IBM营销策略纲
IBM 营销策略架构轮形图
谈企业营销策略常常会立种P角度立切入然直述策略种作法予评作法正确否然说种分析方式思考错误真严谨剖析企业说企业甚说典型全球性质企业行销策略单单外表该企业表象作法法窥堂奥
笔者IBM台湾公司工作达22年历许营销理相关职位负责参营销策略政策制订执行谓身历境特短文根绘轮形图 IBM文化基信念中心 予分析直言享读者
轮形图篇文字缩影 轮中心部分IBM立基 包括历久弥新企业文化代表核心精神基信念 IBM根基信念衍生出日核心优势 研发力广客户群 文根核心优势配合SWOT分析 参考市场信息 针正成长中电子商务新环境 发现IBM运原相坚强系统整合力 达扩增市场占率心灵版图强烈企图心 演绎出营销策略 中定位策略营销策略房角石轮目标转动时候 整市场感受震动
二IBM公司代史
正式轮形图说明IBM公司营销策略前 先解IBM公司代史 IBM公司成立已超半世纪分三时代叙述第时代创办华森父子持IBM致力促进美国政府公私营机构动化1950年1960年间华森开始研发计算机投身生产时间独领风骚公司努力追赶 段时间说产品导时代1960年代IBM推出360系统功属均衡型态计算机机运算力算顶快输入输出设备机搭配良均衡运作机定市场手相较快秒百万运转(Million Instructions Per Second)计算机系统整体系统处理时间Total Process Time常家冠原输出输入设备机速度配合致总体产生速度结果冠手计算机 营销策略采直接员销售领导者定价策略1970年代IBM推出370系统360系统功作极改良成整合性系统段时间推广价格策略属领导者定价IBM说算 营运收入型客户 1970年代前IBM系统推销租赁销售方式赚足量资金利润软件软件服务采租赁方式软硬件套装策略(packaging strategy) 顾客必须全盘接受IBM软硬件服务合约 获IBM系统服务 IBM先入市场 顾客 早已家喻户晓 公司重采取什广告策略 计算机系统顾客直接IBM获服务 IBM需通路助销采员直接拜访高销售方式举获生意
第二时代19801993年称营销策略渡时期产品1980年代全球首度推出4300系统中型机数年推出30303090系统甚AS400RS6000 硬件说达产品高峰段时间开始时IBM中型系统产品（软硬件）公司收入源1990年左右 公司加强整体解决方案服务策略 服务方面收入渐成公司营收源IBM然1980年代推出PC计算机未握住时机谙通路策略直未较佳起色1980年代公司开始注意广告策略「作优良公司法」(Be a good corporate citizen)理念形象产品广告技巧媒体运作颇成功种策略加IBM全球市场皆占半数左右市场中尤政府中型公私营机构强气势仅助业务推展更社区中造成甚佳形象IBM全球数十万员工组成阶层式组织体积庞 长年成功满 加九十年代全球济开始景气 企业增加竞争力裁员 计算机市场卖方市场逐渐转买方市场 时硬件价格市场成熟科技进步降 网络科技日益成熟 竞争手推出新产品 山雨欲风满楼 股潮流连IBM难撄锋……
第三时期1993年段时期说1990年开始IBM公司市场反应迟顿加致命伤科技发展迅速硬件进步神速价格降 拥处理图型复杂指令工作站价格型系统1100功相加计算机市场中IBM法提出创新市场营销策略DellCompaqHP等厂商居 济景气 顾客逐渐远离外微软(Microsoft) 渐渐独霸计算机系统软件市场公司业绩陡降事业单位压力加IBM部裁员时 开始流失实1991年开始IBM警觉市场逐渐失时法象立转身改变方 想知IBM组织庞层层节制员工身怀绝技事业单位山头林立 法致 然时董事长艾克士1990年开始举裁员数年间数万IBM似沉沉难起董事会遂1992年底开始外物色接掌IBM企业首席执行官猎头公司提出10候选中 选择时纳斯柯企业首席执行官葛斯特纳担纲
葛斯特纳然非计算机行业中直IBM客户深知IBM弱点年IBM服务员交道IBM公司营销服务策略颇微词葛氏1993年3月星期五纽约希尔顿饭店正式外宣布 7年葛氏表现圈点公司股价度高达170元股价1993年5月约48美元1995年开始开始回升1994年5月585元1995年5月95元1996年5月109元1997年5月1735元1997年股价维持相水
三IBM公司文化
IBM公司追求伟卓越公司然十全十美甚点讲情整体言深厚企业文化传承IBM公司种涌深处荣誉感荣誉感推动IBM列高速火车企业目标前进动力IBM文化植基IBM营理念述：
(1)尊重 (Respect for the individual)
精神根员工性力 安排员工接受工作需种训练 职位责发挥长作者IBM公司工作22年间起码参加100训练绩优制度 (merit System) 激励员工工作表现 维持阶层双沟通 1991年前信念代表意义终身雇1991年公司营业佳终身雇保障尊重精神
(2)佳顾客服务 (Service to the customers)
公司鼓励公司力情形员工竭提供顾客佳服务IBM深知顾客IBM衣食父母顾客持续满意IBM产品服务会忠诚IBM断教育员工必须知道谁顾客公司部谁顾客必须解顾客现需什 竭力提供维护服务 教导顾客公司产品服务 善顾客
(3)追求卓越 (Excellence must be a way of life)
整公司团队许立求追求更佳绩效 IBM明知努力情形作100万元生意订业绩目标时挑战120万元希激发出潜力更成年公司鼓励员工订绩效目标整体追求卓越文化带动奋力外产品发展 注重品质领先
(4)理必须效领导 (Managers must lead effectively)
理公司骨干必须身作 领导团队成员心胸宽 发挥热诚 常仁相聚 解员工情形 竭力达绩效解左右前整体需求 问问题 顾全局挑战怀疑处 总 （People Management）事（Business Management）展现领导力追求卓越
(5)竭力贡献股东 (Obligations to the stockholders)
股东资金源员工应清楚股东责必须善资金资产 增加股东回收 股东长期获益 力行知恩图报
(6)公供货商 (Fair deal for the supplier)
根品质价格选择供货商 善意实现合约条款承诺 供货商建立公双胜关系达长期利双方
(7)作优良公司法 (IBM should be a good corporate citizen)
IBM立身社会国家全球环境中理应身处环境回匮贡献例公益事业IBM捐助切植基IBM外深信公众需求公司利益必须致 法律IBM努力公手竞争 竭力创造健康生活工作环境 员工提供公机会 种族 肤色 宗教 国籍 年龄性 歧视员工
四针IBM 公司做般性质SWOT分析
分析系根作者营销策略方面理基础 IBM工作年验 综合IBM部力量 五年外部环境变化 作简分析研究 IBM总公司事业单位订定营销策略参考某种构面 原应建立样类似基架构 然尚需配合种研委托分析图表 推出更细策略战略
五IBM市场规划情报系统
IBM全球总部 区域总部国业务支持单位设庞市场规划情报系统单位总部提供全球市场趋势分析区域（例海外亚太区欧洲美洲等区）市场情报单位提供式样产品市场分析 区域区域中国业务员 作完成短 中 长期类规划基础
IBM市场区隔研究员 市场中种产品服务分成数十区隔次区隔市场然分析中区隔中IBM市场占率手占率IBM认知年市场位消长种分析调查供事者拟出实际年度 中长程营销策略IBM手法体会 更说迅速提出破解法 常常疑惑问 IBM市场区隔针性准确
然讲然市场分析准确加研发联盟策略甚批受专业训练业务团队岂区隔独霸？然需件配合准确时间点作复杂决定IBM 年度成长压力 法时做事决定 相惜 年响应市场需求速度 改进少 整体言 IBM市场分析员配合IBM身核心力准市场潜力趋势获市场占率合连横求占市场 种策略营销理市深信件市条件变市场占率领先者导切获佳利润回收
六根SWOT分析结果6P角度 剖析日IBM营销策略
()定位策略(Positioning Strategy)
IBM定位整体方案提供者 (Total Solution Provider) 日更定位电子商务领导者 (Ebusiness Leader) 市场心灵版图 (Mind Share)调查已证实事 意电子商务市场发展友商妨合作方式IBM接轨
(二)产品策略(Product Strategy)
IBM产品策略配合电子商务定位策略 列方前进
(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案
单位负责提供整体解决方案顾客说IBM提供产品仅软件硬件式样服务作法仅提供公司产品服务友商合作采外包策略达顾客满意IBM目前赚钱事业单位
(2)计算机硬盘机计算机芯片
透OEM原厂委制造方式产品销售公司公司品牌销售种业务超预期
(3)中型硬件产品线
包括RS6000AS400System390等
(4)计算机系统
包括般途计算机系统消费性软件工作站服务器商桌型计算机日截稿止 PC事业部门已卷土重 开始利润进帐
(5)软件－包括中型系统应软件持续研发投入 计算机领域然第名位已微软先登IBM加强投入研发NT中件产品(middleware)继续投资OS2系统 IBM希软件加强该公司家庭计算机桌型计算机区隔 独占鳌头
(6)网络产品服务
IBM见未类社会网际网络理电子商务建立分割关系现绝部份计算机应作业终电讯全面结合透网际网络互联网运作
整体言IBM产品策略挟业界研发力面网际网络 定位电子商务 ebusiness领域领导者 持续信息服务软件产品范畴中断推出新产品适时机购公司增加产品力 补满产品线 进步奠定两领域龙头位已落实行销策略实例
(a) 桌型产品PC相关产品方面IBM1980年代微软合作失败痛苦验1995年购莲花软件成功增强IBM桌型计算机产品力助进入网络市场IBM产品策略推翻前「纯蓝」策略 改加载手产品例微软窗口软件
(b) 网络产品方面推出较简单易网络连结网络PC 反应出IBM公司市场敏感度 配合网络市场需求持续推出进阶式处理器顾客业务量逐步处理力提升扩研发出安全性相高电子交易技术供银行金融服务业外网络市场积极抓住电子商务机会 IBM投入手更力量支持爪哇(Java)软件网络服务器中安装NT研发中件(middleware) LINUX系统法国电信升阳等公司推展互联网电子商务解决方案法国电信升阳等公司推展互联网电子商务解决方案更发展网络声控浏览软件
(c) 中型计算机持续维持市场占率领先广政府产业客户间外包方式 扮演整体解决方案系统整合者角色
(d) 系统软件PC承认微软领先位OS2然持续研发
(e) 应软件外包联盟行业推出佳解决方案
(三)价格策略(Pricing Strategy)
IBM价格策略唯独尊二价策略 已逐渐改变配合市场需求市场订价然IBM价格策略采取产品区隔策略作价格策略基础透渠道销售低阶计算机硬件价格定位般系根渠道互动决定全球服务单位提供整合式服务价格中型顾客需整体解决方案价格需复杂成计算型客户机会较长期导IBM提供解决方案参标案竞标时 会灵活价格策略 先行夺取桥头堡方式生意然步步达长期利润回收 IBM传统价格策略变体IBM总部营销单位 已产品价格弹性 授权事业部门决定电子商务时代抢站市场占率
(四)渠道策略(Place Strategy)
说起IBM型计算机起家公司部长久皆销售中型系统部门挂帅情形 固然逐渐「整体解决方案」「系统整合方案」单位取代家庭客户客户桌型客户销售享渠道理非行者年前拥七千家商店线电室（Radio Shack）拱手康佰克公司 日准电子商务定位策略 深知勤作业(Logistics)重性 已做游整合工作 市场占率起色 便提起年美国计算机行业型渠道：
(1)型渠道例线电室（Radio Shack）电路城尚买计算机美国
(2)陈设销售家计算机渠道般型低价购物商场例Walmart
(3)种产品杂陈型百货公司电器部门例Sears
IBM日渠道策略 电子商务时代 极力争取利IBM营销通路 开通网市场门努力渠道市场形象 建立起IBM家提供高品质产品服务公司面价格策略 配合IBM产品服务价值 订定合理价格配合价值手竞争 谓势汹汹
(五)推广策略（Promotion Strategy）
关产品推广策略新总裁葛氏1993年台首重改善眼中IBM年品牌公司整体印象IBM先顾客针IBM整体形象作调查分析研究报告结果发现顾客IBM印象 四项目负面反应较高
(1)目中
(2)官僚气
(3)缺乏弹性僵化
(4)服务差
1994年初开始IBM第行动动45亿美元144国家作形象广告信息题「IBM已卷土重」IBM找奥美广告公司提供服务奥美意识PC时代消费众决定IBM成败关键针消费众改善IBM印象助树立IBM已改头换面口碑奥美极高明电视广告创意令意想匈牙利布拉格修女难懂匈牙利话提赶快IBM系统网外外支广告播出位巴黎塞纳河畔散步常提硬盘快爆满找帮忙建议找IBM种物造型电视广告提升IBM易印象
外件事IBM1996年亚特兰奥运中 扮演独供货商提供信息服务时 表现优异 出皮漏记者公诸报端扳回IBM十全十美印象 1997年推出厉害IBM计算机棋高手部名深蓝（Deep Blue）计算机 全球十亿面前击败世界冠军卡斯帕葛斯纳夫（Garry Kasparsov）IBM湔雪前1989年IBM深思(Deep Thought)失败耻更举世度认知IBM真正科技巨
IBM种推广策略 原中心圆周方式推广开 重推广策略总部定夺然确区域国家制宜需国修订般言 牵发动全身广告策略皆总部公关单位定夺达肩臂臂手手指贯推广策略 目重塑IBM成仅科技居领导位身居电子商务时代 整体形象客尊身段柔软 顾客提供解决方案解决问题公司
(六)策略（People Strategy）
(1)员训练
IBM傲莫众 营销面言 员销售IBM公司重优势IBM业务技术员养成教育长达20年养成教育代表实行学型组织实际入门教育断常时教育专业员积累学工作验IBM信念化(Internalized)成身体力行理信息相关领域专家
早期IBM员销售团队成三角队形搭配方式团队成员业务代表系统工程师维修工程师组成坚强坚催 合作愉快笔者例 进入IBM业务单位业务代表做起 历系统工程部理 业务部理等职位令值回忆时间业务代表时间 初阶训练(Entry Level Training)种业务训练 应作业训练 领导训练 沟通训练 理训练等 成正式业务代表 日IBM网络系统设置成员提供种训练已网络学IBM种全球性质公司优势
种种训练 IBM营销团队拜访顾客时信心十足 力顾客提供佳服务 常年赢顾客尊重 顾客成莫逆交 思事觉甚意义年环境变迁 科技进步 顾客需求渐改网际网络中心IBM应客需 定位电子商务系统整合领导者已界公认 日IBM业务团队拜访客户时 三角队形外加入专配合甚伙伴公司专业员样合作竞争弹性策略IBM市场更竞争力业务部门外 举力资源 勤采购 财物员等 具专门技 IBM成员均IBM工作时间均约15年 IBM成货真价实极具竞争力深盘组织
IBM优势 需市场针行业客户整体需求提供系统整合方案降低姿态唯独尊心态顾客必更顾客需求配合终营业利润市场占率更高目标迈进
(2)前程发展
然IBM资源潜力成员 公司皆工作相关培训外更予前程发展机会 笔者历种养成教育阶员训练奉派前美国东岸IBM总部政府事业单位 美国负责员解美国国会采购系统整合业务外1981年代表国家出席「席座谈」(Chairman forum)会议解公司运作体系方外年亚太总部举行会议训练解公司策略方执行方式
IBM武侠说中少林派中蕴藏年武学难计数徒众散设民间许武馆 受帮助群等 种种奠定武林霸根基1993年组织重整造更强化公司形象造市场中终令手难缨锋千万认IBM已走坡目前股票市场状况IBM似恢复1980年代情形见市场代表着极高价值
(3)矩阵式组织
组织言 IBM区国家采取矩阵式理组织架构 区员负责产品业务外国家区域单位中 设针行业类区隔产品解决方案高阶员 提供支持区团队行业产品负责该行业产品（区域国总）市场占率营收利润指针
(4) 绩效理
员绩效理IBM取消绩效四级考核评等方式改采新三等(123) 评等方式实行钟形绩效分配原非例外状况绝数员工2评等(然绩效优异单位会认公 单位会认2评等 般员工心目中绩效差单位 样例2评等觉公) IBM新绩效理制度业务承诺（Personal Business Commitments – PBCs）理作年终绩效考评外员工寻找6位事匿名方式透电子窗体考评称「360度反馈」表现评等第3等时 代表未达成业务承诺(PBCs)必须更努力工作达更佳业绩 果特差评等3处6月留公司查评等2代表达成目标战士1称「水飞」（Water Walkers）代表高成者超越目标没做错什事
员工绩效计划 建立员工列三领域设定年度目标：
(1) 必胜（Win）里表达成员抓住成功机会坚强意志励志 竭力完成市场占率紧绩效评等考量
(2) 执行（Execute）里强调三字行动行动行动光坐言 必须起行
(3) 团队（Team）单位间许突绝顾客面前顾客产生疑惑
BM工作年 深体会种般IBM成员绩效考核重性 赋予责理员 根员工意见调查(Employee Opinion Survey) 高阶面谈(Executive Interview) 门户开放政策(Open Door Policy)反馈 加评等构面 占整体评等半重
七结语
IBM公司营销策略外兼修 甚完备 手欲IBM争天 应剑走轻灵 攻罩门 IBM未兴趣利基市场 非正面军作战方式肉博 根IBM赛规作战 甚拉长战线抗 IBM现阶段位 点汉贾谊秦写 秦孝公殽函固拥幽州君臣固守 窥周室席卷天包举宇囊括四海意吞八荒心时商君佐立法度务耕织修守战具 外连横斗诸侯秦拱手取西河外
谁IBM秦孝公谁商鞅必做臆测说IBM雄心略部甚营销策略掌握甚清楚果真君臣固守信息相关产业网际网络产业市场天部份持续非贾谊秦段描述假设IBM仁义施造成外环境攻守势改变推测
刘欣光先生现麦肯特企业顾问公司首席执行官执行董事
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IBM 营销策略架构轮形图
谈企业营销策略常常会立种P角度立切入然直述策略种作法予评作法正确否然说种分析方式思考错误真严谨剖析企业说企业甚说典型全球性质企业行销策略单单外表该企业表象作法法窥堂奥
笔者IBM台湾公司工作达22年历许营销理相关职位负责参营销策略政策制订执行谓身历境特短文根绘轮形图 IBM文化基信念中心 予分析直言享读者
轮形图篇文字缩影 轮中心部分IBM立基 包括历久弥新企业文化代表核心精神基信念 IBM根基信念衍生出日核心优势 研发力广客户群 文根核心优势配合SWOT分析 参考市场信息 针正成长中电子商务新环境 发现IBM运原相坚强系统整合力 达扩增市场占率心灵版图强烈企图心 演绎出营销策略 中定位策略营销策略房角石轮目标转动时候 整市场感受震动
二IBM公司代史
正式轮形图说明IBM公司营销策略前 先解IBM公司代史 IBM公司成立已超半世纪分三时代叙述第时代创办华森父子持IBM致力促进美国政府公私营机构动化1950年1960年间华森开始研发计算机投身生产时间独领风骚公司努力追赶 段时间说产品导时代1960年代IBM推出360系统功属均衡型态计算机机运算力算顶快输入输出设备机搭配良均衡运作机定市场手相较快秒百万运转(Million Instructions Per Second)计算机系统整体系统处理时间Total Process Time常家冠原输出输入设备机速度配合致总体产生速度结果冠手计算机 营销策略采直接员销售领导者定价策略1970年代IBM推出370系统360系统功作极改良成整合性系统段时间推广价格策略属领导者定价IBM说算 营运收入型客户 1970年代前IBM系统推销租赁销售方式赚足量资金利润软件软件服务采租赁方式软硬件套装策略(packaging strategy) 顾客必须全盘接受IBM软硬件服务合约 获IBM系统服务 IBM先入市场 顾客 早已家喻户晓 公司重采取什广告策略 计算机系统顾客直接IBM获服务 IBM需通路助销采员直接拜访高销售方式举获生意
第二时代19801993年称营销策略渡时期产品1980年代全球首度推出4300系统中型机数年推出30303090系统甚AS400RS6000 硬件说达产品高峰段时间开始时IBM中型系统产品（软硬件）公司收入源1990年左右 公司加强整体解决方案服务策略 服务方面收入渐成公司营收源IBM然1980年代推出PC计算机未握住时机谙通路策略直未较佳起色1980年代公司开始注意广告策略「作优良公司法」(Be a good corporate citizen)理念形象产品广告技巧媒体运作颇成功种策略加IBM全球市场皆占半数左右市场中尤政府中型公私营机构强气势仅助业务推展更社区中造成甚佳形象IBM全球数十万员工组成阶层式组织体积庞 长年成功满 加九十年代全球济开始景气 企业增加竞争力裁员 计算机市场卖方市场逐渐转买方市场 时硬件价格市场成熟科技进步降 网络科技日益成熟 竞争手推出新产品 山雨欲风满楼 股潮流连IBM难撄锋……
第三时期1993年段时期说1990年开始IBM公司市场反应迟顿加致命伤科技发展迅速硬件进步神速价格降 拥处理图型复杂指令工作站价格型系统1100功相加计算机市场中IBM法提出创新市场营销策略DellCompaqHP等厂商居 济景气 顾客逐渐远离外微软(Microsoft) 渐渐独霸计算机系统软件市场公司业绩陡降事业单位压力加IBM部裁员时 开始流失实1991年开始IBM警觉市场逐渐失时法象立转身改变方 想知IBM组织庞层层节制员工身怀绝技事业单位山头林立 法致 然时董事长艾克士1990年开始举裁员数年间数万IBM似沉沉难起董事会遂1992年底开始外物色接掌IBM企业首席执行官猎头公司提出10候选中 选择时纳斯柯企业首席执行官葛斯特纳担纲
葛斯特纳然非计算机行业中直IBM客户深知IBM弱点年IBM服务员交道IBM公司营销服务策略颇微词葛氏1993年3月星期五纽约希尔顿饭店正式外宣布 7年葛氏表现圈点公司股价度高达170元股价1993年5月约48美元1995年开始开始回升1994年5月585元1995年5月95元1996年5月109元1997年5月1735元1997年股价维持相水
三IBM公司文化
IBM公司追求伟卓越公司然十全十美甚点讲情整体言深厚企业文化传承IBM公司种涌深处荣誉感荣誉感推动IBM列高速火车企业目标前进动力IBM文化植基IBM营理念述：
(1)尊重 (Respect for the individual)
精神根员工性力 安排员工接受工作需种训练 职位责发挥长作者IBM公司工作22年间起码参加100训练绩优制度 (merit System) 激励员工工作表现 维持阶层双沟通 1991年前信念代表意义终身雇1991年公司营业佳终身雇保障尊重精神
(2)佳顾客服务 (Service to the customers)
公司鼓励公司力情形员工竭提供顾客佳服务IBM深知顾客IBM衣食父母顾客持续满意IBM产品服务会忠诚IBM断教育员工必须知道谁顾客公司部谁顾客必须解顾客现需什 竭力提供维护服务 教导顾客公司产品服务 善顾客
(3)追求卓越 (Excellence must be a way of life)
整公司团队许立求追求更佳绩效 IBM明知努力情形作100万元生意订业绩目标时挑战120万元希激发出潜力更成年公司鼓励员工订绩效目标整体追求卓越文化带动奋力外产品发展 注重品质领先
(4)理必须效领导 (Managers must lead effectively)
理公司骨干必须身作 领导团队成员心胸宽 发挥热诚 常仁相聚 解员工情形 竭力达绩效解左右前整体需求 问问题 顾全局挑战怀疑处 总 （People Management）事（Business Management）展现领导力追求卓越
(5)竭力贡献股东 (Obligations to the stockholders)
股东资金源员工应清楚股东责必须善资金资产 增加股东回收 股东长期获益 力行知恩图报
(6)公供货商 (Fair deal for the supplier)
根品质价格选择供货商 善意实现合约条款承诺 供货商建立公双胜关系达长期利双方
(7)作优良公司法 (IBM should be a good corporate citizen)
IBM立身社会国家全球环境中理应身处环境回匮贡献例公益事业IBM捐助切植基IBM外深信公众需求公司利益必须致 法律IBM努力公手竞争 竭力创造健康生活工作环境 员工提供公机会 种族 肤色 宗教 国籍 年龄性 歧视员工
四针IBM 公司做般性质SWOT分析
分析系根作者营销策略方面理基础 IBM工作年验 综合IBM部力量 五年外部环境变化 作简分析研究 IBM总公司事业单位订定营销策略参考某种构面 原应建立样类似基架构 然尚需配合种研委托分析图表 推出更细策略战略
五IBM市场规划情报系统
IBM全球总部 区域总部国业务支持单位设庞市场规划情报系统单位总部提供全球市场趋势分析区域（例海外亚太区欧洲美洲等区）市场情报单位提供式样产品市场分析 区域区域中国业务员 作完成短 中 长期类规划基础
IBM市场区隔研究员 市场中种产品服务分成数十区隔次区隔市场然分析中区隔中IBM市场占率手占率IBM认知年市场位消长种分析调查供事者拟出实际年度 中长程营销策略IBM手法体会 更说迅速提出破解法 常常疑惑问 IBM市场区隔针性准确
然讲然市场分析准确加研发联盟策略甚批受专业训练业务团队岂区隔独霸？然需件配合准确时间点作复杂决定IBM 年度成长压力 法时做事决定 相惜 年响应市场需求速度 改进少 整体言 IBM市场分析员配合IBM身核心力准市场潜力趋势获市场占率合连横求占市场 种策略营销理市深信件市条件变市场占率领先者导切获佳利润回收
六根SWOT分析结果6P角度 剖析日IBM营销策略
()定位策略(Positioning Strategy)
IBM定位整体方案提供者 (Total Solution Provider) 日更定位电子商务领导者 (Ebusiness Leader) 市场心灵版图 (Mind Share)调查已证实事 意电子商务市场发展友商妨合作方式IBM接轨
(二)产品策略(Product Strategy)
IBM产品策略配合电子商务定位策略 列方前进
(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案
单位负责提供整体解决方案顾客说IBM提供产品仅软件硬件式样服务作法仅提供公司产品服务友商合作采外包策略达顾客满意IBM目前赚钱事业单位
(2)计算机硬盘机计算机芯片
透OEM原厂委制造方式产品销售公司公司品牌销售种业务超预期
(3)中型硬件产品线
包括RS6000AS400System390等
(4)计算机系统
包括般途计算机系统消费性软件工作站服务器商桌型计算机日截稿止 PC事业部门已卷土重 开始利润进帐
(5)软件－包括中型系统应软件持续研发投入 计算机领域然第名位已微软先登IBM加强投入研发NT中件产品(middleware)继续投资OS2系统 IBM希软件加强该公司家庭计算机桌型计算机区隔 独占鳌头
(6)网络产品服务
IBM见未类社会网际网络理电子商务建立分割关系现绝部份计算机应作业终电讯全面结合透网际网络互联网运作
整体言IBM产品策略挟业界研发力面网际网络 定位电子商务 ebusiness领域领导者 持续信息服务软件产品范畴中断推出新产品适时机购公司增加产品力 补满产品线 进步奠定两领域龙头位已落实行销策略实例
(a) 桌型产品PC相关产品方面IBM1980年代微软合作失败痛苦验1995年购莲花软件成功增强IBM桌型计算机产品力助进入网络市场IBM产品策略推翻前「纯蓝」策略 改加载手产品例微软窗口软件
(b) 网络产品方面推出较简单易网络连结网络PC 反应出IBM公司市场敏感度 配合网络市场需求持续推出进阶式处理器顾客业务量逐步处理力提升扩研发出安全性相高电子交易技术供银行金融服务业外网络市场积极抓住电子商务机会 IBM投入手更力量支持爪哇(Java)软件网络服务器中安装NT研发中件(middleware) LINUX系统法国电信升阳等公司推展互联网电子商务解决方案法国电信升阳等公司推展互联网电子商务解决方案更发展网络声控浏览软件
(c) 中型计算机持续维持市场占率领先广政府产业客户间外包方式 扮演整体解决方案系统整合者角色
(d) 系统软件PC承认微软领先位OS2然持续研发
(e) 应软件外包联盟行业推出佳解决方案
(三)价格策略(Pricing Strategy)
IBM价格策略唯独尊二价策略 已逐渐改变配合市场需求市场订价然IBM价格策略采取产品区隔策略作价格策略基础透渠道销售低阶计算机硬件价格定位般系根渠道互动决定全球服务单位提供整合式服务价格中型顾客需整体解决方案价格需复杂成计算型客户机会较长期导IBM提供解决方案参标案竞标时 会灵活价格策略 先行夺取桥头堡方式生意然步步达长期利润回收 IBM传统价格策略变体IBM总部营销单位 已产品价格弹性 授权事业部门决定电子商务时代抢站市场占率
(四)渠道策略(Place Strategy)
说起IBM型计算机起家公司部长久皆销售中型系统部门挂帅情形 固然逐渐「整体解决方案」「系统整合方案」单位取代家庭客户客户桌型客户销售享渠道理非行者年前拥七千家商店线电室（Radio Shack）拱手康佰克公司 日准电子商务定位策略 深知勤作业(Logistics)重性 已做游整合工作 市场占率起色 便提起年美国计算机行业型渠道：
(1)型渠道例线电室（Radio Shack）电路城尚买计算机美国
(2)陈设销售家计算机渠道般型低价购物商场例Walmart
(3)种产品杂陈型百货公司电器部门例Sears
IBM日渠道策略 电子商务时代 极力争取利IBM营销通路 开通网市场门努力渠道市场形象 建立起IBM家提供高品质产品服务公司面价格策略 配合IBM产品服务价值 订定合理价格配合价值手竞争 谓势汹汹
(五)推广策略（Promotion Strategy）
关产品推广策略新总裁葛氏1993年台首重改善眼中IBM年品牌公司整体印象IBM先顾客针IBM整体形象作调查分析研究报告结果发现顾客IBM印象 四项目负面反应较高
(1)目中
(2)官僚气
(3)缺乏弹性僵化
(4)服务差
1994年初开始IBM第行动动45亿美元144国家作形象广告信息题「IBM已卷土重」IBM找奥美广告公司提供服务奥美意识PC时代消费众决定IBM成败关键针消费众改善IBM印象助树立IBM已改头换面口碑奥美极高明电视广告创意令意想匈牙利布拉格修女难懂匈牙利话提赶快IBM系统网外外支广告播出位巴黎塞纳河畔散步常提硬盘快爆满找帮忙建议找IBM种物造型电视广告提升IBM易印象
外件事IBM1996年亚特兰奥运中 扮演独供货商提供信息服务时 表现优异 出皮漏记者公诸报端扳回IBM十全十美印象 1997年推出厉害IBM计算机棋高手部名深蓝（Deep Blue）计算机 全球十亿面前击败世界冠军卡斯帕葛斯纳夫（Garry Kasparsov）IBM湔雪前1989年IBM深思(Deep Thought)失败耻更举世度认知IBM真正科技巨
IBM种推广策略 原中心圆周方式推广开 重推广策略总部定夺然确区域国家制宜需国修订般言 牵发动全身广告策略皆总部公关单位定夺达肩臂臂手手指贯推广策略 目重塑IBM成仅科技居领导位身居电子商务时代 整体形象客尊身段柔软 顾客提供解决方案解决问题公司
(六)策略（People Strategy）
(1)员训练
IBM傲莫众 营销面言 员销售IBM公司重优势IBM业务技术员养成教育长达20年养成教育代表实行学型组织实际入门教育断常时教育专业员积累学工作验IBM信念化(Internalized)成身体力行理信息相关领域专家
早期IBM员销售团队成三角队形搭配方式团队成员业务代表系统工程师维修工程师组成坚强坚催 合作愉快笔者例 进入IBM业务单位业务代表做起 历系统工程部理 业务部理等职位令值回忆时间业务代表时间 初阶训练(Entry Level Training)种业务训练 应作业训练 领导训练 沟通训练 理训练等 成正式业务代表 日IBM网络系统设置成员提供种训练已网络学IBM种全球性质公司优势
种种训练 IBM营销团队拜访顾客时信心十足 力顾客提供佳服务 常年赢顾客尊重 顾客成莫逆交 思事觉甚意义年环境变迁 科技进步 顾客需求渐改网际网络中心IBM应客需 定位电子商务系统整合领导者已界公认 日IBM业务团队拜访客户时 三角队形外加入专配合甚伙伴公司专业员样合作竞争弹性策略IBM市场更竞争力业务部门外 举力资源 勤采购 财物员等 具专门技 IBM成员均IBM工作时间均约15年 IBM成货真价实极具竞争力深盘组织
IBM优势 需市场针行业客户整体需求提供系统整合方案降低姿态唯独尊心态顾客必更顾客需求配合终营业利润市场占率更高目标迈进
(2)前程发展
然IBM资源潜力成员 公司皆工作相关培训外更予前程发展机会 笔者历种养成教育阶员训练奉派前美国东岸IBM总部政府事业单位 美国负责员解美国国会采购系统整合业务外1981年代表国家出席「席座谈」(Chairman forum)会议解公司运作体系方外年亚太总部举行会议训练解公司策略方执行方式
IBM武侠说中少林派中蕴藏年武学难计数徒众散设民间许武馆 受帮助群等 种种奠定武林霸根基1993年组织重整造更强化公司形象造市场中终令手难缨锋千万认IBM已走坡目前股票市场状况IBM似恢复1980年代情形见市场代表着极高价值
(3)矩阵式组织
组织言 IBM区国家采取矩阵式理组织架构 区员负责产品业务外国家区域单位中 设针行业类区隔产品解决方案高阶员 提供支持区团队行业产品负责该行业产品（区域国总）市场占率营收利润指针
(4) 绩效理
员绩效理IBM取消绩效四级考核评等方式改采新三等(123) 评等方式实行钟形绩效分配原非例外状况绝数员工2评等(然绩效优异单位会认公 单位会认2评等 般员工心目中绩效差单位 样例2评等觉公) IBM新绩效理制度业务承诺（Personal Business Commitments – PBCs）理作年终绩效考评外员工寻找6位事匿名方式透电子窗体考评称「360度反馈」表现评等第3等时 代表未达成业务承诺(PBCs)必须更努力工作达更佳业绩 果特差评等3处6月留公司查评等2代表达成目标战士1称「水飞」（Water Walkers）代表高成者超越目标没做错什事
员工绩效计划 建立员工列三领域设定年度目标：
(1) 必胜（Win）里表达成员抓住成功机会坚强意志励志 竭力完成市场占率紧绩效评等考量
(2) 执行（Execute）里强调三字行动行动行动光坐言 必须起行
(3) 团队（Team）单位间许突绝顾客面前顾客产生疑惑
BM工作年 深体会种般IBM成员绩效考核重性 赋予责理员 根员工意见调查(Employee Opinion Survey) 高阶面谈(Executive Interview) 门户开放政策(Open Door Policy)反馈 加评等构面 占整体评等半重
七结语
IBM公司营销策略外兼修 甚完备 手欲IBM争天 应剑走轻灵 攻罩门 IBM未兴趣利基市场 非正面军作战方式肉博 根IBM赛规作战 甚拉长战线抗 IBM现阶段位 点汉贾谊秦写 秦孝公殽函固拥幽州君臣固守 窥周室席卷天包举宇囊括四海意吞八荒心时商君佐立法度务耕织修守战具 外连横斗诸侯秦拱手取西河外
谁IBM秦孝公谁商鞅必做臆测说IBM雄心略部甚营销策略掌握甚清楚果真君臣固守信息相关产业网际网络产业市场天部份持续非贾谊秦段描述假设IBM仁义施造成外环境攻守势改变推测
刘欣光先生现麦肯特企业顾问公司首席执行官执行董事
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