北京学中国济研究中心双学位教学
市场营销学课程笔记复点
授课教师：夏业良 博士（北中国济研究中心博士研究员） 电话：62754803
助教：汤玄 周扬（均北中国济研究中心三年级硕士研究生）
电话：汤玄（62764783 ） 周扬（62764780）
教材：营销理分析计划执行控制[美]菲利普科特勒 著
梅汝等译 海民出版社1999年10月出版
第章：评价营销组织行中关键作
现代营销背景环境发展趋势
1 全球济世界济体化趋势
2 收入差距
3 环境威胁社会责营销
4 技术进步生产相剩
5 断成长成熟顾客
6应考虑背景环境趋势
二 市场营销核心概念
1 什营销？
（授课教师修改）定义：营销集体通创造产品服务销售方式交换产品服务提供社会具特定效价值种社会竞争理程
营销定义包含核心概念需欲需求产品（商品服务创意）价值成满意程度交换交易关系网络市场营销者预期顾客
2 需欲需求间差：
（1） 需：通常指类基生存条件满足期需食物衣着蔽护安全等
（2） 欲：指满足具体效期口乐汉堡包皮鞋欧洲旅游等
（3） 需求：指满足具购买力购买欲现实潜愿花费两月工资买件时装动年储蓄购买套住房等
3 产品服务创意：项（实体）产品包括产品服务创意
4 关系网络：关系营销指营销者顾客供商分销商建立长期合作相互满意关系营销实践目保持长期相互信良合作关系出色营销业绩关系营销终结果建立起企业宝贵资产长期努力建立起关系营销网络
5 什市场？市场具购买力购买欲潜顾客组成般（实体）商品市场外劳动力市场资市场技术市场房产市场等素市场旅游市场艺术市场众传媒市场婚介市场等特殊形态市场
6 谓双边营销指买卖双方积极寻求交换种交易易达成获双赢
7 营销理计划执行关商品服务创意观念定价促销分销创造够符合组织目标交易促成程
8 负需求：果数厌恶惧怕某种产品服务甚愿意出钱回避该产品服务该市场便处负需求状态拔牙截肢绝育输血等般具负需求
9 超饱需求：实际需求水超越期需求水实际承受（供服务）力时种需求超饱需求北京宫博物院旅游接服务目前已出现超饱需求
超饱需求出现时需采取提高价格限制数量停止广告宣传等低营销手段
10 低营销：谓低营销杜绝需求降低需求水
三 需辨析组概念：
1 生产观念产品观念推销销售观念营销观念
2 整合营销部营销外部营销社会营销
思考问题：
1 营销理否适非赢利组织？
2 说：市场营销工作社会需转化盈利机会应理解句话？
3 医疗行业否应旨提高营业利润市场营销活动放工作首位？
第二章：通质量服务价值建立顾客满意
什顾客渡价值？
顾客渡价值：指总顾客价值总顾客成差
总顾客价值：指顾客期某特定产品服务中获组利益
总顾客成（价格）：指评估获该产品服务时引起顾客预计成
满意：指（里指顾客）通产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
已布置书面作业（见教材第55页第6点）：营销理质量中心企业中两责第必须参制定旨帮助企业通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动营销调研推销员培训广告顾客服务等必须执行高标准活动中营销者必须紧密企业部门工作
*求根中国实际情况谈谈两点认识（8001000字）
思考练题：
1 阅读理解迈克尔波特价值链容
2 优秀企业应4核心业务程理中表现出色4程新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程
3 彼德德鲁克认企业首务创造顾客谈谈理解认识
第三章：通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整企业业务产品获目标利润
二企业核心力具三特征：（1）种具竞争优势资源（2）应
潜宽度（3）竞争者模仿难度高
三企业犯错误求战略业务单位达相增长率投资报酬率
四 业务范围三方面加确定：顾客群顾客需技术
五 营销机会指企业通工作够盈利需求领域
六 企业优势劣势机会威胁全面评估称 SWOT分析（StrengthWeaknessOpportunityThreats analysis）
七 营销理程序包括分析营销机会研究选择目标市场设计营销战略计划营销方案组织执行控制营销努力
八 营销组合概括四类麦卡锡总结4Ps：产品（Product）价格（price）点（Place）促销（Promotion）
练题：
1 柯达公司市场获什竞争优势？中国陆顾客通常什会选择柯达？
第四章：理营销信息衡量市场需求
营销信息系统（MIS）机器程序组成 营销决策者收集挑选分析评估分配需时准确信息
二部报告系统：营销理基信息系统部报告系统报告订单
销售额价格存货水应收账款应付账款等项目系统通分析信息营销
理够发现重机会问题部报告系统核心订单收款循环
三营销情报系统企业理获日常关营销环境发展适宜信息程序源
四营销调研系统设计收集分析提出数资料提出企业面特定营销状
况关调查研究结果
五营销决策支持系统组织通软件硬件支持协调数收集系统工具技
术解释企业部外部环境关信息转化营销活动基础
六调研方法（观察法组深度访问法调查法实验法）
七市场潜量：定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极
限
八 潜市场效市场服务市场渗透市场辨析
营销理念集萃：
1 理企业必须理未理未理信息
2 企业五种类型：事情发生二想事情发生三观事情发展四已发生事情感惊讶五已发生事情漠然知
练：
1 接触调查象般方法（邮寄电话访问面谈）什利弊？
2 认真阅读问题类型（p113）
3 成功营销调研核心容般七特征根教科书提供容 (p116118)解解释特征
4 解营销决策支持系统应计量工具模型含义
第五章：扫描营销环境
企业外部环境包括企业影响宏观环境力量消费者市场业务市场竞争者
二分析种趋势搜索出发展结果确定企业机会项关键技术
三成功企业够认识营销环境中存着永止境机会威胁营销者必须监视6
环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化
练思考题：
1 认真阅读影响营销环境美国立法里程碑（p150151）
2 假设奥运会明年北京举办目前六万元流动资金希够捕捉盈利商
机算具体样做？
案例分析（书面作业课堂案例讨组代表陈述现场应答相结合）：
假设位刚刚学毕业青年创业者算创立家盒饭快餐公司合作伙伴学三年级名学生目前总八百元民币（然亲戚朋友款必须考虑时赢利剩余请10001500字详细描述创业营销计划
第六章：分析消费者市场购买行
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
二消费者购买行模式涵（7Os）：购买者购买象购买目购买组织购买行
动购买时机购买点
三购买者行受四种素影响：文化素（文化亚文化社会阶层）社会素
（相关群体家庭角色位）素（年龄生命周期阶段职业济环境
生活方式性观念）心理素（动机知觉学信念态度）
四文化类欲行基决定素亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团
体理区域
五学通驱动力刺激物诱反应强化相互影响产生
六购买行四种类型：复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻找
品牌购买行
七购买决策中五角色：发起者影响者决策者购买者者
八典型购买程包括步骤：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策
购行等组成决策程
九消费者信息源分四种：源（家庭学事朋友邻居熟）商
业源（广告推销员销商包装展览）公源（众传播媒体消费者评审
组织技术鉴定评估部门）验源（处理检查产品）
十 相关群体：相关群体指直接间接影响购买者法行群体
营销理念集萃：
1满意顾客广告
3 营销者应监视购买者样处置该产品
练：
1 认真阅读家庭生命周期购买行（p167）结合中国陆实际状况尝试描述陆
消费者购买行模式
2 辨析群体次群体崇拜性群体隔离群体含义
3 认真阅读美国七种社会阶层特征（ p162163）尝试较国目前城市中社会阶层
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市场营销学课程笔记复点
授课教师：夏业良 博士（北中国济研究中心博士研究员） 电话：62754803
助教：汤玄 周扬（均北中国济研究中心三年级硕士研究生）
电话：汤玄（62764783 ） 周扬（62764780）
教材：营销理分析计划执行控制[美]菲利普科特勒 著
梅汝等译 海民出版社1999年10月出版
第章：评价营销组织行中关键作
现代营销背景环境发展趋势
1 全球济世界济体化趋势
2 收入差距
3 环境威胁社会责营销
4 技术进步生产相剩
5 断成长成熟顾客
6应考虑背景环境趋势
二 市场营销核心概念
1 什营销？
（授课教师修改）定义：营销集体通创造产品服务销售方式交换产品服务提供社会具特定效价值种社会竞争理程
营销定义包含核心概念需欲需求产品（商品服务创意）价值成满意程度交换交易关系网络市场营销者预期顾客
2 需欲需求间差：
（1） 需：通常指类基生存条件满足期需食物衣着蔽护安全等
（2） 欲：指满足具体效期口乐汉堡包皮鞋欧洲旅游等
（3） 需求：指满足具购买力购买欲现实潜愿花费两月工资买件时装动年储蓄购买套住房等
3 产品服务创意：项（实体）产品包括产品服务创意
4 关系网络：关系营销指营销者顾客供商分销商建立长期合作相互满意关系营销实践目保持长期相互信良合作关系出色营销业绩关系营销终结果建立起企业宝贵资产长期努力建立起关系营销网络
5 什市场？市场具购买力购买欲潜顾客组成般（实体）商品市场外劳动力市场资市场技术市场房产市场等素市场旅游市场艺术市场众传媒市场婚介市场等特殊形态市场
6 谓双边营销指买卖双方积极寻求交换种交易易达成获双赢
7 营销理计划执行关商品服务创意观念定价促销分销创造够符合组织目标交易促成程
8 负需求：果数厌恶惧怕某种产品服务甚愿意出钱回避该产品服务该市场便处负需求状态拔牙截肢绝育输血等般具负需求
9 超饱需求：实际需求水超越期需求水实际承受（供服务）力时种需求超饱需求北京宫博物院旅游接服务目前已出现超饱需求
超饱需求出现时需采取提高价格限制数量停止广告宣传等低营销手段
10 低营销：谓低营销杜绝需求降低需求水
三 需辨析组概念：
1 生产观念产品观念推销销售观念营销观念
2 整合营销部营销外部营销社会营销
思考问题：
1 营销理否适非赢利组织？
2 说：市场营销工作社会需转化盈利机会应理解句话？
3 医疗行业否应旨提高营业利润市场营销活动放工作首位？
第二章：通质量服务价值建立顾客满意
什顾客渡价值？
顾客渡价值：指总顾客价值总顾客成差
总顾客价值：指顾客期某特定产品服务中获组利益
总顾客成（价格）：指评估获该产品服务时引起顾客预计成
满意：指（里指顾客）通产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
已布置书面作业（见教材第55页第6点）：营销理质量中心企业中两责第必须参制定旨帮助企业通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动营销调研推销员培训广告顾客服务等必须执行高标准活动中营销者必须紧密企业部门工作
*求根中国实际情况谈谈两点认识（8001000字）
思考练题：
1 阅读理解迈克尔波特价值链容
2 优秀企业应4核心业务程理中表现出色4程新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程
3 彼德德鲁克认企业首务创造顾客谈谈理解认识
第三章：通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整企业业务产品获目标利润
二企业核心力具三特征：（1）种具竞争优势资源（2）应
潜宽度（3）竞争者模仿难度高
三企业犯错误求战略业务单位达相增长率投资报酬率
四 业务范围三方面加确定：顾客群顾客需技术
五 营销机会指企业通工作够盈利需求领域
六 企业优势劣势机会威胁全面评估称 SWOT分析（StrengthWeaknessOpportunityThreats analysis）
七 营销理程序包括分析营销机会研究选择目标市场设计营销战略计划营销方案组织执行控制营销努力
八 营销组合概括四类麦卡锡总结4Ps：产品（Product）价格（price）点（Place）促销（Promotion）
练题：
1 柯达公司市场获什竞争优势？中国陆顾客通常什会选择柯达？
第四章：理营销信息衡量市场需求
营销信息系统（MIS）机器程序组成 营销决策者收集挑选分析评估分配需时准确信息
二部报告系统：营销理基信息系统部报告系统报告订单
销售额价格存货水应收账款应付账款等项目系统通分析信息营销
理够发现重机会问题部报告系统核心订单收款循环
三营销情报系统企业理获日常关营销环境发展适宜信息程序源
四营销调研系统设计收集分析提出数资料提出企业面特定营销状
况关调查研究结果
五营销决策支持系统组织通软件硬件支持协调数收集系统工具技
术解释企业部外部环境关信息转化营销活动基础
六调研方法（观察法组深度访问法调查法实验法）
七市场潜量：定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极
限
八 潜市场效市场服务市场渗透市场辨析
营销理念集萃：
1 理企业必须理未理未理信息
2 企业五种类型：事情发生二想事情发生三观事情发展四已发生事情感惊讶五已发生事情漠然知
练：
1 接触调查象般方法（邮寄电话访问面谈）什利弊？
2 认真阅读问题类型（p113）
3 成功营销调研核心容般七特征根教科书提供容 (p116118)解解释特征
4 解营销决策支持系统应计量工具模型含义
第五章：扫描营销环境
企业外部环境包括企业影响宏观环境力量消费者市场业务市场竞争者
二分析种趋势搜索出发展结果确定企业机会项关键技术
三成功企业够认识营销环境中存着永止境机会威胁营销者必须监视6
环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化
练思考题：
1 认真阅读影响营销环境美国立法里程碑（p150151）
2 假设奥运会明年北京举办目前六万元流动资金希够捕捉盈利商
机算具体样做？
案例分析（书面作业课堂案例讨组代表陈述现场应答相结合）：
假设位刚刚学毕业青年创业者算创立家盒饭快餐公司合作伙伴学三年级名学生目前总八百元民币（然亲戚朋友款必须考虑时赢利剩余请10001500字详细描述创业营销计划
第六章：分析消费者市场购买行
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
二消费者购买行模式涵（7Os）：购买者购买象购买目购买组织购买行
动购买时机购买点
三购买者行受四种素影响：文化素（文化亚文化社会阶层）社会素
（相关群体家庭角色位）素（年龄生命周期阶段职业济环境
生活方式性观念）心理素（动机知觉学信念态度）
四文化类欲行基决定素亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团
体理区域
五学通驱动力刺激物诱反应强化相互影响产生
六购买行四种类型：复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻找
品牌购买行
七购买决策中五角色：发起者影响者决策者购买者者
八典型购买程包括步骤：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策
购行等组成决策程
九消费者信息源分四种：源（家庭学事朋友邻居熟）商
业源（广告推销员销商包装展览）公源（众传播媒体消费者评审
组织技术鉴定评估部门）验源（处理检查产品）
十 相关群体：相关群体指直接间接影响购买者法行群体
营销理念集萃：
1满意顾客广告
3 营销者应监视购买者样处置该产品
练：
1 认真阅读家庭生命周期购买行（p167）结合中国陆实际状况尝试描述陆
消费者购买行模式
2 辨析群体次群体崇拜性群体隔离群体含义
3 认真阅读美国七种社会阶层特征（ p162163）尝试较国目前城市中社会阶层
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