昆明帝庭园市场行销案
广告策划模式
消费者购买诱
消费者轮廓
利益点
二实质认知
昆明帝庭园实质
消费者昆明帝庭园认知
三竞争状况
四竞争性消费者利益
解竞争象
竞争性利益点
五足令信服理
六品牌调性性
七传播执行目标
八认知改变
九消费者接触点
十评估
消费者购买诱
（） 消费者轮廓
1 年龄 30—40岁
2 私营企业型企业股份占高层理
3 职业贸易电子
（二） 利益点
中心区独具特色型屋苑
位 置 质素 价格
中心区 规划 设计 配套 规模 中心区均价格
二 实质认知
（）帝庭园
（二） 发展商实力
物业质素价格
中心区概念
三竞争状况
（） 昆明房产供应情况
（二） 昆明房产销售情况
中心区物业
周边物业览表
新洲片区物业情况
四竞争性消费者利益
（） 中心区物业
规模
规划设计
配套
（二） 周边
中心区概念
规划设计
价格
（） 中心区位置
（二） 成熟发展商
（三） 独具特色规划设计风格
（四） 价格
六品牌调性性
活泼精力充沛智慧型阳光气息
七传播执行目标
（） 知名度90
（二） 认知率75
（三） 化信息交流
八认知改变
（） 寻求统中变性
（二） 灵活处理类信息反馈
九消费者接触点
（） 媒体选择标准
（二） 媒体选择
（三） 灵活运媒体组合
十评估
目 录
前 言
第部分 市场分析 需求机会
营销环境分析
深圳房产市场供情况
深圳房产需求潜量
消费者轮廓
昆明帝庭园
SWOT
二 营销策略建议
目标市场
市场定位
建议
第二部分 广告策略
广告目标
短期目标
长期目标
二 目标消费者分析
目标象职业特点
目标象行惯
目标象价格承受力
三 广告定位
物业定位
形象定位
建立品牌识系统（VIS）
四广告题
题：生命时代系列
题二：阳光音乐
题三：新生代新世界
五广告创意
构想
理
六广告表现
设计概念
设计风格
七广告媒体
媒体选择标准
区域媒体状况
媒体选择理
第三部分 SP活动PR活动
SP活动建议
PR活动建议
EVENT
第四部分 传播阶段组合
第五部分 广告评估
第六部分 预算
附件
附件 周遍竞争楼盘资料
附件二 昆明帝庭园电视广告
附件三 昆明帝庭园售楼书规划案
附件四 深圳明星楼盘简介
前 言
广告策划执行案考察昆明市房产市场消费行进行深度分析结果基结果发展出兼蓄天灵气感受尊生活作昆明帝庭园定位陈述昆明帝庭园物业质素尊享优质生活新概念演绎作整体推广策略
策划案分市场分析传播策略传播计划传播监控等四部分 全面涵盖昆明帝庭园市场推广容程具操作性 次推广活动提供策略实施方法指导
第部分 市场分析
九九七年深圳市国民济高速度低膨胀稳定高效显著特点尤房产市场渐入佳境突出九九七年深圳市全年商品住宅销售383万方米中现楼170万方米空置面积降 13 300万方米左右现楼空置面积时仅半年施工面积已达 68312万方米 市场供应结构失衡 市场压力堪称巨竞争空前激烈
时项目间相互雷者众住宅例高档住宅（价格8000元方米）占总量五分更量60007000元方米左右中档楼盘配套理设施极相似福田中心区概念进行炒作预计九九八年述物业销售呈僵持状态中尤10000元方米左右豪宅受影响加年半年受东南亚金融危机香港股灾影响香港楼市持续低迷致深圳房产外销受阻然年香港楼市重新启动深圳外销难取佳绩
现昆明帝庭园市场推广中面问题机会进行番分析
2口资料
3深圳房产供求情况
９８年季度新统计数
（1） 全市商品房概况
表11
投资完成情况
竣工面积
施工面积
销售总面积
亿元
万方米
万方米
万方米
96年季度
1647
4042
94571
6845
97年季度
2386
+448
7780
+9248
86516
852
11272
+64 6
98年季度
2809
+1773
6387
1790
119890
+3858
8463
2492
98年第季度商品房竣工销售量构成
表12 单位：万方米
住 宅
办公楼
商 服
3211
079
135
043
98年第季度商品房预售量构成
表13 单位：万方米
住 宅
商 服
3974
511
51
表1199年第季度商品房整体态势特征：供求相淡静表中数难出99年第季度现楼供量销售总量较年期均较幅度回落项统计指标较97年度期市场谷底相相升幅呈现稳步回升趋势99年季度商品房市场市态评判应作：市场整体蓄势市场发展角度市场种短期调整供需双方言较利相应调整思路两者间供求配合更紧密达衡发展
类物业概况
类物业投资完成情况
表21 单位：亿元
投资完成总额
住 宅
办 公
商 服
96年季度
1647
849
405
393
97年季度
2386
1479
334
406
98年季度
2809
1689
343
343
类物业施工情况
表22 单位：万方米
施工总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
946
553
172
138
97年季度
865
498
130
164
98年季度
1199
821
122
156
类物业新开情况
表23 单位：万方米
新开工总量
住 宅
办 公
商 服
97年季度
125
97
53
12
98年季度
151
146
47
45
类物业竣工情况
表24 单位：万方米
竣工总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
40
33
285
385
97年季度
78
65
373
416
98年季度
64
54
305
409
类物业销售情况(含竣工销售预售)
表25 单位：万方米
销售总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
68
54
64
52
97年季度
113
88
6
173
8年季度
85
72
59
54
住宅市场总体概况
表31
投资完成情况
竣工面积
施工面积
销售总面积
亿元
万方米
万方米
万方米
96年季度
849
33
553
54
97年季度
1479
+742
65
+970
498
99
88
+630
98年季度
1689
+142
54
169
821
+649
72
182
表31９８年季度全市商品住宅施工面积较年期较幅度升竣工面积年降出前住宅市场新供应压力加现楼供压力减轻总体讲供趋相稳需求住宅销售结构中竣工销售３２．１１万方米占总销售量５９．４６％降－２９．５％预售面积３９．７４万方米占总销售４０．５４％降－６．７６％楼花需求然较旺
住宅销售区域分布情况
98年第季度商品住宅
表41 单位：万方米
竣 工
预 售
3211
3974
住宅销售区域分布９８年第季度宝安区销售８．７３万方米占１２．１３％龙岗区销售１４．６９万方米占２０．４０％特区三辖区销售４８．５８万方米占６７．４７％
98年第季度辖区住宅销售状况
表42 单位：万方米
特区
龙岗区
宝安区
4858
1469
873
区域占销售例９７年期相明显差说明年特区外住宅市场发展较均衡
特区情况情况销售量趋势
表5 单位：万方米
96年1月
96年7月
97年1月
97年7月
98年1月
6月
12月
6月
12月
3月
1342
15884
6627
20072
4858
特区高层住宅综合价格走势
表6
95年12月
96年6月
96年12月
97年6月
97年12月
98年3月
罗湖区
7450
7389
7300
7984
8269
8200
福田区
7000
6500
6300
7496
7728
7686
南山区
5800
5500
5300
6208
6200
6100
市场需求潜量预测
根述资料分析1998年市场总需求年减少20左右时市场供应量期增长总供求出现失衡1998年市场情况容乐观预计种果会持续相长时间
二 消费者轮廓
里消费者行惯特性进行分析 解诸谁买？时买？什买？等问题
1 消费者特性
考察处昆明帝庭园价格相仿位置具性物业出结：
（1）年龄（）：
2125
2630
3135
3640
4145
4650
50
300
500
100
50
00
（2）籍贯（）：
郊区
昆明市
外
10
80
10
（3）行业（）：
金融
工业
文化
教育
政府
产
贸易
50
40
30
30
00
00
850
（4）阶层（）：
受薪理
高级职员
般职员
中规模私营东
400
20
00
550
30
2购买行特征
（1） 购房次数（）
首次
次
10
90
（2） 购房途（）
商务
半商半住
家庭居住
转租
100
150
500
250
（3）居住数（）
1
2
3
4
5
>5
00
40
130
500
300
30
（4）居住成员（）
配偶
子女
父母
祖父母
孙子女
保姆
单身
94
60
30
0
0
85
0
0
3结
根帝庭园现住宅户型分析总户数221户中三房两厅30户占总户数1354
四房二厅（均面积中160方米）116户占总户数525五房二厅（均面积175方米）51户占总户数231跃层24户（均面积250方米左右）占总面积1086
四种类型住宅单位复式单位数量少标准层四房五房占数量三房数量较少述调查分析显示然四种类型单位买家特征存区总括特征：
（1） 业特征
A． 年龄
根业调查购买类住宅士般年龄3050岁
定社会阅历济基础
B职业
老板阶层私营企业型企业股份占
企业高层理阶层
金融证券贸易电子艺术界成功士
富裕市民（股市暴利者商生意发达者）
部分收入较高定社会阅历济基础中包括定素养专业士构成住房质量需求较高生活品味较高环境建筑风格园林会社区服务等条件较挑剔
[1]部分购房需求惯：
物业品质优良
物业外观新潮现代
生活配套齐全
物业理优良
环境闹中取静宁静优雅区绿化
城班市中心居住
彰显身份环保意识
充足停车位
[2]部分购买动机
老板理阶层
家庭居住
回国置业
住长线投资重
办事处住办合半商半住商务
富裕市民全家
保值升值
[3]部分购楼考虑素
全新生活方式？(生活空间文化品位艺术气息)
理位置交通否方便？
区规划楼宇质量？（规划布局造型部质量）
发展商实力信誉？
银行否提供揭揭长短？
价格否合理？
供求状况？周边物业较？
代理商律师验信誉？
园林绿化环保？
然环境文景观气质量？
彰显身份会
性生活空间？
生活否方便？（购物文体娱乐）
停车位否充足？
物业理否完善？
否时入伙？
（3）购买行特征
A 购房次数购房途
调查统计次购房占80购房途住（部分兼做商务）目进步改善居住环境（优化设计齐备配套设置尤停车位）
B 购房总价
述业特征购买类房屋总价般5080万
C 居住员组成影响购房面户型
类住宅居住员口组成4房单元夫妇+子女+（父母）+保姆46家1保姆3房单元夫妇+子女+（父母）+（保姆）34家加1保姆
3 影响购房行素
业楼宇环境配套设施求较高求交通畅行车方便外求充足停车位安全卫生服务水等影响类业购买倾重素
更分析房产市场旺淡销例购房信息源参考全国城市关数提供定市场支撑点房产市场性特性
房产销售季度例表
单位：
时间
季 二季 三季 四季类
住宅 22 17 15 46
4信息源统计
源（家庭朋友邻居熟） 4
商业源 78
广告 66
中：报纸（占66） 57
广播 20
电视 13
10
销商（占78） 5
包装（占78） 18
展销会（占78） 11
公源 18
三 昆明帝庭园
帝庭园位昆明市中心智化高级住宅区座展示21世纪新生活典范欧陆式花园整体建筑具鲜明欧陆风格时尚品味总建筑面积51740方米两栋910层带电梯层住宅组合成绿化率高达65半停车位200余总户数236户区中心千余米欧式园林
帝庭园处白塔路延长线交叉路口紧接世博会干道白龙路东环市东路道路具备达性周边商业网点密布附中学齐全市政功配套完善
帝庭园欧式园林精巧雅致欧风浓烈赋予居住环境文化涵艺术气息
帝庭园六种户型：三房二厅五房二厅等910层跃层户跃层均设屋顶花园户双阳台房型特点三：客厅卫生间房间卫生间带化装间
帝庭园豪华会专设健身室壁球室咖啡室商务洽谈室等文体娱设施住户创造出符合尊贵身份全新生活方式
帝庭园采智化设备具满足住户安全生活方便获取信息休闲娱乐等方面功
帝庭园物业理四项宗旨：安全享受尊贵效率云南巨龙房产物业理公司住户谒诚提供全面细致高效酒店式理服务营造安全清洁优美舒适方便居住环境根业需增设服务项目务求住户缔造高品质生活
四 竞争态势
（）处市场位置
位市中心精品物业
欧洲园林式物业区
昆明首家全智型住宅社区
（二）竞争手情况
世界花园世博会道旁126户现楼推出造型典雅园林规划销售员业务熟练服务质量较销售率已达60
（三）竞争态势总结
资料分析昆明帝庭园面压力相果物业质素等方面较昆明帝庭园具相优势推广力急求成取预期成绩甚突破
(四)问题点机会点
1 优势
物业质素高价格档次更吸引力
2 问题点
消费层相较窄
竞争压力
周遍环境较差
3 机会点
市中心利优势
率先采项智化设施
酒店式物业理
4 威胁
消费者观态度
较激烈竞争形势
第二部分 广告策略
广告目标
次广告运动力求知名度达90认知率达75配合销售广告投放合理情况短期掀起购买热潮
（） 短期目标
1 迅速开知名度
2 前期造成轰动
3 信息传播位促进销售
（二） 长期目标
1 树立明确正面品牌形象
2 期发售物业基础
二广告宣传总策略
1根工程形象进度广告宣传紧密配合销售工作计划逐步展开
2整合营销全方位推广种媒体起形成立体交叉广告攻势
3品牌先导形象进带动销售
4公开发售期封顶期两广告重点配合销售升曲线
广告立体造势形成两销售旺季广告宣传高峰
三广告定位
１产品定位
帝庭园’昆明市环路范围规划超前设计现代配套齐全规模适中高级住宅区帝庭园’建筑鲜明道欧陆风格时尚品味昆明市房产市场中独树帜
2市场定位
帝庭园位昆明市中心园林式智化高档住宅区
3卖点定位
[1] 位市中心精品物业（中心区概念）
[2]欧洲园林式物业区（绿色行销概念）
[3]昆明首家全智型住宅社区（智化概念）
四广告题
题：兼蓄天灵气感受尊生活
报纸标题：坐拥悠怡指点繁华（市中心利）
报纸标题：非位非成（理位置）
报纸标题：雍容生俯首拾（会）
报纸标题：现代时尚生活倍显尊贵身份（会）
报纸标题：唯美空间典范天成（建筑风格）
报纸标题：欧式园林景致蔚然（园林）
报纸标题：隽永凝卓越精湛（室空间豪华装饰）
报纸标题：贯通外方圆（智化）
报纸标题：感受微诚（物业理）
五广告媒体选择理
目前深圳周边区媒体状况目标象行惯前提迅速直接清晰广泛信息传达目标象效广告费时符合标准完成传播目标选择媒体
（）媒体选择标准：
A达率B获频次C选择性D杂乱情况E讯息值记忆性F媒体推广搭配 G制作费H总成
（二）区域媒体现状
1昆明报纸
名 称 版 数 发行量
昆明日报 8 5 万
云南日报 8 3万
济日报 48 15万
春城晚报 16 11万
云南信息报 12 8万
〈滇池晨报〉 8 6万
2昆明电视台
昆明电视台
昆明线电视台
云南电视台
云南线电视台
3昆明电台
云南民广播电台
昆明民广播电台
（三）媒体选择理
根媒体现状目标市场建议媒体：
春城晚报 选择理： 发行量发行范围广权威性较强
昆明日报 选择理：直接面昆明市场权威性强
云南日报 选择理：覆盖全省州售楼信息面宽广
昆明电视台市力媒体收视率高权威性强
云南线台收视率高办节目转播节目灵活具吸引力时目标消费群安装线电视
者占例更高
直邮广告：彩版印刷报附送版面信息全起广泛发行楼书作
第三部分 SP活动PR活动
SP活动建议
（） SP 活动目
1通 SP 活动激励目标象购买昆明帝庭园
2扩知名度
3通广告 PR 活动组合树立昆明帝庭园明确正面品牌形象
（） 工具选择建议
1展销会
2联合优惠
拟相关商家联合提供折价卷家电家私灯饰布艺酒店等
（具体方案附）
3赠送礼品
赠送定时段会会费理费酒店消费等
4入伙典礼
（具体方案附）
5部认购适折扣
（二） SP活动组合
根销售情况进度时期采取策略手段：认购期采取折扣方式展销会期间特价联合优惠等方式等等
第四部分 传播阶段组合
第阶段：筹备期 造势策略拟定
务：
项媒体研讨制作验收完成公开前切准备工作
工作重点：
楼盘设计检讨
环境设计检讨
售楼处样板房设计施工
盘形象设计营造
确定广告媒体计划
确定PRSP计划
项广告设计制作
第二阶段：试销期 开知名度
务：
利媒体盘形象开知名度消费者产生期盼心理利户外广告等酝酿气势
工作重点：
重点悬挂POP
刊登引导性报纸文稿
举行型SPPR活动
量派发引导性宣传单页等宣传品
第三阶段：引销期 制造轰动
务：
公开发售较夸广告方式吸引量购买潮加强楼盘诉求猛烈攻势广告塑造独特品牌形象达成销售高潮高成交率
工作重点：
刊登公开报纸广告
举办SPPR 活动
现场炒作DS（直销）行
发布新闻稿
量发放宣传品
第四阶段：强销期 创造销售佳绩
务：
发布销售率潮抢购消息提高销售率压低退户率
工作重点：
持续刊登报纸广告
量发放宣传品
调整产品走势销售情况调整广告诉求题
第五阶段：促销期 利达成销售目标
务：
塑造案狂销成功形象补救销售死角加强知名度证广告方式发布增加客户认感达成圆满销售成果
创波广告高潮
举办型PR 活动
加强员销售
第六部分 费预算
二销售分期销售量
1 部认购期：5月18日6月18日
销售目标：总销售量5
2 公开发售期：6月18日8月31日
销售目标：20
3 淡 季 期：9月1日10月31日
销售目标：10
4 封顶期（外墙装饰）：11月1日1月31日
销售目标：30
5 淡 季 二期（室装修）：春节假期
6 园林建设期：2月20日6月18日
销售目标：20
市场目标：全年销售完成销售总量85
三广告宣传费总预算
根国际产销售推广惯例般广告投入费方法测算：
东 南亚区：广告费占总销售额6
深 圳 市 场：广告费占总销售额5
北京海广州：广告费占总销售额253
根昆明区生产力水消费水宣传费较低实际情况建议帝庭园广告宣传总费定2左右较合理：
帝庭园总销售额约16亿元相应广告费应该320万元左右费包括围墙售楼处样板房包括般三项费超80万
四发布计划
发布周期：第二期公开发售期（ 6月18日8月31日）起
策 略：中版面密集发布意图炸开市场完成20销
售目标
采报纸：
春城晚报发行量11万份
云南日报发行量8万份
昆明日报发行量8万份
6月17日（星期四）
春四版整版：1次（套红）60060元
6月18日（开售日）（星期五）
昆四版整版：1次（套红）52000元
云三版半版：1次（套红）41600元
6月21日（星期）
昆三版半版：1次（套红）26000元
春四版半版：1次（套红）29120元
6月22日（星期二）
昆三版14版：1次（套红）13000元
6月25日（星期五）
春四版半版：1次（套红）29120元
6月28日（星期）
云四版半版：1次（套红）41600元
6月30日（星期三）
昆四版整版：1次（套红）52000元
7月2日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
7月5日（星期）
云四版半版：1次（套红）41600元
7月9日（星期五）
昆三版14版：1次（套红）13000元
7月13日（星期二）
云四版14版：1次（套红）9472元
7月16日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
7月20日（星期二）
昆三版14版：1次（套红）13000元
7月26日（星期）
云四版14版：1次（套红）9472元
7月30日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
8月4日（星期三）
昆三版14版：1次（套红）13000元
8月9日（星期）
云四版14版：1次（套红）9472元
8月13日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
8月19日（星期四）
昆三版14版：1次（套红）13000元
8月25日（星期三）
云四版14版：1次（套红）9472元
8月30日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
总发布次数：23次 合计费：552428元
采电视
播发电视台：云南线台台（覆盖昆明市六州：玉溪
理丽江楚雄红河曲靖）
昆明电视台台
广告类型：60秒30秒15秒广告条
播发方式：两台套餐滚动交叉播出
发布周期：第二期公开发售期（ 6月18日8月31日）起
策 略：密集发布意图炸开市场完成20销售目标
发布时段：详见云南线电视台昆明电视台广告时段分布表
播发频率：云南线台：头月天次30秒（6月187月18日）
头月天次15秒
昆明电视台：头月天次60秒
云南线台：第二月两天次30秒（7月188月31日）
第二月两天次15秒
昆明电视台：第二月两天次60秒
发 布 费：云南省线电视台（晚8时35分晚9时30分）
A1时段20：35 电视剧前 （见报价单）
30秒1200元次X 52次 62400元
A2时段21：30 电视剧前
15秒700元X 52次 36400元
昆明电视台（晚10时40分）
B段22：40二档电视剧
60秒4000元次X 52次 208000元
发布总数次：156次 电视发布费合计 306800元
深圳黑弧企划
99520
附件 深圳房产相关资料
福田新区开发户型
图出福田区100米户型开发约占总开发面积45
四片区价格
该图出整福田新区层住宅整体均价约6200元米景田片区皇岗片区体相皇岗片区均价格7065元米
区销售例
种户型销售例
附件 深圳房产价格览
梅 林
景 田
皇 岗
新 洲
罗湖二线
翠 竹
莲 塘
低 价
3200
7080
6080
4258
3600
8250
3980
综 合 均 价
4850
8280
8180
6100
5400
9280
4600
高 价
6800
12000
10800
8880
6200
17300
5680
9512
966
9612
976
9712
983
罗 湖 区
7450
7389
7300
7984
8269
8200
福 田 区
7000
6500
6300
7496
7728
7686
南 山 区
5800
5500
5300
6208
6200
6100
9512
966
9612
976
9712
983
罗 湖 区
5080
4800
4950
5995
6214
6087
福 田 区
5300
4800
5100
6200
6640
6800
南 山 区
4100
3980
4020
5077
5280
5250
附件 深圳畅销楼盘探析
表１
年份
案
业绩
销售题材
1991年
海丽厦
排队七天七夜日售完
外销 中海品牌
1992年
天安厦
售价创历史新高方米售价2万元月售完数单位
外销 宏观济影响
1993年
荔景厦
均价13000元M2半年基售罄
外销 超值设计 万科品牌
1994年
海连厦
销月售出半
销抬头 中海品牌
天安高乐夫花园
月销售率达75
景观概念 天安品牌
1995年
皇城广场
半年销售率达9成
低价位取胜
德兴花园
月现楼售出8成楼花销出9成
购房入户
1996年
金海景花园
年5次涨价 推出单位均短期售罄
二次置业 精品概念
百仕达花园
首二月售出110套
均售价9000元M2
二次置业
精品概念
1997年
东海花园
5天售出500套
外销抬头 精品概念
汇展阁
月基售罄销售价高39000元M2
回效应
差异化产品
1998年
紫薇阁
月全部售罄
低价位 市场缺货
述例举项目年热销楼盘热销楼盘特点抓住市场效需求宏观意义讲市场正急需楼盘时候诞生楼盘楼盘畅销楼盘销售楼盘约捕捉市场效需求述楼盘销售题材外条件9193年深圳外销楼唱角海丽厦天安厦荔景厦正迎合市场正逢市场缺货楼盘正弥补空缺许炒家言刻正趁机囤积居奇谋取暴利样产品畅销奇怪94年95年深圳房产进入低谷时期原楼市处死火状态时乏脱颖作94年天安高尔夫花园海连厦外销疲软状态动放低门槛瞄准销市场创造出淡市淡销售奇迹95年初皇城广场诸发展商裹足前情况率先降价迎合众消费潮流出奇制胜德兴花园政府购房入户利素取胜9495年时期销家消费楼盘96年百仕达花园金海景花园崛起国家两次降息股市重新活跃引发
二次置业投资热潮消化批楼盘97年东海花园汇展阁利香港回重题材趁机创造次外销高潮前年失炒家重请回98年初显眼楼盘紫薇阁旺销套型豪宅风市场缺少套型单位情况崛起
述楼盘准确抓住市场效需求数楼盘市场缺货情况应运生捕捉市场效需求更抵御竞争手实力确定产品唯性权威性
(2）优质楼盘案区规划较
金海景花园(BC区)
万科城市花园
中海苑
位置
新洲片区
景田片区
翠竹片区
占面积
237145方米
253841
316583
总建面积
4823715
47500
5381903
居住户数
297户
354户
518户
居住口
1129
1345
1968
建筑密度
30
毛容积率
203
187
170
绿率
365
433
380
车位数
231(078户)
354(1户)
146(028户)
配置容(指整区)
菜市场：92544M
幼园学：844M
银行邮电：250M
商务家政中心：300M
超市：500M
会：2300M
：500M
露天泳池：400M
暖水泳池：160M
商服设放：570M
童活动场：400M
会：
百仕达区配置外设：
泳池：１
网球场：２
会：700M
具体分析述三楼盘９７年度深圳商住市场典型代表商住市场中享信誉品牌资产区规划善利身项目优势突出
附件 昆明帝庭园周边物业情况简介
名 称
开 发 商
位 置
价 格（元m2）
广 告 题
类 型
备 注
起 价
均价
联合广场
深圳市济协作发展公司
滨河道彩田路交汇处东北面
8540
10000
坐拥旺升值
高层
现楼
振业梅苑
深圳市振业股份限公司
彩田路梅林路交汇处
4950
5450
作全面正确选择
层
明年入伙
金海景花园
金（集团）股份限公司
福强路新洲路交汇处西南
7880
9504
名花问
高层层
现楼
海鹰厦
华业发展（深圳）限公司
彩田路福华路东北面
7620
8960
企业家利天赐厚座
高层
现楼
福源花园
中深国际合作（集团）公司
益田路广深高速路交汇处
6300
7150
碧海潮生福源
高层层
现楼
国高尔夫花园
国集团发展（深圳）限公司
滨河道新洲路西北侧
7380
9300
请买现楼偏买明天
高层
建
中央花园
深圳市合房产开发限公司
福民路益田路交汇处
12000
跨越时空天中央
高层
楼花
嘉福花园
凯意达产发展限公司
欧
风
条
街
6250
6840
层
建
居雅苑
深圳市久鑫房产开发限公司
5445
7350
请体验承诺
层高层
现楼
南光名仕苑
深圳市南光股份限公司
6400
7280
层高层
现楼
江南花园
新昱产（深圳）限公司
6380
6980
专家眼光出佳品
高层
入伙
美晨苑
深圳市中侨物业发展限公司
6800
7980
汇演浪漫香车圆舞曲汇入市快乐节奏
层高层
年底入伙
银泰苑
银泰置业限公司
欧
风
条
街
5900
7380
层高层
现楼
宝田苑
嘉宝田房产开发限公司
6359
7200
全新付款理想家园选
高层
现楼
京隆苑
瑞京隆房产开发限公司
6900
8900
懂欣赏种享受
层高层
建
益田花园
深圳市益田实业限公司
6800
8500
层高层
现楼
名 称
开 发 商
位 置
价 格（元m2）
广 告 题
类 型
备 注
起 价
均价
锦文阁
金众房产限公司
景田路段西侧
5280
6000
买屋抵租屋
高层
98年10月入伙
辛城花园
深圳市辛投资发展限公司
彩田南路
7300
8500
深圳市中心区南部中央商务配套豪宅罕难求
高层
现楼
香丽厦
新锦安实业发展限公司
莲花路香梅路交汇处
6200
7000
追求卓越创未
高层
现楼
华强花园
华强集团（深圳）限公司
深南中路福虹路交汇处
6400
6950
选居业明智华强
高层
现楼
中银花园
中银集团（深圳）限公司
红荔路彩田路交汇处
8300
10000
高层
现楼
京海花园
深圳市京辰实业发展限公司
福华路福星路交汇处
6930
7965
京海花园美丽方
高层
现楼
振业景洲厦
深圳市振业（集团）股份限公司
莲花路新洲路交汇处
5400
6750
鱼熊掌兼
高层
现楼
金花园
金（集团）股份限公司
沙嘴路福强路交汇处
住4480
高7000
五家庭发现商陆
层
现楼
茗香苑
深圳市中国茶宫房产开发限公司
景田路莲花路交汇处
6380
7200
茗香苑88位成功士居家文化会
层
99年1月
阳明山庄
深圳市康帅房产发展限公司
笔架山公司黄山路交汇处
9480
13240
否豪宅决定买阳明山庄跃式
高层
现楼
锦河苑
深圳市广业投资股份限公司
福田中心区新洲型高住区（滨河路段）
5930
6540
投资天享受明天
高层
现楼
福景花园
深圳市万科房产开发限公司
彩田路福中路东南侧
8740
9130
福田新中心福景家园
层
现楼
物业时代新居
深圳市物业（集团）限公司
福强路新洲路东北面
7180
7850
层
现楼
香悦阁
深圳市天健（集团）房产开发公司
红荔路新洲路交汇处
5480
6900
高层
现楼
金福苑
深圳市沙尾实业股份限公司
新洲路新沙二路交汇处
4980
5280
金福苑豪宅眼见实
层
现楼
昆明帝庭园电视广告创意
新生代家园
（中）缕晨曦透窗子婴床 （画外音）婴清脆啼哭声
（远）葱绿中心区（字幕）深圳福田 婴啼哭声鸟鸣音乐声起
中心区
（远）新世界花园俯视 （弦乐）舒缓悠长
（中）童游乐场景 孩子嬉笑声音乐
（推远）新世界花园全景（字幕）深
圳福田新世界花园 笑声音乐声
（中摇）阳光里运动谈 弦乐声
笑漫步
（中拉）草坪年轻父亲双手 弦乐中插入轻快木琴声
拉着姗姗学步孩（特）父子欢 木琴声渐强渐渐减弱
悦脸
（中拉）阳台少妇挥手微
笑草坪父子俩挥手致意童
高兴蹦跳着
（远）阳台草坪家相互招 弦乐声渐强舒缓悠长
手
（远）新世界花园全景
（渐隐渐现特）年轻家相拥
起
（字幕）新生代家园
昆明帝庭园
昆明帝庭园电视广告二
阳光灿烂日子
1
（中远仰360°旋转）树叶透阳光影楼宇间阳光灿烂天空
（画外音）Hello Ha（处理声音
2
（移）新世界花园全景
3
（特）手拾网球场网边球
断重复）夏威夷吉
4
（推中远）女子挥拍击球
弹奏乐曲量
5
（特）球飞镜头变成阳光颜色
滑音击乐欢乐
6
（）网球幻化成花瓣皮球滚动着双孩脚丫追着球
节奏
7
（推中远）童游乐场景弯腰拣球园丁身影（倒）
8
（拉特）孩抛起皮球
9
（特）球飞镜头变成阳光颜色
10
（特）皮球幻化成篮球蓝球落筐
11
（推中）两队学生蓝球双方争球球飞天空
12
（俯）球新世界花园空
13
（仰）球飞幻化成太阳
14
（特）太阳渐变成新世界花园标志
15
字幕：阳光灿烂日子
昆明帝庭园
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广告策划模式
消费者购买诱
消费者轮廓
利益点
二实质认知
昆明帝庭园实质
消费者昆明帝庭园认知
三竞争状况
四竞争性消费者利益
解竞争象
竞争性利益点
五足令信服理
六品牌调性性
七传播执行目标
八认知改变
九消费者接触点
十评估
消费者购买诱
（） 消费者轮廓
1 年龄 30—40岁
2 私营企业型企业股份占高层理
3 职业贸易电子
（二） 利益点
中心区独具特色型屋苑
位 置 质素 价格
中心区 规划 设计 配套 规模 中心区均价格
二 实质认知
（）帝庭园
（二） 发展商实力
物业质素价格
中心区概念
三竞争状况
（） 昆明房产供应情况
（二） 昆明房产销售情况
中心区物业
周边物业览表
新洲片区物业情况
四竞争性消费者利益
（） 中心区物业
规模
规划设计
配套
（二） 周边
中心区概念
规划设计
价格
（） 中心区位置
（二） 成熟发展商
（三） 独具特色规划设计风格
（四） 价格
六品牌调性性
活泼精力充沛智慧型阳光气息
七传播执行目标
（） 知名度90
（二） 认知率75
（三） 化信息交流
八认知改变
（） 寻求统中变性
（二） 灵活处理类信息反馈
九消费者接触点
（） 媒体选择标准
（二） 媒体选择
（三） 灵活运媒体组合
十评估
目 录
前 言
第部分 市场分析 需求机会
营销环境分析
深圳房产市场供情况
深圳房产需求潜量
消费者轮廓
昆明帝庭园
SWOT
二 营销策略建议
目标市场
市场定位
建议
第二部分 广告策略
广告目标
短期目标
长期目标
二 目标消费者分析
目标象职业特点
目标象行惯
目标象价格承受力
三 广告定位
物业定位
形象定位
建立品牌识系统（VIS）
四广告题
题：生命时代系列
题二：阳光音乐
题三：新生代新世界
五广告创意
构想
理
六广告表现
设计概念
设计风格
七广告媒体
媒体选择标准
区域媒体状况
媒体选择理
第三部分 SP活动PR活动
SP活动建议
PR活动建议
EVENT
第四部分 传播阶段组合
第五部分 广告评估
第六部分 预算
附件
附件 周遍竞争楼盘资料
附件二 昆明帝庭园电视广告
附件三 昆明帝庭园售楼书规划案
附件四 深圳明星楼盘简介
前 言
广告策划执行案考察昆明市房产市场消费行进行深度分析结果基结果发展出兼蓄天灵气感受尊生活作昆明帝庭园定位陈述昆明帝庭园物业质素尊享优质生活新概念演绎作整体推广策略
策划案分市场分析传播策略传播计划传播监控等四部分 全面涵盖昆明帝庭园市场推广容程具操作性 次推广活动提供策略实施方法指导
第部分 市场分析
九九七年深圳市国民济高速度低膨胀稳定高效显著特点尤房产市场渐入佳境突出九九七年深圳市全年商品住宅销售383万方米中现楼170万方米空置面积降 13 300万方米左右现楼空置面积时仅半年施工面积已达 68312万方米 市场供应结构失衡 市场压力堪称巨竞争空前激烈
时项目间相互雷者众住宅例高档住宅（价格8000元方米）占总量五分更量60007000元方米左右中档楼盘配套理设施极相似福田中心区概念进行炒作预计九九八年述物业销售呈僵持状态中尤10000元方米左右豪宅受影响加年半年受东南亚金融危机香港股灾影响香港楼市持续低迷致深圳房产外销受阻然年香港楼市重新启动深圳外销难取佳绩
现昆明帝庭园市场推广中面问题机会进行番分析
2口资料
3深圳房产供求情况
９８年季度新统计数
（1） 全市商品房概况
表11
投资完成情况
竣工面积
施工面积
销售总面积
亿元
万方米
万方米
万方米
96年季度
1647
4042
94571
6845
97年季度
2386
+448
7780
+9248
86516
852
11272
+64 6
98年季度
2809
+1773
6387
1790
119890
+3858
8463
2492
98年第季度商品房竣工销售量构成
表12 单位：万方米
住 宅
办公楼
商 服
3211
079
135
043
98年第季度商品房预售量构成
表13 单位：万方米
住 宅
商 服
3974
511
51
表1199年第季度商品房整体态势特征：供求相淡静表中数难出99年第季度现楼供量销售总量较年期均较幅度回落项统计指标较97年度期市场谷底相相升幅呈现稳步回升趋势99年季度商品房市场市态评判应作：市场整体蓄势市场发展角度市场种短期调整供需双方言较利相应调整思路两者间供求配合更紧密达衡发展
类物业概况
类物业投资完成情况
表21 单位：亿元
投资完成总额
住 宅
办 公
商 服
96年季度
1647
849
405
393
97年季度
2386
1479
334
406
98年季度
2809
1689
343
343
类物业施工情况
表22 单位：万方米
施工总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
946
553
172
138
97年季度
865
498
130
164
98年季度
1199
821
122
156
类物业新开情况
表23 单位：万方米
新开工总量
住 宅
办 公
商 服
97年季度
125
97
53
12
98年季度
151
146
47
45
类物业竣工情况
表24 单位：万方米
竣工总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
40
33
285
385
97年季度
78
65
373
416
98年季度
64
54
305
409
类物业销售情况(含竣工销售预售)
表25 单位：万方米
销售总量
住 宅
办 公
商 服
96年季度
68
54
64
52
97年季度
113
88
6
173
8年季度
85
72
59
54
住宅市场总体概况
表31
投资完成情况
竣工面积
施工面积
销售总面积
亿元
万方米
万方米
万方米
96年季度
849
33
553
54
97年季度
1479
+742
65
+970
498
99
88
+630
98年季度
1689
+142
54
169
821
+649
72
182
表31９８年季度全市商品住宅施工面积较年期较幅度升竣工面积年降出前住宅市场新供应压力加现楼供压力减轻总体讲供趋相稳需求住宅销售结构中竣工销售３２．１１万方米占总销售量５９．４６％降－２９．５％预售面积３９．７４万方米占总销售４０．５４％降－６．７６％楼花需求然较旺
住宅销售区域分布情况
98年第季度商品住宅
表41 单位：万方米
竣 工
预 售
3211
3974
住宅销售区域分布９８年第季度宝安区销售８．７３万方米占１２．１３％龙岗区销售１４．６９万方米占２０．４０％特区三辖区销售４８．５８万方米占６７．４７％
98年第季度辖区住宅销售状况
表42 单位：万方米
特区
龙岗区
宝安区
4858
1469
873
区域占销售例９７年期相明显差说明年特区外住宅市场发展较均衡
特区情况情况销售量趋势
表5 单位：万方米
96年1月
96年7月
97年1月
97年7月
98年1月
6月
12月
6月
12月
3月
1342
15884
6627
20072
4858
特区高层住宅综合价格走势
表6
95年12月
96年6月
96年12月
97年6月
97年12月
98年3月
罗湖区
7450
7389
7300
7984
8269
8200
福田区
7000
6500
6300
7496
7728
7686
南山区
5800
5500
5300
6208
6200
6100
市场需求潜量预测
根述资料分析1998年市场总需求年减少20左右时市场供应量期增长总供求出现失衡1998年市场情况容乐观预计种果会持续相长时间
二 消费者轮廓
里消费者行惯特性进行分析 解诸谁买？时买？什买？等问题
1 消费者特性
考察处昆明帝庭园价格相仿位置具性物业出结：
（1）年龄（）：
2125
2630
3135
3640
4145
4650
50
300
500
100
50
00
（2）籍贯（）：
郊区
昆明市
外
10
80
10
（3）行业（）：
金融
工业
文化
教育
政府
产
贸易
50
40
30
30
00
00
850
（4）阶层（）：
受薪理
高级职员
般职员
中规模私营东
400
20
00
550
30
2购买行特征
（1） 购房次数（）
首次
次
10
90
（2） 购房途（）
商务
半商半住
家庭居住
转租
100
150
500
250
（3）居住数（）
1
2
3
4
5
>5
00
40
130
500
300
30
（4）居住成员（）
配偶
子女
父母
祖父母
孙子女
保姆
单身
94
60
30
0
0
85
0
0
3结
根帝庭园现住宅户型分析总户数221户中三房两厅30户占总户数1354
四房二厅（均面积中160方米）116户占总户数525五房二厅（均面积175方米）51户占总户数231跃层24户（均面积250方米左右）占总面积1086
四种类型住宅单位复式单位数量少标准层四房五房占数量三房数量较少述调查分析显示然四种类型单位买家特征存区总括特征：
（1） 业特征
A． 年龄
根业调查购买类住宅士般年龄3050岁
定社会阅历济基础
B职业
老板阶层私营企业型企业股份占
企业高层理阶层
金融证券贸易电子艺术界成功士
富裕市民（股市暴利者商生意发达者）
部分收入较高定社会阅历济基础中包括定素养专业士构成住房质量需求较高生活品味较高环境建筑风格园林会社区服务等条件较挑剔
[1]部分购房需求惯：
物业品质优良
物业外观新潮现代
生活配套齐全
物业理优良
环境闹中取静宁静优雅区绿化
城班市中心居住
彰显身份环保意识
充足停车位
[2]部分购买动机
老板理阶层
家庭居住
回国置业
住长线投资重
办事处住办合半商半住商务
富裕市民全家
保值升值
[3]部分购楼考虑素
全新生活方式？(生活空间文化品位艺术气息)
理位置交通否方便？
区规划楼宇质量？（规划布局造型部质量）
发展商实力信誉？
银行否提供揭揭长短？
价格否合理？
供求状况？周边物业较？
代理商律师验信誉？
园林绿化环保？
然环境文景观气质量？
彰显身份会
性生活空间？
生活否方便？（购物文体娱乐）
停车位否充足？
物业理否完善？
否时入伙？
（3）购买行特征
A 购房次数购房途
调查统计次购房占80购房途住（部分兼做商务）目进步改善居住环境（优化设计齐备配套设置尤停车位）
B 购房总价
述业特征购买类房屋总价般5080万
C 居住员组成影响购房面户型
类住宅居住员口组成4房单元夫妇+子女+（父母）+保姆46家1保姆3房单元夫妇+子女+（父母）+（保姆）34家加1保姆
3 影响购房行素
业楼宇环境配套设施求较高求交通畅行车方便外求充足停车位安全卫生服务水等影响类业购买倾重素
更分析房产市场旺淡销例购房信息源参考全国城市关数提供定市场支撑点房产市场性特性
房产销售季度例表
单位：
时间
季 二季 三季 四季类
住宅 22 17 15 46
4信息源统计
源（家庭朋友邻居熟） 4
商业源 78
广告 66
中：报纸（占66） 57
广播 20
电视 13
10
销商（占78） 5
包装（占78） 18
展销会（占78） 11
公源 18
三 昆明帝庭园
帝庭园位昆明市中心智化高级住宅区座展示21世纪新生活典范欧陆式花园整体建筑具鲜明欧陆风格时尚品味总建筑面积51740方米两栋910层带电梯层住宅组合成绿化率高达65半停车位200余总户数236户区中心千余米欧式园林
帝庭园处白塔路延长线交叉路口紧接世博会干道白龙路东环市东路道路具备达性周边商业网点密布附中学齐全市政功配套完善
帝庭园欧式园林精巧雅致欧风浓烈赋予居住环境文化涵艺术气息
帝庭园六种户型：三房二厅五房二厅等910层跃层户跃层均设屋顶花园户双阳台房型特点三：客厅卫生间房间卫生间带化装间
帝庭园豪华会专设健身室壁球室咖啡室商务洽谈室等文体娱设施住户创造出符合尊贵身份全新生活方式
帝庭园采智化设备具满足住户安全生活方便获取信息休闲娱乐等方面功
帝庭园物业理四项宗旨：安全享受尊贵效率云南巨龙房产物业理公司住户谒诚提供全面细致高效酒店式理服务营造安全清洁优美舒适方便居住环境根业需增设服务项目务求住户缔造高品质生活
四 竞争态势
（）处市场位置
位市中心精品物业
欧洲园林式物业区
昆明首家全智型住宅社区
（二）竞争手情况
世界花园世博会道旁126户现楼推出造型典雅园林规划销售员业务熟练服务质量较销售率已达60
（三）竞争态势总结
资料分析昆明帝庭园面压力相果物业质素等方面较昆明帝庭园具相优势推广力急求成取预期成绩甚突破
(四)问题点机会点
1 优势
物业质素高价格档次更吸引力
2 问题点
消费层相较窄
竞争压力
周遍环境较差
3 机会点
市中心利优势
率先采项智化设施
酒店式物业理
4 威胁
消费者观态度
较激烈竞争形势
第二部分 广告策略
广告目标
次广告运动力求知名度达90认知率达75配合销售广告投放合理情况短期掀起购买热潮
（） 短期目标
1 迅速开知名度
2 前期造成轰动
3 信息传播位促进销售
（二） 长期目标
1 树立明确正面品牌形象
2 期发售物业基础
二广告宣传总策略
1根工程形象进度广告宣传紧密配合销售工作计划逐步展开
2整合营销全方位推广种媒体起形成立体交叉广告攻势
3品牌先导形象进带动销售
4公开发售期封顶期两广告重点配合销售升曲线
广告立体造势形成两销售旺季广告宣传高峰
三广告定位
１产品定位
帝庭园’昆明市环路范围规划超前设计现代配套齐全规模适中高级住宅区帝庭园’建筑鲜明道欧陆风格时尚品味昆明市房产市场中独树帜
2市场定位
帝庭园位昆明市中心园林式智化高档住宅区
3卖点定位
[1] 位市中心精品物业（中心区概念）
[2]欧洲园林式物业区（绿色行销概念）
[3]昆明首家全智型住宅社区（智化概念）
四广告题
题：兼蓄天灵气感受尊生活
报纸标题：坐拥悠怡指点繁华（市中心利）
报纸标题：非位非成（理位置）
报纸标题：雍容生俯首拾（会）
报纸标题：现代时尚生活倍显尊贵身份（会）
报纸标题：唯美空间典范天成（建筑风格）
报纸标题：欧式园林景致蔚然（园林）
报纸标题：隽永凝卓越精湛（室空间豪华装饰）
报纸标题：贯通外方圆（智化）
报纸标题：感受微诚（物业理）
五广告媒体选择理
目前深圳周边区媒体状况目标象行惯前提迅速直接清晰广泛信息传达目标象效广告费时符合标准完成传播目标选择媒体
（）媒体选择标准：
A达率B获频次C选择性D杂乱情况E讯息值记忆性F媒体推广搭配 G制作费H总成
（二）区域媒体现状
1昆明报纸
名 称 版 数 发行量
昆明日报 8 5 万
云南日报 8 3万
济日报 48 15万
春城晚报 16 11万
云南信息报 12 8万
〈滇池晨报〉 8 6万
2昆明电视台
昆明电视台
昆明线电视台
云南电视台
云南线电视台
3昆明电台
云南民广播电台
昆明民广播电台
（三）媒体选择理
根媒体现状目标市场建议媒体：
春城晚报 选择理： 发行量发行范围广权威性较强
昆明日报 选择理：直接面昆明市场权威性强
云南日报 选择理：覆盖全省州售楼信息面宽广
昆明电视台市力媒体收视率高权威性强
云南线台收视率高办节目转播节目灵活具吸引力时目标消费群安装线电视
者占例更高
直邮广告：彩版印刷报附送版面信息全起广泛发行楼书作
第三部分 SP活动PR活动
SP活动建议
（） SP 活动目
1通 SP 活动激励目标象购买昆明帝庭园
2扩知名度
3通广告 PR 活动组合树立昆明帝庭园明确正面品牌形象
（） 工具选择建议
1展销会
2联合优惠
拟相关商家联合提供折价卷家电家私灯饰布艺酒店等
（具体方案附）
3赠送礼品
赠送定时段会会费理费酒店消费等
4入伙典礼
（具体方案附）
5部认购适折扣
（二） SP活动组合
根销售情况进度时期采取策略手段：认购期采取折扣方式展销会期间特价联合优惠等方式等等
第四部分 传播阶段组合
第阶段：筹备期 造势策略拟定
务：
项媒体研讨制作验收完成公开前切准备工作
工作重点：
楼盘设计检讨
环境设计检讨
售楼处样板房设计施工
盘形象设计营造
确定广告媒体计划
确定PRSP计划
项广告设计制作
第二阶段：试销期 开知名度
务：
利媒体盘形象开知名度消费者产生期盼心理利户外广告等酝酿气势
工作重点：
重点悬挂POP
刊登引导性报纸文稿
举行型SPPR活动
量派发引导性宣传单页等宣传品
第三阶段：引销期 制造轰动
务：
公开发售较夸广告方式吸引量购买潮加强楼盘诉求猛烈攻势广告塑造独特品牌形象达成销售高潮高成交率
工作重点：
刊登公开报纸广告
举办SPPR 活动
现场炒作DS（直销）行
发布新闻稿
量发放宣传品
第四阶段：强销期 创造销售佳绩
务：
发布销售率潮抢购消息提高销售率压低退户率
工作重点：
持续刊登报纸广告
量发放宣传品
调整产品走势销售情况调整广告诉求题
第五阶段：促销期 利达成销售目标
务：
塑造案狂销成功形象补救销售死角加强知名度证广告方式发布增加客户认感达成圆满销售成果
创波广告高潮
举办型PR 活动
加强员销售
第六部分 费预算
二销售分期销售量
1 部认购期：5月18日6月18日
销售目标：总销售量5
2 公开发售期：6月18日8月31日
销售目标：20
3 淡 季 期：9月1日10月31日
销售目标：10
4 封顶期（外墙装饰）：11月1日1月31日
销售目标：30
5 淡 季 二期（室装修）：春节假期
6 园林建设期：2月20日6月18日
销售目标：20
市场目标：全年销售完成销售总量85
三广告宣传费总预算
根国际产销售推广惯例般广告投入费方法测算：
东 南亚区：广告费占总销售额6
深 圳 市 场：广告费占总销售额5
北京海广州：广告费占总销售额253
根昆明区生产力水消费水宣传费较低实际情况建议帝庭园广告宣传总费定2左右较合理：
帝庭园总销售额约16亿元相应广告费应该320万元左右费包括围墙售楼处样板房包括般三项费超80万
四发布计划
发布周期：第二期公开发售期（ 6月18日8月31日）起
策 略：中版面密集发布意图炸开市场完成20销
售目标
采报纸：
春城晚报发行量11万份
云南日报发行量8万份
昆明日报发行量8万份
6月17日（星期四）
春四版整版：1次（套红）60060元
6月18日（开售日）（星期五）
昆四版整版：1次（套红）52000元
云三版半版：1次（套红）41600元
6月21日（星期）
昆三版半版：1次（套红）26000元
春四版半版：1次（套红）29120元
6月22日（星期二）
昆三版14版：1次（套红）13000元
6月25日（星期五）
春四版半版：1次（套红）29120元
6月28日（星期）
云四版半版：1次（套红）41600元
6月30日（星期三）
昆四版整版：1次（套红）52000元
7月2日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
7月5日（星期）
云四版半版：1次（套红）41600元
7月9日（星期五）
昆三版14版：1次（套红）13000元
7月13日（星期二）
云四版14版：1次（套红）9472元
7月16日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
7月20日（星期二）
昆三版14版：1次（套红）13000元
7月26日（星期）
云四版14版：1次（套红）9472元
7月30日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
8月4日（星期三）
昆三版14版：1次（套红）13000元
8月9日（星期）
云四版14版：1次（套红）9472元
8月13日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
8月19日（星期四）
昆三版14版：1次（套红）13000元
8月25日（星期三）
云四版14版：1次（套红）9472元
8月30日（星期五）
春四版14版：1次（套红）15288元
总发布次数：23次 合计费：552428元
采电视
播发电视台：云南线台台（覆盖昆明市六州：玉溪
理丽江楚雄红河曲靖）
昆明电视台台
广告类型：60秒30秒15秒广告条
播发方式：两台套餐滚动交叉播出
发布周期：第二期公开发售期（ 6月18日8月31日）起
策 略：密集发布意图炸开市场完成20销售目标
发布时段：详见云南线电视台昆明电视台广告时段分布表
播发频率：云南线台：头月天次30秒（6月187月18日）
头月天次15秒
昆明电视台：头月天次60秒
云南线台：第二月两天次30秒（7月188月31日）
第二月两天次15秒
昆明电视台：第二月两天次60秒
发 布 费：云南省线电视台（晚8时35分晚9时30分）
A1时段20：35 电视剧前 （见报价单）
30秒1200元次X 52次 62400元
A2时段21：30 电视剧前
15秒700元X 52次 36400元
昆明电视台（晚10时40分）
B段22：40二档电视剧
60秒4000元次X 52次 208000元
发布总数次：156次 电视发布费合计 306800元
深圳黑弧企划
99520
附件 深圳房产相关资料
福田新区开发户型
图出福田区100米户型开发约占总开发面积45
四片区价格
该图出整福田新区层住宅整体均价约6200元米景田片区皇岗片区体相皇岗片区均价格7065元米
区销售例
种户型销售例
附件 深圳房产价格览
梅 林
景 田
皇 岗
新 洲
罗湖二线
翠 竹
莲 塘
低 价
3200
7080
6080
4258
3600
8250
3980
综 合 均 价
4850
8280
8180
6100
5400
9280
4600
高 价
6800
12000
10800
8880
6200
17300
5680
9512
966
9612
976
9712
983
罗 湖 区
7450
7389
7300
7984
8269
8200
福 田 区
7000
6500
6300
7496
7728
7686
南 山 区
5800
5500
5300
6208
6200
6100
9512
966
9612
976
9712
983
罗 湖 区
5080
4800
4950
5995
6214
6087
福 田 区
5300
4800
5100
6200
6640
6800
南 山 区
4100
3980
4020
5077
5280
5250
附件 深圳畅销楼盘探析
表１
年份
案
业绩
销售题材
1991年
海丽厦
排队七天七夜日售完
外销 中海品牌
1992年
天安厦
售价创历史新高方米售价2万元月售完数单位
外销 宏观济影响
1993年
荔景厦
均价13000元M2半年基售罄
外销 超值设计 万科品牌
1994年
海连厦
销月售出半
销抬头 中海品牌
天安高乐夫花园
月销售率达75
景观概念 天安品牌
1995年
皇城广场
半年销售率达9成
低价位取胜
德兴花园
月现楼售出8成楼花销出9成
购房入户
1996年
金海景花园
年5次涨价 推出单位均短期售罄
二次置业 精品概念
百仕达花园
首二月售出110套
均售价9000元M2
二次置业
精品概念
1997年
东海花园
5天售出500套
外销抬头 精品概念
汇展阁
月基售罄销售价高39000元M2
回效应
差异化产品
1998年
紫薇阁
月全部售罄
低价位 市场缺货
述例举项目年热销楼盘热销楼盘特点抓住市场效需求宏观意义讲市场正急需楼盘时候诞生楼盘楼盘畅销楼盘销售楼盘约捕捉市场效需求述楼盘销售题材外条件9193年深圳外销楼唱角海丽厦天安厦荔景厦正迎合市场正逢市场缺货楼盘正弥补空缺许炒家言刻正趁机囤积居奇谋取暴利样产品畅销奇怪94年95年深圳房产进入低谷时期原楼市处死火状态时乏脱颖作94年天安高尔夫花园海连厦外销疲软状态动放低门槛瞄准销市场创造出淡市淡销售奇迹95年初皇城广场诸发展商裹足前情况率先降价迎合众消费潮流出奇制胜德兴花园政府购房入户利素取胜9495年时期销家消费楼盘96年百仕达花园金海景花园崛起国家两次降息股市重新活跃引发
二次置业投资热潮消化批楼盘97年东海花园汇展阁利香港回重题材趁机创造次外销高潮前年失炒家重请回98年初显眼楼盘紫薇阁旺销套型豪宅风市场缺少套型单位情况崛起
述楼盘准确抓住市场效需求数楼盘市场缺货情况应运生捕捉市场效需求更抵御竞争手实力确定产品唯性权威性
(2）优质楼盘案区规划较
金海景花园(BC区)
万科城市花园
中海苑
位置
新洲片区
景田片区
翠竹片区
占面积
237145方米
253841
316583
总建面积
4823715
47500
5381903
居住户数
297户
354户
518户
居住口
1129
1345
1968
建筑密度
30
毛容积率
203
187
170
绿率
365
433
380
车位数
231(078户)
354(1户)
146(028户)
配置容(指整区)
菜市场：92544M
幼园学：844M
银行邮电：250M
商务家政中心：300M
超市：500M
会：2300M
：500M
露天泳池：400M
暖水泳池：160M
商服设放：570M
童活动场：400M
会：
百仕达区配置外设：
泳池：１
网球场：２
会：700M
具体分析述三楼盘９７年度深圳商住市场典型代表商住市场中享信誉品牌资产区规划善利身项目优势突出
附件 昆明帝庭园周边物业情况简介
名 称
开 发 商
位 置
价 格（元m2）
广 告 题
类 型
备 注
起 价
均价
联合广场
深圳市济协作发展公司
滨河道彩田路交汇处东北面
8540
10000
坐拥旺升值
高层
现楼
振业梅苑
深圳市振业股份限公司
彩田路梅林路交汇处
4950
5450
作全面正确选择
层
明年入伙
金海景花园
金（集团）股份限公司
福强路新洲路交汇处西南
7880
9504
名花问
高层层
现楼
海鹰厦
华业发展（深圳）限公司
彩田路福华路东北面
7620
8960
企业家利天赐厚座
高层
现楼
福源花园
中深国际合作（集团）公司
益田路广深高速路交汇处
6300
7150
碧海潮生福源
高层层
现楼
国高尔夫花园
国集团发展（深圳）限公司
滨河道新洲路西北侧
7380
9300
请买现楼偏买明天
高层
建
中央花园
深圳市合房产开发限公司
福民路益田路交汇处
12000
跨越时空天中央
高层
楼花
嘉福花园
凯意达产发展限公司
欧
风
条
街
6250
6840
层
建
居雅苑
深圳市久鑫房产开发限公司
5445
7350
请体验承诺
层高层
现楼
南光名仕苑
深圳市南光股份限公司
6400
7280
层高层
现楼
江南花园
新昱产（深圳）限公司
6380
6980
专家眼光出佳品
高层
入伙
美晨苑
深圳市中侨物业发展限公司
6800
7980
汇演浪漫香车圆舞曲汇入市快乐节奏
层高层
年底入伙
银泰苑
银泰置业限公司
欧
风
条
街
5900
7380
层高层
现楼
宝田苑
嘉宝田房产开发限公司
6359
7200
全新付款理想家园选
高层
现楼
京隆苑
瑞京隆房产开发限公司
6900
8900
懂欣赏种享受
层高层
建
益田花园
深圳市益田实业限公司
6800
8500
层高层
现楼
名 称
开 发 商
位 置
价 格（元m2）
广 告 题
类 型
备 注
起 价
均价
锦文阁
金众房产限公司
景田路段西侧
5280
6000
买屋抵租屋
高层
98年10月入伙
辛城花园
深圳市辛投资发展限公司
彩田南路
7300
8500
深圳市中心区南部中央商务配套豪宅罕难求
高层
现楼
香丽厦
新锦安实业发展限公司
莲花路香梅路交汇处
6200
7000
追求卓越创未
高层
现楼
华强花园
华强集团（深圳）限公司
深南中路福虹路交汇处
6400
6950
选居业明智华强
高层
现楼
中银花园
中银集团（深圳）限公司
红荔路彩田路交汇处
8300
10000
高层
现楼
京海花园
深圳市京辰实业发展限公司
福华路福星路交汇处
6930
7965
京海花园美丽方
高层
现楼
振业景洲厦
深圳市振业（集团）股份限公司
莲花路新洲路交汇处
5400
6750
鱼熊掌兼
高层
现楼
金花园
金（集团）股份限公司
沙嘴路福强路交汇处
住4480
高7000
五家庭发现商陆
层
现楼
茗香苑
深圳市中国茶宫房产开发限公司
景田路莲花路交汇处
6380
7200
茗香苑88位成功士居家文化会
层
99年1月
阳明山庄
深圳市康帅房产发展限公司
笔架山公司黄山路交汇处
9480
13240
否豪宅决定买阳明山庄跃式
高层
现楼
锦河苑
深圳市广业投资股份限公司
福田中心区新洲型高住区（滨河路段）
5930
6540
投资天享受明天
高层
现楼
福景花园
深圳市万科房产开发限公司
彩田路福中路东南侧
8740
9130
福田新中心福景家园
层
现楼
物业时代新居
深圳市物业（集团）限公司
福强路新洲路东北面
7180
7850
层
现楼
香悦阁
深圳市天健（集团）房产开发公司
红荔路新洲路交汇处
5480
6900
高层
现楼
金福苑
深圳市沙尾实业股份限公司
新洲路新沙二路交汇处
4980
5280
金福苑豪宅眼见实
层
现楼
昆明帝庭园电视广告创意
新生代家园
（中）缕晨曦透窗子婴床 （画外音）婴清脆啼哭声
（远）葱绿中心区（字幕）深圳福田 婴啼哭声鸟鸣音乐声起
中心区
（远）新世界花园俯视 （弦乐）舒缓悠长
（中）童游乐场景 孩子嬉笑声音乐
（推远）新世界花园全景（字幕）深
圳福田新世界花园 笑声音乐声
（中摇）阳光里运动谈 弦乐声
笑漫步
（中拉）草坪年轻父亲双手 弦乐中插入轻快木琴声
拉着姗姗学步孩（特）父子欢 木琴声渐强渐渐减弱
悦脸
（中拉）阳台少妇挥手微
笑草坪父子俩挥手致意童
高兴蹦跳着
（远）阳台草坪家相互招 弦乐声渐强舒缓悠长
手
（远）新世界花园全景
（渐隐渐现特）年轻家相拥
起
（字幕）新生代家园
昆明帝庭园
昆明帝庭园电视广告二
阳光灿烂日子
1
（中远仰360°旋转）树叶透阳光影楼宇间阳光灿烂天空
（画外音）Hello Ha（处理声音
2
（移）新世界花园全景
3
（特）手拾网球场网边球
断重复）夏威夷吉
4
（推中远）女子挥拍击球
弹奏乐曲量
5
（特）球飞镜头变成阳光颜色
滑音击乐欢乐
6
（）网球幻化成花瓣皮球滚动着双孩脚丫追着球
节奏
7
（推中远）童游乐场景弯腰拣球园丁身影（倒）
8
（拉特）孩抛起皮球
9
（特）球飞镜头变成阳光颜色
10
（特）皮球幻化成篮球蓝球落筐
11
（推中）两队学生蓝球双方争球球飞天空
12
（俯）球新世界花园空
13
（仰）球飞幻化成太阳
14
（特）太阳渐变成新世界花园标志
15
字幕：阳光灿烂日子
昆明帝庭园
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