行销简介
行销Marketing
狭义解释：Transaction交易指营利组织间利益交换例公司销售产品顾客顾客付相费公司
广义解释：Exchange交换营利组织外更包含非营利组织间交换例学校学校间合作
美国行销协会AMA行销定义：Marketing is the process of planning and executing the conceptionpricingpromotionand distribution of ideasgoodsand services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives
行销思潮演进（非程时存）
1 动式行销Reactive Marketing
a Consumer orientation消费者导
b Outsidein perspective
c Demand determines supply
消费者认知需求决定供极力迎合消费者需求例传统民生消费品业
2 动式行销Proactive Marketing
a Competitive orientation竞争者导
b Insideout perspective
c Supply shapes demand
扭转消费者想法进创造消费者需求例：Starbucks改变消费者喝咖啡惯
3 交互式行销Interaction Marketing
a Relationship orientation关系导行销
b Dynamic perspective
c Supply interlocks demand
着重次交易进追求长久合作关系例：Cosco会员制
4 连锁式行销Chainreaction Marketing
a Network orientation网络导
b Neural SupplyDemand System
c Strategic focus
网网行销通常搭配公司数库作行销组织公司联结
例：亚马逊书店
二行销策略分析工具
Outline
1 SWOT－分析企业外影响表现重素
2 BCG Matrix－市占率成长性评估企业产品组合策略事业单位
3 Ansoff Matrix－达成企业成长目标订定种行销策略
SWOT
SWOT分析包括组织优势劣势外环境机会威胁企业决策时常分析工具建构良SWOT洞悉企业目前处境解未该方走反会法清处境误导未走行销员说SWOT非常重
SWOT导源行销稽核（auditing）针企业外部稽核项结果SWOT分析重基础建构良SWOT必须仰赖市场行销信息鉴企业市场区隔中会强弱势先确定目标厂商市场区隔进行分析
Identify Strategic Factors（external）
@Opportunities
@Threats
Scan Internal Environment
@Core competence
@Synergy
@Value Creation
Identify Strategic Factors（internal）
@Strengths
@Weaknesses
Scan External Environment
@National
@Global
SWOT
BCG Matrix
美国Boston Consulting Group开发出简化分析模型理企业产品组合策略事业单位（SBUsstrategic business units）通常相市场占率相市场成长性两种指针评估产品事业部加分类放入矩阵中适位置分析策略意涵种分析方式协助企业高层理事业部产品期事先发觉预防市场成长成熟衰退发生问题
High
The BCG Matrix
Stars
Market
Growth
Rapid growth and expansion
Question Marks
New ventures Risky－a few become stars others divested
Low
Cash Cows
Milk to finance question marks and stars
Dogs
No investment Keep if some profit Consider divestment
Low
High
Market Share
轴代表相市场成长率成长率高低产品生命周期阶段（Product Life Cycle）高关联成长率高低会影响该市场该产品否受企业青睐投资方面相成长率测出该企业市场实力强度具备高度成长率市场通常会出现顾客群快速扩张现象企业必须超越少赶市场成长率维持原先市场占率低度成长率意味市场已趋成熟企业必担心保市占率供货商竞逐新客户
横轴代表相市场占率企业保持高市场领导者位该企业产品生产销售量方面会竞争者该企业量生产（规模济）验累积中（学效果）获取更济利益竞争者更低生产成更技术假企业取样济效益赚取更现金支应产品事业部投资行销活动抗价格战争高市占率时降低企业事竞争活动时必支出常企业拥市场影响力藉定价制定产业技术标准产品开发等方式展现影响力
BCG Matrix中四象限做简短说明Question Marks属高成长市场低市占率事业部产品企业必须投资挑战市场现领导者追求市场领导位产品市场逐渐成熟际遭淘汰Stars高成长市场中取领导位产品事业部处企业投资重点维持市场领导位已抗企业Question Marks挑战市场渐趋缓时果Stars保持领导位会变成Cash cows企业须Cash cows昨出投资确保市场位赚取足够现金供前两者投资Dogs位低成长市场中低市占率产品事业部提出Cash Dogs观念意指该产品事业部然位居市场领导位企业赚取笔观利润利润逐渐缩际该事业部难逃撤资命运根述分析知家企业必须顾虑产品组合事业部损益收支然会现金流量方面遭遇严重问题
Ansoff Matrix
2 X 2矩阵代表企业企图收入获利成长四种选择首度发表1957年9月号哈佛企评（Harvard Business Review）中篇题角化策略（Strategies for Diversification）述中逻辑企业选择四种成长性策略达成增加收入目标
Product
Present
New
Present
Market
Market
Penetration
Product
Development
Market
New
Development
Diversification
The Ansoff Matrix
ü 现产品面现顾客－采取市场渗透策略藉促销提升服务品质等等方式说服消费者改品牌产品说服消费者改变惯增加购买量
ü 推出新产品现顾客－采取产品延伸策略利现顾客关系力力通常扩现产品深度广度推出新代相关产品现顾客提高该厂商消费者荷包中占率
ü 提供现产品开拓新市场－企业必须市场找具相产品需求者顾客常见例子便国市场延伸国际市场中产品定位销售方法会调整产品身核心技术必改变
ü 提供新产品新市场－处企业专业知识力派场险角化策略中成功企业半销售通路产品技术等knowhow取某种综效（Synergy）否角化失败机率高
三消费性市场未趋势
（Major Market and Consumer Trends）
1 品牌忠诚度降低
2 区域性品牌增 (通路品牌 eg 屈臣氏)
3 追求品牌价格合理化
4 消费期间加长 (新品抱观态度)
5 购物时间缩短 (次购足→卖场)
6 行销通路样化 (eg网络实体结合)
7 获产品信息道便利 (eg网络) 搜寻价值价格敏感度提高
8 卖场促销活动样频繁 (coupon买送折扣)
9 环保健康意识
10银发族市场扩
11婴产品市场缩
12男女消费型态趋致性
四购买行
（Consume Behavior）
许产品容易知道谁购买：男通常挑选刮胡刀女通常挑选衣行销员制定市场目标时必须谨慎购买角色会改变英国化学巨ICI公司惊讶发现家油漆品牌选购女性制定策略例高达60ICI决定DeLux品牌广告女性作诉求象行销员应该解购买角色购买决策类型购买程步骤真正效行销满足顾客需求
群体决策购买角色
◎ 发起者 (Initiator)：率先建议购买产品服务
eg toward kid
◎ 影响者 (Influencer)：消费者购买具影响性
eg kid’s friends
◎ 决定者 (Decider)：〝否购买购买什购买处购买〞
实际决策
eg kid’s parentsgrandparents
◎ 购买者 (Buyer)：实际购买
eg kid’s parents
◎ 者 (User)：消费该产品服务
eg kid
举例说明作群体购买决策时五种角色分：
※ 家中第部车→1发起者：先生
2影响者：公司事亲友
3决定者：夫妻决策
4购买者：先生
5者：先生
※ 家中第二部车 (休旅车)
→1发起者：太太孩
2影响者：孩友
3决定者：夫妻决策
4购买者：先生
5者：太太
二体决策行(The Roles in Individual Decision)
消费者分成两类高涉入族群低涉入族群特性分：
Ø 高涉入：消费者购买决策程较复杂
消费者考量素较具体客观
消费者喜欢较产品间差异
行销沟通模式（广告策略）「道理」
Ø 低涉入：消费者购买决策程较单纯
消费者考量素偏情感观
消费者听信朋友名推荐
行销沟通模式（广告策略）「动情」
涉入程度指消费者购买产品投入心力通常例行性购买商品常低涉入ex：牙膏洗面奶非例行性购买商品常高涉入ex：汽车计算机高低涉入异般消费者行作评量准例购买extra口香糖消费者十分注重口齿清新功属高涉入消费行已停产司迪麦口香糖广告手法偏年轻胆作风属低涉入消费行
三购买行类型—涉入程度品牌差异分四种类型：
1 复杂购买决策：高涉入品牌差异例：计算机行销员须协助消费者熟悉产品属性产品特色差异化
2 降低失调购买决策：高涉入品牌差异例：家电品售服务降低消费者确定性
3 惯性购买决策：低涉入品牌差异例：洗发精等生活品行销员低价促销手法重复性高广告利品牌记忆联想
4 寻求变化购买决策：低涉入品牌差异例：饼干市场领导者应鼓励惯性购买挑战厂商应较低价格济包折价卷免费样品新鲜特广告鼓励寻求样化
四购买决策程
1 需求认知Need Recognition—需求产生确认例：消费者购买产品？消费者购买产品解决甚问题？行销员刺激消费者需求？行销员创造消费者需求？
2 信息收集Information Search—收集资料中消费者资料总集合Total Set解中部分知晓集合Awareness Set中满足初购买评估准考虑集合Consideration Set收集更资料减少选择选择集合Choice Set做决策Decision
总集合→知晓集合→考虑集合→选择集合→决策
厂商利种特性决定消费者公司产品类种集合中说Total SetAwareness Set利电视十五秒广告观众印象行Awareness SetConsideration Set介绍公司产品特性时利媒介属报纸广播适合进步进入Choice Set选择范围更加详细指出竞争手差异告知更较项目占版面时间杂志DM型录合适接消费者抉择
3 方案评估Evaluation of Alternatives—消费者产品视组属性传递种想利益满足需例某旅游目A评：购物10分历史古迹8分美食6分价格4分B做评估：
度假属性
目
购物
历史
美食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
目属性高分然会选择部分购买者会考虑属性予权数例：购物40历史30美食20价格10目价值权数信念：
A 04 (10) + 03 (8) + 02 (6) + 01 (4) 80
B 04 (8) + 03 (9) + 02 (8) + 01 (3) 78 会选A
4 购买决策Purchase Decision—
品牌决策Brand Decision：品牌间相价格会影响抉择
贩卖者决策Vendor Decision：决定贩卖点开店交销商进驻卖场重抉择
数量决策Quantity：品牌已决定情况产品身「绝价格」高低会影响购买量寡
购买时机Timing Decision：久购买次？否会等折扣时购买？
付款方式Payment Method：现金信卡根付款方式厂商定价策略针心理水准高低信卡付费定价较高
5 买行Post purchase Behavior—消费者购满意较高重购率建议行销员忠产品实际绩效顾客满意顾客满应采取行动缩顾客满例设道顾客方申诉成功公司更欢迎顾客回馈建议持续改进绩效服务方法
五市场区隔
（Market Segmentation）
Ø 区隔基础：
1 口统计变（例年龄性）结构性变适合做基础
2 消费者行变动态较适合做区基础
例：台新银行玫瑰卡强调柔性女性诉求诚泰银行信卡女强特质区隔完全「性」作市场区隔
Ø 市场区隔类型：
1 消费者利益
2 消费者家庭生命周期
3 消费者生活形态
4 消费者产品情况
5 消费者品牌忠诚度
6 消费者选购行（高低涉入）
7 消费者价格敏感度
8 消费者信息搜集性
9 消费者购物行
Ø 目标利益区隔市场选取：利基市场（Niche Market）条件
1 符合组织竞争优势
2 市场规模够
3 规模够市场需求弹性低弹性低表示消费量消费价格
敏感度低价格升高时消费量会降太单位利润加钻石市场
4 市场进入障碍高显著市场特性容易众竞争者抢生
意
5 市场接性高布通路消费者接触
Ø 行销策略：
1传统式－STP属topdown模式整体市场消费者行进行切割接着锁定切割区块中目标市场做产品定位分析
Segmentation Targeting Positioning
2Bottomupbottomup中消费者时属区隔执行准确度提高客观策略模式进行序：
分析消费者偏 进行市场区隔 选定适市场区隔 产品定位分析
设计行销组合策略
Ø 竞争性产品定位空间图
直觉产品定位空间图：BCG模式场知觉定位（产品品牌分类）
明星产品：指市场成长率高相竞争手市场占率高产品
金牛产品：指相竞争手市场占率高市场成长率低产品
问题产品：指市场成长率高相竞争手市场占率低产品
狗产品：指市场成长率低相竞争手市场占率低产品
六产品生命周期
（Product Life Cycle）
PLC包含四阶段：Introductory Stage（萌芽期）Growth Stage（成长期）Maturity Stage（成熟期）Decline Stage（衰退期）
１﹑产品成熟期时企业会利行销促销广告支撑旧产品否快会失市场
２﹑新产品般产品生命周期理关系行销中重顾客关系理Customer Life Cycle
３﹑预测产品生命周期起始点——行销策略规画解driving force种动力引起pattern
◎ PLC导引力（Driving Force）：
１﹑Innovation Rate（创新采者）——p开始想购买口耳相传
２﹑Imitation Rate（模仿采者）——q市场消费者互相影响美国低q台湾高q
七产品类
消费性产品致分三种类
流行品：衣服手表
消费者采购类流行品时通常采取高涉入购买行会品牌特偏价格敏感度较低类产品生命周期较短注重新产品研发会采取限通路高价位策略品牌营类产品说十分重
二 选购品：家电汽车灯饰分构型异质性产品
构型产品说消费者购买行通常中度涉入品牌较重异质性产品说消费者购买行通常高涉入品牌说重作购买决定通常需帮助强调产品优越性促销方式必
三 便利品：
A 日常品：牙膏
消费者购买行低涉入惯性购买行会偏品牌定忠诚价格敏感度高产品需高曝光率建立品牌形象
B 动型购买品：糖果
消费者购买行非计画决定购买程快速低涉入购买行价格敏感度中高产品配销范围广度重品牌重
C 时需型购买品：雨伞
消费者购买行时间压力低涉入特偏品牌产品配销范围十分重采取高价位策略定程度剥削消费者品牌重
八通路
（Channel and Distribution）
天济社会中部分生产者货物直接卖终者介生产者终者间群行销中介机构拥名称：批发商零售商销售代理商运输公司…等生产者某销售工作授权中间商呢？中间商充分运优越效率产品遍处接目标市场
组成Marketing channel structure三素
1 Length of the channel 中介商数目通路长度
2 Intensity at various levels中介商密集度
3 The types of intermediaries involved种类型中介商
中Length of the channel细分四类型：
Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels
Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer
Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer
外 Intensity of channel分Intensive DistributionSelective DistributionExclusive Distribution层级中通路商
1Intensive Distribution：密集度高通常更深入进市场商品身需求量高消费者需时时购置例：日生活品类产品中介商需贴消费者方便购买点广泛分布密集度高
2 Selective Distribution：密集度受产品性质影响类型中非层通路商密集度固定全产品市场决定
3 Exclusive Distribution：密集度低例：汽车业独家代理商agent层集中台湾家代理商
通路商层级数层级密集度通路商形式皆受产业特性市场通路商获难易程度影响通常市场越越需更层级层级需更密集分布深入市场弹性会降低制造商产品流通难完全掌控身制造商通路选择应深思熟虑定夺
行销通路执行工作产品生产者移消费者克服产品者时间空间权差距行销通路成员执行许重功参行销流程包括：
◎ 信息：潜顾客竞争者行销环境中相关素行销研究信息收集
传送
◎ 促销：目标顾客传送相关产品说服性沟通
◎ 议价：试着达成价格条件协议便进行权实物
移转
◎ 单：行销通路成员制造业者沟通购买货品意
◎ 实物处理：原料终顾客实体产品连续储存移动
◎ 付款：购买者透银行金融机构付款销售者
◎ 权：权组织实际移转组织
九推销计划
（Promotion）
☆基阶段素
介绍 形势分析 目标 预算 策略 执行 评估
执行摘 历史演进 数量基准 方法 清楚 策略仿效 准
整体评估 产业分析 衡量方法 数量 方针 媒体计划 方法
市场分析 成功标准 理 整合行销传播 结果
竞争者 时间架构 续
☆推销产业结构参者
行销员 广告代理商 外部便利措施 媒体组织合伙 目标客户
制造商 行销广告研究 家庭消费者
服务公司 产品便利措施 转售业者
转售业者 信息传输机制 商业专业买政府社会组织 顾问 政府社会组织
公司品牌推销策略会推销工具般pushpull两种策略pull策略广告通常具支配性位推销工具
Push Strategy Pull Strategy
制造商 制造商
化销售 批发商
促销活动
零售商 广告活动
批发商
消费者
化销售
促销活动
零售商
推销工具
消费者
☆推销工具
广告
1基素
a广告行行销员目标客户沟通整体程
b般广告某种特定讯息说服客户产品
c广告活动连串关某整合性题广告
2 般性策略目标
a促进品牌记忆重复性广告标语音韵广告
b基态度品牌名称连结特殊销售张点
c灌输品牌偏令舒服广告幽默性广告
d吓唬消费者行动令害怕广告忧虑广告
e转变消费者验
f品牌社会化生命程片段性广告幻想性广告
g定义品牌形象
h说服消费者较性广告信息传达式广告实物宣传广告 社式广告猛力销售广告说明理式广告
i直接响应诉求电话信件网络点选式广告名导引购买节目
二 直接行销 基目a完成直接交易买卖
b确认未预期契约
c提供信息激励客户品牌忠诚度
◎电子商务七阶段
识客户群 吸引客户 沟通 化定做 买卖双方交流
支付款项完成交易 售服务 描绘图鳔说明整体概况
◎直接行销电子商务
电子商务范围广度质直接行销相客户做直接接触
消费者企业买间做交流联络两关键性差异
1 直接行销传统性电话信件方式 电子商务计算机网络行销
2 电子商务皆直接行销种 非直接行销皆电子商务
三 化销售
直接客户介绍公司产品服务客户采取方式
1 种直接面面沟通方式客户直接宣导产品特性唯种客户需直接反应工具说销售员介绍展示完产品客户提出质疑需销售员立刻针客户求调整
2 直接销售方式客户直接反应问题迅速解决工具广告促销法直接客户问题提出建议解答
3 样接触方式获直接销售成果销售员离开客户办公室时候带着成功交易
四 促销活动
1 价格决定销售量情况增加
2 新产品推出时广告会持续强调优势特性竞争者现价格导趋势促销变更重
3 价格购买诱品牌忠诚度然降低
4 众传播媒体广告性强烈吸引购买者
5 公司立短期销售量较感觉愿意销售员bonus
6 购买者价格高敏感度竞争者越越价格越越趋致情况较低价格然吸引较购买者
Capability
l 加速产品市扩散
l 客户愿意试
l 刺激销售
l 促销已成熟品牌
l 提高产品持续时间
l 中竞争性广告促销活动
l 重复购买掌握住现客户
l 增加产品
l 较客户购买取竞争优势
l 加强广告
五 公关活动
1目：增进商誉增加产品知名度筹画部沟通
中负面名声游说提供意见决策计划
2工具：新闻报刊发表专栏报导公司商业通讯
采访新闻记者会议赞助商活动
公关活动基策略方案
n Proactive MPR－非防御导方式寻找适机会解决问题扮演角色介绍种新产品产品重新推出宣传
n Reactive MPR－种防御性公关方式处理产品发展害元组织问题通常试着群回公司声誉夺回公司产品原市场销售
六 赞助商活动展示产品样客户面面接触现场销售优惠
1建造品牌熟悉度
2促进品牌忠诚度
3接触目标客户
附录－Foote Cone & Belting Grid（FCB Grid）
探讨涉入程度消费者搭配理性感性诉求沟通手法会产生什样消费者行
Thinking
Feeling
High
Involvement
Informative
Thinker
Carhousefurnishingsnew products
LearnFeelDo (economic)
Affective
Feeler
Jewelrycosmeticsfashion goods
FeelLearnDo (psychological)
Low
Involvement
Habit Formation
Doer
Foodhousehold items
DoLearnFeel (responsive)
SelfSatisfaction
Reactor
Cigarettes liquor candy
DoFeelLearn (social)
九定价策略
（Pricing Strategy）
定价策略非常种产品生命周期作区隔分四时期导入成长成熟衰退
1导入期独占
I 成加成法
常定价方法成加成法公司部必然关制造成加理费R&D费仓储费…等资料列出加总加预期获利润定价种方法相便捷缺点
i 项成估计摊销实际状况出入
ii 忽略市场竞争需求
iii 倒果嫌价格影响销售销售会影响成
II 吸脂定价法
吸脂定价法采取高价策略边际利益提高回收成时间缩短吸脂定价法产品般说竞争者短期法模仿否旦模仿加入更竞争者必然会出现价格竞争高价位法维持吸脂定价法具区隔市场作利高价位提高品质印象提供未降价作价格战筹码价位高产品扩散速度通常较慢提供企业修正产品性
III 渗透定价法
相吸脂定价法渗透定价法采取相反策略—低价长期回收法快速掠夺市场占率宰市场位产品生命周期初期推动渗透定价避免竞争者加入外量生产旦广市占率企业未新产品先建立基础需求
2成长期寡占
业者存市场彼方价格非常敏感例前年电信业时企业采取策略A模仿抄袭法模仿竞争手价格着脚步移动B混淆定价法订出复杂价格方式消费者难较(例电信业者费率)C固定价格法业者勾结僵固价格
3成熟期独占性竞争
成熟期市场变成需求导时候差定价促销价格予通路商价格调整策略
A差定价点消费者类型时间产品容量等种属性进行差定价例企业消费者定价零售包家庭号价格差异差定价例子
B促销价格(拉力)(i)折扣优惠分定期性定期性定期性季节性循环进行定期短期出现消费者惊喜感觉
(ii)折价券折价券针价格敏感度高消费者做出差异化区隔
(iii)现金优惠消费者折扣商品条形码付款收寄回制造商制造商优惠金额支票寄消费者避免通路混乱价格外制造商间接获消费者资料做数库行销
C价格调整针通路商(推力)制造商针通路商进行推策略例予通路商数量折扣现金折扣允许通路商定价格做促销避免抢夺区域市场
4衰退期完全竞争
全面性战争价格战卖场常参考价格直接市价店价格标出做较低价保证价格战策略
十网络行销数库行销
（Marketing on Internet & the Basic ideas of Database Marketing）
The New Ecommerce Engine
实marketing on internet process传统企业相差异data base(数库)传统MIS(理信息系统)部控含收入成两层面重点会计制度窗体化重视单数字非背payer(customer)目节省力(operating cost)数库行销观念MIS应客户分类追踪分析顾客历史购买行
策略思维单纯行销(推销)转变关系行销进成数库行销
‧数库行销演进
90年代环境改变行销潮流众行销分众行销趋行销种新趋势加网际网络盛行搜集顾客信息道变元成降数库行销概念应运生
二‧数库行销定义
数库行销信息科技基础建立理关客户潜客户相关信息数库系统进分析顾客数库根数库分析统计结果衡量顾客价值制定更效行销策略进促顾客企业建立起长久关系达顾客关系理(CRM Customer Relationship Management)关系行销甚行销完美境界
三‧数库行销功
☆效接触客户─适时间适点刺激适产生购买行
◎ 企业更解客户
◎ 提供顾客较佳产品服务提升顾客满意程度
◎ 建立顾客产品忠诚度
◎ 提高行销活动达标率
◎ 降低必行销成订货成等资源浪费
◎ 提高产品销售量
◎ 提高公司获利
四‧数库行销流程容
〈〉 顾客资料建立
1 客户基静态数文件─会员建文件
ex 会员号码基资料家庭成员生命周期嗜消费通路
型态等
2 客户基动态数文件
eg 购买金额数量日期店名商品属性规格单价折扣
购买成赠品性质促销活动容信额度等
PS佳纪录发票收
〈二〉 资料加分析
1 客户结构静态分析
客户结构分析目：CrossSelling
(销售顾客会买产品)
分析容：
(1) 认识顾客轮廓
ex区年龄
(2) 顾客购买型态
ex消费频率时程时段成付款方式满意程度抱怨处理
(3) 交叉关联分析(静态基资料动态交易纪录)
a客户层消费商品分析表(少买)
b商品客户层分析表(谁买什)
c相关消费分析表(购买时间落差0表示消费者通常会时次购买seller应记推销)
2 客户行动态分析
客户行分析目：ContinuitySelling
(持续销售产品顾客)
分析容：
(1)结构性趋势素
(2)影响趋势素
(3)外素预测
(4)建立时序型推
(5)总体行销回模式
顾客资料建立利统计分析工具顾客静态动态资料加分析建立模式衡量顾客价值区隔分级出佳中间游离客户
☆RFM分析模型：利R( Recency次购买日期)F( Frequency
购买频率)M( Monetary购买金额)分析预测顾客行挑选佳顾客
〈三〉 针目标顾客进行沟通接触
数库分析中筛选出目标顾客群针顾客群制定出行销手法决策
〈四〉 促销活动反应评估数库更新
次促销活动顾客反应进行追踪记录数库中评估促销活动成效时根顾客反应修正关顾客资料断更新数库符合时需
☆客户终生价值区隔分级
佳客户：
占80收益 投资服务费
希晋级
黄金客户 投资行销费
占总收益1
重新营档
黄金级
升级
游离客户
数库行销业界实例：
适合执行数库行销产业航空业金融业百货业等
例中华航空华夏哩程酬宾计划：
旅客年满两岁申请入会取会员卡号成「华夏哩程酬宾计划」会员未满十二岁会员天会员十二岁会员华夏卡会员日正常机票搭机定期班机哩程均累积计算华夏卡会员搭中华航空华信航空国际线定期班机累积哩程(飞行哩程)旅次总数达特定标准时晋升金卡会员翡翠卡会员享受更搭机礼遇
航空公司利会员制度取顾客消费资料资料采矿分析找出目标客户(黄金客户群)实施特行销策略提高客户忠诚度留住老顾心
十国际行销
企业茁壮够便会想国际市场发展成国际企业进行国际行销进军国际前企业必须部前进国际市场做审慎评估观察
公司部评估
企业说世界分布许潜力市场 筛选出国外市场利做进步市场调查 行销员必须套程序进行基筛选分析 首先评估公司身
1 公司政策目标决定潜力市场公司吸引力 追求高成长公司会希进入外部环境 产品市场够 具足够购买力国家 相希稳健成长公司会选择较市场较成熟国家 理风险态度决定公司资源配置竞争策略 例风险趋避理政治济状况稳定会避免拉丁美洲进行直接投资
2 公司身优势选择市场 高科技创新力公司条件进入产品性求相高日市场 公司优势良商誉知名度 会选择进入已拥市场正面评价国家
3 公司独立合作态度会影响市场选择
特科技理方式公司时常希公开秘密 说 限制外资独资开设子公司国家理想市场
外部环境评估SLEPT研究方法
企业国际企业环境检测会采SLEPT研究方法SLEPT
社会（Social）法律（Legal）济（Economic）政治（Political）技术（Technology）环境
社会文化环境：点国际行销中基环节差异源差异成开发执行国际行销计画考量点通常首问题解国家购买者价值观优先态度语言差异读写力普率教育程度国际促销产品接受度市场反应重影响外社会情势宗教物质文化差异会影响消费者认知购买行模式
法律环境：国法律体制企业会受制国法律会受制国法律日渐抬头国际法规会影响行销策略许构面
济环境：全球两百国家中济情况发展程度全然国际行销者必须相程度解留意国济策略评估某特定市场济动国家采种方式分类数国家收入工业化程度区分低度开发国家新兴工业国家先进工业国家
政治环境：政治政府企业态度政府允许行销业者度等关连稳政局会企业面国市场面风险政治环境国际行销中变范畴理想言商业团体会较喜欢完全支持商业活动政策贯预知政治环境般说右派政掌权国家似较安定风险较低适合市场进入进步投资
技术：国际行销迈全球化市场行动中技术驱动力量技术力量法律济政治等力量相更易受国家疆界限制技术国际企业成长动力需投资规模通常致法国市场销售额做适配合驱公司结合寻求世界市场
国际市场策略决定
前面评估公司面全球市场必须决定市场策略安索夫矩阵(The Ansoff Matrix)评估
产品
现 新
现 新
市场
市场渗透
产品延伸
市场开发
角化
市场渗透企业决定现商品继续渗透现国家市场
市场开发企业现产品进入尚未进入市场理延伸样动作做某种程度产品调整改变产品销售方式基改变产品核心
产品延伸供应新产品新产品消费者购买产品紧密关联例计算机供货商生产计算机外设设备印机扫描仪等等产品延伸提供企业快展身产品线广度
角化企业缺乏新产品验专业力推相未知风险较高新市场策略风险高获高报酬
接做市场竞争策略发展
I 基策略公司公司通常会采取全球市场占率策略企业通常具全球市占率知名国际品牌种利基策略企业规模焦点放某价格竞争低产品取利润
II 抗策略—1侧翼较公司法公司正面交锋选择公司较弱市场进入2正面交手公司市场正面交战3绕道例开发全新产品开拓全新市场进入市场例低度开发没竞争者国家
国际市场产品定位
企业想消费者中建立样印象行销员企业产品做出相竞争者定位解释公司产品竞争者显著消费者轻易作出区例保时捷跑车消费者心目中建立性崇高位韩国现代汽车建立稳定交通工具形象
进入模式
Export集中生产产品出口国
Turnkey Project承包公司外国企业处理细节包括训练员技术等等完成承包公司已轨道工厂交企业
Licensing企业形资产(例品牌)特许权方式允许企业利获专利费作交换
Franchising说种特形式Licensing授权企业卖出形资产时授权企业营运方式订严格规定例麦劳
Joint Venture两家公司合资建立新公司
Wholly owned subsidiary母公司拥100股权
国际产品策略
产品走国际时长遇问题否<标准化化>标准化产品必须国际市场消费者接受企业获规模济验曲线利益包括产品设计制造力资源降低成提供更竞争力价格相反制宜产品针市场消费者偏做出修正符合消费者需时失规模济验曲线利益
<源国效应>指产品源国消费者产生影响世界已开发国家通常产品带消费者正面印象例日产品时常高品质保证德国产品消费者精密印象相较法产生正面源国效应企业进入国外市场时考虑授权合资类策略避免产生负面效果
<品牌>国际企业说重项课题般说三种选择
1 品牌利某特定国家市场文化社会法律环境国家差异较市场发展品牌较方式
2 区性品牌顾名思义跨越国界特定区例奥利德国瑞士部分区属德语区区性品牌选择处较协调控制
3 全球品牌全球品牌熟知口乐飞利浦丰田汽车规模济条件组织外部环境适合支持方式
举例 全球品牌面标准化化抉择
口乐产品定位行销策略国家相企图营造欢愉美时光享受全球形象产品身时会稍加变化适合市场口味例：增加甜味符合中东区消费者甜味偏行销组合中价格广告沟通诉求媒体策略配销通路国家情势加修改麦劳应台湾口味推出烧猪肉堡泡菜汉堡等东方口味快餐李维(Levi’s)牛仔裤年亚洲区邀请日艺木村拓哉作广告代言吸引亚洲消费者目光全球统拨放美国制作强调美国精神广告
国际定价方法
1 全球单定价
2 标准公式定价
根公式变量订出价格缺点面变市场显够弹性
3 定价修正
根市场订出定价针市场竞争做调整
4 策略定价
订出标准低定价方行调整
国际通路
1 整合企业通路控制权提升企业贩卖运送等程部门负责
2 独立独立分配系统企业直接控制基两种中介商代理商零售商代理商市场代表企业没货物权没太风险零售商货物权买进卖出决定
3 外介整合独立系统通路通路公司合约关系定范围限制必须接受公司约束
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行销Marketing
狭义解释：Transaction交易指营利组织间利益交换例公司销售产品顾客顾客付相费公司
广义解释：Exchange交换营利组织外更包含非营利组织间交换例学校学校间合作
美国行销协会AMA行销定义：Marketing is the process of planning and executing the conceptionpricingpromotionand distribution of ideasgoodsand services to create exchanges that will satisfy individual and organizational objectives
行销思潮演进（非程时存）
1 动式行销Reactive Marketing
a Consumer orientation消费者导
b Outsidein perspective
c Demand determines supply
消费者认知需求决定供极力迎合消费者需求例传统民生消费品业
2 动式行销Proactive Marketing
a Competitive orientation竞争者导
b Insideout perspective
c Supply shapes demand
扭转消费者想法进创造消费者需求例：Starbucks改变消费者喝咖啡惯
3 交互式行销Interaction Marketing
a Relationship orientation关系导行销
b Dynamic perspective
c Supply interlocks demand
着重次交易进追求长久合作关系例：Cosco会员制
4 连锁式行销Chainreaction Marketing
a Network orientation网络导
b Neural SupplyDemand System
c Strategic focus
网网行销通常搭配公司数库作行销组织公司联结
例：亚马逊书店
二行销策略分析工具
Outline
1 SWOT－分析企业外影响表现重素
2 BCG Matrix－市占率成长性评估企业产品组合策略事业单位
3 Ansoff Matrix－达成企业成长目标订定种行销策略
SWOT
SWOT分析包括组织优势劣势外环境机会威胁企业决策时常分析工具建构良SWOT洞悉企业目前处境解未该方走反会法清处境误导未走行销员说SWOT非常重
SWOT导源行销稽核（auditing）针企业外部稽核项结果SWOT分析重基础建构良SWOT必须仰赖市场行销信息鉴企业市场区隔中会强弱势先确定目标厂商市场区隔进行分析
Identify Strategic Factors（external）
@Opportunities
@Threats
Scan Internal Environment
@Core competence
@Synergy
@Value Creation
Identify Strategic Factors（internal）
@Strengths
@Weaknesses
Scan External Environment
@National
@Global
SWOT
BCG Matrix
美国Boston Consulting Group开发出简化分析模型理企业产品组合策略事业单位（SBUsstrategic business units）通常相市场占率相市场成长性两种指针评估产品事业部加分类放入矩阵中适位置分析策略意涵种分析方式协助企业高层理事业部产品期事先发觉预防市场成长成熟衰退发生问题
High
The BCG Matrix
Stars
Market
Growth
Rapid growth and expansion
Question Marks
New ventures Risky－a few become stars others divested
Low
Cash Cows
Milk to finance question marks and stars
Dogs
No investment Keep if some profit Consider divestment
Low
High
Market Share
轴代表相市场成长率成长率高低产品生命周期阶段（Product Life Cycle）高关联成长率高低会影响该市场该产品否受企业青睐投资方面相成长率测出该企业市场实力强度具备高度成长率市场通常会出现顾客群快速扩张现象企业必须超越少赶市场成长率维持原先市场占率低度成长率意味市场已趋成熟企业必担心保市占率供货商竞逐新客户
横轴代表相市场占率企业保持高市场领导者位该企业产品生产销售量方面会竞争者该企业量生产（规模济）验累积中（学效果）获取更济利益竞争者更低生产成更技术假企业取样济效益赚取更现金支应产品事业部投资行销活动抗价格战争高市占率时降低企业事竞争活动时必支出常企业拥市场影响力藉定价制定产业技术标准产品开发等方式展现影响力
BCG Matrix中四象限做简短说明Question Marks属高成长市场低市占率事业部产品企业必须投资挑战市场现领导者追求市场领导位产品市场逐渐成熟际遭淘汰Stars高成长市场中取领导位产品事业部处企业投资重点维持市场领导位已抗企业Question Marks挑战市场渐趋缓时果Stars保持领导位会变成Cash cows企业须Cash cows昨出投资确保市场位赚取足够现金供前两者投资Dogs位低成长市场中低市占率产品事业部提出Cash Dogs观念意指该产品事业部然位居市场领导位企业赚取笔观利润利润逐渐缩际该事业部难逃撤资命运根述分析知家企业必须顾虑产品组合事业部损益收支然会现金流量方面遭遇严重问题
Ansoff Matrix
2 X 2矩阵代表企业企图收入获利成长四种选择首度发表1957年9月号哈佛企评（Harvard Business Review）中篇题角化策略（Strategies for Diversification）述中逻辑企业选择四种成长性策略达成增加收入目标
Product
Present
New
Present
Market
Market
Penetration
Product
Development
Market
New
Development
Diversification
The Ansoff Matrix
ü 现产品面现顾客－采取市场渗透策略藉促销提升服务品质等等方式说服消费者改品牌产品说服消费者改变惯增加购买量
ü 推出新产品现顾客－采取产品延伸策略利现顾客关系力力通常扩现产品深度广度推出新代相关产品现顾客提高该厂商消费者荷包中占率
ü 提供现产品开拓新市场－企业必须市场找具相产品需求者顾客常见例子便国市场延伸国际市场中产品定位销售方法会调整产品身核心技术必改变
ü 提供新产品新市场－处企业专业知识力派场险角化策略中成功企业半销售通路产品技术等knowhow取某种综效（Synergy）否角化失败机率高
三消费性市场未趋势
（Major Market and Consumer Trends）
1 品牌忠诚度降低
2 区域性品牌增 (通路品牌 eg 屈臣氏)
3 追求品牌价格合理化
4 消费期间加长 (新品抱观态度)
5 购物时间缩短 (次购足→卖场)
6 行销通路样化 (eg网络实体结合)
7 获产品信息道便利 (eg网络) 搜寻价值价格敏感度提高
8 卖场促销活动样频繁 (coupon买送折扣)
9 环保健康意识
10银发族市场扩
11婴产品市场缩
12男女消费型态趋致性
四购买行
（Consume Behavior）
许产品容易知道谁购买：男通常挑选刮胡刀女通常挑选衣行销员制定市场目标时必须谨慎购买角色会改变英国化学巨ICI公司惊讶发现家油漆品牌选购女性制定策略例高达60ICI决定DeLux品牌广告女性作诉求象行销员应该解购买角色购买决策类型购买程步骤真正效行销满足顾客需求
群体决策购买角色
◎ 发起者 (Initiator)：率先建议购买产品服务
eg toward kid
◎ 影响者 (Influencer)：消费者购买具影响性
eg kid’s friends
◎ 决定者 (Decider)：〝否购买购买什购买处购买〞
实际决策
eg kid’s parentsgrandparents
◎ 购买者 (Buyer)：实际购买
eg kid’s parents
◎ 者 (User)：消费该产品服务
eg kid
举例说明作群体购买决策时五种角色分：
※ 家中第部车→1发起者：先生
2影响者：公司事亲友
3决定者：夫妻决策
4购买者：先生
5者：先生
※ 家中第二部车 (休旅车)
→1发起者：太太孩
2影响者：孩友
3决定者：夫妻决策
4购买者：先生
5者：太太
二体决策行(The Roles in Individual Decision)
消费者分成两类高涉入族群低涉入族群特性分：
Ø 高涉入：消费者购买决策程较复杂
消费者考量素较具体客观
消费者喜欢较产品间差异
行销沟通模式（广告策略）「道理」
Ø 低涉入：消费者购买决策程较单纯
消费者考量素偏情感观
消费者听信朋友名推荐
行销沟通模式（广告策略）「动情」
涉入程度指消费者购买产品投入心力通常例行性购买商品常低涉入ex：牙膏洗面奶非例行性购买商品常高涉入ex：汽车计算机高低涉入异般消费者行作评量准例购买extra口香糖消费者十分注重口齿清新功属高涉入消费行已停产司迪麦口香糖广告手法偏年轻胆作风属低涉入消费行
三购买行类型—涉入程度品牌差异分四种类型：
1 复杂购买决策：高涉入品牌差异例：计算机行销员须协助消费者熟悉产品属性产品特色差异化
2 降低失调购买决策：高涉入品牌差异例：家电品售服务降低消费者确定性
3 惯性购买决策：低涉入品牌差异例：洗发精等生活品行销员低价促销手法重复性高广告利品牌记忆联想
4 寻求变化购买决策：低涉入品牌差异例：饼干市场领导者应鼓励惯性购买挑战厂商应较低价格济包折价卷免费样品新鲜特广告鼓励寻求样化
四购买决策程
1 需求认知Need Recognition—需求产生确认例：消费者购买产品？消费者购买产品解决甚问题？行销员刺激消费者需求？行销员创造消费者需求？
2 信息收集Information Search—收集资料中消费者资料总集合Total Set解中部分知晓集合Awareness Set中满足初购买评估准考虑集合Consideration Set收集更资料减少选择选择集合Choice Set做决策Decision
总集合→知晓集合→考虑集合→选择集合→决策
厂商利种特性决定消费者公司产品类种集合中说Total SetAwareness Set利电视十五秒广告观众印象行Awareness SetConsideration Set介绍公司产品特性时利媒介属报纸广播适合进步进入Choice Set选择范围更加详细指出竞争手差异告知更较项目占版面时间杂志DM型录合适接消费者抉择
3 方案评估Evaluation of Alternatives—消费者产品视组属性传递种想利益满足需例某旅游目A评：购物10分历史古迹8分美食6分价格4分B做评估：
度假属性
目
购物
历史
美食
价格
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
目属性高分然会选择部分购买者会考虑属性予权数例：购物40历史30美食20价格10目价值权数信念：
A 04 (10) + 03 (8) + 02 (6) + 01 (4) 80
B 04 (8) + 03 (9) + 02 (8) + 01 (3) 78 会选A
4 购买决策Purchase Decision—
品牌决策Brand Decision：品牌间相价格会影响抉择
贩卖者决策Vendor Decision：决定贩卖点开店交销商进驻卖场重抉择
数量决策Quantity：品牌已决定情况产品身「绝价格」高低会影响购买量寡
购买时机Timing Decision：久购买次？否会等折扣时购买？
付款方式Payment Method：现金信卡根付款方式厂商定价策略针心理水准高低信卡付费定价较高
5 买行Post purchase Behavior—消费者购满意较高重购率建议行销员忠产品实际绩效顾客满意顾客满应采取行动缩顾客满例设道顾客方申诉成功公司更欢迎顾客回馈建议持续改进绩效服务方法
五市场区隔
（Market Segmentation）
Ø 区隔基础：
1 口统计变（例年龄性）结构性变适合做基础
2 消费者行变动态较适合做区基础
例：台新银行玫瑰卡强调柔性女性诉求诚泰银行信卡女强特质区隔完全「性」作市场区隔
Ø 市场区隔类型：
1 消费者利益
2 消费者家庭生命周期
3 消费者生活形态
4 消费者产品情况
5 消费者品牌忠诚度
6 消费者选购行（高低涉入）
7 消费者价格敏感度
8 消费者信息搜集性
9 消费者购物行
Ø 目标利益区隔市场选取：利基市场（Niche Market）条件
1 符合组织竞争优势
2 市场规模够
3 规模够市场需求弹性低弹性低表示消费量消费价格
敏感度低价格升高时消费量会降太单位利润加钻石市场
4 市场进入障碍高显著市场特性容易众竞争者抢生
意
5 市场接性高布通路消费者接触
Ø 行销策略：
1传统式－STP属topdown模式整体市场消费者行进行切割接着锁定切割区块中目标市场做产品定位分析
Segmentation Targeting Positioning
2Bottomupbottomup中消费者时属区隔执行准确度提高客观策略模式进行序：
分析消费者偏 进行市场区隔 选定适市场区隔 产品定位分析
设计行销组合策略
Ø 竞争性产品定位空间图
直觉产品定位空间图：BCG模式场知觉定位（产品品牌分类）
明星产品：指市场成长率高相竞争手市场占率高产品
金牛产品：指相竞争手市场占率高市场成长率低产品
问题产品：指市场成长率高相竞争手市场占率低产品
狗产品：指市场成长率低相竞争手市场占率低产品
六产品生命周期
（Product Life Cycle）
PLC包含四阶段：Introductory Stage（萌芽期）Growth Stage（成长期）Maturity Stage（成熟期）Decline Stage（衰退期）
１﹑产品成熟期时企业会利行销促销广告支撑旧产品否快会失市场
２﹑新产品般产品生命周期理关系行销中重顾客关系理Customer Life Cycle
３﹑预测产品生命周期起始点——行销策略规画解driving force种动力引起pattern
◎ PLC导引力（Driving Force）：
１﹑Innovation Rate（创新采者）——p开始想购买口耳相传
２﹑Imitation Rate（模仿采者）——q市场消费者互相影响美国低q台湾高q
七产品类
消费性产品致分三种类
流行品：衣服手表
消费者采购类流行品时通常采取高涉入购买行会品牌特偏价格敏感度较低类产品生命周期较短注重新产品研发会采取限通路高价位策略品牌营类产品说十分重
二 选购品：家电汽车灯饰分构型异质性产品
构型产品说消费者购买行通常中度涉入品牌较重异质性产品说消费者购买行通常高涉入品牌说重作购买决定通常需帮助强调产品优越性促销方式必
三 便利品：
A 日常品：牙膏
消费者购买行低涉入惯性购买行会偏品牌定忠诚价格敏感度高产品需高曝光率建立品牌形象
B 动型购买品：糖果
消费者购买行非计画决定购买程快速低涉入购买行价格敏感度中高产品配销范围广度重品牌重
C 时需型购买品：雨伞
消费者购买行时间压力低涉入特偏品牌产品配销范围十分重采取高价位策略定程度剥削消费者品牌重
八通路
（Channel and Distribution）
天济社会中部分生产者货物直接卖终者介生产者终者间群行销中介机构拥名称：批发商零售商销售代理商运输公司…等生产者某销售工作授权中间商呢？中间商充分运优越效率产品遍处接目标市场
组成Marketing channel structure三素
1 Length of the channel 中介商数目通路长度
2 Intensity at various levels中介商密集度
3 The types of intermediaries involved种类型中介商
中Length of the channel细分四类型：
Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels
Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer
Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer
外 Intensity of channel分Intensive DistributionSelective DistributionExclusive Distribution层级中通路商
1Intensive Distribution：密集度高通常更深入进市场商品身需求量高消费者需时时购置例：日生活品类产品中介商需贴消费者方便购买点广泛分布密集度高
2 Selective Distribution：密集度受产品性质影响类型中非层通路商密集度固定全产品市场决定
3 Exclusive Distribution：密集度低例：汽车业独家代理商agent层集中台湾家代理商
通路商层级数层级密集度通路商形式皆受产业特性市场通路商获难易程度影响通常市场越越需更层级层级需更密集分布深入市场弹性会降低制造商产品流通难完全掌控身制造商通路选择应深思熟虑定夺
行销通路执行工作产品生产者移消费者克服产品者时间空间权差距行销通路成员执行许重功参行销流程包括：
◎ 信息：潜顾客竞争者行销环境中相关素行销研究信息收集
传送
◎ 促销：目标顾客传送相关产品说服性沟通
◎ 议价：试着达成价格条件协议便进行权实物
移转
◎ 单：行销通路成员制造业者沟通购买货品意
◎ 实物处理：原料终顾客实体产品连续储存移动
◎ 付款：购买者透银行金融机构付款销售者
◎ 权：权组织实际移转组织
九推销计划
（Promotion）
☆基阶段素
介绍 形势分析 目标 预算 策略 执行 评估
执行摘 历史演进 数量基准 方法 清楚 策略仿效 准
整体评估 产业分析 衡量方法 数量 方针 媒体计划 方法
市场分析 成功标准 理 整合行销传播 结果
竞争者 时间架构 续
☆推销产业结构参者
行销员 广告代理商 外部便利措施 媒体组织合伙 目标客户
制造商 行销广告研究 家庭消费者
服务公司 产品便利措施 转售业者
转售业者 信息传输机制 商业专业买政府社会组织 顾问 政府社会组织
公司品牌推销策略会推销工具般pushpull两种策略pull策略广告通常具支配性位推销工具
Push Strategy Pull Strategy
制造商 制造商
化销售 批发商
促销活动
零售商 广告活动
批发商
消费者
化销售
促销活动
零售商
推销工具
消费者
☆推销工具
广告
1基素
a广告行行销员目标客户沟通整体程
b般广告某种特定讯息说服客户产品
c广告活动连串关某整合性题广告
2 般性策略目标
a促进品牌记忆重复性广告标语音韵广告
b基态度品牌名称连结特殊销售张点
c灌输品牌偏令舒服广告幽默性广告
d吓唬消费者行动令害怕广告忧虑广告
e转变消费者验
f品牌社会化生命程片段性广告幻想性广告
g定义品牌形象
h说服消费者较性广告信息传达式广告实物宣传广告 社式广告猛力销售广告说明理式广告
i直接响应诉求电话信件网络点选式广告名导引购买节目
二 直接行销 基目a完成直接交易买卖
b确认未预期契约
c提供信息激励客户品牌忠诚度
◎电子商务七阶段
识客户群 吸引客户 沟通 化定做 买卖双方交流
支付款项完成交易 售服务 描绘图鳔说明整体概况
◎直接行销电子商务
电子商务范围广度质直接行销相客户做直接接触
消费者企业买间做交流联络两关键性差异
1 直接行销传统性电话信件方式 电子商务计算机网络行销
2 电子商务皆直接行销种 非直接行销皆电子商务
三 化销售
直接客户介绍公司产品服务客户采取方式
1 种直接面面沟通方式客户直接宣导产品特性唯种客户需直接反应工具说销售员介绍展示完产品客户提出质疑需销售员立刻针客户求调整
2 直接销售方式客户直接反应问题迅速解决工具广告促销法直接客户问题提出建议解答
3 样接触方式获直接销售成果销售员离开客户办公室时候带着成功交易
四 促销活动
1 价格决定销售量情况增加
2 新产品推出时广告会持续强调优势特性竞争者现价格导趋势促销变更重
3 价格购买诱品牌忠诚度然降低
4 众传播媒体广告性强烈吸引购买者
5 公司立短期销售量较感觉愿意销售员bonus
6 购买者价格高敏感度竞争者越越价格越越趋致情况较低价格然吸引较购买者
Capability
l 加速产品市扩散
l 客户愿意试
l 刺激销售
l 促销已成熟品牌
l 提高产品持续时间
l 中竞争性广告促销活动
l 重复购买掌握住现客户
l 增加产品
l 较客户购买取竞争优势
l 加强广告
五 公关活动
1目：增进商誉增加产品知名度筹画部沟通
中负面名声游说提供意见决策计划
2工具：新闻报刊发表专栏报导公司商业通讯
采访新闻记者会议赞助商活动
公关活动基策略方案
n Proactive MPR－非防御导方式寻找适机会解决问题扮演角色介绍种新产品产品重新推出宣传
n Reactive MPR－种防御性公关方式处理产品发展害元组织问题通常试着群回公司声誉夺回公司产品原市场销售
六 赞助商活动展示产品样客户面面接触现场销售优惠
1建造品牌熟悉度
2促进品牌忠诚度
3接触目标客户
附录－Foote Cone & Belting Grid（FCB Grid）
探讨涉入程度消费者搭配理性感性诉求沟通手法会产生什样消费者行
Thinking
Feeling
High
Involvement
Informative
Thinker
Carhousefurnishingsnew products
LearnFeelDo (economic)
Affective
Feeler
Jewelrycosmeticsfashion goods
FeelLearnDo (psychological)
Low
Involvement
Habit Formation
Doer
Foodhousehold items
DoLearnFeel (responsive)
SelfSatisfaction
Reactor
Cigarettes liquor candy
DoFeelLearn (social)
九定价策略
（Pricing Strategy）
定价策略非常种产品生命周期作区隔分四时期导入成长成熟衰退
1导入期独占
I 成加成法
常定价方法成加成法公司部必然关制造成加理费R&D费仓储费…等资料列出加总加预期获利润定价种方法相便捷缺点
i 项成估计摊销实际状况出入
ii 忽略市场竞争需求
iii 倒果嫌价格影响销售销售会影响成
II 吸脂定价法
吸脂定价法采取高价策略边际利益提高回收成时间缩短吸脂定价法产品般说竞争者短期法模仿否旦模仿加入更竞争者必然会出现价格竞争高价位法维持吸脂定价法具区隔市场作利高价位提高品质印象提供未降价作价格战筹码价位高产品扩散速度通常较慢提供企业修正产品性
III 渗透定价法
相吸脂定价法渗透定价法采取相反策略—低价长期回收法快速掠夺市场占率宰市场位产品生命周期初期推动渗透定价避免竞争者加入外量生产旦广市占率企业未新产品先建立基础需求
2成长期寡占
业者存市场彼方价格非常敏感例前年电信业时企业采取策略A模仿抄袭法模仿竞争手价格着脚步移动B混淆定价法订出复杂价格方式消费者难较(例电信业者费率)C固定价格法业者勾结僵固价格
3成熟期独占性竞争
成熟期市场变成需求导时候差定价促销价格予通路商价格调整策略
A差定价点消费者类型时间产品容量等种属性进行差定价例企业消费者定价零售包家庭号价格差异差定价例子
B促销价格(拉力)(i)折扣优惠分定期性定期性定期性季节性循环进行定期短期出现消费者惊喜感觉
(ii)折价券折价券针价格敏感度高消费者做出差异化区隔
(iii)现金优惠消费者折扣商品条形码付款收寄回制造商制造商优惠金额支票寄消费者避免通路混乱价格外制造商间接获消费者资料做数库行销
C价格调整针通路商(推力)制造商针通路商进行推策略例予通路商数量折扣现金折扣允许通路商定价格做促销避免抢夺区域市场
4衰退期完全竞争
全面性战争价格战卖场常参考价格直接市价店价格标出做较低价保证价格战策略
十网络行销数库行销
（Marketing on Internet & the Basic ideas of Database Marketing）
The New Ecommerce Engine
实marketing on internet process传统企业相差异data base(数库)传统MIS(理信息系统)部控含收入成两层面重点会计制度窗体化重视单数字非背payer(customer)目节省力(operating cost)数库行销观念MIS应客户分类追踪分析顾客历史购买行
策略思维单纯行销(推销)转变关系行销进成数库行销
‧数库行销演进
90年代环境改变行销潮流众行销分众行销趋行销种新趋势加网际网络盛行搜集顾客信息道变元成降数库行销概念应运生
二‧数库行销定义
数库行销信息科技基础建立理关客户潜客户相关信息数库系统进分析顾客数库根数库分析统计结果衡量顾客价值制定更效行销策略进促顾客企业建立起长久关系达顾客关系理(CRM Customer Relationship Management)关系行销甚行销完美境界
三‧数库行销功
☆效接触客户─适时间适点刺激适产生购买行
◎ 企业更解客户
◎ 提供顾客较佳产品服务提升顾客满意程度
◎ 建立顾客产品忠诚度
◎ 提高行销活动达标率
◎ 降低必行销成订货成等资源浪费
◎ 提高产品销售量
◎ 提高公司获利
四‧数库行销流程容
〈〉 顾客资料建立
1 客户基静态数文件─会员建文件
ex 会员号码基资料家庭成员生命周期嗜消费通路
型态等
2 客户基动态数文件
eg 购买金额数量日期店名商品属性规格单价折扣
购买成赠品性质促销活动容信额度等
PS佳纪录发票收
〈二〉 资料加分析
1 客户结构静态分析
客户结构分析目：CrossSelling
(销售顾客会买产品)
分析容：
(1) 认识顾客轮廓
ex区年龄
(2) 顾客购买型态
ex消费频率时程时段成付款方式满意程度抱怨处理
(3) 交叉关联分析(静态基资料动态交易纪录)
a客户层消费商品分析表(少买)
b商品客户层分析表(谁买什)
c相关消费分析表(购买时间落差0表示消费者通常会时次购买seller应记推销)
2 客户行动态分析
客户行分析目：ContinuitySelling
(持续销售产品顾客)
分析容：
(1)结构性趋势素
(2)影响趋势素
(3)外素预测
(4)建立时序型推
(5)总体行销回模式
顾客资料建立利统计分析工具顾客静态动态资料加分析建立模式衡量顾客价值区隔分级出佳中间游离客户
☆RFM分析模型：利R( Recency次购买日期)F( Frequency
购买频率)M( Monetary购买金额)分析预测顾客行挑选佳顾客
〈三〉 针目标顾客进行沟通接触
数库分析中筛选出目标顾客群针顾客群制定出行销手法决策
〈四〉 促销活动反应评估数库更新
次促销活动顾客反应进行追踪记录数库中评估促销活动成效时根顾客反应修正关顾客资料断更新数库符合时需
☆客户终生价值区隔分级
佳客户：
占80收益 投资服务费
希晋级
黄金客户 投资行销费
占总收益1
重新营档
黄金级
升级
游离客户
数库行销业界实例：
适合执行数库行销产业航空业金融业百货业等
例中华航空华夏哩程酬宾计划：
旅客年满两岁申请入会取会员卡号成「华夏哩程酬宾计划」会员未满十二岁会员天会员十二岁会员华夏卡会员日正常机票搭机定期班机哩程均累积计算华夏卡会员搭中华航空华信航空国际线定期班机累积哩程(飞行哩程)旅次总数达特定标准时晋升金卡会员翡翠卡会员享受更搭机礼遇
航空公司利会员制度取顾客消费资料资料采矿分析找出目标客户(黄金客户群)实施特行销策略提高客户忠诚度留住老顾心
十国际行销
企业茁壮够便会想国际市场发展成国际企业进行国际行销进军国际前企业必须部前进国际市场做审慎评估观察
公司部评估
企业说世界分布许潜力市场 筛选出国外市场利做进步市场调查 行销员必须套程序进行基筛选分析 首先评估公司身
1 公司政策目标决定潜力市场公司吸引力 追求高成长公司会希进入外部环境 产品市场够 具足够购买力国家 相希稳健成长公司会选择较市场较成熟国家 理风险态度决定公司资源配置竞争策略 例风险趋避理政治济状况稳定会避免拉丁美洲进行直接投资
2 公司身优势选择市场 高科技创新力公司条件进入产品性求相高日市场 公司优势良商誉知名度 会选择进入已拥市场正面评价国家
3 公司独立合作态度会影响市场选择
特科技理方式公司时常希公开秘密 说 限制外资独资开设子公司国家理想市场
外部环境评估SLEPT研究方法
企业国际企业环境检测会采SLEPT研究方法SLEPT
社会（Social）法律（Legal）济（Economic）政治（Political）技术（Technology）环境
社会文化环境：点国际行销中基环节差异源差异成开发执行国际行销计画考量点通常首问题解国家购买者价值观优先态度语言差异读写力普率教育程度国际促销产品接受度市场反应重影响外社会情势宗教物质文化差异会影响消费者认知购买行模式
法律环境：国法律体制企业会受制国法律会受制国法律日渐抬头国际法规会影响行销策略许构面
济环境：全球两百国家中济情况发展程度全然国际行销者必须相程度解留意国济策略评估某特定市场济动国家采种方式分类数国家收入工业化程度区分低度开发国家新兴工业国家先进工业国家
政治环境：政治政府企业态度政府允许行销业者度等关连稳政局会企业面国市场面风险政治环境国际行销中变范畴理想言商业团体会较喜欢完全支持商业活动政策贯预知政治环境般说右派政掌权国家似较安定风险较低适合市场进入进步投资
技术：国际行销迈全球化市场行动中技术驱动力量技术力量法律济政治等力量相更易受国家疆界限制技术国际企业成长动力需投资规模通常致法国市场销售额做适配合驱公司结合寻求世界市场
国际市场策略决定
前面评估公司面全球市场必须决定市场策略安索夫矩阵(The Ansoff Matrix)评估
产品
现 新
现 新
市场
市场渗透
产品延伸
市场开发
角化
市场渗透企业决定现商品继续渗透现国家市场
市场开发企业现产品进入尚未进入市场理延伸样动作做某种程度产品调整改变产品销售方式基改变产品核心
产品延伸供应新产品新产品消费者购买产品紧密关联例计算机供货商生产计算机外设设备印机扫描仪等等产品延伸提供企业快展身产品线广度
角化企业缺乏新产品验专业力推相未知风险较高新市场策略风险高获高报酬
接做市场竞争策略发展
I 基策略公司公司通常会采取全球市场占率策略企业通常具全球市占率知名国际品牌种利基策略企业规模焦点放某价格竞争低产品取利润
II 抗策略—1侧翼较公司法公司正面交锋选择公司较弱市场进入2正面交手公司市场正面交战3绕道例开发全新产品开拓全新市场进入市场例低度开发没竞争者国家
国际市场产品定位
企业想消费者中建立样印象行销员企业产品做出相竞争者定位解释公司产品竞争者显著消费者轻易作出区例保时捷跑车消费者心目中建立性崇高位韩国现代汽车建立稳定交通工具形象
进入模式
Export集中生产产品出口国
Turnkey Project承包公司外国企业处理细节包括训练员技术等等完成承包公司已轨道工厂交企业
Licensing企业形资产(例品牌)特许权方式允许企业利获专利费作交换
Franchising说种特形式Licensing授权企业卖出形资产时授权企业营运方式订严格规定例麦劳
Joint Venture两家公司合资建立新公司
Wholly owned subsidiary母公司拥100股权
国际产品策略
产品走国际时长遇问题否<标准化化>标准化产品必须国际市场消费者接受企业获规模济验曲线利益包括产品设计制造力资源降低成提供更竞争力价格相反制宜产品针市场消费者偏做出修正符合消费者需时失规模济验曲线利益
<源国效应>指产品源国消费者产生影响世界已开发国家通常产品带消费者正面印象例日产品时常高品质保证德国产品消费者精密印象相较法产生正面源国效应企业进入国外市场时考虑授权合资类策略避免产生负面效果
<品牌>国际企业说重项课题般说三种选择
1 品牌利某特定国家市场文化社会法律环境国家差异较市场发展品牌较方式
2 区性品牌顾名思义跨越国界特定区例奥利德国瑞士部分区属德语区区性品牌选择处较协调控制
3 全球品牌全球品牌熟知口乐飞利浦丰田汽车规模济条件组织外部环境适合支持方式
举例 全球品牌面标准化化抉择
口乐产品定位行销策略国家相企图营造欢愉美时光享受全球形象产品身时会稍加变化适合市场口味例：增加甜味符合中东区消费者甜味偏行销组合中价格广告沟通诉求媒体策略配销通路国家情势加修改麦劳应台湾口味推出烧猪肉堡泡菜汉堡等东方口味快餐李维(Levi’s)牛仔裤年亚洲区邀请日艺木村拓哉作广告代言吸引亚洲消费者目光全球统拨放美国制作强调美国精神广告
国际定价方法
1 全球单定价
2 标准公式定价
根公式变量订出价格缺点面变市场显够弹性
3 定价修正
根市场订出定价针市场竞争做调整
4 策略定价
订出标准低定价方行调整
国际通路
1 整合企业通路控制权提升企业贩卖运送等程部门负责
2 独立独立分配系统企业直接控制基两种中介商代理商零售商代理商市场代表企业没货物权没太风险零售商货物权买进卖出决定
3 外介整合独立系统通路通路公司合约关系定范围限制必须接受公司约束
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