国女性信卡促销策略研究分析
目 录
第章 序 1
11 研究背景 1
12 文献综述 2
第二章 女性信卡市场现状 4
21 国女性信卡市场现状 4
22 国际女性信卡市场现状 5
第三章 女性信卡目标客户群购买行心理特征 7
31 女性信卡目标客户群般特征 7
32 女性信卡目标客户群购买行心理特征 7
第四章 女性信卡促销策略研究 10
41 关促销 10
42 女性信卡市场促销策略 10
421 女性信卡广告：做做女心坎？ 10
422 女性信卡营业推广 14
423 联合促销互惠互利 17
424 数库营销 19
43 女性信卡促销中问题建议 20
431 免年费策略思考 21
432 产品质化促销质化然存 22
433 员促销 23
第五章 结 25
参考文献 26
附录 28
英文文献 28
中文翻译 37
第章 序
11 研究背景
信卡进入中国已二十年历史中国爱钱传统消费观念影响国发展直十分利着中国进入WTO济全球体化趋势越越强烈观念断更新转变中特生活中国中城市年轻代思维消费方式已越越国际拢信卡业务发展着种消费趋势呈现出高速增长态势
女性济 新济学词汇两年越越提济专家坦言女性济独立旺盛消费需求消费力意味着新济增长点正形成女性济独立带仅女性成巨消费资源更重宰着千家万户日常消费女性消费者热衷口头传播推荐形成强营销空间影响着整居民消费世界首家女子银行西班牙马德里尔巴渥银行女子分行成立2002年国首推女性题信卡表明国外国银行金融业开始越越关注女性块市场
新兴金融业产品信卡新生济名词女性济结合会撞出样火花呢？
女性信卡海外已较成熟发展国银行卡性化开始崭露头角业士分析银行业显著特征产品高度雷化性化银行卡市场细分发展必然银行该样性化服务赢女性消费者特殊目标客户群？值探讨研究问题
然定位准确优质产品制胜关键针性推广策略产品目标群体接受重原商业银行取营销成功提供适销产品制定合理价格选择适营销渠道外必须采恰促销方法推广合适产品促销方式必须建立解客户需求基础国女性信卡促销策略研究必须求研究中中城市中职业女性特殊群体进行充分解系统分析
12 文献综述
信卡研究发展历史追溯18世纪中叶
信卡早18世纪中叶类似概念直20世纪初出现实体卡片形势信卡1915年起源美国早发行信卡机构银行百货商店饮食业娱乐业汽油公司招徕顾客推销商品扩营业额定范围发顾客种类似金属徽章作信筹码顾客发行筹码商店分号赊购商品约期付款筹码演变成塑料制成卡片信卡雏形
1950年美国餐馆商设计种够证明身份具支付功卡片供客记账餐诞生世界第张塑料制成信卡1952年美国金融机构首先进入发行信卡领域揭开银行发行信卡序幕1959年美国美洲银行加利福尼亚州发行美洲银行卡
许银行加入发卡银行行列六十年代信卡快受社会界普遍欢迎迅速发展仅美国英国日加欧洲国盛行起七十年代开始香港台湾新加坡马西亚等发展中国家区开始发行信卡业务全球具影响力三信卡品牌：VISA CardMaster CardJCB Card
国信卡发展1979年中国银行广东省分行香港东亚银行签订协议开始代理外国信卡业务信卡进入中国陆1985年6月中国银行珠海分行率先发行陆第张信卡中银卡国银行陆续发行信卡
女性卡推出源信卡客户群细分2002年10月广东发展银行早推出女性题信卡——真情卡女性群体家庭理财购物等方面动决策位女性群体普遍良消费记录成信卡发卡重点中信银行魔力卡招商银行瑞丽卡相继问世行女性信卡外型时尚设计突出特色透明卡变色卡香味卡等满足拥喜女性持卡需求
着女性社会生活中位作日益提高国外营销学专家越越注重女性消费者进行研究形成许理现实中许信卡营销中成功案例值鉴学
文运消费者行学特女性消费者行相关研究成果市场营销学中相关知识结合现代信卡营销中许精彩案例进行分析研究阐述流促销策略现代卡战营销关键
第二章 女性信卡市场现状
21 国女性信卡市场现状
根VISA国际组织调查中国目前信卡潜目标群3000万6000万预计2010年中国中等收入群超2亿见中国信卡业未发展空间限量国际银行中信卡业务收入占整银行收入40左右国银行信卡收益均水占总收益3已340现中国数银行开发信卡业务原 信息化：现代金融服务命脉——国金融业信息化发展现状趋势调查报告（民邮电报）
历年毯式发卡圈运动保留增加客户群体少银行开始新轮针性类卡发卡行动专门针城市白领丽女性信卡
目前商业银行均推出女性卡先广发银行早中块女性领域极力拓展女性市场开发出国第张女性题信卡——真情卡中信银行专门针年轻时尚女性中信魔力信卡招商银行MINI卡阳光丽卡海交通银行新婚卡等等
什银行青睐女性呢？首先信卡然重信统计显示银行卡呆账名单中约七成男性逾期缴费面银行催缴时80女性会赶快缴费男性会拖拖次消费形态男性较少刷卡消费刷般会笔金额女性刷卡次数明显较笔金额较少银行士表示女性仅消费力旺盛刷卡意识明显高男性女性消费者买东西时花少钱刷卡现金银行形中商店稳赚更手续费外女性通常家庭支付者水电费日品孩子种品般女性负责采办掌握女性消费者等掌握家庭支出正女性银行心目中折扣客户更信卡市场必争户群体
信卡作银行零售业务核心受国家银行高度关注时塑料卡片银行服务品牌代言赋予银行形服务形化佳形式树立鲜明性区品牌标识重载体面消费者种类繁金融产品弄眼花缭乱知措面众起差产品消费者变适
面激烈市场竞争种高度质化产品应挑战吸引目标客户群目光接受呢？简单说银行进行信卡营销进行效营销？
商业银行取营销成功提供适销产品制定合理价格选择适营销渠道外必须采恰促销方法推广里分析研究信卡效促销策略
22 国际女性信卡市场现状
（1）香港：
港基银行1988年率先推出女性卡香港市场女性卡种类已达十种中银信卡国际Why not信卡特女性设计四款爱卡样选择外豁免前五年年费花旗银行代理H2O﹢护肤产品奥思集团合作推出Citibank Oasis信卡恒生FANCL联营卡星展银行首张女性信卡——DBS Woman’s Card等市场调查发现持信卡女性中百分五持女性信卡显示女性信卡市场尚庞发展空间
（2）台湾：
早1995年7月台湾台新银行玫瑰卡成功介入女性信卡市场通营造认真女美丽女性时尚题直效行销数库行销方式力推广巧妙助情节七月七等节日进行事件造势创造持续情节活动取巨成功1998年底累计发行效卡550000张占台新银行信卡发卡总量80女性信卡中发卡量终成台湾第三发卡行玫瑰卡成台湾女性信卡领导品牌认真女美丽已成广告流行语成台新银行重品牌资产
（3）新加坡：
根2000年口普查新加坡女性口首次男性口根新加坡著名华银行2000年调查数显示新加坡成年女性超55济独立新加坡女性消费者市场十分观华银行早1989年推出女性信卡2001年重新发布结果招3万名新户新加坡华银行发行女性信卡采艳红玫瑰设计女性信卡提供特优惠免费健康中心招Spa优惠济旅游配套等讲究休闲重视健美现代女性说具定吸引力女性信卡宣传口号男士没份（The Men Don't Get It）标榜女士特权女性喜欢受重视获呵护女性信卡予实际优惠份贴心
（4）欧美
美国信卡发源欧美市场信卡发展早市场信卡欧美已百年发展历史早已成社会阶层士生活中缺少支付工具信卡已钱专品美国年6000 万家庭信卡进行消费民化色彩越越浓厚难网络图书资料中搜索关天欧美信卡市场资料许种金融产品欧美已相普缘吧信卡货币代品
第三章 女性信卡目标客户群购买行心理特征
女性消费者指中青年女性女性占全国口483761228万消费活动影响较中青年女性年龄20~55岁女性占口总数21 营销心理学暨南学出版社
31 女性信卡目标客户群般特征
女性信卡目标客户群集中22~45岁中城市职业女性类女性消费者工作稳定较固定收入力负担起月寄家中账单接受良教育生活态度积极进取懂享受生活喜欢追求时尚新鲜事务消费意识超前般拥较信历史发生呆账情形少类女性消费者较更强购物欲爱扮爱精品爱美食爱享受需求种需求仅家庭消费身消费足成商家服务理言信卡仅单消费理财工具体现女性生活风格重元素
32 女性信卡目标客户群购买行心理特征
（1）注重商品实惠便利
生活市里年轻越越赖市方便快捷生活方式特工作家务事中青年女性生活带方便种商品服务接受办公纸化消费纸化满皮夹铜臭味钞票零碎硬币发愁找开钱发愁国部分银行免年费促销举措信卡2550天长短等免息款日更体现实惠精神
（2）具较强情感特征注重氛围心情
女性信卡消费者心里性表现具较强情感特征感情丰富细腻心境变化剧烈富幻想联想种特征反映消费活动中容易感情支配作时产生购买欲形成某种商品偏爱种表现：首先受折促销广告等市场氛围影响受折影响女性例达56受广告影响女性228信卡广告会样信息吸引女性消费者开卡奖刷卡奖励积分享受折扣等等极具诱惑标语次受环境影响广告传播解信卡产品途径种：银行厅中宣传单银行网站电话银行门推广受理消费者推荐等女性卡消费者更两项途径动现场展销讲解成功率极高然信卡产品推广员素质会直接影响客户产品喜恶口碑极佳卡种总会越越拥护者第三种表现情绪化消费女性具强烈奇心虚荣心挑选商品时常常注重商品属性忽略商品总体求
（3）追求时尚美感注重商品外观
皆爱美心女性尤甚表现消费活动中女性挑选商品时较强调商品色彩造型众针质量外观质量两方面女性会较注重外观质量女性消费者尤生活市里白领丽时髦美然信卡张薄约15毫米纸片卡卡面设计越越样化女性卡颜色更女性喜欢紫色金色等色调配女性头花卉等图案显示皮夹中众
（4）具较强尊心意识注重性化需求
女性消费者较强意识尊心外界事物反应敏感认购买商品符合社会潮流渴认赞扬愿意说解商品懂行会挑选购买活动中推广员表情语言广告宣传评会影响女性消费者尊心进影响消费行实现尊心理驱现代女性消费趋性化购买心理更喜爱表现性心理商品需求商品特色时购商品性格兴趣职业联系起形成购买需求总心理趋势女性信卡女性专特殊属性定程度满足然男性导社会里追求性心理
第四章 女性信卡促销策略研究
41 关促销
促销概念源市场营销学营销企划学通常指作微观济体公司企业种营活动程促销促进销售企业激发顾客购买欲影响消费行扩产品销售员非员联络方式进行系列联系报道说服等促进工作作方面：激发需求促进购买传递信息扩流通利竞争改善服务
常见促销策略包括：广告营业推广员推广公关系种促销手段长期直商业企业促销活动中居导位未发展程中起着低估作着市场济进步发展市场竞争日益激烈商业企业面着更挑战现代商业企业运原促销手段基础改革陈旧营方式时合理运现代促销手段实际促销策略运中促销手段促销组合形式出现种促销形式进行搭配调整形成套针选定目标市场促销策略
42 女性信卡市场促销策略
421 女性信卡广告：做做女心坎？
（）容易吸引女性信卡目标受众广告媒体
现代济社会中重广告媒体包括报纸杂志广播电视网络外户外广告（包括广告牌电子屏幕铁广告等）交通广告包装物广告POP广告（销售现场广告）等媒体年发展迅速
研究期间专门针女性信卡目标受众进行次容易吸引类女性消费者广告媒体类型调查：
调查分北京宁波购物中心办公区进行访问年龄2245女性50位答案效率98调查结果表明：留深刻印象媒体形式电视广告占92次杂志（时尚杂志）报纸分占4727常接触媒体形式电视广告占98次报纸网络分占4520
电视广告综合艺术通视觉形象听觉形象结合融图声音色彩动作文字体直观传播广告信息调查结果电视广告动心留深刻印象媒体形式杂志特消遣性时尚杂志针性强感染性强保存性广受女性消费者喜爱里面广告然会常时尚女性阅报纸早普遍广告媒体广泛性济性决定常消费者接触媒体形式般报纸广告时效短广告印刷般够精美形象效果差削弱广告刺激性网络发展快媒体形式现代职业女性工作生活离开
见类女性消费者做广告电视功夫时加强报纸时尚杂志联合女性网友常光顾网站做相应广告链接
（二）女性信卡广告
里需引进概念样词概念够综合反映消费者部外部素作理概念词哈佛心理学詹姆斯第提出认类身作客体进发展感觉关身态度力 中国女性消费行理解密
女性消费者概念女性作客体整体感觉思考现代营销方式结果受消费者概念影响产品品牌广告宣传促销方式会考虑目标市场女性消费者形象典型目标消费者形象定制营销沟通策略产品品牌形象更加易目标消费者接受广告代言广告形式女性形象反映广告形式容设计成目标女性顾客群形象致目标女性顾客群产生更吸引力
台新银行玫瑰卡例体验广告艺术魅力
早1995年7月台湾台新银行玫瑰卡成功介入女性信卡市场市短短年时间突破10万张发卡量跃成台湾女性信卡领导品牌样成绩准确品牌性定位成功广告营销分开
玫瑰卡第阶段定位：女信卡清楚表达玫瑰卡属性广告展现玫瑰卡气质塑造玫瑰卡独特性取目标客户群认目标客户群接触广告时会诉求感动相信便位拥玫瑰卡独特女电视首创普通卡附加400万元旅游安险题接段5秒玫瑰花绽放画面传达新卡市女信卡信息通报纸传达市女性现代爱情生活两性关系法建立玫瑰卡市女性代言形象杂志女第坎收玫瑰花心情传达台新银行玫瑰卡浪漫特质建立玫瑰卡女性爱情代言形象公车广告制作车厢型海报张贴满车厢侧搭台北市公车便会台新银行玫瑰卡灿烂花海包围第二阶段女信卡进行升华认真女美丽性写真认真种生活态度消费张美丽女热衷追求符合女喜爱赞美心理台新银行推出认真女美丽系列广告：女医师篇女医师专业信展现属女美丽天山农场篇女角钱怡伶天山农场认真逐梦真实事传达认真女美丽女摄影师篇植物生态摄影师陈月霞工作执着传达种属女认真美丽题篇三认真女子三市女子轴带出女认真生活工作感性面首创信卡电视广告题歌曲高慧君演唱认真女美丽
首张女性专信卡——广发真情卡样广告宣传做足文章开广发银行专门宣传真情卡网页整网页色调粉红色处处透着温馨浪漫网页方张美丽现代女性面孔网页显更生动活泼醒目方赫然写着真情女真选择贴心标语网页右侧段时间广发银行隆重推出真情白金卡图案白金卡枝白金玫瑰缠绕着背景高贵浪漫紫色样搭配煞整网页设计非常符合现代市白领女性审美广发银行北京分行真情卡网页更页正中获赠精美礼品份字样吸引女性顾客礼品女性会心动钻石吊坠网页右边时写着申请真情卡享受项优惠政策市职业女性离开网络年代样网页广告非常效广告宣传方式白金卡刚推出段时间北京铁里圆柱贴着广发真情卡幅海报：样粉色调美丽女性头旁边放着两张分紫色白金色拍摄角度恰处真情卡眼忘
家知道铁市里客流量高段城市交通缘数职场士会选择坐铁种高效相实惠方式铁里广告吸引次消费者会视觉神刺激产生印象次次强化产生购买欲记中信银行女性信卡铁广告牌中出现：干练女子白天办公室里手持张设计时尚白底彩纹信卡幅图样女子穿着时髦手持样张卡手中卡黑暗背景闪闪发光中信银行国首创魔力卡卡采闪亮夜光魔幻温变技术卡面女性造型阳光灯光等射吸收量夜晚黑暗中动发出闪亮迷夜光卡面魔力字样外部温度变化变化手指轻轻擦紫色瞬间淡化隐现试想夜晚酒吧者派钱包里优雅取出闪着迷夜光卡拉风？
广告女性传达着样信息告诉什样时尚什样具性什样形象渴拥广告直接效种传播途径眼球济创新关键词年代抓住目标客户群视线相抓住半颗心
422 女性信卡营业推广
营业推广销售促进指激发顾客购买促进销商营效率目采取诸陈列展览表演赠物等非常规非常性员推销广告公关系促进销售活动种类包括：针消费者营业推广(Consumer Promotion)针中间商营业推广(Intertrade Promotion)针销售员营业推广(Sales force Promotion)里需研究针消费者营业推广
针消费者营业推广方式：赠送优惠券廉价包装奖励现场示范组织展销等信卡种特殊金融产品推广方式般商店里卖商品总结种营业推广方式：
（1）免年费
银行针非高端普通户常实施项促销策略刚开始免开卡头年年费年接着年免现部分银行甚出现免终身免费目前信卡免年费成基促销手段银行目前收取年费成信卡赢利点银行放弃年费已新鲜甚出现倒贴情况段时间民生银行发行信卡出信卡年费120增值返策略
（2）开卡送礼
送礼已银行推广信卡种司空见惯促销策略象女性消费者送礼送针性台湾玫瑰卡发行初期台新银行承诺规定限期申请获准领取张玫瑰卡银行赠送颗l0分(1克拉100分)裸钻(未镶嵌钻石) 然钻石未婚女性许生中第颗钻石10分裸钻约占时台湾居民均月收入8左右银行玫瑰卡发行活动中赠送l0万颗钻石颗钻石300元民币计算银行理说需花费3000万元费10万颗钻石竟然没花费分钱具体原会案例陈述中提申请卡送钻石方式广发银行仿效真情卡推广然银行会送贵重礼品送巧妙样会女性消费者喜爱说宁波市商业银行开卡礼品然说宁波市商业银行没专门针女性顾客群信卡顾客准备礼品非常独特：蒸蛋鸡家政服务券特适合26岁收入状况良没时间精力做家务现代女悉宁波市商行汇通信卡月发卡量达年年发卡量
（3）消费积分
消费积分国信卡重营销手段发卡行角度消费积分够鼓励持卡长期消费行发卡行提升持卡消费量消费额增加商户手续费收入等发卡行制定庞消费积分计划持卡角度消费积分许诱礼品抽奖活动相联常常乐疲银行积分奖励计划标准较低规定持信卡消费取现1元(1美元)获1分(8分)积分信卡积分标准较高招行规定说消费20元民币2美元获1分招行梦想加油站积分计划积分计算处理更方便灵活礼品种类丰富达80余种业致评女性消费者更喜欢刷卡方式消费积分更更快
（4）刷卡奖
开卡送礼样种非常普遍促销方式商家促销时般会采种方式然种促销方式容易引起消费者兴趣数顾客中奖率高
营业推广着鲜明特点首先表现形式非常直观许营业推广工具具吸引注意力性质破顾客购买某特殊产品惰性告诉顾客说非常难次机会种吸引力尤精细算种强吸引力营业推广方式灵活样适应性强根顾客心理市场营销环境等素采取针性强营业推广方法消费者提供特殊购买机会具强烈吸引力诱惑力够唤起顾客广泛关注立促成购买行较范围收立竿见影功效然定局限性副作方式显现出卖者急出售意图容易造成顾客逆反心理果太会降低产品门槛容易感觉利产品信卡说年发出卡中包括数量睡眠卡概部分原
（5）节日促销
女性消费者日子较敏感喜欢情调消费生活方式特年轻女性消费者概念系统中情感强度较年龄段男性消费者处女性消费者较男性更容易关注情节圣诞节等节日者纪念日商家总会年特殊日子搞促销活动女性济丰厚利润善精细算银行信卡公司然会放样日子样日子回报消费者帝觉温暖时时更拥护台新银行利点玫瑰卡创造持续情节活动年西洋情节七夕情节举办型现场办卡活动．女喜爱玫瑰卡相关联玫瑰花巧克力玫瑰花茶做赠品情节成玫瑰卡节日1995年七夕情节．推出10000朵玫瑰送女活动1996年西洋情节推出15000份ALWAYS巧克力送女活动七夕情节推出15000瓶玫瑰花茶送认真女活动情节天百货公司门口布置摊位业务员针玫瑰卡目标象送出1 5000瓶曼宁玫瑰花茶1997年2月14日西洋情节天百货公司门口布置摊位业务员针玫瑰卡目标象送出6000张健康美容CD真锅咖啡贵宾卡七夕情节天百货公司门口领取玫瑰情话券贴鹊桥获玫瑰芬芳礼份
年相节日创意活动强化品牌价值女性消费者沟通做利提高女性消费者品牌忠实度
423 联合促销互惠互利
联合促销指两两企业实体互惠互利基础进行促销越越激烈市场竞争中促销花样层出穷联合促销现代化营销战役中已鲜见采联合促销策略起单促销法达效果
信卡营销中联合促销更种常见促销手段信卡联合促销两方种普通联合种办联名卡两种联合方式性质相信卡联合营销般行业合作进行优势互补
前文中提台新玫瑰卡出10万颗钻石没花费分钱事实台新银行策划玫瑰卡营销计划时找家钻石商进行联合促销钻石消费者女性银行钻石商相目(销售)相目标群体双方认完全合作双方商定钻石商提供钻石银行负责广告投放银行寄玫瑰卡申领时附张兑换券面标明兑换裸钻珠宝店然店属位钻石商样做目仅仅持卡兑换钻石更重珠宝商提供商机珠宝商店装扮非常漂亮悬挂着写欢迎玫瑰卡持卡光店条幅持卡兑换裸钻时店员会热情客介绍种样品告知玫瑰卡结算享受折优惠银行钻石商联手促销钻石商提供银行裸钻促进玫瑰卡发行反钻石商带批潜客户举两妙招样玫瑰卡重成功处目标客户准确定位解需求惯爱银行选择时装店美发厅美容院健身房等吸引女性光顾营场签署协议推进玫瑰卡持卡消费时合作商家赚取利息
久前北京银行口统计学入手观测类进行细分开辟女子银行发行女性消费者量身定做彩蝶卡银蝶卡金蝶卡三种银行卡女性特色体现增值服务女性银行美容购物健身家居珠宝首饰等专业服务机构结盟联手推出专门针女性审美艺术消费惯增值服务包括女性客户提供生活服饰仪容艺术等建议社交活动
航空公司旅行机构银行常合作商户信卡诞生商务旅游服务密分DinersAmerican Express DinersAmerican Express均美国著名信卡机构
旅游业转型专业信卡公司取巨成功
联名卡策略普通联合基相银行采商家联名方式发行信卡家机构合作会卡注明某某机构联名卡诸美国迪斯尼联名卡类客户信卡消费特定商品时获实惠国际信卡行业种形式已非常普世纪90年代期带回扣奖励联名卡成国外发卡公司吸引客户重产品典型刷卡赚飞行里数类卡花旗银行美国航空公司合作建立Advantage方面先行者花旗卡中稳定盈利产品
女性信卡说信卡美容护肤健身机构时尚杂志百货商场航空公司女性常光顾娱乐场挂钩推出联名卡
针女性消费者推出美容联名卡香港银行业种成功策略花旗银行代理H2O护肤产品奥思集团合作推出Citibank Oasis 信卡客户申请正式批卡时送护肤套装美容礼券奥思集团贵宾会员豁免首两年年费恒生银行FANCL联营卡样美容护肤卖点消费累积定积分便换取礼品护肤服务早年出现庄胜崇光百货SOGO中银信贷消费卡SOGO中国银行联合推出持卡享受抵押零首付免付贷款利息超前消费服务年9月份招商银行国著名时尚媒体杂志瑞丽杂志推出招商银行瑞丽联名卡瑞丽设计美丽设计生活理念延伸金融领域市女性生活更加靓丽彩中国台湾安信信卡公司推出VOGUE联名卡仅提供现金回馈息分期付款等优惠女性减轻款压力满足女性购物欲增添时尚家特色服务持卡提供婚礼策划造型设计晚会筹办等独家服务台新玫瑰卡参美丽佳杂志3周年庆美丽佳引进法国巴黎名模展现季流行秀举办美丽佳杂志音乐会美丽佳杂志邀请国知名音乐家举办演奏会邀请玫瑰卡会员欣赏ELLE杂志举办女性电影展 选择部知名女性电影邀请玫瑰卡会员免费欣赏
银行卡异业联盟涉品牌联合品牌联合赋予品牌更丰富更价值涵时品牌联合单品牌更灵活样利企业根顾客品牌价值诉求进行选择世界著名营销专家Akshay说：品牌单独出现没说服力时联合品牌更标明商品品质企业运品牌联合方式巩固提升品牌位 联合促销作种新兴双赢盈利模式正成银企间新桥梁目前国信制度完善信体系没建立起直银行难解信卡客户具体信情况银企联手解决难题
424 数库营销
促销方式均带次性色彩信卡数库促销方式带连续性质信卡新户获取成较高客户盈利周期较长需数年盈利度优惠促销会批非目标客户吸引进量非目标客户会带服务成理成升会量非目标客户数真正目标客户淹没掉形中增加客户理客户服务成时果没设计完善续维系营销策略长期高价值客户维系发展非常严峻问题种情况批次设定时效营销活动设计结合应测试组组技术通新户获取客户调研效时总结出营销结果收益众营销应数库营销策略企业营销理员够时调整改进客户获取营销策略
数库营销通应客户分群技术识高价值细分客户群结合营销调研技术分析细分客户市场份额细分客户群市场潜力通样分析更效指导客户获取策略样营销策划员会更清楚应该根细分客户市场情况市场潜力策划更针性营销策略
客户谁客户年龄财产情况家庭成员家庭收入总数结构客户事什行业 客户发展潜力客户常银行服务银行客户开立理财基账户银行果具备完善客户数库问题均找答案计算机系统帮助客户理分析客户行需求寻找交叉销售机会通银行卡消费信息分析客户投资偏消费惯价格敏感度潜需求
数库营销俱乐部营销相结合目消费者建立长期关系提高忠诚度进行持续营销组织活动寄送刊物俱乐部营销常方法女性信卡说广发行已建立真情卡会员专刊着手发展城市会员俱乐部台新银行专门玫瑰卡持卡办Rose Online玫瑰线电子媒体设置物流行旅游美食生活艺术购物等栏目定期持卡电子邮箱寄送玫瑰电子报
43 女性信卡促销中问题建议
431 免年费策略思考
前减免年费似已成信卡市场流营销策略少数银行固守阵部分信卡发卡行已免年费作抢占市场份额杀手锏然策略否效否够提高银行市场竞争力否够形成持续竞争优势策略会信卡业发展什影响值业士进步思考
（1）信卡收入结构
根国际验信卡生命周期分成四部分：萌芽期发展期茁壮期成熟期生命周期发卡行收入结构明显差异
萌芽期发卡行收入源年费签账手续费利息收入中年费收入收入源占全部收入68发展期信卡利息收入成首收入源利息收入占全部收入半茁壮期收入结构没质变量变利息收入签账手续费位居前二位利息收入占进步增加成熟期明显特征年费收入已收入表中忽略计时利息收入已占全部收入78年费收入微薄发卡行乐采免年费策略取悦消费者
（2）免年费策略消费者心理影响
国目前正处信卡发展萌芽期消费者信卡认识模糊循环信功者寥寥年费疑阶段发卡行收入支柱果失年费收入发卡行投资回收期延年更关键缺乏足够收入信风险坏账销进步恶化发卡行资产负债表损益表苦苦支撑年金融制放开外资发卡机构涌加土保险公司行业完全加入发卡队伍果想知目前实施免年费策略发卡行没意识年费重性希免年费抢占市场份额获先发优势者希年费武器排挤弱竞争手求期发展
撇开免年费银行带影响否认减免年费吸引信卡消费者捷径发卡量立竿见影效果收年费信卡更容易国消费者接受久久会消费者心理形成种定式认然收年费放着没什关系消费者心理学中提商品价格消费者说具衡量商品价值商品品质心理功商品信息非称性消费者购买行非专业性价格作衡量商品价值重尺度消费者会认商品价格高意味着商品价值价格低说明价值格外珍惜时购买时价格高东西免费商品丢花钱较容易成摆设出现许消费者抱着办白办心态办卡扔角落变成睡眠卡会循环等免年费期开始移情恋交年费信卡会常利话年费白白银行扣走方面讲稳定收入中城市职业女性认女性信卡目标群体女性信卡作专署卡定程度种身份象征意义Sirgy提出形象产品形象致理理认包含形象意义产品通常会激发包含样形象概念例包含高贵身份意义产品会激发消费者概念中高贵身份形象着信卡免年费形成种心理惯信卡申请门槛越降越低少会影响种象征意义
（3）免年费建议
部分银行目前根刷卡次数积分少决定信卡户年年费减免例提高消费者信卡进行消费频率消费者觉种减免争取提高原免费价值含量
432 产品质化促销质化然存
然女性词信卡结合已信卡市场进行划分种划分现竞争激烈市场说够严格毕竟25岁年轻女子45岁成熟女等2004年次调查表明：年轻女性（30岁）收入明显高年龄较女性学历越高收入越花钱越常常月光族追求时尚服饰重款式香水香型等未充满美憧憬喜欢尝鲜喜欢险永远会落潮流时尚词适合形容样信卡定位三十岁女性收入稳定然普遍水没年轻女性高般已家庭子女掌控着家庭财政权家庭消费行中类女性充家庭首席采购官角色生活趋稳定穿衣扮更讲究品位追求生活品质似尊贵二字更贴切未女性市场营销关键深入解心欲根年龄收入等变量女性信卡消费群体进行划分针年龄收入阶层女性消费者进行产品品牌定位传播广告设计媒体选择促销手法考虑目标女性顾客群概念结构年龄收入情况
433 员促销
信卡营销推广现已处走街常张桌子太阳伞批申请表信卡营销基街拦截推广街头营销手段已渐遭淘汰促销员银行请外包公司负责信卡推广业务员扩发卡数量外包发卡公司会发展线形成层次代销体系外包业务员素质参差齐发卡数量外包公司难控制线某违规行提供虚假申请收入证明甚伪造证件客户度承诺高额透支额度等等银行留隐患——恶意套现家发卡银行约目光盯准集团式发卡（某集体——企业政府机关等提供信卡营销手段）绝招缺乏客户直接沟通集团办卡方式发展客户甚连信卡基常识懂样造成睡眠卡增时银行带极高风险说现卖信卡推销保险厉害简直孔入推销推销死缠烂已许目标客户厌烦
进行员促销前应该营销员进行专业知识专业素质培训产品宣传时员工较态度良服务环境吸引客户重素 微笑服务创造温馨环境等举措助拉进顾客营销员产品距离女性客户更需耐心贴心关怀
第五章 结
研究结果表明国女性信卡促销策略制定根国女性消费者消费态度决定女性消费者消费态度概念反映果银行准备推出针女性消费者信卡产品该进行推广呢？
首先应市场做精细划分占口数差半中国女性信卡目标市场然目标市场进行准确定位女性消费群复杂消费群体年龄收入概念差异决定女性消费群定位差异根定位进行量身造谓客户导产品样产品会赢市场样产品会银行带巨利润银行应根目标客户需求设计银行卡需折卡折卡需虚荣心虚荣心产品制造商观愿决定接着客户导产品需客户导推广促销模式广告宣传方面决策考虑女性消费者概念广告形式容设计成目标女性顾客群形象致目标女性顾客群产生更吸引力营业推广促销策略方面情感女性更加效联合营销数库营销更促销策略创新应该女性信卡推广中广加利
总国女性信卡促销策略研究分析银行金融产品市场营销决策提供原营销模式改进时摸索出创新现代化信卡营销
参考文献
1Grubb Edward L and Harrison L Grathwhohl Consumer SelfConcept Symbolism and Market Behavior A Theoretical Approach Journal of Marketing Research Vol5 February 1967
2Lee Jenny S Y Yau Oliver H M Chow Raymond P M Sin Leo Y M Tse Alan C B Changing roles and values of female consumers in China Journal of Business Horizons2004
3杨晓燕中国女性消费行理解密中国外济贸易出版社2003年
4陈思营销心理学暨南学出版社2005年
5张学陶商业银行市场营销中国金融出版社2005年
6付贵王玲信卡实务全知识出版社1993年
7张勇穿越卡战迷途新营销2004年6月
8晖玫瑰飘香卡相科技智囊2002年8月
9张海燕银行卡营销创新现状趋势中国信卡2004年7月
10耿正义金融服务产品促销策略初探国际金融导刊1994年第五期
11王晖牡丹卡125营销实例评析中国信卡2004年8月
12朱美燕信卡市场特点营销策略济师2001年7月
13田力信卡营销策略览中国信卡2003年8月
14李军信卡市场推广效果评价投资济总第61期1993年12月
15董峥造中国运通——探讨商务旅游服务信卡合作中国信卡2001年第5期
16邓海蓝基产品创新服务赢信卡市场根——花旗银行香港区信卡营销启示济研究2004年
17周明德智信卡拓展营销模式初探商业研究2004年1月
18迟智广银行卡卡越越电子商务银行卡2002年6月
19王晓耕信卡流金时代新财富2003年11月
20廖佳馨银行信卡应入世挑战银行济2001年第11期
21白长虹品牌理：企业视角顾客视角中国名牌2006年
附录
英文文献
Changing roles and values of female consumers in China
Author：Jenny SY Lee
Oliver HM Yau
Raymond PM Chow
Leo YM Sin
Alan CB Tse
Shifting political influences and aggressive modernization in China have led to profound changes among women Three groups now make up the Chinese female demographic the ideologues the traditionalists and the moderns The transformation of their roles is also altering their consumption values when it comes to making purchase decisions International marketers should recognize the need to develop varied marketing strategies and promotional campaigns for their products and services in China in order to satisfy the desires and consumer behaviors of these three very different segments
The reform in China that began in 1978 has led to remarkable economic expansion Average annual growth rates of GDP in China have hovered around 9 percent over the past two decades Meanwhile the entire country is being transformed from a centrally planned economy into a marketdriven one resulting in the emergence of a new consumer society Women making up approximately half the total number of Chinese consumers have a tremendous influence on consumption and purchase decisions
Traditionally Chinese women were judged on their qualities as daughters wives mothers or homemakers However with the country’s rapid growth their economic and social roles have shifted dramatically Recent reports show them achieving steady gains in education and work and attaining considerable economic independence through the past four decades For example according to the Public Information Committee of the China Organizing Committee for the Fourth World Conference on Women (1995a) the female illiteracy rate fell from 90 percent in 1949 to 30 percent in the mid1990s Moreover because more women now receive formal education in China the number of female professionals in science and technology surpassed 8 million in the mid1990s accounting for 35 percent of the total scientific and technological work force in the country (1995b)
With such changes it is to be expected that Chinese women would now play a more important role in the family buying process as well as purchase more personal products At the same time their growing desire to consume presents both opportunities and challenges to companies that are exploring or planning to explore this enormous market Understanding female consumer behavior in China has become ever more important to international marketers
Changing roles
In traditional Chinese society women did not enjoy equal privileges As Li (1988) notes Few societies in history have prescribed for females a more lowly status or treated them in a more routinely brutal way than traditional Confucian China In essence says Koo (1985) the responsibility of women was to supply mostly male heirs The typical female role was played within the family According to powerful feudal beliefs explains Su (1996) a woman was shackled with three ethical precepts referred to as the three obediences obedience to her father before marriage obedience to her husband after marriage and obedience to her sons after the death of her husband It was considered natural for her to sacrifice everything for the good of the family She was responsible for serving her husband and his family and bringing up all of his children Ideally she would be a virtuous wife and a kind mother respecting the hierarchical system and keeping up the traditions of the extended family She was often deprived of education because she would not be regarded as virtuous if she were educated In short she was confined so far within the family that she had almost no independent life This traditional normative model of female roles lasted until 1949 when the establishment of the People’s Republic of China opened up new avenues for those Chinese women who sought emancipation With the influx of communist ideology after 1949 this group of women composed of those who were born before or during the establishment of New China were released from the lowly and unequal status imposed on them by Chinese feudal ethics They were educated by government propaganda to believe that serving country and society was an important duty of every responsible citizen In line with Marxist ideology women in a socialist society were emancipated and guaranteed equal rights employment and the opportunity to become active in the political arena As a result both genders were supposed to have equal rights to education and paid employment opportunities The communist philosophy also created a new model for Chinese women that of nationalists The slogan that females hold up half the sky implied that their contributions and responsibilities should be treated as equal to those of men in return for devoting themselves to their country Their actions and life goals should be to promote the national welfare Family matters should have a lower priority than national (or communal) tasks A communist woman should maintain a minimal private life Her undivided attention to the family should be replaced by her duties within the society The group of Chinese women affected by these new norms and values thus had a relatively high concern for social consciousness and submissiveness but a relatively low concern for family orientation and independence They began actively participating in environmental protection and political affairs They strongly endorsed the idea of serving country and society For our purposes and based on their demographic characteristics the women who match this communist model are considered ideologues Women who were born or grew up during the Cultural Revolution (1966–1976) are considered traditionalists After experiencing the destruction and chaos of the Maoist era they began to question the virtue and legality of communist ideology in Mainland China As a result many have turned their backs on the communist normative model and have rediscovered the traditional role of women Although they are younger than the ideologues they strongly hold to the ideals of traditional Chinese society in believing that the most important responsibility for women is to take care of their families rather than build careers Moreover they tend to be submissive to seniors superiors and the government the way women were forced to be in ancient China In 1978 when the government introduced the Four Modernizations of agriculture industry sciencetechnology and national defense China embarked on one of the most sweeping economic reforms in human history—virtually unprecedented Of all its changes the most important has been the transformation of its centrally planned economy into a market orientation Under the country’s opendoor policy foreign goods and ideas coupled with foreign investments were allowed to reenter China after three decades of prohibition With these changes Chinese women were exposed more to Western values and ideologies such as materialism modernism and feminism As a result of this new societal openness and the rapid economic growth that followed their economic and social roles again began to change dramatically This new group of women generally born in 1978 or later are now struggling to balance their basic roles along with the new ones created for them by the country’s changes We call this group the moderns because of their belief that women should strive for social and economic independence
Changing consumption values and marketing implications
Female roles have been commonly conceptualized by marketing studies in terms of a unidimensional construct such as working versus nonworking or having a high versus low degree of autonomy However China’s aggressive modernization plans led to the rise of various types of women Based on our survey of 1000 women from mainland China conducted between 1996 and 1999 we found significantly different demographic characteristics among these three groups—ideologues traditionalists and moderns—as well as different consumption values associated with their purchase decisions Overall the ideologues make up about 22 percent of women whereas the traditionalists account for about 36 percent and the moderns have emerged as the largest segment with 42 percent An understanding of the similarities and differences in the buying behaviors of these three groups as well as their unique characteristics would give companies valuable insight into how to formulate and implement effective marketing strategies With such an understanding international marketers who sell products and services in China would also come to recognize the need to develop distinct promotional campaigns for each submarket
The moderns
Chinese women today are achieving steady gains in education and attaining considerable economic power Thus moderns now play a major role in the buying process Unlike traditionalists they desire to live for today without any concern for the more restrictive values that might be imposed by society or family This means they are more apt to choose products that meet their own personal needs rather than the family’s Because they prefer a selfindulgent lifestyle beauty and health products are high on their list of soughtafter goods Sales for this sector reached 41 billion in 2000—almost double the amount five years earlier It has long been recognized that women are the main buyers of groceries in the household but today they also have the overriding authority over how household expenses are allocated In addition says Sum (1997) the products they buy are not restricted to traditional fastmoving consumer goods but also include such traditionally masculine products as beer or cameras and film Jointventure companies not only provide the impetus for developing a marketoriented employment system they have created a new class of Chinese working women who are better educated have higher incomes are exposed to foreign influences and pick up new values and Western ideas very rapidly According to Mazurkewich (2001) 70 percent of all diamonds sold in China in 1993 were in the form of wedding rings today 70 percent of diamond purchases are made by female shoppers with nary a husband or boyfriend in sight Moreover younger women are increasingly sophisticated and demand higherquality products with new and diversified designs Because they like to read British French and American fashion magazines they are becoming very fashionconscious and are willing to indulge their taste for costly foreign brands and spend their savings on imported products despite the higher prices According to a compilation of results from a survey of Chinese consumers conducted in late 2000 (IMI 2001) nearly half of the moderns claim that brand and quality are the two main factors influencing their purchasing decisions The desire of moderns to simplify their lives and save time is reflected in the way they shop For instance they prefer to buy tea bags for the sake of convenience rather than the cheaper loose tea that is the more traditional choice Less time for shopping means less opportunity to compare goods so brand names are becoming more and more important to this group Not wanting to waste time and energy searching for alternative choices they may also buy largely on a reminder basis or they may seek variety or novelty and thus buy on impulse A onestop shop that stocks many different items can attract these women Not only does it represent less shopping time and expense it can also encourage unplanned purchases by reminding shoppers of a variety of items they might need At the same time instore stimuli such as attractive packaging pricing promotions and pointofpurchase should be emphasized because these women often decide to buy a product while they are still in the store Studies also show that with their higher education moderns not only enjoy reading as a leisure activity they also eagerly devour any information they can lay their hands on In supermarkets young female consumers can be found reading packaging instructions ingredient tables and so forth Thus direct mailing and advertisements in magazines and other printed media represent considerable opportunities for marketers seeking to reach this group These are the women who are most likely to read such materials instead of throw them away
Qver the years many Western films paintings and works of literature have stereotyped Chinese women as being traditional and submissive But these images don’t necessarily work anymore Women in China are no longer homogeneous The last few decades have seen substantial changes in their roles and values Their increasing aspirations to be consumers represent opportunities and challenges to international marketers Companies that understand the differences the similarities the characteristics and the preferences of the three distinct groups of Chinese female consumers—and tailor their marketing and communication strategies to fit—can get a leg up on success in this burgeoning dynamic market
Table 1
The three female consumer groups in Mainland China
Ideologues
Born before or during the founding of
New China (1949)
Traditionalists
Born during the Cultural Revolution
(1966–76)
Moderns
Born after the opendoor policy
(1978)
Focus
• Communist philosophy
• Democratic family system
Focus
• Familyoriented
• Confucianistic
Focus
• Selfindulgent
• Selforiented
Values
• Serving country promoting national
welfare
• Patriotic societal and instrumental
• Devoted to community activities
Values
• Devoted to traditional family values
• Family responsibility
• Belief in face and reciprocity
• Concern with loyalty and harmony
Values
• Social and economic independence
• Materialism modernism
• Belief in Western ideas
Consumer behavior
• Active participation in environmental
protection and political affairs loyalty
to indigenous and green products
• Prefer local products to promote the
nation’s economy and employment
Consumer behavior
• Influenced by family members and
friends
• Planned consumption
• Aroused to buy by giftgiving situations
• Concern with saving price sensitivity
Consumer behavior
• Concerned with selfgiving
• Favor beauty and health products
• Overriding authority over allocation
of household expenses
• Favor foreign brands
• Brand and quality key factors in
purchase decisions
• Less time to shop
• Impulse buying
• Get information through reading
Marketing strategies
• Promote national loyalty by forming
JVs with local companies to localize
product image
• Get support from socially respected
individuals or government figures
• Promotion should emphasize societal
rather than individual values
Marketing strategies
• Emphasize family values
• Promote occasions or events to stimulate
gift buying
• Promote sales through discounts and
coupons
• Encourage repeat buying by promoting
brand loyalty
• Design ads with lighthearted humorous
themes
Marketing strategies
• Create brand names for quick reference
• Make buying and consumption more
convenient
• Design sales efforts to stimulate impulsive
buying
• Consider using instore stimuli (attractive
packaging pointofpurchase)
• Use magazine and directmail ads
中文翻译
中国女性消费者角色价值改变
中国断变换政治影响现代化变革妇女中导致深刻变动中国女性口统计现三部分拼凑起 理家 传统义者现代义者作出购买决定时角色变革时正改变消费价值观国际市场商应该根需求开发相应营销策略商品服务中国开展竞争性商业活动满足三分割群体需求消费行
1978年开始中国改革开放导致中国济显著增长二十年中国国民生产总值均年增长率直百分九左右时 整国家计划济市场济转变 造成家新兴消费社会诞生妇女占中国半消费群体消费购买决策中着巨影响
传统意义 中国妇女直女妻子母亲者家庭妇形式出现 着国家飞速发展 济社会角色发生明显转变报告显示四十年中获稳定教育工作济独立例 根中国组委会公开信息委员会第四世界会议妇女九十年代中期女性文盲率跌901949 年30外现越越中国妇女接受正规教育九十年代中期女性科学技术专业员数量超8 百万占国家科技劳动力35
样变动 预计中国妇女会充家庭买卖决策更加重角色 购买更品时增长欲消耗礼物两机遇挑战探索计划探索极市场公司解中国女性消费者行国际市场说变更加重
角色转变
传统中国社会 妇女没享受等权利少量社会历史女性规定传统儒家思想中国更加贫贱状态定期残酷方式实质妇女责扶持男性承继典型妇女形象 根强势封建信仰妇女三道德规范束缚着 指三服 结婚前服父亲 婚丈夫 死服子牺牲切家庭时妇女说然选择责丈夫家庭服务带孩子观念样会贞洁妻子亲切母亲 尊敬等级制度系统保持家庭传统常剥夺教育权力接受教育会认贞节简言 目前止限制没独立生活家庭心头女性角色传统基准模型持续直1949年 中华民国创立寻找解放中国妇女开放新道产义思想体系汇集1949 年 组妇女 组成前出生新中国创立期间 贫贱公状态发布强加中国封建概念政府宣传教育相信 服务国家社会负责公民重义务根马克思义思想体系 妇女社会义社会解放保证等权利 业 机会变活跃政界结果 两性应该等权利教育支付工作机会 产义哲学创造新模型中国妇女 民族义者女性口号撑起半天空暗示贡献责应该均等换取致力国家行动生活目标应该促进全国福利家庭事态全国() 务应该低优先级名产义妇女应该维护私生活家庭未分开关注应该责换社会心头组中国妇女新准价值影响相高关心社会知觉 相低关心家庭取独立开始活跃参加环境保护政治事务坚决支持服务国家社会想法目根口统计特征匹配产义模型妇女认理家出生长文化革命妇女(19661976期间) 认传统义者体验毛席时代破坏纷乱 开始产义思想体系贤良合法表示怀疑中国陆结果许转动面产义基准模型发现妇女传统角色然理家年轻强烈保持繁体中文社会理想相信妇女重责顾家庭建立事业倾服前辈优胜者政府方式妇女迫古老中国1978 年政府介绍农业产业科学技术国防四现代化中国开始详济改革中历史真正史前例变动重中心计划济变革入市场取根国家开放政策外国物品想法结合国外投资允许进入中国三十年禁止变动中国妇女暴露更西部价值思想体系 譬唯物义现代义女权义新社会开放性迅速济增长 济社会角色开始显著改变新组妇女般负担1978 年现奋斗衡基角色新起创造国家变动称组现代化信仰 妇女应该力争社会济独立
改变中消费价值营销理念
女性角色销售研究概念化根维修建譬工作失业流低程度治权中国进取现代化规划导致种样类型升妇女根陆1000名女性调查1996 年1999 年间发现三分割群体中显示出特征传统义者 现代消耗量价值联系购买决定总理家组成约22妇女传统义者占约36现代涌现作分割42三组购买行相似性区理解独特特征会予公司贵洞察力拟定实施效营销战略样理解卖产品服务中国国际市场会认需开发分明增进竞选边缘市场
现代时期
中国妇女教育达稳定收获拥相观济实力 现代女性购买程中扮演角色传统义者渴没社会家庭限制情况生活意味着更加易选择想东西家庭品更喜欢种享受生活方式关美丽健康产品购物单中出现频率极高 区段销售达41亿美元02000年——差五年倍早前认妇女家庭购物买家天更忽略家庭费分配者外 (1997) Sum说买产品限传统快速消费品包括传统男性产品啤酒相机影片投资公司开发仅提供推动倾市场业系统 创造更教育中国职业妇女新类更高收入暴露外国影响非常迅速拾起新价值西部想法根Mazurkewich (2001)调查1993年金刚石70卖中国婚戒形式天 金刚石购买70女性顾客购买丈夫男友毫相干 研究显示越年轻女性越更优质产品新颖样设计吸引喜欢读英文法语美国时装杂志变非常讲究时尚崇尚国际名牌会花钱奢侈品贵 根结果编辑中国消费者调查举办2000 年末期(IMI 2001)现代女性半声称品牌质量二素影响购买决策素现代女性简化生活节省时间愿体现购物方式中例 喜欢买袋装茶传统散装茶叶袋装茶更加便利较少购物时间意味着少时间进行商品较品牌类消费群说显越越重想浪费时间精力做选择更喜欢买推荐产品会产品新颖样产生动消费种拥种类商品商店会吸引类消费群仅代表较少购物时间费鼓励计划购买提醒许需顾客种样项目时存放刺激譬吸引力包装定价促进点购买应该强调妇女常决定买产品然商店研究时显示接受高等教育现代女性消费者仅仅阅读作休闲活动 更热切利阅读中信息超级市场年轻女性消费者常发现阅读产品包装说明书成分说明表格等等 直接邮寄广告册杂志中广告形式媒体广告商家吸引类消费群手段群女性会手中信息扔掉会认真阅读
年 许西方电影绘画文学作品中直中国妇女作传统服代言 形象没必运作中国妇女已种形象十年中角色价值观发生深刻变化 增长志消费者代表机会挑战国际市场解区相似处特征三截然中国女性消费群分割群体公司寻找相契合市场公关系战略样蓬勃发展市场立败
表
中国陆三种女性消费者
理家
出生新中国成立时期 (1949)
传统义者
出生文化革命时期
(1966–76)
现代义者
出生改革开放
(1978)
焦点：
• 产义哲学
• 民族义家庭体系
焦点：
• 家庭导
• 儒家思想
焦点
• 义者
• 导
价值观：
• 国家服务 促进民族事业
• 爱国 社会型
• 热衷团体活动
价值观
• 热衷传统家庭价值观
• 家庭责感
• 信仰面子互惠
• 关心忠心家庭生活协调
价值观：
• 社会济力独立
• 唯物义现代义
• 追求西方理念
消费者行
• 积极参环保政治事务喜欢土绿色环保产品
• 倾购买国产品促进国济发展
消费者行
• 容易受家庭朋友影响
• 计划消费
• 容易赠品吸引
• 节俭价格敏感度高
消费者行
• 喜欢帮助
• 喜欢美丽健康产品
• 支配家庭日常开支
• 偏国外品牌
• 品牌质量成决定购买决策重素
• 购物时间少
• 动型购买
• 阅读中相关信息
营销策略
•组建企业生产产品发扬民族心
• 寻求政府支持
• 促销中必须强调社会义义
营销策略
• 强调家庭价值观
• 进行促销时利赠品吸引
•常性组织折优惠
• 利品牌忠实度鼓励重复购买
• 广告设计偏轻松幽默体
营销策略
• 品牌名字眼记住
• 消费程变更加便利
• 努力激发起购买欲形成动消费
• 精美包装更吸引
• 利杂志直接投递广告
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国女性信卡促销策略研究分析
目 录
第章 序 1
11 研究背景 1
12 文献综述 2
第二章 女性信卡市场现状 4
21 国女性信卡市场现状 4
22 国际女性信卡市场现状 5
第三章 女性信卡目标客户群购买行心理特征 7
31 女性信卡目标客户群般特征 7
32 女性信卡目标客户群购买行心理特征 7
第四章 女性信卡促销策略研究 10
41 关促销 10
42 女性信卡市场促销策略 10
421 女性信卡广告：做做女心坎？ 10
422 女性信卡营业推广 14
423 联合促销互惠互利 17
424 数库营销 19
43 女性信卡促销中问题建议 20
431 免年费策略思考 21
432 产品质化促销质化然存 22
433 员促销 23
第五章 结 25
参考文献 26
附录 28
英文文献 28
中文翻译 37
第章 序
11 研究背景
信卡进入中国已二十年历史中国爱钱传统消费观念影响国发展直十分利着中国进入WTO济全球体化趋势越越强烈观念断更新转变中特生活中国中城市年轻代思维消费方式已越越国际拢信卡业务发展着种消费趋势呈现出高速增长态势
女性济 新济学词汇两年越越提济专家坦言女性济独立旺盛消费需求消费力意味着新济增长点正形成女性济独立带仅女性成巨消费资源更重宰着千家万户日常消费女性消费者热衷口头传播推荐形成强营销空间影响着整居民消费世界首家女子银行西班牙马德里尔巴渥银行女子分行成立2002年国首推女性题信卡表明国外国银行金融业开始越越关注女性块市场
新兴金融业产品信卡新生济名词女性济结合会撞出样火花呢？
女性信卡海外已较成熟发展国银行卡性化开始崭露头角业士分析银行业显著特征产品高度雷化性化银行卡市场细分发展必然银行该样性化服务赢女性消费者特殊目标客户群？值探讨研究问题
然定位准确优质产品制胜关键针性推广策略产品目标群体接受重原商业银行取营销成功提供适销产品制定合理价格选择适营销渠道外必须采恰促销方法推广合适产品促销方式必须建立解客户需求基础国女性信卡促销策略研究必须求研究中中城市中职业女性特殊群体进行充分解系统分析
12 文献综述
信卡研究发展历史追溯18世纪中叶
信卡早18世纪中叶类似概念直20世纪初出现实体卡片形势信卡1915年起源美国早发行信卡机构银行百货商店饮食业娱乐业汽油公司招徕顾客推销商品扩营业额定范围发顾客种类似金属徽章作信筹码顾客发行筹码商店分号赊购商品约期付款筹码演变成塑料制成卡片信卡雏形
1950年美国餐馆商设计种够证明身份具支付功卡片供客记账餐诞生世界第张塑料制成信卡1952年美国金融机构首先进入发行信卡领域揭开银行发行信卡序幕1959年美国美洲银行加利福尼亚州发行美洲银行卡
许银行加入发卡银行行列六十年代信卡快受社会界普遍欢迎迅速发展仅美国英国日加欧洲国盛行起七十年代开始香港台湾新加坡马西亚等发展中国家区开始发行信卡业务全球具影响力三信卡品牌：VISA CardMaster CardJCB Card
国信卡发展1979年中国银行广东省分行香港东亚银行签订协议开始代理外国信卡业务信卡进入中国陆1985年6月中国银行珠海分行率先发行陆第张信卡中银卡国银行陆续发行信卡
女性卡推出源信卡客户群细分2002年10月广东发展银行早推出女性题信卡——真情卡女性群体家庭理财购物等方面动决策位女性群体普遍良消费记录成信卡发卡重点中信银行魔力卡招商银行瑞丽卡相继问世行女性信卡外型时尚设计突出特色透明卡变色卡香味卡等满足拥喜女性持卡需求
着女性社会生活中位作日益提高国外营销学专家越越注重女性消费者进行研究形成许理现实中许信卡营销中成功案例值鉴学
文运消费者行学特女性消费者行相关研究成果市场营销学中相关知识结合现代信卡营销中许精彩案例进行分析研究阐述流促销策略现代卡战营销关键
第二章 女性信卡市场现状
21 国女性信卡市场现状
根VISA国际组织调查中国目前信卡潜目标群3000万6000万预计2010年中国中等收入群超2亿见中国信卡业未发展空间限量国际银行中信卡业务收入占整银行收入40左右国银行信卡收益均水占总收益3已340现中国数银行开发信卡业务原 信息化：现代金融服务命脉——国金融业信息化发展现状趋势调查报告（民邮电报）
历年毯式发卡圈运动保留增加客户群体少银行开始新轮针性类卡发卡行动专门针城市白领丽女性信卡
目前商业银行均推出女性卡先广发银行早中块女性领域极力拓展女性市场开发出国第张女性题信卡——真情卡中信银行专门针年轻时尚女性中信魔力信卡招商银行MINI卡阳光丽卡海交通银行新婚卡等等
什银行青睐女性呢？首先信卡然重信统计显示银行卡呆账名单中约七成男性逾期缴费面银行催缴时80女性会赶快缴费男性会拖拖次消费形态男性较少刷卡消费刷般会笔金额女性刷卡次数明显较笔金额较少银行士表示女性仅消费力旺盛刷卡意识明显高男性女性消费者买东西时花少钱刷卡现金银行形中商店稳赚更手续费外女性通常家庭支付者水电费日品孩子种品般女性负责采办掌握女性消费者等掌握家庭支出正女性银行心目中折扣客户更信卡市场必争户群体
信卡作银行零售业务核心受国家银行高度关注时塑料卡片银行服务品牌代言赋予银行形服务形化佳形式树立鲜明性区品牌标识重载体面消费者种类繁金融产品弄眼花缭乱知措面众起差产品消费者变适
面激烈市场竞争种高度质化产品应挑战吸引目标客户群目光接受呢？简单说银行进行信卡营销进行效营销？
商业银行取营销成功提供适销产品制定合理价格选择适营销渠道外必须采恰促销方法推广里分析研究信卡效促销策略
22 国际女性信卡市场现状
（1）香港：
港基银行1988年率先推出女性卡香港市场女性卡种类已达十种中银信卡国际Why not信卡特女性设计四款爱卡样选择外豁免前五年年费花旗银行代理H2O﹢护肤产品奥思集团合作推出Citibank Oasis信卡恒生FANCL联营卡星展银行首张女性信卡——DBS Woman’s Card等市场调查发现持信卡女性中百分五持女性信卡显示女性信卡市场尚庞发展空间
（2）台湾：
早1995年7月台湾台新银行玫瑰卡成功介入女性信卡市场通营造认真女美丽女性时尚题直效行销数库行销方式力推广巧妙助情节七月七等节日进行事件造势创造持续情节活动取巨成功1998年底累计发行效卡550000张占台新银行信卡发卡总量80女性信卡中发卡量终成台湾第三发卡行玫瑰卡成台湾女性信卡领导品牌认真女美丽已成广告流行语成台新银行重品牌资产
（3）新加坡：
根2000年口普查新加坡女性口首次男性口根新加坡著名华银行2000年调查数显示新加坡成年女性超55济独立新加坡女性消费者市场十分观华银行早1989年推出女性信卡2001年重新发布结果招3万名新户新加坡华银行发行女性信卡采艳红玫瑰设计女性信卡提供特优惠免费健康中心招Spa优惠济旅游配套等讲究休闲重视健美现代女性说具定吸引力女性信卡宣传口号男士没份（The Men Don't Get It）标榜女士特权女性喜欢受重视获呵护女性信卡予实际优惠份贴心
（4）欧美
美国信卡发源欧美市场信卡发展早市场信卡欧美已百年发展历史早已成社会阶层士生活中缺少支付工具信卡已钱专品美国年6000 万家庭信卡进行消费民化色彩越越浓厚难网络图书资料中搜索关天欧美信卡市场资料许种金融产品欧美已相普缘吧信卡货币代品
第三章 女性信卡目标客户群购买行心理特征
女性消费者指中青年女性女性占全国口483761228万消费活动影响较中青年女性年龄20~55岁女性占口总数21 营销心理学暨南学出版社
31 女性信卡目标客户群般特征
女性信卡目标客户群集中22~45岁中城市职业女性类女性消费者工作稳定较固定收入力负担起月寄家中账单接受良教育生活态度积极进取懂享受生活喜欢追求时尚新鲜事务消费意识超前般拥较信历史发生呆账情形少类女性消费者较更强购物欲爱扮爱精品爱美食爱享受需求种需求仅家庭消费身消费足成商家服务理言信卡仅单消费理财工具体现女性生活风格重元素
32 女性信卡目标客户群购买行心理特征
（1）注重商品实惠便利
生活市里年轻越越赖市方便快捷生活方式特工作家务事中青年女性生活带方便种商品服务接受办公纸化消费纸化满皮夹铜臭味钞票零碎硬币发愁找开钱发愁国部分银行免年费促销举措信卡2550天长短等免息款日更体现实惠精神
（2）具较强情感特征注重氛围心情
女性信卡消费者心里性表现具较强情感特征感情丰富细腻心境变化剧烈富幻想联想种特征反映消费活动中容易感情支配作时产生购买欲形成某种商品偏爱种表现：首先受折促销广告等市场氛围影响受折影响女性例达56受广告影响女性228信卡广告会样信息吸引女性消费者开卡奖刷卡奖励积分享受折扣等等极具诱惑标语次受环境影响广告传播解信卡产品途径种：银行厅中宣传单银行网站电话银行门推广受理消费者推荐等女性卡消费者更两项途径动现场展销讲解成功率极高然信卡产品推广员素质会直接影响客户产品喜恶口碑极佳卡种总会越越拥护者第三种表现情绪化消费女性具强烈奇心虚荣心挑选商品时常常注重商品属性忽略商品总体求
（3）追求时尚美感注重商品外观
皆爱美心女性尤甚表现消费活动中女性挑选商品时较强调商品色彩造型众针质量外观质量两方面女性会较注重外观质量女性消费者尤生活市里白领丽时髦美然信卡张薄约15毫米纸片卡卡面设计越越样化女性卡颜色更女性喜欢紫色金色等色调配女性头花卉等图案显示皮夹中众
（4）具较强尊心意识注重性化需求
女性消费者较强意识尊心外界事物反应敏感认购买商品符合社会潮流渴认赞扬愿意说解商品懂行会挑选购买活动中推广员表情语言广告宣传评会影响女性消费者尊心进影响消费行实现尊心理驱现代女性消费趋性化购买心理更喜爱表现性心理商品需求商品特色时购商品性格兴趣职业联系起形成购买需求总心理趋势女性信卡女性专特殊属性定程度满足然男性导社会里追求性心理
第四章 女性信卡促销策略研究
41 关促销
促销概念源市场营销学营销企划学通常指作微观济体公司企业种营活动程促销促进销售企业激发顾客购买欲影响消费行扩产品销售员非员联络方式进行系列联系报道说服等促进工作作方面：激发需求促进购买传递信息扩流通利竞争改善服务
常见促销策略包括：广告营业推广员推广公关系种促销手段长期直商业企业促销活动中居导位未发展程中起着低估作着市场济进步发展市场竞争日益激烈商业企业面着更挑战现代商业企业运原促销手段基础改革陈旧营方式时合理运现代促销手段实际促销策略运中促销手段促销组合形式出现种促销形式进行搭配调整形成套针选定目标市场促销策略
42 女性信卡市场促销策略
421 女性信卡广告：做做女心坎？
（）容易吸引女性信卡目标受众广告媒体
现代济社会中重广告媒体包括报纸杂志广播电视网络外户外广告（包括广告牌电子屏幕铁广告等）交通广告包装物广告POP广告（销售现场广告）等媒体年发展迅速
研究期间专门针女性信卡目标受众进行次容易吸引类女性消费者广告媒体类型调查：
调查分北京宁波购物中心办公区进行访问年龄2245女性50位答案效率98调查结果表明：留深刻印象媒体形式电视广告占92次杂志（时尚杂志）报纸分占4727常接触媒体形式电视广告占98次报纸网络分占4520
电视广告综合艺术通视觉形象听觉形象结合融图声音色彩动作文字体直观传播广告信息调查结果电视广告动心留深刻印象媒体形式杂志特消遣性时尚杂志针性强感染性强保存性广受女性消费者喜爱里面广告然会常时尚女性阅报纸早普遍广告媒体广泛性济性决定常消费者接触媒体形式般报纸广告时效短广告印刷般够精美形象效果差削弱广告刺激性网络发展快媒体形式现代职业女性工作生活离开
见类女性消费者做广告电视功夫时加强报纸时尚杂志联合女性网友常光顾网站做相应广告链接
（二）女性信卡广告
里需引进概念样词概念够综合反映消费者部外部素作理概念词哈佛心理学詹姆斯第提出认类身作客体进发展感觉关身态度力 中国女性消费行理解密
女性消费者概念女性作客体整体感觉思考现代营销方式结果受消费者概念影响产品品牌广告宣传促销方式会考虑目标市场女性消费者形象典型目标消费者形象定制营销沟通策略产品品牌形象更加易目标消费者接受广告代言广告形式女性形象反映广告形式容设计成目标女性顾客群形象致目标女性顾客群产生更吸引力
台新银行玫瑰卡例体验广告艺术魅力
早1995年7月台湾台新银行玫瑰卡成功介入女性信卡市场市短短年时间突破10万张发卡量跃成台湾女性信卡领导品牌样成绩准确品牌性定位成功广告营销分开
玫瑰卡第阶段定位：女信卡清楚表达玫瑰卡属性广告展现玫瑰卡气质塑造玫瑰卡独特性取目标客户群认目标客户群接触广告时会诉求感动相信便位拥玫瑰卡独特女电视首创普通卡附加400万元旅游安险题接段5秒玫瑰花绽放画面传达新卡市女信卡信息通报纸传达市女性现代爱情生活两性关系法建立玫瑰卡市女性代言形象杂志女第坎收玫瑰花心情传达台新银行玫瑰卡浪漫特质建立玫瑰卡女性爱情代言形象公车广告制作车厢型海报张贴满车厢侧搭台北市公车便会台新银行玫瑰卡灿烂花海包围第二阶段女信卡进行升华认真女美丽性写真认真种生活态度消费张美丽女热衷追求符合女喜爱赞美心理台新银行推出认真女美丽系列广告：女医师篇女医师专业信展现属女美丽天山农场篇女角钱怡伶天山农场认真逐梦真实事传达认真女美丽女摄影师篇植物生态摄影师陈月霞工作执着传达种属女认真美丽题篇三认真女子三市女子轴带出女认真生活工作感性面首创信卡电视广告题歌曲高慧君演唱认真女美丽
首张女性专信卡——广发真情卡样广告宣传做足文章开广发银行专门宣传真情卡网页整网页色调粉红色处处透着温馨浪漫网页方张美丽现代女性面孔网页显更生动活泼醒目方赫然写着真情女真选择贴心标语网页右侧段时间广发银行隆重推出真情白金卡图案白金卡枝白金玫瑰缠绕着背景高贵浪漫紫色样搭配煞整网页设计非常符合现代市白领女性审美广发银行北京分行真情卡网页更页正中获赠精美礼品份字样吸引女性顾客礼品女性会心动钻石吊坠网页右边时写着申请真情卡享受项优惠政策市职业女性离开网络年代样网页广告非常效广告宣传方式白金卡刚推出段时间北京铁里圆柱贴着广发真情卡幅海报：样粉色调美丽女性头旁边放着两张分紫色白金色拍摄角度恰处真情卡眼忘
家知道铁市里客流量高段城市交通缘数职场士会选择坐铁种高效相实惠方式铁里广告吸引次消费者会视觉神刺激产生印象次次强化产生购买欲记中信银行女性信卡铁广告牌中出现：干练女子白天办公室里手持张设计时尚白底彩纹信卡幅图样女子穿着时髦手持样张卡手中卡黑暗背景闪闪发光中信银行国首创魔力卡卡采闪亮夜光魔幻温变技术卡面女性造型阳光灯光等射吸收量夜晚黑暗中动发出闪亮迷夜光卡面魔力字样外部温度变化变化手指轻轻擦紫色瞬间淡化隐现试想夜晚酒吧者派钱包里优雅取出闪着迷夜光卡拉风？
广告女性传达着样信息告诉什样时尚什样具性什样形象渴拥广告直接效种传播途径眼球济创新关键词年代抓住目标客户群视线相抓住半颗心
422 女性信卡营业推广
营业推广销售促进指激发顾客购买促进销商营效率目采取诸陈列展览表演赠物等非常规非常性员推销广告公关系促进销售活动种类包括：针消费者营业推广(Consumer Promotion)针中间商营业推广(Intertrade Promotion)针销售员营业推广(Sales force Promotion)里需研究针消费者营业推广
针消费者营业推广方式：赠送优惠券廉价包装奖励现场示范组织展销等信卡种特殊金融产品推广方式般商店里卖商品总结种营业推广方式：
（1）免年费
银行针非高端普通户常实施项促销策略刚开始免开卡头年年费年接着年免现部分银行甚出现免终身免费目前信卡免年费成基促销手段银行目前收取年费成信卡赢利点银行放弃年费已新鲜甚出现倒贴情况段时间民生银行发行信卡出信卡年费120增值返策略
（2）开卡送礼
送礼已银行推广信卡种司空见惯促销策略象女性消费者送礼送针性台湾玫瑰卡发行初期台新银行承诺规定限期申请获准领取张玫瑰卡银行赠送颗l0分(1克拉100分)裸钻(未镶嵌钻石) 然钻石未婚女性许生中第颗钻石10分裸钻约占时台湾居民均月收入8左右银行玫瑰卡发行活动中赠送l0万颗钻石颗钻石300元民币计算银行理说需花费3000万元费10万颗钻石竟然没花费分钱具体原会案例陈述中提申请卡送钻石方式广发银行仿效真情卡推广然银行会送贵重礼品送巧妙样会女性消费者喜爱说宁波市商业银行开卡礼品然说宁波市商业银行没专门针女性顾客群信卡顾客准备礼品非常独特：蒸蛋鸡家政服务券特适合26岁收入状况良没时间精力做家务现代女悉宁波市商行汇通信卡月发卡量达年年发卡量
（3）消费积分
消费积分国信卡重营销手段发卡行角度消费积分够鼓励持卡长期消费行发卡行提升持卡消费量消费额增加商户手续费收入等发卡行制定庞消费积分计划持卡角度消费积分许诱礼品抽奖活动相联常常乐疲银行积分奖励计划标准较低规定持信卡消费取现1元(1美元)获1分(8分)积分信卡积分标准较高招行规定说消费20元民币2美元获1分招行梦想加油站积分计划积分计算处理更方便灵活礼品种类丰富达80余种业致评女性消费者更喜欢刷卡方式消费积分更更快
（4）刷卡奖
开卡送礼样种非常普遍促销方式商家促销时般会采种方式然种促销方式容易引起消费者兴趣数顾客中奖率高
营业推广着鲜明特点首先表现形式非常直观许营业推广工具具吸引注意力性质破顾客购买某特殊产品惰性告诉顾客说非常难次机会种吸引力尤精细算种强吸引力营业推广方式灵活样适应性强根顾客心理市场营销环境等素采取针性强营业推广方法消费者提供特殊购买机会具强烈吸引力诱惑力够唤起顾客广泛关注立促成购买行较范围收立竿见影功效然定局限性副作方式显现出卖者急出售意图容易造成顾客逆反心理果太会降低产品门槛容易感觉利产品信卡说年发出卡中包括数量睡眠卡概部分原
（5）节日促销
女性消费者日子较敏感喜欢情调消费生活方式特年轻女性消费者概念系统中情感强度较年龄段男性消费者处女性消费者较男性更容易关注情节圣诞节等节日者纪念日商家总会年特殊日子搞促销活动女性济丰厚利润善精细算银行信卡公司然会放样日子样日子回报消费者帝觉温暖时时更拥护台新银行利点玫瑰卡创造持续情节活动年西洋情节七夕情节举办型现场办卡活动．女喜爱玫瑰卡相关联玫瑰花巧克力玫瑰花茶做赠品情节成玫瑰卡节日1995年七夕情节．推出10000朵玫瑰送女活动1996年西洋情节推出15000份ALWAYS巧克力送女活动七夕情节推出15000瓶玫瑰花茶送认真女活动情节天百货公司门口布置摊位业务员针玫瑰卡目标象送出1 5000瓶曼宁玫瑰花茶1997年2月14日西洋情节天百货公司门口布置摊位业务员针玫瑰卡目标象送出6000张健康美容CD真锅咖啡贵宾卡七夕情节天百货公司门口领取玫瑰情话券贴鹊桥获玫瑰芬芳礼份
年相节日创意活动强化品牌价值女性消费者沟通做利提高女性消费者品牌忠实度
423 联合促销互惠互利
联合促销指两两企业实体互惠互利基础进行促销越越激烈市场竞争中促销花样层出穷联合促销现代化营销战役中已鲜见采联合促销策略起单促销法达效果
信卡营销中联合促销更种常见促销手段信卡联合促销两方种普通联合种办联名卡两种联合方式性质相信卡联合营销般行业合作进行优势互补
前文中提台新玫瑰卡出10万颗钻石没花费分钱事实台新银行策划玫瑰卡营销计划时找家钻石商进行联合促销钻石消费者女性银行钻石商相目(销售)相目标群体双方认完全合作双方商定钻石商提供钻石银行负责广告投放银行寄玫瑰卡申领时附张兑换券面标明兑换裸钻珠宝店然店属位钻石商样做目仅仅持卡兑换钻石更重珠宝商提供商机珠宝商店装扮非常漂亮悬挂着写欢迎玫瑰卡持卡光店条幅持卡兑换裸钻时店员会热情客介绍种样品告知玫瑰卡结算享受折优惠银行钻石商联手促销钻石商提供银行裸钻促进玫瑰卡发行反钻石商带批潜客户举两妙招样玫瑰卡重成功处目标客户准确定位解需求惯爱银行选择时装店美发厅美容院健身房等吸引女性光顾营场签署协议推进玫瑰卡持卡消费时合作商家赚取利息
久前北京银行口统计学入手观测类进行细分开辟女子银行发行女性消费者量身定做彩蝶卡银蝶卡金蝶卡三种银行卡女性特色体现增值服务女性银行美容购物健身家居珠宝首饰等专业服务机构结盟联手推出专门针女性审美艺术消费惯增值服务包括女性客户提供生活服饰仪容艺术等建议社交活动
航空公司旅行机构银行常合作商户信卡诞生商务旅游服务密分DinersAmerican Express DinersAmerican Express均美国著名信卡机构
旅游业转型专业信卡公司取巨成功
联名卡策略普通联合基相银行采商家联名方式发行信卡家机构合作会卡注明某某机构联名卡诸美国迪斯尼联名卡类客户信卡消费特定商品时获实惠国际信卡行业种形式已非常普世纪90年代期带回扣奖励联名卡成国外发卡公司吸引客户重产品典型刷卡赚飞行里数类卡花旗银行美国航空公司合作建立Advantage方面先行者花旗卡中稳定盈利产品
女性信卡说信卡美容护肤健身机构时尚杂志百货商场航空公司女性常光顾娱乐场挂钩推出联名卡
针女性消费者推出美容联名卡香港银行业种成功策略花旗银行代理H2O护肤产品奥思集团合作推出Citibank Oasis 信卡客户申请正式批卡时送护肤套装美容礼券奥思集团贵宾会员豁免首两年年费恒生银行FANCL联营卡样美容护肤卖点消费累积定积分便换取礼品护肤服务早年出现庄胜崇光百货SOGO中银信贷消费卡SOGO中国银行联合推出持卡享受抵押零首付免付贷款利息超前消费服务年9月份招商银行国著名时尚媒体杂志瑞丽杂志推出招商银行瑞丽联名卡瑞丽设计美丽设计生活理念延伸金融领域市女性生活更加靓丽彩中国台湾安信信卡公司推出VOGUE联名卡仅提供现金回馈息分期付款等优惠女性减轻款压力满足女性购物欲增添时尚家特色服务持卡提供婚礼策划造型设计晚会筹办等独家服务台新玫瑰卡参美丽佳杂志3周年庆美丽佳引进法国巴黎名模展现季流行秀举办美丽佳杂志音乐会美丽佳杂志邀请国知名音乐家举办演奏会邀请玫瑰卡会员欣赏ELLE杂志举办女性电影展 选择部知名女性电影邀请玫瑰卡会员免费欣赏
银行卡异业联盟涉品牌联合品牌联合赋予品牌更丰富更价值涵时品牌联合单品牌更灵活样利企业根顾客品牌价值诉求进行选择世界著名营销专家Akshay说：品牌单独出现没说服力时联合品牌更标明商品品质企业运品牌联合方式巩固提升品牌位 联合促销作种新兴双赢盈利模式正成银企间新桥梁目前国信制度完善信体系没建立起直银行难解信卡客户具体信情况银企联手解决难题
424 数库营销
促销方式均带次性色彩信卡数库促销方式带连续性质信卡新户获取成较高客户盈利周期较长需数年盈利度优惠促销会批非目标客户吸引进量非目标客户会带服务成理成升会量非目标客户数真正目标客户淹没掉形中增加客户理客户服务成时果没设计完善续维系营销策略长期高价值客户维系发展非常严峻问题种情况批次设定时效营销活动设计结合应测试组组技术通新户获取客户调研效时总结出营销结果收益众营销应数库营销策略企业营销理员够时调整改进客户获取营销策略
数库营销通应客户分群技术识高价值细分客户群结合营销调研技术分析细分客户市场份额细分客户群市场潜力通样分析更效指导客户获取策略样营销策划员会更清楚应该根细分客户市场情况市场潜力策划更针性营销策略
客户谁客户年龄财产情况家庭成员家庭收入总数结构客户事什行业 客户发展潜力客户常银行服务银行客户开立理财基账户银行果具备完善客户数库问题均找答案计算机系统帮助客户理分析客户行需求寻找交叉销售机会通银行卡消费信息分析客户投资偏消费惯价格敏感度潜需求
数库营销俱乐部营销相结合目消费者建立长期关系提高忠诚度进行持续营销组织活动寄送刊物俱乐部营销常方法女性信卡说广发行已建立真情卡会员专刊着手发展城市会员俱乐部台新银行专门玫瑰卡持卡办Rose Online玫瑰线电子媒体设置物流行旅游美食生活艺术购物等栏目定期持卡电子邮箱寄送玫瑰电子报
43 女性信卡促销中问题建议
431 免年费策略思考
前减免年费似已成信卡市场流营销策略少数银行固守阵部分信卡发卡行已免年费作抢占市场份额杀手锏然策略否效否够提高银行市场竞争力否够形成持续竞争优势策略会信卡业发展什影响值业士进步思考
（1）信卡收入结构
根国际验信卡生命周期分成四部分：萌芽期发展期茁壮期成熟期生命周期发卡行收入结构明显差异
萌芽期发卡行收入源年费签账手续费利息收入中年费收入收入源占全部收入68发展期信卡利息收入成首收入源利息收入占全部收入半茁壮期收入结构没质变量变利息收入签账手续费位居前二位利息收入占进步增加成熟期明显特征年费收入已收入表中忽略计时利息收入已占全部收入78年费收入微薄发卡行乐采免年费策略取悦消费者
（2）免年费策略消费者心理影响
国目前正处信卡发展萌芽期消费者信卡认识模糊循环信功者寥寥年费疑阶段发卡行收入支柱果失年费收入发卡行投资回收期延年更关键缺乏足够收入信风险坏账销进步恶化发卡行资产负债表损益表苦苦支撑年金融制放开外资发卡机构涌加土保险公司行业完全加入发卡队伍果想知目前实施免年费策略发卡行没意识年费重性希免年费抢占市场份额获先发优势者希年费武器排挤弱竞争手求期发展
撇开免年费银行带影响否认减免年费吸引信卡消费者捷径发卡量立竿见影效果收年费信卡更容易国消费者接受久久会消费者心理形成种定式认然收年费放着没什关系消费者心理学中提商品价格消费者说具衡量商品价值商品品质心理功商品信息非称性消费者购买行非专业性价格作衡量商品价值重尺度消费者会认商品价格高意味着商品价值价格低说明价值格外珍惜时购买时价格高东西免费商品丢花钱较容易成摆设出现许消费者抱着办白办心态办卡扔角落变成睡眠卡会循环等免年费期开始移情恋交年费信卡会常利话年费白白银行扣走方面讲稳定收入中城市职业女性认女性信卡目标群体女性信卡作专署卡定程度种身份象征意义Sirgy提出形象产品形象致理理认包含形象意义产品通常会激发包含样形象概念例包含高贵身份意义产品会激发消费者概念中高贵身份形象着信卡免年费形成种心理惯信卡申请门槛越降越低少会影响种象征意义
（3）免年费建议
部分银行目前根刷卡次数积分少决定信卡户年年费减免例提高消费者信卡进行消费频率消费者觉种减免争取提高原免费价值含量
432 产品质化促销质化然存
然女性词信卡结合已信卡市场进行划分种划分现竞争激烈市场说够严格毕竟25岁年轻女子45岁成熟女等2004年次调查表明：年轻女性（30岁）收入明显高年龄较女性学历越高收入越花钱越常常月光族追求时尚服饰重款式香水香型等未充满美憧憬喜欢尝鲜喜欢险永远会落潮流时尚词适合形容样信卡定位三十岁女性收入稳定然普遍水没年轻女性高般已家庭子女掌控着家庭财政权家庭消费行中类女性充家庭首席采购官角色生活趋稳定穿衣扮更讲究品位追求生活品质似尊贵二字更贴切未女性市场营销关键深入解心欲根年龄收入等变量女性信卡消费群体进行划分针年龄收入阶层女性消费者进行产品品牌定位传播广告设计媒体选择促销手法考虑目标女性顾客群概念结构年龄收入情况
433 员促销
信卡营销推广现已处走街常张桌子太阳伞批申请表信卡营销基街拦截推广街头营销手段已渐遭淘汰促销员银行请外包公司负责信卡推广业务员扩发卡数量外包发卡公司会发展线形成层次代销体系外包业务员素质参差齐发卡数量外包公司难控制线某违规行提供虚假申请收入证明甚伪造证件客户度承诺高额透支额度等等银行留隐患——恶意套现家发卡银行约目光盯准集团式发卡（某集体——企业政府机关等提供信卡营销手段）绝招缺乏客户直接沟通集团办卡方式发展客户甚连信卡基常识懂样造成睡眠卡增时银行带极高风险说现卖信卡推销保险厉害简直孔入推销推销死缠烂已许目标客户厌烦
进行员促销前应该营销员进行专业知识专业素质培训产品宣传时员工较态度良服务环境吸引客户重素 微笑服务创造温馨环境等举措助拉进顾客营销员产品距离女性客户更需耐心贴心关怀
第五章 结
研究结果表明国女性信卡促销策略制定根国女性消费者消费态度决定女性消费者消费态度概念反映果银行准备推出针女性消费者信卡产品该进行推广呢？
首先应市场做精细划分占口数差半中国女性信卡目标市场然目标市场进行准确定位女性消费群复杂消费群体年龄收入概念差异决定女性消费群定位差异根定位进行量身造谓客户导产品样产品会赢市场样产品会银行带巨利润银行应根目标客户需求设计银行卡需折卡折卡需虚荣心虚荣心产品制造商观愿决定接着客户导产品需客户导推广促销模式广告宣传方面决策考虑女性消费者概念广告形式容设计成目标女性顾客群形象致目标女性顾客群产生更吸引力营业推广促销策略方面情感女性更加效联合营销数库营销更促销策略创新应该女性信卡推广中广加利
总国女性信卡促销策略研究分析银行金融产品市场营销决策提供原营销模式改进时摸索出创新现代化信卡营销
参考文献
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7张勇穿越卡战迷途新营销2004年6月
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9张海燕银行卡营销创新现状趋势中国信卡2004年7月
10耿正义金融服务产品促销策略初探国际金融导刊1994年第五期
11王晖牡丹卡125营销实例评析中国信卡2004年8月
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15董峥造中国运通——探讨商务旅游服务信卡合作中国信卡2001年第5期
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17周明德智信卡拓展营销模式初探商业研究2004年1月
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21白长虹品牌理：企业视角顾客视角中国名牌2006年
附录
英文文献
Changing roles and values of female consumers in China
Author：Jenny SY Lee
Oliver HM Yau
Raymond PM Chow
Leo YM Sin
Alan CB Tse
Shifting political influences and aggressive modernization in China have led to profound changes among women Three groups now make up the Chinese female demographic the ideologues the traditionalists and the moderns The transformation of their roles is also altering their consumption values when it comes to making purchase decisions International marketers should recognize the need to develop varied marketing strategies and promotional campaigns for their products and services in China in order to satisfy the desires and consumer behaviors of these three very different segments
The reform in China that began in 1978 has led to remarkable economic expansion Average annual growth rates of GDP in China have hovered around 9 percent over the past two decades Meanwhile the entire country is being transformed from a centrally planned economy into a marketdriven one resulting in the emergence of a new consumer society Women making up approximately half the total number of Chinese consumers have a tremendous influence on consumption and purchase decisions
Traditionally Chinese women were judged on their qualities as daughters wives mothers or homemakers However with the country’s rapid growth their economic and social roles have shifted dramatically Recent reports show them achieving steady gains in education and work and attaining considerable economic independence through the past four decades For example according to the Public Information Committee of the China Organizing Committee for the Fourth World Conference on Women (1995a) the female illiteracy rate fell from 90 percent in 1949 to 30 percent in the mid1990s Moreover because more women now receive formal education in China the number of female professionals in science and technology surpassed 8 million in the mid1990s accounting for 35 percent of the total scientific and technological work force in the country (1995b)
With such changes it is to be expected that Chinese women would now play a more important role in the family buying process as well as purchase more personal products At the same time their growing desire to consume presents both opportunities and challenges to companies that are exploring or planning to explore this enormous market Understanding female consumer behavior in China has become ever more important to international marketers
Changing roles
In traditional Chinese society women did not enjoy equal privileges As Li (1988) notes Few societies in history have prescribed for females a more lowly status or treated them in a more routinely brutal way than traditional Confucian China In essence says Koo (1985) the responsibility of women was to supply mostly male heirs The typical female role was played within the family According to powerful feudal beliefs explains Su (1996) a woman was shackled with three ethical precepts referred to as the three obediences obedience to her father before marriage obedience to her husband after marriage and obedience to her sons after the death of her husband It was considered natural for her to sacrifice everything for the good of the family She was responsible for serving her husband and his family and bringing up all of his children Ideally she would be a virtuous wife and a kind mother respecting the hierarchical system and keeping up the traditions of the extended family She was often deprived of education because she would not be regarded as virtuous if she were educated In short she was confined so far within the family that she had almost no independent life This traditional normative model of female roles lasted until 1949 when the establishment of the People’s Republic of China opened up new avenues for those Chinese women who sought emancipation With the influx of communist ideology after 1949 this group of women composed of those who were born before or during the establishment of New China were released from the lowly and unequal status imposed on them by Chinese feudal ethics They were educated by government propaganda to believe that serving country and society was an important duty of every responsible citizen In line with Marxist ideology women in a socialist society were emancipated and guaranteed equal rights employment and the opportunity to become active in the political arena As a result both genders were supposed to have equal rights to education and paid employment opportunities The communist philosophy also created a new model for Chinese women that of nationalists The slogan that females hold up half the sky implied that their contributions and responsibilities should be treated as equal to those of men in return for devoting themselves to their country Their actions and life goals should be to promote the national welfare Family matters should have a lower priority than national (or communal) tasks A communist woman should maintain a minimal private life Her undivided attention to the family should be replaced by her duties within the society The group of Chinese women affected by these new norms and values thus had a relatively high concern for social consciousness and submissiveness but a relatively low concern for family orientation and independence They began actively participating in environmental protection and political affairs They strongly endorsed the idea of serving country and society For our purposes and based on their demographic characteristics the women who match this communist model are considered ideologues Women who were born or grew up during the Cultural Revolution (1966–1976) are considered traditionalists After experiencing the destruction and chaos of the Maoist era they began to question the virtue and legality of communist ideology in Mainland China As a result many have turned their backs on the communist normative model and have rediscovered the traditional role of women Although they are younger than the ideologues they strongly hold to the ideals of traditional Chinese society in believing that the most important responsibility for women is to take care of their families rather than build careers Moreover they tend to be submissive to seniors superiors and the government the way women were forced to be in ancient China In 1978 when the government introduced the Four Modernizations of agriculture industry sciencetechnology and national defense China embarked on one of the most sweeping economic reforms in human history—virtually unprecedented Of all its changes the most important has been the transformation of its centrally planned economy into a market orientation Under the country’s opendoor policy foreign goods and ideas coupled with foreign investments were allowed to reenter China after three decades of prohibition With these changes Chinese women were exposed more to Western values and ideologies such as materialism modernism and feminism As a result of this new societal openness and the rapid economic growth that followed their economic and social roles again began to change dramatically This new group of women generally born in 1978 or later are now struggling to balance their basic roles along with the new ones created for them by the country’s changes We call this group the moderns because of their belief that women should strive for social and economic independence
Changing consumption values and marketing implications
Female roles have been commonly conceptualized by marketing studies in terms of a unidimensional construct such as working versus nonworking or having a high versus low degree of autonomy However China’s aggressive modernization plans led to the rise of various types of women Based on our survey of 1000 women from mainland China conducted between 1996 and 1999 we found significantly different demographic characteristics among these three groups—ideologues traditionalists and moderns—as well as different consumption values associated with their purchase decisions Overall the ideologues make up about 22 percent of women whereas the traditionalists account for about 36 percent and the moderns have emerged as the largest segment with 42 percent An understanding of the similarities and differences in the buying behaviors of these three groups as well as their unique characteristics would give companies valuable insight into how to formulate and implement effective marketing strategies With such an understanding international marketers who sell products and services in China would also come to recognize the need to develop distinct promotional campaigns for each submarket
The moderns
Chinese women today are achieving steady gains in education and attaining considerable economic power Thus moderns now play a major role in the buying process Unlike traditionalists they desire to live for today without any concern for the more restrictive values that might be imposed by society or family This means they are more apt to choose products that meet their own personal needs rather than the family’s Because they prefer a selfindulgent lifestyle beauty and health products are high on their list of soughtafter goods Sales for this sector reached 41 billion in 2000—almost double the amount five years earlier It has long been recognized that women are the main buyers of groceries in the household but today they also have the overriding authority over how household expenses are allocated In addition says Sum (1997) the products they buy are not restricted to traditional fastmoving consumer goods but also include such traditionally masculine products as beer or cameras and film Jointventure companies not only provide the impetus for developing a marketoriented employment system they have created a new class of Chinese working women who are better educated have higher incomes are exposed to foreign influences and pick up new values and Western ideas very rapidly According to Mazurkewich (2001) 70 percent of all diamonds sold in China in 1993 were in the form of wedding rings today 70 percent of diamond purchases are made by female shoppers with nary a husband or boyfriend in sight Moreover younger women are increasingly sophisticated and demand higherquality products with new and diversified designs Because they like to read British French and American fashion magazines they are becoming very fashionconscious and are willing to indulge their taste for costly foreign brands and spend their savings on imported products despite the higher prices According to a compilation of results from a survey of Chinese consumers conducted in late 2000 (IMI 2001) nearly half of the moderns claim that brand and quality are the two main factors influencing their purchasing decisions The desire of moderns to simplify their lives and save time is reflected in the way they shop For instance they prefer to buy tea bags for the sake of convenience rather than the cheaper loose tea that is the more traditional choice Less time for shopping means less opportunity to compare goods so brand names are becoming more and more important to this group Not wanting to waste time and energy searching for alternative choices they may also buy largely on a reminder basis or they may seek variety or novelty and thus buy on impulse A onestop shop that stocks many different items can attract these women Not only does it represent less shopping time and expense it can also encourage unplanned purchases by reminding shoppers of a variety of items they might need At the same time instore stimuli such as attractive packaging pricing promotions and pointofpurchase should be emphasized because these women often decide to buy a product while they are still in the store Studies also show that with their higher education moderns not only enjoy reading as a leisure activity they also eagerly devour any information they can lay their hands on In supermarkets young female consumers can be found reading packaging instructions ingredient tables and so forth Thus direct mailing and advertisements in magazines and other printed media represent considerable opportunities for marketers seeking to reach this group These are the women who are most likely to read such materials instead of throw them away
Qver the years many Western films paintings and works of literature have stereotyped Chinese women as being traditional and submissive But these images don’t necessarily work anymore Women in China are no longer homogeneous The last few decades have seen substantial changes in their roles and values Their increasing aspirations to be consumers represent opportunities and challenges to international marketers Companies that understand the differences the similarities the characteristics and the preferences of the three distinct groups of Chinese female consumers—and tailor their marketing and communication strategies to fit—can get a leg up on success in this burgeoning dynamic market
Table 1
The three female consumer groups in Mainland China
Ideologues
Born before or during the founding of
New China (1949)
Traditionalists
Born during the Cultural Revolution
(1966–76)
Moderns
Born after the opendoor policy
(1978)
Focus
• Communist philosophy
• Democratic family system
Focus
• Familyoriented
• Confucianistic
Focus
• Selfindulgent
• Selforiented
Values
• Serving country promoting national
welfare
• Patriotic societal and instrumental
• Devoted to community activities
Values
• Devoted to traditional family values
• Family responsibility
• Belief in face and reciprocity
• Concern with loyalty and harmony
Values
• Social and economic independence
• Materialism modernism
• Belief in Western ideas
Consumer behavior
• Active participation in environmental
protection and political affairs loyalty
to indigenous and green products
• Prefer local products to promote the
nation’s economy and employment
Consumer behavior
• Influenced by family members and
friends
• Planned consumption
• Aroused to buy by giftgiving situations
• Concern with saving price sensitivity
Consumer behavior
• Concerned with selfgiving
• Favor beauty and health products
• Overriding authority over allocation
of household expenses
• Favor foreign brands
• Brand and quality key factors in
purchase decisions
• Less time to shop
• Impulse buying
• Get information through reading
Marketing strategies
• Promote national loyalty by forming
JVs with local companies to localize
product image
• Get support from socially respected
individuals or government figures
• Promotion should emphasize societal
rather than individual values
Marketing strategies
• Emphasize family values
• Promote occasions or events to stimulate
gift buying
• Promote sales through discounts and
coupons
• Encourage repeat buying by promoting
brand loyalty
• Design ads with lighthearted humorous
themes
Marketing strategies
• Create brand names for quick reference
• Make buying and consumption more
convenient
• Design sales efforts to stimulate impulsive
buying
• Consider using instore stimuli (attractive
packaging pointofpurchase)
• Use magazine and directmail ads
中文翻译
中国女性消费者角色价值改变
中国断变换政治影响现代化变革妇女中导致深刻变动中国女性口统计现三部分拼凑起 理家 传统义者现代义者作出购买决定时角色变革时正改变消费价值观国际市场商应该根需求开发相应营销策略商品服务中国开展竞争性商业活动满足三分割群体需求消费行
1978年开始中国改革开放导致中国济显著增长二十年中国国民生产总值均年增长率直百分九左右时 整国家计划济市场济转变 造成家新兴消费社会诞生妇女占中国半消费群体消费购买决策中着巨影响
传统意义 中国妇女直女妻子母亲者家庭妇形式出现 着国家飞速发展 济社会角色发生明显转变报告显示四十年中获稳定教育工作济独立例 根中国组委会公开信息委员会第四世界会议妇女九十年代中期女性文盲率跌901949 年30外现越越中国妇女接受正规教育九十年代中期女性科学技术专业员数量超8 百万占国家科技劳动力35
样变动 预计中国妇女会充家庭买卖决策更加重角色 购买更品时增长欲消耗礼物两机遇挑战探索计划探索极市场公司解中国女性消费者行国际市场说变更加重
角色转变
传统中国社会 妇女没享受等权利少量社会历史女性规定传统儒家思想中国更加贫贱状态定期残酷方式实质妇女责扶持男性承继典型妇女形象 根强势封建信仰妇女三道德规范束缚着 指三服 结婚前服父亲 婚丈夫 死服子牺牲切家庭时妇女说然选择责丈夫家庭服务带孩子观念样会贞洁妻子亲切母亲 尊敬等级制度系统保持家庭传统常剥夺教育权力接受教育会认贞节简言 目前止限制没独立生活家庭心头女性角色传统基准模型持续直1949年 中华民国创立寻找解放中国妇女开放新道产义思想体系汇集1949 年 组妇女 组成前出生新中国创立期间 贫贱公状态发布强加中国封建概念政府宣传教育相信 服务国家社会负责公民重义务根马克思义思想体系 妇女社会义社会解放保证等权利 业 机会变活跃政界结果 两性应该等权利教育支付工作机会 产义哲学创造新模型中国妇女 民族义者女性口号撑起半天空暗示贡献责应该均等换取致力国家行动生活目标应该促进全国福利家庭事态全国() 务应该低优先级名产义妇女应该维护私生活家庭未分开关注应该责换社会心头组中国妇女新准价值影响相高关心社会知觉 相低关心家庭取独立开始活跃参加环境保护政治事务坚决支持服务国家社会想法目根口统计特征匹配产义模型妇女认理家出生长文化革命妇女(19661976期间) 认传统义者体验毛席时代破坏纷乱 开始产义思想体系贤良合法表示怀疑中国陆结果许转动面产义基准模型发现妇女传统角色然理家年轻强烈保持繁体中文社会理想相信妇女重责顾家庭建立事业倾服前辈优胜者政府方式妇女迫古老中国1978 年政府介绍农业产业科学技术国防四现代化中国开始详济改革中历史真正史前例变动重中心计划济变革入市场取根国家开放政策外国物品想法结合国外投资允许进入中国三十年禁止变动中国妇女暴露更西部价值思想体系 譬唯物义现代义女权义新社会开放性迅速济增长 济社会角色开始显著改变新组妇女般负担1978 年现奋斗衡基角色新起创造国家变动称组现代化信仰 妇女应该力争社会济独立
改变中消费价值营销理念
女性角色销售研究概念化根维修建譬工作失业流低程度治权中国进取现代化规划导致种样类型升妇女根陆1000名女性调查1996 年1999 年间发现三分割群体中显示出特征传统义者 现代消耗量价值联系购买决定总理家组成约22妇女传统义者占约36现代涌现作分割42三组购买行相似性区理解独特特征会予公司贵洞察力拟定实施效营销战略样理解卖产品服务中国国际市场会认需开发分明增进竞选边缘市场
现代时期
中国妇女教育达稳定收获拥相观济实力 现代女性购买程中扮演角色传统义者渴没社会家庭限制情况生活意味着更加易选择想东西家庭品更喜欢种享受生活方式关美丽健康产品购物单中出现频率极高 区段销售达41亿美元02000年——差五年倍早前认妇女家庭购物买家天更忽略家庭费分配者外 (1997) Sum说买产品限传统快速消费品包括传统男性产品啤酒相机影片投资公司开发仅提供推动倾市场业系统 创造更教育中国职业妇女新类更高收入暴露外国影响非常迅速拾起新价值西部想法根Mazurkewich (2001)调查1993年金刚石70卖中国婚戒形式天 金刚石购买70女性顾客购买丈夫男友毫相干 研究显示越年轻女性越更优质产品新颖样设计吸引喜欢读英文法语美国时装杂志变非常讲究时尚崇尚国际名牌会花钱奢侈品贵 根结果编辑中国消费者调查举办2000 年末期(IMI 2001)现代女性半声称品牌质量二素影响购买决策素现代女性简化生活节省时间愿体现购物方式中例 喜欢买袋装茶传统散装茶叶袋装茶更加便利较少购物时间意味着少时间进行商品较品牌类消费群说显越越重想浪费时间精力做选择更喜欢买推荐产品会产品新颖样产生动消费种拥种类商品商店会吸引类消费群仅代表较少购物时间费鼓励计划购买提醒许需顾客种样项目时存放刺激譬吸引力包装定价促进点购买应该强调妇女常决定买产品然商店研究时显示接受高等教育现代女性消费者仅仅阅读作休闲活动 更热切利阅读中信息超级市场年轻女性消费者常发现阅读产品包装说明书成分说明表格等等 直接邮寄广告册杂志中广告形式媒体广告商家吸引类消费群手段群女性会手中信息扔掉会认真阅读
年 许西方电影绘画文学作品中直中国妇女作传统服代言 形象没必运作中国妇女已种形象十年中角色价值观发生深刻变化 增长志消费者代表机会挑战国际市场解区相似处特征三截然中国女性消费群分割群体公司寻找相契合市场公关系战略样蓬勃发展市场立败
表
中国陆三种女性消费者
理家
出生新中国成立时期 (1949)
传统义者
出生文化革命时期
(1966–76)
现代义者
出生改革开放
(1978)
焦点：
• 产义哲学
• 民族义家庭体系
焦点：
• 家庭导
• 儒家思想
焦点
• 义者
• 导
价值观：
• 国家服务 促进民族事业
• 爱国 社会型
• 热衷团体活动
价值观
• 热衷传统家庭价值观
• 家庭责感
• 信仰面子互惠
• 关心忠心家庭生活协调
价值观：
• 社会济力独立
• 唯物义现代义
• 追求西方理念
消费者行
• 积极参环保政治事务喜欢土绿色环保产品
• 倾购买国产品促进国济发展
消费者行
• 容易受家庭朋友影响
• 计划消费
• 容易赠品吸引
• 节俭价格敏感度高
消费者行
• 喜欢帮助
• 喜欢美丽健康产品
• 支配家庭日常开支
• 偏国外品牌
• 品牌质量成决定购买决策重素
• 购物时间少
• 动型购买
• 阅读中相关信息
营销策略
•组建企业生产产品发扬民族心
• 寻求政府支持
• 促销中必须强调社会义义
营销策略
• 强调家庭价值观
• 进行促销时利赠品吸引
•常性组织折优惠
• 利品牌忠实度鼓励重复购买
• 广告设计偏轻松幽默体
营销策略
• 品牌名字眼记住
• 消费程变更加便利
• 努力激发起购买欲形成动消费
• 精美包装更吸引
• 利杂志直接投递广告
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