料转纯鲜牛奶（2）需求基致宗市场转需求裂变细分市场需求变化趋势着三方面发展：功保健蕴含健康题休闲时尚便利鉴功保健型乳品酸奶饮品会发展空间时便利性需求强化促进廉价常温保质期较长乳品种类发展时会带乳品分销体系变革W公司做研发力资源营销等工作会新轮市场竞争中胜出
4着饮牛奶家庭成员增家庭消费市场规模迅速膨胀容量规格产品需求会明显升点竞争者目前没意识
5着型超市成省会零售终端完善销售冷链设施促进屋型纸盒牛奶快速发展型超市购物环境特征企业通终端产品标准化陈列售点生动化等手段树立品牌形象创造条件
（三）W公司新营销实施方案
通细化分析W乳品公司重新修正营销方案付诸实施
1．营销战略
（1）扩市场规模目标：潜需求量空白市场市场拓展避开领导品牌占细分市场关注新细分市场集中资源开拓新市场
（2）价值营销核心：顾客提供更高总价值时降低顾客总成顾客渡价值断提升形成企业持久竞争力
（3）差异化策略手段：进入新细分市场顾客创造更渡价值必须差异化策略基保证差异化集中体现产品策略渠道策略促销策略
2产品策略
重点发展短保质期塑袋产品线屋型纸盒产品线利乐枕纯鲜牛奶作常温产品线重点重点开发特浓纯鲜牛奶类功保健型乳品
屋型纸盒纯鲜牛奶功保健型牛奶规格重点酸奶饮品规格重点塑袋系列产品227克25O克重点
（1）塑袋产品线：通新品开发提高整条产品线毛利率
重点开发特浓纯鲜牛奶高钙牛奶高铁牛奶DHA牛奶强化维生素AD牛奶免疫牛奶等新品稳定现含乳饮料品质口感淘汰现品种中125克规格产品低价产品线中包装成素规格产品毛利率非常低淘汰没市场竞争力低利润含乳饮料品种重新设计产品包装增加包装统性识性
（2）屋型纸盒产品线：开发新产品延伸产品线占领低中高档次市场
现纯鲜牛奶中分离出纯鲜特浓两种产品开发高钙牛奶高铁牛奶DHA牛奶免疫牛奶等新品现果汁酸奶饮品延伸出225ml250ml规格包装吸引时饮购买者价格敏感顾客群重新设计产品包装增加包装统性识性
3价格策略
确定条产品线均毛利率塑袋系列产品均毛利率低10％～15％屋型纸盒系列产品均毛利率低20％～25％利乐枕牛奶均毛利率低20％确定条产品线中低毛利跑销量品种高利润品种分采取定价策略
跑销量品种：塑袋含乳饮料系外塑袋纯鲜牛奶屋型纸盒500ml950ml纯鲜牛奶屋型纸盒500ml草莓酸奶饮品类产品采取渗透式定价
高利润品种：类包装功保健型牛奶屋型纸盒果汁酸奶饮品等类产品采取撇脂式定价
外提高规格产品毛利率规格类产品价达合理产品型超市B类C类商店正常零售价5％～6％差价
4渠道策略
（1）省会市场
①塑袋系列产品渠道策略：扁化直营式掌控终端送奶户兼顾社区零售
第步全市范围设立4～5分销储运站站负责辖区户开拓建立广泛零售网络负责辖区配送售服务工作站配置相应业务员配送车辆分销储运站全面负责辖区针居民零售终端促销工作
第二步4～5分销储运站基础根开发送奶户家庭数量辖区块分割设干配送点
②屋型纸盒系列产品渠道策略：全力做A类店抢占渠道制高点全面进入B类店求产品覆盖率选择进入C类店补缺市场空白点
A类店（型超市）屋型纸盒牛奶力销售渠道预计60％～70％销售通路实现针A类店必须做：保证时供货全品架争取佳陈列位置更陈列面派驻导购员做售点生动化工作等
（2）外埠市场
强化销商分销配送力帮助销商建立起两条分销渠道送奶户配送点分销二零售终端分销构筑起两网络：产品覆盖网络服务覆盖网络
公司直营外埠市场商超渠道首先市级范围实施遵循宜精宜滥原选择流量信商超开始供货
公司派驻外埠市场业务员完全化降低销售费业务员帮助销商终端实施精耕细作
5促销策略
推广重点市场区域：省会市场
推广重点产品：纯鲜牛奶功保健型牛奶果汁酸奶饮品
推广重点渠道：社区送奶户型超市型超市举办促销活动突出周期性短期性推广新品加强双休日特价买赠促销活动针订户促销推出首次订购优惠持续饮公司产品定时期消费者予等级折扣优惠推出客户银卡金卡钻石卡
外埠市场促销活动销商签订销量指标协议根完成率促销费公司全部承担公司销商例承担举旨加强销商促销责感针销商通路促销返利折扣必须销商销量挂钩做事前指标事严审核
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