神经营销解密消费者的大脑

神营销：解密消费者脑
神
盛峰徐菁
北京学光华理学院
Email sheng@pkuedu
神
目录
摘 神科学技术断突破关体行研究进入读脑〞时代受益营销学者解读隐藏消费者行背神机制开展基神科学营销技术催生门全新学科——神营销学文首先回忆年神科学关类情绪认知系统突破性发现继梳理神营销学潜研究路径面研究困境
关键词 神营销学 情绪 认知 研究路径 研究困境
神
神十年里神科学技术尤脑成技术飞速开展关体行研究进入读脑〞时代社会科学诸领域开始鉴神科学研究范式试图破解类脑密码追溯行神根源催生数交叉学科例架构行济学神科学神济学〔Camerer LoewensteinPrelec2005〕产生社会心理学神科学间社会认知神科学〔Lieberman 2007〕行济学社会心理学关系密切消费者行学神科学渗透产生全新领域——神营销学〔ArielyBerns2021〕神营销学着眼消费者行神活动间逻辑关系基神科学营销技术作颇前景新兴领域神营销学十年受学术界产业界极关注仅会聚营销学心理学神科学诸学者更孕育百家聚焦神营销企业
神神营销学广受关注采神测度——例脑区活动强度彼间联系强度——更揭示传统行测度——例观报告评价选择反响时——难直接探知心理机制功磁振脑电脑磁穿颅磁刺激等神探测技术断开展推广神测度行性日益提高〔表1〕纳言神测度较传统行测度三优势准确性神测度受制消费者表达意愿〔例迎合掩饰〕表达力〔例语言力〕直接应消费者心理活动反例观报告研究者难消费者形式样语言文字表述中捕捉干净心理信号二丰富性神测度够详展示消费者脑区司职协作交流图景全面勾勒消费者细致入微心理变化反例反响时反响时准确余表现心理变化较单调三敏感性神测度探知秒级甚毫秒级心理变化够检测意识知觉情绪反例评价选择许时候消费者做出明确评价者选择意识偏已形成
神
表1 神营销学研究技术
技术
原理
空间分辨率
时间分辨率
钱〔元〕
例文章
功磁振
记录神元活动诱发血氧变化产生磁信号
适中毫米级
较高秒级
1000 万
Baba等2021
脑电图
记录神元活动诱发电信号
较低厘米级
高毫秒级
50 万
Gehring等2002
脑磁图
记录神元活动诱发磁信号
较高毫米级
高毫秒级
1500 万
Junghoefer等2021
穿颅磁刺激
针定脑区发射磁脉暂时性诱发抑制神活动
较低厘米级

50 万
Camus等2021
神
神概十年神营销学研究发现诸消费者行研究法探知心理机制〔PlassmannRamsøyMilosavljevic2021〕文首先回忆年神科学关类情绪认知系统全新发现继梳理神营销学潜研究路径面研究困境期全面勾勒神营销学面貌
神
1 营销学视角神科学
神
神营销学尤消费者行学体心理行研究切入点二十年心理学神科学逐渐区分出体情绪系统认知系统两功相互联系结构相离系统〔CicchettiPosner2005Davidson2002Steinberg2005〕情绪系统宰体体验态度谓热〞系统认知系统决定知觉记忆谓冷〞系统认知引发调控情绪情绪左右甚扭曲认知两者相互作终影响消费者判断决策
神11 情绪系统
神年行科学研究正日益强调情绪决策中作〔LoewensteinLerner2003〕事实神科学研究发现情绪仅影响决策甚导决策〔Naqvi1 ShivBechara2006〕源动物研究神科学致类脑情绪系统区分加工奖赏性刺激〔例美食〕正性情绪奖赏敏感区包括伏隔核〔IkemotoPanksepp1999〕眶额皮层腹侧前额叶〔ÖngürPrice2000〕等加工惩罚性刺激〔例恶臭〕负性情绪惩罚敏感区包括前侧脑岛〔Small等2003〕前侧扣带回〔Rainville等1997〕等〔图1〕年脑成研究逐渐发现脑情绪系统表现出三特征社会性体验生理性体验源性想象体验真实体验相似性体验体验振性面逐细述
神神神
神图1 文中涉脑区示意左脑右半球外侧右脑左半球侧左右分前两脑横切面四图部头顶
111 社会性体验生理性体验源性
神动物类需种奖赏性惩罚性刺激做出迅速准确识反响维系生存然类社会较动物社会复杂处动物承受绝数原始生理性〞刺激例食色类面原始生理性〞刺激外需受许类社会赋予天社会性〞刺激例尊严维系践踏金钱收益损失曰名利类脑否进化出套额外情绪系统专门加工社会性刺激呢？神科学出否认答案：类脑采类似套系统加工生理性〞社会性〞奖赏惩罚
神伤痛例研究已发现感受生理性伤痛时候脑前侧扣带回前侧脑岛会激活激活强度感知伤痛强度相关〔Rainville等1997〕根底EisenbergerLiebermanWilliams〔2003〕设计巧妙脑成实验探究社会性伤痛——遭受排斥引发神活动实验中试躺磁振扫描仪中电脑外两位假试进行掷球游戏基线条件三相互掷球排斥条件两位假试二间相互掷球球传试形成种社会排斥结果发现试前侧扣带回排斥条件相基线条件激活显著更强强度试报告难受程度相关续研究发现社会较〔Takahashi等2021〕分配公〔Hsu AnenQuartz2021〕金钱损失〔Wrase等2007〕等社会性伤害生理性伤害类似会激活脑惩罚敏感区换言观感受讲社会性伤害异生理性伤害
神惩罚奖赏例外较早研究已说明体验生理性奖赏〔例美食毒品〕时脑伏隔核〔IkemotoPanksepp1999〕眶额皮层腹侧前额叶〔ÖngürPrice2000〕会激活研究发现金钱收益〔Knutson等2001〕社会合作〔Rilling等2002〕社会认〔Lena等2021〕等社会性奖赏生理性奖赏类似会激活脑奖赏敏感区
类研究消费者行学提示社会性生理性奖赏惩罚相互补偿相互转化例社会性奖赏减轻生理性痛苦ZhouVohsBaumeister〔2021〕发现数钱作种社会性奖赏暗示仅弱化社会排斥引发社会性痛苦削弱热水烫手造成生理性痛苦反生理性奖赏刺激仅促进生理性欲催化社会性诉求例WadhwaShivNowlis〔2021〕发现品尝甜食样仅翻开胃口促进折促销等金钱奖赏追求
神112 想象体验真实体验相似性
神类体验囿类想象切换未间决策时候更惯性赖未情绪种想象〔GilbertWilson2007〕类否进化出两套独立情绪系统分加工真实体验想象体验呢？神科学出答案然否认：类脑采重叠神网络加工真实想象奖赏惩罚
神伤痛例前文述体验真实伤痛时候前侧扣带回前侧脑岛会显著激活〔Rainville等1997〕GuHan〔2007〕采脑成研究进步发现阅读伤痛相关文字时例割手〞前侧脑岛会激活神活动文字引发想象性体验类似真实体验
神奖赏性刺激神活动存体验想象重叠性例前文述眶额皮层〔ÖngürPrice2000〕伏隔核〔IkemotoPanksepp1999〕脑中奖赏敏感区脑成研究〔O＇Doherty等2002〕说明饮糖水时候期饮糖水时候眶额皮层会激活Breiter等〔2001〕发现获金钱时候期获金钱时候伏隔核会激活说明神想象获奖赏似真实获奖赏
神类研究提示消费者行学研究应探索消费者真实体验应挖掘消费者想象体验事实已行研究受启发神科学发现MorewedgeHuhVosgerau〔2021〕发现仅仅消费者想象断摄入款奶酪摄入实物弱化款奶酪食欲提醒饮食业商家广告许应刺激消费者想象摄入食品否适反
神113 体验体验振性
神种社会性动物维系整群体生存需理解彼情绪做出恰分反响例理解痛苦相互分担理解快乐彼分享类否进化出两套独立情绪系统分加工情绪情绪呢？神科学出答案然否认：类脑采类似神网络加工情绪
神伤痛例前述脑前侧扣带回前侧脑岛切肤痛显著激活〔Rainville等1997〕脑成研究发现知觉遭受电击〔Singer等2004〕受伤〔JacksonMeltzoffDecety2005〕时候前侧扣带回前侧脑岛会显著激活仿佛感受疼痛样谓情
神类似脑成研究发现奖赏性刺激存相应现象例Mobbs等〔2021〕发现赌博游戏中赢钱赢钱腹侧纹状体〔包含伏隔核〕会显著激活快乐感身受
神痛苦情〔Xu等2021〕快乐情〔Mobbs等2021〕受体知觉客体相似性调节相似更容易产生鸣值注意里强调知觉相似性〞非绝相似性〞果商家想消费者广告代言公产生更鸣提高消费者知觉相似性入手
神三角度解读社会神科学神济学关类情绪系统新发现脑采类似神网络加工社会性生理性奖赏惩罚体验处理想象真实奖赏惩罚体验理解奖赏惩罚体验
神神科学系列发现年兴起具身认知研究〔Wilson2002〕遥相应强调身体感知根底社会认知程〔Lieberman2021〕必须澄清点情绪加工神网络存高度重叠性差异性非完全存〔IzumaSaitoSadato2021Knutson等2001LammDecetySinger2021〕研究者言情绪系统社会性生理性体验想象真实体验体验差异性默认存行研究中显易见重叠性出意料行研究中难觉察者神科学研究中受更关注
神奖赏敏感区惩罚敏感区便理解脑情绪系统做出种致分类方法事实类情绪系统简单二分法复杂例位皮杏仁核般性情绪动机加工相关〔Adolphs等1994Anderson等2003Phelps2006〕简单划入奖赏敏感区惩罚敏感区恰时日类情绪系统研究谓方兴未艾情绪消费者决策中起着关重作意味着块领域诸颇意义工作值营销学者做
神12 认知系统
神进化讲类情绪系统相保守组织结构未灵长类动物情绪系统形成根性差异相言类认知系统尤高级认知系统灵长类存巨差异神表现类前额叶远灵长类动物〔Fuster2021〕年神成研究日益发现类前额叶高级认知尤社会认知中扮演着关重角色〔Adolphs2001AmodioFrith2006〕文认知认知认知调控三角度分阐述神科学年关类认知系统尤社会认知系统全新解读
神121 认知
神作贯穿古根命题认知历哲学心理学焦点〔Gallagher2000〕作社会认知根单元认知全面深刻影响着消费者行〔Sirgy1982〕事实意识婴时期已萌芽〔Amsterdam1972〕断开展致成熟类神系统中否形成专门脑区加工呢？年神成研究出相肯定答案——侧前额叶〔图1〕
神Kelley等〔2002〕采参范式〔RogersKuiperKirker1977〕试呈现系列格特征词逐判断该词否适合描述描述〔例布什〕结果发现试做关判断时候相做关判断时候侧前额叶激活更强说明侧前额叶加工尤相关区域进步Moran等〔2006〕采类似范式认知情感成分进行区分结果发现格形容词正性负性适合描述词相适合描述词更激活侧前额叶适合描述词正性词负性词更激活腹前侧扣带回说明侧前额叶认知成分关腹前侧扣带回情感成分关
神神科学关研究成果应消费者行研究范例ErsnerHershfieldWimmerKnutson〔2021〕连续性时间折扣效应关系探索时间折扣效应现收益未收益更重ErsnerHershfield等假设时间折扣效应产生未视两甚未视陌生愿意未投资类似愿意捐钱反言果够现未视作——谓连续性时间折扣效应会减弱ErsnerHershfield等采Kelley等〔2002〕范式试判断呈现系列格形容词否够描述现未两者侧前额叶喙前侧扣带回激活差异作连续性指标礼拜检测试时间折扣效应〔例现1美元1月10美元间做出选择〕结果发现侧前额叶喙前侧扣带回表征连续性越强判断未判断现引发脑区激活差异越试时间折扣效应越弱〔例相现1美元更倾选择1月10美元〕
神122 认知
神相认知认知许件更具挑战事供参考信息更加限文关情绪系统解析说明类采套重叠神网络加工情绪种感身受方式理解体验类似模式否存类认知系统中呢类否惯想法揣摩想法谓度？神科学倾出肯定答复
神果类确实度方式理解合理推更倾方式理解相似度逻辑根底想法致神活动推负责加工脑区〔例腹侧前额叶〕揣度相似想法时相揣度想法时激活更强MitchellMacraeBanaji〔2006〕述推进行检验试基限信息认识两物保守开放试二分形成相似印象继脑成实验中试呈现系列陈述〔例期回家感恩节〞〔保守倾〕喜欢拥异国室友〞〔开放倾〕〕试答复程度意陈述分揣摩前认识两物程度意描述采隐联系测验〔GreenwaldMcGheeSchwartz1998〕度量试知觉两物相似性差异性结果发现试揣度想法相似想法时腹侧前额叶更强激活揣度想法时背侧前额叶更激活腹侧前额叶激活强度试知觉相似度相关背侧前额叶激活强度试知觉差异度相关
神进步JenkinsMacraeMitchell〔2021〕采重复抑制范式更直接验证述假设重复抑制神活动普遍现象神元脑区两次屡次参务时次激活弱前次〔GrillSpectorHensonMartin2006〕表现出种抑制范式检验两务否激活神元脑区探索两务背心理机制否致Jenkins等先试揣度相似想法想法揣度想法结果发现先揣度相似揣度相先揣度揣度会造成腹侧前额叶更抑制次说明揣度揣度相似腹侧前额叶活动关确实倾心度腹
神投射揣度想法时候投射容身思考参系发生变换种参系变换换位思考〞中换位〞脑区完成呢？SaxeKanwisher〔2003〕采错误信念范式问题进行研究试呈现类型短文类短文涉阶换位思考例位女士班路发现起重机占行道绕道行类短文读者理解女士意识起重机占道班矛盾理解女士绕道决定类短文涉二阶换位思考例男孩家撕碎纸条制作艺术课工艺品结果中途出玩时候妈妈进碎纸条垃圾扔掉类短文读者仅理解男孩妈妈纸条碎作垃圾丢掉意识男孩妈妈错误〞揣度男孩撕纸条目思维存二阶换位第二阶换位错误〞脑成研究结果发现二阶换位思考相阶换位思考仅激活侧前额叶激活颞顶联合皮层〔图1〕进步研究〔Young等2021〕发现果采穿颅磁刺激时性扰乱颞顶联合皮层功会弱化道德判断中换位思考反证明颞顶联合皮层换位思考中关键作
神投射换位思考相结合构成体理解心理根构念谓心理理销售谈判中心理理疑种核心力基述神科学发现营销学者神指标测度心理理水例Dietvorst等〔2021〕制作针销售力心理理量表采传统验证性子分析结构方程特征方法矩阵程序检验量表信效度外突破性应神科学技术首先量表区分出分组销售员然两组销售员磁振中完成系列文类似心理理务〔Wendt2003〕时记录脑活动结果发现相低分组高分组销售员完成心理理务时侧前额叶两侧颞顶联合皮层更强激活三脑区激活强度销售员量表分相关神科学层面验证量表效度
神认知似拓展品牌认知谓品牌格化〔Aaker1997〕Yoon等〔2006〕功磁振研究设想提出质疑采Kelley等〔2002〕范式试呈现系列格形容词判断词否描述〔例美国议员〕者判断否描述相关品牌关品牌结果发现物判断相品牌判断更激活加工相关侧前额叶品牌判断相物判断更激活物体加工相关外侧额叶〔Mitchell等2002〕说明体倾采离神模块理解理解品牌品牌格化难达成
神123 认知监控
神体时刻身状态进行监视便时心涌现种突进行调控突认知失调情绪失认知情绪矛盾体必须时准确监测恰分调种突心安理生存生活
神神科学研究日益发现前侧扣带回体监测功相关例Van Veen等〔2021〕设计巧妙脑成实验认知失调神机制进行研究首先试躺磁振扫描仪中完成系列根底认知务扫描体验做出整体评价磁振扫描仪狭昏暗嘈杂试评价较差然Van Veen等试细评扫描体验维度例噪音光线等时实验组中告知试位病正监视室等扫描紧张焦虑希试出相正面评价安抚病控制组中告知试假设出正面评价获金钱奖励两组试诱出违心〞正面评价控制组理更直接简明实验组认知失调更扫描结束两组试次扫描体验做出整体评价结果发现相控制组实验组做违心〞评估时候前侧扣带回激活更强激活强度次评价时态度变化相关
神认知失调源态度行部突源行标准外部突Klucharev等〔2021〕众行神机制进行研究试磁振扫描仪中系列面孔魅力值进行评分次评分呈现群众评分试评分相〔致条件〕〔突条件〕扫描结束试面孔魅力值进行次评分结果发现相致条件突条件试群众评分时候前侧扣带回激活更强激活强度试二次评分变化相关述两实验说明前侧扣带回认识失调监测中起着关键作
神监测突体需进行控制调节年神科学研究说明外侧前额叶〔图1〕体控制调节力相关例前文述EisenbergerLiebermanWilliams〔2003〕关社会排斥研究中排斥条件相基线条件激活疼痛体验相关前侧扣带回外激活外侧前额叶外侧前额叶激活前侧扣带回激活成反外侧前额叶激活越强疼痛相关神活动越弱试观评价难受程度越弱痛苦快乐然DelParigi等〔2007〕发现品尝美食时节食者相非节食者外侧前额叶更强激活相反非节食者节食者奖赏敏感眶额皮层更强激活外侧前额叶抑制眶额皮层奖赏激活帮助节食者控制饮食消费者行学角度讲商家许外侧前额叶眶额皮层神测度顾客量身造节食瘦身方案作节食瘦身进度指标
神社会认知系统神机制做三方面阐释：脑侧前额叶加工尤相关二体倾种度方式揣度侧前额叶揣度想法时样激活侧前额叶颞顶联合皮层体换位思考中起着缺作三前侧扣带回负责认知监测外侧前额叶负责认知调控发现情绪系统涉诸皮层结构〔例伏隔核杏仁核〕认知系统尤社会认知系统涉脑皮层结构正脑区灵长类动物关键
神然情绪系统认知系统非决然离文认知监控局部述二者间存着紧密交互〔Poldrack等2021ShivFedorikhin1999〕营销学视角神科学情绪系统认知系统新研究进行解读助营销学者层面握消费者心理行继神科学研究手段结合进营销学拓展思路
神2 神科学视角营销学
神止神营销学研究事实更着眼神科学非营销学读者假设留意文引参考文献会发现发表神科学杂志非营销学杂志概文回忆数研究神科学理奉献远营销学理奉献原创神科学营销学理尚见神科学解释消费者行少数作开展尚缺乏十年新兴领域前景估量文神科学角度营销学尤消费者行学进行审视侧重点神科学转营销学神营销学研究路径进行梳理研究困境做出回应
神21 研究路径
神神营销学研究路径神科学结合营销学研究实践中方式神营销学研究路径梳理质答复样问题：神营销学做什者说相传统营销学研究神营销学〞做什做问题事实关神营销学安身立命根底假设扎实答案领域存似必概言神营销学存三条研究路径：理生成理解释市场预测文结合研究案例三条路径分阐述
神211 理生成
神谓理生成基神科学研究成果生成营销学理事实心理科学行科学历乏益神科学理范例例注意研究领域影响深远特征整合理TreismanGelade〔1980〕HubelWiesel〔1962〕发现视皮层功柱结构根底提出营销学言诚文述止鲜见原创神科学理建构引申神科学理雏形已出现
神例文述神科学研究已发现想象体验真实体验激活重叠神网络〔Breiter等2001O＇Doherty等2002〕基神科学发现MorewedgeHuhVosgerau〔2021〕提出证实重复想象摄入款食品重复真正摄入款食品类似会抑制体款食品续胃口想象消费抑制效应类似真实消费抑制效应设想质想象体验类似真实体验理消费抑制课题引申
神源神科学消费理雏形关欲求〔wanting〕喜〔liking〕离消费行研究二者加区分二者默认种心理构建阶段例喜引发欲求年神科学研究说明欲求喜两种截然情感相关神结构相互离〔Berridge1996〕受益LittKhanShiv〔2021〕等研究消费者行欲求喜离发现体追求目标程中受挫时目标欲求会升高喜会降低例实验中未赢奖品试相赢奖品试奖品更高支付意愿〔欲求〕更奖品置换〔喜〕关欲求喜离设想消费者行研究提出修正时提示营销学者设计营销手段时许应消费者欲求喜两方面影响分进行考察
神述两例说形成完整营销学理基神科学研究发现营销学理确实提出挑战两设想开展潜力容觑预见着神科学断融入心理学研究更源神科学消费者行理会诞生会神营销学营销学真正奉献
神212 理解释
神谓理解释神层面消费者行学中已理出神层面辨析消费者行学中典案例出神层面解释行研究囿研究手段诸心理活动间接测量神测度准确性丰富性敏感性更直接探知行研究难发现机制全新视角理案例做出剖析文回忆两神营销学研究范例分营销学理营销学案例做出剖析
神抚慰剂效应医学研究抚慰剂效应意名义药物实际药理学成分抚慰剂〞〔例糖丸〕定程度促进病康复抚慰剂效应机理尚完全清楚般解释种期效应病预期服药物〞出现转意识调身体机实现预期受启发ShivCarmonAriely〔2005〕提出营销学定价存类似抚慰剂效应高价购置商品相低价购置商品带消费者观体验更便两者质完全样研究中正常价格折价格消费者销售款声称助认知饮料结果发现饮正常价格购置饮料相饮折价格购置饮料更促进消费者认知务中表现消费者商品效期确实中起作
神悬未决问题否种定价够直接〞调节商品带消费者效行研究中缺乏针体验效直接测度问题难手神层面测度奖赏敏感区激活表征体体验效Plassmann等〔2021〕采功磁振定价抚慰剂效应进行研究试品尝标价款葡萄酒结果发现试普遍认高价标识葡萄酒口味更佳成分低价标识葡萄酒完全样仅脑成结果说明试眶额皮层——奖赏敏感区——高价标识葡萄酒反响更强烈研究直接说明高标价非传递种质量错觉切切实实提高消费者观体验神层面饱受诟病营销学进行正名
神百事乐悖营销学中关品牌典案例百事乐世纪七十年代品尝测验彼时样口乐占着更市场份额百事乐公司认百事乐口感逊色口乐机召集群消费者品尝品牌标识品牌标识口乐百事乐结果发现品牌标识时更消费者认口乐更加口没品牌标识时更消费者认百事乐更加口百事乐悖〞疑关品牌效应典诠释关品牌底种方式影响消费者评价选择众口
神三十年纽约贝勒医学院McClure等〔2004〕采脑成技术现象重新进行研究结果发现试品尝品牌标识乐时百事乐口乐引发奖赏体验相关腹侧前额叶眶额皮层更强烈激活神活动差值试观评价两种乐口味差值相关没品牌线索时百事乐确实口乐更口试品尝标识口乐时相品尝标识口乐记忆关海马体高级认知控制关背外侧前额叶更强烈活动试品尝标识百事乐时相标识百事乐神活动显著差异暗示品牌通记忆高级认知影响体评价选择
神述两研究范例神科学方式分针营销学典理典案例直接回应行研究法明确答复问题事实理解释然神营销学前条研究路径范围涉禀赋效应〔Knutson等2021〕捕获效应〔HedgcockRao2021〕时间折扣效应〔McClure等2004〕等诸典消费者行理案例路径研究营销学者提供层面视角重新审视解释解释做出恰分补充修正
神213 市场预测
神谓市场预测神科学研究手段测度产品效劳广告效果预测市场反响产品效劳广告做出优化选择营销学根目价值更传递消费者果神营销学够帮助优化产品效劳广告价值商家言消费者言意味着巨利益文三范例阐述神营销学产品体验广告市场预测效力
神产品Knutson等〔2007〕早尝试神指标预测消费者决策记录26名试做购置决策时神活动具体操作试呈现产品〔例巧克力枕头台灯等〕试呈现产品价格然决定否购置假设试选择购置会付出货币获产品结果发现产品呈现时试伏隔核——奖赏敏感脑区——激活价格呈现时试前侧脑岛——惩罚敏感脑区——激活分够独立正负预测试购置决定意味着产品决策时商家许脑奖赏敏感区激活作筛选指标定价决策时脑惩罚敏感区激活作测度发现价格拐点程度挖掘消费者支付意愿
神研究存两点遗憾Knutson等〔2007〕发现神测度够预测消费决策预测效力没显著优行测度〔例产品喜爱度评价〕实际操作中否必消耗钱引入神测度成问题二实验群试神测度预测群试消费决策否群样神测度推广预测样消费决策未知
神体验针Knutson等〔2007〕研究中缺憾BernsMoore〔2021〕试图样神测度市场进行预测磁振扫描仪中27名青少年播放20首新歌时评估首歌喜度结果发现试奖赏体验相关伏隔核眶额皮层激活程度评分高度相关更重三年BernsMoore〔2021〕搜集20首歌三年载量结果发现前实验中27名青少年伏隔核眶额皮层激活强度准确预测20首歌三年销量喜度评分法预测研究说明相行测度神测度够更加效预测体验性产品市场效果二样神测度〔27〕预测体验性产品整市场长期〔三年〕表现
神广告广告已现代营销中缺手段选择具说服力广告商家言关重前神科学研究〔Falk等2021aFalk等2021b〕已发现腹侧前额叶脑区说服尤相关体阅读言时候假设该脑区激活越强说服性越基神科学发现FalkBerkmanLieberman〔2021〕研究神测度广告市场效果预测力招募30位戒烟意愿重度烟民播放三段公映戒烟广告广告劝诫效力进行评分时记录脑活动戒烟广告容鼓励烟民美国国家癌症研究拨热线 三戒烟广告播放播放前月拨戒烟热线 次差异分度量三戒烟广告效果结果发现30位烟民观广告时说服相关腹侧前额叶激活强度效预测戒烟广告市场表现广告播放相广告播放前增加拨热线 次30位烟民戒烟广告劝诫效力评分具显著预测力研究BernsMoore〔2021〕研究说明样神测度许具行测度法较市场预测力
神三研究分说明神测度类型产品市场预测力三研究致说明样神测度市场预测力丝毫逊色行测度体验性产品例音乐广告市场预测力优行测度点值注意三研究效样数超30真正样研究预测力逊样研究着脑成技术方法断推进预见神营销学市场预测方面带商界利益估量
神理生成理解释市场预测三角度阐释神营销学研究路径种概述事实作新兴领域神营销学正断衍生出新研究路径例文述Dietvorst等〔2021〕利脑成技术编写销售员心理理量表进行验证神测度作验证行测度工具理生成理解释市场预测脉相承三条路径营销学者完全形式样神研究中引申出消费者行理继更聚焦神研究理进行检验终市场预测总言神营销学言越越正涌入三条路径越越开辟着新路径
神22 研究困境
神作新兴领域神营销学存诸成熟处展开神营销学研究前必须种素进行考量回避逻辑错误弥补范式缺陷减少钱压力局部逻辑范式钱三角度剖析神营销学研究困境提出破局道
神221 逻辑：反推理
神逻辑正确学科安身立命神营销学首逻辑陷阱反推理〞〔reverse inference〕神活动反推心理活动典型错误三段表述：
神研究中实验组〔例销售员〕相控制组〔差销售员〕执行实验务时〔例阅读段涉二阶换位思考短文〕脑区X〔例颞顶联合皮层〕激活更强
神二研究中发现心理活动Y〔例换位思考〕激活脑区X〔颞顶联合皮层〕
神三推出相控制组实验组涉更心理活动Y〔例相差销售员销售员表现出更强换位思考〕
神似正确推法成立原心理活动Y〔换位思考〕脑区X〔颞顶联合皮层〕激活充分条件必条件心理活动Z〔例注意转Mitchell2021〕激活脑区X〔颞顶联合皮层〕心理活动YZ发生推知脑区X激活法简单脑区X激活反推底心理活动YZ发生反推理顽疾诸脑区种高级认知加工关存关系事实文提研究少涉反推理问题防止反推理问题关键研究中明确脑区X激活意义般言采述两种方法：
神设计控制条件定义脑区活动实验设计中原实验条件〔阅读段涉二阶换位思考短文〕根底设置控制条件〔例阅读段涉阶换位思考短文〕先实验条件控制条件引发神活动差异精确定位涉心理程Y〔换位思考〕功脑区〔颞顶联合皮层〕较实验组〔销售员〕控制组〔差销售员〕脑区激活差异时实验组控制组脑区激活差异结心理程Y差异
神例文关定价抚慰剂效应功磁振研究〔Plassmann等2021〕设置高价酒条件低价酒条件外设置清水条件先饮酒时饮水时引发神活动差异精确定位出眶额皮层时脑区激活意义相明确饮酒饮水差异曰强奖赏弱奖赏差异激活代表奖赏性体验根底较高价酒低价酒脑区激活差异验证定价抚慰剂效应果直接较饮高价酒饮低价酒引发神活动便发现眶额皮层激活法明确神活动代表心理活动底什
神二采感兴趣区〔region of interest〕分析定义脑区活动谓感兴趣区研究中关注心理活动Y〔换位思考〕相关脑区X〔颞顶联合皮层〕时利设计控制条件定位脑区X直接提取研究中已发现心理程Y相关脑区X坐标研究中试位坐标脑区神活动进行分析般言单独赖感兴趣区分析够研究中述控制条件设置感兴趣区分析结合明确定位脑区心理功
神例Xu等〔2021〕研究否种族关系会调节疼痛情反响研究中试呈现种族异种族体受针扎伤害视频会试呈现种族异种族体受棉签碰触视频作控制条件疼痛条件碰触条件定位出疼痛情反响相关脑区活动继较脑区种族异种族反响差异外采感兴趣区分析情研究中〔Han等2021〕发现疼痛情相关脑区坐标应研究中较种族异种族针扎碰触场景脑区引发活动差异两种分析方法致说明试种族体表现出更强疼痛情
神222 范式：信号效度强度
神神营销学研究中神信号效度强度神测度焦点神信号效度准确反映关注心理活动程度神信号强度繁杂神噪音中探测程度两者缺：效度缺乏强度法探测强度缺乏效度徒劳功真正神营销学研究中两者常常互制肘
神交重复试次例神营销学脱胎认知神科学防止范式袭程度提取神信号早期认知神科学研究范式采种常见策略——交重复试次断交重复呈现种实验条件刺激般言功磁振研究中条件重复十试次脑电研究中重复高达十次甚百次交重复试次终数分析中利试次叠加衡消脑机噪音提高信号强度交重复试次损害信号效度尤高级社会认知言现实中短时间〔分甚秒间隔〕两种立社会认知程太相继发生便种社会认知程短时间太重复发生交重复刺激许够获取较强神信号获取神信号代表种实验条件试特异化心理活动非研究者关注真正心理程
神神营销学实验言必须信号效度强度间进行权衡疑研究者实验设计力挑战文提EisenbergerLiebermanWilliams〔2003〕社会排斥研究范例研究中两名假试先试相互掷球25分钟然球掷试彼间相互投掷25分钟形成社会排斥整研究鲜明毫实验〞痕迹相然数分析时25分钟神活动前25分钟神活动进行然信号够出实验条件控制条件良
神范式文提Van Veen等〔2021〕认知失调研究充分利磁振扫描仪实验环境差〔例噪音光线〕缺陷试诱做出认知〔例体验差〕相背行〔例评价体验〕形成认知失调研究采试间设计防止试设计出现苛求效应〞然神研究样实验试间设计体差异左右否获取强烈信号赖良实验设计
神223 钱
神神营销学研究钱绕开难题否认目前言高钱研究领域例磁振研究扫描仪设备价值千万运作时需液氮维持低温年维护费需百万便相廉价脑电设备五六十万年耗材〔导电膏脑电帽〕需数万加场〔电磁屏蔽室〕员费绝般研究机构企业够承针钱问题两条路径走
神租赁磁振仪器昂贵许研究机构企业采租赁方式目前言磁振扫描仪租赁时费两千左右时千五实验二十名试名试耗时半时计实验需15万元左右种保守估计实验中种素钱高种租赁方式相直接购置已然节省少钱
神二研究结合谓研究结合研究机结合起化单位时间研究产出般言两种方式两磁振研究结合例文提Van Veen等〔2021〕认知失调研究实验初试需完成根底认知务然扫描体验做出评价认知失调研究言进行根底认知务形成扫描体验根底认知务身实作项研究影响续认知失调务二磁振研究行研究市场研究相结合例文提BernsMoore〔2021〕音乐市场预测研究进行研究初目神层面研究青少年音乐评价众行〔BernsCaprabMoorea2021〕三年前获取神成数三年音乐载量进行联系形成新研究化脑成实验价值
神逻辑范式成分三角度剖析神营销学面研究困境强调设计反推理回避范式信号效度强度权衡钱切实行控制理研究实际应三方面问题值细细斟酌否茫然手功返
神3 结语
神文先神科学营销学着眼点系统梳理神营销学理根底研究路径逐回应面研究困境十年神营销学蓬勃势更新诸营销学理聚集成批营销学者开展观市场预测指标预见十年里学科扩产业兴起神营销学研究更趋样员更趋丰富钱更趋实惠应更趋普遍方兴未艾领域里开展出足改变整营销学面貌理技术终市场消费者创造传递更更价值
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