中国手机市场品牌策略研究
米手机例
中国手机市场品牌策略研究
米手机例
摘
品牌策略市场饱企业通创建品牌深度细分市场提升市场占率手段中国手机市场增长疲软环境手机厂商约选择+副品牌策略前品牌策略国手机市场广泛应市场效果十分理想研究品牌策略国手机市场品牌竞争具鉴意义
米公司中国手机市场开启品牌竞争先例期间米历升衰退反弹历程公司结构品牌定位发生重改革更具代表性
文根文献概述品牌策略优势劣势米红米年发展历程探讨米品牌延伸失利原品牌延伸品牌策略转变米公司影响品牌策略会受素制约结合中国手机市场环境品牌策略实施提出更贴前市场意见手机市场发展提供鉴
关键词：手机市场细分市场品牌定位品牌延伸品牌策略
Research on multibrand strategy of Chinese mobile phone market
Take xiaomi for example
Abstract
Multibrand strategy is the main method for enterprises to improve market share by creating multibrand indepth market segmentation after market saturation In the context of the sluggish growth of the mobile phone market in China the major mobile phone manufacturers have chosen the multibrand strategy of master + deputy At present multibrand strategy is widely used in China＇s mobile phone market but the market effect is not very ideal Therefore the study of multibrand strategy is of reference significance to the brand competition in China＇s mobile phone market
Xiaomi is a precedent for the multibrand competition in China＇s mobile phone market And during this period xiaomi experienced the process of rise decline and rebound In the company structure and brand positioning have undergone major changes so more representative
In this paper the advantages and disadvantages of multibrand strategy are summarized based on the literature and the development process of xiaomi and hongmi in recent years is analyzed to explore the reasons for the failure of brand extension of xiaomi the impact of the transformation of brand extension to multibrand strategy on xiaomi and the factors that restrict the multibrand strategy Combined with the mobile phone market environment in China this paper puts forward more opinions close to the current market for the implementation of multibrand strategy which can provide reference for the future development of mobile phone market
Key words mobile phone market market segment brand positioning brand extension multibrand strategy
目 录
绪 1
（）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）国外研究现状 2
1国研究现状 2
2国外研究现状 2
（四）研究容研究框架 3
1研究容 3
2研究框架 4
（五）研究方法 5
二相关理 5
()相关理基础 5
1PEST分析 5
2SWOT分析 5
(二)品牌延伸概述 5
1跷跷板现象 5
2株连效应 6
3淡化品牌特性 6
(三)品牌策略概述 6
三米集团品牌策略PEST环境分析 6
（）P政治 6
（二）E济 7
（三）S社会 8
（四）T技术 8
四米集团品牌策略现状分析 9
（）中国手机市场品牌格局 9
1竞争核心转移 9
2寡头市场形成 9
3增量市场存量市场转变 9
（二）米手机发展历程 10
1初品牌延伸稳步增长 10
2中期颓势渐显期乏力 10
3红米株连效应 10
4米品牌特性淡化 11
5品牌延伸品牌策略转变 11
五米品牌策略问题 11
（）红米失误 11
1品牌角度 11
2品牌名称 12
3品牌logo 12
4市场反馈 12
（二）数分析 13
1品牌延伸跷跷板现象显现 13
2高端机型收入占幅增长 14
3手机毛利率显著优化 15
4收入增长缓慢盈利力飞速增长 16
六米集团品牌策略SWOT分析 16
（）S优势分析 16
1分散市场风险 16
2适应差异化需求 16
3提高产品市场占率 17
4实现协效应 17
（二）W劣势分析 17
1分散品牌竞争力 17
2负面连锁反应 17
3核心市场开拓力足 18
（三）O机会分析 18
1技术革新 18
2品牌影响力提升 18
3品牌划分智家居市场 18
4线渠道商品牌集中程度强 19
（四）T威胁分析 19
1市场竞品趋化缺乏竞争力 19
2品牌目标市场调整期间出现缺漏 19
3品牌策略应普市场竞争更激烈 19
4高端市场乏品牌力支撑 19
七品牌策略建议 20
（）完善品牌架构 20
（二）实现品牌差异化 21
（三）合理划分市场 21
（四）针品牌特性优化服务体验 21
（五）根品牌发展调配资源 22
八结 22
参考文献 24
谢 辞 25
绪
（）研究背景
2019年中国手机市场增长疲软环境中国手机厂商相继手机市场采取 +副品牌策略华米定位价位差异化2013年分创立荣耀红米两子品牌托原品牌号召力供应链控荣耀红米成功细分市场副品牌营市场表现强势实现市场份额快速增长品牌策略中国手机市场帆风
形成鲜明魅族联想等手机品牌策略仅没发挥作子品牌品牌定位价格形成直接突子品牌削弱品牌身强竞争力加剧企业手机业务衰败手机市场采取品牌策略失利企业品牌重新整合手机业务步入低谷
前品牌战略国手机市场广泛实践取积极效果普遍适公司中国手机市场十年百家争鸣四足鼎立2019年中国手机市场华米OPPOVIVO寡头市场OPPOVIVO分成立子品牌realmeiqoo加入手机市场中国手机市场四力厂商完成+副手机品牌布局
（二）研究意义
文结合中国手机市场分析品牌竞争模式兴起原米国手机市场实施品牌策略具代表性米作第吃螃蟹企业红米成功抢占低端市场开启手机市场品牌竞争先行者期间米手机业务历升衰退反弹曲折历程公司结构品牌定位发生重改革更具鉴价值根米红米年发展历程分析红米独立米外原品牌策略优势劣势探讨品牌策略企业影响品牌策略会受素制约结合中国手机市场环境品牌策略实施提出更贴前市场意见手机市场发展提供鉴
（三）国外研究现状
1国研究现状
品牌延伸品牌战略书中郭建南朱伟明指出：前市场竞争态势加剧趋化产品现象逐渐成流企业间竞争手段已产品间竞争品牌间竞争转化市场饱环境单品牌运营模式已遇瓶颈延续企业已品牌根基长远发展需品牌延伸品牌策略投更目光[1]
品牌营基功战略模式选择中白玉提出观点：尚未形成稳固实力公司具备应品牌策略条件品牌策略企业品牌根基体量达较高水情况采种运作模式企业品牌相互关联筑起屏障提高潜竞争者进入市场难度增加代品生产营压力确保企业市场竞争中导位[1]
颜煜宇中国商贸发表品牌营销战略认：品牌策略适企业部时生产营两种种种类产品情况时适企业部品质体验存较差异类产品相较品牌延伸策略品牌策略具更优点品牌策略应着更前提条件[2]
品牌策略应两必前提：1目标群体已形成规模差异化市场2企业拥完善理体制雄厚实力基础[2]
2013年红米作米手机品牌全新产品线诞生米营销服务渠道红米千元机市场建立起巨优势红米助米品牌影响力成功入千元机市场根定义红米诞生初属米手机分支米品牌相logo早期红米属品牌延伸2019年米调整产品价格结构采品牌策略红米正式米手机划分独立品牌redmi
根述品牌延伸适单品牌产品拓张初期着市场拓张品牌策略更适拥强势品牌基础企业长远发展托原品牌强影响力新品牌快速成长进入新市场品牌竞争范围扩展时品牌品牌力承担着风险品牌策略双刃剑视企业处行业具体情况灵活运避免盲目拓张
2国外研究现状
品牌延伸优化新产品成风险理效方法源美国凯洛格品牌中学者艾丽丝·M·泰伯特蒂姆·卡尔金斯观点消费者熟知信誉度较强品牌名称消费者发出正面积极信号提高消费者选择该品牌新产品概率第二消费者喜零售商会加力度引进迎合消费者喜新产品合理进行品牌延伸利原品牌发展降低企业仅品牌产品风格形式种类赖[3]
定位理营销战理奠基先驱——杰克·特劳特观点认：企业品牌策略外种灵活拓张选择树立壁垒竞争者增加进入市场阻力时细分市场拥身品牌分支降低营销成维护突出力核心品牌[4]
Association of National Advertisers(ANA1984)调查指出：品牌延伸市场失败率27失败外份额中成功品牌延伸定风险程度品牌延伸恰会淡化原品牌效益削减原品牌产品出货量阻碍企业品牌发展时学者指出适理品牌延伸提高市场定位精准度增加品牌影响力（ParkJaworskiand Maclnnis1986）[4]
（四）研究容研究框架
1研究容
文首先根文献资料介绍中国手机市场年竞争环境发展态势米公司品牌策略应方面具代表性米公司样分析品牌策略手机市场宏观环境动机该策略实施程中相关成果局限性进步明确米公司品牌策略优势劣势面机会威胁根分析进步制定相关战略分五部分进行阐述
（1）品牌策略概念研究
根相关文献简阐述品牌策略概念国外研究证品牌策略作局限提出观点品牌策略显著提高企业竞争力品牌策略应着严格前提条件托原品牌强影响力新品牌快速成长进入新市场品牌竞争范围扩展时品牌身承担着风险
（2）品牌策略动机
中国手机市场增量市场转变存量市场环境机会威胁迫手机厂商采取更积极动竞争策略运PEST米公司外部宏观环境进行分析总结品牌策略手机市场广泛应动机
（3）米品牌策略成果分析
红米独立米分界点根米公司年财报第三方数改革出货量盈利力证米公司品牌策略正发挥积极作分析米公司早期品牌竞争存误区
（4）米品牌策略SWOT分析
PEST宏观环境分析基础米公司品牌策略进行SWOT分析总结米公司前竞争环境优势劣势面机会威胁根SWOT分析矩阵四方面提供针性建议
（5）研究结
理研究实证检验结果进行分析总结出研究结帮助更企业品牌竞争中做出针性决策
2研究框架
（五）研究方法
文通文献分析查找国外相关研究文献方面解掌握品牌竞争策略PEST分析手机行业宏观环境品牌竞争模式中国手机市场兴起提供梳理第三方数米财报等相关案例分析米公司品牌策略成效SWOT分析米公司品牌策略优势劣势面机会威胁结合宏观环境分析提出相关针性建议
二 相关理
() 相关理基础
1PEST分析
PEST分析运分析企业处宏观环境分析模型PEST具体划分P政治（Politics）E济（Economy）S社会（Society）T技术（Technology）等四角度纳分析前企业处外部环境面状况SWOT分析中机会威胁根外部宏观环境素PEST分析结合纳出[5]
2SWOT分析
SWOT分析称态势分析通调查研究象部优势劣势外部机会威胁列举矩阵形式排列然系统分析思想种素相互匹配起加分析中出系列相应结结通常带定决策性[6]
SWOT分析法常常制定企业发展战略分析竞争手情况常战略分析方法运种方法研究象处情景进行全面系统准确研究根研究结果制定相应发展战略计划策等[6]
(二) 品牌延伸概述
品牌延伸指企业原力品牌影响资源拓展出新产品类推完善产品线品牌延伸够利企业品牌原基础降低新产品开发营销成前已广泛运企业新产品拓展[7]
1跷跷板现象
品牌旗拥种差异化产品消费者会产品属性统淡化原品牌心理认知品牌延伸产品取代原产品市场位消费者会延伸产品原品牌认知直接挂钩强势延伸产品会直接弱化原品牌产品竞争力形成顾失彼跷跷板现象[7]
2株连效应
原品牌利身优势发展新产品系列延伸产品品质定位原品牌相差悬殊会造成品牌产品延伸产品突高端产品品牌延伸低端产品线拖累延伸产品会株连品牌拉低品牌价值定位[7]
3淡化品牌特性
消费者会根认知予市场较知名品牌特定形象定位消费者会该品牌产品功品质等形成定性思维认旗产品属性原品牌认知相符合企业该品牌继续推出功品质相似产品系列会混淆消费者品牌特征会稀释减低品牌价值[7]
(三) 品牌策略概述
品牌策略企业产品中根市场需求细分品类时形成品牌品牌策略该策略满足消费者样化市场需求深层次细分市场提高企业整体竞争力显著提升企业产品渠道排面占率市场竞争中建立侧翼品牌帮助品牌减少价格战击时品牌策略需花费更高成划分单品牌市场份额较率造成公司品牌部良性竞争[8]
三 米集团品牌策略PEST环境分析
（）P政治
2014年2月国家工信部颁布关加快国手机行业品牌建设指导意见该意见明确推进国手机制造国品牌强国转换终实现世界领先水手机企业总体目标[9]
时国家带路国家信息基础设施种科学技术领域合作正展开2018年9月中国非洲53国达成协议联合公布关构建更加紧密中非命运体北京宣言双方承诺携手加强双方非洲基础设施产业发展领域合作计划实现中非生合作赢发展模式[10]
政策驱动国实力手机厂商海外市场拓张应海外消费群体手机企业充分利品牌策略子品牌低价位高性价进入发展中国家市场品牌品质高端进入发达国家市场贸易全球化趋势世界手机零件技术供应商成中国手机零售市场重参者中国手机市场已难避免国际贸易问题影响
2018年2月中美贸易战正式开始2018年7月中美两国确认加征相关贸易产品关税名单该举措直接影响电子产品游供应链风险成急剧升国家统计局发表数次贸易摩擦中国净出口贸易贡献率出现明显滑时终消费支出国GDP增长贡献率正降中国零售消费市场持续低迷环境国手机市场受中美贸易战影响形势更加险峻国手机品牌存量市场进入生死攸关阶段
生产成增加海外竞争压国产手机发展势头造成巨击中次贸易战中首华遭美国制裁软件硬件受巨影响没谷歌技术支持华海外市场销量腰斩海外市场失利迫华转变战略发力国手机市场通提高国市场份额弥补海外市场损失华国市场次反击战中米承受市场份额损失严重
2018年华荣耀两品牌双重攻势华系手机前存量市场占率实现快速增长意味着余手机品牌市场份额正流失面华系全价位线线双渠道进攻米OPPOVIVO2019年创建划分子品牌华标
（二）E济
国家统计局发布中华民2019年国民济社会发展统计公报全年国生产总值990865亿元增长61国民国总收入988458亿元增62国济序稳中前进[11]
全年全国居民均支配收入30733元增长89全年全国居民均消费支出21559元增长86中均服务性消费支出9886元增126占居民均消费支出重459全年社会消费品零售总额411649亿元增长80[11]
中国济稳中序增长民收入水消费水提高手机市场价位跨度提供更延伸空间庞市场单品牌难满足消费者需求元化单品牌价位层次品牌影响力限
（三）S社会
消费者认知水消费意愿逐步提升社会高速发展直接影响消费群体偏惯前高文化涵具艺术价值产品正成流社会众接纳追捧
时中国消费新趋势数表明着民消费水提高众环保意识正呈现逐步提高趋势环境友型消费更出现消费者视野更受消费者特高端消费者青睐推崇富社会责涵企业品牌更容易社会众接纳认[12]
济发展消费升级产品拥更属性推动消费群体划分手机产品着元化发展手机市场品牌出现迎合消费者样化需求消费者手机产品更高求消费者认知性化喜需求促手机市场出现产品更元化差异化消费升级应消费群手机厂商采取品牌策略整顿架构细分产品
（四）T技术
互联网初步兴起米作第互联网手机品牌开线手机市场空白移动支付享济等互联网新兴技术产业智手机成新器官
20195G元年5G尚未普5G市场需求尚未真正觉醒5G出现意味着新手机纪元开始手机厂商5G噱头争相发布5G机型抢占新市场品牌策略规划未年市场格局着关重影响新兴市场新需求新兴子品牌加入市场佳时机时中国手机存量市场环境子品牌缓解前品牌压力提升整体竞争力
米发布第代全面屏手机mix极具创新性设计米时间摆脱庸廉价品牌形象时定价没匹配优秀设计错品牌溢价佳时机续没创新性品牌力水桶机历次价格探失败2019年5G成米品牌突破高端手机市场时机红米全面接米市场品牌定位性价米够全力击高端市场
节通政治济社会技术四方面分析中国手机市场发展巨优势潜力中国手机市场残酷竞争环境逼迫手机企业采取采取更积极动策略素影响品牌牌策略已发展成中国手机品牌前市场拓张形式
四 米集团品牌策略现状分析
（）中国手机市场品牌格局
1竞争核心转移
国智手机市场十年洗牌国产品牌市场占率断发展壮2018年中国手机市场排名前六手机品牌已占市场份额875余品牌夹缝中生存市场容量缩消费升级米前遇两挑战米需余手机品牌贴身肉搏手机市场消费升级单纯手机硬件参数难适应日渐激烈市场竞争高阶技术发展创新未品牌竞争基础
2寡头市场形成
直2019年国产手机已成中国手机市场竞品苹果外余海外品牌已逐渐退出中国手机市场市场份额高度品牌集中化中国手机市场目前特征集中品牌出现寡头形式苹果外华米oppovivo中国手机市场形成四足鼎立局势
中国手机市场中品牌巨头化明显2019年IDC数2019年第二季度排名前五品牌份额合计占929数该年第季度仅886出品牌巨头化行业竞争格局中前面巨头品牌越越老品牌结中
3增量市场存量市场转变
中外理 指出中国手机市场增长黄金阶段201020162017年开始成增速滑拐点2018年手机销量延续2017年滑降幅达14成20152018低水20172018中国手机市场增速触瓶颈际苹果华米OPPOVIVO首市场寡头市场份额逆势增长2018年占市场份额88较2017年增长15[13]中国手机市场整体增速滑环境巨头品牌市场份额幅增长进步深化寡头市场格局
手机市场品牌成熟寡头市场已形成托寡头势力崛起新兴子品牌中品牌生存空间越越手机市场年已增量市场转换存量市场
增量市场存量市场转化进步加快消费圈层级划分高端消费市场成品牌竞争重战场高端消费群体逐步培养成长程消费者层面说济水提高产品差异化性化需求增加产品方面新材料新技术新工艺断发展进步消费者提供差异化性化选择两层面统决定高端需求层级已显现2019年高端手机市场成手机厂商新战场手机厂商采品牌策略进行市场细分角力高端手机市场
（二）米手机发展历程
1初品牌延伸稳步增长
2013年红米手机发布路断发展壮文2019年红米手机独立转折点分析品牌策略年发展效果
根IDC数米公司成立14年期间销售成绩斐然：2013年出货量1870万台销售额316亿元2014年出货量6112万台增长135销售额相前年增长倍米公司1114年间实现稳步增长
2中期颓势渐显期乏力
2015年出现转折米手机国出货量仅6490万台全球出货量7100万台预期目标相差900万台外销售额仅增长5780亿元米15年未延续增长势头突破8000万预估目标米公司成立销售增长第次出现衰退
2016年米手机出货量滑严重出货量4150万台降幅达36仅占国智手机市场份额89华OPPOVIVO等品牌赶超2017年整体市场形势转米滑态势缓华OPPOVIVO等已拉开段距离米单互联网模式开始出现乏力
3红米株连效应
2013年红米作米手机旗产品系列推出属真正意义子品牌2013年中国千元级手机市场山寨品牌手机手机品牌存空白成红米目标市场着济快速发展消费升级红米逐渐承担起米手机销量米品牌受红米影响挂低廉标签市场消费升级背景米性价标签消费者认知中低廉转化变成众排斥属性
4米品牌特性淡化
2017年全年米发布12款手机中红米占6款占米手机半米手机全年出货量占高三款机型属红米系列红米6款产品分季度发布红米三款机型红米5A红米5红米5 Plus第四季度成米推产品根IDC数2017年第四季度红米机型走量策略米品牌手机出货量成功升世界排名第四
赖红米品牌进行走量策略米品牌整体产品结构走入低价竞争误区2018年米着手核心手机产品结构进行重调整提高中高端产品占2018年发布4台红米产品占足3成调整高低端产品发展失衡米集团半年动暂停红米产品发布第四季度推米品牌旗舰取代年期红米产品
红米早期品牌延伸低价市场取积极成果作米手机品牌延伸红米米目标市场高度重叠期红米低价位产品已蚕食米市场份额形成畸形产品结构利企业盈利米集团期品牌变革陷入困境
5品牌延伸品牌策略转变
2019年初米宣布红米正式独立产品系列正式升级独立品牌米品牌转中高端新零售市场红米品牌接米品牌原市场性价品牌涵发力线市场红米独立应手机厂商双品牌攻势米进行品牌升级减轻负担
五 米品牌策略问题
（）红米失误
1品牌角度
品牌角度红米品牌策划执行设想出现偏差品牌四素：品牌名称品牌标识品牌定位品牌营销红米米高度重合没做品牌间隔红米新品牌米品牌延伸演变
着米公司推红米红米系列断吞米原市场份额占米公司半销量直接导致米原品牌稀释米品牌发展带利影响显然红米品牌策略然帮助米低端市场取积极成果品牌发展埋隐患
前手机市场推出新产品三种品牌策略：1新产品创立新品牌（华独立品牌荣耀）2原品牌建立新子品牌（三星品牌galaxy）3原品牌中第二第三种策略称品牌延伸实施品牌延伸策略时称原品牌母品牌
2品牌名称
品牌名称分析红米命名基米品牌两者差异化明显次成功品牌命名米公司想新品牌延续米品牌部分属性助米品牌影响力降低消费者新品牌认知成红米米高相似度模糊两者品牌界限划分消费者混淆
3品牌logo
品牌logo红米没独立品牌logo采米品牌标志性标MI产品外观设计延续米极简设计具体参数配置消费者难感知米品牌红米品牌差异
4市场反馈
市场反馈红米已米低端机形象市场普遍接纳米全新品牌红米作米品牌延伸定位相较米低级极致性价红米弱化米原高端发烧机品牌形象红米热销淡化消费者米品牌认知直接消费者米品牌顾客忠诚度降米品牌溢价力跌红米快速发展壮建立米手机市场份额跌幅进步造成品牌稀释降低米品牌原品牌力
传统营销理研究认品牌延伸策略效优化新品新品开发推广成消费者认知中统企业形象促消费者提高新品包容度方面品牌延伸存负作消费者会根前品牌固印象形成心理定势利产品延伸延伸红米产品成米品牌体位趋势侵占线产品份额红米直接拉低米品牌形象米现已横跨行业直米单品牌进行品牌延伸难手机行业持续增长体系米红米产品差异化足定位重叠导致品牌延伸产生负作
（二）数分析
表521 米2018年CDR招股书数
1品牌延伸跷跷板现象显现
2018年米公司市米提交招股书数根米 CDR 招股书公布数 2015 年 2018 年第季度米周期高端机型出货占低20高端机型米出货占处弱势位高端机型销量占15年17年着幅缩减17年开始高端高端机型销量占已缩减10断降趋势中低端机型价格区间红米品牌机型红米手机出货量远远米逐年侵吞品牌米份市场份额红米崛起米带负作
2017全年数米高端旗舰机卖出1386万台年米入门机中端机销量分43299万台30490万台分高端旗舰机31倍22倍米手机价位销量结构正面严重失调
米红米竞争态势消彼长属跷跷板现象米稳固高端市场位前红米快速增长会米带消极作米公司品牌策略中期米品牌没成功站稳高端市场加红米快速崛起米红米定价定位重叠造成耗受品牌策略负面影响米原品牌产品销售量降稀释米原品牌品牌权益
2018年米公司历低潮米公司2019年进行结构性调整2019年第季度红米正式宣布米拆分独立红米继承米性价定位全面接米原中低端市场米全面击高端市场
品牌策略调整米2019年半年财报显示米2019年Q2营收幅度增长达520亿元年期相2018年Q2增长148季度相2019年Q1增长187整体2019年半年销售额达9571亿元增长2022018年Q4陷入低谷Q1组织调整米Q2交出份错成绩单2019年半年总收入增长202净利润民币增长498
2高端机型收入占幅增长
图521 米2019年半年财报
2019年红米正式米拆分独立米2019年半年财报显示：2019年中高端机型价位区间提升2000元2017全年米2000元手机机型收入占8092018年第第季度2000元手机机型收入占729红米品牌独立2019年第二季度米中高端机型收入占提升323实现四倍增长中益米品牌定位提高数中知品牌策略调整成效显著
3手机毛利率显著优化
品牌策略优化拉开米红米价格区间利润低价格结构调整2019年第二季度毛利率81相第季度33提高48品牌策略优化成果显著米品牌定位提升价格突破市场认品牌溢价手机毛利率提高毛利率增加说明企业营良市场竞争力较高
图522 米2019年第三季度财报
2019年9月米发布第款5G机型5G攻略正式启动米2019年第三季度财报显示第三季度米毛利率90实现三季度连续增长稳定全球前四情况产品价格结构正调整优化米盈利力正逐步提高
4收入增长缓慢盈利力飞速增长
2019年Q3米营收536亿增长6增速明显放缓年期高基数手机乏力拖累整体营收米2019年供货量1256亿部年期1191亿部增长55市场份额92高年期85
米时隔2年次扭亏盈说明品牌战略取成效背景显示业务分手机收入降8毛利率增长3百分点环增长创两年新高手机贡献率实现实质性增长数显示米手机业务利润率出货量均幅提升品牌战略初见成效米低利润率痛点明显改善说明收入放缓米盈利力提升终利润端更显强势
六 米集团品牌策略SWOT分析
（）S优势分析
1分散市场风险
米集团品牌策略促米产品价位延伸覆盖消费群体红米品牌独立意味着红米正式脱离米两者间树立起品牌区隔米品牌中高端零售市场发展红米品牌面线低端市场+副双品牌价位渠道基实现全方位覆盖利分散品牌单市场面风险品牌策略带动企业部资金流动时降低集中投资风险调整品牌策略米集团抗风险力运营稳定性提高2019年米集团存量市场需求逐渐缩情况品牌分散单市场竞争压力实现稳增长
2适应差异化需求
品牌策略助延伸产品线适应元化市场竞争需求企业产品够实现更市场细分提升企业综合综合竞争力
红米独立品牌红米拥更权2019年红米手机型发布数量逐步提高基米品牌保持步品牌独立红米局限千元机市场逐渐布局低中高端产品形成价格体系延续高性价策略户更选择余
3提高产品市场占率
品牌竞争米集团拥更市场发展空间红米米搭建出丰富产品线形象价位划分满足消费群体提高市场占率品牌策略帮助米产品目标市场布局提高整体市场份额时市场涉猎发挥联动作提高品牌整体影响力
4实现协效应
米红米手机品牌业务具通性部分资源实现享红米助米原品牌基础资源减少营成提高济效益快速提高身品牌实力性价品牌策略米创造庞户基础覆盖领域米产品构建完善巨生态米产品联动特性产生更户粘性米品牌产品米生态软件支持相市场产品更具竞争力红米米享物联网台品牌协效应发挥化
（二）W劣势分析
1分散品牌竞争力
品牌策略企业分散风险时分散公司品牌投入力资源投放分散直接导致原品牌竞争力降
红米成立初性价占领山寨机千元机市场米击高端市场失败红米米产品线混乱形成巨矛盾消费者米品牌顾客忠诚度会红米米产品高度重叠会分散红米品牌
2负面连锁反应
+副品牌策略获品牌影响力时埋更风险隐患副品牌脉相承意品牌产品质量服务负面影响会牵连企业产品现实品牌竞争中品牌高度关联消费者容易通单品牌产品信息认知企业整体形象消费者会品牌旗产品负面信息品牌相挂钩红米早期发力千元机市场占米手机销量巨份额米品牌逐渐贴廉价负面标签
3核心市场开拓力足
高集中化手机市场特征该素影响手机行业济规模门槛逐步提升相销售规模前提手机品牌设计开发营销等成需加倍投入市场竞争中维持米红米品牌策略调整前目标市场中低端市场红米独立红米接米原市场米品牌核心转高端市场原生产研发销售营销等方面资源没幅度提升承担品牌交拓张直接影响造成核心市场资源缺失滥红米品牌独立然米升级腾出空间米集团投入红米品牌更资源稳固市场延缓米品牌进击高端市场步伐
（三）O机会分析
1技术革新
历史重技术革新总会促进庞需求出现5G推动未信息技术发展新起点风具革新性技术需更高求基础硬件实现5G推动手机硬件设备更创造新社会需求时5G米品牌击高端市场重契机2019年米红米推出5G机型
2品牌影响力提升
2019年财富世界500强企业榜单公布米264亿美元营业收入排世界500强第468位品牌米影响力米旗逐渐兼延伸出系列品牌完成消费市场细分米集团品牌相互关联形成规模品牌影响力进步提高
3品牌划分智家居市场
米拥完善AIAlOT生态基础2018年底米正式确立手机+AIoT双引擎战略作米集团未五年核心战略前生活消费品板块发展势头迅猛米集团方致力造智家居生态体验台
智手机已成家居生态台钥匙属物联网板块重环红米米中拆分独立负责线市场米攻线定程度削弱部分户互联网手机隔阂战略性品牌划分助米细分智家居市场发展物联网台
4线渠道商品牌集中程度强
米家米产品线出货量市场前米家杂货铺形式集中旗品牌产品实现坪效效提升品牌线门店局限单品牌
（四）T威胁分析
1市场竞品趋化缺乏竞争力
增量市场存量市场转变市场竞争手供应链掌控力相差造成手机市场产品外形性相径庭质化严重产品力接情况米手机定价然低级竞品利润低企业发展套数诸枷锁
2品牌目标市场调整期间出现缺漏
2019年中国手机力品牌已通品牌实现全价位覆盖相较米品牌身延伸OPPOVIVO华等子品牌品牌拓展优势更米高端尚未站稳红米交际原中低端市场份额面巨威胁
3品牌策略应普市场竞争更激烈
品牌竞争策略已形成流价位市场竞争更加激烈+副品牌策略逐渐失优势米竞争手：OPPOVIVO华已构建品牌架构完成高中低市场布局手机品牌竞争全方位延伸
4高端市场乏品牌力支撑
品牌米品牌原先定价原品牌形象处中低端现品牌策略品牌米击高端OPPOVIVO华等原先定价高米级现品牌策略托子品牌击低端市场品牌稳固高端市场消费者心理认感方面米品牌力高端市场缺乏竞争力米原先中低端红米接该交程中竞争手创造更机会
前科技行业市场竞争已升维度企业间竞争综合实力竞争品牌策略米集团产品联系组成完整生态消费者产品粘性红米品牌独立米品牌策略更加完善
表61 SWOT分析矩阵
S优势
W劣势
1分散市场风险
2适应差异化需求
3提高产品市场占率
4实现协效应
1分散品牌竞争力
2负面连锁反应
3核心市场开拓力足
O机会
T威胁
1技术革新
2国家政策支持海外市场成品契机
3品牌划分智家居市场
4线渠道商品牌集中程度强
1市场竞品趋化缺乏竞争力
2品牌目标市场调整期间出现缺漏
3品牌策略应普市场竞争更激烈
4高端市场乏品牌力支撑
七 品牌策略建议
红米初衷补足米品牌低端产品线红米独立成子品牌满足细分市场红米独立米品牌策略成果显著米品牌策略品牌升级契机原品牌中品牌进行升级进入高端市场子品牌作应分层消费群体品牌结合SWOT矩阵分析米品牌策略提出措施：
（）完善品牌架构
前米集团米红米分群消费喜进步划分黑鲨美图等品牌米品牌击高端趋势余品牌价格区间集中中低端米集团应调整品牌定位延伸品牌价格区间充分扩品牌覆盖面品牌资源进行整合形成集团部品牌合理价格区间划分国市场消费升级环境消费者消费产品提出更需求米品牌需赋予品牌更文化涵适应市场需求品牌推广宣传环节根品牌重新定位调整目标市场扩品牌覆盖市场调整米集团品牌价格结构利减少米产品部竞争增加顾客忠诚度提高米集团整体效益促进米新品牌策略稳固发展
定义品牌涵需提高涵深度维度渗透场景中消费者感知认新品牌理念产品视觉形象产品运营社会责等层面需新品牌理念适配消费者线线触点中感知高度统品牌形象
（二）实现品牌差异化
产品差异化价格外消费者感知明显素前市场普遍手机性剩情况产品设计成产品差异化直接素米产品外观直遵没设计设计原简约该理念贯穿米产品线中低端市场消费者产品价格功感知远远产品外观米产品简约设计中低端市场取反响前手机市场产品功趋化产品设计成消费者区分高端中低端产品优秀突出产品设计仅够提高产品辨识度曝光度提升产品推广效果
前米品牌定位高端市场设计品牌异消费者感知差异较利品牌划分品牌差异化指划分类产品品牌间差异品牌标识外观包装推广形成符合品牌性体系米品牌需重视品牌目标市场分析创新品牌产品设计提高产品辨识度提高品牌竞争力
（三）合理划分市场
手机市场济水决定消费水素种分期贷款服务消费者高端产品更需求价格品牌区分产品消费群素根消费群体性格特征应产品服务特性进行定位更准确
米集团需针消费群体明确目标市场产品途性价格等进行全方面分析顾客需求导进行产品设计广告营销实现市场细分优效果品牌实施程中区分品牌目标市场避免部竞争
米针层级市场品牌战略形成品牌矩阵已开始实现全方位价格延伸消费群体然局限年轻消费者品牌细分消费群体程中需根社会济市场状况动态调整年龄基础进步细分收入性格爱消费惯等出消费者画米需针年轻外消费群体进行品牌细分补足空白
（四）针品牌特性优化服务体验
产品服务米集团发展基础市场产品服务满意度直接反映品牌策略实施具体效果决定品牌战略否获成功米集团需密切关注市场反馈断优化产品质量服务
树立产品品牌+服务品质品牌服务理念通品牌差异化服务体验形成壁垒阻截竞争手完善员职业培训体系根品牌特性分配匹配工作员提升整体售服务质量开发更全面售服务品台针消费群体特殊性优化品牌流程
售服务差异化定位品牌提供符合品牌价值售服务消费者需求导通细致温暖服务增进品牌联系消费者纽带高端机型隔段时间享受免费贴膜优化手机品牌售维修程果日完成维修提供城邮寄服务低端品牌提供温暖服务高端品牌提供尊贵服务通售服务体验差异消费者品牌文化特性更深入认知米集团硬件获客服务获利模式需断加强服务体系优化维系米集团健康发展差异化实施品牌战略重保障
（五）根品牌发展调配资源
品牌架构塑造长期发展程程中需量资源资金断配合品牌资源做合理预算调配安排明确企业核心品牌核心品牌够体现企业前阶段资源优势发展方代表着企业核心竞争力二根市场需求变化分析具发展潜力二线品牌加强资源投放扶持二线品牌升核心品牌三防御性品牌划分防御性品牌目完善企业品牌体系会直接影响企业目标米应三点前提基础合理企业资源进行划分全力发展核心品牌扶持二线品牌维护防御性品牌保证品牌机会相应维护发展稳固品牌根基米品牌体系保持竞争力
八 结
综述米公司品牌策略成功中种优势程中片坦途受限年手机市场增量存量转变米原品牌基础造成高端品牌仅需投入量力资金技术等资源需耗费定时间新市场进行培养品牌策略成企业承受发挥品牌策略积极作需实践营中趋利避害
品牌策略定适前提企业控品牌需相应实力基础市场调研产品研发新品发布广告营销环节需投入企业量资源市场根基尚未稳固企业巨挑战企业运品牌策略必须观全局慎慎
具体实施品牌策略程中必须通缜密调研根品牌差异研发产品产品品牌差异化广泛覆盖目标市场实现市场份额相反品牌定位混乱差异化明显品牌策略必企业带必生产影响浪费扰乱顾客品牌认知
充分发挥品牌策略竞争优势求企业品牌竞争策略够切实围绕市场环境分析品牌竞争策略前市场环境具备优势劣势面机遇威胁进正确市场分析基础优化品牌竞争战略系统更适应市场变化态势突出品牌竞争优势
参考文献
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[5]姚琦 关英国国家剧院市场宏观环境分析[J] 戏剧家 2019
[6]钱勤军 SWOT分析法营决策中应[J] 国企理 2015 000(012)P102103
[7]王三芳 品牌延伸问题探讨[J] 河南工程学院学报社会科学版 2000(2)2627
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[12]魏杰鸿 王佳茜 许静婷等 中国消费新趋势三动力塑造中国消费新客群[J] 中国企业家 2017(11)7078
[13]邱震海 美媒中国智手机市场洗牌半数厂商遭淘汰[J] 中外理 2016(5)1415
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中国手机市场品牌策略研究
米手机例
中国手机市场品牌策略研究
米手机例
摘
品牌策略市场饱企业通创建品牌深度细分市场提升市场占率手段中国手机市场增长疲软环境手机厂商约选择+副品牌策略前品牌策略国手机市场广泛应市场效果十分理想研究品牌策略国手机市场品牌竞争具鉴意义
米公司中国手机市场开启品牌竞争先例期间米历升衰退反弹历程公司结构品牌定位发生重改革更具代表性
文根文献概述品牌策略优势劣势米红米年发展历程探讨米品牌延伸失利原品牌延伸品牌策略转变米公司影响品牌策略会受素制约结合中国手机市场环境品牌策略实施提出更贴前市场意见手机市场发展提供鉴
关键词：手机市场细分市场品牌定位品牌延伸品牌策略
Research on multibrand strategy of Chinese mobile phone market
Take xiaomi for example
Abstract
Multibrand strategy is the main method for enterprises to improve market share by creating multibrand indepth market segmentation after market saturation In the context of the sluggish growth of the mobile phone market in China the major mobile phone manufacturers have chosen the multibrand strategy of master + deputy At present multibrand strategy is widely used in China＇s mobile phone market but the market effect is not very ideal Therefore the study of multibrand strategy is of reference significance to the brand competition in China＇s mobile phone market
Xiaomi is a precedent for the multibrand competition in China＇s mobile phone market And during this period xiaomi experienced the process of rise decline and rebound In the company structure and brand positioning have undergone major changes so more representative
In this paper the advantages and disadvantages of multibrand strategy are summarized based on the literature and the development process of xiaomi and hongmi in recent years is analyzed to explore the reasons for the failure of brand extension of xiaomi the impact of the transformation of brand extension to multibrand strategy on xiaomi and the factors that restrict the multibrand strategy Combined with the mobile phone market environment in China this paper puts forward more opinions close to the current market for the implementation of multibrand strategy which can provide reference for the future development of mobile phone market
Key words mobile phone market market segment brand positioning brand extension multibrand strategy
目 录
绪 1
（）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）国外研究现状 2
1国研究现状 2
2国外研究现状 2
（四）研究容研究框架 3
1研究容 3
2研究框架 4
（五）研究方法 5
二相关理 5
()相关理基础 5
1PEST分析 5
2SWOT分析 5
(二)品牌延伸概述 5
1跷跷板现象 5
2株连效应 6
3淡化品牌特性 6
(三)品牌策略概述 6
三米集团品牌策略PEST环境分析 6
（）P政治 6
（二）E济 7
（三）S社会 8
（四）T技术 8
四米集团品牌策略现状分析 9
（）中国手机市场品牌格局 9
1竞争核心转移 9
2寡头市场形成 9
3增量市场存量市场转变 9
（二）米手机发展历程 10
1初品牌延伸稳步增长 10
2中期颓势渐显期乏力 10
3红米株连效应 10
4米品牌特性淡化 11
5品牌延伸品牌策略转变 11
五米品牌策略问题 11
（）红米失误 11
1品牌角度 11
2品牌名称 12
3品牌logo 12
4市场反馈 12
（二）数分析 13
1品牌延伸跷跷板现象显现 13
2高端机型收入占幅增长 14
3手机毛利率显著优化 15
4收入增长缓慢盈利力飞速增长 16
六米集团品牌策略SWOT分析 16
（）S优势分析 16
1分散市场风险 16
2适应差异化需求 16
3提高产品市场占率 17
4实现协效应 17
（二）W劣势分析 17
1分散品牌竞争力 17
2负面连锁反应 17
3核心市场开拓力足 18
（三）O机会分析 18
1技术革新 18
2品牌影响力提升 18
3品牌划分智家居市场 18
4线渠道商品牌集中程度强 19
（四）T威胁分析 19
1市场竞品趋化缺乏竞争力 19
2品牌目标市场调整期间出现缺漏 19
3品牌策略应普市场竞争更激烈 19
4高端市场乏品牌力支撑 19
七品牌策略建议 20
（）完善品牌架构 20
（二）实现品牌差异化 21
（三）合理划分市场 21
（四）针品牌特性优化服务体验 21
（五）根品牌发展调配资源 22
八结 22
参考文献 24
谢 辞 25
绪
（）研究背景
2019年中国手机市场增长疲软环境中国手机厂商相继手机市场采取 +副品牌策略华米定位价位差异化2013年分创立荣耀红米两子品牌托原品牌号召力供应链控荣耀红米成功细分市场副品牌营市场表现强势实现市场份额快速增长品牌策略中国手机市场帆风
形成鲜明魅族联想等手机品牌策略仅没发挥作子品牌品牌定位价格形成直接突子品牌削弱品牌身强竞争力加剧企业手机业务衰败手机市场采取品牌策略失利企业品牌重新整合手机业务步入低谷
前品牌战略国手机市场广泛实践取积极效果普遍适公司中国手机市场十年百家争鸣四足鼎立2019年中国手机市场华米OPPOVIVO寡头市场OPPOVIVO分成立子品牌realmeiqoo加入手机市场中国手机市场四力厂商完成+副手机品牌布局
（二）研究意义
文结合中国手机市场分析品牌竞争模式兴起原米国手机市场实施品牌策略具代表性米作第吃螃蟹企业红米成功抢占低端市场开启手机市场品牌竞争先行者期间米手机业务历升衰退反弹曲折历程公司结构品牌定位发生重改革更具鉴价值根米红米年发展历程分析红米独立米外原品牌策略优势劣势探讨品牌策略企业影响品牌策略会受素制约结合中国手机市场环境品牌策略实施提出更贴前市场意见手机市场发展提供鉴
（三）国外研究现状
1国研究现状
品牌延伸品牌战略书中郭建南朱伟明指出：前市场竞争态势加剧趋化产品现象逐渐成流企业间竞争手段已产品间竞争品牌间竞争转化市场饱环境单品牌运营模式已遇瓶颈延续企业已品牌根基长远发展需品牌延伸品牌策略投更目光[1]
品牌营基功战略模式选择中白玉提出观点：尚未形成稳固实力公司具备应品牌策略条件品牌策略企业品牌根基体量达较高水情况采种运作模式企业品牌相互关联筑起屏障提高潜竞争者进入市场难度增加代品生产营压力确保企业市场竞争中导位[1]
颜煜宇中国商贸发表品牌营销战略认：品牌策略适企业部时生产营两种种种类产品情况时适企业部品质体验存较差异类产品相较品牌延伸策略品牌策略具更优点品牌策略应着更前提条件[2]
品牌策略应两必前提：1目标群体已形成规模差异化市场2企业拥完善理体制雄厚实力基础[2]
2013年红米作米手机品牌全新产品线诞生米营销服务渠道红米千元机市场建立起巨优势红米助米品牌影响力成功入千元机市场根定义红米诞生初属米手机分支米品牌相logo早期红米属品牌延伸2019年米调整产品价格结构采品牌策略红米正式米手机划分独立品牌redmi
根述品牌延伸适单品牌产品拓张初期着市场拓张品牌策略更适拥强势品牌基础企业长远发展托原品牌强影响力新品牌快速成长进入新市场品牌竞争范围扩展时品牌品牌力承担着风险品牌策略双刃剑视企业处行业具体情况灵活运避免盲目拓张
2国外研究现状
品牌延伸优化新产品成风险理效方法源美国凯洛格品牌中学者艾丽丝·M·泰伯特蒂姆·卡尔金斯观点消费者熟知信誉度较强品牌名称消费者发出正面积极信号提高消费者选择该品牌新产品概率第二消费者喜零售商会加力度引进迎合消费者喜新产品合理进行品牌延伸利原品牌发展降低企业仅品牌产品风格形式种类赖[3]
定位理营销战理奠基先驱——杰克·特劳特观点认：企业品牌策略外种灵活拓张选择树立壁垒竞争者增加进入市场阻力时细分市场拥身品牌分支降低营销成维护突出力核心品牌[4]
Association of National Advertisers(ANA1984)调查指出：品牌延伸市场失败率27失败外份额中成功品牌延伸定风险程度品牌延伸恰会淡化原品牌效益削减原品牌产品出货量阻碍企业品牌发展时学者指出适理品牌延伸提高市场定位精准度增加品牌影响力（ParkJaworskiand Maclnnis1986）[4]
（四）研究容研究框架
1研究容
文首先根文献资料介绍中国手机市场年竞争环境发展态势米公司品牌策略应方面具代表性米公司样分析品牌策略手机市场宏观环境动机该策略实施程中相关成果局限性进步明确米公司品牌策略优势劣势面机会威胁根分析进步制定相关战略分五部分进行阐述
（1）品牌策略概念研究
根相关文献简阐述品牌策略概念国外研究证品牌策略作局限提出观点品牌策略显著提高企业竞争力品牌策略应着严格前提条件托原品牌强影响力新品牌快速成长进入新市场品牌竞争范围扩展时品牌身承担着风险
（2）品牌策略动机
中国手机市场增量市场转变存量市场环境机会威胁迫手机厂商采取更积极动竞争策略运PEST米公司外部宏观环境进行分析总结品牌策略手机市场广泛应动机
（3）米品牌策略成果分析
红米独立米分界点根米公司年财报第三方数改革出货量盈利力证米公司品牌策略正发挥积极作分析米公司早期品牌竞争存误区
（4）米品牌策略SWOT分析
PEST宏观环境分析基础米公司品牌策略进行SWOT分析总结米公司前竞争环境优势劣势面机会威胁根SWOT分析矩阵四方面提供针性建议
（5）研究结
理研究实证检验结果进行分析总结出研究结帮助更企业品牌竞争中做出针性决策
2研究框架
（五）研究方法
文通文献分析查找国外相关研究文献方面解掌握品牌竞争策略PEST分析手机行业宏观环境品牌竞争模式中国手机市场兴起提供梳理第三方数米财报等相关案例分析米公司品牌策略成效SWOT分析米公司品牌策略优势劣势面机会威胁结合宏观环境分析提出相关针性建议
二 相关理
() 相关理基础
1PEST分析
PEST分析运分析企业处宏观环境分析模型PEST具体划分P政治（Politics）E济（Economy）S社会（Society）T技术（Technology）等四角度纳分析前企业处外部环境面状况SWOT分析中机会威胁根外部宏观环境素PEST分析结合纳出[5]
2SWOT分析
SWOT分析称态势分析通调查研究象部优势劣势外部机会威胁列举矩阵形式排列然系统分析思想种素相互匹配起加分析中出系列相应结结通常带定决策性[6]
SWOT分析法常常制定企业发展战略分析竞争手情况常战略分析方法运种方法研究象处情景进行全面系统准确研究根研究结果制定相应发展战略计划策等[6]
(二) 品牌延伸概述
品牌延伸指企业原力品牌影响资源拓展出新产品类推完善产品线品牌延伸够利企业品牌原基础降低新产品开发营销成前已广泛运企业新产品拓展[7]
1跷跷板现象
品牌旗拥种差异化产品消费者会产品属性统淡化原品牌心理认知品牌延伸产品取代原产品市场位消费者会延伸产品原品牌认知直接挂钩强势延伸产品会直接弱化原品牌产品竞争力形成顾失彼跷跷板现象[7]
2株连效应
原品牌利身优势发展新产品系列延伸产品品质定位原品牌相差悬殊会造成品牌产品延伸产品突高端产品品牌延伸低端产品线拖累延伸产品会株连品牌拉低品牌价值定位[7]
3淡化品牌特性
消费者会根认知予市场较知名品牌特定形象定位消费者会该品牌产品功品质等形成定性思维认旗产品属性原品牌认知相符合企业该品牌继续推出功品质相似产品系列会混淆消费者品牌特征会稀释减低品牌价值[7]
(三) 品牌策略概述
品牌策略企业产品中根市场需求细分品类时形成品牌品牌策略该策略满足消费者样化市场需求深层次细分市场提高企业整体竞争力显著提升企业产品渠道排面占率市场竞争中建立侧翼品牌帮助品牌减少价格战击时品牌策略需花费更高成划分单品牌市场份额较率造成公司品牌部良性竞争[8]
三 米集团品牌策略PEST环境分析
（）P政治
2014年2月国家工信部颁布关加快国手机行业品牌建设指导意见该意见明确推进国手机制造国品牌强国转换终实现世界领先水手机企业总体目标[9]
时国家带路国家信息基础设施种科学技术领域合作正展开2018年9月中国非洲53国达成协议联合公布关构建更加紧密中非命运体北京宣言双方承诺携手加强双方非洲基础设施产业发展领域合作计划实现中非生合作赢发展模式[10]
政策驱动国实力手机厂商海外市场拓张应海外消费群体手机企业充分利品牌策略子品牌低价位高性价进入发展中国家市场品牌品质高端进入发达国家市场贸易全球化趋势世界手机零件技术供应商成中国手机零售市场重参者中国手机市场已难避免国际贸易问题影响
2018年2月中美贸易战正式开始2018年7月中美两国确认加征相关贸易产品关税名单该举措直接影响电子产品游供应链风险成急剧升国家统计局发表数次贸易摩擦中国净出口贸易贡献率出现明显滑时终消费支出国GDP增长贡献率正降中国零售消费市场持续低迷环境国手机市场受中美贸易战影响形势更加险峻国手机品牌存量市场进入生死攸关阶段
生产成增加海外竞争压国产手机发展势头造成巨击中次贸易战中首华遭美国制裁软件硬件受巨影响没谷歌技术支持华海外市场销量腰斩海外市场失利迫华转变战略发力国手机市场通提高国市场份额弥补海外市场损失华国市场次反击战中米承受市场份额损失严重
2018年华荣耀两品牌双重攻势华系手机前存量市场占率实现快速增长意味着余手机品牌市场份额正流失面华系全价位线线双渠道进攻米OPPOVIVO2019年创建划分子品牌华标
（二）E济
国家统计局发布中华民2019年国民济社会发展统计公报全年国生产总值990865亿元增长61国民国总收入988458亿元增62国济序稳中前进[11]
全年全国居民均支配收入30733元增长89全年全国居民均消费支出21559元增长86中均服务性消费支出9886元增126占居民均消费支出重459全年社会消费品零售总额411649亿元增长80[11]
中国济稳中序增长民收入水消费水提高手机市场价位跨度提供更延伸空间庞市场单品牌难满足消费者需求元化单品牌价位层次品牌影响力限
（三）S社会
消费者认知水消费意愿逐步提升社会高速发展直接影响消费群体偏惯前高文化涵具艺术价值产品正成流社会众接纳追捧
时中国消费新趋势数表明着民消费水提高众环保意识正呈现逐步提高趋势环境友型消费更出现消费者视野更受消费者特高端消费者青睐推崇富社会责涵企业品牌更容易社会众接纳认[12]
济发展消费升级产品拥更属性推动消费群体划分手机产品着元化发展手机市场品牌出现迎合消费者样化需求消费者手机产品更高求消费者认知性化喜需求促手机市场出现产品更元化差异化消费升级应消费群手机厂商采取品牌策略整顿架构细分产品
（四）T技术
互联网初步兴起米作第互联网手机品牌开线手机市场空白移动支付享济等互联网新兴技术产业智手机成新器官
20195G元年5G尚未普5G市场需求尚未真正觉醒5G出现意味着新手机纪元开始手机厂商5G噱头争相发布5G机型抢占新市场品牌策略规划未年市场格局着关重影响新兴市场新需求新兴子品牌加入市场佳时机时中国手机存量市场环境子品牌缓解前品牌压力提升整体竞争力
米发布第代全面屏手机mix极具创新性设计米时间摆脱庸廉价品牌形象时定价没匹配优秀设计错品牌溢价佳时机续没创新性品牌力水桶机历次价格探失败2019年5G成米品牌突破高端手机市场时机红米全面接米市场品牌定位性价米够全力击高端市场
节通政治济社会技术四方面分析中国手机市场发展巨优势潜力中国手机市场残酷竞争环境逼迫手机企业采取采取更积极动策略素影响品牌牌策略已发展成中国手机品牌前市场拓张形式
四 米集团品牌策略现状分析
（）中国手机市场品牌格局
1竞争核心转移
国智手机市场十年洗牌国产品牌市场占率断发展壮2018年中国手机市场排名前六手机品牌已占市场份额875余品牌夹缝中生存市场容量缩消费升级米前遇两挑战米需余手机品牌贴身肉搏手机市场消费升级单纯手机硬件参数难适应日渐激烈市场竞争高阶技术发展创新未品牌竞争基础
2寡头市场形成
直2019年国产手机已成中国手机市场竞品苹果外余海外品牌已逐渐退出中国手机市场市场份额高度品牌集中化中国手机市场目前特征集中品牌出现寡头形式苹果外华米oppovivo中国手机市场形成四足鼎立局势
中国手机市场中品牌巨头化明显2019年IDC数2019年第二季度排名前五品牌份额合计占929数该年第季度仅886出品牌巨头化行业竞争格局中前面巨头品牌越越老品牌结中
3增量市场存量市场转变
中外理 指出中国手机市场增长黄金阶段201020162017年开始成增速滑拐点2018年手机销量延续2017年滑降幅达14成20152018低水20172018中国手机市场增速触瓶颈际苹果华米OPPOVIVO首市场寡头市场份额逆势增长2018年占市场份额88较2017年增长15[13]中国手机市场整体增速滑环境巨头品牌市场份额幅增长进步深化寡头市场格局
手机市场品牌成熟寡头市场已形成托寡头势力崛起新兴子品牌中品牌生存空间越越手机市场年已增量市场转换存量市场
增量市场存量市场转化进步加快消费圈层级划分高端消费市场成品牌竞争重战场高端消费群体逐步培养成长程消费者层面说济水提高产品差异化性化需求增加产品方面新材料新技术新工艺断发展进步消费者提供差异化性化选择两层面统决定高端需求层级已显现2019年高端手机市场成手机厂商新战场手机厂商采品牌策略进行市场细分角力高端手机市场
（二）米手机发展历程
1初品牌延伸稳步增长
2013年红米手机发布路断发展壮文2019年红米手机独立转折点分析品牌策略年发展效果
根IDC数米公司成立14年期间销售成绩斐然：2013年出货量1870万台销售额316亿元2014年出货量6112万台增长135销售额相前年增长倍米公司1114年间实现稳步增长
2中期颓势渐显期乏力
2015年出现转折米手机国出货量仅6490万台全球出货量7100万台预期目标相差900万台外销售额仅增长5780亿元米15年未延续增长势头突破8000万预估目标米公司成立销售增长第次出现衰退
2016年米手机出货量滑严重出货量4150万台降幅达36仅占国智手机市场份额89华OPPOVIVO等品牌赶超2017年整体市场形势转米滑态势缓华OPPOVIVO等已拉开段距离米单互联网模式开始出现乏力
3红米株连效应
2013年红米作米手机旗产品系列推出属真正意义子品牌2013年中国千元级手机市场山寨品牌手机手机品牌存空白成红米目标市场着济快速发展消费升级红米逐渐承担起米手机销量米品牌受红米影响挂低廉标签市场消费升级背景米性价标签消费者认知中低廉转化变成众排斥属性
4米品牌特性淡化
2017年全年米发布12款手机中红米占6款占米手机半米手机全年出货量占高三款机型属红米系列红米6款产品分季度发布红米三款机型红米5A红米5红米5 Plus第四季度成米推产品根IDC数2017年第四季度红米机型走量策略米品牌手机出货量成功升世界排名第四
赖红米品牌进行走量策略米品牌整体产品结构走入低价竞争误区2018年米着手核心手机产品结构进行重调整提高中高端产品占2018年发布4台红米产品占足3成调整高低端产品发展失衡米集团半年动暂停红米产品发布第四季度推米品牌旗舰取代年期红米产品
红米早期品牌延伸低价市场取积极成果作米手机品牌延伸红米米目标市场高度重叠期红米低价位产品已蚕食米市场份额形成畸形产品结构利企业盈利米集团期品牌变革陷入困境
5品牌延伸品牌策略转变
2019年初米宣布红米正式独立产品系列正式升级独立品牌米品牌转中高端新零售市场红米品牌接米品牌原市场性价品牌涵发力线市场红米独立应手机厂商双品牌攻势米进行品牌升级减轻负担
五 米品牌策略问题
（）红米失误
1品牌角度
品牌角度红米品牌策划执行设想出现偏差品牌四素：品牌名称品牌标识品牌定位品牌营销红米米高度重合没做品牌间隔红米新品牌米品牌延伸演变
着米公司推红米红米系列断吞米原市场份额占米公司半销量直接导致米原品牌稀释米品牌发展带利影响显然红米品牌策略然帮助米低端市场取积极成果品牌发展埋隐患
前手机市场推出新产品三种品牌策略：1新产品创立新品牌（华独立品牌荣耀）2原品牌建立新子品牌（三星品牌galaxy）3原品牌中第二第三种策略称品牌延伸实施品牌延伸策略时称原品牌母品牌
2品牌名称
品牌名称分析红米命名基米品牌两者差异化明显次成功品牌命名米公司想新品牌延续米品牌部分属性助米品牌影响力降低消费者新品牌认知成红米米高相似度模糊两者品牌界限划分消费者混淆
3品牌logo
品牌logo红米没独立品牌logo采米品牌标志性标MI产品外观设计延续米极简设计具体参数配置消费者难感知米品牌红米品牌差异
4市场反馈
市场反馈红米已米低端机形象市场普遍接纳米全新品牌红米作米品牌延伸定位相较米低级极致性价红米弱化米原高端发烧机品牌形象红米热销淡化消费者米品牌认知直接消费者米品牌顾客忠诚度降米品牌溢价力跌红米快速发展壮建立米手机市场份额跌幅进步造成品牌稀释降低米品牌原品牌力
传统营销理研究认品牌延伸策略效优化新品新品开发推广成消费者认知中统企业形象促消费者提高新品包容度方面品牌延伸存负作消费者会根前品牌固印象形成心理定势利产品延伸延伸红米产品成米品牌体位趋势侵占线产品份额红米直接拉低米品牌形象米现已横跨行业直米单品牌进行品牌延伸难手机行业持续增长体系米红米产品差异化足定位重叠导致品牌延伸产生负作
（二）数分析
表521 米2018年CDR招股书数
1品牌延伸跷跷板现象显现
2018年米公司市米提交招股书数根米 CDR 招股书公布数 2015 年 2018 年第季度米周期高端机型出货占低20高端机型米出货占处弱势位高端机型销量占15年17年着幅缩减17年开始高端高端机型销量占已缩减10断降趋势中低端机型价格区间红米品牌机型红米手机出货量远远米逐年侵吞品牌米份市场份额红米崛起米带负作
2017全年数米高端旗舰机卖出1386万台年米入门机中端机销量分43299万台30490万台分高端旗舰机31倍22倍米手机价位销量结构正面严重失调
米红米竞争态势消彼长属跷跷板现象米稳固高端市场位前红米快速增长会米带消极作米公司品牌策略中期米品牌没成功站稳高端市场加红米快速崛起米红米定价定位重叠造成耗受品牌策略负面影响米原品牌产品销售量降稀释米原品牌品牌权益
2018年米公司历低潮米公司2019年进行结构性调整2019年第季度红米正式宣布米拆分独立红米继承米性价定位全面接米原中低端市场米全面击高端市场
品牌策略调整米2019年半年财报显示米2019年Q2营收幅度增长达520亿元年期相2018年Q2增长148季度相2019年Q1增长187整体2019年半年销售额达9571亿元增长2022018年Q4陷入低谷Q1组织调整米Q2交出份错成绩单2019年半年总收入增长202净利润民币增长498
2高端机型收入占幅增长
图521 米2019年半年财报
2019年红米正式米拆分独立米2019年半年财报显示：2019年中高端机型价位区间提升2000元2017全年米2000元手机机型收入占8092018年第第季度2000元手机机型收入占729红米品牌独立2019年第二季度米中高端机型收入占提升323实现四倍增长中益米品牌定位提高数中知品牌策略调整成效显著
3手机毛利率显著优化
品牌策略优化拉开米红米价格区间利润低价格结构调整2019年第二季度毛利率81相第季度33提高48品牌策略优化成果显著米品牌定位提升价格突破市场认品牌溢价手机毛利率提高毛利率增加说明企业营良市场竞争力较高
图522 米2019年第三季度财报
2019年9月米发布第款5G机型5G攻略正式启动米2019年第三季度财报显示第三季度米毛利率90实现三季度连续增长稳定全球前四情况产品价格结构正调整优化米盈利力正逐步提高
4收入增长缓慢盈利力飞速增长
2019年Q3米营收536亿增长6增速明显放缓年期高基数手机乏力拖累整体营收米2019年供货量1256亿部年期1191亿部增长55市场份额92高年期85
米时隔2年次扭亏盈说明品牌战略取成效背景显示业务分手机收入降8毛利率增长3百分点环增长创两年新高手机贡献率实现实质性增长数显示米手机业务利润率出货量均幅提升品牌战略初见成效米低利润率痛点明显改善说明收入放缓米盈利力提升终利润端更显强势
六 米集团品牌策略SWOT分析
（）S优势分析
1分散市场风险
米集团品牌策略促米产品价位延伸覆盖消费群体红米品牌独立意味着红米正式脱离米两者间树立起品牌区隔米品牌中高端零售市场发展红米品牌面线低端市场+副双品牌价位渠道基实现全方位覆盖利分散品牌单市场面风险品牌策略带动企业部资金流动时降低集中投资风险调整品牌策略米集团抗风险力运营稳定性提高2019年米集团存量市场需求逐渐缩情况品牌分散单市场竞争压力实现稳增长
2适应差异化需求
品牌策略助延伸产品线适应元化市场竞争需求企业产品够实现更市场细分提升企业综合综合竞争力
红米独立品牌红米拥更权2019年红米手机型发布数量逐步提高基米品牌保持步品牌独立红米局限千元机市场逐渐布局低中高端产品形成价格体系延续高性价策略户更选择余
3提高产品市场占率
品牌竞争米集团拥更市场发展空间红米米搭建出丰富产品线形象价位划分满足消费群体提高市场占率品牌策略帮助米产品目标市场布局提高整体市场份额时市场涉猎发挥联动作提高品牌整体影响力
4实现协效应
米红米手机品牌业务具通性部分资源实现享红米助米原品牌基础资源减少营成提高济效益快速提高身品牌实力性价品牌策略米创造庞户基础覆盖领域米产品构建完善巨生态米产品联动特性产生更户粘性米品牌产品米生态软件支持相市场产品更具竞争力红米米享物联网台品牌协效应发挥化
（二）W劣势分析
1分散品牌竞争力
品牌策略企业分散风险时分散公司品牌投入力资源投放分散直接导致原品牌竞争力降
红米成立初性价占领山寨机千元机市场米击高端市场失败红米米产品线混乱形成巨矛盾消费者米品牌顾客忠诚度会红米米产品高度重叠会分散红米品牌
2负面连锁反应
+副品牌策略获品牌影响力时埋更风险隐患副品牌脉相承意品牌产品质量服务负面影响会牵连企业产品现实品牌竞争中品牌高度关联消费者容易通单品牌产品信息认知企业整体形象消费者会品牌旗产品负面信息品牌相挂钩红米早期发力千元机市场占米手机销量巨份额米品牌逐渐贴廉价负面标签
3核心市场开拓力足
高集中化手机市场特征该素影响手机行业济规模门槛逐步提升相销售规模前提手机品牌设计开发营销等成需加倍投入市场竞争中维持米红米品牌策略调整前目标市场中低端市场红米独立红米接米原市场米品牌核心转高端市场原生产研发销售营销等方面资源没幅度提升承担品牌交拓张直接影响造成核心市场资源缺失滥红米品牌独立然米升级腾出空间米集团投入红米品牌更资源稳固市场延缓米品牌进击高端市场步伐
（三）O机会分析
1技术革新
历史重技术革新总会促进庞需求出现5G推动未信息技术发展新起点风具革新性技术需更高求基础硬件实现5G推动手机硬件设备更创造新社会需求时5G米品牌击高端市场重契机2019年米红米推出5G机型
2品牌影响力提升
2019年财富世界500强企业榜单公布米264亿美元营业收入排世界500强第468位品牌米影响力米旗逐渐兼延伸出系列品牌完成消费市场细分米集团品牌相互关联形成规模品牌影响力进步提高
3品牌划分智家居市场
米拥完善AIAlOT生态基础2018年底米正式确立手机+AIoT双引擎战略作米集团未五年核心战略前生活消费品板块发展势头迅猛米集团方致力造智家居生态体验台
智手机已成家居生态台钥匙属物联网板块重环红米米中拆分独立负责线市场米攻线定程度削弱部分户互联网手机隔阂战略性品牌划分助米细分智家居市场发展物联网台
4线渠道商品牌集中程度强
米家米产品线出货量市场前米家杂货铺形式集中旗品牌产品实现坪效效提升品牌线门店局限单品牌
（四）T威胁分析
1市场竞品趋化缺乏竞争力
增量市场存量市场转变市场竞争手供应链掌控力相差造成手机市场产品外形性相径庭质化严重产品力接情况米手机定价然低级竞品利润低企业发展套数诸枷锁
2品牌目标市场调整期间出现缺漏
2019年中国手机力品牌已通品牌实现全价位覆盖相较米品牌身延伸OPPOVIVO华等子品牌品牌拓展优势更米高端尚未站稳红米交际原中低端市场份额面巨威胁
3品牌策略应普市场竞争更激烈
品牌竞争策略已形成流价位市场竞争更加激烈+副品牌策略逐渐失优势米竞争手：OPPOVIVO华已构建品牌架构完成高中低市场布局手机品牌竞争全方位延伸
4高端市场乏品牌力支撑
品牌米品牌原先定价原品牌形象处中低端现品牌策略品牌米击高端OPPOVIVO华等原先定价高米级现品牌策略托子品牌击低端市场品牌稳固高端市场消费者心理认感方面米品牌力高端市场缺乏竞争力米原先中低端红米接该交程中竞争手创造更机会
前科技行业市场竞争已升维度企业间竞争综合实力竞争品牌策略米集团产品联系组成完整生态消费者产品粘性红米品牌独立米品牌策略更加完善
表61 SWOT分析矩阵
S优势
W劣势
1分散市场风险
2适应差异化需求
3提高产品市场占率
4实现协效应
1分散品牌竞争力
2负面连锁反应
3核心市场开拓力足
O机会
T威胁
1技术革新
2国家政策支持海外市场成品契机
3品牌划分智家居市场
4线渠道商品牌集中程度强
1市场竞品趋化缺乏竞争力
2品牌目标市场调整期间出现缺漏
3品牌策略应普市场竞争更激烈
4高端市场乏品牌力支撑
七 品牌策略建议
红米初衷补足米品牌低端产品线红米独立成子品牌满足细分市场红米独立米品牌策略成果显著米品牌策略品牌升级契机原品牌中品牌进行升级进入高端市场子品牌作应分层消费群体品牌结合SWOT矩阵分析米品牌策略提出措施：
（）完善品牌架构
前米集团米红米分群消费喜进步划分黑鲨美图等品牌米品牌击高端趋势余品牌价格区间集中中低端米集团应调整品牌定位延伸品牌价格区间充分扩品牌覆盖面品牌资源进行整合形成集团部品牌合理价格区间划分国市场消费升级环境消费者消费产品提出更需求米品牌需赋予品牌更文化涵适应市场需求品牌推广宣传环节根品牌重新定位调整目标市场扩品牌覆盖市场调整米集团品牌价格结构利减少米产品部竞争增加顾客忠诚度提高米集团整体效益促进米新品牌策略稳固发展
定义品牌涵需提高涵深度维度渗透场景中消费者感知认新品牌理念产品视觉形象产品运营社会责等层面需新品牌理念适配消费者线线触点中感知高度统品牌形象
（二）实现品牌差异化
产品差异化价格外消费者感知明显素前市场普遍手机性剩情况产品设计成产品差异化直接素米产品外观直遵没设计设计原简约该理念贯穿米产品线中低端市场消费者产品价格功感知远远产品外观米产品简约设计中低端市场取反响前手机市场产品功趋化产品设计成消费者区分高端中低端产品优秀突出产品设计仅够提高产品辨识度曝光度提升产品推广效果
前米品牌定位高端市场设计品牌异消费者感知差异较利品牌划分品牌差异化指划分类产品品牌间差异品牌标识外观包装推广形成符合品牌性体系米品牌需重视品牌目标市场分析创新品牌产品设计提高产品辨识度提高品牌竞争力
（三）合理划分市场
手机市场济水决定消费水素种分期贷款服务消费者高端产品更需求价格品牌区分产品消费群素根消费群体性格特征应产品服务特性进行定位更准确
米集团需针消费群体明确目标市场产品途性价格等进行全方面分析顾客需求导进行产品设计广告营销实现市场细分优效果品牌实施程中区分品牌目标市场避免部竞争
米针层级市场品牌战略形成品牌矩阵已开始实现全方位价格延伸消费群体然局限年轻消费者品牌细分消费群体程中需根社会济市场状况动态调整年龄基础进步细分收入性格爱消费惯等出消费者画米需针年轻外消费群体进行品牌细分补足空白
（四）针品牌特性优化服务体验
产品服务米集团发展基础市场产品服务满意度直接反映品牌策略实施具体效果决定品牌战略否获成功米集团需密切关注市场反馈断优化产品质量服务
树立产品品牌+服务品质品牌服务理念通品牌差异化服务体验形成壁垒阻截竞争手完善员职业培训体系根品牌特性分配匹配工作员提升整体售服务质量开发更全面售服务品台针消费群体特殊性优化品牌流程
售服务差异化定位品牌提供符合品牌价值售服务消费者需求导通细致温暖服务增进品牌联系消费者纽带高端机型隔段时间享受免费贴膜优化手机品牌售维修程果日完成维修提供城邮寄服务低端品牌提供温暖服务高端品牌提供尊贵服务通售服务体验差异消费者品牌文化特性更深入认知米集团硬件获客服务获利模式需断加强服务体系优化维系米集团健康发展差异化实施品牌战略重保障
（五）根品牌发展调配资源
品牌架构塑造长期发展程程中需量资源资金断配合品牌资源做合理预算调配安排明确企业核心品牌核心品牌够体现企业前阶段资源优势发展方代表着企业核心竞争力二根市场需求变化分析具发展潜力二线品牌加强资源投放扶持二线品牌升核心品牌三防御性品牌划分防御性品牌目完善企业品牌体系会直接影响企业目标米应三点前提基础合理企业资源进行划分全力发展核心品牌扶持二线品牌维护防御性品牌保证品牌机会相应维护发展稳固品牌根基米品牌体系保持竞争力
八 结
综述米公司品牌策略成功中种优势程中片坦途受限年手机市场增量存量转变米原品牌基础造成高端品牌仅需投入量力资金技术等资源需耗费定时间新市场进行培养品牌策略成企业承受发挥品牌策略积极作需实践营中趋利避害
品牌策略定适前提企业控品牌需相应实力基础市场调研产品研发新品发布广告营销环节需投入企业量资源市场根基尚未稳固企业巨挑战企业运品牌策略必须观全局慎慎
具体实施品牌策略程中必须通缜密调研根品牌差异研发产品产品品牌差异化广泛覆盖目标市场实现市场份额相反品牌定位混乱差异化明显品牌策略必企业带必生产影响浪费扰乱顾客品牌认知
充分发挥品牌策略竞争优势求企业品牌竞争策略够切实围绕市场环境分析品牌竞争策略前市场环境具备优势劣势面机遇威胁进正确市场分析基础优化品牌竞争战略系统更适应市场变化态势突出品牌竞争优势
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