花蔓侬品牌整合策划纪实
第部分 合作背景：造中国第专业洁面品牌
2004年4月20日凌志先锋济南公司位客蔓侬化妆品（广州）限公司总理严俊先生销售部市场部相关负责起前嘉泰传播公司总理杨克先生
样蔓侬公司成立直专注易 系列洁面产品研发生产销售着市场环境变化2003年半年2004年初市场出现滑坡鉴山东市场良基础2004年4月公司总理严俊先生广州总部亲坐镇时调动省区位干山东造样板市场
简单寒暄作风简练严总直接提出问题：花蔓侬中国第专门做洗面奶品牌目标成中国第专业洁面品牌目标实现公司需品牌规划市场推广方面进行加强见销售市场中国十典营销传播概念篇文章篇关方面文章杨克先生介绍次想请找概念时呢市场推广方面需凌志先锋做
做行做第行客户总监笑道：服务南极保暖衣老隆力奇土日化领袖老万家锅炉连续6年全国销量第龙粉丝连续10年全国销量第
鉴凌志先锋化妆品市场熟悉前期蔓侬公司凌志先锋解2时会晤双方达成合作框架
概念品牌重塑活动题运动
客户需求策划单位务策划目满足客户需求帮助客户解决问题策划单位定症药仅仅单开药药房客户需求需策划单位调整听取蔓侬公司介绍求凌志先锋提出观点：
首先关营销概念品牌表象产生灵机动点子基市场环境分析品牌定位产品特点等系列研发概念单单卖点问题整体营销策划基品牌定位传播营销环节进行概念性提炼系统工程概念背品牌整合规划功夫花蔓侬品牌目前单单概念问题定位模糊卖点突出形象印记模糊等问题需品牌进行重新整合
次根解花蔓侬目前市场出现滑坡现象销售理问题市场拉动问题市场拉动活动解决凌志先锋贯张单纯做促销活动结合旗帜鲜明题进行题推广运动样解决市场拉动问题保持活动延续性时鲜明题概念品牌资产重累积
严总显然意见非常高兴：专业意见专业作业思路做
品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项
第二部分 品牌规划概念提炼
品牌目标
社会进步基表现分工市场成熟基表现细分握市场发展趋势分工成行业成功关键基市场发展趋势品牌长久企业资源效集中蔓侬公司开始致力造专业洁面品牌专业洁面蔓侬懈追求品牌目标：成中国第专业洁面品牌第专业强
品牌属性概念
品牌首先回答：做什品牌属性定位尤花蔓侬样专业品牌更需告诉家：做洁面产品
第信心第信第尤知名度高品牌第位置建立品牌信度关重客户介绍花蔓侬中国第专业洁面品牌时注意概念第概念表达爱意快方法直接说爱方面考虑砍掉情意绵绵表达直接确定样概念：花蔓侬——中国第专业洁面品牌
解释：没听说陌生品牌抱戒心告诉中国第专业洁面品牌时许明白句话意味着什中国第四字会足够信心消顾虑
面销售证明概念非常效直接消销售障碍
品牌诉求概念：恐怖教育
卖洗面奶脸洗更做专业洁面产品身谈洁面开始谈凌志先锋贯认成行业第者优秀必须肩负行业责勇气行动行业责行品牌专业感第直接体现
教育消费者脸洗然企业资源限法象舒肤佳样教育国洗手种教育行消费者带信感新品牌急需
教育象两部分：部分洗面奶洗脸部分洗面奶花蔓侬洗脸
]
教育目：选择花蔓侬
谓知错改教育第步受教育者认识目前行错误性受教育者认识错误？方法告诉目前行危害性传播常说恐怖诉求
洗面奶洗脸危害什？
根调查洗面奶洗脸基香皂洗脸基copywriter进行恐怖描述：
香皂洗脸伤脸？
1香皂杀伤力强洗面奶22倍严重伤害皮肤研究发现健康肌肤表面呈弱酸性表面层薄膜覆盖着称肌肤酸性保护膜功防止外界污物皮肤刺激水份流失时皮脂腺具中碱性物质功皮肤表面ph值50左右呈弱酸性果状态破坏皮肤防御力减退弹性降变粗糙香皂碱性太强会皮肤酸性保护膜严重破坏掉
2容易造成交叉感染香皂正细菌时候放置边果外回感染香皂携带量细菌果样香皂洗脸娇嫩面部会更容易受感染
3皂质适合洗衣物适合洗娇嫩肌肤洗衣物东西洗脸
洗面奶没花蔓侬危害什？
问题直接面品牌洗面奶根调查品牌洗面奶基产品身卖点做文章功诉求白嫩中较错诉求概念27天重现水嫩肌肤等正面功诉求抗显然障碍换思维方继续围绕洗脸做文章根调查发现相部分认洗面奶洗干净脸觉太柔洗净坏信息成新发现：洗干净围绕概念继续延伸表面文章皮肤表面污垢洗毛孔污垢化妆品残渍没扫干净没洗干净带危害什呢？copywriter进行恐怖描述：
普通洗面奶真洗干净？
普通洗面奶清表层污垢
第：法毛孔扫干净带果：
（1）皮肤窒息法呼吸缺少氧气皮肤萎缩皱纹加快生成
（2）护肤品吸收率11根法滋养肌肤
第二：法效解皮肤疲劳皮肤法消疲劳时候化妆品没
根权威验证30岁皮肤开始出现老化原92面部清洁引起时斑点黑头痘痘粉刺等90清洁毛孔堵塞引起面部清洁会皮肤衰老加快67 皮肤衰老早 5年25肌肤起象30岁肌肤
香皂洗脸伤脸普通洗面奶真正洗脸信息够
传达？
家会洗脸嘛
讨会嘀咕道
会洗脸会议室里突然闪道眩目亮光创意总监眼前亮
标题诞生：90会洗脸
题推广概念：花蔓侬真洗脸
90会洗脸样算会洗脸呢？
简单方法花蔓侬嘛花蔓侬实现真正洗脸
页码：[ 2 ]
会议室道亮光闪创意总监眼前次发亮：真洗脸？真洗脸
阵沉默家眼睛亮
简练充满爱性语双关：真洗脸假
题推广概念诞生：真洗脸
产品功概念：花蔓侬实现真洗脸？
题推广概念产生营销传播围绕核心做首先产品开刀
首先产品功诉求真洗脸概念进行效延伸
说普通洗面奶然皮肤表面污垢洗干净法皮肤毛孔扫干净真洗脸花蔓侬真洗脸毛孔洗干净功诉求支持？
通蔓侬公司技术员沟通解洗脸基求第洗干净第二时滋养肌肤概念研发首先进行生动化想象想象程该程进行清晰分解首先原产品中成分名称进行概念性重组花蔓侬产品含amno正离子水溶素污垢化妆品残渍分解水溶微粒浮皮肤表面易清洗水溶素分组新概念：amno正离子速溶粉碎子amno正离子超强抓吸子时该程更加形象化进行重新描述：
真洗脸：先粉碎抓吸滋养程
花蔓侬中国第专业洁面品牌根皮肤问题<黑黄粗干皱斑污疲油痘>设计易洗面系列产品更专业细分更具功效性
花蔓侬含独特洁面粉碎+抓吸子国第实现真洗脸品牌真正彻底扫干净毛孔
真洗脸先粉碎抓吸滋养：第步amnohpo﹢正离子速溶粉碎子毛孔污垢化妆品残留物彻底碎分解水溶微粒浮皮肤表面第二步amnohmo﹢正离子超强抓吸子迅速硬化角质死皮黑头粉刺躲藏毛孔深处等毛囊中吸出洗脸立刻会感神清气爽脸部毛孔畅通阻呼吸第三步amno高纯植物精华迅速深入滋养肌肤衡肌肤营养保持肌肤然健康色
错概念诞生：真洗脸3步曲
次产品线调整花蔓侬产品针皮肤问题十品种产品功诉求概念产品说明等方面没清晰差异特点根常见皮肤问题选择四款产品进行重新整合首先产品名称原名称存概念清晰问题分4款产品进行更加清晰命名：易洗嫩易祛痘易祛疲易祛黑头时产品功说明进行重新整合
时方面挖掘辅助性传播题概念洗脸营销传播概念系统已形成时该系统框架洗脸教育系统形成接市场推广提供强支持
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花蔓侬品牌整合策划纪实
第部分 合作背景：造中国第专业洁面品牌
2004年4月20日凌志先锋济南公司位客蔓侬化妆品（广州）限公司总理严俊先生销售部市场部相关负责起前嘉泰传播公司总理杨克先生
样蔓侬公司成立直专注易 系列洁面产品研发生产销售着市场环境变化2003年半年2004年初市场出现滑坡鉴山东市场良基础2004年4月公司总理严俊先生广州总部亲坐镇时调动省区位干山东造样板市场
简单寒暄作风简练严总直接提出问题：花蔓侬中国第专门做洗面奶品牌目标成中国第专业洁面品牌目标实现公司需品牌规划市场推广方面进行加强见销售市场中国十典营销传播概念篇文章篇关方面文章杨克先生介绍次想请找概念时呢市场推广方面需凌志先锋做
做行做第行客户总监笑道：服务南极保暖衣老隆力奇土日化领袖老万家锅炉连续6年全国销量第龙粉丝连续10年全国销量第
鉴凌志先锋化妆品市场熟悉前期蔓侬公司凌志先锋解2时会晤双方达成合作框架
概念品牌重塑活动题运动
客户需求策划单位务策划目满足客户需求帮助客户解决问题策划单位定症药仅仅单开药药房客户需求需策划单位调整听取蔓侬公司介绍求凌志先锋提出观点：
首先关营销概念品牌表象产生灵机动点子基市场环境分析品牌定位产品特点等系列研发概念单单卖点问题整体营销策划基品牌定位传播营销环节进行概念性提炼系统工程概念背品牌整合规划功夫花蔓侬品牌目前单单概念问题定位模糊卖点突出形象印记模糊等问题需品牌进行重新整合
次根解花蔓侬目前市场出现滑坡现象销售理问题市场拉动问题市场拉动活动解决凌志先锋贯张单纯做促销活动结合旗帜鲜明题进行题推广运动样解决市场拉动问题保持活动延续性时鲜明题概念品牌资产重累积
严总显然意见非常高兴：专业意见专业作业思路做
品牌整合规划&市场推广策划项目正式立项
第二部分 品牌规划概念提炼
品牌目标
社会进步基表现分工市场成熟基表现细分握市场发展趋势分工成行业成功关键基市场发展趋势品牌长久企业资源效集中蔓侬公司开始致力造专业洁面品牌专业洁面蔓侬懈追求品牌目标：成中国第专业洁面品牌第专业强
品牌属性概念
品牌首先回答：做什品牌属性定位尤花蔓侬样专业品牌更需告诉家：做洁面产品
第信心第信第尤知名度高品牌第位置建立品牌信度关重客户介绍花蔓侬中国第专业洁面品牌时注意概念第概念表达爱意快方法直接说爱方面考虑砍掉情意绵绵表达直接确定样概念：花蔓侬——中国第专业洁面品牌
解释：没听说陌生品牌抱戒心告诉中国第专业洁面品牌时许明白句话意味着什中国第四字会足够信心消顾虑
面销售证明概念非常效直接消销售障碍
品牌诉求概念：恐怖教育
卖洗面奶脸洗更做专业洁面产品身谈洁面开始谈凌志先锋贯认成行业第者优秀必须肩负行业责勇气行动行业责行品牌专业感第直接体现
教育消费者脸洗然企业资源限法象舒肤佳样教育国洗手种教育行消费者带信感新品牌急需
教育象两部分：部分洗面奶洗脸部分洗面奶花蔓侬洗脸
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教育目：选择花蔓侬
谓知错改教育第步受教育者认识目前行错误性受教育者认识错误？方法告诉目前行危害性传播常说恐怖诉求
洗面奶洗脸危害什？
根调查洗面奶洗脸基香皂洗脸基copywriter进行恐怖描述：
香皂洗脸伤脸？
1香皂杀伤力强洗面奶22倍严重伤害皮肤研究发现健康肌肤表面呈弱酸性表面层薄膜覆盖着称肌肤酸性保护膜功防止外界污物皮肤刺激水份流失时皮脂腺具中碱性物质功皮肤表面ph值50左右呈弱酸性果状态破坏皮肤防御力减退弹性降变粗糙香皂碱性太强会皮肤酸性保护膜严重破坏掉
2容易造成交叉感染香皂正细菌时候放置边果外回感染香皂携带量细菌果样香皂洗脸娇嫩面部会更容易受感染
3皂质适合洗衣物适合洗娇嫩肌肤洗衣物东西洗脸
洗面奶没花蔓侬危害什？
问题直接面品牌洗面奶根调查品牌洗面奶基产品身卖点做文章功诉求白嫩中较错诉求概念27天重现水嫩肌肤等正面功诉求抗显然障碍换思维方继续围绕洗脸做文章根调查发现相部分认洗面奶洗干净脸觉太柔洗净坏信息成新发现：洗干净围绕概念继续延伸表面文章皮肤表面污垢洗毛孔污垢化妆品残渍没扫干净没洗干净带危害什呢？copywriter进行恐怖描述：
普通洗面奶真洗干净？
普通洗面奶清表层污垢
第：法毛孔扫干净带果：
（1）皮肤窒息法呼吸缺少氧气皮肤萎缩皱纹加快生成
（2）护肤品吸收率11根法滋养肌肤
第二：法效解皮肤疲劳皮肤法消疲劳时候化妆品没
根权威验证30岁皮肤开始出现老化原92面部清洁引起时斑点黑头痘痘粉刺等90清洁毛孔堵塞引起面部清洁会皮肤衰老加快67 皮肤衰老早 5年25肌肤起象30岁肌肤
香皂洗脸伤脸普通洗面奶真正洗脸信息够
传达？
家会洗脸嘛
讨会嘀咕道
会洗脸会议室里突然闪道眩目亮光创意总监眼前亮
标题诞生：90会洗脸
题推广概念：花蔓侬真洗脸
90会洗脸样算会洗脸呢？
简单方法花蔓侬嘛花蔓侬实现真正洗脸
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会议室道亮光闪创意总监眼前次发亮：真洗脸？真洗脸
阵沉默家眼睛亮
简练充满爱性语双关：真洗脸假
题推广概念诞生：真洗脸
产品功概念：花蔓侬实现真洗脸？
题推广概念产生营销传播围绕核心做首先产品开刀
首先产品功诉求真洗脸概念进行效延伸
说普通洗面奶然皮肤表面污垢洗干净法皮肤毛孔扫干净真洗脸花蔓侬真洗脸毛孔洗干净功诉求支持？
通蔓侬公司技术员沟通解洗脸基求第洗干净第二时滋养肌肤概念研发首先进行生动化想象想象程该程进行清晰分解首先原产品中成分名称进行概念性重组花蔓侬产品含amno正离子水溶素污垢化妆品残渍分解水溶微粒浮皮肤表面易清洗水溶素分组新概念：amno正离子速溶粉碎子amno正离子超强抓吸子时该程更加形象化进行重新描述：
真洗脸：先粉碎抓吸滋养程
花蔓侬中国第专业洁面品牌根皮肤问题<黑黄粗干皱斑污疲油痘>设计易洗面系列产品更专业细分更具功效性
花蔓侬含独特洁面粉碎+抓吸子国第实现真洗脸品牌真正彻底扫干净毛孔
真洗脸先粉碎抓吸滋养：第步amnohpo﹢正离子速溶粉碎子毛孔污垢化妆品残留物彻底碎分解水溶微粒浮皮肤表面第二步amnohmo﹢正离子超强抓吸子迅速硬化角质死皮黑头粉刺躲藏毛孔深处等毛囊中吸出洗脸立刻会感神清气爽脸部毛孔畅通阻呼吸第三步amno高纯植物精华迅速深入滋养肌肤衡肌肤营养保持肌肤然健康色
错概念诞生：真洗脸3步曲
次产品线调整花蔓侬产品针皮肤问题十品种产品功诉求概念产品说明等方面没清晰差异特点根常见皮肤问题选择四款产品进行重新整合首先产品名称原名称存概念清晰问题分4款产品进行更加清晰命名：易洗嫩易祛痘易祛疲易祛黑头时产品功说明进行重新整合
时方面挖掘辅助性传播题概念洗脸营销传播概念系统已形成时该系统框架洗脸教育系统形成接市场推广提供强支持
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