文题目：格力营销理策略分析
摘
市场济飞速发展天济全球化逐步加深世界范围企业扩交流合作时更法避免轮轮更激烈竞争市场济秉持着优胜劣汰适者生存法样激烈竞争环境中取席甚取胜利更已成全球企业关注焦点年国家电行业蓬勃发展国家家电乡政策号召国众家电公司抓住市场机会取错成绩珠海格力电器股份限公司中国空调行业领军企业空调市场着显著竞争优势竞争力格力空调市场营销策略着重联系格力空调正市场营销策略抓住发展机遇发挥利素重作促进格力电器逐步发展壮保持行业领先位
文深入研究格力集团营销理现状发展问题运现代营销理理格力公司营销理方面进行分析研究采效研究方法方面评价格力公司营销策略方面优劣格力集团发展营销理中遇问题提供解决方案决策者提供效营销理方案
关键词： 家电营销企业理营销理营销策略格力空调
Gree marketing management strategy analysis
ABSTRACT
In today＇s rapid development of market economy deepening of economic globalization the world within the scope of the various enterprises in expanding exchanges and cooperation at the same time more is inevitable rounds of fierce competition the market economy with the evolution the law of survival of the fittest how to get a place in such fierce competition environment to the final victory even common focus has become a global enterprise The home appliance industry of our country grows vigorously in recent years under the call of the national home appliances to the countryside policy numerous domestic home appliance company to seize this market opportunity get good grades Gree Electric Appliances inc of Zhuhai is the leader in China＇s air conditioning industry has obvious competitive advantage and competitiveness in the air conditioning market the marketing strategies with the Gree air conditioning has important connection Gree air conditioning is precisely relies on its marketing strategy seize the development opportunity give play to the important role of positive factors promoting industry has developed rapidly gree electric appliances to maintain industry leading position
In this paper further study of gree group marketing management present situation and development issues using modern marketing management theory analyze the gree company＇s marketing management all aspects of research adopting effective study method From different aspects the gree company in the marketing strategies can be evaluated for the development of gree group after the possible problems in the marketing management to provide a solution and provide an effective marketing management plan
KEYWORDS：home appliance marketing business management marketing management marketing strategy gree air conditioning
目 录
1 绪 1
11 选题背景 1
12 选题目意义 1
13 研究容研究方法 2
2 企业营销理理概述 3
21 企业营销理理概述 3
22 企业营销理容 3
23 企业营销策略影响 3
3 格力公司营销理策略分析 5
31 格力公司企业概况 5
32 格力公司宏观环境分析 6
321 政策法律环境分析 6
322 济方面——国家济状况消费者购买力 7
323 社会方面——国民消费理念转变 7
324 技术方面——家电技术情况分析 7
33 格力营销理分析 7
331 格力营销战略 7
332 格力市场营销基策略 8
34 格力营销理策略存问题 9
341 产品策略适应消费需求 9
342 营销渠道狭窄适应行业渠道巨变 9
343 市场意识薄弱市场反应速度慢 9
344 投诉处理效率低品牌形象受损严重 9
345 技术研发费高资金流转受限 10
346 售服务频频引起消费者满 10
35 格力营销理存问题原分析 10
351 营销战略定位产生偏差 10
352 家电产品技术研发力度 10
353 虚假宣传造成品牌形象损伤 11
354 售服务系统完善 11
355 布局机制灵活 11
356 放弃型家电卖场合作 12
357 格力危机处理力差 12
358 体制受限产权问题清 12
36 提升格力市场营销理建议 12
361 准确定位产品营销战略 12
362 拓展产品渠道 13
363 加强部理 13
364 强化品牌形象建设 14
365 注重产品宣传 15
参考文献 16
记 17
1 绪
11 选题背景
未竞争中家电中空调行业国类行业里竞争激烈时市场化程度高涨行业家电行业应市场竞争采取营销理策略更行业学榜样成功营销理策略应促着格力海尔美海信联想等著名家电企业崛起成功占国部分市场份额现着济全球化步伐加快加深家电企业纷纷走海外市场走国际化道路国家电行企业必然选择海尔格兰仕格力等家电企业更积极开拓国际市场国国外两市场世界巨头展开激烈竞争
科学技术进步促进民生活水断提升网络购物方式盛行省产品销售环节年家电产品价格断降厂家扩销售量获取更销售利益进行降价销售产品折做种优惠活动甚厂家方式抢占家电市场市场份额造成良影响更家电企业变脆弱走出国门海外发展拓宽企业销售市场时国家电企业发展程中暴露出缺乏核心技术国际品牌等问题市场竞争中价格战国家家电业法律法规够健全等素影响导致家电业竞争秩序紊乱令整家电行业利润水降低业界积极性更击家电企业发展前景蒙层阴影
家电企业想现激烈市场竞争中需做出准确市场反应规避风险采取行效市场营销理策略维护营防止身产品陷入良市场竞争中家电企业该进行营销理呢？正文研究重点
12 选题目意义
家电市场竞争极激烈现实状况家电企业营销理企业理重中重实现企业盈利必手段文通格力公司营销理做重点分析格力直家电企业中直领导者姿态存强实力业界真正媲美益格力营销理策略格力家电企业树立起营销理方面良学范例促进家电企业未发展家电企业激烈市场竞争中取胜利优秀策略家电企业应该学格力发展程中营销理方面存着少问题需家电企业引戒家电企业适应未市场竞争应应？正文研究目意义
13 研究容研究方法
文研究格力股份限公司营销理策略文体分三章节第章绪介绍研究格力营销理策略背景目采研究理方法述全文容研究路线第二章节介绍文采相关理综述面格力营销理策略分析提供理第三章分析首先介绍格力营销理现状格力简介制度层面分析接通格力外部市场环境部市场环境分析加格力市场营销策略分析品牌建设分析中配合PEST分析工具较分析采文献法分析推法学科研究法等
文献法称历史文献法搜集分析研究种现存关文献资料中选取信息
文献收集法：通书籍期刊文收集分析出观点
科学研究法：文通企业济学理学市场营销学营销策划学等方面知识理研究
分析推法：根理讲解结合企业实际情况推理企业未发展策略
2 企业营销理理概述
21 企业营销理理概述
营销理程指实现企业组织目标建立保持目标市场间互利交换关系中包括分析计划执行控制中覆盖产品服务创意建立交换基础通采取营销理策进效满足市场需求确保企业目标实现市场营销理实质需求理营销理繁琐复冗企业言关键问题需重点侧重
第：企业营销理理市场战略市场营销策略规划执行市场变化调整时包含产品销售程未竞争市场发展
第二：营销理销售渠道员销售员工心态市场掌控力
第三：营销理企业理中核心实现企业营业利润保障
第四：营销理企业产品未市场发展身产品品牌形象树立维护
营销理考验理者力考验着企业产品市场战略定位市场运作程中理需企业理者素质力具长足优势时家电企业中应更加重视市场营销身重视营销理程未
22 企业营销理容
企业营销理包括企业战略理企业营销策略理两方面企业营销战略企业战略务战略目标战略重点战略措施构成细分市场战略营销组合战略营销费预算三方面
23 企业营销策略影响
企业市场营销策略达成企业营销战略采取方法手段作够企业发展提供源源断动力企业创造品牌创造效益力武器提升竞争力手段达实现营销创造效益目
3 格力公司营销理策略分析
31 格力公司企业概况
格力始成立1985年3月份历29年风雨发展历程现已成珠海市规模实力雄厚企业集团格力快30年发展历程中逐步形成工业房产石化三板块综合发展格局时格力已成中国全球集研发生产销售服务体专业化空调企业
2012年实现营业总收入100110亿元成中国首家超千亿家电市公司2013年格力营业总收入达120043亿元增长20营业利润跨越125亿元关增长5630纳税金额超10270亿元格力空调占整空调市场45份额中国首家净利润纳税双双超百亿家电企业连续12年榜美国财富杂志中国市公司100强
2014年格力电器继续保持稳健发展态势13月实现营业总收入25010亿元增长超1218净利润2254亿元增长6886
格力2011年7月外发布公告称2012年度格力企业股东分红10股派10元分配方案令格力电器瞬间冠A股市场慷慨公司桂冠统计1998年格力分红总数已超80亿民币
格力空调现国空调行业唯荣获世界名牌产品格力作中国空调行业领跑者着身空调技术优势领先竞争企业配合领先竞争手步营销理策略路走格力营销理策略严格遵守市场规律失市场灵活性创新性开创独特格力模式逐步掌握空调市场动权然现市场化竞争激烈市场变竞争手迎头赶格力位受威胁原结格力营销理策略应足未市场竞争中发挥效力年市场竞争中格力营销理策略产生偏差致年发展中然营业额取错成绩格力品牌形象产品销售机会受少阻碍
格力电器公司业绩回报确十分亮丽然格力电器发展壮时出现少制度战略策略问题遭受竞争者压
32 格力公司宏观环境分析
格力公司外部市场营环境分析采PEST波特五力模型分析针格力公司外部营环境分析外部营角度总结出格力未竞争应注意问题提出解决方案
321 政策法律环境分析
1政策：
机电工程技术2009年第7期制冷空调业国家工程技术研究中心落户格力文中写道：国家节环保制冷设备工程技术研究中心正式落户格力中心建立标志着格力电器已成国节环保制冷设备科研开发工程化基格力公司发展提供利支持
中国鼓励支持企业创新求加快家电行业转型升级2009年12月工信部出台关加快国家电器行业转型升级指导意见文指出2015年达国品牌产品国际市场中重达30培育5左右具综合竞争实力国际化企业集团具体政策包括：
（1）继续落实完善相关财政政策：继续落实完善家电乡旧换新节产品惠民工程等政策支持骨干企业建立国家认定企业技术中心支持家电行业产业集群区公服务台建设支持家电行业中企业走专精特新企业协作配套道路引导家电中企业家电行业提升产品质量技术水
（2）力推进技术改造技术创新
（3）积极推动国际化进程
（4）加强改进金融服务
（5）积极营造转型升级利环境
（6）充分发挥行业中介组织作：环保求升级国家房产宏观调控力度空前加强国家新效标准公布进行补贴高效空调市场占率逐步提高中国外发达国家高效空调销量已占90国20
2法律：
中国家电行业缺乏法律保护没规矩成方圆样家电市场没约束没公竞争行业健康发展会损害民切身利益利社会稳定更谈民生活水提高家电行业法律法规够健全原包括：某行缺乏明确规定二制定法律法规执行受种原约束折扣家电企业方面适应样环境时更需做行业律做出表率利企业业务开展进行
322 济方面——国家济状况消费者购买力
（1）国家济增速快民生活水提高
（2）民币汇率升值贸易摩擦等影响空调业铜铝原材料价格持续涨空调行业成增加
（3）国货币发行量然银行利率水调高总体国通胀压力物价水高工资涨幅导致居民实际购买力降
（4）消费者消费惯转信消费超前消费
323 社会方面——国民消费理念转变
（1）消费者家电选择方面更注重产品品牌服务维权意识加强
（2）口老龄化严重家庭结构规模出现变化
（3）国家重视低碳环保节理念深入心
324 技术方面——家电技术情况分析
技术空调行业核心竞争力源国空调行业竞争逐步价格战转产品差异化竞争根底技术创新力竞争
格力空调技术全球范围较完善格力电器创新技术创新掌握核心科技发展思路坚持破美日制冷企业技术垄断格力三核心技术G10低频控制技术超高效定速压缩机技术高效离心式冷水机组技术2010年全球首发促格力变频空调定频空调中央空调三领域取全面突破格力着技术品质执着造品质卓越格力空调产品赢全球消费者国外市场高度认
33 格力营销理分析
331 格力营销战略
1市场开发战略
格力成立初直市场开发战略扩展销售网络格力应战略策略表现重点营专卖店力求通良产品质量售服务保证顾客利益扩全国销售网络现全国城市已遍布格力专卖店
2产品元化战略
格力产品开发特点切市场导适应市场需时根未发展潮流创造新市场格力空调发展基础开始售卖家电产品积极研发家电产品企业产品元化道路转变
3国际化营战略
济全球化发展国际贸易增国外市场前景良国家鼓励企业走出格力方面落特发展中国家产品出口量逐步增2001年格力外出口额11亿元2011年已发展1517亿美金
332 格力市场营销基策略
1产品策略（格力掌握核心科技）
产品直接顾客接触印象载体定意义讲企业成功发展关键产品满足消费者需求程度产品策略正确否
格力历简约实产品形象面世产品特点体现两点：第产品功简约例格力空调定位空气调节器功清新空气制冷制热成保持领先优势二技术扎实格力着狠抓质量造精品服务理念严质量关
2宣传策略（空调格力造）
格力空调宣传策略着力宣传产品简单时尚品牌风格空调格力造格力掌握核心科技体现格力全力塑造空调卓越质量强势品牌
3服务策略（简单服务）
服务企业营销工作产品品牌价值提升保障格力空调服务方面坚持简单营销思想具体表现三点：第张零部件更换效率高格力提供更便捷产品服务格力制造遥控器电路板通便客户维修赢消费者感第二格力产品配件齐全通计算机统编码理保障产品服务效率格力销商组建销售分公司设专门库房维修站做售服务坚实基础第三售服务员够时格力空调产品安装费充分调动员工积极性保证空调安装高效率进行
4道策略（股份制区域销售公司）
格力成功程度益格力道策略握位独股份制区域销模式格力电器户联合出资成立新销售公司选择强势销商合作双方股份形式出资成立销售分公司建立公司库房销商销售道快速开市场样降低拓展成运输成营成维护格力成领先优势时股份制区域销售模式捆绑销商存荣限度调动销商积极性实现双赢效果
34 格力营销理策略存问题
341 产品策略适应消费需求
市场消费体8090群体中8090消费观转变产品需求改变强调产品质量更追求性舒适格力产品讲求实未市场变化中讲求实优质产品性化需求呼吁转变
342 营销渠道狭窄适应行业渠道巨变
现整家电行业现网销售增减热潮物流企业网络覆盖程度高日趋完善稳定趋势纷纷转线渠道销售格力旧着建渠道销售产品格力渠道销售方面表现出渠道狭窄问题线品牌影响力低品牌产品具体数详见图三：2013家空调电商市场品牌份额
343 市场意识薄弱市场反应速度慢
格力2008年时常表现出市场反应速度缓慢问题例美2008年9月1日突然推出5系列变频空调新品直2009年2月格力意识变频空调新市场巨潜力宣布金展开全方位变频项目合作致格力变频空调市场慢美海信截暴露格力创新危机意识市场反应速度慢问题
344 投诉处理效率低品牌形象受损严重
着全球济全球化程度加深家电企业纷纷转外出口产品格力例外格力走国际化道路程中受少阻碍问题产品质量问题导致问题严钟影响格力品牌形象格力走国际化道路战略蒙层阴影
2012年6月格力美国SOLEUS公司格力湿器产品缺陷起诉直2013年9月13日晚格力公司突然发布公告称美国加市场召回约225万湿器产品次召回仅仅格力面10亿元损失时家电产品质量问题严重影响格力产品空调品牌形象
345 技术研发费高资金流转受限
格力行业技术研发研发员重视力度方面格力年投入资金力度增减2010年研发费超10亿2012年更超40亿元年更持续增长家电企业相费支出高昂造成格力企业营销理协调部门资金限制更技术回报周期长格力资金流转速度变缓慢
346 售服务频频引起消费者满
格力产品服务方面消费者权益够重视时常爆发信危机售时常反应出保障问题算建销售渠道产品售服务方面旧没提高年更新闻媒体爆出许关格力产品售服务问题利新闻报道消费者格力售服务满天两天事格力空调产品市场爆出装机慢维修慢服务态度差等问题问题媒体报道出旧未引起格力理者重视制定出效解决措施
35 格力营销理存问题原分析
351 营销战略定位产生偏差
格力理层产品营销战略定位产生偏差直接造成产品策略适应市场需求表现未够达预期良产品营销效果
格力产品市场定位直均实质量保证方面问题着消费群体消费观转变空调产品更追求健康时尚舒适高效强调产品质量格力产品市场战略定位时未迎合消费体口味造成产品适应市场问题
352 家电产品技术研发力度
格力推出家电产品质量缺陷问题严重家电产品质量保证直受消费者诟骂接连遭受许客商投诉国外国样利素直接影响格力产品空调品牌形象产生样问题格力极爱产品技术力量够研发费投入重视程度相空调技术言差深远
353 虚假宣传造成品牌形象损伤
2011年6月旬包括格力家电空调企业受工商局宣传容夸张涉嫌虚假宣传遭受调查调查结果显示格力宣传方面违反国家工商局关停止发布含乱评乱排序等容广告通知消费者权益保护法广告法反正竞争法等相关规定格力涉嫌虚假宣传问题消费者群体中造成利影响
354 售服务系统完善
格力退出苏宁国美等卖场销售售方面没卖场专业售装调员服务导致格力售方面停滞前建销售渠道级理存着欺瞒现象2012年媒体爆出格力服务方面消费者欺骗事件事件起格力销售门店员事件爆出直欺瞒级直推卸责事件未时处理媒体爆出[5]致格力品牌信誉受损产品问题方面顾客直格力售时解决次次导致顾客产品失企业形象受损害
355 布局机制灵活
格力机制缺陷导致企业市场危机意识创新意识薄弱市场反应速度迟缓原格力公司理方面时常企业制度配合造成格力理方面灵活员工积极性击员工工作怠慢方面表现出创新企业危机意识淡薄导致格力市场反应速度缓慢现象方面阻碍格力公司发展进程
外格力研发设计集中中国珠海总部1500研发设计员海外数生产基销售基样远程遥控利格力研发生产销售体化进行利格力迅速发展市场机遇进行研发生产造成市场反应速度缓慢客观原
356 放弃型家电卖场合作
格力避免行业价格战保护身产品受威胁家空调销售方面放弃苏宁国美等型家电卖场合作势必身销售渠道变狭窄建股份制销售模式年度称家电企业营销理渠道革命未发挥真正效益未格力带惊喜销售效应建设营销道花费资金成高格力带巨资金压力
外格力采取利电器零件供应商产品销商甚身员工等渠道成员资源销售身产品获发展资现金充足然强力度压制渠道成员明显表示适应甚反感导致格力讧事件导火索格力重新反思营销渠道理样现象发生更格力销售渠道狭窄问题添更阻碍
357 格力危机处理力差
格力公司成立发展发展规模中国家电行业已觑加专业化空调生产更直领跑中国空调市场格力系列骄成绩时格力未做居安思危骗补门事件中国家审计署违规获国家节补贴通报格力电器等8家家电企业置骗补危机中容格力虚报节空调销售量违规获中央财政高效节补贴资金高达2000万元格力通官网发表声明外宣称终端销商填报数规范严谨致事件处理样深陷骗补门事件中家电企业
358 体制受限产权问题清
格力公司产权问题直美争执长时间纠缠公司造成极困扰时身国控股体制问题限制更束缚市场竞争手脚年行业领导者位居高优越感格力企业忧患意识开始变薄弱
36 提升格力市场营销理建议
361 准确定位产品营销战略
1 调整营销战略定位
格力产品定位做空调样战略定位已满足变性化需求格力应调整市场战略重新出发
2 产品策略消费需求相适应
正现8090成市场消费体产品提出更性化需求格力方面仅仅老套简约实产品策略已开始满足市场需格力首先应时考虑市场消费者需求满足消费者需求格力产品营销程中应提出更具性吸引消费者性产品策略
362 拓展产品渠道
1寻求新兴渠道合作象
家电连锁销售营市场发展情形已成流格力首先应积极探索新兴家电连锁等新兴道合作拓宽产品市场销售销路
伴着电子商务引发网络直销热物流网络已开始全面覆盖开格力品牌线销售方面相言缺乏足够影响力格力应建销售道时忽略网络销售影响力利网络营销等新兴媒介快建成网络营销台拓宽产品市场销路
2积极走国际化道路
着国竞争市场激烈全球济化程度日渐加深家电企业纷纷转国际市场年民币升值影响产品外出口壁垒加深格力走国际化市场道路应更谨慎防范产品出口风险走国际产应该更注重产品质量问题
363 加强部理
1 始终坚持格力优秀核心价值观
格力身部拥优秀企业文化格力核心价值观讲求诚信信义实创新廉洁等践行价值观时候出现偏差格力端正诚信推脱责行企业核心价值观违背利企业未发展
2 加快体制改革
国家颁布国企业体制改革意见格力机会加速身体制改革摆脱体制束缚适应现商品济发展提升竞争实力
3强化销售子公司理控制
股份制区域销模式消价格战威胁时方面暴露格力销售分公司掌控权限分公司具定权必须游分销商加强控制力整合规模效应 避免讧
4 改善机制
格力晋升考核机制促部分力员工难进入公司理核心理层员工激励足格力部着重培养部少引进缺乏员工培训成果监督造成格力市场反应缓慢根原改善机制促进机制灵活应提升危机意识创新意识反应速度
5研发布局做调整做改善
格力资金允许必做选择重点海外市场通派遣研发员设计研发适应济市场保证企业快发展市场机遇作出迅速反应抢占市场先机避免落竞争者失产品销售机会
364 强化品牌形象建设
1 维持品牌竞争力
（1）做诚信工作
诚信品牌建设维护关键家电业务品牌建设原品牌维护格力应诚信营欺诈消费者消费者中树立起负责讲信誉企业形象
（1） 保证产品质量
产品质量保证获顾客信赖前提提升品牌知名度保障格力公司空调产品质量直遥遥领先现家电质量意格力需两方面着手解决问题
第：利技术研发优势加强企业家电产品技术研发力度保证家电产品质量创立格力家电产品新品牌
第二：通家电产品换牌举措避免家电产品产品空调品牌利影响
2 提升服务水
（1）完善售服务
售服务企业提升品牌价值顾客忠诚度效手段格力公司直售服务方面爆出出现严重缺陷方面格力公司应重视消费者权益问题提高顾客投诉处理效率选择身做起解决售服务方面问题选择售服务外包专业公司样做话需格力售服务专业公司达成良合作关系外包公司进行定期反馈避免新问题产生
（2） 加强消费者联系
格力消费者权益漠视问题需格力加强消费者联系时常沟通发现问题显示消费者权益重视获消费者亲睐格力售服务团队应时常顾客保持联系采定期回访方式加强客户关系理
365 注重产品宣传
1选择适宜宣传媒介
广告宣传方面格力仅仅市场宣传老套方式应时进市场动态选择合适宣传媒介制定相适宜宣传方式
现8090消费者信息获渠道越越样化通互联网获资讯占重格力选择产品宣传媒介时应重视利互联网工具（微博微信等）发布产品宣传信息济实
2优化企业官方网站
企业官方网站全面详细介绍公司公司产品时消费者保持紧密联系促进消费者获准确产品信息企业形象树立产品宣传起影响作格力官网方面功设计齐全图片色彩鲜艳吸引眼球采字体设置红灰色调字体较新闻标题采灰色字样利消费者获取信息官网宣传势必折扣图六格力官方网站图示：
3注重宣传效果
广告宣传仅仅企业品牌建设更加强顾客忠诚度培养种效方式格力选择广告宣传方式应注意新媒体选择样新媒体宣传力量社会已影响力时宣传方式更应该元化注重广告宣传成注意广告宣传效果避免效宣传浪费企业资金
参考文献
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[2] 程文琪中国企业国际目标市场选择战略——格力电器(空调)例[J]商2013(13)77
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[13] 廖格力电器销渠道优化研究[D]西北学2013年
[14] 南方日报记者 戴远程掌握核心技术格力模式领跑中国创造[N]南方日报2010年
[15] 记者 孙燕飚格力电器前三季净利增45[N]第财日报2010年
记
文格力企业文化分析出发点围绕格力公司外部环境分析通PEST相关数分析找出格力企业营销理中优势足处希家电企业未市场竞争中提供鉴参考
第格力公司外部环境分析国法律政策支持家电企业发展奠定良发展基础国家电市场前景良市场竞争极激烈格力面国家电行业法律部够健全情况应价格战积极应防范良竞争影响家电企业树立榜样
第二通格力公司市场营销策略分析品牌建设售
服务分析格力未竞争中获长足发展需注重策略效果通增值服务培养顾客忠诚度维护良企业形象
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文题目：格力营销理策略分析
摘
市场济飞速发展天济全球化逐步加深世界范围企业扩交流合作时更法避免轮轮更激烈竞争市场济秉持着优胜劣汰适者生存法样激烈竞争环境中取席甚取胜利更已成全球企业关注焦点年国家电行业蓬勃发展国家家电乡政策号召国众家电公司抓住市场机会取错成绩珠海格力电器股份限公司中国空调行业领军企业空调市场着显著竞争优势竞争力格力空调市场营销策略着重联系格力空调正市场营销策略抓住发展机遇发挥利素重作促进格力电器逐步发展壮保持行业领先位
文深入研究格力集团营销理现状发展问题运现代营销理理格力公司营销理方面进行分析研究采效研究方法方面评价格力公司营销策略方面优劣格力集团发展营销理中遇问题提供解决方案决策者提供效营销理方案
关键词： 家电营销企业理营销理营销策略格力空调
Gree marketing management strategy analysis
ABSTRACT
In today＇s rapid development of market economy deepening of economic globalization the world within the scope of the various enterprises in expanding exchanges and cooperation at the same time more is inevitable rounds of fierce competition the market economy with the evolution the law of survival of the fittest how to get a place in such fierce competition environment to the final victory even common focus has become a global enterprise The home appliance industry of our country grows vigorously in recent years under the call of the national home appliances to the countryside policy numerous domestic home appliance company to seize this market opportunity get good grades Gree Electric Appliances inc of Zhuhai is the leader in China＇s air conditioning industry has obvious competitive advantage and competitiveness in the air conditioning market the marketing strategies with the Gree air conditioning has important connection Gree air conditioning is precisely relies on its marketing strategy seize the development opportunity give play to the important role of positive factors promoting industry has developed rapidly gree electric appliances to maintain industry leading position
In this paper further study of gree group marketing management present situation and development issues using modern marketing management theory analyze the gree company＇s marketing management all aspects of research adopting effective study method From different aspects the gree company in the marketing strategies can be evaluated for the development of gree group after the possible problems in the marketing management to provide a solution and provide an effective marketing management plan
KEYWORDS：home appliance marketing business management marketing management marketing strategy gree air conditioning
目 录
1 绪 1
11 选题背景 1
12 选题目意义 1
13 研究容研究方法 2
2 企业营销理理概述 3
21 企业营销理理概述 3
22 企业营销理容 3
23 企业营销策略影响 3
3 格力公司营销理策略分析 5
31 格力公司企业概况 5
32 格力公司宏观环境分析 6
321 政策法律环境分析 6
322 济方面——国家济状况消费者购买力 7
323 社会方面——国民消费理念转变 7
324 技术方面——家电技术情况分析 7
33 格力营销理分析 7
331 格力营销战略 7
332 格力市场营销基策略 8
34 格力营销理策略存问题 9
341 产品策略适应消费需求 9
342 营销渠道狭窄适应行业渠道巨变 9
343 市场意识薄弱市场反应速度慢 9
344 投诉处理效率低品牌形象受损严重 9
345 技术研发费高资金流转受限 10
346 售服务频频引起消费者满 10
35 格力营销理存问题原分析 10
351 营销战略定位产生偏差 10
352 家电产品技术研发力度 10
353 虚假宣传造成品牌形象损伤 11
354 售服务系统完善 11
355 布局机制灵活 11
356 放弃型家电卖场合作 12
357 格力危机处理力差 12
358 体制受限产权问题清 12
36 提升格力市场营销理建议 12
361 准确定位产品营销战略 12
362 拓展产品渠道 13
363 加强部理 13
364 强化品牌形象建设 14
365 注重产品宣传 15
参考文献 16
记 17
1 绪
11 选题背景
未竞争中家电中空调行业国类行业里竞争激烈时市场化程度高涨行业家电行业应市场竞争采取营销理策略更行业学榜样成功营销理策略应促着格力海尔美海信联想等著名家电企业崛起成功占国部分市场份额现着济全球化步伐加快加深家电企业纷纷走海外市场走国际化道路国家电行企业必然选择海尔格兰仕格力等家电企业更积极开拓国际市场国国外两市场世界巨头展开激烈竞争
科学技术进步促进民生活水断提升网络购物方式盛行省产品销售环节年家电产品价格断降厂家扩销售量获取更销售利益进行降价销售产品折做种优惠活动甚厂家方式抢占家电市场市场份额造成良影响更家电企业变脆弱走出国门海外发展拓宽企业销售市场时国家电企业发展程中暴露出缺乏核心技术国际品牌等问题市场竞争中价格战国家家电业法律法规够健全等素影响导致家电业竞争秩序紊乱令整家电行业利润水降低业界积极性更击家电企业发展前景蒙层阴影
家电企业想现激烈市场竞争中需做出准确市场反应规避风险采取行效市场营销理策略维护营防止身产品陷入良市场竞争中家电企业该进行营销理呢？正文研究重点
12 选题目意义
家电市场竞争极激烈现实状况家电企业营销理企业理重中重实现企业盈利必手段文通格力公司营销理做重点分析格力直家电企业中直领导者姿态存强实力业界真正媲美益格力营销理策略格力家电企业树立起营销理方面良学范例促进家电企业未发展家电企业激烈市场竞争中取胜利优秀策略家电企业应该学格力发展程中营销理方面存着少问题需家电企业引戒家电企业适应未市场竞争应应？正文研究目意义
13 研究容研究方法
文研究格力股份限公司营销理策略文体分三章节第章绪介绍研究格力营销理策略背景目采研究理方法述全文容研究路线第二章节介绍文采相关理综述面格力营销理策略分析提供理第三章分析首先介绍格力营销理现状格力简介制度层面分析接通格力外部市场环境部市场环境分析加格力市场营销策略分析品牌建设分析中配合PEST分析工具较分析采文献法分析推法学科研究法等
文献法称历史文献法搜集分析研究种现存关文献资料中选取信息
文献收集法：通书籍期刊文收集分析出观点
科学研究法：文通企业济学理学市场营销学营销策划学等方面知识理研究
分析推法：根理讲解结合企业实际情况推理企业未发展策略
2 企业营销理理概述
21 企业营销理理概述
营销理程指实现企业组织目标建立保持目标市场间互利交换关系中包括分析计划执行控制中覆盖产品服务创意建立交换基础通采取营销理策进效满足市场需求确保企业目标实现市场营销理实质需求理营销理繁琐复冗企业言关键问题需重点侧重
第：企业营销理理市场战略市场营销策略规划执行市场变化调整时包含产品销售程未竞争市场发展
第二：营销理销售渠道员销售员工心态市场掌控力
第三：营销理企业理中核心实现企业营业利润保障
第四：营销理企业产品未市场发展身产品品牌形象树立维护
营销理考验理者力考验着企业产品市场战略定位市场运作程中理需企业理者素质力具长足优势时家电企业中应更加重视市场营销身重视营销理程未
22 企业营销理容
企业营销理包括企业战略理企业营销策略理两方面企业营销战略企业战略务战略目标战略重点战略措施构成细分市场战略营销组合战略营销费预算三方面
23 企业营销策略影响
企业市场营销策略达成企业营销战略采取方法手段作够企业发展提供源源断动力企业创造品牌创造效益力武器提升竞争力手段达实现营销创造效益目
3 格力公司营销理策略分析
31 格力公司企业概况
格力始成立1985年3月份历29年风雨发展历程现已成珠海市规模实力雄厚企业集团格力快30年发展历程中逐步形成工业房产石化三板块综合发展格局时格力已成中国全球集研发生产销售服务体专业化空调企业
2012年实现营业总收入100110亿元成中国首家超千亿家电市公司2013年格力营业总收入达120043亿元增长20营业利润跨越125亿元关增长5630纳税金额超10270亿元格力空调占整空调市场45份额中国首家净利润纳税双双超百亿家电企业连续12年榜美国财富杂志中国市公司100强
2014年格力电器继续保持稳健发展态势13月实现营业总收入25010亿元增长超1218净利润2254亿元增长6886
格力2011年7月外发布公告称2012年度格力企业股东分红10股派10元分配方案令格力电器瞬间冠A股市场慷慨公司桂冠统计1998年格力分红总数已超80亿民币
格力空调现国空调行业唯荣获世界名牌产品格力作中国空调行业领跑者着身空调技术优势领先竞争企业配合领先竞争手步营销理策略路走格力营销理策略严格遵守市场规律失市场灵活性创新性开创独特格力模式逐步掌握空调市场动权然现市场化竞争激烈市场变竞争手迎头赶格力位受威胁原结格力营销理策略应足未市场竞争中发挥效力年市场竞争中格力营销理策略产生偏差致年发展中然营业额取错成绩格力品牌形象产品销售机会受少阻碍
格力电器公司业绩回报确十分亮丽然格力电器发展壮时出现少制度战略策略问题遭受竞争者压
32 格力公司宏观环境分析
格力公司外部市场营环境分析采PEST波特五力模型分析针格力公司外部营环境分析外部营角度总结出格力未竞争应注意问题提出解决方案
321 政策法律环境分析
1政策：
机电工程技术2009年第7期制冷空调业国家工程技术研究中心落户格力文中写道：国家节环保制冷设备工程技术研究中心正式落户格力中心建立标志着格力电器已成国节环保制冷设备科研开发工程化基格力公司发展提供利支持
中国鼓励支持企业创新求加快家电行业转型升级2009年12月工信部出台关加快国家电器行业转型升级指导意见文指出2015年达国品牌产品国际市场中重达30培育5左右具综合竞争实力国际化企业集团具体政策包括：
（1）继续落实完善相关财政政策：继续落实完善家电乡旧换新节产品惠民工程等政策支持骨干企业建立国家认定企业技术中心支持家电行业产业集群区公服务台建设支持家电行业中企业走专精特新企业协作配套道路引导家电中企业家电行业提升产品质量技术水
（2）力推进技术改造技术创新
（3）积极推动国际化进程
（4）加强改进金融服务
（5）积极营造转型升级利环境
（6）充分发挥行业中介组织作：环保求升级国家房产宏观调控力度空前加强国家新效标准公布进行补贴高效空调市场占率逐步提高中国外发达国家高效空调销量已占90国20
2法律：
中国家电行业缺乏法律保护没规矩成方圆样家电市场没约束没公竞争行业健康发展会损害民切身利益利社会稳定更谈民生活水提高家电行业法律法规够健全原包括：某行缺乏明确规定二制定法律法规执行受种原约束折扣家电企业方面适应样环境时更需做行业律做出表率利企业业务开展进行
322 济方面——国家济状况消费者购买力
（1）国家济增速快民生活水提高
（2）民币汇率升值贸易摩擦等影响空调业铜铝原材料价格持续涨空调行业成增加
（3）国货币发行量然银行利率水调高总体国通胀压力物价水高工资涨幅导致居民实际购买力降
（4）消费者消费惯转信消费超前消费
323 社会方面——国民消费理念转变
（1）消费者家电选择方面更注重产品品牌服务维权意识加强
（2）口老龄化严重家庭结构规模出现变化
（3）国家重视低碳环保节理念深入心
324 技术方面——家电技术情况分析
技术空调行业核心竞争力源国空调行业竞争逐步价格战转产品差异化竞争根底技术创新力竞争
格力空调技术全球范围较完善格力电器创新技术创新掌握核心科技发展思路坚持破美日制冷企业技术垄断格力三核心技术G10低频控制技术超高效定速压缩机技术高效离心式冷水机组技术2010年全球首发促格力变频空调定频空调中央空调三领域取全面突破格力着技术品质执着造品质卓越格力空调产品赢全球消费者国外市场高度认
33 格力营销理分析
331 格力营销战略
1市场开发战略
格力成立初直市场开发战略扩展销售网络格力应战略策略表现重点营专卖店力求通良产品质量售服务保证顾客利益扩全国销售网络现全国城市已遍布格力专卖店
2产品元化战略
格力产品开发特点切市场导适应市场需时根未发展潮流创造新市场格力空调发展基础开始售卖家电产品积极研发家电产品企业产品元化道路转变
3国际化营战略
济全球化发展国际贸易增国外市场前景良国家鼓励企业走出格力方面落特发展中国家产品出口量逐步增2001年格力外出口额11亿元2011年已发展1517亿美金
332 格力市场营销基策略
1产品策略（格力掌握核心科技）
产品直接顾客接触印象载体定意义讲企业成功发展关键产品满足消费者需求程度产品策略正确否
格力历简约实产品形象面世产品特点体现两点：第产品功简约例格力空调定位空气调节器功清新空气制冷制热成保持领先优势二技术扎实格力着狠抓质量造精品服务理念严质量关
2宣传策略（空调格力造）
格力空调宣传策略着力宣传产品简单时尚品牌风格空调格力造格力掌握核心科技体现格力全力塑造空调卓越质量强势品牌
3服务策略（简单服务）
服务企业营销工作产品品牌价值提升保障格力空调服务方面坚持简单营销思想具体表现三点：第张零部件更换效率高格力提供更便捷产品服务格力制造遥控器电路板通便客户维修赢消费者感第二格力产品配件齐全通计算机统编码理保障产品服务效率格力销商组建销售分公司设专门库房维修站做售服务坚实基础第三售服务员够时格力空调产品安装费充分调动员工积极性保证空调安装高效率进行
4道策略（股份制区域销售公司）
格力成功程度益格力道策略握位独股份制区域销模式格力电器户联合出资成立新销售公司选择强势销商合作双方股份形式出资成立销售分公司建立公司库房销商销售道快速开市场样降低拓展成运输成营成维护格力成领先优势时股份制区域销售模式捆绑销商存荣限度调动销商积极性实现双赢效果
34 格力营销理策略存问题
341 产品策略适应消费需求
市场消费体8090群体中8090消费观转变产品需求改变强调产品质量更追求性舒适格力产品讲求实未市场变化中讲求实优质产品性化需求呼吁转变
342 营销渠道狭窄适应行业渠道巨变
现整家电行业现网销售增减热潮物流企业网络覆盖程度高日趋完善稳定趋势纷纷转线渠道销售格力旧着建渠道销售产品格力渠道销售方面表现出渠道狭窄问题线品牌影响力低品牌产品具体数详见图三：2013家空调电商市场品牌份额
343 市场意识薄弱市场反应速度慢
格力2008年时常表现出市场反应速度缓慢问题例美2008年9月1日突然推出5系列变频空调新品直2009年2月格力意识变频空调新市场巨潜力宣布金展开全方位变频项目合作致格力变频空调市场慢美海信截暴露格力创新危机意识市场反应速度慢问题
344 投诉处理效率低品牌形象受损严重
着全球济全球化程度加深家电企业纷纷转外出口产品格力例外格力走国际化道路程中受少阻碍问题产品质量问题导致问题严钟影响格力品牌形象格力走国际化道路战略蒙层阴影
2012年6月格力美国SOLEUS公司格力湿器产品缺陷起诉直2013年9月13日晚格力公司突然发布公告称美国加市场召回约225万湿器产品次召回仅仅格力面10亿元损失时家电产品质量问题严重影响格力产品空调品牌形象
345 技术研发费高资金流转受限
格力行业技术研发研发员重视力度方面格力年投入资金力度增减2010年研发费超10亿2012年更超40亿元年更持续增长家电企业相费支出高昂造成格力企业营销理协调部门资金限制更技术回报周期长格力资金流转速度变缓慢
346 售服务频频引起消费者满
格力产品服务方面消费者权益够重视时常爆发信危机售时常反应出保障问题算建销售渠道产品售服务方面旧没提高年更新闻媒体爆出许关格力产品售服务问题利新闻报道消费者格力售服务满天两天事格力空调产品市场爆出装机慢维修慢服务态度差等问题问题媒体报道出旧未引起格力理者重视制定出效解决措施
35 格力营销理存问题原分析
351 营销战略定位产生偏差
格力理层产品营销战略定位产生偏差直接造成产品策略适应市场需求表现未够达预期良产品营销效果
格力产品市场定位直均实质量保证方面问题着消费群体消费观转变空调产品更追求健康时尚舒适高效强调产品质量格力产品市场战略定位时未迎合消费体口味造成产品适应市场问题
352 家电产品技术研发力度
格力推出家电产品质量缺陷问题严重家电产品质量保证直受消费者诟骂接连遭受许客商投诉国外国样利素直接影响格力产品空调品牌形象产生样问题格力极爱产品技术力量够研发费投入重视程度相空调技术言差深远
353 虚假宣传造成品牌形象损伤
2011年6月旬包括格力家电空调企业受工商局宣传容夸张涉嫌虚假宣传遭受调查调查结果显示格力宣传方面违反国家工商局关停止发布含乱评乱排序等容广告通知消费者权益保护法广告法反正竞争法等相关规定格力涉嫌虚假宣传问题消费者群体中造成利影响
354 售服务系统完善
格力退出苏宁国美等卖场销售售方面没卖场专业售装调员服务导致格力售方面停滞前建销售渠道级理存着欺瞒现象2012年媒体爆出格力服务方面消费者欺骗事件事件起格力销售门店员事件爆出直欺瞒级直推卸责事件未时处理媒体爆出[5]致格力品牌信誉受损产品问题方面顾客直格力售时解决次次导致顾客产品失企业形象受损害
355 布局机制灵活
格力机制缺陷导致企业市场危机意识创新意识薄弱市场反应速度迟缓原格力公司理方面时常企业制度配合造成格力理方面灵活员工积极性击员工工作怠慢方面表现出创新企业危机意识淡薄导致格力市场反应速度缓慢现象方面阻碍格力公司发展进程
外格力研发设计集中中国珠海总部1500研发设计员海外数生产基销售基样远程遥控利格力研发生产销售体化进行利格力迅速发展市场机遇进行研发生产造成市场反应速度缓慢客观原
356 放弃型家电卖场合作
格力避免行业价格战保护身产品受威胁家空调销售方面放弃苏宁国美等型家电卖场合作势必身销售渠道变狭窄建股份制销售模式年度称家电企业营销理渠道革命未发挥真正效益未格力带惊喜销售效应建设营销道花费资金成高格力带巨资金压力
外格力采取利电器零件供应商产品销商甚身员工等渠道成员资源销售身产品获发展资现金充足然强力度压制渠道成员明显表示适应甚反感导致格力讧事件导火索格力重新反思营销渠道理样现象发生更格力销售渠道狭窄问题添更阻碍
357 格力危机处理力差
格力公司成立发展发展规模中国家电行业已觑加专业化空调生产更直领跑中国空调市场格力系列骄成绩时格力未做居安思危骗补门事件中国家审计署违规获国家节补贴通报格力电器等8家家电企业置骗补危机中容格力虚报节空调销售量违规获中央财政高效节补贴资金高达2000万元格力通官网发表声明外宣称终端销商填报数规范严谨致事件处理样深陷骗补门事件中家电企业
358 体制受限产权问题清
格力公司产权问题直美争执长时间纠缠公司造成极困扰时身国控股体制问题限制更束缚市场竞争手脚年行业领导者位居高优越感格力企业忧患意识开始变薄弱
36 提升格力市场营销理建议
361 准确定位产品营销战略
1 调整营销战略定位
格力产品定位做空调样战略定位已满足变性化需求格力应调整市场战略重新出发
2 产品策略消费需求相适应
正现8090成市场消费体产品提出更性化需求格力方面仅仅老套简约实产品策略已开始满足市场需格力首先应时考虑市场消费者需求满足消费者需求格力产品营销程中应提出更具性吸引消费者性产品策略
362 拓展产品渠道
1寻求新兴渠道合作象
家电连锁销售营市场发展情形已成流格力首先应积极探索新兴家电连锁等新兴道合作拓宽产品市场销售销路
伴着电子商务引发网络直销热物流网络已开始全面覆盖开格力品牌线销售方面相言缺乏足够影响力格力应建销售道时忽略网络销售影响力利网络营销等新兴媒介快建成网络营销台拓宽产品市场销路
2积极走国际化道路
着国竞争市场激烈全球济化程度日渐加深家电企业纷纷转国际市场年民币升值影响产品外出口壁垒加深格力走国际化市场道路应更谨慎防范产品出口风险走国际产应该更注重产品质量问题
363 加强部理
1 始终坚持格力优秀核心价值观
格力身部拥优秀企业文化格力核心价值观讲求诚信信义实创新廉洁等践行价值观时候出现偏差格力端正诚信推脱责行企业核心价值观违背利企业未发展
2 加快体制改革
国家颁布国企业体制改革意见格力机会加速身体制改革摆脱体制束缚适应现商品济发展提升竞争实力
3强化销售子公司理控制
股份制区域销模式消价格战威胁时方面暴露格力销售分公司掌控权限分公司具定权必须游分销商加强控制力整合规模效应 避免讧
4 改善机制
格力晋升考核机制促部分力员工难进入公司理核心理层员工激励足格力部着重培养部少引进缺乏员工培训成果监督造成格力市场反应缓慢根原改善机制促进机制灵活应提升危机意识创新意识反应速度
5研发布局做调整做改善
格力资金允许必做选择重点海外市场通派遣研发员设计研发适应济市场保证企业快发展市场机遇作出迅速反应抢占市场先机避免落竞争者失产品销售机会
364 强化品牌形象建设
1 维持品牌竞争力
（1）做诚信工作
诚信品牌建设维护关键家电业务品牌建设原品牌维护格力应诚信营欺诈消费者消费者中树立起负责讲信誉企业形象
（1） 保证产品质量
产品质量保证获顾客信赖前提提升品牌知名度保障格力公司空调产品质量直遥遥领先现家电质量意格力需两方面着手解决问题
第：利技术研发优势加强企业家电产品技术研发力度保证家电产品质量创立格力家电产品新品牌
第二：通家电产品换牌举措避免家电产品产品空调品牌利影响
2 提升服务水
（1）完善售服务
售服务企业提升品牌价值顾客忠诚度效手段格力公司直售服务方面爆出出现严重缺陷方面格力公司应重视消费者权益问题提高顾客投诉处理效率选择身做起解决售服务方面问题选择售服务外包专业公司样做话需格力售服务专业公司达成良合作关系外包公司进行定期反馈避免新问题产生
（2） 加强消费者联系
格力消费者权益漠视问题需格力加强消费者联系时常沟通发现问题显示消费者权益重视获消费者亲睐格力售服务团队应时常顾客保持联系采定期回访方式加强客户关系理
365 注重产品宣传
1选择适宜宣传媒介
广告宣传方面格力仅仅市场宣传老套方式应时进市场动态选择合适宣传媒介制定相适宜宣传方式
现8090消费者信息获渠道越越样化通互联网获资讯占重格力选择产品宣传媒介时应重视利互联网工具（微博微信等）发布产品宣传信息济实
2优化企业官方网站
企业官方网站全面详细介绍公司公司产品时消费者保持紧密联系促进消费者获准确产品信息企业形象树立产品宣传起影响作格力官网方面功设计齐全图片色彩鲜艳吸引眼球采字体设置红灰色调字体较新闻标题采灰色字样利消费者获取信息官网宣传势必折扣图六格力官方网站图示：
3注重宣传效果
广告宣传仅仅企业品牌建设更加强顾客忠诚度培养种效方式格力选择广告宣传方式应注意新媒体选择样新媒体宣传力量社会已影响力时宣传方式更应该元化注重广告宣传成注意广告宣传效果避免效宣传浪费企业资金
参考文献
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[15] 记者 孙燕飚格力电器前三季净利增45[N]第财日报2010年
记
文格力企业文化分析出发点围绕格力公司外部环境分析通PEST相关数分析找出格力企业营销理中优势足处希家电企业未市场竞争中提供鉴参考
第格力公司外部环境分析国法律政策支持家电企业发展奠定良发展基础国家电市场前景良市场竞争极激烈格力面国家电行业法律部够健全情况应价格战积极应防范良竞争影响家电企业树立榜样
第二通格力公司市场营销策略分析品牌建设售
服务分析格力未竞争中获长足发展需注重策略效果通增值服务培养顾客忠诚度维护良企业形象
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