汽车企业战略规划营销理
学目标
1掌握汽车企业战略分析战略选择
2掌握汽车企业市场营销理程
3掌握汽车企业市场营销组织方案控制
学容
1汽车企业总体战略规划
制定企业总体战略规划般包括容步骤：
〔1〕 确定企业命
企业命(Mission)反映企业目特征性质根组成素包括：①企业活动领域般产业范围市场范围〔顾客类型〕理范围加说明②政策旨保持总体战略权威性稳定性整企业重原问题步调致③企业远景开展方指明揭示企业假设干年例10年20年前景
〔2〕 组织战略营单位
数汽车企业项业务国汽集团东风集团汽集团等均涉较宽泛汽车营范围汽车企业〔FIAT集团〕仅涉汽车产业涉钢铁金融等产业项业务会特点面市场营环境相战略进行理必企业活动领域业务特点性质区开划分假设干战略营单位
组织战略营单位注意战略营单位业务够相区开应营线现产品市场未产品市场具联系应市场导区分战略营单位业务保证单位业务明确持久
〔3〕 规划投资组合
企业根战略营单位业务特点效分配企业资源力物力特财力决定投资方工作战略规划应解决
〔4〕选择企业增长战略
企业需业务扩张时企业总体战略规划中确定企业增长战略类型通常企业会首先现业务寻找开展时机现业务相关领域拓展业务然考虑目前业务关较强吸引力业务样三种相应增长战略：
〔1〕产品市场增长战略
种战略称密集式增长战略具体包括：①市场渗透战略指企业设法现市场增加现产品市场份额②市场开发战略指企业现产品根底努力开发新市场种努力风险般应太③产品开发战略指企业现市场象开发新产品市场提供新产品功
〔2〕体化增长战略
种战略托企业现业务相关领域寻求增长战略具体包括：①体化战略指企业收购供商增加盈利加强控制机企业供厂家采取收购控股参股等方法推进企业走集团化达稳定供渠道稳定产品质量分享供厂家利润战略②前体化战略指企业行生产生产链游产品收购批发商零售商控制分销渠道战略〔物流方致〕目前汽车机企业通合资参股等形式重销商进行投资前体化战略③水体化战略指企业收购营领域竞争企业营单位水体化战略通横整合扩企业利资源利提高市场占率目前国汽车工业已演强强〞强弱〞联合新篇章
企业选择利体化增长战略时注意定重复全全〞老路注重培育企业核心竞争力努力扩张核心业务充分做核心业务供链理
〔3〕样化增长战略
种企业现业务跨度较增长战略具体包括：①心样化战略指企业开发企业现产品线技术营销协关系新产品汽车企业生产营军车辆兵器农业机械等②水样化战略指企业开发企业现产品技术关系新产品进入新市场③跨行业样化战略指企业开展现市场技术产品根关新产品例菲亚特集团营范围涉汽车钢铁房产金融等第二三产业行业生产占意利工业生产半通福特雷诺丰田等汽车公司跨行业样化营型跨国公司跨行业样化营优点分散营风险企业决定跨行业营时应选准行业切轻率闯进陌生行业免失误
2市场营销理程市场营销组合市场需求理
市场营销理程指实现企业战略规划目标识分析选择开掘市场营销时机创造建立保持目标市场间互利关系进行分析方案执行控制理程程体包括四步骤
〔1〕分析市场时机
市场时机指市场存尚未满足需受企业外部种条件制约非市场时机企业企业占领市场时机构成企业时机作营销理员善发现市场时机善识企业部条件限制环境威胁〔企业市场营销利素〕正确分析评估市场时机找企业时机
〔2〕选择目标市场
企业找企业时机分析测算市场容量市场进行细分研究找出企业提供正确效劳细分市场实行市场定位容详见目标市场营销章节述
〔3〕确定市场进入策略
企业进入市场方式：①独立进入企业身力量开发产品效劳独立进行市场营销种方式需企业具必技术资源信誉营销验壮企业实力②联合进入企业合作者合作开发市场减轻独立进入市场风险种方式求合作者够优势互补取长③购进入企业通购方式兼者控股掌握相关企业控制权购企业原资源进入市场种方式型企业拓展新业务常见方式汽集团通种方式进入微型汽车市场
〔4〕实施市场营销活动
实施市场营销活动包括施行相互关联行动：①确立市场营销组合决定采控手段进行搭配实现优效果②做市场营销预算营销费业务产品进行分配种营销手段间进行分配③做市场营销方案营销程实施监督控制
市场营销组合〔Marketing mix〕现代市场营销理中重概念受学术界企业界普遍重视运谓市场营销组合策略指企业满足目标市场需求方案种控市场营销素加优化组合综合运取正确济效益兼顾社会效益组合策略
需说明市场营销组合层次类根变量策略子系统亚组合产品组合包括质量特色品牌包装规格型号效劳保证退货等素价格组合包括根价格折扣津贴付款方式信贷条件等素点组合包括分销渠道实体分配储存运输等等素促销组合包括广告员推销营业推广公关系质量保修等素
市场营销组合仅4p〞进行适搭配安排p〞部搭配〔 亚组合〞〕素达灵活运值注意市场营销组合中4p〞p〞亚素动态变化素变动引起整营销组合变动形成新市场营销组合
营销理实质市场需求理企业通常会目标市场设定预期需求水然期现实致：实际需求水低高期水营销者必须善应付需求状况调整相应营销理务
结合汽车营销实践典型需求状况相应营销理务：
〔1〕负需求指数喜欢甚花费定代价拒绝躲避消费某种产品种需求汽车营销太常见
〔2〕需求指目标市场产品毫兴趣漠关心某陌生新产品消费者传统功观念惯相抵触产品认价值废旧物品等属种需求状况二手车交易太普遍时二手车需求常常表现种需求面需求市场营销理务设法产品处需求兴趣联系起
〔3〕潜伏需求指现产品劳务尚满足隐现需求状况国家庭轿车消费处种需求状态潜伏需求情况营销理务致力市场营销研究新产品开发效满足需求
〔4〕降需求指市场产品需求呈降趋势情况国市场农汽车城市市场摩托车需求等属种情况营销理者分析需求衰退原决定否通开辟新目标市场改变产品特色采更效促销手段重新刺激需求扭转降趋势
〔5〕规需求指市场某产品〔效劳〕需求季节日期甚天钟点呈现出波动状况受偶然素影响需求表现种需求状态市场营销理务通灵活定价力促销刺激手段改变需求时间模式努力供需时间协调致
〔6〕充分需求指某种产品效劳需求水时间预期相致需求状况市场需求市场供体均衡市场表现种需求状态时营销理务密切注视消费者偏变化竞争状况常测量顾客满意程度断提高产品质量设法保持现需求水
〔7〕量需求指某产品〔效劳〕市场需求超企业供愿意供水需求状况种需求形态汽车营销中常见譬某种受市场追捧汽车新品投放市场定时期表现量需求量需求情况营销理务实施低营销〞通提高价格合理分销产品减少效劳促销等手段暂时永久降低市场需求水
〔8〕害需求指市场某害物品效劳需求市场非正常渠道需求走私汽车需求害需求类需求营销理务反市场营销〞宣传危害性劝说消费者放弃种爱需求
总需求调节种较高营销艺术需企业具较高营销素质
3市场营销方案实施控制组织
市场营销方案包含容企业理者想中少详细细节异通常包括根容形式：
〔1〕容提营销目标措施做简概括说明容提便方案容目录表
〔2〕前营销状况般应简明确说明目前市场情况〔目标市场年销售量等〕产品情况〔产品价格销售额利润率等〕竞争情况〔竞争者识竞争者营销策略市场份额开展趋势等〕分销渠道情况〔分销渠道销售数量变化分销商力量变化激发分销商必价格贸易条件等〕等问题
〔3〕时机威胁分析企业面营销时机受威胁说明年度方案
〔4〕目标差距市场营销方案核心容营销目标包括市场占率销售量销售收入利润率投资收益率等财务目标营销目标差距达方案目标应解决问题根方案目标现存差距营销方案中拟定出消差距具体措施
〔5〕营销策略达营销目标途径手段包括选择目标市场市场定位确定营销组合营销费预算等
〔6〕营销活动方案营销活动具体实施步骤般应详细编制便执行检查
〔7〕营销预算盈亏分析报告销售收入生产运输营销钱预算
〔8〕营销控制营销方案执行控制原方法典型情况方案目标预算月季度分解便检查监督时调整
市场营销实施程包括五相互关联方面：
〔1〕制定详细行动方案明确指出实施营销方案关键决策务务落实具体责责单位时制定出具体时间表
〔2〕建立合理效组织结构组织结构应具两根功合理分工明确责权利建立畅通沟通渠道注意增加组织结构营销弹性营销系统外部环境变化做出迅速准确反响详见文营销部门组织形式介绍
〔3〕确立合理鼓励性强报酬制度制度中应明确业绩衡量评价标准报酬计算〔般应业绩挂钩〕支付等容
〔4〕开发合理调配力资源涉员工招募考核选拔培训安置鼓励等问题企业仅通招募考核选拔培训找适营销通合理安置鼓励做发挥潜力应考虑营销战略特点营销战略需性特点力开拓型〞战略需具创业精神魄力维持型〞战略需具较强组织理力紧缩型〞战略需擅长精细算
〔5〕营造企业文化理风格
企业文化指企业员工持价值观念信念行准优良企业文化企业全体员工团结致构筑充满活力机整体企业模范物企业员工价值观念格化企业应通种手段力宣传企业模范物
市场营销三种营销控制形式〔见表21〕
表21 营销控制类型
控制类型
控制目
方 法
年度方案控制
检查方案目标否实现
销售分析市场份额分析销售费率财务分析顾客态度分析
盈利率控制
检查企业方赚钱方亏损
产品区顾客群销售渠道订单等盈利情况
战略控制
检查公司否市场产品渠道方面正寻找正确时机
营销效益等级评核营销审计
市场营销部门根组织形式：
〔1〕职专业化组织常见组织形式国汽车企业市场营销部门组织形式种形式职专业化组织市场营销种职设置部门优点简单方便缺点没产品市场负全责部门常常明争暗斗争取部门利益营销总理易卷入调解纠纷旋涡中
〔2〕区专业化根企业营业务区范围设置市场营销部门
〔3〕产品专业化组织根企业营产品业务范围设置市场营销部门
〔4〕市场专业化组织根企业顾客类型设置市场营销部门设置客户部普通客户部特殊客户部政府市场部军需部等
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学目标
1掌握汽车企业战略分析战略选择
2掌握汽车企业市场营销理程
3掌握汽车企业市场营销组织方案控制
学容
1汽车企业总体战略规划
制定企业总体战略规划般包括容步骤：
〔1〕 确定企业命
企业命(Mission)反映企业目特征性质根组成素包括：①企业活动领域般产业范围市场范围〔顾客类型〕理范围加说明②政策旨保持总体战略权威性稳定性整企业重原问题步调致③企业远景开展方指明揭示企业假设干年例10年20年前景
〔2〕 组织战略营单位
数汽车企业项业务国汽集团东风集团汽集团等均涉较宽泛汽车营范围汽车企业〔FIAT集团〕仅涉汽车产业涉钢铁金融等产业项业务会特点面市场营环境相战略进行理必企业活动领域业务特点性质区开划分假设干战略营单位
组织战略营单位注意战略营单位业务够相区开应营线现产品市场未产品市场具联系应市场导区分战略营单位业务保证单位业务明确持久
〔3〕 规划投资组合
企业根战略营单位业务特点效分配企业资源力物力特财力决定投资方工作战略规划应解决
〔4〕选择企业增长战略
企业需业务扩张时企业总体战略规划中确定企业增长战略类型通常企业会首先现业务寻找开展时机现业务相关领域拓展业务然考虑目前业务关较强吸引力业务样三种相应增长战略：
〔1〕产品市场增长战略
种战略称密集式增长战略具体包括：①市场渗透战略指企业设法现市场增加现产品市场份额②市场开发战略指企业现产品根底努力开发新市场种努力风险般应太③产品开发战略指企业现市场象开发新产品市场提供新产品功
〔2〕体化增长战略
种战略托企业现业务相关领域寻求增长战略具体包括：①体化战略指企业收购供商增加盈利加强控制机企业供厂家采取收购控股参股等方法推进企业走集团化达稳定供渠道稳定产品质量分享供厂家利润战略②前体化战略指企业行生产生产链游产品收购批发商零售商控制分销渠道战略〔物流方致〕目前汽车机企业通合资参股等形式重销商进行投资前体化战略③水体化战略指企业收购营领域竞争企业营单位水体化战略通横整合扩企业利资源利提高市场占率目前国汽车工业已演强强〞强弱〞联合新篇章
企业选择利体化增长战略时注意定重复全全〞老路注重培育企业核心竞争力努力扩张核心业务充分做核心业务供链理
〔3〕样化增长战略
种企业现业务跨度较增长战略具体包括：①心样化战略指企业开发企业现产品线技术营销协关系新产品汽车企业生产营军车辆兵器农业机械等②水样化战略指企业开发企业现产品技术关系新产品进入新市场③跨行业样化战略指企业开展现市场技术产品根关新产品例菲亚特集团营范围涉汽车钢铁房产金融等第二三产业行业生产占意利工业生产半通福特雷诺丰田等汽车公司跨行业样化营型跨国公司跨行业样化营优点分散营风险企业决定跨行业营时应选准行业切轻率闯进陌生行业免失误
2市场营销理程市场营销组合市场需求理
市场营销理程指实现企业战略规划目标识分析选择开掘市场营销时机创造建立保持目标市场间互利关系进行分析方案执行控制理程程体包括四步骤
〔1〕分析市场时机
市场时机指市场存尚未满足需受企业外部种条件制约非市场时机企业企业占领市场时机构成企业时机作营销理员善发现市场时机善识企业部条件限制环境威胁〔企业市场营销利素〕正确分析评估市场时机找企业时机
〔2〕选择目标市场
企业找企业时机分析测算市场容量市场进行细分研究找出企业提供正确效劳细分市场实行市场定位容详见目标市场营销章节述
〔3〕确定市场进入策略
企业进入市场方式：①独立进入企业身力量开发产品效劳独立进行市场营销种方式需企业具必技术资源信誉营销验壮企业实力②联合进入企业合作者合作开发市场减轻独立进入市场风险种方式求合作者够优势互补取长③购进入企业通购方式兼者控股掌握相关企业控制权购企业原资源进入市场种方式型企业拓展新业务常见方式汽集团通种方式进入微型汽车市场
〔4〕实施市场营销活动
实施市场营销活动包括施行相互关联行动：①确立市场营销组合决定采控手段进行搭配实现优效果②做市场营销预算营销费业务产品进行分配种营销手段间进行分配③做市场营销方案营销程实施监督控制
市场营销组合〔Marketing mix〕现代市场营销理中重概念受学术界企业界普遍重视运谓市场营销组合策略指企业满足目标市场需求方案种控市场营销素加优化组合综合运取正确济效益兼顾社会效益组合策略
需说明市场营销组合层次类根变量策略子系统亚组合产品组合包括质量特色品牌包装规格型号效劳保证退货等素价格组合包括根价格折扣津贴付款方式信贷条件等素点组合包括分销渠道实体分配储存运输等等素促销组合包括广告员推销营业推广公关系质量保修等素
市场营销组合仅4p〞进行适搭配安排p〞部搭配〔 亚组合〞〕素达灵活运值注意市场营销组合中4p〞p〞亚素动态变化素变动引起整营销组合变动形成新市场营销组合
营销理实质市场需求理企业通常会目标市场设定预期需求水然期现实致：实际需求水低高期水营销者必须善应付需求状况调整相应营销理务
结合汽车营销实践典型需求状况相应营销理务：
〔1〕负需求指数喜欢甚花费定代价拒绝躲避消费某种产品种需求汽车营销太常见
〔2〕需求指目标市场产品毫兴趣漠关心某陌生新产品消费者传统功观念惯相抵触产品认价值废旧物品等属种需求状况二手车交易太普遍时二手车需求常常表现种需求面需求市场营销理务设法产品处需求兴趣联系起
〔3〕潜伏需求指现产品劳务尚满足隐现需求状况国家庭轿车消费处种需求状态潜伏需求情况营销理务致力市场营销研究新产品开发效满足需求
〔4〕降需求指市场产品需求呈降趋势情况国市场农汽车城市市场摩托车需求等属种情况营销理者分析需求衰退原决定否通开辟新目标市场改变产品特色采更效促销手段重新刺激需求扭转降趋势
〔5〕规需求指市场某产品〔效劳〕需求季节日期甚天钟点呈现出波动状况受偶然素影响需求表现种需求状态市场营销理务通灵活定价力促销刺激手段改变需求时间模式努力供需时间协调致
〔6〕充分需求指某种产品效劳需求水时间预期相致需求状况市场需求市场供体均衡市场表现种需求状态时营销理务密切注视消费者偏变化竞争状况常测量顾客满意程度断提高产品质量设法保持现需求水
〔7〕量需求指某产品〔效劳〕市场需求超企业供愿意供水需求状况种需求形态汽车营销中常见譬某种受市场追捧汽车新品投放市场定时期表现量需求量需求情况营销理务实施低营销〞通提高价格合理分销产品减少效劳促销等手段暂时永久降低市场需求水
〔8〕害需求指市场某害物品效劳需求市场非正常渠道需求走私汽车需求害需求类需求营销理务反市场营销〞宣传危害性劝说消费者放弃种爱需求
总需求调节种较高营销艺术需企业具较高营销素质
3市场营销方案实施控制组织
市场营销方案包含容企业理者想中少详细细节异通常包括根容形式：
〔1〕容提营销目标措施做简概括说明容提便方案容目录表
〔2〕前营销状况般应简明确说明目前市场情况〔目标市场年销售量等〕产品情况〔产品价格销售额利润率等〕竞争情况〔竞争者识竞争者营销策略市场份额开展趋势等〕分销渠道情况〔分销渠道销售数量变化分销商力量变化激发分销商必价格贸易条件等〕等问题
〔3〕时机威胁分析企业面营销时机受威胁说明年度方案
〔4〕目标差距市场营销方案核心容营销目标包括市场占率销售量销售收入利润率投资收益率等财务目标营销目标差距达方案目标应解决问题根方案目标现存差距营销方案中拟定出消差距具体措施
〔5〕营销策略达营销目标途径手段包括选择目标市场市场定位确定营销组合营销费预算等
〔6〕营销活动方案营销活动具体实施步骤般应详细编制便执行检查
〔7〕营销预算盈亏分析报告销售收入生产运输营销钱预算
〔8〕营销控制营销方案执行控制原方法典型情况方案目标预算月季度分解便检查监督时调整
市场营销实施程包括五相互关联方面：
〔1〕制定详细行动方案明确指出实施营销方案关键决策务务落实具体责责单位时制定出具体时间表
〔2〕建立合理效组织结构组织结构应具两根功合理分工明确责权利建立畅通沟通渠道注意增加组织结构营销弹性营销系统外部环境变化做出迅速准确反响详见文营销部门组织形式介绍
〔3〕确立合理鼓励性强报酬制度制度中应明确业绩衡量评价标准报酬计算〔般应业绩挂钩〕支付等容
〔4〕开发合理调配力资源涉员工招募考核选拔培训安置鼓励等问题企业仅通招募考核选拔培训找适营销通合理安置鼓励做发挥潜力应考虑营销战略特点营销战略需性特点力开拓型〞战略需具创业精神魄力维持型〞战略需具较强组织理力紧缩型〞战略需擅长精细算
〔5〕营造企业文化理风格
企业文化指企业员工持价值观念信念行准优良企业文化企业全体员工团结致构筑充满活力机整体企业模范物企业员工价值观念格化企业应通种手段力宣传企业模范物
市场营销三种营销控制形式〔见表21〕
表21 营销控制类型
控制类型
控制目
方 法
年度方案控制
检查方案目标否实现
销售分析市场份额分析销售费率财务分析顾客态度分析
盈利率控制
检查企业方赚钱方亏损
产品区顾客群销售渠道订单等盈利情况
战略控制
检查公司否市场产品渠道方面正寻找正确时机
营销效益等级评核营销审计
市场营销部门根组织形式：
〔1〕职专业化组织常见组织形式国汽车企业市场营销部门组织形式种形式职专业化组织市场营销种职设置部门优点简单方便缺点没产品市场负全责部门常常明争暗斗争取部门利益营销总理易卷入调解纠纷旋涡中
〔2〕区专业化根企业营业务区范围设置市场营销部门
〔3〕产品专业化组织根企业营产品业务范围设置市场营销部门
〔4〕市场专业化组织根企业顾客类型设置市场营销部门设置客户部普通客户部特殊客户部政府市场部军需部等
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