国际市场营销案例分析
奢侈品营销：LV
LV品牌简介
LV全称LOUISVUITTON中文名称路易·威登LV创立1854年现隶属法国专产高级奢华品Moet Hennessy Louis Vuitton集团创始路易·威登第份职业名流贵族出游时收拾行李见证蒸汽火车发明目睹汽船运输发展发明创造烙心底里动路易·威登收拾行李中深深体会时收叠起圆顶皮箱困难革命性创制顶皮衣箱巴黎开第间店铺天LV产品境遇样设计快便抄袭顶方形衣箱成潮流路易·威登皮箱先灰色帆布镶面1896年路易·威登子乔治父亲姓名中简写LV配合花朵图案设计出天蜚声国际交织字母印粗帆布(MonogramCanvas)样式
第次世界战时路易·威登适应时需求改制作军皮箱折叠担架战专心制作旅行箱获少名垂青订单源源绝路易·威登孙子加斯腾(Gaston)时代产品已推豪华巅峰创制出款款具特途箱子配玳瑁象牙梳刷镜子缀纯银水晶香水瓶路易·威登公司会应顾客求量身定造式样产品整整世纪印LV＇’标志独特图案交织字母帆布包伴着丰富传奇色彩典雅设计成时尚典 100年世界历变化追求审美观念改变路易·威登声誉卓然然保持着伦魅力
皮箱皮件时装外求新求变百年老店LV脚步跨时尚领域1998年请时尚界顽童MarcJacobs掌舵带领艘巨轮继续前航Marc美国深深服装历史文化根基典精神着迷Marc设计理念实认时装够穿出门实际注重设计细节融合独特眼光衍生出出众女性魅力风格典行李箱鲜艳创新提包LV高贵精神品质变Marc巧妙装扮LV换新表情更贴众生活
日艺术家村隆(TakashiMyrakami)卡通世界颠覆LV颠覆整世界LV字母组合图案遇变化端奇幻色彩扭转视觉印象时间村隆笑花朵招牌眼睛幻化成种形式出现LV商品西方典品牌遇东方天马行空艺术家场时尚艺术联姻获空前成功村隆相着迷MarcJa— cobs表示欣赏村隆欢乐作品底黑暗面时具光明黑暗真实生MarcJacobs带领LV前进方
少知道LV品牌知道品牌名字典型交叉
LV缩写星星四瓣花组合成厂Monogram』图纹甚知包包LV时已仿品日少女LVSpeedy作标准配备点怕撞包挂独具特色吊饰丝巾手帕样Speedy会起格调众种塑造风格神奇魔力LV风靡全世界原
二 LV品牌发展历程
路易·威登法国宫廷御制箱包制作者工业革命时期资产阶级新贵追捧身份标志现代路易·威登奢侈帝国建立整整历150年历史
1．宫廷印记——奢侈品历史精华
150年中刻LV宫廷走贵族走众款LV时代风尚缩影LV生俱宫廷印记正奢侈品品牌历史精华
1837年出生法国木匠家LouisVuitton巴黎寻找生计数年行李箱作坊学徒生涯LouisVuitton开始法国王室服务成名捆衣工时法国破仑三世刚刚掌权国力强盛破仑三世皇乌婕尼喜出游出色手艺 LouisVuitton够巧妙破仑三世皇衣物绑行李箱皇留意信LouisVuitton宫廷服务时期正LV品牌形成前必积累阶段段时间制作行李箱技术品味提升日创造出久衰高档旅行箱提供技术保证时段历日LV品牌身价倍增LouisVuitton乡村木匠成服侍宫廷御箱包制作师重阶级身份19世纪法国LouisVuit— ton身价诞生LV品牌赋予极高附加值
1854年LouisVuitton结束皇宫中工作巴黎创建首间皮具店生产盖行李箱LV品牌正式创立乌婕尼皇服务验LouisVuitton创造典Trianongrey＇’帆布行李箱面世巴黎层社会引起轰动快成巴黎贵族出行首选行李箱Trianongrey＇’帆布行李箱图案天LV箱包设计典元素走进LouisVuitton销售店中墙悬挂着年贵族携带着LV旅行箱火车片 ．
LV发展早期19世纪50年代LV品质赢第批消费者——皇宫贵族说购买LouisVuitton理简单：方便时期LV目标消费者说LV代表品质严格意义讲LV倡导旅行概念品牌涵没完全成型没众媒体年代LV层社会中流传开层社会成员间口碑传播(WordofMouthCommunications)着法国贵族旅行足迹种口碑传播传遍整欧洲初欧洲宫廷间扩散欧洲陆贵族口碑传播增加信度时增加LV品牌质感消费者群体认感
2．新贵追捧——金钱品牌身份认置换
19世纪资义济迅速发展LV仅满足资产阶级新贵宫廷物品企金钱身份置换提供贵族享受特服务——特定制种服务完全消费者需求设计方便性限度满足消费者需求时年数十件价格昂贵定制产品满足目标消费者彰显新贵族身份心理需
求精致简单实旅行哲学成LVl50年变品牌核心路易·威登逐步树立起精致典雅尊贵品牌形象时候遭贪婪仿制者窃取非没影响路易·威登发展激发乔治·威登创造力1896年设计脍炙口Mon— ogram图案组合：四片花瓣外画圆圈反白星形菱形星形LV字样表达父亲敬意
LV＇’商标诞生路易·威登具划时代意义令路易·威登开始作品牌象征注入观念开启路易·威登品牌时代成路易·威登产品符号代表LV＇’心目中尊贵象征拥LV＇’渴拥LV＇’心理形成价值取情感体验
3．众崇拜——LouisVuitton奢侈帝国建立
进入20世纪现代商业社会时代历史悠久品牌言底蕴深厚资产成变古老死板负债1997年年仅34岁纽约设计师马克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV出集团设计总监开创时装系列LV象征巴黎传统精品品牌注入新活力马克·雅戈布提出零开始极简哲学结合LV古典气派形象传统字母组合图案印压糖果色漆皮皮具配简约服装系列令LV形象趋时尚活泼获全球时装界致喝彩正种胆创新开启LV鼎盛时代更惊喜创新2003年设计师MarcJacobs首次日新艺术家村隆携手作品清新爱头娃娃色彩艳丽花花图案摒LV典Monogram图案老气感觉幼稚诱惑力全球风靡时许样胆创新魄力路易·威登年直稳坐时尚类顶级奢侈品宝座混合着古老沉稳年轻爱奢侈品品牌成功名字成奢侈晶代名词
三 LV奢侈品营销策略
路易·威登品牌营典范奢侈品品牌营销策略许值学处
1．奢侈做成艺术典
奢侈品品牌说奢侈重原具稀缺性：少生产少买起少常买更少家知道尊贵奢侈太众方式没什建立奢侈精致创意旗舰店更效果
Louis Vuitton绝做创意旗舰店高手2010年庆祝创立150周年路易·威登香榭丽舍道旗舰店规模扩增两倍
出意料路易·威登特制作两超招牌旅行箱架旗舰店楼外面赚足行眼球里仅展出LV历史28件珍贵古董行李箱位旗舰店七层LV美术馆首次选群尖端艺术家作品店做永久性陈列中件白皮肤女裸体构成字母U黑皮肤女裸体构成y’组成图案颇眼
LV许竞争手满足购买者虚荣心设置旗舰店路易·威登旗舰店更代艺术馆路易·威登旗舰店漫步长廊展示美国艺术家JAMES灯饰雕塑丹麦概念艺术家OLAFUR专门路易·威登设计作品样效果正LV追求LV店面天三五千前膜拜称巴黎排埃菲尔铁塔巴黎圣母院气旅游胜LV旗舰店塑造成城市标性建筑尊贵位奢华姿态著字风流
顾客样间旗舰店里徜徉参观艺术馆般态度参观LV精致皮具中甚某种拜意味试想罗浮宫里蒙娜丽莎微笑买天天背身繁华市中漫步LV包满足奢侈体验
2．重视研究消费者消费心理
路易·威登官方网站次细微改变出中国市场升态势1997年路易·威登首次开设正式官方网站时设置初中文网页时LV进中国第五年头四年路易·威登设立英语法语日语繁体中文四种语言版新网站年7月路易·威登中文版网页中增添中华焦点栏目涵盖LV香港台湾区中国动
路易·威登中国董事总理施安德先生承认说：确LouisVuitton中国消费者尤中国消费者数量增长设立LV新计划开设简体中文版网站增加更贴市场网站容表明试图进军中国奢侈品行业豪华品牌放架子聆听客户心声感受新兴市场时代脉动
贝恩咨询公司(Bain)2005年奢侈品报告中表示：奢侈品业取成功黄金法高贵优雅始终积极效问客户想什告诉应该拥什面陌生市场中心方法奏效必须解客户深入握高端价值张仅仅客户知道努力解
路易·威登中国取令瞩目成功证明理解推动奢侈品购买行原奢侈品公司获建设品牌方面新想法触摸目标市场情感需求卖出更产品
中国消费者研究发现：全新奢侈品文化已登陆中国中国奢侈品消费者均年龄40岁奢侈品仅仅属流社会新新类张权拥奢侈品年轻中国消费者喜欢奢侈品街头时尚品牌混搭样中国消费者研究基础路易·威登已开始中国客户提供创新服务
(1)季商品数量范围断增加季奢侈品货架期相应缩短LV华奢侈品品牌推出时尚商品频率越越高数量越越
(2)路易·威登中国提供较(太昂贵)商品策略通奢侈晶价值导奢侈品策略达吸引年轻新会员目
奢侈品品牌LV中国做出低姿态仅没损害尊贵形象反抓住中国消费者特性解购买动够承受范围占中国奢侈品消费整头
3．跨国CRM理
完整效客户关系理数系统(CRM)帮助路易·威登充分理解市场客户建立紧密联系实现点科学分析少点道听途说
路易·威登公司跨国CRM理够跨越时空整合市场客户信息实现特定客户群深度解通深入挖掘销售数路易·威登够掌握客户偏评估潜需求天购买件商品客户明天购买更高价值商品巴黎商店购买单件商品中国游客海商店购买件样牌子商品
中国消费者全世界家商店购物数深入挖掘路易·威登解偏通海外购物中国密切观察尚未某城市开设门店路易·威
登较握该市场运作
路易·威登相信：效客户关系理系统够帮助市场营销直接面作出反应客户回报客户想产品服务
跨国CRM理方式中国市场会遭遇客户详细数资料搜集困难瓶颈东方国家市场推广验移植化解中国市场推广相关问题关品牌众化带困扰参考路易·威登日市场做法效解决LV手袋日十分畅销位女士高端消费者产生满日路易·威登时发行制作精致VIP会员卡提供VIP独特色服务创新服务增值服务路易·威登VIP会员次成时尚先锋VIP会员俱乐部成功运作路易·威登高端消费者品牌忠诚度提高时次刺激原消费群继续购买获取尊贵VIP会员资格
认互联网营销众品牌营销方式奢侈品品牌定位窄众般采众品牌营销方式喜欢坚守固营销传统 奢侈品品牌诞生初时尚 潮流紧密连接起互联网时代发展潮流奢侈品开展线营销原两点：消费者生活方式转变品牌原忠实消费者开始线消费客户逐渐显示出年轻化消费趋势 未潜消费者网流失客户奢侈品开始重视数字营销 二沟通方式转变单信息传播早已互动分享际网络传播代口碑影响力成品牌赖发展重推动力 互联网线营销方式扩品牌知名度互联网精准定位终消费者促进奢侈品销售需品牌商互联网消费者进行专门客户关系理 奢侈品直少数服务 梦寐求 少数拥 直品牌营销策略产生种炫耀性消费市场果奢侈品牌广知话消费者进行炫耀 显然利互联网传播扩品牌知名度美誉度更知道已奢侈品牌传播必需考虑互联网仅具备众传播价值够扩传统营销价值online发布会 虚拟俱乐部活动更户进行品牌体Amani 2012年时装秋冬发布会shanghai举行Amani创造性互联网活动现场相结合全球超 150国家进行现场直播够现场感受时装发布会受众少数新传播方式够感受现场魅力观众成千万时装发布会活动结束时装发布会视频互联网持续传播外利交叉营销方式邀请网意见领袖参加实体发布会等Burburry风衣产品研发阶段组织中国粉丝进行风衣款式评活动设计十种风格风衣提前发布网页邀请粉丝评终 1万参项活动 通种方式品牌商仅新品发布造势提前解新品市场反馈情况时调整新品研发 销售策略
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LV品牌简介
LV全称LOUISVUITTON中文名称路易·威登LV创立1854年现隶属法国专产高级奢华品Moet Hennessy Louis Vuitton集团创始路易·威登第份职业名流贵族出游时收拾行李见证蒸汽火车发明目睹汽船运输发展发明创造烙心底里动路易·威登收拾行李中深深体会时收叠起圆顶皮箱困难革命性创制顶皮衣箱巴黎开第间店铺天LV产品境遇样设计快便抄袭顶方形衣箱成潮流路易·威登皮箱先灰色帆布镶面1896年路易·威登子乔治父亲姓名中简写LV配合花朵图案设计出天蜚声国际交织字母印粗帆布(MonogramCanvas)样式
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皮箱皮件时装外求新求变百年老店LV脚步跨时尚领域1998年请时尚界顽童MarcJacobs掌舵带领艘巨轮继续前航Marc美国深深服装历史文化根基典精神着迷Marc设计理念实认时装够穿出门实际注重设计细节融合独特眼光衍生出出众女性魅力风格典行李箱鲜艳创新提包LV高贵精神品质变Marc巧妙装扮LV换新表情更贴众生活
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二 LV品牌发展历程
路易·威登法国宫廷御制箱包制作者工业革命时期资产阶级新贵追捧身份标志现代路易·威登奢侈帝国建立整整历150年历史
1．宫廷印记——奢侈品历史精华
150年中刻LV宫廷走贵族走众款LV时代风尚缩影LV生俱宫廷印记正奢侈品品牌历史精华
1837年出生法国木匠家LouisVuitton巴黎寻找生计数年行李箱作坊学徒生涯LouisVuitton开始法国王室服务成名捆衣工时法国破仑三世刚刚掌权国力强盛破仑三世皇乌婕尼喜出游出色手艺 LouisVuitton够巧妙破仑三世皇衣物绑行李箱皇留意信LouisVuitton宫廷服务时期正LV品牌形成前必积累阶段段时间制作行李箱技术品味提升日创造出久衰高档旅行箱提供技术保证时段历日LV品牌身价倍增LouisVuitton乡村木匠成服侍宫廷御箱包制作师重阶级身份19世纪法国LouisVuit— ton身价诞生LV品牌赋予极高附加值
1854年LouisVuitton结束皇宫中工作巴黎创建首间皮具店生产盖行李箱LV品牌正式创立乌婕尼皇服务验LouisVuitton创造典Trianongrey＇’帆布行李箱面世巴黎层社会引起轰动快成巴黎贵族出行首选行李箱Trianongrey＇’帆布行李箱图案天LV箱包设计典元素走进LouisVuitton销售店中墙悬挂着年贵族携带着LV旅行箱火车片 ．
LV发展早期19世纪50年代LV品质赢第批消费者——皇宫贵族说购买LouisVuitton理简单：方便时期LV目标消费者说LV代表品质严格意义讲LV倡导旅行概念品牌涵没完全成型没众媒体年代LV层社会中流传开层社会成员间口碑传播(WordofMouthCommunications)着法国贵族旅行足迹种口碑传播传遍整欧洲初欧洲宫廷间扩散欧洲陆贵族口碑传播增加信度时增加LV品牌质感消费者群体认感
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3．众崇拜——LouisVuitton奢侈帝国建立
进入20世纪现代商业社会时代历史悠久品牌言底蕴深厚资产成变古老死板负债1997年年仅34岁纽约设计师马克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV出集团设计总监开创时装系列LV象征巴黎传统精品品牌注入新活力马克·雅戈布提出零开始极简哲学结合LV古典气派形象传统字母组合图案印压糖果色漆皮皮具配简约服装系列令LV形象趋时尚活泼获全球时装界致喝彩正种胆创新开启LV鼎盛时代更惊喜创新2003年设计师MarcJacobs首次日新艺术家村隆携手作品清新爱头娃娃色彩艳丽花花图案摒LV典Monogram图案老气感觉幼稚诱惑力全球风靡时许样胆创新魄力路易·威登年直稳坐时尚类顶级奢侈品宝座混合着古老沉稳年轻爱奢侈品品牌成功名字成奢侈晶代名词
三 LV奢侈品营销策略
路易·威登品牌营典范奢侈品品牌营销策略许值学处
1．奢侈做成艺术典
奢侈品品牌说奢侈重原具稀缺性：少生产少买起少常买更少家知道尊贵奢侈太众方式没什建立奢侈精致创意旗舰店更效果
Louis Vuitton绝做创意旗舰店高手2010年庆祝创立150周年路易·威登香榭丽舍道旗舰店规模扩增两倍
出意料路易·威登特制作两超招牌旅行箱架旗舰店楼外面赚足行眼球里仅展出LV历史28件珍贵古董行李箱位旗舰店七层LV美术馆首次选群尖端艺术家作品店做永久性陈列中件白皮肤女裸体构成字母U黑皮肤女裸体构成y’组成图案颇眼
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2．重视研究消费者消费心理
路易·威登官方网站次细微改变出中国市场升态势1997年路易·威登首次开设正式官方网站时设置初中文网页时LV进中国第五年头四年路易·威登设立英语法语日语繁体中文四种语言版新网站年7月路易·威登中文版网页中增添中华焦点栏目涵盖LV香港台湾区中国动
路易·威登中国董事总理施安德先生承认说：确LouisVuitton中国消费者尤中国消费者数量增长设立LV新计划开设简体中文版网站增加更贴市场网站容表明试图进军中国奢侈品行业豪华品牌放架子聆听客户心声感受新兴市场时代脉动
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路易·威登中国取令瞩目成功证明理解推动奢侈品购买行原奢侈品公司获建设品牌方面新想法触摸目标市场情感需求卖出更产品
中国消费者研究发现：全新奢侈品文化已登陆中国中国奢侈品消费者均年龄40岁奢侈品仅仅属流社会新新类张权拥奢侈品年轻中国消费者喜欢奢侈品街头时尚品牌混搭样中国消费者研究基础路易·威登已开始中国客户提供创新服务
(1)季商品数量范围断增加季奢侈品货架期相应缩短LV华奢侈品品牌推出时尚商品频率越越高数量越越
(2)路易·威登中国提供较(太昂贵)商品策略通奢侈晶价值导奢侈品策略达吸引年轻新会员目
奢侈品品牌LV中国做出低姿态仅没损害尊贵形象反抓住中国消费者特性解购买动够承受范围占中国奢侈品消费整头
3．跨国CRM理
完整效客户关系理数系统(CRM)帮助路易·威登充分理解市场客户建立紧密联系实现点科学分析少点道听途说
路易·威登公司跨国CRM理够跨越时空整合市场客户信息实现特定客户群深度解通深入挖掘销售数路易·威登够掌握客户偏评估潜需求天购买件商品客户明天购买更高价值商品巴黎商店购买单件商品中国游客海商店购买件样牌子商品
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路易·威登相信：效客户关系理系统够帮助市场营销直接面作出反应客户回报客户想产品服务
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认互联网营销众品牌营销方式奢侈品品牌定位窄众般采众品牌营销方式喜欢坚守固营销传统 奢侈品品牌诞生初时尚 潮流紧密连接起互联网时代发展潮流奢侈品开展线营销原两点：消费者生活方式转变品牌原忠实消费者开始线消费客户逐渐显示出年轻化消费趋势 未潜消费者网流失客户奢侈品开始重视数字营销 二沟通方式转变单信息传播早已互动分享际网络传播代口碑影响力成品牌赖发展重推动力 互联网线营销方式扩品牌知名度互联网精准定位终消费者促进奢侈品销售需品牌商互联网消费者进行专门客户关系理 奢侈品直少数服务 梦寐求 少数拥 直品牌营销策略产生种炫耀性消费市场果奢侈品牌广知话消费者进行炫耀 显然利互联网传播扩品牌知名度美誉度更知道已奢侈品牌传播必需考虑互联网仅具备众传播价值够扩传统营销价值online发布会 虚拟俱乐部活动更户进行品牌体Amani 2012年时装秋冬发布会shanghai举行Amani创造性互联网活动现场相结合全球超 150国家进行现场直播够现场感受时装发布会受众少数新传播方式够感受现场魅力观众成千万时装发布会活动结束时装发布会视频互联网持续传播外利交叉营销方式邀请网意见领袖参加实体发布会等Burburry风衣产品研发阶段组织中国粉丝进行风衣款式评活动设计十种风格风衣提前发布网页邀请粉丝评终 1万参项活动 通种方式品牌商仅新品发布造势提前解新品市场反馈情况时调整新品研发 销售策略
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