题 目：
品牌危机成策分析
摘
济全球化信息化时代企业科技进步信息爆炸带便利商机时面更挑战科技企业带硬件设备软件设备企业品牌企业身努力塑造信息技术断发展企业品牌营处透明度公正度日益增阶段企业品牌前信息发达时样知充分披露全球范围传播迅速广泛切会企业品牌遭受点点失误时便会引起轩然波种情况企业品牌避免微失误？摆脱危机威胁减少危机带伤害？企业面巨挑战文阿迪达斯例企业品牌危机情况成进行全面分析提出相应策期相关企业应品牌危机提供定参考
关键词：品牌危机 措施 危机成 分析 阿迪达斯
目 录
摘 I
目 录 II
1绪 1
11背景分析 1
12容研究方法 1
2阿迪达斯简述 1
21品牌含义 1
22品牌特征 2
3品牌危机表现理 2
31品牌危机表现 2
32品牌危机理 2
33品牌危机理原 3
4阿迪达斯品牌危机分析 3
41 PEST分析 3
411优势 3
342 劣势 3
343 机会 4
344 威胁 4
42竞争手分析 4
5品牌成危机策 5
51 品牌危机成 5
512品牌危机意识强 5
513危机发生反应迟钝 5
514面危机态度诚恳 6
515品牌危机理完善 6
52 品牌危机策 6
521树立危机意识 6
522完善危机预警防范体系 6
523动应媒体众 6
524培养专门危机理 6
525动承担企业社会责健全外部沟通机制 7
5结 7
致 谢 8
参考文献 9
1绪
11背景分析
年着市场发展企业逐渐产品功性诉求产品情感诉求方面转变情感诉求离开企业身品牌国企业品牌重视程度逐渐加深企业进行品牌理已相部分企业识品牌危机理逐渐进入企业理重组成部分海尔华等企业重危机理危机国普遍现象零点调查发表京沪两企业危机理现状研究报告指出京沪两约半企业处危机状态品牌作企业项形资产危机伤害企业品牌？涉品牌理中危机理
阿迪达斯（adidas）间德国运动品制造商阿迪达斯 AG成员公司阿迪达斯创办阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler）命名1920年接纽伦堡黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品该类产品中具定代表性例进行探究
12容研究方法
世界足坛受支持度更没家运动品厂商拟尤adidas发明第双钉鞋更受顶尖足球员支持喜爱1974年西德举办世界杯足球赛中80出场球员选adidas足球鞋便知时adidas世界足坛威力阿迪达斯研究象回顾阿迪达斯发展历程简述阿迪达斯宏观调控影响运种研究方法解项目营销策略提出阿迪达斯营销改进策略
2阿迪达斯简述
21品牌含义
阿迪达斯创办Adi Dassler1920年设计出第双运动鞋断研发设计运动鞋获许顶尖选手喜爱奥林匹克运动会中放异彩运动场立金牌口碑 界肯定Adi Dassler1948年创立阿迪达斯品牌年制鞋验中利鞋侧三条线运动鞋更契合运动员脚型发现融入设计新鞋中阿迪达斯品牌第双三条线造型运动鞋1949年呈现世面前阿迪达斯三线商标问世3条间条成阿迪达斯独特色阿迪达斯目标协调员工私家庭需阿迪达斯集团商业利益提出工作生活衡方案：面家庭服务灵活工作时间点发展领导力相关工作生活衡
阿迪达斯分三系列分：运动表现系列（三条纹LOGO）运动传统系列（三叶草LOGO)运动时尚系列(球状含三条纹LOGO)运动表现系列专门致力众体育运动事业定位众化运动风潮采阿迪三条纹LOGO价格较易众接受运动传统系列阿迪达斯典系列定位复古典风潮较运动表现系列更时尚高端运动传统系列采阿迪三叶草LOGO（阿迪较早前LOGO）该系列推出限量产品价格较易中高收入群接受 足坛表现
22品牌特征
Adidas 品牌分三系列：
1 阿迪达斯运动表现系列三条纹标志运动止境口号
2 三叶草标志运动典系列
3 运动时尚系列 简洁时尚完美特色 系列定位
4 adidas运动表现系列形成时间早定位专业性强竞技性高走高端路线系列
5 三叶草标志运动典系列形成运动表现系列典系列选择阿迪达斯历史产品作蓝面料款式进行略微修改重新发布深具涵限量版特色夺adidas品牌迷追捧
6 运动时尚系列定位简洁时尚完美走中高端路线adidas进入中国市场放低姿态动亲消费者决策
3品牌危机表现理
31品牌危机表现
品牌形象受损指利事件发生品牌形象消费者心中折扣品牌增值效应受严重阻滞品牌济战略优势降低公司难短时期恢复品牌形象
品牌美誉度降顾客信度降低品牌危机发生会消费者品牌产生物质非物质联想物质联想导致消费者品牌产品功效失信心品牌信度降非物质联想导致消费者品牌接受度降
销售利润率降品牌危机消费者企业品牌信度品牌接受度降低公司产品质量产生怀疑长时间者会购买公司产品公司仅品牌形象流失会直接流失样消费群会直接致产品销售量降
企业部员流失企业品牌发生危机时企业部员工直接感受者员工情绪容易受影响
媒体负面报道媒体连接公众桥梁企业品牌发生危机消费者品牌信度产生怀疑时媒体会首先站公众角度发表利企业报道
32品牌危机理
品牌危机理种限度减少危机造成潜损失助控制良事件发展理广泛意义说品牌危机理应该包含危机事前事中事方面进行理传统品牌危机理强调理层危机反应忽视危机发生原结果效危机理应该始终程仅仅应单独危机事件品牌危机理品牌正视身弱点发生危机做详细计划危机发生时做出效回应危机重塑品牌形象监督评估情况防止类似危机次发生根情况变化作出必调整断循环复进行系统训练程
33品牌危机理原
针企业品牌危机处理程中出现问题国营销专家韦桂华提出品牌理7原：
动性原指处理问题积极态度表明企业诚意决心危机发生回避动型应付积极直面危机做出积极反馈效控制事态
快捷性原媒体参加加速品牌危机蔓延恶化果早处理关注该危机事件媒体公众机构越越疑问原越
诚挚性原想取公众新闻媒体信必须采取真挚坦诚态度切关心身品牌形象损失样偿失
真实性原危机爆发必须动公众讲明事实全部真相遮遮掩掩做虚假声明企业声明旦发现假危机急剧恶化品牌资产受损更严重
统性原危机处理必须冷静序果断指挥协调统宣传解释统行动步骤统失控失序
全员性公关原搞部公关争取部员工理解处理危机危机处理组事关整企业安危企业全体成员应参非旁观
创新性原危机处理程中需结合危机实际情况进行处理方式创新
4阿迪达斯品牌危机分析
41 PEST分析
411优势
1adidas优势试验试新材料技术生产更结实更轻便鞋换句话说adidas拥断创新理念尼龙鞋底更换鞋钉等高质量样化革命性产品造adidas辉煌
2奥运会等重国际赛事长期合作互动树立良品牌形象
3adidas金字塔型品牌营销策略adidas70年代前取重成功运三层金字塔性品牌销售战略营运动员制作产品赞助支持专业运动员面广普通群众
342 劣势
1 adidas方面起属家族企业理层达斯勒家族样公司结构创业初期具极高效率利决策实施成长型跨国企业家族式理会变低效率利企业迅速效决策重战略调整 2长时期营模式非常成功少会造成理层心理思维定式化新兴市场分析容易条条框框限制抵御环境确定性力降
3阿迪达斯理局沉迷原营理念缺乏灵活变领导方式阿迪达斯组织部欠缺握市场搜集市场信息功慢跑运动开始流行adidas设计慢跑者穿鞋说外行甚觉降低跑鞋求似降低专业水理会市场风变化继续高高结果耐克等竞争手抢走面积市场份额
343 机会
70年代初慢跑运动兴起运动刹间狂热运动鞋众市场流行起明显种市场风转变市场风转变意味着新细分市场已兴起商机明朗化谁先占领市场谁赢家握机遇企业成功路adidas没扩产品线旧抓紧专业市场放手导致众市场竞争者抢先进入尤俄勒冈选拔赛中耐克异军突起未唤醒adidas理层进行战略调整说明阿迪达斯忽视市场风应变力足
344 威胁
adidas相僵化决策体制循守旧技术研发模式成迎合市场消费者偏变化重阻碍竞争手战略发展方竞争优势（研究开发队伍壮研究开发项目丰富彩贴消费者300运动员试穿测验材料断胆实验研究）没引起adidas关注耐克慢跑市场迅速膨胀时adidas然觉降低专业跑鞋技术求似降低专业水准
42竞争手分析
1 耐克：
（1）阿迪达斯资源争夺：2004年欧洲足球市场耐克第次35份额超阿迪达斯 31动摇阿迪达斯足球顶级赛场霸位球队赞助方面阿迪达斯占优势球星方面样耐克钱更狠更篮球市场耐克签约乔丹耐克全球篮球商品市场位稳泰山
（2） 渠道终端销售面阿迪达斯耐克说千秋相中国市场说阿迪达斯耐克放弃高端走势姿态降身段渠道着眼加强势媒体销售网点建设终端形象推广宣传
（3） 力资源方面：耐克世界保持稳定增长秘诀雇佣相关领域华受尊敬纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼说
（4） 财务方面：2010年5月14日耐克公布2015年全球发展战略收入达270亿美元累计营现金流量超120亿美元 耐克代表跨国公司擅运作产业链两端高附加值环节设计研发营销品牌理等环节拥流竞争力
2 李宁安踏：立足土单品牌国际化区域市场品牌发展中国拥较土产品支持者产品价格中等易中国消费者接受
3 品牌企业战略：新轮洗牌
扩销售市场产品范围耐克1988年收购高端时装鞋公司Cole Haan1997年10月23日耐克现金收购英国历史悠久体育品公司茵宝（Umbro恩宝）交易总金额约582亿美元合285亿英镑2003年7月9日运动产品巨头305亿美元收购手世界运动产品生产巨头耐克公司宣布305亿美元高价收购外运动产品品牌―――匡威耐克公司旗品牌包括耐克Cole Haan匡威(Converse)赫尔利(Hurley)乔丹耐克高尔夫(NIKE Golf)茵宝(Umbro)
阿迪达斯2006年花费38亿美元收购锐步公司 助锐步合阿迪达斯利登陆美国职业篮球橄榄球联赛美国市场销售增加10％
李宁子公司北京动2006年初3500万美元买断Kappa中国澳门区品牌权永久营权
2008年8月安踏 酝酿已久国际品牌收购终开花结果意利品牌Fila中国商标权运营业务纳入囊中1911年创立意利Fila成安踏迈高端体育品市场跳板体育品界两寡头巨头竞争局面风起云涌
5品牌成危机策
51 品牌危机成
511企业部理足
产品质量问题
企业头脑中片面认品牌产品起听名字设计品牌标志已然拼命花钱传播利明星效应响知名度知名度缔造出重量级品牌心思放面时企业重关键产品质量忽视现阶段企业普遍存品牌危机企业产品质量符合标准存缺陷投入市场引起消费者满造成年典型应属：三鹿三聚氰胺事件
二商业信誉问题
企业商誉指企业通长期营理活动产品服务社会公众心目中形成固形象[6]企业产品生产销售服务售维护等环节中消费者产生纠纷容易引起商誉危机例：2006年北京现代公司先购买雅绅特车承诺车价维持两年降新车销售16天降价1000元次食言降价事件引车满集体起诉该公司
512品牌危机意识强
企业面危机怕怕企业危机产生认识够目前普遍存问题企业理者没危机意识数企业没意识品牌危机理重性意味着企业做防患未然改善品牌理中存薄弱环节致避免品牌危机出现企业出现品牌危机时数企业理者态度事态发展甚正面消费者媒体进行抗适反危机变成危机
513危机发生反应迟钝
品牌危机避免时企业理者意识问题严重性造成企业反应缓慢时作出效应出现种状况原企业目前没完备系统处理品牌危机事件效措施企业出现种状况原时处理解决危机造成企业品牌更损失
514面危机态度诚恳
俗话说态度决定切品牌危机全面爆发时企业做法危机事件淡化转移消费者危机事件关注点企业甚采取回避拖延处理种消极处事态度事消费者情绪更加激动品牌危机事件进步升级危机进步加剧企业没专业品牌危机理员导致危机恶化重原
515品牌危机理完善
品牌危机发生说法预知控品牌危机某瞬间突然发生事件根源品牌理结果危机发生企业危机理程进行效评估总结企业面品牌危机程中缺乏危机理机制企业早危机事件阴影中摆脱出目前企业普遍存问题
52 品牌危机策
521树立危机意识
事出门坏事传干里消费者日常购买产品者服务程中表现环节更加记忆犹新传播感受积极性更企业说着品牌光环影响力期超越般企业消费者希喜欢品牌完美暇品牌表示忠诚更品牌传达心目中吻合功诉求情感利益果品牌行破坏种感受会引起置疑企业出现品牌危机时候更需关注消费者感受危机予高度重视范围出现危机时候时面消费者置理
522完善危机预警防范体系
事预立预废企业想较强免疫力必须加强危机预防根避免危机发生预防关键正英国著名危机理学家迈克尔·里杰斯特说：预防解决危机方法然目前国许企业危机座位例外事件导致企业制度设置没危机作必然素予考虑企业危机爆发时法时做出反应进行效控制显示出预防体系空白丧失许效预防危机时机
523动应媒体众
危机旦出现媒体通常会加幅报道炒作新闻点吸引眼球难免危机夸辞特型企业媒体予密切关注出现怕点瑕疵加发挥新闻传播角度企业品牌产品质量营策略高超算新闻作企业应该做事情企业坑蒙拐骗遵守市场规新闻企业出现危机时候定动积极快速度予回应
524培养专门危机理
企业应危机需危机信息言喻危机信息理需进行组织危机信息理中第位素前国危机理特危机信息理尚处起步阶段危机理程中缺乏专门信息理员特类似国外企业首席危机执行官首席信息官力普遍存信息员懂理理员懂技术没形成结构优化高效干危机理团队理员信息理理念深入信息方法匮乏信息理手段够成熟信息理水高
525动承担企业社会责健全外部沟通机制
企业股东赚取合理利润更应关利益群体履行相应社会责产权明晰特征企业社会责求企业性行利益相关者社会环境造成造成利影响时应持公正倾省纠偏意识消费水提高消费者越越理性面琳琅满目商品断消费较中学越越验消费者仅产品品牌产品质量性保证企业出现品牌危机事件消费者首先需获企业真实信息准确信息助消费者企业做出合适价值判断果企业提供信息够真实透明消费者会设想问题严重性产生曲解事件会传播中变成灾难企业犯错否需正确心态公众做坦诚解释会敢认错知错改勇负责行法原谅遮遮掩掩躲避事实行企业员工沟通畅会引起员工企业胡乱猜测意识间做伤害企业事情传播关企业谣言仅部沟通畅会员工利益相关者企业丧失信心：方面导致理者难时解新情况方面理者达命令难时执行利企业危机理措施实施外部沟通畅会失消费者品牌信陷入品牌危机
5结
分析公司整体营销策略公司营销成交行业直处前三中线线推广成交然访亲友介绍成交率高线营销成交低然访中客户部分先通网络搜索解企业信息基础实解阿迪达斯品牌信息满意成交线营销推广着关联通观察市场产品销售情况会发现整社会营销网络营销推广推断出阿迪达斯未营销会线线辅鼓励消费者购买企业采类似美团团购享受少优惠模式进行销售样推动阿迪达斯发展适干预电商趋势鼓励消费者购买电商化
致 谢
学三年转瞬逝三年里认识朋友学知识明白道理文写作完成际感谢写作遇困难障碍予帮助老师学中尤感谢文指导老师——邓洋阳老师晚帮修改批注文感谢私奉献指导外图书馆老师查阅资料时予支持帮助
感谢篇文涉学者中海领导数提供感谢老师写文程中帮寻找素材理知识掌握全面实践力足撰写文难免许足希位老师批评指正
参考文献
阿迪达斯企业营战略分析：包括Adidas 简介Adidas部素竞争手机遇挑战等容
阿迪达斯专卖店设计：包括阿迪达斯公司文化设计理念CIS设计面功分区空间设计明设计色彩设计材质设计道具设计创新设计等容
模板阿迪达斯：包括企业简介企业事件旗品牌广告代言等容
阿迪达斯品牌危机报告库存问题
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题 目：
品牌危机成策分析
摘
济全球化信息化时代企业科技进步信息爆炸带便利商机时面更挑战科技企业带硬件设备软件设备企业品牌企业身努力塑造信息技术断发展企业品牌营处透明度公正度日益增阶段企业品牌前信息发达时样知充分披露全球范围传播迅速广泛切会企业品牌遭受点点失误时便会引起轩然波种情况企业品牌避免微失误？摆脱危机威胁减少危机带伤害？企业面巨挑战文阿迪达斯例企业品牌危机情况成进行全面分析提出相应策期相关企业应品牌危机提供定参考
关键词：品牌危机 措施 危机成 分析 阿迪达斯
目 录
摘 I
目 录 II
1绪 1
11背景分析 1
12容研究方法 1
2阿迪达斯简述 1
21品牌含义 1
22品牌特征 2
3品牌危机表现理 2
31品牌危机表现 2
32品牌危机理 2
33品牌危机理原 3
4阿迪达斯品牌危机分析 3
41 PEST分析 3
411优势 3
342 劣势 3
343 机会 4
344 威胁 4
42竞争手分析 4
5品牌成危机策 5
51 品牌危机成 5
512品牌危机意识强 5
513危机发生反应迟钝 5
514面危机态度诚恳 6
515品牌危机理完善 6
52 品牌危机策 6
521树立危机意识 6
522完善危机预警防范体系 6
523动应媒体众 6
524培养专门危机理 6
525动承担企业社会责健全外部沟通机制 7
5结 7
致 谢 8
参考文献 9
1绪
11背景分析
年着市场发展企业逐渐产品功性诉求产品情感诉求方面转变情感诉求离开企业身品牌国企业品牌重视程度逐渐加深企业进行品牌理已相部分企业识品牌危机理逐渐进入企业理重组成部分海尔华等企业重危机理危机国普遍现象零点调查发表京沪两企业危机理现状研究报告指出京沪两约半企业处危机状态品牌作企业项形资产危机伤害企业品牌？涉品牌理中危机理
阿迪达斯（adidas）间德国运动品制造商阿迪达斯 AG成员公司阿迪达斯创办阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler）命名1920年接纽伦堡黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品该类产品中具定代表性例进行探究
12容研究方法
世界足坛受支持度更没家运动品厂商拟尤adidas发明第双钉鞋更受顶尖足球员支持喜爱1974年西德举办世界杯足球赛中80出场球员选adidas足球鞋便知时adidas世界足坛威力阿迪达斯研究象回顾阿迪达斯发展历程简述阿迪达斯宏观调控影响运种研究方法解项目营销策略提出阿迪达斯营销改进策略
2阿迪达斯简述
21品牌含义
阿迪达斯创办Adi Dassler1920年设计出第双运动鞋断研发设计运动鞋获许顶尖选手喜爱奥林匹克运动会中放异彩运动场立金牌口碑 界肯定Adi Dassler1948年创立阿迪达斯品牌年制鞋验中利鞋侧三条线运动鞋更契合运动员脚型发现融入设计新鞋中阿迪达斯品牌第双三条线造型运动鞋1949年呈现世面前阿迪达斯三线商标问世3条间条成阿迪达斯独特色阿迪达斯目标协调员工私家庭需阿迪达斯集团商业利益提出工作生活衡方案：面家庭服务灵活工作时间点发展领导力相关工作生活衡
阿迪达斯分三系列分：运动表现系列（三条纹LOGO）运动传统系列（三叶草LOGO)运动时尚系列(球状含三条纹LOGO)运动表现系列专门致力众体育运动事业定位众化运动风潮采阿迪三条纹LOGO价格较易众接受运动传统系列阿迪达斯典系列定位复古典风潮较运动表现系列更时尚高端运动传统系列采阿迪三叶草LOGO（阿迪较早前LOGO）该系列推出限量产品价格较易中高收入群接受 足坛表现
22品牌特征
Adidas 品牌分三系列：
1 阿迪达斯运动表现系列三条纹标志运动止境口号
2 三叶草标志运动典系列
3 运动时尚系列 简洁时尚完美特色 系列定位
4 adidas运动表现系列形成时间早定位专业性强竞技性高走高端路线系列
5 三叶草标志运动典系列形成运动表现系列典系列选择阿迪达斯历史产品作蓝面料款式进行略微修改重新发布深具涵限量版特色夺adidas品牌迷追捧
6 运动时尚系列定位简洁时尚完美走中高端路线adidas进入中国市场放低姿态动亲消费者决策
3品牌危机表现理
31品牌危机表现
品牌形象受损指利事件发生品牌形象消费者心中折扣品牌增值效应受严重阻滞品牌济战略优势降低公司难短时期恢复品牌形象
品牌美誉度降顾客信度降低品牌危机发生会消费者品牌产生物质非物质联想物质联想导致消费者品牌产品功效失信心品牌信度降非物质联想导致消费者品牌接受度降
销售利润率降品牌危机消费者企业品牌信度品牌接受度降低公司产品质量产生怀疑长时间者会购买公司产品公司仅品牌形象流失会直接流失样消费群会直接致产品销售量降
企业部员流失企业品牌发生危机时企业部员工直接感受者员工情绪容易受影响
媒体负面报道媒体连接公众桥梁企业品牌发生危机消费者品牌信度产生怀疑时媒体会首先站公众角度发表利企业报道
32品牌危机理
品牌危机理种限度减少危机造成潜损失助控制良事件发展理广泛意义说品牌危机理应该包含危机事前事中事方面进行理传统品牌危机理强调理层危机反应忽视危机发生原结果效危机理应该始终程仅仅应单独危机事件品牌危机理品牌正视身弱点发生危机做详细计划危机发生时做出效回应危机重塑品牌形象监督评估情况防止类似危机次发生根情况变化作出必调整断循环复进行系统训练程
33品牌危机理原
针企业品牌危机处理程中出现问题国营销专家韦桂华提出品牌理7原：
动性原指处理问题积极态度表明企业诚意决心危机发生回避动型应付积极直面危机做出积极反馈效控制事态
快捷性原媒体参加加速品牌危机蔓延恶化果早处理关注该危机事件媒体公众机构越越疑问原越
诚挚性原想取公众新闻媒体信必须采取真挚坦诚态度切关心身品牌形象损失样偿失
真实性原危机爆发必须动公众讲明事实全部真相遮遮掩掩做虚假声明企业声明旦发现假危机急剧恶化品牌资产受损更严重
统性原危机处理必须冷静序果断指挥协调统宣传解释统行动步骤统失控失序
全员性公关原搞部公关争取部员工理解处理危机危机处理组事关整企业安危企业全体成员应参非旁观
创新性原危机处理程中需结合危机实际情况进行处理方式创新
4阿迪达斯品牌危机分析
41 PEST分析
411优势
1adidas优势试验试新材料技术生产更结实更轻便鞋换句话说adidas拥断创新理念尼龙鞋底更换鞋钉等高质量样化革命性产品造adidas辉煌
2奥运会等重国际赛事长期合作互动树立良品牌形象
3adidas金字塔型品牌营销策略adidas70年代前取重成功运三层金字塔性品牌销售战略营运动员制作产品赞助支持专业运动员面广普通群众
342 劣势
1 adidas方面起属家族企业理层达斯勒家族样公司结构创业初期具极高效率利决策实施成长型跨国企业家族式理会变低效率利企业迅速效决策重战略调整 2长时期营模式非常成功少会造成理层心理思维定式化新兴市场分析容易条条框框限制抵御环境确定性力降
3阿迪达斯理局沉迷原营理念缺乏灵活变领导方式阿迪达斯组织部欠缺握市场搜集市场信息功慢跑运动开始流行adidas设计慢跑者穿鞋说外行甚觉降低跑鞋求似降低专业水理会市场风变化继续高高结果耐克等竞争手抢走面积市场份额
343 机会
70年代初慢跑运动兴起运动刹间狂热运动鞋众市场流行起明显种市场风转变市场风转变意味着新细分市场已兴起商机明朗化谁先占领市场谁赢家握机遇企业成功路adidas没扩产品线旧抓紧专业市场放手导致众市场竞争者抢先进入尤俄勒冈选拔赛中耐克异军突起未唤醒adidas理层进行战略调整说明阿迪达斯忽视市场风应变力足
344 威胁
adidas相僵化决策体制循守旧技术研发模式成迎合市场消费者偏变化重阻碍竞争手战略发展方竞争优势（研究开发队伍壮研究开发项目丰富彩贴消费者300运动员试穿测验材料断胆实验研究）没引起adidas关注耐克慢跑市场迅速膨胀时adidas然觉降低专业跑鞋技术求似降低专业水准
42竞争手分析
1 耐克：
（1）阿迪达斯资源争夺：2004年欧洲足球市场耐克第次35份额超阿迪达斯 31动摇阿迪达斯足球顶级赛场霸位球队赞助方面阿迪达斯占优势球星方面样耐克钱更狠更篮球市场耐克签约乔丹耐克全球篮球商品市场位稳泰山
（2） 渠道终端销售面阿迪达斯耐克说千秋相中国市场说阿迪达斯耐克放弃高端走势姿态降身段渠道着眼加强势媒体销售网点建设终端形象推广宣传
（3） 力资源方面：耐克世界保持稳定增长秘诀雇佣相关领域华受尊敬纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼说
（4） 财务方面：2010年5月14日耐克公布2015年全球发展战略收入达270亿美元累计营现金流量超120亿美元 耐克代表跨国公司擅运作产业链两端高附加值环节设计研发营销品牌理等环节拥流竞争力
2 李宁安踏：立足土单品牌国际化区域市场品牌发展中国拥较土产品支持者产品价格中等易中国消费者接受
3 品牌企业战略：新轮洗牌
扩销售市场产品范围耐克1988年收购高端时装鞋公司Cole Haan1997年10月23日耐克现金收购英国历史悠久体育品公司茵宝（Umbro恩宝）交易总金额约582亿美元合285亿英镑2003年7月9日运动产品巨头305亿美元收购手世界运动产品生产巨头耐克公司宣布305亿美元高价收购外运动产品品牌―――匡威耐克公司旗品牌包括耐克Cole Haan匡威(Converse)赫尔利(Hurley)乔丹耐克高尔夫(NIKE Golf)茵宝(Umbro)
阿迪达斯2006年花费38亿美元收购锐步公司 助锐步合阿迪达斯利登陆美国职业篮球橄榄球联赛美国市场销售增加10％
李宁子公司北京动2006年初3500万美元买断Kappa中国澳门区品牌权永久营权
2008年8月安踏 酝酿已久国际品牌收购终开花结果意利品牌Fila中国商标权运营业务纳入囊中1911年创立意利Fila成安踏迈高端体育品市场跳板体育品界两寡头巨头竞争局面风起云涌
5品牌成危机策
51 品牌危机成
511企业部理足
产品质量问题
企业头脑中片面认品牌产品起听名字设计品牌标志已然拼命花钱传播利明星效应响知名度知名度缔造出重量级品牌心思放面时企业重关键产品质量忽视现阶段企业普遍存品牌危机企业产品质量符合标准存缺陷投入市场引起消费者满造成年典型应属：三鹿三聚氰胺事件
二商业信誉问题
企业商誉指企业通长期营理活动产品服务社会公众心目中形成固形象[6]企业产品生产销售服务售维护等环节中消费者产生纠纷容易引起商誉危机例：2006年北京现代公司先购买雅绅特车承诺车价维持两年降新车销售16天降价1000元次食言降价事件引车满集体起诉该公司
512品牌危机意识强
企业面危机怕怕企业危机产生认识够目前普遍存问题企业理者没危机意识数企业没意识品牌危机理重性意味着企业做防患未然改善品牌理中存薄弱环节致避免品牌危机出现企业出现品牌危机时数企业理者态度事态发展甚正面消费者媒体进行抗适反危机变成危机
513危机发生反应迟钝
品牌危机避免时企业理者意识问题严重性造成企业反应缓慢时作出效应出现种状况原企业目前没完备系统处理品牌危机事件效措施企业出现种状况原时处理解决危机造成企业品牌更损失
514面危机态度诚恳
俗话说态度决定切品牌危机全面爆发时企业做法危机事件淡化转移消费者危机事件关注点企业甚采取回避拖延处理种消极处事态度事消费者情绪更加激动品牌危机事件进步升级危机进步加剧企业没专业品牌危机理员导致危机恶化重原
515品牌危机理完善
品牌危机发生说法预知控品牌危机某瞬间突然发生事件根源品牌理结果危机发生企业危机理程进行效评估总结企业面品牌危机程中缺乏危机理机制企业早危机事件阴影中摆脱出目前企业普遍存问题
52 品牌危机策
521树立危机意识
事出门坏事传干里消费者日常购买产品者服务程中表现环节更加记忆犹新传播感受积极性更企业说着品牌光环影响力期超越般企业消费者希喜欢品牌完美暇品牌表示忠诚更品牌传达心目中吻合功诉求情感利益果品牌行破坏种感受会引起置疑企业出现品牌危机时候更需关注消费者感受危机予高度重视范围出现危机时候时面消费者置理
522完善危机预警防范体系
事预立预废企业想较强免疫力必须加强危机预防根避免危机发生预防关键正英国著名危机理学家迈克尔·里杰斯特说：预防解决危机方法然目前国许企业危机座位例外事件导致企业制度设置没危机作必然素予考虑企业危机爆发时法时做出反应进行效控制显示出预防体系空白丧失许效预防危机时机
523动应媒体众
危机旦出现媒体通常会加幅报道炒作新闻点吸引眼球难免危机夸辞特型企业媒体予密切关注出现怕点瑕疵加发挥新闻传播角度企业品牌产品质量营策略高超算新闻作企业应该做事情企业坑蒙拐骗遵守市场规新闻企业出现危机时候定动积极快速度予回应
524培养专门危机理
企业应危机需危机信息言喻危机信息理需进行组织危机信息理中第位素前国危机理特危机信息理尚处起步阶段危机理程中缺乏专门信息理员特类似国外企业首席危机执行官首席信息官力普遍存信息员懂理理员懂技术没形成结构优化高效干危机理团队理员信息理理念深入信息方法匮乏信息理手段够成熟信息理水高
525动承担企业社会责健全外部沟通机制
企业股东赚取合理利润更应关利益群体履行相应社会责产权明晰特征企业社会责求企业性行利益相关者社会环境造成造成利影响时应持公正倾省纠偏意识消费水提高消费者越越理性面琳琅满目商品断消费较中学越越验消费者仅产品品牌产品质量性保证企业出现品牌危机事件消费者首先需获企业真实信息准确信息助消费者企业做出合适价值判断果企业提供信息够真实透明消费者会设想问题严重性产生曲解事件会传播中变成灾难企业犯错否需正确心态公众做坦诚解释会敢认错知错改勇负责行法原谅遮遮掩掩躲避事实行企业员工沟通畅会引起员工企业胡乱猜测意识间做伤害企业事情传播关企业谣言仅部沟通畅会员工利益相关者企业丧失信心：方面导致理者难时解新情况方面理者达命令难时执行利企业危机理措施实施外部沟通畅会失消费者品牌信陷入品牌危机
5结
分析公司整体营销策略公司营销成交行业直处前三中线线推广成交然访亲友介绍成交率高线营销成交低然访中客户部分先通网络搜索解企业信息基础实解阿迪达斯品牌信息满意成交线营销推广着关联通观察市场产品销售情况会发现整社会营销网络营销推广推断出阿迪达斯未营销会线线辅鼓励消费者购买企业采类似美团团购享受少优惠模式进行销售样推动阿迪达斯发展适干预电商趋势鼓励消费者购买电商化
致 谢
学三年转瞬逝三年里认识朋友学知识明白道理文写作完成际感谢写作遇困难障碍予帮助老师学中尤感谢文指导老师——邓洋阳老师晚帮修改批注文感谢私奉献指导外图书馆老师查阅资料时予支持帮助
感谢篇文涉学者中海领导数提供感谢老师写文程中帮寻找素材理知识掌握全面实践力足撰写文难免许足希位老师批评指正
参考文献
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