市场营销策划()
课程形成性考核册
国家开放学
关课程学测评说明
市场营销原理实务课程学测评采形成性考核终结性考核相结合方式 综合评价学者学成绩形成性考核成绩占总成绩 50形考册提供四次形考务 第五次形考务分部责教师设计具体求请见课考核说明
市场营销策划() 形成性考核积分表(百分制)
序号
分
折合例
折算分
评阅时间
教师签字
抽查签字
形考务
25
形考务二
25
形考务三
25
形考务四
25
形考总评成绩
市场营销策划形成性考核务(第~四章)
判断正误 (请根判断正确题括号划 √ 错误划×题
20 题 题 2 分 30 分)
1策划计划( × )
2市场营销策划体机构组织( × )
3环境保护企业社会责容 ( √ )
4费较高保密性差委托外部策划缺点( √ ) 5策划般应企业总理营销副总理策划部理担 ( √ ) 6策划知识结构包括营销理营销实务策划相关知识( √ ) 7 营销策划实施仅涉营销策划部门 部门关( × ) 8行业动竞争企业市场营销战略环境重组成部分 ( √ )
9调研表市场调研基工具调研表设计质量直接影响市场调研质量 ( √ )
10分销调研容推销员分配广告信息决定等 ( × )
11高露洁牙膏强调双氟加钙保护牙齿受虫侵害属产品品质定位( × )
12创意 9 步骤划分法寻找灵感创意第步 ( × )
13模仿创造法指通模仿已知事物构造未知事物方法 ( √ )
14营销诊断书目提出年营销工作规划 ( × )
15离开创意策划算做计划( √ )
二单项选择题(题 4 选项中 项优答案 请选出优答案 序号填写题中括号题 20 题题 2 分 40 分)
1 消费者满意中心理念指导营销策划活动表现：( A )
A 消费者需求中心研究设计产品 B 营销程中注入知识含量文化蕴
C 寻求济行动环境间动态衡 D 提供安全性良产品服务
2 产品服务价格利益做文章 明增价暗降价明降价暗增价黄金周推 出种折扣促销活动属种策划技巧 ？( B )
A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新
3受智相机(傻瓜相机)启发试图研制出全智操作傻瓜汽车种活 动属：( D )
A形态性模仿创造
C原理性模仿创造
B结构性模仿创造
D功性模仿创造
4 策划员应根新情况机应变根断发展变化客观条件时调整营销战略 策略反映策划员种力？( C )
A 创新力 B 表达力
C 控应变力 D 社交力
5 策划象身功寻找突破口 增加减少产品功 申请专利发明等 属种策划技巧 ？( A )
A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新
6通已知事物认知联想未知事物根已知事物属性推测未知事物类 似属性方法属种市场营销策划创意方法？ ( C )
A 模仿创造法
C 联想类法
B 移植参合法
D 逆思维法
7年度营销策划书策划象：( A )
A公司尚未推出产品服务
B企业运营程中出现问题
C企业年营销工作规划
D企业 SWOT 分析
8市场营销策划必须情况变化相机变化弹性市场营销策划( B ) 原：
A创新性
C系统性
B行性
D权变性
9市场营销策划实施 5 种模式 中增长式模式缺点：( D )
A决策者执行者分离 B难取信息
C牺牲济合理性代价 D耗费力物力财力 10 项属市场营销调研中控调研素？ ( A )
A 宏观环境调研
C 物流调研
B 分销渠道调研
D 产品调研
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1请指出适合作市场营销策划切入线索：( ABCD )
A政治线索 B济线索
C科技线索 D文化线索
2营销策划费预算原包括：( ABCD )
A 效益性原 B 济性原
C 充足性原 D 弹性原
3项属营销策划书正文必部分？( BCD )
A目录 B环境分析
C营销目标 D行动方案
4 般情况方面衡量创意？( ACD )
A创新性 B效益性
C影响力 D持续性
5市场营销策划组织机构构成员：( ABCD )
A策划总监 B策划
C市场调查员 D文案撰写
6市场营销策划功： ( BCD )
A 收集充分市场信息
C 规避风险
B 指导实战
D 整合资源
7 企业责具复合属性划分： ( BCD )
A 国家形象
C 法律责
B 济责
D 社会责
8 训练发散思维方式：( ABCD )
A 非逻辑思维训练
C 变通性思维训练
B 放模糊性思维训练
D 求异性思维训练
9点效企业命说明书需具备条件？ ( ABCD )
A市场导
C切实行
B利润化
D鼓舞心
10 市场营销策划文法包括：( ABD )
A 集思广益法 B 调查法 C 体式法
D 验法
四简答题 (题 10 分 30 分)
1进行市场营销策划般包括步骤？
答：(1)分析市场机会
(2)选择目标市场
(3)设计营销战略
(4)策划营销方案
(5)理营销活动
2创意激发常见方法？
答：(1)培养创意意识克服惰性思维
(2)突破思维定势训练发散思维
(3)寻求诱发灵感契机提高想象力
3简说明企业战略定位策划容
答：1盈利目战略
2竞争目战略
3市场拓展目战略
市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场语音市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场营销战略企业总体战略部分市场营销战略市场营销战略指企业实现长远营目标 市场营销活动制定种长期性 全局性 系统性筹划谋略行动总方案 市场营销战略企业总体战略部分 市场营销战略策划实施实现企业务目标
市场营销策划形成性考核务二 (第五~七章)
判断正误 (请根判断 正确题括号划 √ 错误划×题 2 分 30 分)
1企业名称企业品牌品牌标志等属企业视觉识系统基素 ( √ ) 2产品市场需求供时价格应低 ( × ) 3企业形象形成取决三素： 公众印象公众态度公众舆 ( √ ) 4品牌垂直延伸指原核心品牌跨越行业覆盖品类延展 ( × )
5统品牌策略果品牌产品出现问题会会影响整品牌声誉( √ )
6 企业定价时应成产量销量资金周转等素综合起考虑( √ )
7 企业行形象外 易表现部分 理念形象载体外化( × )
8 营销组合里 价格直接影响销售收入素( √ )
9企业形象三子系统中 视觉形象深层次核心部分( × )
10企业形象策划程中调查阶段必少( √ )
11企业标志企业视觉识系统中核心部分( √ )
12新产品概念必须体现产品表现消费者期致性( √ )
13类似包装策略优点消费者感实惠 引起消费者重复购买( √ )
14 成产品定价低济界限( √ ) 15定价策划务终端价格策划( × )
二单项选择题(题 4 选项中项优答案请选出优答案 序号填写题中括号题 10 题题 2 分 20 分)
1企业高档产品进入市场逐渐增加较低档产品属种品牌策划方式？ ( B )
A 延伸 B 延伸 C 双延伸 D 水延伸
2种属统品牌策略？ ( A )
A 企业生产产品统品牌
B 产品两种两种品牌策略
C 产品统品牌时副品牌品牌
D 知名品牌知名品牌联合 助知名品牌影响力托起知名品牌 3企业发动降价策划原什？ ( D )
A 提高产品品牌声誉
C 产品成升
B 产品供应求
D 企业急需回笼量资金
4某时装公司原定价 800 元套西服销售某百货公司 10 套 双方约定百货公司 10 天付清货款 时装公司九折收款 果百货公司 10 天 20 天付清货款 时装公司九五折收款果百货公司超月付款需时装公司全额付款 属种折扣方式？ ( A )
A 现金折扣 B 数量折扣 C 季节折扣 D 价格折
5种属竞争导定价法？( D )
A 行市定价法 B 拍卖式定价法
C 限制进入定价法 D 需求导定价法
6企业产品包装款式颜色图案等方面采统包装风格 消费者
视觉击激发消费者购买属种包装策略？ ( B )
A 组合包装策略 B 类似包装策略
C 等级包装策略 D 包装策略
7 项属服务策划策略？( D )
A 服务承诺化策略
C 顾客中心策略
B 服务技巧化策略
D 服务绿色化策略
8迪斯尼类提供娱乐方式想意义公园家庭团聚方 表明迪斯尼( A )
A 营方 B 营作风 C 营思想 D 营道德
9企业视觉识系统基素？( B )
A企业名称
C企业品牌标志
B产品价格
D企业标准色
10企业形象策划诸方面表现统形象传播整合企业形象策划( B )原
A战略性
C创新性
B统性
D系统化
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1构成企业理念形象素：( BCD )
A企业制度 B企业营哲学
C企业营宗旨 D企业营思想
2CIS 导入效果评估方面进行？( ABCD )
A 企业部 B 外部环境 C 营运业绩
3产品策划务：( ABCD )
D 目标检讨
A 确定目标
C 确定产品市场定位
B 确定企业产品营销全方位定位
D 确定实现产品营销全方位定位
4种情况企业进行企业形象策划实施？ ( ABCD )
A企业处理改制重组
企业开拓国际化营
B企业推出新产品
D企业发生重事变动
5企业识系统计划制定需进行外传播传播容般包括 项？( ABCD )
A介绍 CIS 导入意义原
C宣传新理念
6品牌策划策略包括：( ABCD )
B介绍企业 CIS 计划
D说明企业标志
A 统品牌策略 B 品牌策略
C 副品牌策略
7定价策划目标 ：(
A 利润化
C 提高企业产品形象
8品牌策划策略包括：(
A 统品牌策略
C 副品牌策略
D 联合品牌策略
ABCD )
B 提高市场占率
D 维持价格稳定
ABCD)
B 品牌策略
D 联合品牌策略
9定价策划般包含务：( ABCD )
A 终端价格策划
C 价格体系策划
10产品策划容包括：(
A 新产品策划
B 价格结构策划
D 价格调整策划
ABCD )
B 品牌策划
C 包装策划 D 服务策划
四简答题(题 10 分 30 分)
1企业视觉识系统基素？
答：企业视觉识系统基素包括：企业名称企业品牌标志企业品牌标准字企业专印刷字体企业标准色企业象征造型图案i企业宣传标语口号等中名称标志标准字标准色企业识整体传播系统中枢纽核心素
2品牌建立般种方式？
答：1品牌托BAP（BRANDANIMAPOINT）品牌生命点传播规划包括品牌审查（BrandCensor）品牌规划(BrandPlan)品牌策略(BrandStrategy)品牌创意(BrandCreative)品牌传播(BrandCommunication)五步骤
2 品牌规划(BrandPlan)果界定品牌核心价值品牌定位品牌识品牌联想品牌标志核心广告语品牌形象代言等品牌建设方面着手
3企业定价策划应握原？
答：企业定价策划应握原：目性原创新性原整体性原合理性原适时性原效沟通性原
市场营销策划形成性考核务三 (第八~十章)
判断正误(请根判断 正确题括号划 √ 错误划×题 2 分 30 分)
1分销渠道务完成产品交易( √ )
2广告视觉媒体包括报纸杂志广播录音带电话等( × )
3优越店址条件特许方选择加盟店必少参考条件( √ )
4体验营销满足消费者体验消费需营销活动 ( √ )
5事件营销指通制造传播具新闻价值事件达促销效果( √ )
6危机公关危机消灭萌芽状态 避免危机发生出现( √ )
7渠道制度策划指激励规范分销商销售行( √ )
8 直邮营销适价格较高购买隐蔽商品 ( × ) 9拥独具特色商品服务拥定市场特许连锁中特许方必须具备条件( √ ) 10促销员少直接关系企业销售绩效 销售团队中促销员越越
( × )
11节日制造舆时机策划新闻节日营销力工具( √ ) 12会展营销参者组织者参展商赞助商( × ) 13性化数营销重特点( × ) 14绿色广告功强化提高环保意识消费生存危机类生存危
机联系起( √ )
15 标准化策划强调通产品差异营销针性满足全球顾客需( × )
二单项选择题(题 4 选项中项优答案请选出优答案 序号填写题中括号题 10 题题 2 分 20 分)
1 种属直复营销方式？ ( B ) A电话营销 B绿色营销
C目录营销 D 电视营销
22004 年 杜邦公司曝光关键原料特氟龙会致癌时杜邦公司应该采取种 营销策划帮企业挽回声誉？( C )
A 新闻公关策划 B 事件公关策划
C危机公关策划 D体验营销策划
3 王老吉世界杯营销属种营销方式？( B )
A节日营销 B事件营销 C会展营销
D体验营销
4受许方特许方购买特许营权时购买区建干家分店特许 权属种特许方式？( C )
A般特许 B委托特许
C 区域开发特许营 D 复合特许营
5 项构成倾销条件？ ( D )
A产品出口价值低正常价值
B产品进口国产品造成实质性损害威胁
C实质性损害威胁阻碍存着法分割果关系
D排挤竞争手者独占市场
6 控制价格升级途径：( A )
A降低关税
C增加分销渠道
B采成品运输
D控制营销成
7 TCL 公司省会级市场成立销售分公司 分公司部级市二级市场设立营 部 承担 TCL 电视机销售务县级市乡村等三四级市场县店 镇店方式建立专卖店属种分销模式？( C )
A直销 B销 C直供零售 D区域总销
8 项属促销员组织需考虑容？( D )
A促销员销售区域配置
B促销员组织类型
C促销员数量确定
D促销员激励
9项属广告预算容？( A
)
A新产品开发费 B市场调研费
C广告设计制作费 D广告媒介租金
10种国际市场进入方式风险？( A )
A直接出口
C许证模式
B间接出口
D直接投资
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1 国际市场进入方式包括 ： ( ABC ) A贸易式进入 B契约式进入
C直接投资式进入 D国际战略联盟
2 促销员激励方式包括：( ABCD ) A环境激励 B物质激励
C目标激励 D精神激励
3 分销模式策划包括类：( ACD )
A 销模式策划 B 销模式策划 C 代理模式策划
4新闻公关策划常策略包括 ：( ABCD )
D 渠道招商策划
A热点移
C题做
B助名
D感情放
5 分销渠道策划容包括：( ABCD )
A分销布局策划
C渠道招商策划
6绿色营销特点：(
A培育绿色文化
C实行绿色促销策略
7直复营销方式包括：(
B分销模式策划
D渠道制度策划
ABCD)
B采绿色标志
D提倡绿色消费意识
ABCD)
A电话营销
C目录营销
B直邮营销
D网络营销
8分销渠道目标包括：(
A保证货畅流
C促市场
9 广告方案策划包括：(
A广告媒体选择
ABC)
B保证价格稳定
D 降低成
ABCD)
B广告发布时机
C广告促销频率 D广告促销排期
10般说 选择商业伙伴标准：( ABD)
A企业实力
C费预算
B营业态
D企业形象
四 简答题(题 10 分 30 分)
1 简述分销模式策划种模式
答：分销模式策划包括类：
1销模式策划：指产品销售全部基企业销售队伍销售网络承担销售模式根销环节少分3种形式：
（1）直销：指生产企业通中间环节直接产品卖终消费者方式计算机行业戴尔公司（2）销：指生产企业构建批发零售分销体系承担产品出厂零售终端程中责方式种销方式少采
（3）直供零售指生产企业直接产品卖零售商行发挥批发商功没取代利零售商零售功方式采普遍销方式
2销模式策划：企业产品销售基销商承担销售模式企业市场层级选取销商数量销模式分区域总销制区域家销制两种形式
3代理模式策划：指生产企业具较强销售网络分销力中间商契约方式建立稳定代理销售关系代理模式生产企业迅速进入市场效规避营风险运营成较低方式相代理模式更适迅速运作市场代理模式进行分类：
（1）独家代理家代理
（2）总代理分代理
2 广告促销排期种策略？
答：广告促销策略包括：馈赠型直接型示范型集中型
1馈赠型广告促销策略致分赠券广告赠品广告免费试广告等利报刊杂志顾客赠送购物券报刊登载商店赠券赠券周围印虚线读者虚线赠券剪持券商店购物
2直接型广告促销策略致分门促销广告邮递广告两种门促销广告促销员众媒体商店做广告邮递促销广告促销员促销期间印某商品折价优惠请君试等字样备图案价目表类印刷品广告通邮局直接寄户家中工作单位种促销方法
3示范型广告促销策略致分现场表演示范广告名示范广告名示范广告社会名商品做广告现场表演示范广告选择特定时间点结合生活惯突出商品时尚功效作公开场合示范表演
4集中型广告促销策略利型庆典活动赞助公益事业展销会文娱活动等群集中场合进行广告宣传集中型促销广告
3什数营销？数营销特点？
答：什数营销？
数营销指通互联网采集量行数首先帮助广告找出目标受众广告投放容时间形式等进行预判调配终完成广告投放营销程
数营销着数字生活空间普全球信息总量正呈现爆炸式增长基趋势数云计算等新概念新范式广泛兴起疑轮互联网风潮
数营销特点？
台化数采集：数数源通常样化台化数采集网民行刻画更加全面准确台采集包含互联网移动互联网广电网智电视未户外智屏等数
强调时效性：网络时代网民消费行购买方式极易短时间发生变化网民需求点高时时进行营销非常重全球领先数营销企业AdTime提出时间营销策略通技术手段充分解网民需求时响应网民前需求决定购买黄金时间时接收商品广告
性化营销：网络时代广告营销理念已媒体导受众导转变营销活动须媒体导选择知名度高浏览量媒体进行投放广告完全受众导进行广告营销数技术知晓目标受众身处方关注着什位置什屏幕数技术做户关注媒体相界面时广告容数营销实现网民性化营销
性价高：传统广告半广告费浪费掉相数营销程度广告投放做放矢根实时性效果反馈时投放策略进行调整
关联性：数营销重特点网民关注广告广告间关联性数采集程中快速知目标受众关注容知晓网民身处价信息广告投放程产生前未关联性网民条广告条广告进行深度互动
市场营销策划形成性考核务四 (案例分析 )
案例资料：
张裕集团宜昌市场营销策划
市场分析
年发展国红酒市场竞争日趋激烈 特北京海广东等济发达 省市 市场发展空间极限 许知名厂家目光瞄准中西部区张裕决定实 施织网工程营销网络中西部城市海发达区县级市场延伸计划通重 新建立终端销售渠道方法 达迅速抢占市场目宜昌市场列
宜昌湖北省济较发达区 居民生活水相较高 红酒市场发展潜力三峡工 程开工 市场发展越越
张裕进入宜昌市场前 王长城胜利金伦赛仙诺野力等中外品牌红酒 已进入宜昌市场
二渠道分析
销售通路包括三阶段 厂家销商(代理商)销商(代理商)零售商 零售商消费者代理商起着重承启作 企业代理商选择成功否 决定着市场开发成功
通分析出 张裕宜昌市场销售业绩佳原太赖代理商 造成开发终 端工作迟缓时两代理商怀心事：家代理商—— 国营糖酒公司受体制束缚 代理品牌太法顾张裕产品市场操作求代理商直销洋酒验市场开 拓意识较强资金限 业绩理想 改变市场状况必须寻找新代理 商重新建立新销售渠道
研究 拟定出选择新代理商标准： 销售网络够覆盖目标市场 认张裕产品 重视张裕产品张裕愿抱负销日消费品——酒类产品历史 成功验定营实力部理水较高 定道德水准信誉力 良社会关系等事证明张裕标准选择代理商市场开拓工作起 重作
三渠道疏通
红酒作日常饮酒品许日品样销售终端渠道四种：零售店 商场超市酒店(包括宾馆饭店类餐饮店)四类渠道般存着种领导渠道 域市场 领导渠道相着丰富实战验张裕营销员决定攻占 宜昌市场 选准领导渠道作突破口关重
详细调查证发现：宜昌市场零售店出售红酒中低档产品 消费潮流领导者 进者超市商场然占销售份额购买者数家 庭妇容易受家庭直接消费者偏影响 特定购买某惯品牌酒店宜昌 市场领导渠道宜昌居民生日婚嫁等喜事十分重视时候亲朋友必定 酒店聚会外 宜昌旅游城市住店游客 消费力强 宜昌
酒店酒类销售特火爆酒店点酒客间会相互影响酒店酒店间会相互影 响某酒类品牌酒店渠道中占领先优势该品牌宜昌市场终端领导作 形成 张裕酒店渠道作开发宜昌市场突破口
80／20 原张裕夺取酒店渠道妙招 80％精力资源数量占 20％ 领导 80％消费潮流酒店 20％精力资源余 80％酒店工作 目标明确着力点集中宜昌星级酒店成张裕红酒重销售渠道事实证明 张裕重酒店终端进入余型酒店工作变十分利
四营销策略
决定酒店渠道首攻目标张裕营销员采策略显颇理性首先 时机选择宜昌酒店行业惯例：农历正月十五前厨师餐饮店量更换时期 许新员时张裕便利种事变动时机开发酒店 新 容易突破新般没产生品牌偏
竞争手方面 张裕市场营销员形成致意见
张裕高级解百纳干红抗洋酒产品 国际著名赤霞珠品丽珠蛇龙珠 葡萄品种精酿成 业誉东方典干红售价洋酒低许优良性价赢 许敢尝鲜消费者时 张裕加强做酒店负责工作百年张裕宣传材料 散发酒店顾客阅读宣传张裕品牌形象红酒知识
五公关策略
张裕进入酒店时候 会营者提供份完整营销推广方案提 供相关指导帮助容包括营理销售活动广告公关关指导支援 指导 酒店店铺装修店陈列设计 拟定推动促销活动关节目等种方法定程度 提高酒店销售额 时提高张裕产品销量 谓举两
建立详细客户档案酒店负责档案
张裕业务员注意搞酒店吧台相关服务员公关工作
注意处理政府职部门关系充分调动业务员代理商力量做酒类专卖 局工商局卫生防疫等职部门公关工作政府职部门厂商建立良合作关系 稳定产品市场价格击假伪劣 加强产品保护力度起良作时 提高代理商积极性
张裕酒店终端销售成事业做针性营者提供营 方法营思路许酒店负责感双方仅业务关系朋友关系 酒店成张裕终端网络中忠诚员张裕产品成功入酒店领导渠 道进入零售店商场超市变容易
六促销策略
做产品促销活动 促销品组合三瓶红酒手提袋开瓶器纪念笔张 裕手册宜昌市场首先推出红酒礼盒装促销组合合理 加红酒身 档次较高感觉居民买张裕礼盒作春节礼品时间张裕礼盒宜 昌十分抢手
卖酒时卖文化进步做宜昌市场张裕时影响报纸开辟专栏宣 传葡萄酒常识品酒知识引导葡萄酒消费 进步做市场时展示百年张裕品牌形 象更解张裕
充分利重节日张裕充分利节日进行现场赠卖活动宣传张裕 第
品牌宜昌民认识张裕形成强名牌氛围
重视 POP 广告事先毫购买算没明确购买倾顾客张裕便 POP 广告征服 l3 家酒店设立张裕厅酒店醒目位置设立灯箱 商场超市设专层专柜充分利橱窗柜台货架等陈列形式展示张裕形象
七效果评估
通加强市场终端开发建设整合众营销手法张裕开宜昌市场稳固 终端客户关系
着张裕红酒迅速升温 客户留良口碑带动张裕品种产品 宜昌市场销售张裕干白白兰香槟酒等产品已利进入宜昌市场发展势头良
八总结： 实战验
企业争夺终端消费者必须抢占紧贴消费者终端销网点企业产品消费者 选择前 终端销商意见尤重 终端渠道促销第站品牌快 进新区域市场 必须终端渠道抢占席充分展示品牌形象拉动终端 消费 带动批发分销
POP 展示忽视红酒等日消费品消费行发生受销售现场影响较消费 者意性动性购买行越越 意味着品牌竞争已逐渐转移销售终端POP 广 告作越越 厂家选择产品陈列展示形式 专柜专架堆头设置等方面应 予更重视
企业应适时开发新通路许企业前通路中销历史遗留问题已适应企 业发展 营观念员素质问题 债务资金少竞争意识淡薄等问题 企 业利 张裕举开发宜昌市场初调整代理商十分明智重
企业必须代理商获利利益联系厂商纽带 果销售商获利获利太少 会离企业企业精心构造销售网络会土崩瓦解代理商获利取决企 业产品留客户差价取决企业市场理力产品创造畅销 局面 销售创造良秩序 必少
果企业终端渠道放松理容易终端客户企业忠诚度降低天卖 产品 明天卖竞争手产品 企业终端客户提供准时交货送货服 务外 应通提供教育培训带动开拓市场(协助制定销售计划营方法)加强际 交等手段加强终端客户理建立赢体系
资料源：企业营销策划(第二版)叶万春编 中国民学出版社 2007 年 7 月
讨题：
1．张裕代理商进入宜昌市场
2．张裕构建营销通路采取营销策略
(答题求：字数 500~800 间求观点明确 理联系实际 见解层 次清楚语言简洁通畅 抄袭)
1．张裕代理商进入宜昌市场
答：降低价格提高性价张裕红酒日常酒品定位中低端产品张裕利降低商品售价提高性价深受宜昌户喜爱宜昌市场卖特备火爆成家庭婚庆聚会首选红酒成功代理商进入宜昌市场
2．张裕构建营销通路采取营销策略
答：张裕洋酒1892年（清光绪十八年）著名华侨巨商张弼士先生烟台创办张裕酿酒公司张裕命名前袭张姓昌裕兴隆吉十年努力张裕终酿出高品质产品1915年世界产品盛会——巴马太洋万国博览会张裕白兰红葡萄雷司令琼瑶浆（味美思）举荣获四枚金质奖章优等奖状中国葡萄酒世界公认孙中山先生张裕题词品重醒泉盛赞张裕产品质量极佳百余年前张裕公司创立质量始终坚定移信仰孜孜倦追求葡萄酒素七分原料三分工艺说张裕产品质量首先葡萄原料源头抓起介绍张裕公司已烟台建立8万亩优质葡萄基中蛇龙珠等代表高档葡萄品种种植面积占中90保持高端产品持续竞争力张裕2005年2008年分阶段投入3000万元资金造中国蛇龙珠种植基确保生产解百纳酒庄酒高档白兰需葡萄原料产量质量酿造出高质量葡萄酒张裕引进先进酿造设备进行技术改造开发新技术惜重金二十世纪九十年代张裕投入3亿元进行规模技术改造公司单班灌装生产力达10万吨国外葡萄酿造设备进行引进吸收消化张裕技术装备保持发达国家葡萄酒生产设备步年年投入亿元断进行动化信息化升级生产规模扩目前张裕技术工艺水均达国际行业先进水国家级企业技术中心业第博士科研工作张裕设立张裕拥批包括博士高级工程师科研队伍托雄厚科研实力张裕集团断提高产品质量应市场变化推出高科技含量高附加值新产品增强市场应变力竞争力国葡萄种植酿酒历史溯汉葡萄酒工业化生产实张裕公司开端创始——爱国侨领张弼士先生远见卓识国民族工业史留样超越世纪见证百年代张裕矢志渝苦心孤诣辛勤耕耘精心酿制奉献出饮誉中外名牌产品I国争唯国际葡萄·葡萄酒城美誉成业中具实力企业集团
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市场营销原理实务课程学测评采形成性考核终结性考核相结合方式 综合评价学者学成绩形成性考核成绩占总成绩 50形考册提供四次形考务 第五次形考务分部责教师设计具体求请见课考核说明
市场营销策划() 形成性考核积分表(百分制)
序号
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形考务三
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形考务四
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形考总评成绩
市场营销策划形成性考核务(第~四章)
判断正误 (请根判断正确题括号划 √ 错误划×题
20 题 题 2 分 30 分)
1策划计划( × )
2市场营销策划体机构组织( × )
3环境保护企业社会责容 ( √ )
4费较高保密性差委托外部策划缺点( √ ) 5策划般应企业总理营销副总理策划部理担 ( √ ) 6策划知识结构包括营销理营销实务策划相关知识( √ ) 7 营销策划实施仅涉营销策划部门 部门关( × ) 8行业动竞争企业市场营销战略环境重组成部分 ( √ )
9调研表市场调研基工具调研表设计质量直接影响市场调研质量 ( √ )
10分销调研容推销员分配广告信息决定等 ( × )
11高露洁牙膏强调双氟加钙保护牙齿受虫侵害属产品品质定位( × )
12创意 9 步骤划分法寻找灵感创意第步 ( × )
13模仿创造法指通模仿已知事物构造未知事物方法 ( √ )
14营销诊断书目提出年营销工作规划 ( × )
15离开创意策划算做计划( √ )
二单项选择题(题 4 选项中 项优答案 请选出优答案 序号填写题中括号题 20 题题 2 分 40 分)
1 消费者满意中心理念指导营销策划活动表现：( A )
A 消费者需求中心研究设计产品 B 营销程中注入知识含量文化蕴
C 寻求济行动环境间动态衡 D 提供安全性良产品服务
2 产品服务价格利益做文章 明增价暗降价明降价暗增价黄金周推 出种折扣促销活动属种策划技巧 ？( B )
A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新
3受智相机(傻瓜相机)启发试图研制出全智操作傻瓜汽车种活 动属：( D )
A形态性模仿创造
C原理性模仿创造
B结构性模仿创造
D功性模仿创造
4 策划员应根新情况机应变根断发展变化客观条件时调整营销战略 策略反映策划员种力？( C )
A 创新力 B 表达力
C 控应变力 D 社交力
5 策划象身功寻找突破口 增加减少产品功 申请专利发明等 属种策划技巧 ？( A )
A 物质性创新 B 利益性创新 C 信息性创新 D 时间性创新
6通已知事物认知联想未知事物根已知事物属性推测未知事物类 似属性方法属种市场营销策划创意方法？ ( C )
A 模仿创造法
C 联想类法
B 移植参合法
D 逆思维法
7年度营销策划书策划象：( A )
A公司尚未推出产品服务
B企业运营程中出现问题
C企业年营销工作规划
D企业 SWOT 分析
8市场营销策划必须情况变化相机变化弹性市场营销策划( B ) 原：
A创新性
C系统性
B行性
D权变性
9市场营销策划实施 5 种模式 中增长式模式缺点：( D )
A决策者执行者分离 B难取信息
C牺牲济合理性代价 D耗费力物力财力 10 项属市场营销调研中控调研素？ ( A )
A 宏观环境调研
C 物流调研
B 分销渠道调研
D 产品调研
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1请指出适合作市场营销策划切入线索：( ABCD )
A政治线索 B济线索
C科技线索 D文化线索
2营销策划费预算原包括：( ABCD )
A 效益性原 B 济性原
C 充足性原 D 弹性原
3项属营销策划书正文必部分？( BCD )
A目录 B环境分析
C营销目标 D行动方案
4 般情况方面衡量创意？( ACD )
A创新性 B效益性
C影响力 D持续性
5市场营销策划组织机构构成员：( ABCD )
A策划总监 B策划
C市场调查员 D文案撰写
6市场营销策划功： ( BCD )
A 收集充分市场信息
C 规避风险
B 指导实战
D 整合资源
7 企业责具复合属性划分： ( BCD )
A 国家形象
C 法律责
B 济责
D 社会责
8 训练发散思维方式：( ABCD )
A 非逻辑思维训练
C 变通性思维训练
B 放模糊性思维训练
D 求异性思维训练
9点效企业命说明书需具备条件？ ( ABCD )
A市场导
C切实行
B利润化
D鼓舞心
10 市场营销策划文法包括：( ABD )
A 集思广益法 B 调查法 C 体式法
D 验法
四简答题 (题 10 分 30 分)
1进行市场营销策划般包括步骤？
答：(1)分析市场机会
(2)选择目标市场
(3)设计营销战略
(4)策划营销方案
(5)理营销活动
2创意激发常见方法？
答：(1)培养创意意识克服惰性思维
(2)突破思维定势训练发散思维
(3)寻求诱发灵感契机提高想象力
3简说明企业战略定位策划容
答：1盈利目战略
2竞争目战略
3市场拓展目战略
市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场语音市场营销战略指企业实现长远营目标市场营销活动制定种长期性全局性系统性筹划谋略行动种方案市场营销战略企业总体战略部分市场营销战略市场营销战略指企业实现长远营目标 市场营销活动制定种长期性 全局性 系统性筹划谋略行动总方案 市场营销战略企业总体战略部分 市场营销战略策划实施实现企业务目标
市场营销策划形成性考核务二 (第五~七章)
判断正误 (请根判断 正确题括号划 √ 错误划×题 2 分 30 分)
1企业名称企业品牌品牌标志等属企业视觉识系统基素 ( √ ) 2产品市场需求供时价格应低 ( × ) 3企业形象形成取决三素： 公众印象公众态度公众舆 ( √ ) 4品牌垂直延伸指原核心品牌跨越行业覆盖品类延展 ( × )
5统品牌策略果品牌产品出现问题会会影响整品牌声誉( √ )
6 企业定价时应成产量销量资金周转等素综合起考虑( √ )
7 企业行形象外 易表现部分 理念形象载体外化( × )
8 营销组合里 价格直接影响销售收入素( √ )
9企业形象三子系统中 视觉形象深层次核心部分( × )
10企业形象策划程中调查阶段必少( √ )
11企业标志企业视觉识系统中核心部分( √ )
12新产品概念必须体现产品表现消费者期致性( √ )
13类似包装策略优点消费者感实惠 引起消费者重复购买( √ )
14 成产品定价低济界限( √ ) 15定价策划务终端价格策划( × )
二单项选择题(题 4 选项中项优答案请选出优答案 序号填写题中括号题 10 题题 2 分 20 分)
1企业高档产品进入市场逐渐增加较低档产品属种品牌策划方式？ ( B )
A 延伸 B 延伸 C 双延伸 D 水延伸
2种属统品牌策略？ ( A )
A 企业生产产品统品牌
B 产品两种两种品牌策略
C 产品统品牌时副品牌品牌
D 知名品牌知名品牌联合 助知名品牌影响力托起知名品牌 3企业发动降价策划原什？ ( D )
A 提高产品品牌声誉
C 产品成升
B 产品供应求
D 企业急需回笼量资金
4某时装公司原定价 800 元套西服销售某百货公司 10 套 双方约定百货公司 10 天付清货款 时装公司九折收款 果百货公司 10 天 20 天付清货款 时装公司九五折收款果百货公司超月付款需时装公司全额付款 属种折扣方式？ ( A )
A 现金折扣 B 数量折扣 C 季节折扣 D 价格折
5种属竞争导定价法？( D )
A 行市定价法 B 拍卖式定价法
C 限制进入定价法 D 需求导定价法
6企业产品包装款式颜色图案等方面采统包装风格 消费者
视觉击激发消费者购买属种包装策略？ ( B )
A 组合包装策略 B 类似包装策略
C 等级包装策略 D 包装策略
7 项属服务策划策略？( D )
A 服务承诺化策略
C 顾客中心策略
B 服务技巧化策略
D 服务绿色化策略
8迪斯尼类提供娱乐方式想意义公园家庭团聚方 表明迪斯尼( A )
A 营方 B 营作风 C 营思想 D 营道德
9企业视觉识系统基素？( B )
A企业名称
C企业品牌标志
B产品价格
D企业标准色
10企业形象策划诸方面表现统形象传播整合企业形象策划( B )原
A战略性
C创新性
B统性
D系统化
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1构成企业理念形象素：( BCD )
A企业制度 B企业营哲学
C企业营宗旨 D企业营思想
2CIS 导入效果评估方面进行？( ABCD )
A 企业部 B 外部环境 C 营运业绩
3产品策划务：( ABCD )
D 目标检讨
A 确定目标
C 确定产品市场定位
B 确定企业产品营销全方位定位
D 确定实现产品营销全方位定位
4种情况企业进行企业形象策划实施？ ( ABCD )
A企业处理改制重组
企业开拓国际化营
B企业推出新产品
D企业发生重事变动
5企业识系统计划制定需进行外传播传播容般包括 项？( ABCD )
A介绍 CIS 导入意义原
C宣传新理念
6品牌策划策略包括：( ABCD )
B介绍企业 CIS 计划
D说明企业标志
A 统品牌策略 B 品牌策略
C 副品牌策略
7定价策划目标 ：(
A 利润化
C 提高企业产品形象
8品牌策划策略包括：(
A 统品牌策略
C 副品牌策略
D 联合品牌策略
ABCD )
B 提高市场占率
D 维持价格稳定
ABCD)
B 品牌策略
D 联合品牌策略
9定价策划般包含务：( ABCD )
A 终端价格策划
C 价格体系策划
10产品策划容包括：(
A 新产品策划
B 价格结构策划
D 价格调整策划
ABCD )
B 品牌策划
C 包装策划 D 服务策划
四简答题(题 10 分 30 分)
1企业视觉识系统基素？
答：企业视觉识系统基素包括：企业名称企业品牌标志企业品牌标准字企业专印刷字体企业标准色企业象征造型图案i企业宣传标语口号等中名称标志标准字标准色企业识整体传播系统中枢纽核心素
2品牌建立般种方式？
答：1品牌托BAP（BRANDANIMAPOINT）品牌生命点传播规划包括品牌审查（BrandCensor）品牌规划(BrandPlan)品牌策略(BrandStrategy)品牌创意(BrandCreative)品牌传播(BrandCommunication)五步骤
2 品牌规划(BrandPlan)果界定品牌核心价值品牌定位品牌识品牌联想品牌标志核心广告语品牌形象代言等品牌建设方面着手
3企业定价策划应握原？
答：企业定价策划应握原：目性原创新性原整体性原合理性原适时性原效沟通性原
市场营销策划形成性考核务三 (第八~十章)
判断正误(请根判断 正确题括号划 √ 错误划×题 2 分 30 分)
1分销渠道务完成产品交易( √ )
2广告视觉媒体包括报纸杂志广播录音带电话等( × )
3优越店址条件特许方选择加盟店必少参考条件( √ )
4体验营销满足消费者体验消费需营销活动 ( √ )
5事件营销指通制造传播具新闻价值事件达促销效果( √ )
6危机公关危机消灭萌芽状态 避免危机发生出现( √ )
7渠道制度策划指激励规范分销商销售行( √ )
8 直邮营销适价格较高购买隐蔽商品 ( × ) 9拥独具特色商品服务拥定市场特许连锁中特许方必须具备条件( √ ) 10促销员少直接关系企业销售绩效 销售团队中促销员越越
( × )
11节日制造舆时机策划新闻节日营销力工具( √ ) 12会展营销参者组织者参展商赞助商( × ) 13性化数营销重特点( × ) 14绿色广告功强化提高环保意识消费生存危机类生存危
机联系起( √ )
15 标准化策划强调通产品差异营销针性满足全球顾客需( × )
二单项选择题(题 4 选项中项优答案请选出优答案 序号填写题中括号题 10 题题 2 分 20 分)
1 种属直复营销方式？ ( B ) A电话营销 B绿色营销
C目录营销 D 电视营销
22004 年 杜邦公司曝光关键原料特氟龙会致癌时杜邦公司应该采取种 营销策划帮企业挽回声誉？( C )
A 新闻公关策划 B 事件公关策划
C危机公关策划 D体验营销策划
3 王老吉世界杯营销属种营销方式？( B )
A节日营销 B事件营销 C会展营销
D体验营销
4受许方特许方购买特许营权时购买区建干家分店特许 权属种特许方式？( C )
A般特许 B委托特许
C 区域开发特许营 D 复合特许营
5 项构成倾销条件？ ( D )
A产品出口价值低正常价值
B产品进口国产品造成实质性损害威胁
C实质性损害威胁阻碍存着法分割果关系
D排挤竞争手者独占市场
6 控制价格升级途径：( A )
A降低关税
C增加分销渠道
B采成品运输
D控制营销成
7 TCL 公司省会级市场成立销售分公司 分公司部级市二级市场设立营 部 承担 TCL 电视机销售务县级市乡村等三四级市场县店 镇店方式建立专卖店属种分销模式？( C )
A直销 B销 C直供零售 D区域总销
8 项属促销员组织需考虑容？( D )
A促销员销售区域配置
B促销员组织类型
C促销员数量确定
D促销员激励
9项属广告预算容？( A
)
A新产品开发费 B市场调研费
C广告设计制作费 D广告媒介租金
10种国际市场进入方式风险？( A )
A直接出口
C许证模式
B间接出口
D直接投资
三项选择题( 题 4 选项中 少两正确 请选出序号 填入题括号 选少选均分 题 10 题 题 2 分 20 分)
1 国际市场进入方式包括 ： ( ABC ) A贸易式进入 B契约式进入
C直接投资式进入 D国际战略联盟
2 促销员激励方式包括：( ABCD ) A环境激励 B物质激励
C目标激励 D精神激励
3 分销模式策划包括类：( ACD )
A 销模式策划 B 销模式策划 C 代理模式策划
4新闻公关策划常策略包括 ：( ABCD )
D 渠道招商策划
A热点移
C题做
B助名
D感情放
5 分销渠道策划容包括：( ABCD )
A分销布局策划
C渠道招商策划
6绿色营销特点：(
A培育绿色文化
C实行绿色促销策略
7直复营销方式包括：(
B分销模式策划
D渠道制度策划
ABCD)
B采绿色标志
D提倡绿色消费意识
ABCD)
A电话营销
C目录营销
B直邮营销
D网络营销
8分销渠道目标包括：(
A保证货畅流
C促市场
9 广告方案策划包括：(
A广告媒体选择
ABC)
B保证价格稳定
D 降低成
ABCD)
B广告发布时机
C广告促销频率 D广告促销排期
10般说 选择商业伙伴标准：( ABD)
A企业实力
C费预算
B营业态
D企业形象
四 简答题(题 10 分 30 分)
1 简述分销模式策划种模式
答：分销模式策划包括类：
1销模式策划：指产品销售全部基企业销售队伍销售网络承担销售模式根销环节少分3种形式：
（1）直销：指生产企业通中间环节直接产品卖终消费者方式计算机行业戴尔公司（2）销：指生产企业构建批发零售分销体系承担产品出厂零售终端程中责方式种销方式少采
（3）直供零售指生产企业直接产品卖零售商行发挥批发商功没取代利零售商零售功方式采普遍销方式
2销模式策划：企业产品销售基销商承担销售模式企业市场层级选取销商数量销模式分区域总销制区域家销制两种形式
3代理模式策划：指生产企业具较强销售网络分销力中间商契约方式建立稳定代理销售关系代理模式生产企业迅速进入市场效规避营风险运营成较低方式相代理模式更适迅速运作市场代理模式进行分类：
（1）独家代理家代理
（2）总代理分代理
2 广告促销排期种策略？
答：广告促销策略包括：馈赠型直接型示范型集中型
1馈赠型广告促销策略致分赠券广告赠品广告免费试广告等利报刊杂志顾客赠送购物券报刊登载商店赠券赠券周围印虚线读者虚线赠券剪持券商店购物
2直接型广告促销策略致分门促销广告邮递广告两种门促销广告促销员众媒体商店做广告邮递促销广告促销员促销期间印某商品折价优惠请君试等字样备图案价目表类印刷品广告通邮局直接寄户家中工作单位种促销方法
3示范型广告促销策略致分现场表演示范广告名示范广告名示范广告社会名商品做广告现场表演示范广告选择特定时间点结合生活惯突出商品时尚功效作公开场合示范表演
4集中型广告促销策略利型庆典活动赞助公益事业展销会文娱活动等群集中场合进行广告宣传集中型促销广告
3什数营销？数营销特点？
答：什数营销？
数营销指通互联网采集量行数首先帮助广告找出目标受众广告投放容时间形式等进行预判调配终完成广告投放营销程
数营销着数字生活空间普全球信息总量正呈现爆炸式增长基趋势数云计算等新概念新范式广泛兴起疑轮互联网风潮
数营销特点？
台化数采集：数数源通常样化台化数采集网民行刻画更加全面准确台采集包含互联网移动互联网广电网智电视未户外智屏等数
强调时效性：网络时代网民消费行购买方式极易短时间发生变化网民需求点高时时进行营销非常重全球领先数营销企业AdTime提出时间营销策略通技术手段充分解网民需求时响应网民前需求决定购买黄金时间时接收商品广告
性化营销：网络时代广告营销理念已媒体导受众导转变营销活动须媒体导选择知名度高浏览量媒体进行投放广告完全受众导进行广告营销数技术知晓目标受众身处方关注着什位置什屏幕数技术做户关注媒体相界面时广告容数营销实现网民性化营销
性价高：传统广告半广告费浪费掉相数营销程度广告投放做放矢根实时性效果反馈时投放策略进行调整
关联性：数营销重特点网民关注广告广告间关联性数采集程中快速知目标受众关注容知晓网民身处价信息广告投放程产生前未关联性网民条广告条广告进行深度互动
市场营销策划形成性考核务四 (案例分析 )
案例资料：
张裕集团宜昌市场营销策划
市场分析
年发展国红酒市场竞争日趋激烈 特北京海广东等济发达 省市 市场发展空间极限 许知名厂家目光瞄准中西部区张裕决定实 施织网工程营销网络中西部城市海发达区县级市场延伸计划通重 新建立终端销售渠道方法 达迅速抢占市场目宜昌市场列
宜昌湖北省济较发达区 居民生活水相较高 红酒市场发展潜力三峡工 程开工 市场发展越越
张裕进入宜昌市场前 王长城胜利金伦赛仙诺野力等中外品牌红酒 已进入宜昌市场
二渠道分析
销售通路包括三阶段 厂家销商(代理商)销商(代理商)零售商 零售商消费者代理商起着重承启作 企业代理商选择成功否 决定着市场开发成功
通分析出 张裕宜昌市场销售业绩佳原太赖代理商 造成开发终 端工作迟缓时两代理商怀心事：家代理商—— 国营糖酒公司受体制束缚 代理品牌太法顾张裕产品市场操作求代理商直销洋酒验市场开 拓意识较强资金限 业绩理想 改变市场状况必须寻找新代理 商重新建立新销售渠道
研究 拟定出选择新代理商标准： 销售网络够覆盖目标市场 认张裕产品 重视张裕产品张裕愿抱负销日消费品——酒类产品历史 成功验定营实力部理水较高 定道德水准信誉力 良社会关系等事证明张裕标准选择代理商市场开拓工作起 重作
三渠道疏通
红酒作日常饮酒品许日品样销售终端渠道四种：零售店 商场超市酒店(包括宾馆饭店类餐饮店)四类渠道般存着种领导渠道 域市场 领导渠道相着丰富实战验张裕营销员决定攻占 宜昌市场 选准领导渠道作突破口关重
详细调查证发现：宜昌市场零售店出售红酒中低档产品 消费潮流领导者 进者超市商场然占销售份额购买者数家 庭妇容易受家庭直接消费者偏影响 特定购买某惯品牌酒店宜昌 市场领导渠道宜昌居民生日婚嫁等喜事十分重视时候亲朋友必定 酒店聚会外 宜昌旅游城市住店游客 消费力强 宜昌
酒店酒类销售特火爆酒店点酒客间会相互影响酒店酒店间会相互影 响某酒类品牌酒店渠道中占领先优势该品牌宜昌市场终端领导作 形成 张裕酒店渠道作开发宜昌市场突破口
80／20 原张裕夺取酒店渠道妙招 80％精力资源数量占 20％ 领导 80％消费潮流酒店 20％精力资源余 80％酒店工作 目标明确着力点集中宜昌星级酒店成张裕红酒重销售渠道事实证明 张裕重酒店终端进入余型酒店工作变十分利
四营销策略
决定酒店渠道首攻目标张裕营销员采策略显颇理性首先 时机选择宜昌酒店行业惯例：农历正月十五前厨师餐饮店量更换时期 许新员时张裕便利种事变动时机开发酒店 新 容易突破新般没产生品牌偏
竞争手方面 张裕市场营销员形成致意见
张裕高级解百纳干红抗洋酒产品 国际著名赤霞珠品丽珠蛇龙珠 葡萄品种精酿成 业誉东方典干红售价洋酒低许优良性价赢 许敢尝鲜消费者时 张裕加强做酒店负责工作百年张裕宣传材料 散发酒店顾客阅读宣传张裕品牌形象红酒知识
五公关策略
张裕进入酒店时候 会营者提供份完整营销推广方案提 供相关指导帮助容包括营理销售活动广告公关关指导支援 指导 酒店店铺装修店陈列设计 拟定推动促销活动关节目等种方法定程度 提高酒店销售额 时提高张裕产品销量 谓举两
建立详细客户档案酒店负责档案
张裕业务员注意搞酒店吧台相关服务员公关工作
注意处理政府职部门关系充分调动业务员代理商力量做酒类专卖 局工商局卫生防疫等职部门公关工作政府职部门厂商建立良合作关系 稳定产品市场价格击假伪劣 加强产品保护力度起良作时 提高代理商积极性
张裕酒店终端销售成事业做针性营者提供营 方法营思路许酒店负责感双方仅业务关系朋友关系 酒店成张裕终端网络中忠诚员张裕产品成功入酒店领导渠 道进入零售店商场超市变容易
六促销策略
做产品促销活动 促销品组合三瓶红酒手提袋开瓶器纪念笔张 裕手册宜昌市场首先推出红酒礼盒装促销组合合理 加红酒身 档次较高感觉居民买张裕礼盒作春节礼品时间张裕礼盒宜 昌十分抢手
卖酒时卖文化进步做宜昌市场张裕时影响报纸开辟专栏宣 传葡萄酒常识品酒知识引导葡萄酒消费 进步做市场时展示百年张裕品牌形 象更解张裕
充分利重节日张裕充分利节日进行现场赠卖活动宣传张裕 第
品牌宜昌民认识张裕形成强名牌氛围
重视 POP 广告事先毫购买算没明确购买倾顾客张裕便 POP 广告征服 l3 家酒店设立张裕厅酒店醒目位置设立灯箱 商场超市设专层专柜充分利橱窗柜台货架等陈列形式展示张裕形象
七效果评估
通加强市场终端开发建设整合众营销手法张裕开宜昌市场稳固 终端客户关系
着张裕红酒迅速升温 客户留良口碑带动张裕品种产品 宜昌市场销售张裕干白白兰香槟酒等产品已利进入宜昌市场发展势头良
八总结： 实战验
企业争夺终端消费者必须抢占紧贴消费者终端销网点企业产品消费者 选择前 终端销商意见尤重 终端渠道促销第站品牌快 进新区域市场 必须终端渠道抢占席充分展示品牌形象拉动终端 消费 带动批发分销
POP 展示忽视红酒等日消费品消费行发生受销售现场影响较消费 者意性动性购买行越越 意味着品牌竞争已逐渐转移销售终端POP 广 告作越越 厂家选择产品陈列展示形式 专柜专架堆头设置等方面应 予更重视
企业应适时开发新通路许企业前通路中销历史遗留问题已适应企 业发展 营观念员素质问题 债务资金少竞争意识淡薄等问题 企 业利 张裕举开发宜昌市场初调整代理商十分明智重
企业必须代理商获利利益联系厂商纽带 果销售商获利获利太少 会离企业企业精心构造销售网络会土崩瓦解代理商获利取决企 业产品留客户差价取决企业市场理力产品创造畅销 局面 销售创造良秩序 必少
果企业终端渠道放松理容易终端客户企业忠诚度降低天卖 产品 明天卖竞争手产品 企业终端客户提供准时交货送货服 务外 应通提供教育培训带动开拓市场(协助制定销售计划营方法)加强际 交等手段加强终端客户理建立赢体系
资料源：企业营销策划(第二版)叶万春编 中国民学出版社 2007 年 7 月
讨题：
1．张裕代理商进入宜昌市场
2．张裕构建营销通路采取营销策略
(答题求：字数 500~800 间求观点明确 理联系实际 见解层 次清楚语言简洁通畅 抄袭)
1．张裕代理商进入宜昌市场
答：降低价格提高性价张裕红酒日常酒品定位中低端产品张裕利降低商品售价提高性价深受宜昌户喜爱宜昌市场卖特备火爆成家庭婚庆聚会首选红酒成功代理商进入宜昌市场
2．张裕构建营销通路采取营销策略
答：张裕洋酒1892年（清光绪十八年）著名华侨巨商张弼士先生烟台创办张裕酿酒公司张裕命名前袭张姓昌裕兴隆吉十年努力张裕终酿出高品质产品1915年世界产品盛会——巴马太洋万国博览会张裕白兰红葡萄雷司令琼瑶浆（味美思）举荣获四枚金质奖章优等奖状中国葡萄酒世界公认孙中山先生张裕题词品重醒泉盛赞张裕产品质量极佳百余年前张裕公司创立质量始终坚定移信仰孜孜倦追求葡萄酒素七分原料三分工艺说张裕产品质量首先葡萄原料源头抓起介绍张裕公司已烟台建立8万亩优质葡萄基中蛇龙珠等代表高档葡萄品种种植面积占中90保持高端产品持续竞争力张裕2005年2008年分阶段投入3000万元资金造中国蛇龙珠种植基确保生产解百纳酒庄酒高档白兰需葡萄原料产量质量酿造出高质量葡萄酒张裕引进先进酿造设备进行技术改造开发新技术惜重金二十世纪九十年代张裕投入3亿元进行规模技术改造公司单班灌装生产力达10万吨国外葡萄酿造设备进行引进吸收消化张裕技术装备保持发达国家葡萄酒生产设备步年年投入亿元断进行动化信息化升级生产规模扩目前张裕技术工艺水均达国际行业先进水国家级企业技术中心业第博士科研工作张裕设立张裕拥批包括博士高级工程师科研队伍托雄厚科研实力张裕集团断提高产品质量应市场变化推出高科技含量高附加值新产品增强市场应变力竞争力国葡萄种植酿酒历史溯汉葡萄酒工业化生产实张裕公司开端创始——爱国侨领张弼士先生远见卓识国民族工业史留样超越世纪见证百年代张裕矢志渝苦心孤诣辛勤耕耘精心酿制奉献出饮誉中外名牌产品I国争唯国际葡萄·葡萄酒城美誉成业中具实力企业集团
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