05年二级城市房产住宅参谋工程
江西省信华集团
九江市老鹳塘居住区营销推广筹划案
营销推广筹划实战案例6：营销核心推广局部
首席参谋刘旭涛
2005415
前言
工程营销推广筹划般分方性筹划案〞深化细化案〞两步骤4月11日提交完成老鹳唐工程方性筹划案
包括住宅市场分析块价值分析营销推广策略营销推广纲销售理制度执行五局部：
市场分析局部分析相全面作营销推广筹划工作重做案竞争分析销售状况分析做重复性全面分析块价值分析针块优〔明晰案城市格局中开展位〕劣〔污水处理厂影响〕分析制定出扬长避短销售战略营销推广策略中社区复兴着重表达案物业理效劳塑造全新中产阶级邻里文化营销推广策略中体验式景观街区块价值外拓社区复兴根底形成静态型庭院景观生活+动态外型商业景观生活完全协调周边板块住宅开发城市复兴肌理营销推广纲老鹳塘住宅工程开盘期前全程筹划报告体系分产品定位市场定位营销推广三局部销售理制度老鹳塘工程销售组织执行标准性专业指导制度
方案三天撰写出老鹳塘工程营销推广核心细化案作次提案力说明深化执行表出仅庐山区浔阳区购置群分化例相等塑造提升板块高附加值成重中重方性策略案前提4月15日午位老总开会时研讨：老鹳塘工程营销推广核心细化案〞方案
附：房产信息网投票结果显示
您购房时希点
投票项
百 分
票
浔阳区
40
44
庐山区
38
42
开发区
17
19
区域
5
5
销售方案
老鹳塘工程销售方案阶段完成表
销售周期
销售阶段
完成占总
销售额例
阶段完成
销售额
均完成套数
2006年2月中旬
5月31日
开盘期
第强销期
35 77525万元
220套
2月11日3月31日
2713万元
77套
4月1日30日
2713万元
77套
5月1日31日
2325万元
66套
2006年6月1日
8月31日
销售维持期
渡期
20 44300万元
125套
6月1日30日
1550万元
44套
7月1日31日
1440万元
41套
8月1日31日
1440万元
40套
2006年9月1日
10月31日
第二强销期
25 55375万元
157套
9月1日30日
3045万元
94套
10月1日31日
2492万元
63套
2006年11月1日
12月31日
收尾期
20 44300万元
125套
11月1日30日
2658万元
75套
12月1日31日
1772万元
50套
合计完成
100
22150万元
627套
备注
表研报告总销售额22150万元估算进行方案编排
说明1：老鹳塘工程销售周期06年2月12月11月方性筹划案指导性求05年10月份正式步入意客户积累阶段05年6月份进行工程前期造势便域众工程规模楼盘竞争态势力拔头筹
说明2：销售方案重点阶段放06年34月份第强销期910月份第二强销期开盘期已积累相意客户第二强销期工程11月份封顶期前期相准现房销售
说明3：案方案销售周期较短注定工程塑造成短快楼盘阶段销售完成指标设定较均衡量塑造成工程没淡季概念全程热销
说明4：参研报告总销售额2215000万元中层住宅售价2000元米高层住宅2400元米商铺2500元米均月需完成57套房销售均月需完成2021万元销售额着创新策略〔中国首创社区复兴实施全叛均价提升〕预估商铺价格3000元〔中国首创体验式景观街区商铺价格提升〕预计纯利创收原根底直线增加1000万元民币
说明5：方案参研报告商业7000米175000万元高层住宅50000 米1200000万元层住宅42000米840000万元制定通分析认研报告物业形态价格拟定具较强示范作
二销控方案
老鹳塘工程阶段销售控制方案表
说明1：中国房产营销早已步入销控时代销售时代扫80年代户型热销差户型滞销户型旺销户型缓销〞传统落做法恰恰九江房产工程通病科学销控策略仅助全盘均衡出货持续热销助全盘均价提升
说明2：柱状图显示开盘期商铺做出售仅作客户积累全局热销战略考虑商铺出售高潮恰恰放谓淡季678三月达50销售率05年10月分06年5月份8月客户积累爆发期安排910月份完成30销售率工程收尾期商铺需完成10销售率预留10黄金铺位营千万全部销售〔处商铺仅限7000米〕
说明3：柱状图显示层住宅开盘期需完成40销售率维持期需完成30销售率第二强销期需完成20销售率收尾期需完成10销售率累计需完成100销售率全盘层住宅低单价入市控制开盘期作力销售完成重点根案工程均性卖点特征完成100销售率应完全
说明4：柱状图显示高层住宅开盘期控制完成25销售率维持期控制完成25销售率第二强销期需完成40销售率收尾期完成10销售率高层住宅时期定站工程出售策略全局控制户型热销例重点放第二强销期
说明5：柱状图显示超市卖场仅作招商招租安排做出售05年6月份工程造势开始06年2月份预售8月时间重点放品牌超市连锁店意招商方面举全盘出售板块价值具根性提升作超市卖场开盘期必须达品牌旗舰店65招商面积位销售维持期需带动5招商加盟店面积第二强销期需带动10招商加盟店面积加盟收尾期需带动10加盟店面积加盟预留10黄金面积营
三预算方案
老鹳塘推广费阶段预算表
说明1：推广费总销售额2215000万元05计算11075万元处包括商铺售开业前招租费
说明2：开盘期预售期占工程总体预算5055万元左右众全年性投入户外广告牌现场工围档喷绘道路指示系统售楼处灯箱制作楼书宣传单折页户型单张海报DVD光盘展板等需开盘前期投入完成
说明3：开盘期预售期投放50时考虑案块属特殊性开盘预期期事关全局广告投放浔阳晚报九江日报播送电台电视专栏公交车广告购房导网呈密集型投放特征
说明4：开盘期预售期投放50第三业已包括06年前05年6月06年1月新闻系统造势费前期局部费——8月新闻投入软性投入外包括卖场公关活动开盘促销活动新闻发布酒会活动中产阶级置业坛等综合费
说明5：开盘期热销否牵发动全局旦楼盘高品质形象第居住楼盘性位塑造起日转入常规热销阶段投放额度然降低
说明6：维持期投放策略68三月仅11万元左右均月投放缺乏4万元九江毕竟亚武汉南昌高温城市炎热季节性气候导致出门量活动减少三月需完成125套销售额投放策略直接转入第二营销渠道播送电台促销DM促销报广促销等
说明7：第二强销期33万元投放配合高层住宅掀起第二轮抢购热潮投放策略面媒体报广重+现场促销活动阶段高攀月均销售80套务指标
说明8：收尾期投放额度渡期相需两月完成渡期三月方完成销售额准现房阶段工程环境景观楼盘品质直接反应销售
说明9：通营销推广控制性预算方案设定发现实现全盘均价提升逾1000万元纯利增加0．8推广预算较合理市场竞争剧烈成熟住宅市场推广预算般11．5间
四细化策略
1差异化营销策略
·方性策略： 社区复兴运动+体验式景观街区+第居住中心
·全程营销策略： 体验式营销策略
·操盘核心策略：塑造景观居住中心街区板块高附加值带动全盘出售
·核心推广定位： 新中产阶级首席宜居景观楼盘
·核心广告语： 新中产阶级 首稀时尚景观街区
·造势期题：
城乡接合部工业厂房价值化——
创造谐邻里精神九江市全程社区复兴运动
躲避污水处理厂案综合景观价值心理削弱——
型社区景观街区外型商业景观街区核心中产阶级体验式街区
魅山水园林城市魅力城市灵魂特区中产阶级充满活力生活街区—
第居住中心区高附加值体验式景观街区——魅·特区
·开盘期题：中国首家社区运动倡导者中国首家体验式景观街区
首席居住区 首稀中产阶级景观社区
·维持期题： 缔造全新中产阶级时尚景观休闲生活方式
江湖 三重庭院 五重街区 社区均景户
·第二强销期题：
时尚街区现代街区动力街区动感街区文化街区景观街区魅力街区
·收尾期题：物业理效劳容深度性化社区邻里文精神街区
2营销推广战术
·推广群界定
推广群界定新中产阶级细化中九江新中产积极系统概括推广群销售成交群区分两群案成交群实际数九江市双薪阶层远未达中国中产阶级定位标准中产阶级推广群准确定位案销售带直接拉动方心理预期准中产阶级群中附民营企业局部外省籍投资客成交群分档均推广群吸引新中产阶级客群定位老鹳塘工程目标客群定位更准确清晰富号召力
·群气质描述
前卫类现代时尚骨子里较传统
标新立异性思想素质学历中专专
较强社会家庭责感
代表着城市中坚力量城市中流砥柱
·细化特征描述
追求时尚现代生活准康标准心理居工作务实进取开拓创新
70年代中前期出生三代家普遍夫妇孩双薪
企事业单位干事政府部门公务员私营企业辅
新生活方式体认热烈敏感度高追求更高生活品质族
相局部群拥济型轿车
生活独立空间需求加促相局部群购置工程时形成两代家生活空间老居住城市核心原单位分房
·确定案名
魅·特区——站九江魅力城市宜居高度塑造新中产阶级时尚特区生活
魅景·街区——景观生活时尚街区侧重新生活方式揭示
华瀚置景——侧重华瀚工程品牌公司品牌造
鹳塘尚景——侧重老鹳塘域视觉理念先入结合时尚景观街区
重点推荐：魅·特区案名现代简洁匝琅琅口记忆宣传吻合时尚生活方式高屋建瓴特区含义延伸义深远丰富案名身充满活力动感青春奔放气息强烈相应弱化鹳塘尚景域利环境弱势魅景街区立意更高通工程品牌性塑造样迅速达塑造华瀚品牌目
·LOGO标准色
LOGO设计原首先工程规划设计图中卖点绿色文景观相统抑产品外立面建筑形象相统标准色色调原超3种颜色两种色彩佳提议深绿色结合浅蓝色浅青色标准色延伸色提议米黄橙黄色作辅助色体构成居住形态性化十足视觉效果
·推广基调推广风格确实定
推广基调：深度性化感性诉求层次清楚脉络清晰理性诉求辅开盘预售期塑造工程形象诉求5月份开始形象结合卖点诉求推广特征
推广风格：现代简洁活泼欢快色调鲜明
·预售期系列悬念式推广方式标题
连续8天排式轰动广告效果
天New Middle Class？〔中文指新中产阶级〕
天Urban Regeneration？〔中文指城市复兴〕
天Experience？〔中文指体验〕
天Block？〔中文指现代街区〕
天魅？〔指魅力城市魅力街区〕
距离繁华市景观居住中心区里？
距离繁华市商业景观生活街区里？
九江市新中产阶级期已久伟居住梦想实现
预售前10月120日面报纸媒体浔阳晚报九江日报刊登达高电高访效果
·开盘前两天爆炸性广告推广标题容
预售前天爆棚式广告效果
号 外
中国首家社区复兴运动倡导者
中国首席体验式景观街区
江西宜居城市宜居楼盘
九江第居住中心区时尚生活馆
新中产阶级首稀时尚景观街区
魅·特区——首稀时尚景观街区11月8日正式接受预定
九江新中产阶级期已久伟居住梦想明天正式实现
正式预售天前天达火爆排队预定局面
五销售价格策略
1销售价格策略
价格策略：低开中走中期高走步快跑全程营销短快确保工程终利润值阶段够均衡出货
定价原：迅速回笼销售额前提时期均价阶段起价均价高价均建立全程均价根底
2销售价格制定
销售价格制定览表
物业形态
定价
米
定价说明
付款方式
优惠
销售员价空间权利范围
层起价
1850元
层起价均价级差200元利预售期探市聚拢气形成热销集中效应
次性97折
分期98折
揭99折
销售员揭折扣分期次性98折
层均价
2050元
层
高价
2150元
高层
起价
2200元
建筑形态均价高价定价级差统100元高层高层起价均价级差100元助预售期探市相应作出市场调整
高层
均价
2300元
高层
高价
2400元
高层起价
2300元
层高层高层均价较全程均价略高出10余元米
高层均价
2400元
高层
高价
2500元
商铺起价
2500元
板块运作外型商业街区利案商铺售价路飙升预期全程均价逾3500元
次性96折
分期97折
揭98折
销售员揭99折分期98折次性97折
商铺均价
3300元
商铺
高价
3800元
均价
调整系数
确定
均价调整根预售期开盘期等阶段销售反应做出相应调整根销售建筑面积河套面积做出调整根市场销售反应做出均价调整幅度次超50元宜年中调整次数超4次宜
车位租售策略
基买房济条件评估预计案车位售出空置率较高提议车位租赁
六新闻事件营销策略
1造势
造势题：居住中心区居住中心区商贸中心区商务中心区城市造势
老鹳塘片区中心老鹳塘片区庐峰片区白水湖片区板块造势
时尚核心时尚景观街区时尚休闲街区时尚购物街区造势
造势媒体：九江日报浔阳晚报江南市报江西日报江周刊江西播送电视报信息日报九江房产信息网购房导网九江热线江网九江电视台九江交通音乐电台等十余媒体刊登发布新闻稿软性文章视文字量记者编辑合作费2005000元等立意高价值新闻中许网文章诸媒体免费发布
2坛新闻发布会
方案05年6月份12月份分举行三坛暨新闻发布会：
城市复兴社区复兴坛：时间：05年7月份6月份新闻造势铺垫
点：选择白水湖公园露天举行
成员：政府官员规划专家学者开发商记者
目：老鹳塘片区成第居住中心区热点区域
体验式济体验式房产坛：时间：05年9月份8月份新闻造势铺垫
点：庐峰区商业街环城东路商业街
成员：片区开发商商业专家参谋规划专家记者
目：片区社区复兴工程造成时尚题生活街区
中产阶级房产置业研讨坛：时间：05年10月份9月旬新闻造势铺垫放10月11日预售前
点：魅·特区售楼处现场浪井宾馆
成员：行业中产精英代表开发商专家记者
目魅·特区时尚景观街区推全市积累客户
七媒体投放组合营销策略
1鉴分析
房产信息网投票结果显示
您种方式解房产工程
投票项
百 分
票
介绍
8
4
报纸
17
8
电视
8
4
户外广告
15
7
房展会
4
2
互联网
48
23
表100网单位根底调查出素案次投放重点次序：报纸户外网络电视电台房展公交车等辅助
2媒体投放营销组合策略〔文字先序进行执行时间排期〕
户外广告先入：浔阳东路庐峰东路环城路干选择车核心牌位两块配夜晚灯效果05年8月份发布旨开盘预售期市场导入期先声夺迅速塑造楼盘形象积累意客源周期提议半年签规格视具体定容求简洁震撼突出题
网络广告势先行：05年6月份左右加紧步伐快制作身工程网页05年7月份九江房产信息网购房导网刊登发布工程详细信息答客问根底广告设计公司创意出工程简介半年开始剧烈竞争市场先行切入取先机发布周期季度准
公交车广告早期预热：05年9月份刊登发布17路18路公交车车身广告作工薪阶层流产品车身集中广告关注度长线流动辐射面均工程形象金传达预售前期成积累效客户三部曲〔户外网络公交〕渠道月发布周期三项媒体发布刊登 必须专培训
九江房产交易中心：05年9月份需工程相关资料证书交易中心备案便失时效买房咨询效劳
电台电视专栏专题：前期新闻造势户外网络公交立体穿插配合时根售楼处10月底建成现状05年11月初邀请电视台房产栏目专题持采编记者工程进行专访实录开发商派出代表做客交通电台做工程解说
电视广告30秒单位1月周期安排元旦春节提前进行栏目专题〔半时〕广告制作促动节假日购房潮
电台广告15秒时段安排预售前9月份〔交通电台脚制作需8月份完成〕播放周期月单位电台作车族首选栏目早中晚班频道作首考虑时车族相局部列通九江车族目标客群家属晚热点频道前作安排〔般赠送第二天早频段〕加周末发布频次
发布媒体重点提示：发布媒体统新中产阶级 首稀时尚景观街区〞题进行宣传推广统标志统标准色统风格广告传达客户统性连贯性印象成效发挥化
信华集团资源利：视浪井宾馆开业坛活动长期浪井举行
位湖滨区信华集团写字楼顶广告牌吸纳住宅客户集中区良位置提议报办申请手续予刊登
工程预售商业时选择信华城市广场街广告牌
举行公关活动聚会活动提议放信华酒店
横幅灯杆吊旗： 预售前七天选择通达工程干道浔阳东路庐峰东路
环城路利审批横幅灯杆吊旗穿插造势形成横幅灯杆吊旗磅礴条街气势然两种媒体形式较普民化制作精美达意想促销效果
面媒体夹报直投：预售前天浔阳晚报九江日报整版广告中前半版首次采报纸夹报形式更具震撼效果运报纸相尺寸精美印刷设计双面铜版纸着报纸发行夹放进举方面工程景观效果图传达更加真实效者刊登较报纸出倍信息量第三着意客户电访联系方式增相关邮政实名投递意买家实名数库公司合作前提进行实名投递足印刷宣传品礼品派送包进直销策略手段重渠道
短信息广告： 预售前周通讯公司合作筛选出案吻合相关客群数库统培训根销售阶段营销推广题编辑手记短信分发销售员时日常意客户编辑短信发送需统培训作答客问中组成局部
新闻集中造势预售前悬念式号外〞广告播送电台专题广告横幅
灯杆条街造势抑报纸夹报直投 短信营销现场围档橱窗商业展
示窗体验式景观售楼处露天坛举行社区复兴体验式生活景观街区
理念提出新中产阶级居住价值观重塑案产品生活方式
全程营销步均史前例开创九江房产工程操盘创新先河
达十项创新实效工程体系确保楼盘全程出售万失营销价值项
目价值完美应完满超出预期销售额塑造工程品牌
八销售工具项制作实施
1效果图设计制作
案楼盘效果图制作应放期房销售工具中重中重首先景观楼盘关工程景观重节点图庭院景观轴线中心水系长廊作开盘期重卖点广告进行重点诉求剔选优秀电子效果图制作公司十分重期工作第步通严格设计公司资质审定选两家方案容分：景观重节点图工程鸟瞰图块周边环境分布图堂电梯厅效果图社区商业效果图四类效果图设计容确定设计风格评审制作价格审定效果图制作验收四道关口 ——05年5月份完成
2建筑模型设计制作
建筑模型设计制作样选取专业知名设计制作公司进行选包括模型公司资质审定风格评审价格审定模型制作安装验收四步骤设计制作容包括：社区模型典型单体模型工程沙盘力户型立体展示模型四项景观深化系统设计完成全盘沙盘制作成工程鸟瞰图制作第二步
——05年6月份完成
3简易楼书设计
包括楼盘总图力户型公配设公装修标准单张形式做成文件袋式〞 形式称预售阶段简易楼书页外包装统八开规格封底插兜单张插进封套封二封三工程简介根卖点添加楼书容增添灵活增加容外部整体风格感觉应做成新中产阶级置业手册〞存户型单张完全销售单独节约更新钱更加实效
——05年9月底完成
4DVD光盘制作
预售前现场售楼处重展示工具背投播放DVD光盘制作简易楼书时发放意客户DVD光盘成电子楼书全面立体展示新中产阶级新生活方式工程位置交通区域开展周边休闲景观工程庭院水景长廊回幼园超市卖场建筑风格形象户型种类格局物业效劳理等体验式营销重工具
——05年9月底前完成
备注售楼处作建影响东南角层施工前提置放街东南角关体验式售楼处景观布置道路指示系统工围档提示广告牌制作方案样板间布置方案等参第方案116页详细考察块环境周边环境第二阶段进行单项细化方案提交
九预售前销售工作准备
备注1：项涉缘竞争手需解机密略
1期销售工作安排
——05年8月底完成
2系统完善答客问制定
——05年9月初完成
3销售系统工具
——05年9月中旬前完成
4销售组织配合部门
——05年9月底前完成
5培训认购开盘
——05年10月初完成
——06年元月底前完成
备注2：售楼处现场促销活动联盛商场分销活动开盘天盛仪式暨新闻发布会详细开盘组合筹划方案超市卖场力客户公关方案第二阶段拟
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
05年二级城市房产住宅参谋工程
江西省信华集团
九江市老鹳塘居住区营销推广筹划案
营销推广筹划实战案例6：营销核心推广局部
首席参谋刘旭涛
2005415
前言
工程营销推广筹划般分方性筹划案〞深化细化案〞两步骤4月11日提交完成老鹳唐工程方性筹划案
包括住宅市场分析块价值分析营销推广策略营销推广纲销售理制度执行五局部：
市场分析局部分析相全面作营销推广筹划工作重做案竞争分析销售状况分析做重复性全面分析块价值分析针块优〔明晰案城市格局中开展位〕劣〔污水处理厂影响〕分析制定出扬长避短销售战略营销推广策略中社区复兴着重表达案物业理效劳塑造全新中产阶级邻里文化营销推广策略中体验式景观街区块价值外拓社区复兴根底形成静态型庭院景观生活+动态外型商业景观生活完全协调周边板块住宅开发城市复兴肌理营销推广纲老鹳塘住宅工程开盘期前全程筹划报告体系分产品定位市场定位营销推广三局部销售理制度老鹳塘工程销售组织执行标准性专业指导制度
方案三天撰写出老鹳塘工程营销推广核心细化案作次提案力说明深化执行表出仅庐山区浔阳区购置群分化例相等塑造提升板块高附加值成重中重方性策略案前提4月15日午位老总开会时研讨：老鹳塘工程营销推广核心细化案〞方案
附：房产信息网投票结果显示
您购房时希点
投票项
百 分
票
浔阳区
40
44
庐山区
38
42
开发区
17
19
区域
5
5
销售方案
老鹳塘工程销售方案阶段完成表
销售周期
销售阶段
完成占总
销售额例
阶段完成
销售额
均完成套数
2006年2月中旬
5月31日
开盘期
第强销期
35 77525万元
220套
2月11日3月31日
2713万元
77套
4月1日30日
2713万元
77套
5月1日31日
2325万元
66套
2006年6月1日
8月31日
销售维持期
渡期
20 44300万元
125套
6月1日30日
1550万元
44套
7月1日31日
1440万元
41套
8月1日31日
1440万元
40套
2006年9月1日
10月31日
第二强销期
25 55375万元
157套
9月1日30日
3045万元
94套
10月1日31日
2492万元
63套
2006年11月1日
12月31日
收尾期
20 44300万元
125套
11月1日30日
2658万元
75套
12月1日31日
1772万元
50套
合计完成
100
22150万元
627套
备注
表研报告总销售额22150万元估算进行方案编排
说明1：老鹳塘工程销售周期06年2月12月11月方性筹划案指导性求05年10月份正式步入意客户积累阶段05年6月份进行工程前期造势便域众工程规模楼盘竞争态势力拔头筹
说明2：销售方案重点阶段放06年34月份第强销期910月份第二强销期开盘期已积累相意客户第二强销期工程11月份封顶期前期相准现房销售
说明3：案方案销售周期较短注定工程塑造成短快楼盘阶段销售完成指标设定较均衡量塑造成工程没淡季概念全程热销
说明4：参研报告总销售额2215000万元中层住宅售价2000元米高层住宅2400元米商铺2500元米均月需完成57套房销售均月需完成2021万元销售额着创新策略〔中国首创社区复兴实施全叛均价提升〕预估商铺价格3000元〔中国首创体验式景观街区商铺价格提升〕预计纯利创收原根底直线增加1000万元民币
说明5：方案参研报告商业7000米175000万元高层住宅50000 米1200000万元层住宅42000米840000万元制定通分析认研报告物业形态价格拟定具较强示范作
二销控方案
老鹳塘工程阶段销售控制方案表
说明1：中国房产营销早已步入销控时代销售时代扫80年代户型热销差户型滞销户型旺销户型缓销〞传统落做法恰恰九江房产工程通病科学销控策略仅助全盘均衡出货持续热销助全盘均价提升
说明2：柱状图显示开盘期商铺做出售仅作客户积累全局热销战略考虑商铺出售高潮恰恰放谓淡季678三月达50销售率05年10月分06年5月份8月客户积累爆发期安排910月份完成30销售率工程收尾期商铺需完成10销售率预留10黄金铺位营千万全部销售〔处商铺仅限7000米〕
说明3：柱状图显示层住宅开盘期需完成40销售率维持期需完成30销售率第二强销期需完成20销售率收尾期需完成10销售率累计需完成100销售率全盘层住宅低单价入市控制开盘期作力销售完成重点根案工程均性卖点特征完成100销售率应完全
说明4：柱状图显示高层住宅开盘期控制完成25销售率维持期控制完成25销售率第二强销期需完成40销售率收尾期完成10销售率高层住宅时期定站工程出售策略全局控制户型热销例重点放第二强销期
说明5：柱状图显示超市卖场仅作招商招租安排做出售05年6月份工程造势开始06年2月份预售8月时间重点放品牌超市连锁店意招商方面举全盘出售板块价值具根性提升作超市卖场开盘期必须达品牌旗舰店65招商面积位销售维持期需带动5招商加盟店面积第二强销期需带动10招商加盟店面积加盟收尾期需带动10加盟店面积加盟预留10黄金面积营
三预算方案
老鹳塘推广费阶段预算表
说明1：推广费总销售额2215000万元05计算11075万元处包括商铺售开业前招租费
说明2：开盘期预售期占工程总体预算5055万元左右众全年性投入户外广告牌现场工围档喷绘道路指示系统售楼处灯箱制作楼书宣传单折页户型单张海报DVD光盘展板等需开盘前期投入完成
说明3：开盘期预售期投放50时考虑案块属特殊性开盘预期期事关全局广告投放浔阳晚报九江日报播送电台电视专栏公交车广告购房导网呈密集型投放特征
说明4：开盘期预售期投放50第三业已包括06年前05年6月06年1月新闻系统造势费前期局部费——8月新闻投入软性投入外包括卖场公关活动开盘促销活动新闻发布酒会活动中产阶级置业坛等综合费
说明5：开盘期热销否牵发动全局旦楼盘高品质形象第居住楼盘性位塑造起日转入常规热销阶段投放额度然降低
说明6：维持期投放策略68三月仅11万元左右均月投放缺乏4万元九江毕竟亚武汉南昌高温城市炎热季节性气候导致出门量活动减少三月需完成125套销售额投放策略直接转入第二营销渠道播送电台促销DM促销报广促销等
说明7：第二强销期33万元投放配合高层住宅掀起第二轮抢购热潮投放策略面媒体报广重+现场促销活动阶段高攀月均销售80套务指标
说明8：收尾期投放额度渡期相需两月完成渡期三月方完成销售额准现房阶段工程环境景观楼盘品质直接反应销售
说明9：通营销推广控制性预算方案设定发现实现全盘均价提升逾1000万元纯利增加0．8推广预算较合理市场竞争剧烈成熟住宅市场推广预算般11．5间
四细化策略
1差异化营销策略
·方性策略： 社区复兴运动+体验式景观街区+第居住中心
·全程营销策略： 体验式营销策略
·操盘核心策略：塑造景观居住中心街区板块高附加值带动全盘出售
·核心推广定位： 新中产阶级首席宜居景观楼盘
·核心广告语： 新中产阶级 首稀时尚景观街区
·造势期题：
城乡接合部工业厂房价值化——
创造谐邻里精神九江市全程社区复兴运动
躲避污水处理厂案综合景观价值心理削弱——
型社区景观街区外型商业景观街区核心中产阶级体验式街区
魅山水园林城市魅力城市灵魂特区中产阶级充满活力生活街区—
第居住中心区高附加值体验式景观街区——魅·特区
·开盘期题：中国首家社区运动倡导者中国首家体验式景观街区
首席居住区 首稀中产阶级景观社区
·维持期题： 缔造全新中产阶级时尚景观休闲生活方式
江湖 三重庭院 五重街区 社区均景户
·第二强销期题：
时尚街区现代街区动力街区动感街区文化街区景观街区魅力街区
·收尾期题：物业理效劳容深度性化社区邻里文精神街区
2营销推广战术
·推广群界定
推广群界定新中产阶级细化中九江新中产积极系统概括推广群销售成交群区分两群案成交群实际数九江市双薪阶层远未达中国中产阶级定位标准中产阶级推广群准确定位案销售带直接拉动方心理预期准中产阶级群中附民营企业局部外省籍投资客成交群分档均推广群吸引新中产阶级客群定位老鹳塘工程目标客群定位更准确清晰富号召力
·群气质描述
前卫类现代时尚骨子里较传统
标新立异性思想素质学历中专专
较强社会家庭责感
代表着城市中坚力量城市中流砥柱
·细化特征描述
追求时尚现代生活准康标准心理居工作务实进取开拓创新
70年代中前期出生三代家普遍夫妇孩双薪
企事业单位干事政府部门公务员私营企业辅
新生活方式体认热烈敏感度高追求更高生活品质族
相局部群拥济型轿车
生活独立空间需求加促相局部群购置工程时形成两代家生活空间老居住城市核心原单位分房
·确定案名
魅·特区——站九江魅力城市宜居高度塑造新中产阶级时尚特区生活
魅景·街区——景观生活时尚街区侧重新生活方式揭示
华瀚置景——侧重华瀚工程品牌公司品牌造
鹳塘尚景——侧重老鹳塘域视觉理念先入结合时尚景观街区
重点推荐：魅·特区案名现代简洁匝琅琅口记忆宣传吻合时尚生活方式高屋建瓴特区含义延伸义深远丰富案名身充满活力动感青春奔放气息强烈相应弱化鹳塘尚景域利环境弱势魅景街区立意更高通工程品牌性塑造样迅速达塑造华瀚品牌目
·LOGO标准色
LOGO设计原首先工程规划设计图中卖点绿色文景观相统抑产品外立面建筑形象相统标准色色调原超3种颜色两种色彩佳提议深绿色结合浅蓝色浅青色标准色延伸色提议米黄橙黄色作辅助色体构成居住形态性化十足视觉效果
·推广基调推广风格确实定
推广基调：深度性化感性诉求层次清楚脉络清晰理性诉求辅开盘预售期塑造工程形象诉求5月份开始形象结合卖点诉求推广特征
推广风格：现代简洁活泼欢快色调鲜明
·预售期系列悬念式推广方式标题
连续8天排式轰动广告效果
天New Middle Class？〔中文指新中产阶级〕
天Urban Regeneration？〔中文指城市复兴〕
天Experience？〔中文指体验〕
天Block？〔中文指现代街区〕
天魅？〔指魅力城市魅力街区〕
距离繁华市景观居住中心区里？
距离繁华市商业景观生活街区里？
九江市新中产阶级期已久伟居住梦想实现
预售前10月120日面报纸媒体浔阳晚报九江日报刊登达高电高访效果
·开盘前两天爆炸性广告推广标题容
预售前天爆棚式广告效果
号 外
中国首家社区复兴运动倡导者
中国首席体验式景观街区
江西宜居城市宜居楼盘
九江第居住中心区时尚生活馆
新中产阶级首稀时尚景观街区
魅·特区——首稀时尚景观街区11月8日正式接受预定
九江新中产阶级期已久伟居住梦想明天正式实现
正式预售天前天达火爆排队预定局面
五销售价格策略
1销售价格策略
价格策略：低开中走中期高走步快跑全程营销短快确保工程终利润值阶段够均衡出货
定价原：迅速回笼销售额前提时期均价阶段起价均价高价均建立全程均价根底
2销售价格制定
销售价格制定览表
物业形态
定价
米
定价说明
付款方式
优惠
销售员价空间权利范围
层起价
1850元
层起价均价级差200元利预售期探市聚拢气形成热销集中效应
次性97折
分期98折
揭99折
销售员揭折扣分期次性98折
层均价
2050元
层
高价
2150元
高层
起价
2200元
建筑形态均价高价定价级差统100元高层高层起价均价级差100元助预售期探市相应作出市场调整
高层
均价
2300元
高层
高价
2400元
高层起价
2300元
层高层高层均价较全程均价略高出10余元米
高层均价
2400元
高层
高价
2500元
商铺起价
2500元
板块运作外型商业街区利案商铺售价路飙升预期全程均价逾3500元
次性96折
分期97折
揭98折
销售员揭99折分期98折次性97折
商铺均价
3300元
商铺
高价
3800元
均价
调整系数
确定
均价调整根预售期开盘期等阶段销售反应做出相应调整根销售建筑面积河套面积做出调整根市场销售反应做出均价调整幅度次超50元宜年中调整次数超4次宜
车位租售策略
基买房济条件评估预计案车位售出空置率较高提议车位租赁
六新闻事件营销策略
1造势
造势题：居住中心区居住中心区商贸中心区商务中心区城市造势
老鹳塘片区中心老鹳塘片区庐峰片区白水湖片区板块造势
时尚核心时尚景观街区时尚休闲街区时尚购物街区造势
造势媒体：九江日报浔阳晚报江南市报江西日报江周刊江西播送电视报信息日报九江房产信息网购房导网九江热线江网九江电视台九江交通音乐电台等十余媒体刊登发布新闻稿软性文章视文字量记者编辑合作费2005000元等立意高价值新闻中许网文章诸媒体免费发布
2坛新闻发布会
方案05年6月份12月份分举行三坛暨新闻发布会：
城市复兴社区复兴坛：时间：05年7月份6月份新闻造势铺垫
点：选择白水湖公园露天举行
成员：政府官员规划专家学者开发商记者
目：老鹳塘片区成第居住中心区热点区域
体验式济体验式房产坛：时间：05年9月份8月份新闻造势铺垫
点：庐峰区商业街环城东路商业街
成员：片区开发商商业专家参谋规划专家记者
目：片区社区复兴工程造成时尚题生活街区
中产阶级房产置业研讨坛：时间：05年10月份9月旬新闻造势铺垫放10月11日预售前
点：魅·特区售楼处现场浪井宾馆
成员：行业中产精英代表开发商专家记者
目魅·特区时尚景观街区推全市积累客户
七媒体投放组合营销策略
1鉴分析
房产信息网投票结果显示
您种方式解房产工程
投票项
百 分
票
介绍
8
4
报纸
17
8
电视
8
4
户外广告
15
7
房展会
4
2
互联网
48
23
表100网单位根底调查出素案次投放重点次序：报纸户外网络电视电台房展公交车等辅助
2媒体投放营销组合策略〔文字先序进行执行时间排期〕
户外广告先入：浔阳东路庐峰东路环城路干选择车核心牌位两块配夜晚灯效果05年8月份发布旨开盘预售期市场导入期先声夺迅速塑造楼盘形象积累意客源周期提议半年签规格视具体定容求简洁震撼突出题
网络广告势先行：05年6月份左右加紧步伐快制作身工程网页05年7月份九江房产信息网购房导网刊登发布工程详细信息答客问根底广告设计公司创意出工程简介半年开始剧烈竞争市场先行切入取先机发布周期季度准
公交车广告早期预热：05年9月份刊登发布17路18路公交车车身广告作工薪阶层流产品车身集中广告关注度长线流动辐射面均工程形象金传达预售前期成积累效客户三部曲〔户外网络公交〕渠道月发布周期三项媒体发布刊登 必须专培训
九江房产交易中心：05年9月份需工程相关资料证书交易中心备案便失时效买房咨询效劳
电台电视专栏专题：前期新闻造势户外网络公交立体穿插配合时根售楼处10月底建成现状05年11月初邀请电视台房产栏目专题持采编记者工程进行专访实录开发商派出代表做客交通电台做工程解说
电视广告30秒单位1月周期安排元旦春节提前进行栏目专题〔半时〕广告制作促动节假日购房潮
电台广告15秒时段安排预售前9月份〔交通电台脚制作需8月份完成〕播放周期月单位电台作车族首选栏目早中晚班频道作首考虑时车族相局部列通九江车族目标客群家属晚热点频道前作安排〔般赠送第二天早频段〕加周末发布频次
发布媒体重点提示：发布媒体统新中产阶级 首稀时尚景观街区〞题进行宣传推广统标志统标准色统风格广告传达客户统性连贯性印象成效发挥化
信华集团资源利：视浪井宾馆开业坛活动长期浪井举行
位湖滨区信华集团写字楼顶广告牌吸纳住宅客户集中区良位置提议报办申请手续予刊登
工程预售商业时选择信华城市广场街广告牌
举行公关活动聚会活动提议放信华酒店
横幅灯杆吊旗： 预售前七天选择通达工程干道浔阳东路庐峰东路
环城路利审批横幅灯杆吊旗穿插造势形成横幅灯杆吊旗磅礴条街气势然两种媒体形式较普民化制作精美达意想促销效果
面媒体夹报直投：预售前天浔阳晚报九江日报整版广告中前半版首次采报纸夹报形式更具震撼效果运报纸相尺寸精美印刷设计双面铜版纸着报纸发行夹放进举方面工程景观效果图传达更加真实效者刊登较报纸出倍信息量第三着意客户电访联系方式增相关邮政实名投递意买家实名数库公司合作前提进行实名投递足印刷宣传品礼品派送包进直销策略手段重渠道
短信息广告： 预售前周通讯公司合作筛选出案吻合相关客群数库统培训根销售阶段营销推广题编辑手记短信分发销售员时日常意客户编辑短信发送需统培训作答客问中组成局部
新闻集中造势预售前悬念式号外〞广告播送电台专题广告横幅
灯杆条街造势抑报纸夹报直投 短信营销现场围档橱窗商业展
示窗体验式景观售楼处露天坛举行社区复兴体验式生活景观街区
理念提出新中产阶级居住价值观重塑案产品生活方式
全程营销步均史前例开创九江房产工程操盘创新先河
达十项创新实效工程体系确保楼盘全程出售万失营销价值项
目价值完美应完满超出预期销售额塑造工程品牌
八销售工具项制作实施
1效果图设计制作
案楼盘效果图制作应放期房销售工具中重中重首先景观楼盘关工程景观重节点图庭院景观轴线中心水系长廊作开盘期重卖点广告进行重点诉求剔选优秀电子效果图制作公司十分重期工作第步通严格设计公司资质审定选两家方案容分：景观重节点图工程鸟瞰图块周边环境分布图堂电梯厅效果图社区商业效果图四类效果图设计容确定设计风格评审制作价格审定效果图制作验收四道关口 ——05年5月份完成
2建筑模型设计制作
建筑模型设计制作样选取专业知名设计制作公司进行选包括模型公司资质审定风格评审价格审定模型制作安装验收四步骤设计制作容包括：社区模型典型单体模型工程沙盘力户型立体展示模型四项景观深化系统设计完成全盘沙盘制作成工程鸟瞰图制作第二步
——05年6月份完成
3简易楼书设计
包括楼盘总图力户型公配设公装修标准单张形式做成文件袋式〞 形式称预售阶段简易楼书页外包装统八开规格封底插兜单张插进封套封二封三工程简介根卖点添加楼书容增添灵活增加容外部整体风格感觉应做成新中产阶级置业手册〞存户型单张完全销售单独节约更新钱更加实效
——05年9月底完成
4DVD光盘制作
预售前现场售楼处重展示工具背投播放DVD光盘制作简易楼书时发放意客户DVD光盘成电子楼书全面立体展示新中产阶级新生活方式工程位置交通区域开展周边休闲景观工程庭院水景长廊回幼园超市卖场建筑风格形象户型种类格局物业效劳理等体验式营销重工具
——05年9月底前完成
备注售楼处作建影响东南角层施工前提置放街东南角关体验式售楼处景观布置道路指示系统工围档提示广告牌制作方案样板间布置方案等参第方案116页详细考察块环境周边环境第二阶段进行单项细化方案提交
九预售前销售工作准备
备注1：项涉缘竞争手需解机密略
1期销售工作安排
——05年8月底完成
2系统完善答客问制定
——05年9月初完成
3销售系统工具
——05年9月中旬前完成
4销售组织配合部门
——05年9月底前完成
5培训认购开盘
——05年10月初完成
——06年元月底前完成
备注2：售楼处现场促销活动联盛商场分销活动开盘天盛仪式暨新闻发布会详细开盘组合筹划方案超市卖场力客户公关方案第二阶段拟
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
