摘
继品牌定位品牌性理成营销研究领域热点许学者包括企业意识品牌性消费者偏形成着重影响影响消费者购买行鲜明品牌性产品众类中脱颖出法宝概念消费者偏品牌性现象企业进行品牌理产品定位销售设计指明灯
重视品牌定位强调品牌性正成国企业现未发展趋势然现相关资料表明国品牌性研究刚刚起步企业运程中势必会存许问题文试图参考国外相关文献文献述评基础加理探索结合相关案例品牌性定位中应国企业方面存问题进行研究
关键字 品牌性理 产品定位 市场应
Analyze the Application of Brand Personality Theory in Positioning
Abstract
Following brand positioning brand personality theory has become another hot spot of marketing research field Lots of scholars including enterprises are aware of the significant impact of the brand personality theory on consumers’ preferences formation thus affecting consumers’ buying behaviors A distinctive brand personality is the key to make products outstanding form the peer and the phenomenon that different customers prefer different brand personalities also lights the way for enterprises in brand managing positioning and marketing strategy designing
Emphasizing brand positioning underlining brand personality is becoming the present and the future developing trend of China’s businesses However existing data indicates that China’s brand personality has just started which definitely has a lot of problems This essay is going to discuss the application of brand personality in positioning pointing existing problems among Chinese businesses in regard by doing theoretical exploration on the basis of review of literature combining with case study as well
Key words Brand personality theory Product positioning Market application
目 录
摘
Abstract
1绪 1
11研究目现实意义 1
12研究理意义 1
2品牌性相关文献回顾 2
21相关理概述 2
22品牌性理发展程 3
23品牌性价值 4
24品牌性源 5
3品牌性应案例分析 6
31消费者感知品牌性定位 6
32成功定位品牌实例 6
341海金枫酒业石库门 6
342李宁西方设计凸显东方元素 7
4品牌性理品牌定位中应策略 7
41基消费者认进行性选择 7
42基消费者独特性需求塑造独特风格 8
421 品牌造独特风格 8
43基消费者认知设计品牌传播方式 8
44品牌性维护 9
5结 9
参 考 文 献 10
1绪
11研究目现实意义
品牌理解区分类产品标识表现形式名称图形符号等等成功品牌甚代表种类型产品济快速发展越越追求生活质量互联网普视野断拓宽色品牌雨春笋眼前亮者印象深刻品牌寥寥现代社会品牌创建越越难发现成功品牌着独特性企业创建品牌时会品牌进行定位消费者表达设计销售理念品牌性理世纪60年代提出理实践中少发展品牌性消费者提供代情绪表达建立品牌消费者关系市场区隔性重基础时品牌性品牌核心灵魂品牌价值张中产品功性利益外剩余部分没性品牌够长期存更引起消费者消费欲消费形成偏消费者建立感情品牌果没稳定特性行特征消费者法认识品牌性
目前欧美国家品牌成功进入中国市场品牌拥鲜明性市场占高份额相中国品牌品牌性定位做位中国品牌开始实施全球战略品牌已具定知名度品牌形象雷缺乏性品牌间竞争仅仅表现价格国际品牌相缺乏竞争力品牌形象雷性表明国品牌建设然处初级阶段没形成特点缺陷广告投放更加明显表现国企业广告基数量取胜广告毫创意典型粗放式品牌创建方式中国想实现品牌进步升级改造首先必须进行品牌正确定位确定品牌性实现产业进步升级改造
品牌性鲜明定位准确致际市场没竞争力目前品牌具鲜明性品牌进行准确定位成中国众企业需重视问题样激烈世界竞争中占席确定品牌正确定位企业确定全球战略具重意义需企业进行正确定位确定品牌性品牌核心竞争力加强
12研究理意义
现代社会中西方发达国家品牌性理开始进行研究西方国家现代工业发展较早产品出现化问题时西方社会日益理性消费时代走感性消费时代东方传统文化较重视性集体义西方文化重义价值观追求性解放世纪60年代精信广告公司提出品牌性理十年品牌性实践理取发展特定义测量塑造方面西方学术界深刻理基础国相关理研究少年少量专家学者广告营销方面研究中品牌性理涉学科研究中零星关品牌性描述总说国品牌性研究处初步阶段理认识缺乏性科学架构
1979年RiesTrout开创定位理研究先河提出广告定位理少专家开始定位理进行研究基础提出品牌定位KotlerKeller(2006)提出营销战略核心设计公司产品服务形象试图促品牌性目标顾客心目中占独特价值位正品牌定位具体操作容Keller认：品牌定位分析通常评价者决定品牌认知品牌形象相关信息Keller(2008)提出进行定位理方法定位框架(POP／POD)作强操作性实战方法方法品牌定位实证研究推动作
作品牌性研究知名学者AakerJenniffer认品牌性品牌关联整套性化特征美国加利福尼亚学JennifferAaker教授予1997年8月市场研究学报(Journal of Marketing Research)发表篇题品牌性维度文第次品牌性维度某国家进行系统研究通品牌进行调查64形容词进行描述西方格理消费文化基础纳形成够效解释品牌性间差异西方营销理研究实践中广泛应
2品牌性相关文献回顾
21相关理概述
成功品牌鲜明性性般形容词形容
著名品牌性描绘情况
表1著名品牌性描绘
著名品牌
品牌性描绘
奔驰
负富世
柯达
纯朴顾家诚恳
锐步
野性户外险年轻活力充沛
惠普
教育影响力称职
李维斯
纯真刺激强壮
百事乐
年轻活泼刺激
品牌性企业根企业文化营销者消费者角度定位消费者传递着理念时出品牌定位奔驰例：负富世定位成功士商场拼圆滑够处理方面关系时拥卓越力士社会中精英奔驰普通说昂贵层精英士消费品牌性描绘中表达出产品定位
笔者根相关文献表述认品牌性涵：
品牌性品牌针特定顾客性顾客进行深层次感情沟通岁品牌形象性化性化顾客中心
二企业造品牌时应首先品牌进行效定位通断效沟通建立起品牌间差异性种差异性品牌性
三品牌性品牌持续涵外表现种特殊境界品牌力集合品牌形象核心品牌形象中体现差异激进活跃生命力部分成功品牌性表现品牌核心竞争力
22品牌性理发展程
品牌性理发源西方1955年Gardner & Levy提出品牌性理直理发展慢世纪80年代Sirgy（1982）提出品牌产品应该具性Aaker（1997）运心理学中五格理模型品牌性维度进行探索性研究国外学者开始重视品牌性理研究目前营销学心理学领域品牌性理已成研究中重点品牌性（名品牌格）作较新专业术语根植心理学典格理体现品牌特格特征（Milas & Mlacic2007）根现研究成果品牌性理分两重研究阶段分品牌形象品牌形象维度
品牌形象强调品牌性品牌形象致品牌性品牌形象时品牌性定位购买者格象征学术界品牌性品牌形象统称品牌性格该理20世纪80年代前观点品牌性理早期发展观点现基否定
品牌形象维度强调品牌性品牌形象维度已（品牌形象维度：品牌表现品牌性公司形象）目前部分学者较赞品牌性品牌形象（品牌表现品牌性公司形象）重构成维度非唯构成维度观点（Keller1993Hayes2000）现众学者观点出发形成定义目前没明确定
消费者角度进行定义BatraLehmannsingh（1993）品牌性定义消费者感知品牌表现出性特征Keller（1993）认品牌性体现消费者某品牌感觉产品特性相够提供象征表达功Pitta（1995）提出品牌性源创意广告消费者生产者情境做推Hayes（2000）认作品牌形象重构成维度品牌性指品牌联想类特征
学者综合认品牌性两角度理解：品牌呈现出方式产品身包装名称销售渠道等二品牌终消费者理解（Plummer1985）
国学者样开始重视品牌性相关理研究黄胜兵等(2003)JennifferAaker(1997)研究基础中国顾客样研究象抽取中国土品牌出66品牌性词汇构成五品牌性维度分命名具中国传统文化特色仁智勇乐雅曰仁西方研究中sincerity相应品牌性维度形容具优良品行高洁品质智形容智敏沉稳严谨贤等品质勇形容强壮粗犷奔放等形象特征乐较具中国特色具表达积极信乐观时尚涵义雅涵盖品位教养体面气派等词汇形容儒雅言行风范性项研究作品牌性进行土化研究具十分重理价值实践意义
23品牌性价值
品牌性理中品牌成熟程度重标志品牌性化水标志着商品生产者已单纯进行产品生产销售已进入积极塑造符合消费者需求形产品形价值阶段品牌性品牌具价值特征产品厂商生产出模仿品牌价值企业形资产价值存客户意识中顾客眼里品牌仅仅某种产品代表实际种微妙中折射出顾客心理需求方说众群中具性容易脱颖出果具数赞赏性特点更容易接受受喜爱作商品样顾客会接受品牌商品接受样需种具性应该具性商品说品牌旦具顾客欣赏性会容易顾客接受会品牌价值更诠释方面说没性品牌会众品牌中淹没更谈富附加值说品牌性品牌价值核心想提高品牌价值应该塑造品牌性入手具体说品牌性具价值：性化价值购买动机价值差异化价值情感感染价值品牌性品牌性核心竞争力
24品牌性源
品牌性短时间形成需长时间意识培育品牌性品牌关方产品品牌者品牌代言品牌创始品牌性源产品品牌载体产品身市场推出逐渐民熟知形成鲜明性例英特尔公司断进行产品更新换代该公司创新品质形成英特尔重品牌性电脑户趋骛造英特尔巨品牌价值常类似背景消费者喜欢某种品牌种商品忠实者着时间推移者性会该品牌吸收形成该品牌稳定性品牌性通名塑造通品牌选择形象代言通代言形象传递出品牌性方面成功品牌耐克公司耐克总断寻找著名运动明星作形象代言迈克尔乔丹查理斯巴克利肯格里菲耐克等正体育明星代言耐克运动形象深入心家成功企业成长程中创始事迹断传播广知时候该创始品质成品牌性例联想品牌性创始柳传志品质塑造柳传志国家喻户晓物身独具魅力品质会传递联想品牌形成联想品牌性柳传志联想紧紧联系起联想电脑品牌鲜明区分开
然现没统定义现研究文献部分品牌性研究程中学者更偏重基消费者视角品牌性定义品牌性消费者感知品牌体现出套性特征文样消费者感知品牌性作文研究重点
3品牌性应案例分析
31消费者感知品牌性定位
品牌定位公司提供产品服务公司形象进行设计目标顾客心目中占独特价值位置行动品牌定位实质消费者心中建立稳定独特品牌形象仅包含着品牌身性体现目标消费者价值观性定位追求目前品牌性认消费者角度品牌具性样品牌够激起消费者认感品牌定位中具情感元素功价值趋品牌竞争中品牌性定位成品牌定位核心
品牌定位前品牌身竞争者潜群充分分析竞争者进行深刻较找出优势足竞争手优势足整市场潜力潜消费者没形成稳定消费观念等等品牌成功定位关键目前市场品牌众行业成熟品牌强势品牌创建越越难强势品牌建立说成功市场定位必少品牌成功定位坚持品牌性抓住消费者真需求关重
企业成功定位办法众品牌中找差异时消费者重视尚未开发区域没家企业产品够占整市场拥类产品绝优势市场限机会均等需企业善发现企业定位时品牌进行区始终注重品牌性品牌雷样利品牌定位利市场占领
32成功定位品牌实例
341海金枫酒业石库门
独特品牌标示展现品牌性重方式品牌标示中展现品牌性定位石库门海老酒系列产品定位社交商务应酬商务酒礼仪酒顾客定位高收入高品位高格调白领群体优雅精致包装宜新口味赢海市场黄酒跃居时尚高档营养标志品牌建立程公司挖掘黄酒文化涵石库门品牌文化涵树立品牌性增加品牌价值海文化海纳百川中西合壁石库门海文化中仁标志海着石库门情结金枫紧紧抓住切入点充分挖掘出黄酒深厚文化涵海石库门文化海派文化结合起充分体现出高档精致品位温文尔雅现代酒文化满足海恋情结品牌涵外邀请知名设计师专门设计整套石库门形象LOGO酒瓶海事烙印文化通顾客心灵深处彩虹桥金枫黄酒文化石库门文化涵挖掘提升黄酒档次创造黄酒新概念激活黄酒传统产品石库门海老酒市赢顾客青睐
342李宁西方设计凸显东方元素
运动品牌中耐克阿迪达斯较著名中国占高市场份额李宁沦国普通运动品牌法国际品牌相抗衡2004年起李宁开始倡导西方设计理念凸显东方元素时动耐克等国际知名运动品牌进行区运动中加入极具东方特色图案中国古代青铜器花纹等作元素融入产品设计中2000年悉尼奥运会中中国代表队领奖服中中国龙图案题运动鞋蝴蝶鞋样极具 中国特色中国元素国观众留深刻印象时国记者评佳领奖装备2004年雅典奥运会李宁公司出征年雅典奥运会中国体育代表团设计锦绣中国系列服装极光鞋获中国奥委会高度评价设计寓意着鲜红五星红旗蔚蓝色爱琴海空骄傲飘扬
正样设计学西方设计增加新技术服装穿起更加舒适图案凸显东方风情武术围棋水墨画皮影戏梅花桩赵州桥等极具中国古典神韵元素李宁公司种产品断正拥品牌性李宁已单独国运动品牌已走国际市场成全球知名运动品牌
4品牌性理品牌定位中应策略
国品牌性塑造存问题问题影响国品牌发展致国际竞争中占利位置方面国品牌性塑造进行优化
41基消费者认进行性选择
消费者接受喜爱品牌性出发点结点品牌性确定基消费者认品牌深刻挖掘消费者性心理特征握品牌性性格部分真正懂消费者需求品牌塑造第步首先确定品牌性目标塑造品牌性什样消费者分析竞争者分析品牌分析品牌识发展提供品牌性确定首先认真解分析消费者特性生活方式运性特征兴趣爱等心理变量握潜客户心理特征剖析里世界弄清楚目标消费者需具什样性品牌更品牌性顾客性相匹配结合企业特点品牌身特点描绘品牌性品牌性进行选择必须满足消费者认社会认需求
42基消费者独特性需求塑造独特风格
品牌性独特定数竞争品牌具品牌性消费者果种品牌独特性偏会该品牌更选择性
421 品牌造独特风格
谓独特原指身优势特点体行风格性化外生存状态品牌性表现品牌独特气质特点品牌相必须差异性品牌雷表现出特点然独特奇特新新奇奇非目标消费者性格格入女装品牌ESPRIT品牌风格独特街头风格时装女IDKNY品牌CK品牌职业服装风格安妮·克莱II(Anne Klein II)品牌巧妙结合会紧身晚礼服出现ESPRIT品牌服装中宽松棉背心装配宽脚长裤柔软腿肚长棉质裙典型ESPRIT品牌形象ESPRIT传达出运动青春充满活力体现拘束著名设计理念心态非年龄适合众品牌代表未沉湎分炫耀分收敛进入中国市场市场定位1835岁女性定济基础喜欢时尚正样中国受种年龄段界士拥戴
样资深洗化企业保洁品牌特点性特点性优势品牌独特洗发水例飘柔信海飞丝清新潇洒潘婷靓丽’’沙宣时尚等然品牌性独特性建立品牌定位基础必须符合产品特点消费者状况表现品牌素品牌标识广告诉求价格差异促销策略等等面提飘柔海飞丝潘婷沙宣等品牌传播性时广告代言广告诉求性保持着高度致实施性化传播
43基消费者认知设计品牌传播方式
品牌性确定接着运网络媒体等传播方式品牌独特性消费者感知企业品牌性塑造方面建立独特强势品牌性方面已建立起独特性准确传递消费者果宣传位消费者法接触信息法感知品牌性果消费者途径接触信息企业设法性宣传消费者留深刻印象重点果信息传递完整者误差导致消费者品牌性理解偏差会产生企业期相悖效果信息纷繁复杂天企业应该利消费者品牌接触点进行品牌性传播营销者创造出成百千品牌顾客接触点顾客发生联系者品牌信息分解通渠道形成接触点品牌情况消费者公司广泛接触间相互作创建出消费者次品牌进行接触会形成关联许知名品牌成功消费者整公司接触点品牌消费者提供致性历体验．
44品牌性维护
段时间品牌性塑造目标群心中品牌性企业观意愿性目标否相符求必进行品牌性事测量品牌性塑造工作单独进行整品牌创建起进行广告运动整合营销传播活动作事测量诸容中重组成部分进行然鉴品牌性重性单独进行具体测量方法组象征物挑选描绘性形容词测量品牌性五模型作工具测量更科学严谨
5结
通品牌性理相关概念发展程表述深刻分析品牌性理品牌定位中应国品牌性塑造提出建议分：基消费者认进行性选择基消费者独特性需求塑造独特风格基消费者认知设计品牌传播方式品牌性维护方面进行优化保证国民族品牌健康发展
文品牌性理描述通七喜李宁成功品牌性分析方面分析品牌性核心竞争力形成形成独特整套营销理品牌性确定文研究足没进行实际调研没掌握第手资料分析研究者研究写出成果文足处
参 考 文 献
[1]朱仁海品牌性塑造研究[D]华中科技学2005
[2] 赵君张钟方马红专等品牌性维度判断企业品牌定位[J]中企业理科技2011(25)2122
[3] 赵红张晓丹基品牌性维度品牌定位诊断方法实证研究[J]理学报201007(7)10391045
[4] 刘瑛塑造视觉性——品牌形象中性化诉求分析[D]华东理工学2006
[5] 滕宇玲品牌雷现象品牌特征[D]北京师范学2007
[6] 尤楠品牌性塑造研究[D]首济贸易学2007
[7] 李中品牌认服务消费者行意愿影响研究[D]南开学2007
[8] 刘珍定位理研究[D]武汉学2001
[9] 邱宏亮品牌形象构成价值满意忠诚关系影响研究[D]浙江工业学2009
[10] 王正忠品牌性形成发展[J]代济2011(16)132135
徐冬婵旅游景区品牌定位品牌策略研究——南京钟山风景区例[D]东南学2009
[11 胡丽丽基消费者感知品牌性塑造研究[D]江西财学2008
[12] 张艳河基视觉感知产品品牌性识研究[D]浙江学计算机科学技术学院2008
[13] 赵炳国企业基互联网品牌性塑造[D]中国科学院研究生院2006
[14] 李建利基消费者概念塑造品牌性理研究[J]现代商业2011(21)209
[15] 赵玥品牌性感知购买意愿影响机理研究[D]连理工学2006
[16] 文佳品牌性成分消费者品牌延伸态度作机制研究[D]华东师范学2010
[17] 赵君张钟方马红专等品牌性维度判断企业品牌定位[J]中企业理科技2011(25)2122
[18] 赵炳国赵红陈绍愿等基互联网品牌性塑造[J]商业时代2005(36)3132
[19]Brian T ParkerA comparison of brand personality and brand userimagery congruence[J]Journal of consumer marketing200926(23)175184
[20] Xu jingThe Application of aesthetics to the Personality of Brand Garment[J]科技信息（科学·教研）2008(5)221222
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摘
继品牌定位品牌性理成营销研究领域热点许学者包括企业意识品牌性消费者偏形成着重影响影响消费者购买行鲜明品牌性产品众类中脱颖出法宝概念消费者偏品牌性现象企业进行品牌理产品定位销售设计指明灯
重视品牌定位强调品牌性正成国企业现未发展趋势然现相关资料表明国品牌性研究刚刚起步企业运程中势必会存许问题文试图参考国外相关文献文献述评基础加理探索结合相关案例品牌性定位中应国企业方面存问题进行研究
关键字 品牌性理 产品定位 市场应
Analyze the Application of Brand Personality Theory in Positioning
Abstract
Following brand positioning brand personality theory has become another hot spot of marketing research field Lots of scholars including enterprises are aware of the significant impact of the brand personality theory on consumers’ preferences formation thus affecting consumers’ buying behaviors A distinctive brand personality is the key to make products outstanding form the peer and the phenomenon that different customers prefer different brand personalities also lights the way for enterprises in brand managing positioning and marketing strategy designing
Emphasizing brand positioning underlining brand personality is becoming the present and the future developing trend of China’s businesses However existing data indicates that China’s brand personality has just started which definitely has a lot of problems This essay is going to discuss the application of brand personality in positioning pointing existing problems among Chinese businesses in regard by doing theoretical exploration on the basis of review of literature combining with case study as well
Key words Brand personality theory Product positioning Market application
目 录
摘
Abstract
1绪 1
11研究目现实意义 1
12研究理意义 1
2品牌性相关文献回顾 2
21相关理概述 2
22品牌性理发展程 3
23品牌性价值 4
24品牌性源 5
3品牌性应案例分析 6
31消费者感知品牌性定位 6
32成功定位品牌实例 6
341海金枫酒业石库门 6
342李宁西方设计凸显东方元素 7
4品牌性理品牌定位中应策略 7
41基消费者认进行性选择 7
42基消费者独特性需求塑造独特风格 8
421 品牌造独特风格 8
43基消费者认知设计品牌传播方式 8
44品牌性维护 9
5结 9
参 考 文 献 10
1绪
11研究目现实意义
品牌理解区分类产品标识表现形式名称图形符号等等成功品牌甚代表种类型产品济快速发展越越追求生活质量互联网普视野断拓宽色品牌雨春笋眼前亮者印象深刻品牌寥寥现代社会品牌创建越越难发现成功品牌着独特性企业创建品牌时会品牌进行定位消费者表达设计销售理念品牌性理世纪60年代提出理实践中少发展品牌性消费者提供代情绪表达建立品牌消费者关系市场区隔性重基础时品牌性品牌核心灵魂品牌价值张中产品功性利益外剩余部分没性品牌够长期存更引起消费者消费欲消费形成偏消费者建立感情品牌果没稳定特性行特征消费者法认识品牌性
目前欧美国家品牌成功进入中国市场品牌拥鲜明性市场占高份额相中国品牌品牌性定位做位中国品牌开始实施全球战略品牌已具定知名度品牌形象雷缺乏性品牌间竞争仅仅表现价格国际品牌相缺乏竞争力品牌形象雷性表明国品牌建设然处初级阶段没形成特点缺陷广告投放更加明显表现国企业广告基数量取胜广告毫创意典型粗放式品牌创建方式中国想实现品牌进步升级改造首先必须进行品牌正确定位确定品牌性实现产业进步升级改造
品牌性鲜明定位准确致际市场没竞争力目前品牌具鲜明性品牌进行准确定位成中国众企业需重视问题样激烈世界竞争中占席确定品牌正确定位企业确定全球战略具重意义需企业进行正确定位确定品牌性品牌核心竞争力加强
12研究理意义
现代社会中西方发达国家品牌性理开始进行研究西方国家现代工业发展较早产品出现化问题时西方社会日益理性消费时代走感性消费时代东方传统文化较重视性集体义西方文化重义价值观追求性解放世纪60年代精信广告公司提出品牌性理十年品牌性实践理取发展特定义测量塑造方面西方学术界深刻理基础国相关理研究少年少量专家学者广告营销方面研究中品牌性理涉学科研究中零星关品牌性描述总说国品牌性研究处初步阶段理认识缺乏性科学架构
1979年RiesTrout开创定位理研究先河提出广告定位理少专家开始定位理进行研究基础提出品牌定位KotlerKeller(2006)提出营销战略核心设计公司产品服务形象试图促品牌性目标顾客心目中占独特价值位正品牌定位具体操作容Keller认：品牌定位分析通常评价者决定品牌认知品牌形象相关信息Keller(2008)提出进行定位理方法定位框架(POP／POD)作强操作性实战方法方法品牌定位实证研究推动作
作品牌性研究知名学者AakerJenniffer认品牌性品牌关联整套性化特征美国加利福尼亚学JennifferAaker教授予1997年8月市场研究学报(Journal of Marketing Research)发表篇题品牌性维度文第次品牌性维度某国家进行系统研究通品牌进行调查64形容词进行描述西方格理消费文化基础纳形成够效解释品牌性间差异西方营销理研究实践中广泛应
2品牌性相关文献回顾
21相关理概述
成功品牌鲜明性性般形容词形容
著名品牌性描绘情况
表1著名品牌性描绘
著名品牌
品牌性描绘
奔驰
负富世
柯达
纯朴顾家诚恳
锐步
野性户外险年轻活力充沛
惠普
教育影响力称职
李维斯
纯真刺激强壮
百事乐
年轻活泼刺激
品牌性企业根企业文化营销者消费者角度定位消费者传递着理念时出品牌定位奔驰例：负富世定位成功士商场拼圆滑够处理方面关系时拥卓越力士社会中精英奔驰普通说昂贵层精英士消费品牌性描绘中表达出产品定位
笔者根相关文献表述认品牌性涵：
品牌性品牌针特定顾客性顾客进行深层次感情沟通岁品牌形象性化性化顾客中心
二企业造品牌时应首先品牌进行效定位通断效沟通建立起品牌间差异性种差异性品牌性
三品牌性品牌持续涵外表现种特殊境界品牌力集合品牌形象核心品牌形象中体现差异激进活跃生命力部分成功品牌性表现品牌核心竞争力
22品牌性理发展程
品牌性理发源西方1955年Gardner & Levy提出品牌性理直理发展慢世纪80年代Sirgy（1982）提出品牌产品应该具性Aaker（1997）运心理学中五格理模型品牌性维度进行探索性研究国外学者开始重视品牌性理研究目前营销学心理学领域品牌性理已成研究中重点品牌性（名品牌格）作较新专业术语根植心理学典格理体现品牌特格特征（Milas & Mlacic2007）根现研究成果品牌性理分两重研究阶段分品牌形象品牌形象维度
品牌形象强调品牌性品牌形象致品牌性品牌形象时品牌性定位购买者格象征学术界品牌性品牌形象统称品牌性格该理20世纪80年代前观点品牌性理早期发展观点现基否定
品牌形象维度强调品牌性品牌形象维度已（品牌形象维度：品牌表现品牌性公司形象）目前部分学者较赞品牌性品牌形象（品牌表现品牌性公司形象）重构成维度非唯构成维度观点（Keller1993Hayes2000）现众学者观点出发形成定义目前没明确定
消费者角度进行定义BatraLehmannsingh（1993）品牌性定义消费者感知品牌表现出性特征Keller（1993）认品牌性体现消费者某品牌感觉产品特性相够提供象征表达功Pitta（1995）提出品牌性源创意广告消费者生产者情境做推Hayes（2000）认作品牌形象重构成维度品牌性指品牌联想类特征
学者综合认品牌性两角度理解：品牌呈现出方式产品身包装名称销售渠道等二品牌终消费者理解（Plummer1985）
国学者样开始重视品牌性相关理研究黄胜兵等(2003)JennifferAaker(1997)研究基础中国顾客样研究象抽取中国土品牌出66品牌性词汇构成五品牌性维度分命名具中国传统文化特色仁智勇乐雅曰仁西方研究中sincerity相应品牌性维度形容具优良品行高洁品质智形容智敏沉稳严谨贤等品质勇形容强壮粗犷奔放等形象特征乐较具中国特色具表达积极信乐观时尚涵义雅涵盖品位教养体面气派等词汇形容儒雅言行风范性项研究作品牌性进行土化研究具十分重理价值实践意义
23品牌性价值
品牌性理中品牌成熟程度重标志品牌性化水标志着商品生产者已单纯进行产品生产销售已进入积极塑造符合消费者需求形产品形价值阶段品牌性品牌具价值特征产品厂商生产出模仿品牌价值企业形资产价值存客户意识中顾客眼里品牌仅仅某种产品代表实际种微妙中折射出顾客心理需求方说众群中具性容易脱颖出果具数赞赏性特点更容易接受受喜爱作商品样顾客会接受品牌商品接受样需种具性应该具性商品说品牌旦具顾客欣赏性会容易顾客接受会品牌价值更诠释方面说没性品牌会众品牌中淹没更谈富附加值说品牌性品牌价值核心想提高品牌价值应该塑造品牌性入手具体说品牌性具价值：性化价值购买动机价值差异化价值情感感染价值品牌性品牌性核心竞争力
24品牌性源
品牌性短时间形成需长时间意识培育品牌性品牌关方产品品牌者品牌代言品牌创始品牌性源产品品牌载体产品身市场推出逐渐民熟知形成鲜明性例英特尔公司断进行产品更新换代该公司创新品质形成英特尔重品牌性电脑户趋骛造英特尔巨品牌价值常类似背景消费者喜欢某种品牌种商品忠实者着时间推移者性会该品牌吸收形成该品牌稳定性品牌性通名塑造通品牌选择形象代言通代言形象传递出品牌性方面成功品牌耐克公司耐克总断寻找著名运动明星作形象代言迈克尔乔丹查理斯巴克利肯格里菲耐克等正体育明星代言耐克运动形象深入心家成功企业成长程中创始事迹断传播广知时候该创始品质成品牌性例联想品牌性创始柳传志品质塑造柳传志国家喻户晓物身独具魅力品质会传递联想品牌形成联想品牌性柳传志联想紧紧联系起联想电脑品牌鲜明区分开
然现没统定义现研究文献部分品牌性研究程中学者更偏重基消费者视角品牌性定义品牌性消费者感知品牌体现出套性特征文样消费者感知品牌性作文研究重点
3品牌性应案例分析
31消费者感知品牌性定位
品牌定位公司提供产品服务公司形象进行设计目标顾客心目中占独特价值位置行动品牌定位实质消费者心中建立稳定独特品牌形象仅包含着品牌身性体现目标消费者价值观性定位追求目前品牌性认消费者角度品牌具性样品牌够激起消费者认感品牌定位中具情感元素功价值趋品牌竞争中品牌性定位成品牌定位核心
品牌定位前品牌身竞争者潜群充分分析竞争者进行深刻较找出优势足竞争手优势足整市场潜力潜消费者没形成稳定消费观念等等品牌成功定位关键目前市场品牌众行业成熟品牌强势品牌创建越越难强势品牌建立说成功市场定位必少品牌成功定位坚持品牌性抓住消费者真需求关重
企业成功定位办法众品牌中找差异时消费者重视尚未开发区域没家企业产品够占整市场拥类产品绝优势市场限机会均等需企业善发现企业定位时品牌进行区始终注重品牌性品牌雷样利品牌定位利市场占领
32成功定位品牌实例
341海金枫酒业石库门
独特品牌标示展现品牌性重方式品牌标示中展现品牌性定位石库门海老酒系列产品定位社交商务应酬商务酒礼仪酒顾客定位高收入高品位高格调白领群体优雅精致包装宜新口味赢海市场黄酒跃居时尚高档营养标志品牌建立程公司挖掘黄酒文化涵石库门品牌文化涵树立品牌性增加品牌价值海文化海纳百川中西合壁石库门海文化中仁标志海着石库门情结金枫紧紧抓住切入点充分挖掘出黄酒深厚文化涵海石库门文化海派文化结合起充分体现出高档精致品位温文尔雅现代酒文化满足海恋情结品牌涵外邀请知名设计师专门设计整套石库门形象LOGO酒瓶海事烙印文化通顾客心灵深处彩虹桥金枫黄酒文化石库门文化涵挖掘提升黄酒档次创造黄酒新概念激活黄酒传统产品石库门海老酒市赢顾客青睐
342李宁西方设计凸显东方元素
运动品牌中耐克阿迪达斯较著名中国占高市场份额李宁沦国普通运动品牌法国际品牌相抗衡2004年起李宁开始倡导西方设计理念凸显东方元素时动耐克等国际知名运动品牌进行区运动中加入极具东方特色图案中国古代青铜器花纹等作元素融入产品设计中2000年悉尼奥运会中中国代表队领奖服中中国龙图案题运动鞋蝴蝶鞋样极具 中国特色中国元素国观众留深刻印象时国记者评佳领奖装备2004年雅典奥运会李宁公司出征年雅典奥运会中国体育代表团设计锦绣中国系列服装极光鞋获中国奥委会高度评价设计寓意着鲜红五星红旗蔚蓝色爱琴海空骄傲飘扬
正样设计学西方设计增加新技术服装穿起更加舒适图案凸显东方风情武术围棋水墨画皮影戏梅花桩赵州桥等极具中国古典神韵元素李宁公司种产品断正拥品牌性李宁已单独国运动品牌已走国际市场成全球知名运动品牌
4品牌性理品牌定位中应策略
国品牌性塑造存问题问题影响国品牌发展致国际竞争中占利位置方面国品牌性塑造进行优化
41基消费者认进行性选择
消费者接受喜爱品牌性出发点结点品牌性确定基消费者认品牌深刻挖掘消费者性心理特征握品牌性性格部分真正懂消费者需求品牌塑造第步首先确定品牌性目标塑造品牌性什样消费者分析竞争者分析品牌分析品牌识发展提供品牌性确定首先认真解分析消费者特性生活方式运性特征兴趣爱等心理变量握潜客户心理特征剖析里世界弄清楚目标消费者需具什样性品牌更品牌性顾客性相匹配结合企业特点品牌身特点描绘品牌性品牌性进行选择必须满足消费者认社会认需求
42基消费者独特性需求塑造独特风格
品牌性独特定数竞争品牌具品牌性消费者果种品牌独特性偏会该品牌更选择性
421 品牌造独特风格
谓独特原指身优势特点体行风格性化外生存状态品牌性表现品牌独特气质特点品牌相必须差异性品牌雷表现出特点然独特奇特新新奇奇非目标消费者性格格入女装品牌ESPRIT品牌风格独特街头风格时装女IDKNY品牌CK品牌职业服装风格安妮·克莱II(Anne Klein II)品牌巧妙结合会紧身晚礼服出现ESPRIT品牌服装中宽松棉背心装配宽脚长裤柔软腿肚长棉质裙典型ESPRIT品牌形象ESPRIT传达出运动青春充满活力体现拘束著名设计理念心态非年龄适合众品牌代表未沉湎分炫耀分收敛进入中国市场市场定位1835岁女性定济基础喜欢时尚正样中国受种年龄段界士拥戴
样资深洗化企业保洁品牌特点性特点性优势品牌独特洗发水例飘柔信海飞丝清新潇洒潘婷靓丽’’沙宣时尚等然品牌性独特性建立品牌定位基础必须符合产品特点消费者状况表现品牌素品牌标识广告诉求价格差异促销策略等等面提飘柔海飞丝潘婷沙宣等品牌传播性时广告代言广告诉求性保持着高度致实施性化传播
43基消费者认知设计品牌传播方式
品牌性确定接着运网络媒体等传播方式品牌独特性消费者感知企业品牌性塑造方面建立独特强势品牌性方面已建立起独特性准确传递消费者果宣传位消费者法接触信息法感知品牌性果消费者途径接触信息企业设法性宣传消费者留深刻印象重点果信息传递完整者误差导致消费者品牌性理解偏差会产生企业期相悖效果信息纷繁复杂天企业应该利消费者品牌接触点进行品牌性传播营销者创造出成百千品牌顾客接触点顾客发生联系者品牌信息分解通渠道形成接触点品牌情况消费者公司广泛接触间相互作创建出消费者次品牌进行接触会形成关联许知名品牌成功消费者整公司接触点品牌消费者提供致性历体验．
44品牌性维护
段时间品牌性塑造目标群心中品牌性企业观意愿性目标否相符求必进行品牌性事测量品牌性塑造工作单独进行整品牌创建起进行广告运动整合营销传播活动作事测量诸容中重组成部分进行然鉴品牌性重性单独进行具体测量方法组象征物挑选描绘性形容词测量品牌性五模型作工具测量更科学严谨
5结
通品牌性理相关概念发展程表述深刻分析品牌性理品牌定位中应国品牌性塑造提出建议分：基消费者认进行性选择基消费者独特性需求塑造独特风格基消费者认知设计品牌传播方式品牌性维护方面进行优化保证国民族品牌健康发展
文品牌性理描述通七喜李宁成功品牌性分析方面分析品牌性核心竞争力形成形成独特整套营销理品牌性确定文研究足没进行实际调研没掌握第手资料分析研究者研究写出成果文足处
参 考 文 献
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[7] 李中品牌认服务消费者行意愿影响研究[D]南开学2007
[8] 刘珍定位理研究[D]武汉学2001
[9] 邱宏亮品牌形象构成价值满意忠诚关系影响研究[D]浙江工业学2009
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徐冬婵旅游景区品牌定位品牌策略研究——南京钟山风景区例[D]东南学2009
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[14] 李建利基消费者概念塑造品牌性理研究[J]现代商业2011(21)209
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[16] 文佳品牌性成分消费者品牌延伸态度作机制研究[D]华东师范学2010
[17] 赵君张钟方马红专等品牌性维度判断企业品牌定位[J]中企业理科技2011(25)2122
[18] 赵炳国赵红陈绍愿等基互联网品牌性塑造[J]商业时代2005(36)3132
[19]Brian T ParkerA comparison of brand personality and brand userimagery congruence[J]Journal of consumer marketing200926(23)175184
[20] Xu jingThe Application of aesthetics to the Personality of Brand Garment[J]科技信息（科学·教研）2008(5)221222
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