第七章 哈佛理
广告
广告企划
□ 广告目标
广告种重促销手段广告指广告者支付定费采取非员沟通形式通种种媒介商品信息传递广目标沟通象广告促进商品销售
联邦市场营销协会广告定义：广告发起者公开支付费做法非员形式产品劳务某项行动意见想法等介绍定义包含涵：
(1)形式指广告形式进行介绍杂志广播电视海报招贴牌坊符号卡片汽球车船火柴盒瓶罐日历等作广告
(2)非员排广告员推销相混淆面面组组进行游说促销属广告范畴
(3)介绍产品劳务某项行动意见想法广告定义时提介绍产品劳务忽略某种意见想法推广实重
(4)明确发起者公开支付费做法说做广告必须明确承认广告媒介付出费
广告途分类五种类型：(1)机构广告指宣传介绍某组织企业建立组织企业良形象成永久信誉广告
(2)品牌广告指长期宣传介绍某种品牌指出利益广目标顾客知道某公司产品牌号逐渐感广告
(3)分类广告指传递次贱卖某种劳务某种赛项目信息广告
(4)贱卖广告指预告次贱卖广告
(5)张广告指宣传提倡某种理想广告
制定广告方案时营销理首先必须确定目标市场购买者动机然接着作出制定广告方案需5项决策：
(1)广告目标什？
(2)少钱供花费？广告预算
(3)应传送什信息？广告信息
(4)应什媒体？广告媒体
(5)应评估效果？广告效果评估
容部分分述
广告目标确定广告总体应该实现什样目广告战略广告目标具体化系列实践方法
1广告目标作
充分解企业整体营销计划广告规划工作需市场产品消费者等进行分析基础确立次广告运动目标确立广告目标发挥述三项作： (1)协调宗旨作广泛活动项需协调维持工作广告企业部广告部门广告工作机构广告部门必须企业计划部门财务部门销售部门公关系部门等协助够开展广告工作时广告企业必须类广告促进机构广告公司广告制作单位广告媒介单位广告研究机构等相互配合保证广告活动利进行外广告必须协调政府关部门竞争手企业公众利益组织等关系广告活动整运作程中始终需做协调工作
协调工作目确保涉广告活动单位够相互配合工作协调必须明确宗旨单位某间进行工作时分歧应宗旨基础通调整工作符合宗旨求广告目标确立广告活动中协调工作提供样宗旨助广告目标实现计划行动应该坚决执行广告目标求偏差应该进行适调整广告目标宗旨进行协调保证涉广告工作单位条紊协工作 (2)决策准作果广告工作成系列决策行动话确保系列决策间相互矛盾突系列行动符合决策求成广告工作体
决策程必须定准限制准判断决策做出否恰广告目标确立正广告决策提供准广告目标整广告活动中核心目标整广告策划工作广告目标中心制定出套目标体系确定文创作目标文测试目标媒介选择目标媒介组合目标广告效果评价目标广告济效益目标广告社会效益目标等等确定具体目标具体工作步骤进行次决策具体工作步骤开展决策准项决策总体广告目标准确保整广告活动利进行终实现广告目标求
(3)评价作广告活动效果进行评价项十分重工作广告理工作低水高水转变标志进行效果评价必须定广告目标确立起作
广告活动效果判断必须否完成广告目标求果没明确广告目标广告工作热热闹闹干场干完事法评价达什效果广告目标明确测定够化成系列具体目标指导具体广告工作步骤样广告活动结束够广告活动结果广告目标相较广告活动效果做出准确评价
2广告目标分类
供企业选择广告目标致分三类：
(1)提供信息企业通广告活动目标沟通象提供种种信息诸告诉目标市场种新产品市行销介绍某种产品新途新法通知社会公众某种产品变价介绍种劳务纠正假象说明产品减少消费者顾虑建立企业信誉等目标沟通象提供信息目标广告做提供信息广告做开拓性广告种广告目建立基需求市场需某类产品宣传介绍某种品牌
(2)诱导购买企业通广告活动建立企业品牌偏改变顾客企业产品态度鼓励顾客放弃竞争者品牌转购买企业品牌劝说顾客接受推销访问诱导顾客立购买述种劝说诱导说服目标广告做诱导性(说服性)广告种广告目建立选择性需求目标沟通象需竞争手品牌转需企业品牌年西方国家诱导性广告竞争性广告发展较广告广告广告中品牌干品牌相较长攻短宣传品牌优越性
(3)提醒企业通广告活动提醒消费者远(期)着某产品(秋季提醒久穿御寒衣服)提醒处购买该产品提醒提示目标广告做提示广告种广告目消费者某种产品生命周期成熟阶段想起种产品例口乐公司淡季耗费巨资杂志做彩色广告目提醒广消费者时时刻刻忘记口乐种关联广告形式做加强性广告目现户确信做出选择正确例美国汽车制造商常常广告描述顾客已购买汽车满意加强购买选择
3确立广告目标求
确立广告目标求六项：
(1)符合企业整体营销求广告项独立活动企业整体营销活动中项具体工作广告目标必须企业整体营销计划指导做出广告目标特反映出整体营销计划中考虑重点广告发挥影响范围时限程度等便广告运动配合整体营销活动
(2)清楚明确测量广告目标会成广告广告公司间相互协调宗旨系列广告决策准广告效果进行测定广告目标够含含糊糊模棱两肆意加解释广告目标确立求清楚明确容易实现求求广告目标测量定困难广告目标法测量缺点法准确评价广告效果广告应广告运动规划前广告运动目标具体化套公认标准进行测量然测量定严格求广告目标定量化测量求广告目标具明确进行较性质前文中介绍广告目标系列广告目标趋广告定真正广告目标时定加限定具体化测量
(3)切实行符合实际广告目标然广告确定广告活动集团相互协调产物求广告目标必须切实行符合实际切实行符合实际广告目标保证广告运动利进行
(4)够营销部门接受广告活动整体营销中组成部分配合整体营销活动广告目标定营销部门够接受样广告运动营销活动相互协调起
(5)定弹性广告目标必须明确样够起指导整广告运动作正广告目标指导整广告运动必须考虑环境种种变化广告运动影响广告运动更配合整体营销进行会做出适调整样调整应该广告目标够允许广告目标应该具定弹性
(6)够化系列具体广告活动目标广告运动系列具体广告活动组成项具体广告活动需具体目标指导广告目标发挥指导整广告运动作够分解成系列广告活动具体目标具体广告目标实现够逐步总广告目标实现
述较符合求广告目标应该样：
广告运动进行7月里广告运动覆盖市场中企业产品知名度广告运动前提高10企业产品销售额广告运动前提高7
者次广告运动进行年市消费者抽样调查结果应显示出企业声誉评价明显转(超20转变反态度)
4制定广告目标科利法
美国广告学家科利提出制定广告目标测定广告效果方法科利认广告工作纯粹限定视听众传播信息刺激行动广告成败否应视否效想传达信息态度正确时候花费正确成传达正确
科利法包含面六条原：
(1)广告目标记载营销工作中关传播方面简明陈述表明广告具种力完成特定工作包括营销组合素发挥作
(2)广告目标简洁测定词句写成果切关广告员中已期广告完成事项达成协议时广告目标书写出件困难讨厌工作果广告目尚未达成协议制作广告前广告目标找出非事找 (3)广告种目标创作核准部门致意制定计划执行计划分开花费时间金钱执行计划前需说什谁说面取协议
(4)广告目标制定应市场种购买动机方面精湛知识基础
缜密心衡量市场种机会根表示出非常实际期表示毫事实根希欲
(5)基准点决定完成事项够测量制定
心理状态——认识态度购买性——广告刊播前加鉴定者广告达者未达者视听众较
(6)日测定广告成果方法建立广告目标时应制定
科利法重题效广告目明确测定见解测定广告效果关键首先界定达成广告目标决策工作难部分
科利建议种6Ｍ方法概述：
商品(Merchandise)：卖商品服务重利益什？
市场(Markets)：影响谁？
动机(Motives)：什买者买？
讯息(Messages)：传达想法资讯态度什？(推动潜顾客更接销售目)
媒体(Media)：样达潜顾客？
测定(Measurements)：提出什样准测定传达特定视听众成果？
测定广告讯息效果广告运动计划者定查出消费者知觉态度行动改变科利提议述传播程中层次阶段旨达成广告说服消费者行动目标
科利提议商业传播四阶段：
(1)知名(Awareness)：潜顾客首先定某品牌公司存知名
(2)解(Comprehension)：潜顾客定解产品什产品作什
(3)信服(Conviction)：潜顾客定达心理倾信服想买种产品
(4)行动(Action)：潜顾客定采取行动
科利方法长处许情况现调查研究工具方法测定传播反应提广告消费者发生影响事例表12101两种产品较广告传播前效果
5广告战略决策
广告战略干项选择根市场分析产品分析消费者分析资料广告目标指导广告运动开展方法劝说侧重方式媒介选择总体原等做出决策广告战略广告目标进步化解系列具体广告活动目标整广告运动运作起
面广告战略决策程中必须进行干选择：
1面总体市场战略面细分市场战略
面两种战略选择基确定广告运动针象广告运动应选媒介趋
面总体市场战略配合谓差营销(undifferentiated marketing)类营销
战略差营销战略总体市场成质性市场中消费者推销产品时推销产品必须众化品众化体现途质量性价格销售点等方面数成种产品消费者户
采面总体市场战略广告运动必须充分考虑迎合普通众需求口味首先广告文词形象等必须众化众熟语言讲话众接受形象推销产品次广告必须众接收媒介传播电视节目中报纸众化杂志新闻节目前线电广播节目中等等般众接收广告信息广告必须够具体配合种差营销推销活动保持长期稳定广告形象广告口号劝说重点等广告宣传留连续性统性印象长期接受产品
表1271 广告消费者反应效果
产品：滤嘴香烟
广告前(％) 广告(％)
知道品牌名称：
未帮助记忆法………………… 20 40
帮助记忆法…………………… 40 80
解讯息：
讯息Ａ……………………… 6 12
讯息Ｂ……………………… 10 20
讯息Ｃ……………………… 8 16
乐购买倾……………… 4 8
表示行动……………………… 2 4
形象：工业化学品部门
知道公司名称…………………… 85 88
知道公司著名工业
化学产品供应者………………… 15 30
解讯息：
讯息Ａ………………… 6 12
讯息Ｂ………………… 4 8
讯息Ｃ………………… 5 10
乐购买倾……………… 5 10
导致采购行动…………………… 3 6
面分隔市场战略面总体市场战略十分面分隔市场战略配合差营销(differentiated marketing)战略种营销战略市场进行细分找出企业产品进行推销干分隔市场分隔市场推销产品样营销战略指导企业生产销售必须元化迎合分隔市场中消费者样需求产品生产应该批量品种式样变化快总产量高产品销售应种推销方式种售价种产品(甚商标)形象进行
配合差营销战略广告战略决策需适应种生产销售元化求面分隔市场广告战略求广告运动样化便迎合种类型消费者种劝说方式推销元化产品面分隔市场广告战略广告运动提出干宏观求广告运动型统行动应该采企业整体广告具体产品广告相结合方式定数量规模宣传企业身企业商标企业营销标记企业形象等广告连续断众化媒介推出时系列具体宣传种产品广告劝说方式种针性强媒介推出两类广告总体效果断强化企业整体形象类型消费者推销品种产品
较面总体市场广告战略面分隔市场广告战略应该解：
(1)两者目标配合营销战略做出决策两者绝意调换
(2)面总体市场广告战略形式略简单考虑广告针性需保持基形象稳固时应社会发展形象略加调整种广告战略需广告费庞时适应消费者需求变化
(3)面分隔市场广告战略形式较复杂需类消费者劝说方式推销产品果广告针性没握广告运动会失败种广告战略适应市场变化发展起针性广告推销效果会更加明显 (4)着消费水提高消费者需求中性化趋越越明显会企业生产产品提出样化求面分隔市场广告战略会越越受重视越越企业采
2满足基需求战略满足选择需求战略
两种战略选择基决定广告运动中应采取总劝说方式重点
关基需求选择需求概念第四章第三节中已详细介绍广告战略决策中必须结合消费者分析产品分析出结解消费者某种产品需求底属层次决定应采什样劝说方式消费者着重介绍产品特点
消费者某种产品需求基需求时种产品必然够消费者基生活需提供便利消费者产品求供应充足稳定价格合理低廉性稳定易损坏长期维修方便收费低廉等等更效消费者推销类产品满足基需求广告战略求广告劝说方式：
(1)量采众化语言通俗易懂易理解概念词汇
(2)实例产品者代表明星权威士等加强劝说效果
(3)突出产品物美价廉久耐甚公布参考性价格证实产品价格低廉
(4)劝说方式中定程度夸张噱头满足消费者心理期
(5)产品销售数量售服务方式等进行宣传增加消费者购买决心
(6)塑造产品形象应注意众化实惠特点
果消费者需种产品满足选择需求时消费者评价种产品时情绪化素会起作消费者已价格低久耐成重点考虑转注意产品时髦否符合风度时消费者产品求否漂亮华丽(者古朴粗犷)否符合集体审美观否具独特性否(者认)更赞美等等迎合消费者需求满足选择需求广告战略求广告劝说方式：
(1)强调产品独特性广告劝说重点产品豪华名贵古朴典雅庄重美丽怪诞离奇总产品必须产品着相明显点消费者带豪感
(2)劝说中加重情感成分培养消费者产品形象商标形象羡仰情突出拥产品消费者会风度时请明星进行劝说
(3)通广告中气氛渲染显示产品高档次高价格吸引消费者注意
(4)产品销售方式销售点做干限定加强消费者购买产品时获心理满足广告中注明产品某某信卡付账购买者产品市高级商店出售等
(5)广告语言美动格调优雅
述介绍满足基需求广告战略满足选择需求广告战略劝说方式重点十分反映两方面产品通化众化产品独特性性化二产品物美价廉产品贵重豪华
进行组广告战略决策中广告劝说方式外应该考虑广告推出应选择媒介满足基需求广告战略求广告众化媒介出现满足选择需求广告战略求广告众化媒介出现外专门性接受者求较严格媒介出现
3推出需求战略拖拉需求战略
两种战略选择基决定广告运动应推销活动相配合
推出需求广告形式样：产品已市场销售消费者买产品广告时宣传产品广告直接销售紧密联系起推出需求广告战略企业般情况采十分普遍称推出需求广告作推动需求接受产品供促进销售
拖拉需求广告战略形式推出需求广告战略正相反种广告战略然企业采绝十分罕见拖拉需求广告战略指导企业准备种新产品推出前者企业准备种产品新市场中推出前开始种产品做广告宣传消费者未见产品先见广告广告带动(拖拉出)消费者需求产品正式市销售
推出需求广告战略企业广泛采形式家熟里着重分析介绍拖拉需求广告战略拖拉需求广告战略广告成产品销售先锋果运会促进产品销售整体营销带利益先进行广告宣传消费者知道解新产品消费者消费欲拖拉出然销售产品产品销售盲目动产品投放市场取良销售效果
拖拉需求广告战略企业营销带利益必须承担两重风险两重风险原拖拉需求广告战略消费者先解广告中产品非市场中产品
采拖拉需求广告战略必须承担第重风险样：消费者接触产品信息首先广告宣传消费者产品第印象广告果广告策划工作做广告够迎合消费者潜需求欲者广告中产品形象消费者喜爱种产品难市场中销售出推出需求战略指导果广告宣传话消费者喜欢广告中种产品市场中里种产品消费者产品解渠道渠道信息相互补充产品身消费者喜欢广告中产品形象完全通接触真实产品解产品性质喜爱产品拖拉需求广告战略指导述情况会出现消费者接触产品实物广告产品形成第印象果消费者喜欢产品形象产品真市销售时会问津白白浪费笔广告费破坏整营销计划实施企业想重新树立产品形象花费更金钱力量新树立产品形象困难正企业确定采拖拉需求广告必须认真进行广告策划先范围测试广告效果十足握广告推出
采拖拉需求广告战略承担重风险：企业采拖拉需求广告战略广告推出产品市间定段驰豫时间便广告宣传产生效果拖拉出消费者潜消费欲段驰豫时间中市场需求正形成广告企业时满足需求完全竞争手提供机拖拉需求广告战略指导推销产品新产品消费者首先解产品身具体某种商标牌号产品竞争手产品完全抢先步市吃掉广告企业拖拉需求广告带动起需求广告出钱竞争手做广告推出需求广告战略指导广告专企业产品做产品市场销售广告宣传产品种种特点时强调产品商标牌号消费者接受广告信息包含产品商标样消费者区市场商标牌号类产品广告信息会消费者购买决策中发挥定作拖拉需求广告战略指导情况完全拖拉需求广告然宣传产品宣传该产品商标牌号消费者没区较商标牌号种产品注意仅仅种产品商标牌号市场种产品出现已拖拉需求广告带动出消费欲消费者会购买种产品理会种产品广告宣传商标样广告企业捷足先登竞争手抢走辛辛苦苦开拓出市场部分损害广告效果影响整体营销计划实施防止情况出现广告决定采拖拉需求广告战略特广告中突出企业产品商标牌号外握广告推出产品市间驰豫时间长短量产品市时间订弹性便时抗竞争手突然袭击需广告部门营销部门密切配合
然采拖拉需求广告战略承担样风险企业惜代价试种广告战略企业营销带巨处
推出需求广告战略情况均采企业想采拖拉需求广告战略定具备述条件中干：
(1)广告企业身必须财力雄厚营状况良实力承担风险实力竞争者抗营状况佳企业果想运气采拖拉需求广告广告效果理想家企业败涂
(2)新产品市场较广泛潜消费者户干竞争企业涉足市场会严重影响广告企业营销位广告然广告配合争取众消费者
(3)广告准备推出产品十分先进高科技竞争手时法马仿制出法广告企业新产品构成直接威胁
(4)广告力委托广告公司广告文创作水准提高着重宣传产品身时突出企业商标牌号外广告文中显示产品细节够解该产品途法解该产品制造方法
(5)广告企业推出产品已十足握够必时候提前产品市保证配合广告宣传效果产品尚试制阶段绝贸然率先做拖拉广告免广告做出产品法时市损害企业名誉形象浪费广告费
然拖拉需求广告推出需求广告绝分开相互连接拖拉广告效果良广告企业产品市销售情况合理想推出需求广告推出需求广告应该拖拉需求广告保持致消费者产品市前广告中信息样便进步劝说消费者购买产品选择采推出需求广告战略拖拉需求广告战略实际产品市前否率先做广告宣传做决策产品市前否做广告产品市广告做项决策影响广告运动规划采拖拉需求广告战略时应考虑广告运动连接问题
新产品市前(新服务推出前)企业做广告果广告推出时间距市时间广告应算做拖拉需求广告推出需求广告前奏已拖拉需求广告仅指广告推出产品市间定时间间隔广告
4产品广告战略形象广告战略两种战略选择基决定广告运动整体营销发挥作层次发挥作长短
产品广告形象广告广告两种形式广告目标广告题着明显区产品广告目标直接推销产品希广告劝说够带销售额迅速升产品广告容种样题样展示介绍宣传产品种种特点优点催促快买产品目前国陆区广告绝数产品广告采式样劝说容劝说方式消费者解产品情况赶快购买产品
形象广告目标直接推销产品塑造产品商标企业整体形象通长久巩固发展形象赢消费者喜爱支持形象广告容直接展示介绍产品形象广告情感动容美妙耐寻味通显示拥产品会具风格风度产品情调产品够带联想等等塑造产品形象进步塑造商标形象企业形象通广告容消费者交流感情赢消费者喜爱
面较两广告文清楚产品广告形象广告间区
第广告电视屏先展示出酒瓶接位明星手托酒杯介绍种酒处历史悠久味道香醇健身活血等等然起举杯畅饮中位转回头着观众说：尝尝吧
第二广告电视屏首先出现派柔华美色彩装璜豪华酒瓶然出现位容貌美丽少女接位英俊男士开酒瓶盖幅镜头少女猛回头男士酒杯中倒酒酒入杯中断旋幅镜头少女正急速跑旋转式楼梯男士装满酒酒杯举起着烛光色彩光华灿烂幅镜头少女正走幢厦前高高台阶男士酒杯送嘴边饮幅镜头少女男士两热烈拥抱电视屏次出现装璜豪华酒瓶第次出现画外音魅力凝聚谁抗拒
第三广告电视屏架飞机腾空起画外音介绍家航空公司营历史服务特色接位漂亮空中姐微笑着送饮品点心时展示着飞机中坐椅舒适然位明星物走空中姐中间笑着观众介绍家航空公司航班准时飞行安全服务周镜头转飞机售票台前位明星加句：票价合理熟客折扣位明星位空中姐起观众说：欢迎您
第四广告电视屏先出现正飞行飞机舱位空中姐正客送饮料走位男士前见正摆弄条漂亮项链空中姐笑着问：送谁？男士回答：女生日空中姐赞赏起项链说：定喜欢接飞机正降机场位少女正迫守候机室门口镜头转回机舱客已走光空中姐收拾着东西突然发现位男士首饰盒忘座椅位空中姐起首饰盒外跑机场候机室外少女激动走父亲握手男士见女高兴伸手摸衣口袋什没摸顿时皱起眉头少女见父亲手胸口双眉紧蹙扑抱住父亲时空中姐赶父女俩拥抱时候少女背手首盒递男士手中然手指嘴挡笑着走开爸爸项链盒中出女高兴跳起
面两广告中产品广告形象广告产品(服务)广告直接介绍方式消费者展示种产品服务种种优点请出明星进行劝说前总催促消费者赶快行动形象广告介绍透系列画面情节消费者显示拥某种产品具风度形象者消费者交流感情赢消费者喜爱
疑然形象广告没直接消费者推销产品采消费者培养感情方法发挥作层次更高发挥作时间更长形象广告创作较产品广告创作复杂
广告企业选择应该采产品广告战略形象广告战略呢？中国句成语说明问题远虑必忧企业正期销售发愁时法考虑五年十年销售问题企业希广告带直接销售广告效果越直接明显越快越样营销战略指导企业然采产品广告战略便广告迅速支持企业整体营销
果企业产品期销售成问题五年销售成问题企业理者必须考虑七年情况？十年甚二十年情况？时企业理者未营销做准备未产品／服务改变商标企业身会变产品广告法发挥作必须助形象广告赢取消费者信喜爱样保证消费者未日子里继续支持企业
正常情况企业常采种组合方式综合运产品广告战略形象广告战略形象广告战略指导组广告宣传企业商标形象企业形象组广告保持定规模持续断做方面产品广告战略指导外广告推销种产品样做会花费高收期远期低层次高层次综合效果较理想
□ 广告媒介
选择媒介目寻求佳传送路线期展露数量达目标沟通象研究展露数量什意义呢？假定广告希获目标沟通象某种特定反应譬某种产品试水产品试率致决定品牌注意度图1271中设产品试率着品牌注意度提高递减速率增加样果广告希产品试率达Ｔ＼+*产品注意度须达Ａ＼+*步工作找出达注意度Ａ＼+*需少次展露Ｅ＼+*正研究展露数量真正意图展露效果展露送达率频率影响差异
1展露送达率频率影响
谓送达率(Ｒ)指某特定时期家庭少次展露媒介计划数目谓频率(Ｆ)指某特定时期般家庭接触信息次数谓影响(Ｉ)指特定媒介展露产生定性价值
图1272表明注意度送达率关系展露送达率频率影响增时注意度会提高果企业媒介计划员100万元广告预算千般性展露5元说广告买2亿展露(1000000×1000÷5)果广告希展露次数10次预算广告信息达2000万(2亿÷10)果广告需较高级媒介千展露10元(非愿意降低展露次数)广告信息达1000
送达率频率影响关系助列概念描述：展露总数(Ｅ)送达率均频率(Ｅ＝ＲＦ)做总评分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓＧＲＰ)果某媒介计划接触80％家庭均展露频率3总评分80×3＝240假媒介计划总评分300例较强攻势法确认送达率频率值加权展露数(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓＷＥ)指送达率均频率均影响数值ＷＥ＝ＲＦＩ制定媒介计划时遇难题：定预算购买效送达率频率影响组合果媒介计划员愿意采般影响媒介余工作决定频率送达率高低现代市场学认先决定频率合理旦确定目标沟通象做少次广告送达率确定
学者认广告量展露目标沟通象效重复次数太少会劳获鲁卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)指出：介绍性广告造成印象会太深足引起购买兴趣连续性广告已形成肤浅印象加深足采取行动水收更效果克鲁曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)认三次展露足够：第次展露引起独特感觉反应第二次展露便造成刺激第三次展露提醒想购买未采取行动作广告关心广告活动达展露
——频率分布展露——频率分布描述特定时期少广告接收012……ｎ次展露图1273表明三种展露——频率分布中Ｂ分布效数接收三次展露Ｃ分布重复太Ａ分布重复太少
2媒介种类选择
送达率频率影响目标确定企业媒介计划员必须评核种媒介达特定目标沟通象力便决定采种媒介媒介报纸杂志直接邮寄广播户外广告等媒介送达率频率影响价值方面互差异例电视送达率杂志高户外广告频率杂志高杂志影响报纸
媒介计划员选择媒介种类时须解媒介特性报纸优点弹性时市场覆盖率高易接受信缺点时效短转阅读者少杂志优点选择适区象名气时效长转阅读者缺点广告购买前置时间长发行量效广播优点量选择适区象成低缺点仅音响效果电视吸引展露瞬间逝电视优点视听动作紧密结合引注意送达率高缺点绝成高展露瞬间逝观众选择性直接邮寄优点沟通象已选择灵活性媒介广告竞争缺点成较高容易造成滥寄印象户外广告优点较灵活展露重复性强成低竞争少缺点选择象创造力受局限等
企业媒介计划员选择媒介种类时须考虑素：
(1)目标沟通象媒介惯例生产销售玩具企业学龄前童作目标沟通象情况绝会杂志作广告电视电台作广告
(2)产品特性媒介展示解释信度颜色等方面分说服力例相机类产品通电视媒介作活生生实广告说明服装类产品色彩媒介作广告
(3)信息类型譬宣布明日销售活动必须电台报纸作广告果广告信息中含量技术资料须专业杂志作广告
(4)成媒介需成重决策素电视昂贵媒介报纸较便宜重绝成数字差异目标沟通象数构成成间相关系果千成计算会表明：电视作广告报纸作广告更便宜
3特定媒介工具选择
选择特定媒介工具第步骤应决定种媒介工具花少钱譬现已决定总广告预算100万元中拨出24万元杂志广告选择什杂志种杂志应刊登期等属次问题
国企业选择杂志媒介时常常助关类杂志研究报告例美国审计调查公司研究报告提供五家杂志读者数特性关资料标准评分资料公司出版期报告提供百家杂志成关资料广告文稿颜色选择广告位置插入广告数量等均订价格数杂志采数量折扣办法该年度购买插入广告份数
国工商企业里媒介计划员直试图计算某特定媒介工具接触千位目标沟通象成例新闻周刊全页四色广告58000美元新闻周刊约600万读者广告信息达千成约10美元样广告商业周刊26000美元广告信息仅达200万读者千广告成13美元媒介计划员根千成种杂志予分级然千成低杂志登广告
种千成准已日益受攻击缺点杂志总读者数计算成基础读者中购买者数计算譬说某杂志100万读者然100万次机会该广告真正展露价值高低视读者性目标顾客群性相程度定譬婴润肤霜作广告果读者年轻母亲展露价值100万美元果读者老年展露价值零广告展露价值读者构成情况读者数
千成准第二缺点展露概念明确千成准采展露概念潜展露实际展露某广告刊登时代杂志时便说次展露机会发生时代杂志读者事实时代杂志读者中仅部分注意该广告较少解广告信息容更少留正确印象全部计算单位目标读者数读者总数目标读者仅广告该广告刺激种单位数根估计出
千成准第三缺点忽略存杂志间编辑印象影响力等质差两种杂志拥等数量目标购买者甲杂志做广告会乙杂志做广告更令信服更名贵感方面更高质量甲杂志编辑质量印刷质量乙杂志
千成准第四缺点基均法边际法果某杂志面登少次广告千成维持低水受竞相刊登影响杂志广告预算应花该杂志然实际杂志刊登广告逐渐增加时该杂志快会失千成占优势连续期杂志刊登广告读者基原批新杂志广告展露新读者造成影响相显然会收益递减问题
□ 广告技巧
广告技巧广告容结构文字表达画面色彩运等方面材料组成构成面广告设计画面材料离开述材料取舍巧妙安排
广告设计目追求形式美取消费者广告良反应广告技巧运样追求形式美求广告文字简洁清晰生动完整表达成吸引诱发消费者达成购买素广告文稿广告技巧集中体现文学图画组成然没画面文字广告图画没文字广告 广告容幅广告少包括六方面容：①商品名称②商品性特点③商品消费者带什处利益④说明商品途方法⑤说明售消费者提供服务⑥注明厂名厂址联系办法说明里购买
广告作品定风度格调广告风格取决广告制作业务水定文化氛围艺术表现手法般说国广告作品创作风格体纳三种类型：
1 规式风格
种创作风格点公式化格调较正规刻板少带感情艺术色彩称报导教条式风格规式风格广告文稿介绍产品时般质量参数价格水规格尺寸花色品种等然属性方面顾客中某种处实惠等方面实介绍新闻报导样仿佛份关产品劳务项目报告通知单语言文字般作太修饰说二说二实告诉消费者户种风格广告文稿生产资料技术服务广告处容具体介绍较全面提供信息资料定科学缺点文体铺直叙写出显淡枯燥语言文字略加修饰容易客观实际情况符难面面俱难突出产品劳务形象功特点种广告果反复出现容易引起广告容关广消费者反感广播电视中宜做类广告特定象全国性报刊杂志宜刊登类广告
2理性感化风格
种风格广泛运广告文稿创作特点文学艺术形式艺术表现力方面动顾客情感通理性感情诉求改变顾客态度求创作者必须发挥语言文学天巧妙述说戏剧性显示绘声绘色描写产品劳务优点带利益处促市场潜需求变立购买行动
理性感化风格广告文稿分5种：
(1)诱导式种创作风格文稿表现种许诺性诉求直接满足消费心理需求心理购买心理积极素方面付诸广告语言文字表达作者顾客感称心意专门适合市场消费惯特点变化趋势题材信息作广告文稿构思读者见广告产生种实现宿愿心情迅速购买欲变购买行动
(2)情式种创作风格广告学称恐惧式忧惧式字面意义作法象市场目标消费者提出种采某种产品劳务导致危险信息提供种消忧虑许诺诉求文学手法欲扬先抑
(3)设身处式特点广告诉求语言文字直接消费者户口气表达作者根消费者户处生活环境某种产品劳务真实情景创作广告文稿广告诉求意愿正消费者户需求心理消费心理购买心理谋合样口气说服潜需求者速购买正抒发消费者户发心心声时唤起更犹豫潜需求者觉固消费惯购买惯广告诉求意愿统起种创作风格通常广泛应中高档日工业品供销广告创作文稿般带知识性戏剧性充满生活情趣喜闻乐见
(4)幽默式运种创作风格作者目引起读者兴趣提高注意率加强信息影响深度广度运幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味注意维护社会行道德标准规范外幽默等逗趣非画漫画丑角滑稽语言表达奏效相反时会低级庸俗感创作幽默式风格广告作品作者必须丰富社会知识综合性写作滑稽表达力熟练方面心理学知识
(5)启发式启发式风格广告角度摆事实讲道理正面讲产品种启发式风格广告充满消费者户负责情感深刻道理情理事理中引起关注指导消费指导思想十分明确通启发式诉求宣传新消费观念推广新生产生活方式达促进产品销售目
3证式风格
运证式风格创作广告文稿般采点两点较等三种方法突出信息焦点谓点指文稿产品劳务身固优点述说引信息资料利证明产品事实作者立足点站产品生产营者边称面词拣听说谓两点客观介绍产品讲产品优点消费利益毫掩饰缺点时应避免出现问题介绍解决问题办法指明防止避免会产品发生事种广告便顾客消费水消费惯选购标准决定购买否广告效果点谓较法产品外型质量价格性言作者通广告文稿创作证明产品类产品中确实运种创作风格撰写广告文稿必须实事求言实意贬低许出现假商标品牌滥定第骗取公众信许滥空洞浮夸词汇强词夺理耸听闻运种风格采权威性鉴定评结果加证实广告文稿创作证式风格运建立科学基础
□ 广告容
广告作品文稿创作角度包括题材题标题正文四部分
1题材
广告题材源广告提供广告信息(产品质量性价格服务等)市场调查研究消费者商品劳务认识态度
广告题材素材区素材指广告创意员广告活动中积累原始材料种知识广告创意员掌握素材越知识面越广越益题材选择加工提炼 广告题材选择处理加工提炼均反映广告创意员设计员思想水艺术水切广告作品题产生重影响验撰稿爱时感情动选择题材根国际市场特点选择题材广告创意员设计员迎合社会少数需求选择低级流甚淫秽丑恶迷信容题材作广告容种单纯追求心理刺激选材方法必然会社会带精神污染
题材题服务题统率题材没题材谓题没题题材题明确材料广告创意员设计员通形象手法创意出感广告作品
2题
题广告灵魂文学绘画作品中心思想古称立意旨题旨没旨题旨作品没生命力作品文学创作中题整艺术作品灵魂广告作品题艺术作品题样果幅广告没题断定效果然题广告定诉求力强广告没题广告读者抓住中心知广告什样广告失败广告
请面例旨明确广告：
(1)推销爱心牌玩具广告
作品旨定位：爱心玩具款款新奇宝宝开心妈妈满意根旨作者利种玩具组成幅宝宝开心妈妈满意画面作品旨鲜明生动活泼位妈妈幅广告会动心宝宝买件玩具呢
(2)推销企业百科全书广告
作品旨：书酒价格作较衬托出书价值
广告撰稿根创意指导提出作品旨精神广告文案作处理：
标题：书酒
副题：价格相价值
图画：书瓶酒
正文：套书价格相瓶酒价值效尤花瓶酒代价买套新理知识效理技巧企业够提高效率增加利润快速成长值
酒香固然令扑鼻陶醉短暂刹美妙
书香咀嚼品味历久弥新源远流长
书带智慧启示解惑忧触类旁通左右逢源
：花钱买醉斗室书香企业理百科全书正位营者准备140位理学者智慧结晶20位专家联合编纂拥套企业理百科全书企新知伸手真正付济景气业竞争利武器(述广告作品台湾广告文案员张永诚撰写)
幅作品旨鲜明独具格富哲理寄慨遥深令产生遐想广告语言整正文词采清丽朴素遒劲通篇文稿没句吹捧话书价值表述清清楚楚
果作品旨清楚正文肯定离题十万八千里
般说广告文稿较短撰写篇广告文稿非难事命题难 题决定广告品质素广告题整广告中处支配统率位广告设计文案形象色彩表达方式必须符合题中心思想果广告题明确便广告文稿写天花乱坠难取较社会效果
广告题形成深化广告撰稿员广告设计员客观事实认识素材提炼成果题闭门造出源客观事实广告题选择表现否正确首先决定撰稿员广告目标市场认识程度认选择题撰写文稿撰稿员立场观点思想方法没什直接关系种法
广告作品坏作者立场观点思想水关
3标题
广告标题称导语广告文稿精髓标题题回事题广告中心思想标题广告命名称表现广告题短文题目
美国广告专家调查读者阅读标题概率文案5倍
广告标题作概括提示广告容帮助消费者目然广告中心思想起提示作品题实质作起吸引消费者兴趣活泼美化版面作
广告文案中确定标题广告写作中工作程序确定标题时首先做掌握材料致细阅读稿件分清次抓住中心精心创意字仔细推敲通盘权衡
广告标题种类繁国报刊广告广告标题分种：
广告容层次分广告标题分引题题副题分题
广告版面广告标题分通栏标题标题栏题边题
标题手法广告标题分实题虚题
标题形式容划分广告标题分直接标题间接标题复合标题
(1)直接标题：
谓直接标题直接体现广告中心思想语点明广告题标题
采直接标题什处呢？
般说心目中潜顾客天繁忙阅读广告时间短者顾客性急阅读广告心焉等顾客眼明白意图标题中语道破广告消费者带什处
(2)间接标题：
谓间接标题直接揭示广告题间接方式宣传产品特点
功类广告词讲究具艺术性达目忘目
间接性标题醉翁意酒想象回味
(3)复合标题：
谓复合标题指广告二三标题广告文案中直接标题间接标题组合成复合标题说复合标题包含直接标题容包含间接标题容例：
①表示产品性标题
坚刚璀璨光采永恒——瑞士雷达表永磨损型广告宣传
②表示商品效果标题
千尘万埃处藏清洁家居称强——日三洋公司推销吸尘器广告
③表示商品途标题
高朋满座狮宝角——香港推销狮宝牌洗洁剂广告
④表示商品处标题
赶走热辣辣暑气享受凉浸浸滋味——日三洋公司推销电风扇广告
⑤表示幽默感标题
简直弄清黄牙锈跑里——美国推销牙膏广告标题
4标题写作点
(1)坚持广告标题准确性撰写广告文稿基求写标题定题文相符果时找适合词句作标题写出硬写
(2)揭示广告题撰写标题务说标题体现题思想
(3)撰写广告标题开门见山画龙点睛标题字利点睛笔丰富联想深邃意境类广告阅读率高标题广告
(4)语言生动活泼富创意词贴切生搬硬套更题文弄玄虚
(5)标题宜长控制12字认超12字标题读者记忆力降低50％
(6)具推销力标题承诺读者带什利益标题中回答潜顾客关心问题
(7)标题图画视整体利图画配合标题利标题配合图画力求两者间起陪衬烘托作增强整广告效果
(8)提供新讯息标题容易引起注意标题谓新讯息系指广告标题中加新闻性消息诸新产品推出某某企业生产新时装市啦某某产品里展销等等均属带新讯息性质国广告界士说：带讯息广告标题会出22％记住
(9)标题字体区副题正文字体般说号字体宜条标题反复次
(10)标题位置安排醒目显位置标题定句完整句子半句话二字通俗口容易记住
总整标题写作引起读者注意产生兴趣促购买者留良印象出发点
5正文
正文广告中心说明商品劳务容正文作正文实属种说明文产品说明书种广告文稿
说明书种常见广告宣传功说明商品特点性作价格方法等容广告撰稿员必须熟悉产品性掌握消费者心理 文章开头写凤头样漂亮俊秀体部分猪肚样饱满充实结尾豹尾样结实力写文章般求撰写广告例外
广告文稿字数表现出准确简洁鲜明生动留深刻印象 广告标题引注目点出题知意吸引着读者迫切想解意读者读迷底豁然解开读者子抓住全文中心思想
开门见山撰写广告文稿总原做点起笔力求新颖落俗套落笔太远离题万里切忌套话废话连篇撰写凤头基求
撰写广告正文呢？
(1)易读性：
撰写正文定读者易懂目通俗易懂撰写正文基原
样奶嘴空前绝愿吃直长寿
苏联著名诗马雅夫斯基写广告诗词非常简单易读易记意境穷 (2)易记性：
读者记住广告容撰写广告正文基原读者记住广告说什必须广告中回答关心问题广告读者带什益处读者感广告容切身利益关会广告产生兴趣广告容方面加强读者记忆方法
技术广告正文字体区引题标题副题字体根国读者惯撰黑体字明体作正文字体较
(3)直接性：
正文写法越直接越般说直接涉读者利益广告具诉求力广告读者时间广告广告首先回答读者带什处果广告满足读者某种需广告会取较效果纽约广告公司联合创建金·法德雷指出：沟通愈直接广告效果愈公司年获利益原解直接重
言喻广告正文越直接越越简单越越清楚越做三条广告效果越
(4)实性：
广告正文笔更说正文反映事实足够文学性语言讲夸张话诸产品世界誉满全球等吹擂话
取消费者信刊户广告正文中群众感谢信留言类赞语特名名家留言赞语提高产品知名度加深读者产品印象具定意义种做法宜提倡采消费者广告记住名忘记产品甚会怀疑位名否广告收买果名留言具定权威性名留言疑会提高产品企业身价
(5)短精：
般说长文案短文案更具推销力绝
国长广告文案达6450字美国Schlitz啤酒广告占五页销售额月第五位升第位
美国壳牌石油广告800字国20％男性读者阅读条广告部分容
见撰写较长广告文稿绝做事关键文稿容吸引读者
述点现代广告写作包含基容职相相互关联互补充述点溶体创作出具促销力广告佳作广告员必须牢记条创作原
6插图色彩
广告插图广告题服务广告设计中题插图表现手法浑然体益发挥广告诉求效果
插图设计广告体报纸杂志媒体版面求插图设计必须注意点：
(1)首先引起读者注意达视觉佳效果
(2)读者目然明白意取读者理解读效果
(3)引起读者产生心理反应促读者视线引正文达诱导效果进促读者产生购买欲
插图设计称美术设计报纸杂志媒体表现手法种：
(1)钢笔画：线条点组成黑白画
(2)色彩画：分广告彩水影两种目前报纸媒体彩色广告甚少杂志海报等印刷媒体较幅优秀色彩广告画然黑白画具更诉求效果 (3)摄影片：分彩色片黑白片两种黑白片效果彩色片印刷精制黑白片样取诱导效果
(4)油画：油画作广告者较少数型户外广告成高油画范围较窄
广告插图广告宣传中担着重作日广告插图应广告加深印象产生明显效果：
(1)显示产品形状情况
(2)显示产品功产生效力
(3)突出产品特殊性品质
(4)显示产品消费者带处
(5)助解决消费者产品存疑虑
(6)显示消费者产品满足情况
(7)提高产品知率建立牌子形象
(8)加深消费者记忆
(9)利建立广告形象提高企业知名度
(10)消费者带种感受欢快
总插图广告文稿中极重组成部分善运插图等取半成功
正确选择插图呢？
(1)解消费者需求爱选择消费者喜欢插图
(2)利表现产品形象产品某特点
(3)符合广告题
(4)言物合情合理生搬硬套
(5)善运色彩增强消费者商品注意力
综述出插图塑造商品形象时担着推销商品促进购买重角色
然里涉广告插图必色彩运写句话：
运广告色彩前注意色彩商品配合兴奋暖色娴静冷色时必须适合商品品格配合商品容准譬冬天商品广告红橙黄等颜色种温暖感觉夏天广告插图色彩采冷色总色彩根时间季节区消费者态度商品特点灵活掌握厨房品消费者通常喜欢白色浅蓝色两种颜色种干净清洁卫生感觉肉类包装黑色黑色常种陈旧新鲜印象 诚然色彩消费者具吸引力消费者颜色选择异日喜欢清爽柔软温色调忌讳绿色认绿色象征祥兆欧美许国家喜欢优雅紫色忌讳黑色黑色作丧葬表示利时蓝色作吉利标志公场少蓝色巴西棕黄色作凶丧色土耳茄花色代表凶兆物公场般禁止种颜色摩洛哥视白色贫困象征忌讳白色总国家民族喜爱忌讳色彩准确握消费者色彩态度创作成功广告素
目前世界国企业商品包装广告宣传中普遍采色彩战略达吸引消费者目简言颜色心理情爱反映准确握色彩采富时代感色彩战略吸引消费者注意力诱发消费者购买重手段
□ 广告效果
1广告效果分类
广告效计划控制基广告效果测量测量广告效果研究技术着企业想达目差异西方国家般讲广告销售效果研究较受重视实际销售效果研究沟通效果研究少般言广告效果种：
(1)宣传活动效果宣传活动效果般指广告活动身效果说古时候开始般认销售额测量效果唯尺度1961年Ｒ．Ｈ．科里发表达格玛(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标理方式)模式根接受广告报道心理变化作广告效果销售额者销售效果通广告活动素包含销售活动总效果中认识现持种法占数
达格玛模式广告报道效果指标科里亲命名报道系列具体表表示样广告商标知广告名字阶段开始询问店铺里确认阶段止接受心理状况直线逐步推移模式表达出
外类似广告界早称作ＡＩＤＭＡ者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式模式始终没成标准消失没广告报道效果观点出发构成阶段效果报道系列没说服力
广告报道中接触广告心理变化基认知→(感情)接受→行动种发展阶段具体详细推移程前边已说达格玛模式外见解说见解点心理变化仅直线逐渐推移螺旋迂回推移模式例行动→接受→认知种逆方推移程事先知道商品情况购买结果知道种商品质量该产品广告较重视种形式现实中承认
支持广告报道效果种批评现实广告活动中广告活动效果引起做广告商品服务销售额增加换句话说广告活动推进商品服务销售种情况确实存达格玛模式中科里张销售种素中广告活动完成报道机种见解现实情况相矛盾样种说法认广告活动没完成切销售机种说法样非现实
广告活动效果认单纯报道效果延长种妥协想法否呢？答案否定什呢？购买(行动)阶段作报道系列行方面延长线补充接受广告心理发现广告效果行动止作销售效果销售额广告企业营中发现取销售效果区域水详细研究承认关点1969年抗达格玛关广告活动销售效果测定方法Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出麦斯布罗(ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动销售效果测定)实验调查方法作必须掌握整理广告效果发生区域区域中销售活动水
广告效果发生区域团体广告活动销售营区域社会宏观济国际社会等序扩承认诸区域水包括种样广告活动效果区域水表1273样构成
2广告媒介效果
关广告活动报道效果达格玛模式报道系列效果指标模式已边关测定广告媒介效果情况1961年ＡＲＦ(美国广告调查财团)发表媒介评价模式图：
里说媒介普电波媒介里指广播电视总普台数者收音机电视机总户数印刷媒介里指报纸杂志发行份数者实际销出份数两部分构成媒介普总数次媒介登出指潜听众观众总数具体说电波媒介情况特定时间电视观众广播听众总数者特定时间开收音机电视机总数印刷媒介情况包括传阅读者总数
广告登出指广告单位接触听众观众总数观众接触广告单位频度总数电波媒介情况正收播放广告通讯总数印刷媒介情况包括报纸杂志两方面报纸方面指读者总数特定版面广告注目率积数杂志方面指特定号广告读者总数
ＡＲＦ媒介评价模式中纯粹媒介广告效果三方面——媒介普媒介登出广告登出更高效果指标——广告认识广告报道销售效果成接受实际接触基础仅广告媒介效果广告媒介广告表现综合效果ＡＲＦ模式说广告报道指提高广告商品理解形成印象决定购买意识点达格玛模式完全样认识ＡＲＦ模式范围更广点必
3广告原稿效果
广告物者广告表现固效果达预先制定认知率显著程度理解度记忆率唤起兴趣程度形成印象等具体目标没制定出广告活动效果达格玛模式广告媒介效果ＡＲＦ模式样模式认情况关广告表现效果指标包含广告活动效果广告媒介效果中
4广告费效果
关广告活动投入广告费效果问题面广告活动广告媒介广告表现等关效果指标投入广告费中已讲广告通讯宣传象
1000单位花广告费广告费效率指标(ＣＰＴ者ＣＰＭ)外商标知名率广告费投入额间关系样设想成种样广告效果指标组合关广告费效果中存延伸效果问题Ｄ·Ｓ·塔尔等承认效果图1275概念模式形式中出
继面广告效果面广告效果测定方法加分类研究测定方法种：
1生理反应测定法
文已述样具体说包含着种指标广告效果什形式测定呢？测定方法分成种广告活动效果广告媒介效果关阶段模式已说根关模式构造边进行述广告效果测定方法
表1276中第项说潜接受数相媒介普程度效果尺度美国ＳＲＤＳ公司资料中日广播协会日ＡＢＣ协会等调查资料中尺度数知觉程度种指标相媒介登出广告登出广告知觉包括直接听取测者问题回答书面提问法进行调查加种机器测定家庭电视视听率包括实验室效果测定
电视视听调查法(电视)视听动记录法电视节目观状况报告法调查公司研制特殊结构测定机器装电视接收机进行电视视听率测定方法称作瞬间测光机——装控制发光时间闪光放电速示器法调整测定视野(距离)器远距离测定法够开闭装置测量测验者双目视野立体测定法逐次测定视点动态正确追寻动态轨迹相机进行试验印刷广告效果测定方法等实验室测定广告表现明显度方法
测定相知觉认知程度广告效果——注目率精读率(印刷媒介情况)视听率(电视情况认知程度)采方法(记忆)生法(记忆)认法生法认法间差测验接受身想出广告表现容者测者包含种素览表指出记住项目回想记住项目种提示接受独想出广告表现容种点提示想出前者称生法者称认法方法测定边理解记忆程度效果里
接受心理程中兴趣感情效果中占重位创造出测定兴趣感情方法中受欢迎种方法：
(1)ＧＳＲ法(皮肤电流反应法)
方法根感情变化时引起皮肤汗腺扩张出汗造成皮肤电阻减电流容易通生理反应测定测者手指夹电极通微量电流接触广告表现时感情发生变化扩记录纸记录皮肤电阻微变化利种办法测定ＧＳＲ单独测量时时测出测者脉搏呼吸
(2)节目分析器法
称作节目分析机电子计算机连接起测定装置测验20——50集合试验室里3——5纽开关提示广告(电视电影中商业广告)表现容根兴趣开关说明纽计算机秒钟进行集中分析试验商业广告集中分析结果马起荧光屏显示出迅速处理特点般情况仅种装置测定时测者回答更详细提问容测兴趣程度材料
(3)评员判定法
接受广告作评员测象提示广告表现容请评员广告表现容进行评方法例评员提示广告然广告进行评采种方法少集中起进行评属集体面谈范畴
2购买动机测定法
相印象程度广告效果测定方法——ＳＤ法(语义(学)区法)Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出方法形象词分成5－7等级标直线适位置测验者接触实验广告表现时出印象程度标直线相等级30形容词群组成数测者进行测试掌握种概念印象均数方法测者接触广告表现回答联想更形成印象测定ＳＤ法
接受心理程中占重位置态度改变者动机程度进行测定采购买动机调查法深层心理学领域里种方法
(1)ＰＦＴ法(写意画压抑试验法)
写意画话形式进行测定方法写意画描画出两物心理纠葛场面中受压抑说话部分空着测验者空白处填写适合物说话容种测定法模仿创作者罗杰斯维克方式24幅画面组成称作气球试验法
(2)ＳＣＴ法(命题完成法)
称作文章完成法方法未完成文章测验者写完样测定广告表现广告商品态度
(3)ＴＡＴ法(课题统觉法)
代表意思3张图(称作测试图)分测验者张测者根张图写出段事情节种方法探测欲求态度称作课题统觉法
(4)深层直接面谈法(Depth Interview Method)
面谈调查者根测者状态断改变提问促提者回答提出问题采取非定形式测定方法(联想法)者电视商业广告等特定具体刺激测定受测者感想反应态度(焦点提问法)等构成
3销售效果测定法
作广告效果程度说购买者数名牌变更者数成测定象标准销售额测定方法零售店调查法销售区测验法实际零售店销售区象特定期间中广告商品销售量中心进行种方式测定然关测定准确性存着问题失广告销售效果种简便评价方法特美国现采
表中ＮＥＴＡＰＰＳ率(通广告实际销售效果)测定广告注目率创造者Ｄ·斯塔赤制定意味着通广告实际销售效果率仅计算程中支撑测定身缺乏理精确性日广告界没采参考起见关计算式数字容表示：
广告购买：ａ
受广告外影响购买：(a+c)
·ＮＥＴＡＰＰＳ(通广告实际销售效果)
·ＰＦＡ(通广告增加销售额)＝
·ＵＰ(商品吸引力)＝
·ＡＥＩ(广告效果指数)＝
□ 广告预算
现代企业广告理整体系中包含着决定方面素中占重广告预算决定广告预算销售活动费中重占仅直接影响种产品利益影响企业整体利益
1广告预算分类
决定广告预算问题包含着种样决定根类型采决定方法面明确决定广告预算问题种类面种分类标准区分决定广告预算问题群体
(1)总广告预算种企业种商品广告预算
决定广告预算问题总计标准分类话作企业决定总广告预算问题决定种企业广告预算问题决定种产品广告预算问题根决定问题类型采决定方法文中已叙述(2)长期广告预算短期广告预算
广告预算根广告预算计划期限长短分成长期广告预算短期广告预算里长期短期区分般年两年做长期预算期限短短期预算
(3)商标产品广告预算企业广告预算
广告预算分成商标者种产品广告预算企业广告预算企业广告预算计划形成企业印象企业信誉做广告预算根类型决定广告预算方法会
(4)新产品广告预算已产品广告预算
决定广告预算问题广告象产品新旧新产品广告预算问题已产品广告预算问题果细说话广告预算决定方法广告时间放该产品寿命周期中阶段
(5)媒介广告预算总体预算
决定广告预算问题决定种产品商标总体预算问题决定总体预算时类型广告媒介分配预算问题根类型采取决定方法必
(6)区广告预算总体预算
决定广告预算问题分全国性总体预算区广告预算分配问题
决定广告预算问题种类进行分类样决定广告预算问题种样问题基点必需予注意
特定角度(例短期品种预算角度)做广告预算(Ａ表示)广告外公司混合销售变数(Ｘ表示)ＡＸ起影响企业影响企业成果企业控制环境变数(Ｅ表示)企业作目标选择市场反应成果(Ｒ表示知名度市场占率)4变数构成决定广告预算变数群4变数关系式：
Ｒ＝ｆ(Ａ·Ｘ·Ｅ) (1)
决定广告预算问题(1)式作前提时环境变数(Ｅ市场总需)作基础决定选择市场反应(Ｒ)化满足化广告预算(Ａ)销售混合变数(Ｘ)问题定型化边叙述中(1)式称作决定广告预算模式
决定广告预算模式根决定广告预算问题类型决定广告预算方法销售理者采验方法采研究销售文献理方法存着种特定形态边具体说明什样种类模式决定广告预算
2制定广告预算方法
企业确定广告目标步确定广告预算确定广告活动应花费少资金企业确定广告预算方法六种应注意问题
(1)量力行法
种方法现代市场学没正式定义少西方企业确实直采企业确定广告预算出资金数额说市场营销活动优先分配费尚剩余者供广告企业根财力情况决定广告开支少没错应广告企业种重促销手段企业做广告根目促进销售企业做广告预算时仅考虑财力情况考虑企业出少钱广告开支考虑企业需花少广告费完成销售指标严格说量力行法某种程度存着片面性
(2)销售额率法
天企业采销售额率法决定广告预算方法广告预算作Ａ销售额作Ｓ广告费销售额率作ａ列出公式：
Ａ＝ＳＸａ (2)
种决定广告预算方法简单明里销售额率ａ广告费Ａ销售额Ｓ定数率般说根企业某企业特殊条件定数率标准样 销售额率法作决定企业整体广告预算方法稳定企业阶段整体受益力验方法作决定产品商标广告预算方法说存着问题什呢？第根产品寿命周期位置者根产品品种广告费中销售额率ａ需变动固定率机械适阶段种商品品种第二象Ｐ·科特勒已指出样先决定销售额标准决定广告预算种序忽视广告带提高销售额种果关系第三方法没体现出文中(1)式表示决定广告预算模式基精神果首先决定作市场反应销售额Ｓ决定广告预算Ａ忽视(1)式表示决定意识逻辑
广告预算作达市场反应政策手段考虑销售额率法应该相反方面考虑
然产品商标广告预算销售员制定长期销售预算时达终销售额率作企业制定标准率似率种考虑合理意义说销售额率法说成合理决定方法错误
(3)计算盈亏估算法
第三决定方法企业关重新产品作长期广告预算方法包括全部产品寿命周期长期计划期限计算该产品盈亏终达规定利益水发挥期销售额效果长期广告预算决定方法
方法销售员常方法问题第广告费销售额效果估计缺乏客观合理没制定出客观决定模式第二广告费产生终效果忽视——销售额者利益确实性销售额受影响第包括社广告费销售混合变数第二竞争手销售混合变数第三消费者类型景气动表示环境变数等等种变数影响变数中第二第三属集团变数公司控制(调整)变数数值处什位置事先难预测变数产生销售额作确实数值进行预测销售员估计盈亏计算中忽视种情况假定确实性决定广告预算确实变数(市场总需)成特定值作前提决定广告预算实际数值预想低会受损失
盈亏估算法变型——剩余资金充法里谓剩余资金充法预想销售额中成种费目标利益扣剩余资金充作广告预算方法
盈亏估算法缺陷加忽视广告销售额效果忽视产品寿命周期阶段忽然决定广告预算模式等
(4)观广告(销售)效果估算法
第四种方法第三种方法相定独立广告销售额效果作观估算决定广告预算方法
例某企业负责销售特定商标广告费(Ａ)水广告费取销售额(Ｓ)观估算出图样：
图1277广告费Ａ水销售额Ｓ估计数图表图表Ｊ·Ｗ·福雷斯德说法图表数式种图表表示变数间关系函数
图表函数外外数式类型函数例Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔销售额反应函数
Ｓ＝b＼0+b＼1·Ab＼2·A＼+2 (3)
数字代入方程方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ＼+2 (4)
式子里加进利益计算式子决定获利益广告费里少明确表示(1)中表示模式骨架
图表函数观广告(销售)效果估算法①忽视确实性②缺乏客观③忽视竞争手广告费④忽视广告销售额间市场反应(消费者知名度选择度变化)等问题需注意
(5)竞争手广告费抗法
第五方法决定种产品种商标广告预算种现实验方法该产品广告费提高抗竞争手产品广告费水方法Ｄ·Ａ·艾肯Ｊ·Ｇ·迈尔说竞争手均等法竞争手广告费抗法种者相方法 竞争手均等法者竞争手广告费抗法存着4问题：①竞争手决定广告费定合理追②竞争手间广告费越越高方发展③失掉公司盈亏条件调整性④决定广告预算模式问题明确等 (6)目标·课题法
第六Ｄ·Ａ·艾肯Ｊ·Ｇ·迈尔Ｐ·科特勒说目标·课题法目标课题里首先制定达特定水知名度目标次制定达目标必具体手段例作课题例子制定定水必ＧＲＰ(明显分等级点)点数
里说ＧＲＰ广告消费者接触范围率达1％均接触次数积数表示总广告接触次数者总广告印象数
目标课题法广告(销售)效果观估计法忽视关中间市场反应目标课题制定然符合实际业务现实优点存着①目标变数ｙ课题变数ｘ效果函数(决定模式种)ｙ＝ｆ·(ｘ)常常观估计成图表函数②广告销售额者市场占率终效果全部包括包括广告直接效果(知名度理解度挑选度等中间市场反应变化)等问题克服缺点方法请见叙
(7)验决定方法问题汇总
面叙述围绕验决定广告预算代方案①量力行法②销售额率法③盈亏估算法④观广告效果估算法⑤竞争手广告费抗法⑥目标·课题法等6种类型指出存种问题问题汇总起加干补充说明决定广告预算验现实方法般述问题
第验决定方法中广告投入市场获销售额者市场占率变化止产生种市场反应种果关系忽视般广告费投入市场发生ＧＲＰ变化知名度变化理解率变化选择率变化试购买率变化反复购买率变化者
(该商标商品常者)率变化购买数量变化等识出中间市场反应变数间阶段果连锁关系判定投入特定水广告费直接销售额起定作
例观广告(销售)效果估算法图表函数形式表示广告费销售额直接关系销售额率法中决定销售额水决定广告费果关系种完全相反想法决定模式想法存着缺陷
第二验决定广告预算方法中竞争手广告费广告表现质效果广告积累效果等种变数——销售额影响种变数——忽视注意少数种变数完全例观广告效果估算法注意社广告费销售额两变数竞争关系销售额混合种变化加考虑
目标课题法忽视竞争关系注意销售额混合种变数中关广告变数
第三验决定方法中观估算变数间关系例销售负责盈亏估算法中观认广告费支出计划达特定水销售额时成系列时期特定广告费应时期特定销售额水图表函数函数关系中假设明确进行表示
图表函数复数广告费水性没分作出特定销售额水仅作第点广告费水第点销售额水应关系第点图表函数然负责企业作判断图表函数情况观制定
第四验决定广告预算方法中竞争手销售额混合变数济社会市场环境关联变数等控制变数围绕变数分取值确实性点忽视例竞争手广告费抗法例说结合公司竞争时公司投入广告费水制定公司广告费预算抗公司次底投入少广告费清楚估计数中存着确实性
盈亏估算法中指出确实性没重视假定确实性思想决定常
第五验决定广告预算方法中变数间关系复杂性轻视忽视明确变数间关系数式模式表现例销售员盈亏估算法预计新产品销售额年年发展估计产品寿命周期图表年计划投入广告费中揭示出广告费变化销售额发展间函数关系少明确表示
利竞争手广告费抗法时作出抗公司广告费水广告预算提高销售额者市场占率广告水函数关系数式模式里没明确表示出持种观点说
验方法决定广告预算中5问题：①视阶段果连锁关系②偏重少数ｎ种变数简单化③赖变数间关系观估算④视控制变数确实性⑤缺乏复杂变数间关系明确表示模式等问题克服呢？完全克服容易事情说根解决困难问题少解决述部分问题进行研究者作实践尝试已作工作面作介绍
弗雷斯特关广告预算广告效果测定问题时说企业(种理)机中怀疑营理员缺乏基知识支出量费没广告发挥作方面研究销售员种批评甘心接受研究销售员克服面指出验决定广告预算方法中存问题进行量研究
二成功企业广告企划典范
□ 乐类饮料通广告诉求改变印象
乐类饮料著名品牌百事乐口乐两家饮料生产厂商非常重视市场调查工作年做详细调查明市场中消费者动70年代中期市场调查结果发现乐类饮料销售市场中产生阻力素三： 第认乐类饮料化学原料制成含刺激体神咖啡
第二认乐类饮料褐色色素造成
第三认乐类饮料原料中含少防腐剂宜饮
某新闻媒介消费者传播乐类饮料诞生历史：
说口乐诞生1886年点美国乔治亚州亚特兰
家药房老板名约翰·彭博顿制种提神作药水销售点名气天位顾客买种药水匆忙中稍稍错配制方法种褐色溶液调进料位顾客饮加赞赏逢介绍竟种药水出名彭博顿遂握机会种药水淡变成饮料命名口乐扩销售
年位富资金药剂师名柯乐买制造权进行量生产量销售
第二次世界战期间口乐先做美国军队驻扎方够饮种饮料等第二次世界战结束势发展成销售遍全世界世界性饮料阶段世界消费者已认种化学原料制成众饮料家未产生怀疑制造厂商未否认点
针种情况乐类饮料生产厂家希图通广告宣传说明配制原料成分中含种天然植物非纯化学原料Ｃｏｃａ字原意指南美印度群岛出产药植物叶子制成口咖啡谈Ｃｏｌａ字原意指非洲出产乐树树长乐子含咖啡
种改写乐历史广告战略广告代理拍摄样两部卡通片广告：
部画面中显出树长着褐色果子落变成瓶瓶乐广告司说：口渴信赖清凉舒畅百事乐您需时候带您欢乐舒畅欢乐天然原料：乐子香草豆焦糖蔗糖纯净水家信赖百事乐瓶
部画面中显出株树分长着颜色果子黄色红色绿色褐色突然褐色果子落渐渐变成瓶瓶乐广告词说：嘿乐子朋友您认天然生长树生长乐子树新鲜天然果子百事乐制成样新鲜纯净百事乐褐色褐色百事乐样纯净天然哈哈哈您定喜欢纯净天然百事乐
广告片播出许消费者乐类饮料新解产生良说服作巩固乐类饮料消费市场
□ 金融业广告采感情诉求
台湾区金融事业较少做广告信托投资公司然做广告吸引信托资金(储蓄存款)广告容较少新意70年代中期台湾第信托投资公司报纸推出套系统性中国妇女传统美德题广告吸引社会众
套广告五张稿分五阶段刊出第张稿半部画面特写手法表现位贤慧家庭妇微笑面容时显示位家庭妇时时刻刻关怀家贡献出家爱
稿半部文字包括标题诉求性文广告名称商标址电话等等
第稿标题丈夫第画面中家庭妇头脑部位叠映出丈夫整装关爱丈夫情景第二稿标题子女第画面中叠映出情景改妈妈陪伴着两活泼爱子女第三稿标题父母第画面中叠映出情景改女性承欢父母侍奉公婆贤德第四稿标题家庭第画面中叠映出情景改妇计辛劳顾全家稿标题两字——忘画面中特写妇面部表情更显示女性爱情亲情视忘精神丈夫子女父母快乐快乐
欣赏五系统性广告直觉注意度令意识股浓郁感力量图文配合设计精致动图文构想列难佳作
策划制作套广告构想确切市场资料根广告代理作详细调查结果中两容较重谈谁储蓄决定权31％象回答家庭妇40％象回答家庭中男女决定单纯回答男者17％
谈储蓄目数象答复预防紧急时需次子女教育费等等
70％象表示未接注意信托投资公司广告
家庭妇辛勤储蓄全丈夫子女父母家庭许许贤慧家庭妇确实做忘步确中华妇女传统美德令感套广告文案深具攻心力量
点套广告广告开知名度起作
广告名称台湾第信托投资公司文案构想者握住第两字做文章标题丈夫第子女第读者会感第两字实具双重作广告文中断强调安全第利润第拥第流理财专家协助第流保障等等具双重作
广告发报选定必须刊登第版含社会众增强第两字印象作
媒体选择广告广告代理者次没选电视基想社会众受时间限制欣赏记忆广告诉求容选报纸杂志精致直邮广告
□ 挑战性广告促进产品改进
数商品广告优点诉求容绝谈类产品缺点谈轻描淡写会相行业感问题严重出现样广告先挑出类产品缺点类产品某部件例说明产品胜类产品种广告做法称挑战性广告
甲牌洗衣机广告表现先位著名电视演员(男性)担广告演员左手先出B牌洗衣机回转盘观众说：位观众旧式回转盘会衣服洗结成团衣服总洗干净接着右手出A牌回转盘说：复合式回转盘产生变化复合式水流衣服件件完全开衣服洗干干净净请A牌全动洗衣机
会B牌洗衣机广告出现位著名节目持(男性)担广告演员指着陈列A牌洗衣机水流情形说：样洗衣机单水脏水法排出水浪费
接着指着乙牌洗衣机水流情形说：B牌洗衣机分两段水脏水出水节省1／3指着A牌洗衣机回转盘说：尖叶型回转盘易伤衣料指着B牌洗衣机回转盘说：圆型回转盘绝伤衣料请B牌全洗衣机会C牌洗衣机广告出现广告中列着三台洗衣机左右两台面站着位男性广告演员中间台面站着位女性广告演员(著名电视演员)先右边演员指着左边洗衣机左边男演员讥笑着说：洗衣机会勾破衣服接着左边男演员指着右边洗衣机右边男演员讥笑着说：洗衣机会衣物结成团中间女演员微笑着拦阻争吵说：C牌洗衣机采双面桨叶回转盘威力漩涡式水流衣服结团会勾破衣奇异滤网衣服洗更干净请C牌洗衣机
外许产品种方法作表现容
应注意挑战性广告策划时必须符合列两项原：
第广告容必须真实换言广告中说明产品样优点胜业产品优点必须真实绝分夸中生挑战性广告势必会引起方反击假定优点虚假容易方击倒说明产品制造获5项专利必须全真
第二广告容必须换言广告指出业产品样缺点必须根绝未确切明中究竟前事夸张样形成诬蔑谓诬蔑捏造事实须负法律责例：说明产品销量市场跃升第位行业XX牌产品降第二位业XX牌降第三位必须注明根某机构调查统计
基两点挑战性广告消费者解种产品品质真实情况种现象挑战性广告带动广告作真实诉求改进社会分夸甚暗含欺骗广告
商品挑战性广告开销路拓展市场容易收效欧美常常见挑战性广告甚敢指明方品牌名称挑战容符合述两原广告预算支配适会效
□ 事实证明声位
欧美市场中商品产销历史算老抢先销售亚洲亚洲济增长先入印象商品遂亚洲消费者认老牌子商品产销历史确实悠久老牌子商品销亚洲较晚亚洲消费者认新产品
早1791年已设厂制造销售芝柏表欧洲国消费者心目中种悠久历史老牌名表1970年初运销台湾台湾市场消费者认新牌子手表台湾市场消费者印象中老牌子高级手表台湾已销售10年欧米茄劳力士等表事实欧米茄表开始设厂生产1800年间劳力士表始设厂生产1910年前种康斯坦丁表芝柏表早1755年设厂生产
老牌子商品市场中销售时然容易消费者信老牌子商品身悠久产销历史项特点决会放弃宣传特售价较高老牌子商品更需注重宣传身悠久历史争取消费者信心求销路早日开
情况芝柏香港远东区总代理——芝柏贸易公司广告代理业者断通广告方式宣传芝柏悠久历史
利报纸电视两媒体做广告种表消费者心目中渐渐建立印象消费者解种表悠久历史广告力量台北服务站1973年11月1974年1月间举办古未钟表展览规模然消费者印象深
古式钟表中15世纪30年代日晷仪方方片铜铜枝针符号500年前观察时间芝柏厂早年研究品
中国元时代火钟陈列展出形状似龙龙身中段挖空作油灯龙身置铜盆龙身中铜球定时候铜球会燃落铜盆落时发出声音芝柏厂早年研究制造闹钟
19世纪初期芝柏奥利制造燃油钟1830年芝柏中国皇帝特制全金机件全金外壳金表1853年芝柏西班牙位失明公爵特制盲钟1867年芝柏设计制造供教廷教佩十字架表块表巴黎万国展览会中获奖1882年芝柏设计制造双表面天文台袋表四种表受消费者欣赏
芝柏19世纪早期研究制造种法国炮钟座放置桌形状玩具铁质炮炮装置放镜炸药利太阳光线辐射热日中午12时鸣炮报时设计制造19世纪天文台表表置两巧金质敲点报时代表家厂早年产品已精致
未式钟表中芝柏提出10年20年构想时家戴手手表知道准确时刻外时获知世界时间天气预测报导包括台风警报潮汐概况甚报导股票行情道路交通消息等含收音机作手表
日式钟表中展出石英钟石英表准确性进步年差度会超30秒报出1／10秒
古未钟表中证实芝柏悠久历史更显示芝柏断谋求改进创意适应社会方面日新月异发展需
广告台湾市场中芝柏表目前销量已牌子高级表取样位说广告做法握正确成果台湾区支配广告预算营业总额10％已
□ 巧妙改变消费者观念惯
保卫尔(ＢＯＶＲＺＬ)牛肉精种英国出口营养性饮食品世界区市场中销售已数十年历史
数年前开始台湾销售时遇强阻力台湾居民中家庭食牛肉惯台湾民间年流传迷信惯
情况保卫尔初期销路外省籍家庭诉求外省籍家庭妇购买婴吃诉求象狭窄销量增长然慢
1969年时国际性格兰广告公司受英国厂方委托代设计制作广告
格兰解时市场情况第构想认定扩消费阶层销量增加第二构想认设法改变般家庭食牛肉观念销路趋普时广告预算法增加推行第二构想较难先第构想做起
广告容中先避免显著刊出牛肉精字样强调种产品孩子发育更健壮含维生素铁质成分补充考生夏天需量营养广告中列表较种产品鸡肉猪肉鱼肉米饭面营养成份
广告重点迎合方面消费者需广告画面显良风格果然受父母注意买孩子试吃孩子乐接受少家庭青少年试吃演变常常吃造成种产品销售显著增加
1972年起台湾区消费者食牛肉迷信惯渐渐改变趋势高级饭店餐厅开始进口新西兰牛肉日神户牛肉供应需消费者渐渐解许牛专门饲养供作宰食非般耕牛消费者样解助长售牛肉风气
样良时机格兰立握机会采取改变消费者观念广告策略扩保卫尔广告销售象
(1)广告容中牛肉精字样改明显标列强调浓缩牛肉精华
(2)广告象年轻代扩男女老少全家皆适宜强调种产品促进婴发育功外培元补体强脑营养作年龄吃会益
(3)次消费者调查发现种产品购买者数家庭妇广告必须家庭方面扩格兰厂商协商广告预算改全放电视充分利电视节目时间包括普通话连续剧闽南语连续剧彩色世界金奖影片类影片节目利节目家庭方面诉求象分省籍教育水准高收入高家庭扩包括中级中级家庭
时电视周刊广告显著配置牛头等等画面说明牛肉中炼煮出浓缩品食物精华
深入家庭广告做法确实刺激许家庭改变迷信想法渐渐放弃食牛肉观念试吃牛肉精逐渐增加吃牛肉类食物次数
接三年保卫尔销量年倍增1972年销量较1971年增加倍1973年销量1972年增加倍证明三年采取广告策略成功 □ 样品屋先买广告
房产销售行情时房产广告成消息广告容设计差显太注重
精心策划设计创新构想房产广告效果方面般没策划设计广告然强广告房屋销售更快兴建者获更丰厚利润
里台湾九龙厦广告例子显示创新做法首创样品屋广告方式深受消费者欢迎
般房屋买房屋建筑公司少抱种太信观念认房屋建筑公司预售时开列种种条件交房屋时常常百分百兑现
点般房屋买订购房屋时先块尚未开工皮件纸谈兵说明书印刷品法获真实感造成买产生犹豫决迟疑定心理家需番观考虑肯作购买决定
针买样心理建造商华美公司始创台湾区第座样品屋买预约订购时完工房屋容极益增加买信心种做法予买种真实感仅仅报纸广告仅仅说明书效果强
样品屋策划期间参加策划详细研讨定名称事时提出展示间展示屋样品间等等认够决定样品屋名称果然响亮
公开样品屋前天刊出半版面报纸广告先清楚买房子八字标题什样品屋？读者种简单说明：家根房屋广告加想象力订购幢房子等房屋建发现理想符合现特工旁盖座样品屋隔间建材品质格局落成房屋模样种进步踏实新做法家致认种先样品买房子新尝试非常值鼓励
果然样品屋广告方式引起阵哄动吸引许前参观受许赞许订购买接踵着棋显然走成功
外九龙厦广告表现中出种建立企业权威性广告作消费者感建筑座厦建设公司家组织规模良营方针公司仅仅买房产图利公司
座厦公开发售时刊出第报纸广告半版面中句标题开会标题幅会议室图片容张精致堂皇会议桌正中席坐位两旁10出席员坐位图片段说明性文字说：公开发售新厦知已开少次会议顾客微问题问题……慎重态度进行
紧接着第二天刊出第二广告句标题精心出细货标题位专业员正工作幅图片面段说明性文字说：座新厦99位专业员历240天精心设计家见面
天公开样品屋张贴欢迎莅工参观样品屋广告广告中说明座厦九项特点中代办租售服务永久性厦理两点特受家重视
家述广告关广告中家建设公司产生信心种信心会演变成信家公司建造房屋种信心家公司争取企业权威性
□ 创造销售重点争取领先位
70年代台湾手表市场竞争者日厂商瑞士厂商市场占率前者70％者约30％瑞士表竞争中处劣势
正瑞士手表销量台湾市场中低落时种瑞士中档表——雷达表力军姿态进台湾市场售价方面品质方面重整瑞士表声誉时广告运业间更显杰出表现造成日台湾市场中销售量高居种瑞士货中第位瑞士货销售量止减回升
雷达表广告策划中心香港远东区总代理处
雷达表选广告媒体重点报纸二年改变电视目前年广告预算已70％电视电视列常性广告运报纸作突击性重点广告遇新款式手表市立报纸刊登巨幅广告常常刊登全页半页扁幅声势甚猛发刊面积广告求激起消费者重视
逢年节秋季级学校开学前广告重时期销售旺季遇业间发动广告攻势时退避阵等业攻势机采取攻势种业广告硬仗做法益缓市场竞销尖锐化
中档表奠定市场基础产品高档表方面发展台湾市场售价2．2万元数千元新台币高级雷达表销售广告方式力求走高级路线例广告费昂贵Ｌｉｆｅ读者文摘等国际性发行杂志南国电影等规模发行娱乐性杂志刊登精致彩色广告图片广告片电影院放映效果均较强予消费者确高级感觉
成功台湾区阳明山公园中建座装饰极美观花钟机件全瑞士运花费少广告效果甚高阳明山花季中数万计众游客(包括外县市海外台北观光)会雷达花钟ＲＡＤＯ中英文字种做法力强调企业价值增进消费者购买种产品信心
企业广告做力效必需良销售条件支持雷达表型翻新快销售条件瑞士制造厂位专家专门负责研究创造新颖表型绿马型金马型紫马型黑白型翡翠型海军型水磨损型寰月型马波罗型断予消费者新印象市场中争取领先位甚连表带断新型创造显产品极活跃代表日新月异发展
销售条件热闹市中心创设布置极精美服务站专门办理种种售服务便利消费者时陈列新款式表标明价格供家参观欣赏划售价巩固市场
□ 售点广告佳作
台湾区销松电器商店门口段时间里站着少女穿着桔黄色迷连衣裙1．68米1．70米高度左手着张幸福彩券右手着蓝色旅行袋满脸动笑容象告诉家什娇美姿态深深吸引许消费者注目少女甚走身边高度年轻男孩子调皮傍着拍张片算女朋友
实际假乱真图版作商店售点广告售点广告广告配合推销电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品举办450万元赠奖施行套广告计划中部分广告制作新颖显目更广告阶层消费者普遍接受产生少直接性市场效果
台湾松期赠奖攻势5月初起8月底止4月时间办两月销店中已少新顾客光顾询价购买顾客中半引进意购买逛逛消费者吸引变成意购买顾客原欲购买厂家产品消费者吸引改变原意购买种品牌产品售点广告效力
彩色售点广告计划制作程简单首先台湾松营业部营业技术部门感台湾般销店门口日店家较显太静够热闹果布置售点广告定增加消费者吸引力然该公司年年底均制作悬挂式售点广告供销店应型次决定制作型选请模特相完成特彩色底片送日放分色然携回台湾精心印制背面模特形态配木板根细铁条作支柱颇久耐
台湾松家规模企业中广告方面首先套全年度计划根全年货品销售营业额先决定全年广告预算然分次制定执行计划次赠奖广告1969年广告计划中重点拨出半年广告预算积极企划执行目帮助销商扩推销该公司种产品市场实况研究认定种赠奖方式较力较效
套广告计划推行普力极强然中激起消费者兴趣者型售点广告市场中种型售点广告制品国外进口台湾首次资助行制作销店均认确产生吸引新顾客作未两月中予广告印象会逐步加深
出生产产品种类企业市场中已占较销售量维护市场进步拓展市场需采广告强势宣传定计划重点
□ 运营战略配合广告
市场中产品质化程度越越高常常会干品牌品质相类产品互相竞争种情况广告特殊表现吸引消费者出奇制胜营战略广告配合展开攻势
台湾区市场百事乐饮料市初知名度5—6％短短时间达90％营战略广告配合
百事乐营战略点极值参考：
(1)商品市前市场调查工作做完善种调查着重解牌类商品市场占率消费者生活方式变化牌类商品消费者阶层等等根市场调查结果决定商品消费者应该属阶层？进步应该阶层发展接着阶层发动攻势
(2)商品市前夕准备工作做周建立分公司完整销售网种器材例包装箱子运输具等等均准备充分销售产生慌乱情形
(3)采取直接销售方针种方针美国等先进国家称Ｒｏｕｔｅ Ｓａｌｅ译中文巡路销售方针做法销售通销商生产厂商直接零售商客户联系直接供应货品
百事现拥70余辆直接送货车分布台湾省重点驾驶工作推销员兼换言推销员必需具驾驶卡车验配名助手日指定区断展开访问服务收帐送货等工作目标做方时间顾客需货品马送
种销售方针优点减轻成节省中间费益生产厂商常消费者方面批评反映生产者消费者间没隔离便改进
(4)营技巧灵活处处力求争取先机例首创家庭770ｍｌ装瓶着棋类乐饮料中领先达年久首创派员喜庆宴会场服务协助做分瓶开瓶收瓶搬运等工作12月中旬中华杯全省棒球锦标赛百事派员场服务免费供应球员饮料机动性做法普遍获客户良反映
(5)邀请亚洲验推销员(华侨)台训练指导推销员项训练包括开发票挂广告牌发货收帐等等细微技术推销员利展开工作
(6)稍包装较分量相售价开市场争取消费者例分量方面乐 瓶装325ｍｌ百事瓶装500ｍｌ
营战略饮料销售稳固基础广告宣传展开产销量迅速增加进入市场第二年第年增加100％第三年第二年增加80％〖LM〗
□ 题强势广告
台湾区较著名饮料黑松段时期广告缺乏系统性表现零乱广告季节中刊出画面广告容互关连电视广告报纸广告间性
70年代中期该品牌广告做重新调整报纸广告电视广告受消费者赞赏消费者广告感
首先成功创造出两句口号：句：Ｈａｐｐｙ Ｔｉｍｅ句黑松快乐快乐黑松
快乐快乐报纸广告电视广告画面充满快乐气氛1972年三全页巨幅报纸广告数1／4页报纸广告形容青年男女海滩活跃情景写出快乐日子叙述海黑松垠世界海边相聚着瓶瓶舒畅四肢快乐日子享受新时代欢乐 接着黑松出101／2页幅报纸广告重点放推销黑松乐黑松沙土两种产品例幅标题乡村市统统喝黑松画面表现中间放着瓶乐左边乡村景色图片右边市风光图片幅标题夏天冬天统统喝黑松画面表现中间放着瓶沙士左边白雪冬天景色右边爽朗夏天风光
描述尚男女统统喝黑松孩统统喝黑松等等1973年先出七篇幅彩色报纸广告三全页四二分页画面表现年更精更美写出黑松快乐生黑松快乐亲情黑松快乐强调
活跃太阳黑松沙土滴滴甜蜜点点柔情黑松果汁溶入爱世界黑松乐清凉透顶快乐爽意黑松汽水
电视广告快乐方表现
确定广告象面广告部广告影片蓬勃气青年男女模特针着青年男女心理策划极正确青年男女饮料宗消耗者透青年男女影响家庭增加消费耗量年中强调拜拜黑松庆宴黑松效断发掘青年消费者消费潜力
饮料销售增长广告极密切关系没强广告难称雄市场生产者必需断利广告消费者常记住产品商标名称黑松直保持销售进展市场中优势力广告效力颇〖LM〗
典 案 例
强生公司：妥善处理泰莱诺尔中毒事件
企业发展史没家企业危机处理问题美国强生制药公司样获社会公众舆广泛情该公司妥善处理泰莱诺尔中毒事件成功善工作受称赞1982年9月29日30日芝加哥区发生服含氰化物泰莱诺尔药片中毒死亡事前该药控制美国35成止痛药市场年销售额达45亿美元占强生公司总利润15起先仅3服该药片中毒死亡着消息扩散称美国全国250服该药病死亡子成全国性事件
强生公司800万片药剂检验发展受污染药片源批药总超75片终死亡数7全芝加哥区社会负责该公司预警消息通媒介发全国调查表明全国94消费者知道关情况 强生公司重新市场投放种产品抗污染包装强生公司成功处理危机获美国公关协会年颁发银钻奖事发生5月该公司夺回该药原占市场70事件中公司针消费者发起场表明立场显示社会责心传播运动做呢
泰莱诺尔案例成功关键作坏算危机理方案特意思危机理方案原正公司信条公司首先考虑公众消费者利益信条危机理中发挥作
维护信誉说强生公司短时间回收数百万瓶种药时花50万美元关科医生医院销商发出警报时华尔街日报报道说：公司选择承担巨损失免受伤害做法果时昧着良心干会遇麻烦便说句时美国政府芝加哥方政府方政府正制定新药品安全法强生公司营销机会果断采取行动结果价值12亿美元止痛片市场挤走竞争手医药行业政府求采取防污染包装美国食品医药理局制定新规定作出积极反应第家企业
强生公司边市场回收泰莱诺尔药边表示消费者健康关心正消费者希果时竭力掩盖事真相会犯错误
强生公司采取果断决策实施作坏算危机理方案全部回收芝加哥区泰莱诺尔药获称赞夺回市场时做企业会中毒歇斯底里心理遭受巨损失种损失难弥补企业失信
美国第二舆调查公司负责伦纳德·斯奈德博士指出：药品全部回收深谋远虑营销决策盛行市场营销做法利润消费者利益联系起利润仅成销售结果幸数美国国公司跨国公司现视销售获取利润活动营销战略
联合碳化物公司：面博帕尔惨案
博帕尔事典型危机事件事严重性造成恐慌令全球震惊美国联合碳化物公司事发生需处理问题组织面危机时遇问题样场类灾难
1984年12月3日午夜久毒气体印度博帕尔储藏罐中泄漏出慢慢形成块致命白云覆盖周围25方英里土凌晨时已1200死亡20000中毒部分死者睡梦中毒气侵入肺血液中结果窒息死亡种毒气印度农民果农杀虫剂基原料美国联合碳化物公司印度分公司家工厂生产
位美国康涅狄克州公司总部灾难消息时立全世界分公司发出指令停止该种气体生产运输派出1名医生4名技术员组成组赴印度调查事原第二天公司董事会长沃伦·安德森着逮捕危险飞印度博帕尔作第手调查12月7日星期五天总超2000居民死亡20000中毒病
时间新闻媒介记者环境组织代表政治家毒气专家介入场灾难关博帕尔事报道时里出现报纸头版成头条新闻电视广播新闻节目中事进行专门报道整整月事件成新闻报道热点
时提出堆问题初天里联合碳化物公司理员马找答案结果少记者新闻稿里开始猜测关事原工厂安全系统设计情况致命化学品口密集区进行生产问题出现规模索赔公司应该承担责等等然猜测确认成报纸头条新闻联合碳化物公司付出代价
博帕尔灾难突发性事事实抓住处理危机动权联合碳化物公司基做点危机天康涅狄克家饭店举行新闻发布会天新闻发布会会议厅里挤满记者会记者提出许许问题然部分带猜测性时情况非常紧急记者求快报道起事件
联合碳化物公司告诉记者公司正印度方面提供帮助送医疗设备防毒面具派出医务员等公司宣布正派技术专家组检查工厂情况调查事原
总体联合碳化物公司基摆脱动步逐步赢动权
宝莹牌洗衣粉：危机妥善处理
1983年中期传统宝莹牌动洗衣粉纷纷超级市场货架消失成改变洗衣惯技术发展牺牲品取代种更便洗涤新型超浓缩加酶宝莹牌新型全动洗衣粉利维兄弟公司企图获产品市场更份额
公司确实段时间里获成功种低泡洗衣粉市场占率38升50久报纸电视纷纷报道种新型洗衣粉会导致皮肤病消费者开始撤离皮肤病专家独家试验证明该洗衣粉皮肤病凶手利维公司问题辩解产生意想坏结果问题症结：
(1)公司推出新配方未作解释
(2)越越消费者生物型洗衣粉顾虑
针该问题第威胁英国卫报篇报道声称全国皮疹学会已推荐种洗衣粉
星期日镜报提醒家：洗衣日子请注意选洗衣粉第二天日镜报声称：该洗衣粉会发痒种洗衣粉市场份额骤降
研究表明数相信读文章中观点需担保公司展开公关活动住家散发宣传单称已500万家庭妇女认新型宝莹’牌全动洗衣粉洗衣粉报广告该产品赞绝口欢迎家提出批评许赞誉该产品效果信件出现10区宣传单
公司电视采取样方法：家庭妇女赞誉编入产品介绍中皮肤病专家发表试验结果报告称001皮肤病患者新型宝莹’牌全动洗衣粉关类产品相种百分
时利维兄弟公司外宣告：原洗衣粉更名原非生物型宝莹’牌动洗衣粉消费者需重新投放市场新型宝莹’牌洗衣粉明确表明生物型该产品重新占领市场
安排皮肤病专家进行独立试验案例中起关键性作样重调查研究然利维兄弟公司假设相信读报道全国皮疹学会指责种产品调查研究公司反应战略提供力线索思路：公众需担保般说危机中容太时间做调查研究长时间危机外正常商务活动中定期开展调查研究工作提供公司行业产品服务法等许非常价值信息发现潜危机迹象更利竞争数
雀巢公司：婴奶粉危机验教训
70年代初开始发展中国家推广销售婴奶粉感安证表明西方跨国公司意销售奶粉导致婴营养良媒介已报道西方公司反应
1977年场著名抵制雀巢产品运动美国爆发美国婴奶制品行动联合会会员处劝说美国公民购买雀巢产品批评家瑞士公司发展中国家道德商业行雀巢公司味辩护结果遭新闻媒介更猛烈抨击整危机持续10年久正美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹言抵制雀巢产品运动史型跨国公司发起场激烈动感情战斗 直1984年1月雀巢公司承认实施世界卫生组织关销母乳代品国际法规国际抵制雀巢产品运动委员会宣布结束抵制运动
美国抵制运动团体负责道格拉斯·约翰森说：雀巢公司现已成整商业社会模范创立种新企业行标准社会关方支持产品抵制组织作国际社会支合法非常力量仅雀巢公司跨国企业营活动提出新问题抵制运动结束表明营利组织够常性社会关注作出积极反应社会负责回头实场产品抵制运动完全避免问题出家型跨国公司未早注意社会公众合法求社会影响决策物传播沟通工作做幸整商业社会尤家公司正确社会活动家批评建议该公司甚教会领袖提出严肃道德问题采取冷漠态度味强调谓科学性合法性结果非没令感公司关心社会公众提出问题相反留公司肯步坏印象显然样传播沟通失败
婴奶制品问题1970年第次提出时雀巢公司试图作营养健康问题予处理公司提供少科学关数分析问题没解决感雀巢公司忽视合法严肃求公司敌意倍增
瑞士社会活动组织指责雀巢产品杀婴时雀巢公司诽谤罪起诉该组织赢官司份长长公开判决书场法律胜利变成公司起公关危机事件直接导致产品抵制运动政治活动家号召家抵制雀巢产品时教会领袖社会团体加入进中雀巢公司问题成严重社会政治问题认盈利目企业关心赚钱死活
雀巢公司作第三世界婴奶制品供应商时成社会活动家批判商业社会靶子成剥削赚利润反面企业典型
抵制运动团体希雀巢公司饱尝抵制运动带直接间接果终解企业应承担社会责希雀巢公司改变漠视社会态度着话断进行情形确实发生变化相互理解沟通跨国公司行产生积极影响
现代许社会政治运动样抵制雀巢产品运动美国开展尤轰轰烈烈雀巢公司美国生产销售婴奶制品美国分公司抵制运动蒙受巨损失
直1980年末雀巢公司意识正统法律手段解决问题需种更协调方关系新颖国际公事务手段1981年初公司华盛顿成立雀巢营养协调中心公司非事务性办事处目协调北美系列营养研究活动全球收集公司指导支持改善第三世界母亲童营养研究项目信息西半球进行传播外负责处理抵制运动问题
1980年末1981年初正公司开始正确批评建立雀巢营养协调中心便采取更迅速更加效措施实施具建设性意义新合作战略时发生样两件事：
第件事美国受尊敬社会道德组织美国卫理公会联合教会决定成立特工作组调查雀巢公司市场行真相决定两年卫理公会联合教会否加入抵制运动特工作组数成员雀巢公司行持怀疑态度公开倾抵制运动教会员神学家组成良知宗教员确实关心穷愿意雀巢公司话前提种话关婴奶制品问题争产生积极结果
第二件事总部设日瓦世界卫生组织1981年5月通成员国指导性意义销母乳代品建议准雀巢公司瑞士发表声明支持该准宗旨原月华盛顿美国国会听证会次重申立场
卫理公会教会联合会雀巢公司时意识：建议准提供双方接受原框架框架讨雀巢产品问题
外雀巢公司作出反应性举动提供份详参考报告说明公司系列业已采取措施关国家合作遵守国家法规尊重国家权前提履行世界卫生组织销母乳代品建议准
1982年2月12日雀巢公司两重物新执行总裁赫尔穆特·莫切尔执行副总裁卡尔·安斯特博士飞夏威夷代顿美国卫理公会教会联合会婴奶制品特工作组进行会谈会谈取成功双方高层建立良关系卫理公会教会联合会确信雀巢公司声明公司高层支持次会谈成双方抗中重转折点
久卫理公会教会联合会全国委员会新席(原美国卫理公会教会联合会婴奶制品特工作组成员
)飞瑞士雀巢公司高层理员进行会谈直接公司表示教会领袖关注问题公司愿履行世界卫生组织销母乳代品建议准保证次访问样十分成功终消双方长期误解彼间架起座重诚恳信桥梁
1982年3月少数国家采取具体行动实施世界卫生组织销母乳代品建议准雀巢公司该公司第三世界国家理员进行细致指导求国单方面履行销母乳代品建议准国家否已采纳准时雀巢公司销售雀巢婴奶制品国家卫生部长写信保证尊重国家权遵守国家法规公司采纳种适合第三世界国家政策果准国法规更严厉话应严格履行世界卫生组织准
年5月雀巢公司宣布成立独立雀巢婴奶制品审查委员会委员会争议独立教会领袖科学家教育专家组成委员会席美国前国务卿参议员爱德蒙德·马斯基委员会务监督销母乳代品建议准实施情况果需话建议改变市场营销行确保该准正确执行
雀巢公司已公开承诺履行世界卫生组织准建立严格部审查制度保证区理员遵守公司规定雀巢营养协调中心认必公司外部公正私受尊敬社会监察机构检查公司规定执行情况知道公司前争辩定道理公司公众面前面信度问题
雀巢营养协调中心提出先例理建议实际面着风险公司极委员会中满陷入种尴尬境举动许学者记者描述企业历史中真正史前例行动
1983年1月抵制运动中组织——美国教师联合会决定撤销雀巢产品抵制决定组织强力支持抵制运动华盛顿邮报认雀巢已克服前问题现应该谈问题时候根情况天教邮报出版商蒙斯洛·彼斯认抵制者果继续采取妥协态度会容易认抵制运动超出初目
哈 佛 寓 言
理服
已饱餐顿狼发现绵羊倒知道绵羊分害怕昏倒走怕答应绵羊说出三件真实事情放走绵羊说出面三件事
第想遇狼第二果定遇瞎眼狼第三希狼死掉狼丝毫没恶意狼常攻击欺负
狼认绵羊说话没错放走
原意：
真理时真感动敌
新意：
敌惊破胆覆雨翻云冷透心缘点头入生机然
说明
公司里职员碰董事长时缺乏信觉处处劲会成庸镇定讲出心中感受老板真正解问题解决问题必受赏识
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广告
广告企划
□ 广告目标
广告种重促销手段广告指广告者支付定费采取非员沟通形式通种种媒介商品信息传递广目标沟通象广告促进商品销售
联邦市场营销协会广告定义：广告发起者公开支付费做法非员形式产品劳务某项行动意见想法等介绍定义包含涵：
(1)形式指广告形式进行介绍杂志广播电视海报招贴牌坊符号卡片汽球车船火柴盒瓶罐日历等作广告
(2)非员排广告员推销相混淆面面组组进行游说促销属广告范畴
(3)介绍产品劳务某项行动意见想法广告定义时提介绍产品劳务忽略某种意见想法推广实重
(4)明确发起者公开支付费做法说做广告必须明确承认广告媒介付出费
广告途分类五种类型：(1)机构广告指宣传介绍某组织企业建立组织企业良形象成永久信誉广告
(2)品牌广告指长期宣传介绍某种品牌指出利益广目标顾客知道某公司产品牌号逐渐感广告
(3)分类广告指传递次贱卖某种劳务某种赛项目信息广告
(4)贱卖广告指预告次贱卖广告
(5)张广告指宣传提倡某种理想广告
制定广告方案时营销理首先必须确定目标市场购买者动机然接着作出制定广告方案需5项决策：
(1)广告目标什？
(2)少钱供花费？广告预算
(3)应传送什信息？广告信息
(4)应什媒体？广告媒体
(5)应评估效果？广告效果评估
容部分分述
广告目标确定广告总体应该实现什样目广告战略广告目标具体化系列实践方法
1广告目标作
充分解企业整体营销计划广告规划工作需市场产品消费者等进行分析基础确立次广告运动目标确立广告目标发挥述三项作： (1)协调宗旨作广泛活动项需协调维持工作广告企业部广告部门广告工作机构广告部门必须企业计划部门财务部门销售部门公关系部门等协助够开展广告工作时广告企业必须类广告促进机构广告公司广告制作单位广告媒介单位广告研究机构等相互配合保证广告活动利进行外广告必须协调政府关部门竞争手企业公众利益组织等关系广告活动整运作程中始终需做协调工作
协调工作目确保涉广告活动单位够相互配合工作协调必须明确宗旨单位某间进行工作时分歧应宗旨基础通调整工作符合宗旨求广告目标确立广告活动中协调工作提供样宗旨助广告目标实现计划行动应该坚决执行广告目标求偏差应该进行适调整广告目标宗旨进行协调保证涉广告工作单位条紊协工作 (2)决策准作果广告工作成系列决策行动话确保系列决策间相互矛盾突系列行动符合决策求成广告工作体
决策程必须定准限制准判断决策做出否恰广告目标确立正广告决策提供准广告目标整广告活动中核心目标整广告策划工作广告目标中心制定出套目标体系确定文创作目标文测试目标媒介选择目标媒介组合目标广告效果评价目标广告济效益目标广告社会效益目标等等确定具体目标具体工作步骤进行次决策具体工作步骤开展决策准项决策总体广告目标准确保整广告活动利进行终实现广告目标求
(3)评价作广告活动效果进行评价项十分重工作广告理工作低水高水转变标志进行效果评价必须定广告目标确立起作
广告活动效果判断必须否完成广告目标求果没明确广告目标广告工作热热闹闹干场干完事法评价达什效果广告目标明确测定够化成系列具体目标指导具体广告工作步骤样广告活动结束够广告活动结果广告目标相较广告活动效果做出准确评价
2广告目标分类
供企业选择广告目标致分三类：
(1)提供信息企业通广告活动目标沟通象提供种种信息诸告诉目标市场种新产品市行销介绍某种产品新途新法通知社会公众某种产品变价介绍种劳务纠正假象说明产品减少消费者顾虑建立企业信誉等目标沟通象提供信息目标广告做提供信息广告做开拓性广告种广告目建立基需求市场需某类产品宣传介绍某种品牌
(2)诱导购买企业通广告活动建立企业品牌偏改变顾客企业产品态度鼓励顾客放弃竞争者品牌转购买企业品牌劝说顾客接受推销访问诱导顾客立购买述种劝说诱导说服目标广告做诱导性(说服性)广告种广告目建立选择性需求目标沟通象需竞争手品牌转需企业品牌年西方国家诱导性广告竞争性广告发展较广告广告广告中品牌干品牌相较长攻短宣传品牌优越性
(3)提醒企业通广告活动提醒消费者远(期)着某产品(秋季提醒久穿御寒衣服)提醒处购买该产品提醒提示目标广告做提示广告种广告目消费者某种产品生命周期成熟阶段想起种产品例口乐公司淡季耗费巨资杂志做彩色广告目提醒广消费者时时刻刻忘记口乐种关联广告形式做加强性广告目现户确信做出选择正确例美国汽车制造商常常广告描述顾客已购买汽车满意加强购买选择
3确立广告目标求
确立广告目标求六项：
(1)符合企业整体营销求广告项独立活动企业整体营销活动中项具体工作广告目标必须企业整体营销计划指导做出广告目标特反映出整体营销计划中考虑重点广告发挥影响范围时限程度等便广告运动配合整体营销活动
(2)清楚明确测量广告目标会成广告广告公司间相互协调宗旨系列广告决策准广告效果进行测定广告目标够含含糊糊模棱两肆意加解释广告目标确立求清楚明确容易实现求求广告目标测量定困难广告目标法测量缺点法准确评价广告效果广告应广告运动规划前广告运动目标具体化套公认标准进行测量然测量定严格求广告目标定量化测量求广告目标具明确进行较性质前文中介绍广告目标系列广告目标趋广告定真正广告目标时定加限定具体化测量
(3)切实行符合实际广告目标然广告确定广告活动集团相互协调产物求广告目标必须切实行符合实际切实行符合实际广告目标保证广告运动利进行
(4)够营销部门接受广告活动整体营销中组成部分配合整体营销活动广告目标定营销部门够接受样广告运动营销活动相互协调起
(5)定弹性广告目标必须明确样够起指导整广告运动作正广告目标指导整广告运动必须考虑环境种种变化广告运动影响广告运动更配合整体营销进行会做出适调整样调整应该广告目标够允许广告目标应该具定弹性
(6)够化系列具体广告活动目标广告运动系列具体广告活动组成项具体广告活动需具体目标指导广告目标发挥指导整广告运动作够分解成系列广告活动具体目标具体广告目标实现够逐步总广告目标实现
述较符合求广告目标应该样：
广告运动进行7月里广告运动覆盖市场中企业产品知名度广告运动前提高10企业产品销售额广告运动前提高7
者次广告运动进行年市消费者抽样调查结果应显示出企业声誉评价明显转(超20转变反态度)
4制定广告目标科利法
美国广告学家科利提出制定广告目标测定广告效果方法科利认广告工作纯粹限定视听众传播信息刺激行动广告成败否应视否效想传达信息态度正确时候花费正确成传达正确
科利法包含面六条原：
(1)广告目标记载营销工作中关传播方面简明陈述表明广告具种力完成特定工作包括营销组合素发挥作
(2)广告目标简洁测定词句写成果切关广告员中已期广告完成事项达成协议时广告目标书写出件困难讨厌工作果广告目尚未达成协议制作广告前广告目标找出非事找 (3)广告种目标创作核准部门致意制定计划执行计划分开花费时间金钱执行计划前需说什谁说面取协议
(4)广告目标制定应市场种购买动机方面精湛知识基础
缜密心衡量市场种机会根表示出非常实际期表示毫事实根希欲
(5)基准点决定完成事项够测量制定
心理状态——认识态度购买性——广告刊播前加鉴定者广告达者未达者视听众较
(6)日测定广告成果方法建立广告目标时应制定
科利法重题效广告目明确测定见解测定广告效果关键首先界定达成广告目标决策工作难部分
科利建议种6Ｍ方法概述：
商品(Merchandise)：卖商品服务重利益什？
市场(Markets)：影响谁？
动机(Motives)：什买者买？
讯息(Messages)：传达想法资讯态度什？(推动潜顾客更接销售目)
媒体(Media)：样达潜顾客？
测定(Measurements)：提出什样准测定传达特定视听众成果？
测定广告讯息效果广告运动计划者定查出消费者知觉态度行动改变科利提议述传播程中层次阶段旨达成广告说服消费者行动目标
科利提议商业传播四阶段：
(1)知名(Awareness)：潜顾客首先定某品牌公司存知名
(2)解(Comprehension)：潜顾客定解产品什产品作什
(3)信服(Conviction)：潜顾客定达心理倾信服想买种产品
(4)行动(Action)：潜顾客定采取行动
科利方法长处许情况现调查研究工具方法测定传播反应提广告消费者发生影响事例表12101两种产品较广告传播前效果
5广告战略决策
广告战略干项选择根市场分析产品分析消费者分析资料广告目标指导广告运动开展方法劝说侧重方式媒介选择总体原等做出决策广告战略广告目标进步化解系列具体广告活动目标整广告运动运作起
面广告战略决策程中必须进行干选择：
1面总体市场战略面细分市场战略
面两种战略选择基确定广告运动针象广告运动应选媒介趋
面总体市场战略配合谓差营销(undifferentiated marketing)类营销
战略差营销战略总体市场成质性市场中消费者推销产品时推销产品必须众化品众化体现途质量性价格销售点等方面数成种产品消费者户
采面总体市场战略广告运动必须充分考虑迎合普通众需求口味首先广告文词形象等必须众化众熟语言讲话众接受形象推销产品次广告必须众接收媒介传播电视节目中报纸众化杂志新闻节目前线电广播节目中等等般众接收广告信息广告必须够具体配合种差营销推销活动保持长期稳定广告形象广告口号劝说重点等广告宣传留连续性统性印象长期接受产品
表1271 广告消费者反应效果
产品：滤嘴香烟
广告前(％) 广告(％)
知道品牌名称：
未帮助记忆法………………… 20 40
帮助记忆法…………………… 40 80
解讯息：
讯息Ａ……………………… 6 12
讯息Ｂ……………………… 10 20
讯息Ｃ……………………… 8 16
乐购买倾……………… 4 8
表示行动……………………… 2 4
形象：工业化学品部门
知道公司名称…………………… 85 88
知道公司著名工业
化学产品供应者………………… 15 30
解讯息：
讯息Ａ………………… 6 12
讯息Ｂ………………… 4 8
讯息Ｃ………………… 5 10
乐购买倾……………… 5 10
导致采购行动…………………… 3 6
面分隔市场战略面总体市场战略十分面分隔市场战略配合差营销(differentiated marketing)战略种营销战略市场进行细分找出企业产品进行推销干分隔市场分隔市场推销产品样营销战略指导企业生产销售必须元化迎合分隔市场中消费者样需求产品生产应该批量品种式样变化快总产量高产品销售应种推销方式种售价种产品(甚商标)形象进行
配合差营销战略广告战略决策需适应种生产销售元化求面分隔市场广告战略求广告运动样化便迎合种类型消费者种劝说方式推销元化产品面分隔市场广告战略广告运动提出干宏观求广告运动型统行动应该采企业整体广告具体产品广告相结合方式定数量规模宣传企业身企业商标企业营销标记企业形象等广告连续断众化媒介推出时系列具体宣传种产品广告劝说方式种针性强媒介推出两类广告总体效果断强化企业整体形象类型消费者推销品种产品
较面总体市场广告战略面分隔市场广告战略应该解：
(1)两者目标配合营销战略做出决策两者绝意调换
(2)面总体市场广告战略形式略简单考虑广告针性需保持基形象稳固时应社会发展形象略加调整种广告战略需广告费庞时适应消费者需求变化
(3)面分隔市场广告战略形式较复杂需类消费者劝说方式推销产品果广告针性没握广告运动会失败种广告战略适应市场变化发展起针性广告推销效果会更加明显 (4)着消费水提高消费者需求中性化趋越越明显会企业生产产品提出样化求面分隔市场广告战略会越越受重视越越企业采
2满足基需求战略满足选择需求战略
两种战略选择基决定广告运动中应采取总劝说方式重点
关基需求选择需求概念第四章第三节中已详细介绍广告战略决策中必须结合消费者分析产品分析出结解消费者某种产品需求底属层次决定应采什样劝说方式消费者着重介绍产品特点
消费者某种产品需求基需求时种产品必然够消费者基生活需提供便利消费者产品求供应充足稳定价格合理低廉性稳定易损坏长期维修方便收费低廉等等更效消费者推销类产品满足基需求广告战略求广告劝说方式：
(1)量采众化语言通俗易懂易理解概念词汇
(2)实例产品者代表明星权威士等加强劝说效果
(3)突出产品物美价廉久耐甚公布参考性价格证实产品价格低廉
(4)劝说方式中定程度夸张噱头满足消费者心理期
(5)产品销售数量售服务方式等进行宣传增加消费者购买决心
(6)塑造产品形象应注意众化实惠特点
果消费者需种产品满足选择需求时消费者评价种产品时情绪化素会起作消费者已价格低久耐成重点考虑转注意产品时髦否符合风度时消费者产品求否漂亮华丽(者古朴粗犷)否符合集体审美观否具独特性否(者认)更赞美等等迎合消费者需求满足选择需求广告战略求广告劝说方式：
(1)强调产品独特性广告劝说重点产品豪华名贵古朴典雅庄重美丽怪诞离奇总产品必须产品着相明显点消费者带豪感
(2)劝说中加重情感成分培养消费者产品形象商标形象羡仰情突出拥产品消费者会风度时请明星进行劝说
(3)通广告中气氛渲染显示产品高档次高价格吸引消费者注意
(4)产品销售方式销售点做干限定加强消费者购买产品时获心理满足广告中注明产品某某信卡付账购买者产品市高级商店出售等
(5)广告语言美动格调优雅
述介绍满足基需求广告战略满足选择需求广告战略劝说方式重点十分反映两方面产品通化众化产品独特性性化二产品物美价廉产品贵重豪华
进行组广告战略决策中广告劝说方式外应该考虑广告推出应选择媒介满足基需求广告战略求广告众化媒介出现满足选择需求广告战略求广告众化媒介出现外专门性接受者求较严格媒介出现
3推出需求战略拖拉需求战略
两种战略选择基决定广告运动应推销活动相配合
推出需求广告形式样：产品已市场销售消费者买产品广告时宣传产品广告直接销售紧密联系起推出需求广告战略企业般情况采十分普遍称推出需求广告作推动需求接受产品供促进销售
拖拉需求广告战略形式推出需求广告战略正相反种广告战略然企业采绝十分罕见拖拉需求广告战略指导企业准备种新产品推出前者企业准备种产品新市场中推出前开始种产品做广告宣传消费者未见产品先见广告广告带动(拖拉出)消费者需求产品正式市销售
推出需求广告战略企业广泛采形式家熟里着重分析介绍拖拉需求广告战略拖拉需求广告战略广告成产品销售先锋果运会促进产品销售整体营销带利益先进行广告宣传消费者知道解新产品消费者消费欲拖拉出然销售产品产品销售盲目动产品投放市场取良销售效果
拖拉需求广告战略企业营销带利益必须承担两重风险两重风险原拖拉需求广告战略消费者先解广告中产品非市场中产品
采拖拉需求广告战略必须承担第重风险样：消费者接触产品信息首先广告宣传消费者产品第印象广告果广告策划工作做广告够迎合消费者潜需求欲者广告中产品形象消费者喜爱种产品难市场中销售出推出需求战略指导果广告宣传话消费者喜欢广告中种产品市场中里种产品消费者产品解渠道渠道信息相互补充产品身消费者喜欢广告中产品形象完全通接触真实产品解产品性质喜爱产品拖拉需求广告战略指导述情况会出现消费者接触产品实物广告产品形成第印象果消费者喜欢产品形象产品真市销售时会问津白白浪费笔广告费破坏整营销计划实施企业想重新树立产品形象花费更金钱力量新树立产品形象困难正企业确定采拖拉需求广告必须认真进行广告策划先范围测试广告效果十足握广告推出
采拖拉需求广告战略承担重风险：企业采拖拉需求广告战略广告推出产品市间定段驰豫时间便广告宣传产生效果拖拉出消费者潜消费欲段驰豫时间中市场需求正形成广告企业时满足需求完全竞争手提供机拖拉需求广告战略指导推销产品新产品消费者首先解产品身具体某种商标牌号产品竞争手产品完全抢先步市吃掉广告企业拖拉需求广告带动起需求广告出钱竞争手做广告推出需求广告战略指导广告专企业产品做产品市场销售广告宣传产品种种特点时强调产品商标牌号消费者接受广告信息包含产品商标样消费者区市场商标牌号类产品广告信息会消费者购买决策中发挥定作拖拉需求广告战略指导情况完全拖拉需求广告然宣传产品宣传该产品商标牌号消费者没区较商标牌号种产品注意仅仅种产品商标牌号市场种产品出现已拖拉需求广告带动出消费欲消费者会购买种产品理会种产品广告宣传商标样广告企业捷足先登竞争手抢走辛辛苦苦开拓出市场部分损害广告效果影响整体营销计划实施防止情况出现广告决定采拖拉需求广告战略特广告中突出企业产品商标牌号外握广告推出产品市间驰豫时间长短量产品市时间订弹性便时抗竞争手突然袭击需广告部门营销部门密切配合
然采拖拉需求广告战略承担样风险企业惜代价试种广告战略企业营销带巨处
推出需求广告战略情况均采企业想采拖拉需求广告战略定具备述条件中干：
(1)广告企业身必须财力雄厚营状况良实力承担风险实力竞争者抗营状况佳企业果想运气采拖拉需求广告广告效果理想家企业败涂
(2)新产品市场较广泛潜消费者户干竞争企业涉足市场会严重影响广告企业营销位广告然广告配合争取众消费者
(3)广告准备推出产品十分先进高科技竞争手时法马仿制出法广告企业新产品构成直接威胁
(4)广告力委托广告公司广告文创作水准提高着重宣传产品身时突出企业商标牌号外广告文中显示产品细节够解该产品途法解该产品制造方法
(5)广告企业推出产品已十足握够必时候提前产品市保证配合广告宣传效果产品尚试制阶段绝贸然率先做拖拉广告免广告做出产品法时市损害企业名誉形象浪费广告费
然拖拉需求广告推出需求广告绝分开相互连接拖拉广告效果良广告企业产品市销售情况合理想推出需求广告推出需求广告应该拖拉需求广告保持致消费者产品市前广告中信息样便进步劝说消费者购买产品选择采推出需求广告战略拖拉需求广告战略实际产品市前否率先做广告宣传做决策产品市前否做广告产品市广告做项决策影响广告运动规划采拖拉需求广告战略时应考虑广告运动连接问题
新产品市前(新服务推出前)企业做广告果广告推出时间距市时间广告应算做拖拉需求广告推出需求广告前奏已拖拉需求广告仅指广告推出产品市间定时间间隔广告
4产品广告战略形象广告战略两种战略选择基决定广告运动整体营销发挥作层次发挥作长短
产品广告形象广告广告两种形式广告目标广告题着明显区产品广告目标直接推销产品希广告劝说够带销售额迅速升产品广告容种样题样展示介绍宣传产品种种特点优点催促快买产品目前国陆区广告绝数产品广告采式样劝说容劝说方式消费者解产品情况赶快购买产品
形象广告目标直接推销产品塑造产品商标企业整体形象通长久巩固发展形象赢消费者喜爱支持形象广告容直接展示介绍产品形象广告情感动容美妙耐寻味通显示拥产品会具风格风度产品情调产品够带联想等等塑造产品形象进步塑造商标形象企业形象通广告容消费者交流感情赢消费者喜爱
面较两广告文清楚产品广告形象广告间区
第广告电视屏先展示出酒瓶接位明星手托酒杯介绍种酒处历史悠久味道香醇健身活血等等然起举杯畅饮中位转回头着观众说：尝尝吧
第二广告电视屏首先出现派柔华美色彩装璜豪华酒瓶然出现位容貌美丽少女接位英俊男士开酒瓶盖幅镜头少女猛回头男士酒杯中倒酒酒入杯中断旋幅镜头少女正急速跑旋转式楼梯男士装满酒酒杯举起着烛光色彩光华灿烂幅镜头少女正走幢厦前高高台阶男士酒杯送嘴边饮幅镜头少女男士两热烈拥抱电视屏次出现装璜豪华酒瓶第次出现画外音魅力凝聚谁抗拒
第三广告电视屏架飞机腾空起画外音介绍家航空公司营历史服务特色接位漂亮空中姐微笑着送饮品点心时展示着飞机中坐椅舒适然位明星物走空中姐中间笑着观众介绍家航空公司航班准时飞行安全服务周镜头转飞机售票台前位明星加句：票价合理熟客折扣位明星位空中姐起观众说：欢迎您
第四广告电视屏先出现正飞行飞机舱位空中姐正客送饮料走位男士前见正摆弄条漂亮项链空中姐笑着问：送谁？男士回答：女生日空中姐赞赏起项链说：定喜欢接飞机正降机场位少女正迫守候机室门口镜头转回机舱客已走光空中姐收拾着东西突然发现位男士首饰盒忘座椅位空中姐起首饰盒外跑机场候机室外少女激动走父亲握手男士见女高兴伸手摸衣口袋什没摸顿时皱起眉头少女见父亲手胸口双眉紧蹙扑抱住父亲时空中姐赶父女俩拥抱时候少女背手首盒递男士手中然手指嘴挡笑着走开爸爸项链盒中出女高兴跳起
面两广告中产品广告形象广告产品(服务)广告直接介绍方式消费者展示种产品服务种种优点请出明星进行劝说前总催促消费者赶快行动形象广告介绍透系列画面情节消费者显示拥某种产品具风度形象者消费者交流感情赢消费者喜爱
疑然形象广告没直接消费者推销产品采消费者培养感情方法发挥作层次更高发挥作时间更长形象广告创作较产品广告创作复杂
广告企业选择应该采产品广告战略形象广告战略呢？中国句成语说明问题远虑必忧企业正期销售发愁时法考虑五年十年销售问题企业希广告带直接销售广告效果越直接明显越快越样营销战略指导企业然采产品广告战略便广告迅速支持企业整体营销
果企业产品期销售成问题五年销售成问题企业理者必须考虑七年情况？十年甚二十年情况？时企业理者未营销做准备未产品／服务改变商标企业身会变产品广告法发挥作必须助形象广告赢取消费者信喜爱样保证消费者未日子里继续支持企业
正常情况企业常采种组合方式综合运产品广告战略形象广告战略形象广告战略指导组广告宣传企业商标形象企业形象组广告保持定规模持续断做方面产品广告战略指导外广告推销种产品样做会花费高收期远期低层次高层次综合效果较理想
□ 广告媒介
选择媒介目寻求佳传送路线期展露数量达目标沟通象研究展露数量什意义呢？假定广告希获目标沟通象某种特定反应譬某种产品试水产品试率致决定品牌注意度图1271中设产品试率着品牌注意度提高递减速率增加样果广告希产品试率达Ｔ＼+*产品注意度须达Ａ＼+*步工作找出达注意度Ａ＼+*需少次展露Ｅ＼+*正研究展露数量真正意图展露效果展露送达率频率影响差异
1展露送达率频率影响
谓送达率(Ｒ)指某特定时期家庭少次展露媒介计划数目谓频率(Ｆ)指某特定时期般家庭接触信息次数谓影响(Ｉ)指特定媒介展露产生定性价值
图1272表明注意度送达率关系展露送达率频率影响增时注意度会提高果企业媒介计划员100万元广告预算千般性展露5元说广告买2亿展露(1000000×1000÷5)果广告希展露次数10次预算广告信息达2000万(2亿÷10)果广告需较高级媒介千展露10元(非愿意降低展露次数)广告信息达1000
送达率频率影响关系助列概念描述：展露总数(Ｅ)送达率均频率(Ｅ＝ＲＦ)做总评分(Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓＧＲＰ)果某媒介计划接触80％家庭均展露频率3总评分80×3＝240假媒介计划总评分300例较强攻势法确认送达率频率值加权展露数(Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏsｕｒｅｓＷＥ)指送达率均频率均影响数值ＷＥ＝ＲＦＩ制定媒介计划时遇难题：定预算购买效送达率频率影响组合果媒介计划员愿意采般影响媒介余工作决定频率送达率高低现代市场学认先决定频率合理旦确定目标沟通象做少次广告送达率确定
学者认广告量展露目标沟通象效重复次数太少会劳获鲁卡斯(Ｄ．Ｌｕｃａｓ)布利特(Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ)指出：介绍性广告造成印象会太深足引起购买兴趣连续性广告已形成肤浅印象加深足采取行动水收更效果克鲁曼(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ)认三次展露足够：第次展露引起独特感觉反应第二次展露便造成刺激第三次展露提醒想购买未采取行动作广告关心广告活动达展露
——频率分布展露——频率分布描述特定时期少广告接收012……ｎ次展露图1273表明三种展露——频率分布中Ｂ分布效数接收三次展露Ｃ分布重复太Ａ分布重复太少
2媒介种类选择
送达率频率影响目标确定企业媒介计划员必须评核种媒介达特定目标沟通象力便决定采种媒介媒介报纸杂志直接邮寄广播户外广告等媒介送达率频率影响价值方面互差异例电视送达率杂志高户外广告频率杂志高杂志影响报纸
媒介计划员选择媒介种类时须解媒介特性报纸优点弹性时市场覆盖率高易接受信缺点时效短转阅读者少杂志优点选择适区象名气时效长转阅读者缺点广告购买前置时间长发行量效广播优点量选择适区象成低缺点仅音响效果电视吸引展露瞬间逝电视优点视听动作紧密结合引注意送达率高缺点绝成高展露瞬间逝观众选择性直接邮寄优点沟通象已选择灵活性媒介广告竞争缺点成较高容易造成滥寄印象户外广告优点较灵活展露重复性强成低竞争少缺点选择象创造力受局限等
企业媒介计划员选择媒介种类时须考虑素：
(1)目标沟通象媒介惯例生产销售玩具企业学龄前童作目标沟通象情况绝会杂志作广告电视电台作广告
(2)产品特性媒介展示解释信度颜色等方面分说服力例相机类产品通电视媒介作活生生实广告说明服装类产品色彩媒介作广告
(3)信息类型譬宣布明日销售活动必须电台报纸作广告果广告信息中含量技术资料须专业杂志作广告
(4)成媒介需成重决策素电视昂贵媒介报纸较便宜重绝成数字差异目标沟通象数构成成间相关系果千成计算会表明：电视作广告报纸作广告更便宜
3特定媒介工具选择
选择特定媒介工具第步骤应决定种媒介工具花少钱譬现已决定总广告预算100万元中拨出24万元杂志广告选择什杂志种杂志应刊登期等属次问题
国企业选择杂志媒介时常常助关类杂志研究报告例美国审计调查公司研究报告提供五家杂志读者数特性关资料标准评分资料公司出版期报告提供百家杂志成关资料广告文稿颜色选择广告位置插入广告数量等均订价格数杂志采数量折扣办法该年度购买插入广告份数
国工商企业里媒介计划员直试图计算某特定媒介工具接触千位目标沟通象成例新闻周刊全页四色广告58000美元新闻周刊约600万读者广告信息达千成约10美元样广告商业周刊26000美元广告信息仅达200万读者千广告成13美元媒介计划员根千成种杂志予分级然千成低杂志登广告
种千成准已日益受攻击缺点杂志总读者数计算成基础读者中购买者数计算譬说某杂志100万读者然100万次机会该广告真正展露价值高低视读者性目标顾客群性相程度定譬婴润肤霜作广告果读者年轻母亲展露价值100万美元果读者老年展露价值零广告展露价值读者构成情况读者数
千成准第二缺点展露概念明确千成准采展露概念潜展露实际展露某广告刊登时代杂志时便说次展露机会发生时代杂志读者事实时代杂志读者中仅部分注意该广告较少解广告信息容更少留正确印象全部计算单位目标读者数读者总数目标读者仅广告该广告刺激种单位数根估计出
千成准第三缺点忽略存杂志间编辑印象影响力等质差两种杂志拥等数量目标购买者甲杂志做广告会乙杂志做广告更令信服更名贵感方面更高质量甲杂志编辑质量印刷质量乙杂志
千成准第四缺点基均法边际法果某杂志面登少次广告千成维持低水受竞相刊登影响杂志广告预算应花该杂志然实际杂志刊登广告逐渐增加时该杂志快会失千成占优势连续期杂志刊登广告读者基原批新杂志广告展露新读者造成影响相显然会收益递减问题
□ 广告技巧
广告技巧广告容结构文字表达画面色彩运等方面材料组成构成面广告设计画面材料离开述材料取舍巧妙安排
广告设计目追求形式美取消费者广告良反应广告技巧运样追求形式美求广告文字简洁清晰生动完整表达成吸引诱发消费者达成购买素广告文稿广告技巧集中体现文学图画组成然没画面文字广告图画没文字广告 广告容幅广告少包括六方面容：①商品名称②商品性特点③商品消费者带什处利益④说明商品途方法⑤说明售消费者提供服务⑥注明厂名厂址联系办法说明里购买
广告作品定风度格调广告风格取决广告制作业务水定文化氛围艺术表现手法般说国广告作品创作风格体纳三种类型：
1 规式风格
种创作风格点公式化格调较正规刻板少带感情艺术色彩称报导教条式风格规式风格广告文稿介绍产品时般质量参数价格水规格尺寸花色品种等然属性方面顾客中某种处实惠等方面实介绍新闻报导样仿佛份关产品劳务项目报告通知单语言文字般作太修饰说二说二实告诉消费者户种风格广告文稿生产资料技术服务广告处容具体介绍较全面提供信息资料定科学缺点文体铺直叙写出显淡枯燥语言文字略加修饰容易客观实际情况符难面面俱难突出产品劳务形象功特点种广告果反复出现容易引起广告容关广消费者反感广播电视中宜做类广告特定象全国性报刊杂志宜刊登类广告
2理性感化风格
种风格广泛运广告文稿创作特点文学艺术形式艺术表现力方面动顾客情感通理性感情诉求改变顾客态度求创作者必须发挥语言文学天巧妙述说戏剧性显示绘声绘色描写产品劳务优点带利益处促市场潜需求变立购买行动
理性感化风格广告文稿分5种：
(1)诱导式种创作风格文稿表现种许诺性诉求直接满足消费心理需求心理购买心理积极素方面付诸广告语言文字表达作者顾客感称心意专门适合市场消费惯特点变化趋势题材信息作广告文稿构思读者见广告产生种实现宿愿心情迅速购买欲变购买行动
(2)情式种创作风格广告学称恐惧式忧惧式字面意义作法象市场目标消费者提出种采某种产品劳务导致危险信息提供种消忧虑许诺诉求文学手法欲扬先抑
(3)设身处式特点广告诉求语言文字直接消费者户口气表达作者根消费者户处生活环境某种产品劳务真实情景创作广告文稿广告诉求意愿正消费者户需求心理消费心理购买心理谋合样口气说服潜需求者速购买正抒发消费者户发心心声时唤起更犹豫潜需求者觉固消费惯购买惯广告诉求意愿统起种创作风格通常广泛应中高档日工业品供销广告创作文稿般带知识性戏剧性充满生活情趣喜闻乐见
(4)幽默式运种创作风格作者目引起读者兴趣提高注意率加强信息影响深度广度运幽默风格创作广告文稿应防止低级趣味注意维护社会行道德标准规范外幽默等逗趣非画漫画丑角滑稽语言表达奏效相反时会低级庸俗感创作幽默式风格广告作品作者必须丰富社会知识综合性写作滑稽表达力熟练方面心理学知识
(5)启发式启发式风格广告角度摆事实讲道理正面讲产品种启发式风格广告充满消费者户负责情感深刻道理情理事理中引起关注指导消费指导思想十分明确通启发式诉求宣传新消费观念推广新生产生活方式达促进产品销售目
3证式风格
运证式风格创作广告文稿般采点两点较等三种方法突出信息焦点谓点指文稿产品劳务身固优点述说引信息资料利证明产品事实作者立足点站产品生产营者边称面词拣听说谓两点客观介绍产品讲产品优点消费利益毫掩饰缺点时应避免出现问题介绍解决问题办法指明防止避免会产品发生事种广告便顾客消费水消费惯选购标准决定购买否广告效果点谓较法产品外型质量价格性言作者通广告文稿创作证明产品类产品中确实运种创作风格撰写广告文稿必须实事求言实意贬低许出现假商标品牌滥定第骗取公众信许滥空洞浮夸词汇强词夺理耸听闻运种风格采权威性鉴定评结果加证实广告文稿创作证式风格运建立科学基础
□ 广告容
广告作品文稿创作角度包括题材题标题正文四部分
1题材
广告题材源广告提供广告信息(产品质量性价格服务等)市场调查研究消费者商品劳务认识态度
广告题材素材区素材指广告创意员广告活动中积累原始材料种知识广告创意员掌握素材越知识面越广越益题材选择加工提炼 广告题材选择处理加工提炼均反映广告创意员设计员思想水艺术水切广告作品题产生重影响验撰稿爱时感情动选择题材根国际市场特点选择题材广告创意员设计员迎合社会少数需求选择低级流甚淫秽丑恶迷信容题材作广告容种单纯追求心理刺激选材方法必然会社会带精神污染
题材题服务题统率题材没题材谓题没题题材题明确材料广告创意员设计员通形象手法创意出感广告作品
2题
题广告灵魂文学绘画作品中心思想古称立意旨题旨没旨题旨作品没生命力作品文学创作中题整艺术作品灵魂广告作品题艺术作品题样果幅广告没题断定效果然题广告定诉求力强广告没题广告读者抓住中心知广告什样广告失败广告
请面例旨明确广告：
(1)推销爱心牌玩具广告
作品旨定位：爱心玩具款款新奇宝宝开心妈妈满意根旨作者利种玩具组成幅宝宝开心妈妈满意画面作品旨鲜明生动活泼位妈妈幅广告会动心宝宝买件玩具呢
(2)推销企业百科全书广告
作品旨：书酒价格作较衬托出书价值
广告撰稿根创意指导提出作品旨精神广告文案作处理：
标题：书酒
副题：价格相价值
图画：书瓶酒
正文：套书价格相瓶酒价值效尤花瓶酒代价买套新理知识效理技巧企业够提高效率增加利润快速成长值
酒香固然令扑鼻陶醉短暂刹美妙
书香咀嚼品味历久弥新源远流长
书带智慧启示解惑忧触类旁通左右逢源
：花钱买醉斗室书香企业理百科全书正位营者准备140位理学者智慧结晶20位专家联合编纂拥套企业理百科全书企新知伸手真正付济景气业竞争利武器(述广告作品台湾广告文案员张永诚撰写)
幅作品旨鲜明独具格富哲理寄慨遥深令产生遐想广告语言整正文词采清丽朴素遒劲通篇文稿没句吹捧话书价值表述清清楚楚
果作品旨清楚正文肯定离题十万八千里
般说广告文稿较短撰写篇广告文稿非难事命题难 题决定广告品质素广告题整广告中处支配统率位广告设计文案形象色彩表达方式必须符合题中心思想果广告题明确便广告文稿写天花乱坠难取较社会效果
广告题形成深化广告撰稿员广告设计员客观事实认识素材提炼成果题闭门造出源客观事实广告题选择表现否正确首先决定撰稿员广告目标市场认识程度认选择题撰写文稿撰稿员立场观点思想方法没什直接关系种法
广告作品坏作者立场观点思想水关
3标题
广告标题称导语广告文稿精髓标题题回事题广告中心思想标题广告命名称表现广告题短文题目
美国广告专家调查读者阅读标题概率文案5倍
广告标题作概括提示广告容帮助消费者目然广告中心思想起提示作品题实质作起吸引消费者兴趣活泼美化版面作
广告文案中确定标题广告写作中工作程序确定标题时首先做掌握材料致细阅读稿件分清次抓住中心精心创意字仔细推敲通盘权衡
广告标题种类繁国报刊广告广告标题分种：
广告容层次分广告标题分引题题副题分题
广告版面广告标题分通栏标题标题栏题边题
标题手法广告标题分实题虚题
标题形式容划分广告标题分直接标题间接标题复合标题
(1)直接标题：
谓直接标题直接体现广告中心思想语点明广告题标题
采直接标题什处呢？
般说心目中潜顾客天繁忙阅读广告时间短者顾客性急阅读广告心焉等顾客眼明白意图标题中语道破广告消费者带什处
(2)间接标题：
谓间接标题直接揭示广告题间接方式宣传产品特点
功类广告词讲究具艺术性达目忘目
间接性标题醉翁意酒想象回味
(3)复合标题：
谓复合标题指广告二三标题广告文案中直接标题间接标题组合成复合标题说复合标题包含直接标题容包含间接标题容例：
①表示产品性标题
坚刚璀璨光采永恒——瑞士雷达表永磨损型广告宣传
②表示商品效果标题
千尘万埃处藏清洁家居称强——日三洋公司推销吸尘器广告
③表示商品途标题
高朋满座狮宝角——香港推销狮宝牌洗洁剂广告
④表示商品处标题
赶走热辣辣暑气享受凉浸浸滋味——日三洋公司推销电风扇广告
⑤表示幽默感标题
简直弄清黄牙锈跑里——美国推销牙膏广告标题
4标题写作点
(1)坚持广告标题准确性撰写广告文稿基求写标题定题文相符果时找适合词句作标题写出硬写
(2)揭示广告题撰写标题务说标题体现题思想
(3)撰写广告标题开门见山画龙点睛标题字利点睛笔丰富联想深邃意境类广告阅读率高标题广告
(4)语言生动活泼富创意词贴切生搬硬套更题文弄玄虚
(5)标题宜长控制12字认超12字标题读者记忆力降低50％
(6)具推销力标题承诺读者带什利益标题中回答潜顾客关心问题
(7)标题图画视整体利图画配合标题利标题配合图画力求两者间起陪衬烘托作增强整广告效果
(8)提供新讯息标题容易引起注意标题谓新讯息系指广告标题中加新闻性消息诸新产品推出某某企业生产新时装市啦某某产品里展销等等均属带新讯息性质国广告界士说：带讯息广告标题会出22％记住
(9)标题字体区副题正文字体般说号字体宜条标题反复次
(10)标题位置安排醒目显位置标题定句完整句子半句话二字通俗口容易记住
总整标题写作引起读者注意产生兴趣促购买者留良印象出发点
5正文
正文广告中心说明商品劳务容正文作正文实属种说明文产品说明书种广告文稿
说明书种常见广告宣传功说明商品特点性作价格方法等容广告撰稿员必须熟悉产品性掌握消费者心理 文章开头写凤头样漂亮俊秀体部分猪肚样饱满充实结尾豹尾样结实力写文章般求撰写广告例外
广告文稿字数表现出准确简洁鲜明生动留深刻印象 广告标题引注目点出题知意吸引着读者迫切想解意读者读迷底豁然解开读者子抓住全文中心思想
开门见山撰写广告文稿总原做点起笔力求新颖落俗套落笔太远离题万里切忌套话废话连篇撰写凤头基求
撰写广告正文呢？
(1)易读性：
撰写正文定读者易懂目通俗易懂撰写正文基原
样奶嘴空前绝愿吃直长寿
苏联著名诗马雅夫斯基写广告诗词非常简单易读易记意境穷 (2)易记性：
读者记住广告容撰写广告正文基原读者记住广告说什必须广告中回答关心问题广告读者带什益处读者感广告容切身利益关会广告产生兴趣广告容方面加强读者记忆方法
技术广告正文字体区引题标题副题字体根国读者惯撰黑体字明体作正文字体较
(3)直接性：
正文写法越直接越般说直接涉读者利益广告具诉求力广告读者时间广告广告首先回答读者带什处果广告满足读者某种需广告会取较效果纽约广告公司联合创建金·法德雷指出：沟通愈直接广告效果愈公司年获利益原解直接重
言喻广告正文越直接越越简单越越清楚越做三条广告效果越
(4)实性：
广告正文笔更说正文反映事实足够文学性语言讲夸张话诸产品世界誉满全球等吹擂话
取消费者信刊户广告正文中群众感谢信留言类赞语特名名家留言赞语提高产品知名度加深读者产品印象具定意义种做法宜提倡采消费者广告记住名忘记产品甚会怀疑位名否广告收买果名留言具定权威性名留言疑会提高产品企业身价
(5)短精：
般说长文案短文案更具推销力绝
国长广告文案达6450字美国Schlitz啤酒广告占五页销售额月第五位升第位
美国壳牌石油广告800字国20％男性读者阅读条广告部分容
见撰写较长广告文稿绝做事关键文稿容吸引读者
述点现代广告写作包含基容职相相互关联互补充述点溶体创作出具促销力广告佳作广告员必须牢记条创作原
6插图色彩
广告插图广告题服务广告设计中题插图表现手法浑然体益发挥广告诉求效果
插图设计广告体报纸杂志媒体版面求插图设计必须注意点：
(1)首先引起读者注意达视觉佳效果
(2)读者目然明白意取读者理解读效果
(3)引起读者产生心理反应促读者视线引正文达诱导效果进促读者产生购买欲
插图设计称美术设计报纸杂志媒体表现手法种：
(1)钢笔画：线条点组成黑白画
(2)色彩画：分广告彩水影两种目前报纸媒体彩色广告甚少杂志海报等印刷媒体较幅优秀色彩广告画然黑白画具更诉求效果 (3)摄影片：分彩色片黑白片两种黑白片效果彩色片印刷精制黑白片样取诱导效果
(4)油画：油画作广告者较少数型户外广告成高油画范围较窄
广告插图广告宣传中担着重作日广告插图应广告加深印象产生明显效果：
(1)显示产品形状情况
(2)显示产品功产生效力
(3)突出产品特殊性品质
(4)显示产品消费者带处
(5)助解决消费者产品存疑虑
(6)显示消费者产品满足情况
(7)提高产品知率建立牌子形象
(8)加深消费者记忆
(9)利建立广告形象提高企业知名度
(10)消费者带种感受欢快
总插图广告文稿中极重组成部分善运插图等取半成功
正确选择插图呢？
(1)解消费者需求爱选择消费者喜欢插图
(2)利表现产品形象产品某特点
(3)符合广告题
(4)言物合情合理生搬硬套
(5)善运色彩增强消费者商品注意力
综述出插图塑造商品形象时担着推销商品促进购买重角色
然里涉广告插图必色彩运写句话：
运广告色彩前注意色彩商品配合兴奋暖色娴静冷色时必须适合商品品格配合商品容准譬冬天商品广告红橙黄等颜色种温暖感觉夏天广告插图色彩采冷色总色彩根时间季节区消费者态度商品特点灵活掌握厨房品消费者通常喜欢白色浅蓝色两种颜色种干净清洁卫生感觉肉类包装黑色黑色常种陈旧新鲜印象 诚然色彩消费者具吸引力消费者颜色选择异日喜欢清爽柔软温色调忌讳绿色认绿色象征祥兆欧美许国家喜欢优雅紫色忌讳黑色黑色作丧葬表示利时蓝色作吉利标志公场少蓝色巴西棕黄色作凶丧色土耳茄花色代表凶兆物公场般禁止种颜色摩洛哥视白色贫困象征忌讳白色总国家民族喜爱忌讳色彩准确握消费者色彩态度创作成功广告素
目前世界国企业商品包装广告宣传中普遍采色彩战略达吸引消费者目简言颜色心理情爱反映准确握色彩采富时代感色彩战略吸引消费者注意力诱发消费者购买重手段
□ 广告效果
1广告效果分类
广告效计划控制基广告效果测量测量广告效果研究技术着企业想达目差异西方国家般讲广告销售效果研究较受重视实际销售效果研究沟通效果研究少般言广告效果种：
(1)宣传活动效果宣传活动效果般指广告活动身效果说古时候开始般认销售额测量效果唯尺度1961年Ｒ．Ｈ．科里发表达格玛(ＤＡＧＭＡＲ＝提倡广告目标理方式)模式根接受广告报道心理变化作广告效果销售额者销售效果通广告活动素包含销售活动总效果中认识现持种法占数
达格玛模式广告报道效果指标科里亲命名报道系列具体表表示样广告商标知广告名字阶段开始询问店铺里确认阶段止接受心理状况直线逐步推移模式表达出
外类似广告界早称作ＡＩＤＭＡ者ＡＩＤ(Ｃ)Ａ效果尺度模式模式始终没成标准消失没广告报道效果观点出发构成阶段效果报道系列没说服力
广告报道中接触广告心理变化基认知→(感情)接受→行动种发展阶段具体详细推移程前边已说达格玛模式外见解说见解点心理变化仅直线逐渐推移螺旋迂回推移模式例行动→接受→认知种逆方推移程事先知道商品情况购买结果知道种商品质量该产品广告较重视种形式现实中承认
支持广告报道效果种批评现实广告活动中广告活动效果引起做广告商品服务销售额增加换句话说广告活动推进商品服务销售种情况确实存达格玛模式中科里张销售种素中广告活动完成报道机种见解现实情况相矛盾样种说法认广告活动没完成切销售机种说法样非现实
广告活动效果认单纯报道效果延长种妥协想法否呢？答案否定什呢？购买(行动)阶段作报道系列行方面延长线补充接受广告心理发现广告效果行动止作销售效果销售额广告企业营中发现取销售效果区域水详细研究承认关点1969年抗达格玛关广告活动销售效果测定方法Ｒ．Ｈ．坎贝尔提出麦斯布罗(ＭＥＳＰＲＯ＝广告活动销售效果测定)实验调查方法作必须掌握整理广告效果发生区域区域中销售活动水
广告效果发生区域团体广告活动销售营区域社会宏观济国际社会等序扩承认诸区域水包括种样广告活动效果区域水表1273样构成
2广告媒介效果
关广告活动报道效果达格玛模式报道系列效果指标模式已边关测定广告媒介效果情况1961年ＡＲＦ(美国广告调查财团)发表媒介评价模式图：
里说媒介普电波媒介里指广播电视总普台数者收音机电视机总户数印刷媒介里指报纸杂志发行份数者实际销出份数两部分构成媒介普总数次媒介登出指潜听众观众总数具体说电波媒介情况特定时间电视观众广播听众总数者特定时间开收音机电视机总数印刷媒介情况包括传阅读者总数
广告登出指广告单位接触听众观众总数观众接触广告单位频度总数电波媒介情况正收播放广告通讯总数印刷媒介情况包括报纸杂志两方面报纸方面指读者总数特定版面广告注目率积数杂志方面指特定号广告读者总数
ＡＲＦ媒介评价模式中纯粹媒介广告效果三方面——媒介普媒介登出广告登出更高效果指标——广告认识广告报道销售效果成接受实际接触基础仅广告媒介效果广告媒介广告表现综合效果ＡＲＦ模式说广告报道指提高广告商品理解形成印象决定购买意识点达格玛模式完全样认识ＡＲＦ模式范围更广点必
3广告原稿效果
广告物者广告表现固效果达预先制定认知率显著程度理解度记忆率唤起兴趣程度形成印象等具体目标没制定出广告活动效果达格玛模式广告媒介效果ＡＲＦ模式样模式认情况关广告表现效果指标包含广告活动效果广告媒介效果中
4广告费效果
关广告活动投入广告费效果问题面广告活动广告媒介广告表现等关效果指标投入广告费中已讲广告通讯宣传象
1000单位花广告费广告费效率指标(ＣＰＴ者ＣＰＭ)外商标知名率广告费投入额间关系样设想成种样广告效果指标组合关广告费效果中存延伸效果问题Ｄ·Ｓ·塔尔等承认效果图1275概念模式形式中出
继面广告效果面广告效果测定方法加分类研究测定方法种：
1生理反应测定法
文已述样具体说包含着种指标广告效果什形式测定呢？测定方法分成种广告活动效果广告媒介效果关阶段模式已说根关模式构造边进行述广告效果测定方法
表1276中第项说潜接受数相媒介普程度效果尺度美国ＳＲＤＳ公司资料中日广播协会日ＡＢＣ协会等调查资料中尺度数知觉程度种指标相媒介登出广告登出广告知觉包括直接听取测者问题回答书面提问法进行调查加种机器测定家庭电视视听率包括实验室效果测定
电视视听调查法(电视)视听动记录法电视节目观状况报告法调查公司研制特殊结构测定机器装电视接收机进行电视视听率测定方法称作瞬间测光机——装控制发光时间闪光放电速示器法调整测定视野(距离)器远距离测定法够开闭装置测量测验者双目视野立体测定法逐次测定视点动态正确追寻动态轨迹相机进行试验印刷广告效果测定方法等实验室测定广告表现明显度方法
测定相知觉认知程度广告效果——注目率精读率(印刷媒介情况)视听率(电视情况认知程度)采方法(记忆)生法(记忆)认法生法认法间差测验接受身想出广告表现容者测者包含种素览表指出记住项目回想记住项目种提示接受独想出广告表现容种点提示想出前者称生法者称认法方法测定边理解记忆程度效果里
接受心理程中兴趣感情效果中占重位创造出测定兴趣感情方法中受欢迎种方法：
(1)ＧＳＲ法(皮肤电流反应法)
方法根感情变化时引起皮肤汗腺扩张出汗造成皮肤电阻减电流容易通生理反应测定测者手指夹电极通微量电流接触广告表现时感情发生变化扩记录纸记录皮肤电阻微变化利种办法测定ＧＳＲ单独测量时时测出测者脉搏呼吸
(2)节目分析器法
称作节目分析机电子计算机连接起测定装置测验20——50集合试验室里3——5纽开关提示广告(电视电影中商业广告)表现容根兴趣开关说明纽计算机秒钟进行集中分析试验商业广告集中分析结果马起荧光屏显示出迅速处理特点般情况仅种装置测定时测者回答更详细提问容测兴趣程度材料
(3)评员判定法
接受广告作评员测象提示广告表现容请评员广告表现容进行评方法例评员提示广告然广告进行评采种方法少集中起进行评属集体面谈范畴
2购买动机测定法
相印象程度广告效果测定方法——ＳＤ法(语义(学)区法)Ｃ·Ｅ·奥斯克德研究创造出方法形象词分成5－7等级标直线适位置测验者接触实验广告表现时出印象程度标直线相等级30形容词群组成数测者进行测试掌握种概念印象均数方法测者接触广告表现回答联想更形成印象测定ＳＤ法
接受心理程中占重位置态度改变者动机程度进行测定采购买动机调查法深层心理学领域里种方法
(1)ＰＦＴ法(写意画压抑试验法)
写意画话形式进行测定方法写意画描画出两物心理纠葛场面中受压抑说话部分空着测验者空白处填写适合物说话容种测定法模仿创作者罗杰斯维克方式24幅画面组成称作气球试验法
(2)ＳＣＴ法(命题完成法)
称作文章完成法方法未完成文章测验者写完样测定广告表现广告商品态度
(3)ＴＡＴ法(课题统觉法)
代表意思3张图(称作测试图)分测验者张测者根张图写出段事情节种方法探测欲求态度称作课题统觉法
(4)深层直接面谈法(Depth Interview Method)
面谈调查者根测者状态断改变提问促提者回答提出问题采取非定形式测定方法(联想法)者电视商业广告等特定具体刺激测定受测者感想反应态度(焦点提问法)等构成
3销售效果测定法
作广告效果程度说购买者数名牌变更者数成测定象标准销售额测定方法零售店调查法销售区测验法实际零售店销售区象特定期间中广告商品销售量中心进行种方式测定然关测定准确性存着问题失广告销售效果种简便评价方法特美国现采
表中ＮＥＴＡＰＰＳ率(通广告实际销售效果)测定广告注目率创造者Ｄ·斯塔赤制定意味着通广告实际销售效果率仅计算程中支撑测定身缺乏理精确性日广告界没采参考起见关计算式数字容表示：
广告购买：ａ
受广告外影响购买：(a+c)
·ＮＥＴＡＰＰＳ(通广告实际销售效果)
·ＰＦＡ(通广告增加销售额)＝
·ＵＰ(商品吸引力)＝
·ＡＥＩ(广告效果指数)＝
□ 广告预算
现代企业广告理整体系中包含着决定方面素中占重广告预算决定广告预算销售活动费中重占仅直接影响种产品利益影响企业整体利益
1广告预算分类
决定广告预算问题包含着种样决定根类型采决定方法面明确决定广告预算问题种类面种分类标准区分决定广告预算问题群体
(1)总广告预算种企业种商品广告预算
决定广告预算问题总计标准分类话作企业决定总广告预算问题决定种企业广告预算问题决定种产品广告预算问题根决定问题类型采决定方法文中已叙述(2)长期广告预算短期广告预算
广告预算根广告预算计划期限长短分成长期广告预算短期广告预算里长期短期区分般年两年做长期预算期限短短期预算
(3)商标产品广告预算企业广告预算
广告预算分成商标者种产品广告预算企业广告预算企业广告预算计划形成企业印象企业信誉做广告预算根类型决定广告预算方法会
(4)新产品广告预算已产品广告预算
决定广告预算问题广告象产品新旧新产品广告预算问题已产品广告预算问题果细说话广告预算决定方法广告时间放该产品寿命周期中阶段
(5)媒介广告预算总体预算
决定广告预算问题决定种产品商标总体预算问题决定总体预算时类型广告媒介分配预算问题根类型采取决定方法必
(6)区广告预算总体预算
决定广告预算问题分全国性总体预算区广告预算分配问题
决定广告预算问题种类进行分类样决定广告预算问题种样问题基点必需予注意
特定角度(例短期品种预算角度)做广告预算(Ａ表示)广告外公司混合销售变数(Ｘ表示)ＡＸ起影响企业影响企业成果企业控制环境变数(Ｅ表示)企业作目标选择市场反应成果(Ｒ表示知名度市场占率)4变数构成决定广告预算变数群4变数关系式：
Ｒ＝ｆ(Ａ·Ｘ·Ｅ) (1)
决定广告预算问题(1)式作前提时环境变数(Ｅ市场总需)作基础决定选择市场反应(Ｒ)化满足化广告预算(Ａ)销售混合变数(Ｘ)问题定型化边叙述中(1)式称作决定广告预算模式
决定广告预算模式根决定广告预算问题类型决定广告预算方法销售理者采验方法采研究销售文献理方法存着种特定形态边具体说明什样种类模式决定广告预算
2制定广告预算方法
企业确定广告目标步确定广告预算确定广告活动应花费少资金企业确定广告预算方法六种应注意问题
(1)量力行法
种方法现代市场学没正式定义少西方企业确实直采企业确定广告预算出资金数额说市场营销活动优先分配费尚剩余者供广告企业根财力情况决定广告开支少没错应广告企业种重促销手段企业做广告根目促进销售企业做广告预算时仅考虑财力情况考虑企业出少钱广告开支考虑企业需花少广告费完成销售指标严格说量力行法某种程度存着片面性
(2)销售额率法
天企业采销售额率法决定广告预算方法广告预算作Ａ销售额作Ｓ广告费销售额率作ａ列出公式：
Ａ＝ＳＸａ (2)
种决定广告预算方法简单明里销售额率ａ广告费Ａ销售额Ｓ定数率般说根企业某企业特殊条件定数率标准样 销售额率法作决定企业整体广告预算方法稳定企业阶段整体受益力验方法作决定产品商标广告预算方法说存着问题什呢？第根产品寿命周期位置者根产品品种广告费中销售额率ａ需变动固定率机械适阶段种商品品种第二象Ｐ·科特勒已指出样先决定销售额标准决定广告预算种序忽视广告带提高销售额种果关系第三方法没体现出文中(1)式表示决定广告预算模式基精神果首先决定作市场反应销售额Ｓ决定广告预算Ａ忽视(1)式表示决定意识逻辑
广告预算作达市场反应政策手段考虑销售额率法应该相反方面考虑
然产品商标广告预算销售员制定长期销售预算时达终销售额率作企业制定标准率似率种考虑合理意义说销售额率法说成合理决定方法错误
(3)计算盈亏估算法
第三决定方法企业关重新产品作长期广告预算方法包括全部产品寿命周期长期计划期限计算该产品盈亏终达规定利益水发挥期销售额效果长期广告预算决定方法
方法销售员常方法问题第广告费销售额效果估计缺乏客观合理没制定出客观决定模式第二广告费产生终效果忽视——销售额者利益确实性销售额受影响第包括社广告费销售混合变数第二竞争手销售混合变数第三消费者类型景气动表示环境变数等等种变数影响变数中第二第三属集团变数公司控制(调整)变数数值处什位置事先难预测变数产生销售额作确实数值进行预测销售员估计盈亏计算中忽视种情况假定确实性决定广告预算确实变数(市场总需)成特定值作前提决定广告预算实际数值预想低会受损失
盈亏估算法变型——剩余资金充法里谓剩余资金充法预想销售额中成种费目标利益扣剩余资金充作广告预算方法
盈亏估算法缺陷加忽视广告销售额效果忽视产品寿命周期阶段忽然决定广告预算模式等
(4)观广告(销售)效果估算法
第四种方法第三种方法相定独立广告销售额效果作观估算决定广告预算方法
例某企业负责销售特定商标广告费(Ａ)水广告费取销售额(Ｓ)观估算出图样：
图1277广告费Ａ水销售额Ｓ估计数图表图表Ｊ·Ｗ·福雷斯德说法图表数式种图表表示变数间关系函数
图表函数外外数式类型函数例Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔销售额反应函数
Ｓ＝b＼0+b＼1·Ab＼2·A＼+2 (3)
数字代入方程方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ＼+2 (4)
式子里加进利益计算式子决定获利益广告费里少明确表示(1)中表示模式骨架
图表函数观广告(销售)效果估算法①忽视确实性②缺乏客观③忽视竞争手广告费④忽视广告销售额间市场反应(消费者知名度选择度变化)等问题需注意
(5)竞争手广告费抗法
第五方法决定种产品种商标广告预算种现实验方法该产品广告费提高抗竞争手产品广告费水方法Ｄ·Ａ·艾肯Ｊ·Ｇ·迈尔说竞争手均等法竞争手广告费抗法种者相方法 竞争手均等法者竞争手广告费抗法存着4问题：①竞争手决定广告费定合理追②竞争手间广告费越越高方发展③失掉公司盈亏条件调整性④决定广告预算模式问题明确等 (6)目标·课题法
第六Ｄ·Ａ·艾肯Ｊ·Ｇ·迈尔Ｐ·科特勒说目标·课题法目标课题里首先制定达特定水知名度目标次制定达目标必具体手段例作课题例子制定定水必ＧＲＰ(明显分等级点)点数
里说ＧＲＰ广告消费者接触范围率达1％均接触次数积数表示总广告接触次数者总广告印象数
目标课题法广告(销售)效果观估计法忽视关中间市场反应目标课题制定然符合实际业务现实优点存着①目标变数ｙ课题变数ｘ效果函数(决定模式种)ｙ＝ｆ·(ｘ)常常观估计成图表函数②广告销售额者市场占率终效果全部包括包括广告直接效果(知名度理解度挑选度等中间市场反应变化)等问题克服缺点方法请见叙
(7)验决定方法问题汇总
面叙述围绕验决定广告预算代方案①量力行法②销售额率法③盈亏估算法④观广告效果估算法⑤竞争手广告费抗法⑥目标·课题法等6种类型指出存种问题问题汇总起加干补充说明决定广告预算验现实方法般述问题
第验决定方法中广告投入市场获销售额者市场占率变化止产生种市场反应种果关系忽视般广告费投入市场发生ＧＲＰ变化知名度变化理解率变化选择率变化试购买率变化反复购买率变化者
(该商标商品常者)率变化购买数量变化等识出中间市场反应变数间阶段果连锁关系判定投入特定水广告费直接销售额起定作
例观广告(销售)效果估算法图表函数形式表示广告费销售额直接关系销售额率法中决定销售额水决定广告费果关系种完全相反想法决定模式想法存着缺陷
第二验决定广告预算方法中竞争手广告费广告表现质效果广告积累效果等种变数——销售额影响种变数——忽视注意少数种变数完全例观广告效果估算法注意社广告费销售额两变数竞争关系销售额混合种变化加考虑
目标课题法忽视竞争关系注意销售额混合种变数中关广告变数
第三验决定方法中观估算变数间关系例销售负责盈亏估算法中观认广告费支出计划达特定水销售额时成系列时期特定广告费应时期特定销售额水图表函数函数关系中假设明确进行表示
图表函数复数广告费水性没分作出特定销售额水仅作第点广告费水第点销售额水应关系第点图表函数然负责企业作判断图表函数情况观制定
第四验决定广告预算方法中竞争手销售额混合变数济社会市场环境关联变数等控制变数围绕变数分取值确实性点忽视例竞争手广告费抗法例说结合公司竞争时公司投入广告费水制定公司广告费预算抗公司次底投入少广告费清楚估计数中存着确实性
盈亏估算法中指出确实性没重视假定确实性思想决定常
第五验决定广告预算方法中变数间关系复杂性轻视忽视明确变数间关系数式模式表现例销售员盈亏估算法预计新产品销售额年年发展估计产品寿命周期图表年计划投入广告费中揭示出广告费变化销售额发展间函数关系少明确表示
利竞争手广告费抗法时作出抗公司广告费水广告预算提高销售额者市场占率广告水函数关系数式模式里没明确表示出持种观点说
验方法决定广告预算中5问题：①视阶段果连锁关系②偏重少数ｎ种变数简单化③赖变数间关系观估算④视控制变数确实性⑤缺乏复杂变数间关系明确表示模式等问题克服呢？完全克服容易事情说根解决困难问题少解决述部分问题进行研究者作实践尝试已作工作面作介绍
弗雷斯特关广告预算广告效果测定问题时说企业(种理)机中怀疑营理员缺乏基知识支出量费没广告发挥作方面研究销售员种批评甘心接受研究销售员克服面指出验决定广告预算方法中存问题进行量研究
二成功企业广告企划典范
□ 乐类饮料通广告诉求改变印象
乐类饮料著名品牌百事乐口乐两家饮料生产厂商非常重视市场调查工作年做详细调查明市场中消费者动70年代中期市场调查结果发现乐类饮料销售市场中产生阻力素三： 第认乐类饮料化学原料制成含刺激体神咖啡
第二认乐类饮料褐色色素造成
第三认乐类饮料原料中含少防腐剂宜饮
某新闻媒介消费者传播乐类饮料诞生历史：
说口乐诞生1886年点美国乔治亚州亚特兰
家药房老板名约翰·彭博顿制种提神作药水销售点名气天位顾客买种药水匆忙中稍稍错配制方法种褐色溶液调进料位顾客饮加赞赏逢介绍竟种药水出名彭博顿遂握机会种药水淡变成饮料命名口乐扩销售
年位富资金药剂师名柯乐买制造权进行量生产量销售
第二次世界战期间口乐先做美国军队驻扎方够饮种饮料等第二次世界战结束势发展成销售遍全世界世界性饮料阶段世界消费者已认种化学原料制成众饮料家未产生怀疑制造厂商未否认点
针种情况乐类饮料生产厂家希图通广告宣传说明配制原料成分中含种天然植物非纯化学原料Ｃｏｃａ字原意指南美印度群岛出产药植物叶子制成口咖啡谈Ｃｏｌａ字原意指非洲出产乐树树长乐子含咖啡
种改写乐历史广告战略广告代理拍摄样两部卡通片广告：
部画面中显出树长着褐色果子落变成瓶瓶乐广告司说：口渴信赖清凉舒畅百事乐您需时候带您欢乐舒畅欢乐天然原料：乐子香草豆焦糖蔗糖纯净水家信赖百事乐瓶
部画面中显出株树分长着颜色果子黄色红色绿色褐色突然褐色果子落渐渐变成瓶瓶乐广告词说：嘿乐子朋友您认天然生长树生长乐子树新鲜天然果子百事乐制成样新鲜纯净百事乐褐色褐色百事乐样纯净天然哈哈哈您定喜欢纯净天然百事乐
广告片播出许消费者乐类饮料新解产生良说服作巩固乐类饮料消费市场
□ 金融业广告采感情诉求
台湾区金融事业较少做广告信托投资公司然做广告吸引信托资金(储蓄存款)广告容较少新意70年代中期台湾第信托投资公司报纸推出套系统性中国妇女传统美德题广告吸引社会众
套广告五张稿分五阶段刊出第张稿半部画面特写手法表现位贤慧家庭妇微笑面容时显示位家庭妇时时刻刻关怀家贡献出家爱
稿半部文字包括标题诉求性文广告名称商标址电话等等
第稿标题丈夫第画面中家庭妇头脑部位叠映出丈夫整装关爱丈夫情景第二稿标题子女第画面中叠映出情景改妈妈陪伴着两活泼爱子女第三稿标题父母第画面中叠映出情景改女性承欢父母侍奉公婆贤德第四稿标题家庭第画面中叠映出情景改妇计辛劳顾全家稿标题两字——忘画面中特写妇面部表情更显示女性爱情亲情视忘精神丈夫子女父母快乐快乐
欣赏五系统性广告直觉注意度令意识股浓郁感力量图文配合设计精致动图文构想列难佳作
策划制作套广告构想确切市场资料根广告代理作详细调查结果中两容较重谈谁储蓄决定权31％象回答家庭妇40％象回答家庭中男女决定单纯回答男者17％
谈储蓄目数象答复预防紧急时需次子女教育费等等
70％象表示未接注意信托投资公司广告
家庭妇辛勤储蓄全丈夫子女父母家庭许许贤慧家庭妇确实做忘步确中华妇女传统美德令感套广告文案深具攻心力量
点套广告广告开知名度起作
广告名称台湾第信托投资公司文案构想者握住第两字做文章标题丈夫第子女第读者会感第两字实具双重作广告文中断强调安全第利润第拥第流理财专家协助第流保障等等具双重作
广告发报选定必须刊登第版含社会众增强第两字印象作
媒体选择广告广告代理者次没选电视基想社会众受时间限制欣赏记忆广告诉求容选报纸杂志精致直邮广告
□ 挑战性广告促进产品改进
数商品广告优点诉求容绝谈类产品缺点谈轻描淡写会相行业感问题严重出现样广告先挑出类产品缺点类产品某部件例说明产品胜类产品种广告做法称挑战性广告
甲牌洗衣机广告表现先位著名电视演员(男性)担广告演员左手先出B牌洗衣机回转盘观众说：位观众旧式回转盘会衣服洗结成团衣服总洗干净接着右手出A牌回转盘说：复合式回转盘产生变化复合式水流衣服件件完全开衣服洗干干净净请A牌全动洗衣机
会B牌洗衣机广告出现位著名节目持(男性)担广告演员指着陈列A牌洗衣机水流情形说：样洗衣机单水脏水法排出水浪费
接着指着乙牌洗衣机水流情形说：B牌洗衣机分两段水脏水出水节省1／3指着A牌洗衣机回转盘说：尖叶型回转盘易伤衣料指着B牌洗衣机回转盘说：圆型回转盘绝伤衣料请B牌全洗衣机会C牌洗衣机广告出现广告中列着三台洗衣机左右两台面站着位男性广告演员中间台面站着位女性广告演员(著名电视演员)先右边演员指着左边洗衣机左边男演员讥笑着说：洗衣机会勾破衣服接着左边男演员指着右边洗衣机右边男演员讥笑着说：洗衣机会衣物结成团中间女演员微笑着拦阻争吵说：C牌洗衣机采双面桨叶回转盘威力漩涡式水流衣服结团会勾破衣奇异滤网衣服洗更干净请C牌洗衣机
外许产品种方法作表现容
应注意挑战性广告策划时必须符合列两项原：
第广告容必须真实换言广告中说明产品样优点胜业产品优点必须真实绝分夸中生挑战性广告势必会引起方反击假定优点虚假容易方击倒说明产品制造获5项专利必须全真
第二广告容必须换言广告指出业产品样缺点必须根绝未确切明中究竟前事夸张样形成诬蔑谓诬蔑捏造事实须负法律责例：说明产品销量市场跃升第位行业XX牌产品降第二位业XX牌降第三位必须注明根某机构调查统计
基两点挑战性广告消费者解种产品品质真实情况种现象挑战性广告带动广告作真实诉求改进社会分夸甚暗含欺骗广告
商品挑战性广告开销路拓展市场容易收效欧美常常见挑战性广告甚敢指明方品牌名称挑战容符合述两原广告预算支配适会效
□ 事实证明声位
欧美市场中商品产销历史算老抢先销售亚洲亚洲济增长先入印象商品遂亚洲消费者认老牌子商品产销历史确实悠久老牌子商品销亚洲较晚亚洲消费者认新产品
早1791年已设厂制造销售芝柏表欧洲国消费者心目中种悠久历史老牌名表1970年初运销台湾台湾市场消费者认新牌子手表台湾市场消费者印象中老牌子高级手表台湾已销售10年欧米茄劳力士等表事实欧米茄表开始设厂生产1800年间劳力士表始设厂生产1910年前种康斯坦丁表芝柏表早1755年设厂生产
老牌子商品市场中销售时然容易消费者信老牌子商品身悠久产销历史项特点决会放弃宣传特售价较高老牌子商品更需注重宣传身悠久历史争取消费者信心求销路早日开
情况芝柏香港远东区总代理——芝柏贸易公司广告代理业者断通广告方式宣传芝柏悠久历史
利报纸电视两媒体做广告种表消费者心目中渐渐建立印象消费者解种表悠久历史广告力量台北服务站1973年11月1974年1月间举办古未钟表展览规模然消费者印象深
古式钟表中15世纪30年代日晷仪方方片铜铜枝针符号500年前观察时间芝柏厂早年研究品
中国元时代火钟陈列展出形状似龙龙身中段挖空作油灯龙身置铜盆龙身中铜球定时候铜球会燃落铜盆落时发出声音芝柏厂早年研究制造闹钟
19世纪初期芝柏奥利制造燃油钟1830年芝柏中国皇帝特制全金机件全金外壳金表1853年芝柏西班牙位失明公爵特制盲钟1867年芝柏设计制造供教廷教佩十字架表块表巴黎万国展览会中获奖1882年芝柏设计制造双表面天文台袋表四种表受消费者欣赏
芝柏19世纪早期研究制造种法国炮钟座放置桌形状玩具铁质炮炮装置放镜炸药利太阳光线辐射热日中午12时鸣炮报时设计制造19世纪天文台表表置两巧金质敲点报时代表家厂早年产品已精致
未式钟表中芝柏提出10年20年构想时家戴手手表知道准确时刻外时获知世界时间天气预测报导包括台风警报潮汐概况甚报导股票行情道路交通消息等含收音机作手表
日式钟表中展出石英钟石英表准确性进步年差度会超30秒报出1／10秒
古未钟表中证实芝柏悠久历史更显示芝柏断谋求改进创意适应社会方面日新月异发展需
广告台湾市场中芝柏表目前销量已牌子高级表取样位说广告做法握正确成果台湾区支配广告预算营业总额10％已
□ 巧妙改变消费者观念惯
保卫尔(ＢＯＶＲＺＬ)牛肉精种英国出口营养性饮食品世界区市场中销售已数十年历史
数年前开始台湾销售时遇强阻力台湾居民中家庭食牛肉惯台湾民间年流传迷信惯
情况保卫尔初期销路外省籍家庭诉求外省籍家庭妇购买婴吃诉求象狭窄销量增长然慢
1969年时国际性格兰广告公司受英国厂方委托代设计制作广告
格兰解时市场情况第构想认定扩消费阶层销量增加第二构想认设法改变般家庭食牛肉观念销路趋普时广告预算法增加推行第二构想较难先第构想做起
广告容中先避免显著刊出牛肉精字样强调种产品孩子发育更健壮含维生素铁质成分补充考生夏天需量营养广告中列表较种产品鸡肉猪肉鱼肉米饭面营养成份
广告重点迎合方面消费者需广告画面显良风格果然受父母注意买孩子试吃孩子乐接受少家庭青少年试吃演变常常吃造成种产品销售显著增加
1972年起台湾区消费者食牛肉迷信惯渐渐改变趋势高级饭店餐厅开始进口新西兰牛肉日神户牛肉供应需消费者渐渐解许牛专门饲养供作宰食非般耕牛消费者样解助长售牛肉风气
样良时机格兰立握机会采取改变消费者观念广告策略扩保卫尔广告销售象
(1)广告容中牛肉精字样改明显标列强调浓缩牛肉精华
(2)广告象年轻代扩男女老少全家皆适宜强调种产品促进婴发育功外培元补体强脑营养作年龄吃会益
(3)次消费者调查发现种产品购买者数家庭妇广告必须家庭方面扩格兰厂商协商广告预算改全放电视充分利电视节目时间包括普通话连续剧闽南语连续剧彩色世界金奖影片类影片节目利节目家庭方面诉求象分省籍教育水准高收入高家庭扩包括中级中级家庭
时电视周刊广告显著配置牛头等等画面说明牛肉中炼煮出浓缩品食物精华
深入家庭广告做法确实刺激许家庭改变迷信想法渐渐放弃食牛肉观念试吃牛肉精逐渐增加吃牛肉类食物次数
接三年保卫尔销量年倍增1972年销量较1971年增加倍1973年销量1972年增加倍证明三年采取广告策略成功 □ 样品屋先买广告
房产销售行情时房产广告成消息广告容设计差显太注重
精心策划设计创新构想房产广告效果方面般没策划设计广告然强广告房屋销售更快兴建者获更丰厚利润
里台湾九龙厦广告例子显示创新做法首创样品屋广告方式深受消费者欢迎
般房屋买房屋建筑公司少抱种太信观念认房屋建筑公司预售时开列种种条件交房屋时常常百分百兑现
点般房屋买订购房屋时先块尚未开工皮件纸谈兵说明书印刷品法获真实感造成买产生犹豫决迟疑定心理家需番观考虑肯作购买决定
针买样心理建造商华美公司始创台湾区第座样品屋买预约订购时完工房屋容极益增加买信心种做法予买种真实感仅仅报纸广告仅仅说明书效果强
样品屋策划期间参加策划详细研讨定名称事时提出展示间展示屋样品间等等认够决定样品屋名称果然响亮
公开样品屋前天刊出半版面报纸广告先清楚买房子八字标题什样品屋？读者种简单说明：家根房屋广告加想象力订购幢房子等房屋建发现理想符合现特工旁盖座样品屋隔间建材品质格局落成房屋模样种进步踏实新做法家致认种先样品买房子新尝试非常值鼓励
果然样品屋广告方式引起阵哄动吸引许前参观受许赞许订购买接踵着棋显然走成功
外九龙厦广告表现中出种建立企业权威性广告作消费者感建筑座厦建设公司家组织规模良营方针公司仅仅买房产图利公司
座厦公开发售时刊出第报纸广告半版面中句标题开会标题幅会议室图片容张精致堂皇会议桌正中席坐位两旁10出席员坐位图片段说明性文字说：公开发售新厦知已开少次会议顾客微问题问题……慎重态度进行
紧接着第二天刊出第二广告句标题精心出细货标题位专业员正工作幅图片面段说明性文字说：座新厦99位专业员历240天精心设计家见面
天公开样品屋张贴欢迎莅工参观样品屋广告广告中说明座厦九项特点中代办租售服务永久性厦理两点特受家重视
家述广告关广告中家建设公司产生信心种信心会演变成信家公司建造房屋种信心家公司争取企业权威性
□ 创造销售重点争取领先位
70年代台湾手表市场竞争者日厂商瑞士厂商市场占率前者70％者约30％瑞士表竞争中处劣势
正瑞士手表销量台湾市场中低落时种瑞士中档表——雷达表力军姿态进台湾市场售价方面品质方面重整瑞士表声誉时广告运业间更显杰出表现造成日台湾市场中销售量高居种瑞士货中第位瑞士货销售量止减回升
雷达表广告策划中心香港远东区总代理处
雷达表选广告媒体重点报纸二年改变电视目前年广告预算已70％电视电视列常性广告运报纸作突击性重点广告遇新款式手表市立报纸刊登巨幅广告常常刊登全页半页扁幅声势甚猛发刊面积广告求激起消费者重视
逢年节秋季级学校开学前广告重时期销售旺季遇业间发动广告攻势时退避阵等业攻势机采取攻势种业广告硬仗做法益缓市场竞销尖锐化
中档表奠定市场基础产品高档表方面发展台湾市场售价2．2万元数千元新台币高级雷达表销售广告方式力求走高级路线例广告费昂贵Ｌｉｆｅ读者文摘等国际性发行杂志南国电影等规模发行娱乐性杂志刊登精致彩色广告图片广告片电影院放映效果均较强予消费者确高级感觉
成功台湾区阳明山公园中建座装饰极美观花钟机件全瑞士运花费少广告效果甚高阳明山花季中数万计众游客(包括外县市海外台北观光)会雷达花钟ＲＡＤＯ中英文字种做法力强调企业价值增进消费者购买种产品信心
企业广告做力效必需良销售条件支持雷达表型翻新快销售条件瑞士制造厂位专家专门负责研究创造新颖表型绿马型金马型紫马型黑白型翡翠型海军型水磨损型寰月型马波罗型断予消费者新印象市场中争取领先位甚连表带断新型创造显产品极活跃代表日新月异发展
销售条件热闹市中心创设布置极精美服务站专门办理种种售服务便利消费者时陈列新款式表标明价格供家参观欣赏划售价巩固市场
□ 售点广告佳作
台湾区销松电器商店门口段时间里站着少女穿着桔黄色迷连衣裙1．68米1．70米高度左手着张幸福彩券右手着蓝色旅行袋满脸动笑容象告诉家什娇美姿态深深吸引许消费者注目少女甚走身边高度年轻男孩子调皮傍着拍张片算女朋友
实际假乱真图版作商店售点广告售点广告广告配合推销电冰箱电视机冷气机洗衣机等四种产品举办450万元赠奖施行套广告计划中部分广告制作新颖显目更广告阶层消费者普遍接受产生少直接性市场效果
台湾松期赠奖攻势5月初起8月底止4月时间办两月销店中已少新顾客光顾询价购买顾客中半引进意购买逛逛消费者吸引变成意购买顾客原欲购买厂家产品消费者吸引改变原意购买种品牌产品售点广告效力
彩色售点广告计划制作程简单首先台湾松营业部营业技术部门感台湾般销店门口日店家较显太静够热闹果布置售点广告定增加消费者吸引力然该公司年年底均制作悬挂式售点广告供销店应型次决定制作型选请模特相完成特彩色底片送日放分色然携回台湾精心印制背面模特形态配木板根细铁条作支柱颇久耐
台湾松家规模企业中广告方面首先套全年度计划根全年货品销售营业额先决定全年广告预算然分次制定执行计划次赠奖广告1969年广告计划中重点拨出半年广告预算积极企划执行目帮助销商扩推销该公司种产品市场实况研究认定种赠奖方式较力较效
套广告计划推行普力极强然中激起消费者兴趣者型售点广告市场中种型售点广告制品国外进口台湾首次资助行制作销店均认确产生吸引新顾客作未两月中予广告印象会逐步加深
出生产产品种类企业市场中已占较销售量维护市场进步拓展市场需采广告强势宣传定计划重点
□ 运营战略配合广告
市场中产品质化程度越越高常常会干品牌品质相类产品互相竞争种情况广告特殊表现吸引消费者出奇制胜营战略广告配合展开攻势
台湾区市场百事乐饮料市初知名度5—6％短短时间达90％营战略广告配合
百事乐营战略点极值参考：
(1)商品市前市场调查工作做完善种调查着重解牌类商品市场占率消费者生活方式变化牌类商品消费者阶层等等根市场调查结果决定商品消费者应该属阶层？进步应该阶层发展接着阶层发动攻势
(2)商品市前夕准备工作做周建立分公司完整销售网种器材例包装箱子运输具等等均准备充分销售产生慌乱情形
(3)采取直接销售方针种方针美国等先进国家称Ｒｏｕｔｅ Ｓａｌｅ译中文巡路销售方针做法销售通销商生产厂商直接零售商客户联系直接供应货品
百事现拥70余辆直接送货车分布台湾省重点驾驶工作推销员兼换言推销员必需具驾驶卡车验配名助手日指定区断展开访问服务收帐送货等工作目标做方时间顾客需货品马送
种销售方针优点减轻成节省中间费益生产厂商常消费者方面批评反映生产者消费者间没隔离便改进
(4)营技巧灵活处处力求争取先机例首创家庭770ｍｌ装瓶着棋类乐饮料中领先达年久首创派员喜庆宴会场服务协助做分瓶开瓶收瓶搬运等工作12月中旬中华杯全省棒球锦标赛百事派员场服务免费供应球员饮料机动性做法普遍获客户良反映
(5)邀请亚洲验推销员(华侨)台训练指导推销员项训练包括开发票挂广告牌发货收帐等等细微技术推销员利展开工作
(6)稍包装较分量相售价开市场争取消费者例分量方面乐 瓶装325ｍｌ百事瓶装500ｍｌ
营战略饮料销售稳固基础广告宣传展开产销量迅速增加进入市场第二年第年增加100％第三年第二年增加80％〖LM〗
□ 题强势广告
台湾区较著名饮料黑松段时期广告缺乏系统性表现零乱广告季节中刊出画面广告容互关连电视广告报纸广告间性
70年代中期该品牌广告做重新调整报纸广告电视广告受消费者赞赏消费者广告感
首先成功创造出两句口号：句：Ｈａｐｐｙ Ｔｉｍｅ句黑松快乐快乐黑松
快乐快乐报纸广告电视广告画面充满快乐气氛1972年三全页巨幅报纸广告数1／4页报纸广告形容青年男女海滩活跃情景写出快乐日子叙述海黑松垠世界海边相聚着瓶瓶舒畅四肢快乐日子享受新时代欢乐 接着黑松出101／2页幅报纸广告重点放推销黑松乐黑松沙土两种产品例幅标题乡村市统统喝黑松画面表现中间放着瓶乐左边乡村景色图片右边市风光图片幅标题夏天冬天统统喝黑松画面表现中间放着瓶沙士左边白雪冬天景色右边爽朗夏天风光
描述尚男女统统喝黑松孩统统喝黑松等等1973年先出七篇幅彩色报纸广告三全页四二分页画面表现年更精更美写出黑松快乐生黑松快乐亲情黑松快乐强调
活跃太阳黑松沙土滴滴甜蜜点点柔情黑松果汁溶入爱世界黑松乐清凉透顶快乐爽意黑松汽水
电视广告快乐方表现
确定广告象面广告部广告影片蓬勃气青年男女模特针着青年男女心理策划极正确青年男女饮料宗消耗者透青年男女影响家庭增加消费耗量年中强调拜拜黑松庆宴黑松效断发掘青年消费者消费潜力
饮料销售增长广告极密切关系没强广告难称雄市场生产者必需断利广告消费者常记住产品商标名称黑松直保持销售进展市场中优势力广告效力颇〖LM〗
典 案 例
强生公司：妥善处理泰莱诺尔中毒事件
企业发展史没家企业危机处理问题美国强生制药公司样获社会公众舆广泛情该公司妥善处理泰莱诺尔中毒事件成功善工作受称赞1982年9月29日30日芝加哥区发生服含氰化物泰莱诺尔药片中毒死亡事前该药控制美国35成止痛药市场年销售额达45亿美元占强生公司总利润15起先仅3服该药片中毒死亡着消息扩散称美国全国250服该药病死亡子成全国性事件
强生公司800万片药剂检验发展受污染药片源批药总超75片终死亡数7全芝加哥区社会负责该公司预警消息通媒介发全国调查表明全国94消费者知道关情况 强生公司重新市场投放种产品抗污染包装强生公司成功处理危机获美国公关协会年颁发银钻奖事发生5月该公司夺回该药原占市场70事件中公司针消费者发起场表明立场显示社会责心传播运动做呢
泰莱诺尔案例成功关键作坏算危机理方案特意思危机理方案原正公司信条公司首先考虑公众消费者利益信条危机理中发挥作
维护信誉说强生公司短时间回收数百万瓶种药时花50万美元关科医生医院销商发出警报时华尔街日报报道说：公司选择承担巨损失免受伤害做法果时昧着良心干会遇麻烦便说句时美国政府芝加哥方政府方政府正制定新药品安全法强生公司营销机会果断采取行动结果价值12亿美元止痛片市场挤走竞争手医药行业政府求采取防污染包装美国食品医药理局制定新规定作出积极反应第家企业
强生公司边市场回收泰莱诺尔药边表示消费者健康关心正消费者希果时竭力掩盖事真相会犯错误
强生公司采取果断决策实施作坏算危机理方案全部回收芝加哥区泰莱诺尔药获称赞夺回市场时做企业会中毒歇斯底里心理遭受巨损失种损失难弥补企业失信
美国第二舆调查公司负责伦纳德·斯奈德博士指出：药品全部回收深谋远虑营销决策盛行市场营销做法利润消费者利益联系起利润仅成销售结果幸数美国国公司跨国公司现视销售获取利润活动营销战略
联合碳化物公司：面博帕尔惨案
博帕尔事典型危机事件事严重性造成恐慌令全球震惊美国联合碳化物公司事发生需处理问题组织面危机时遇问题样场类灾难
1984年12月3日午夜久毒气体印度博帕尔储藏罐中泄漏出慢慢形成块致命白云覆盖周围25方英里土凌晨时已1200死亡20000中毒部分死者睡梦中毒气侵入肺血液中结果窒息死亡种毒气印度农民果农杀虫剂基原料美国联合碳化物公司印度分公司家工厂生产
位美国康涅狄克州公司总部灾难消息时立全世界分公司发出指令停止该种气体生产运输派出1名医生4名技术员组成组赴印度调查事原第二天公司董事会长沃伦·安德森着逮捕危险飞印度博帕尔作第手调查12月7日星期五天总超2000居民死亡20000中毒病
时间新闻媒介记者环境组织代表政治家毒气专家介入场灾难关博帕尔事报道时里出现报纸头版成头条新闻电视广播新闻节目中事进行专门报道整整月事件成新闻报道热点
时提出堆问题初天里联合碳化物公司理员马找答案结果少记者新闻稿里开始猜测关事原工厂安全系统设计情况致命化学品口密集区进行生产问题出现规模索赔公司应该承担责等等然猜测确认成报纸头条新闻联合碳化物公司付出代价
博帕尔灾难突发性事事实抓住处理危机动权联合碳化物公司基做点危机天康涅狄克家饭店举行新闻发布会天新闻发布会会议厅里挤满记者会记者提出许许问题然部分带猜测性时情况非常紧急记者求快报道起事件
联合碳化物公司告诉记者公司正印度方面提供帮助送医疗设备防毒面具派出医务员等公司宣布正派技术专家组检查工厂情况调查事原
总体联合碳化物公司基摆脱动步逐步赢动权
宝莹牌洗衣粉：危机妥善处理
1983年中期传统宝莹牌动洗衣粉纷纷超级市场货架消失成改变洗衣惯技术发展牺牲品取代种更便洗涤新型超浓缩加酶宝莹牌新型全动洗衣粉利维兄弟公司企图获产品市场更份额
公司确实段时间里获成功种低泡洗衣粉市场占率38升50久报纸电视纷纷报道种新型洗衣粉会导致皮肤病消费者开始撤离皮肤病专家独家试验证明该洗衣粉皮肤病凶手利维公司问题辩解产生意想坏结果问题症结：
(1)公司推出新配方未作解释
(2)越越消费者生物型洗衣粉顾虑
针该问题第威胁英国卫报篇报道声称全国皮疹学会已推荐种洗衣粉
星期日镜报提醒家：洗衣日子请注意选洗衣粉第二天日镜报声称：该洗衣粉会发痒种洗衣粉市场份额骤降
研究表明数相信读文章中观点需担保公司展开公关活动住家散发宣传单称已500万家庭妇女认新型宝莹’牌全动洗衣粉洗衣粉报广告该产品赞绝口欢迎家提出批评许赞誉该产品效果信件出现10区宣传单
公司电视采取样方法：家庭妇女赞誉编入产品介绍中皮肤病专家发表试验结果报告称001皮肤病患者新型宝莹’牌全动洗衣粉关类产品相种百分
时利维兄弟公司外宣告：原洗衣粉更名原非生物型宝莹’牌动洗衣粉消费者需重新投放市场新型宝莹’牌洗衣粉明确表明生物型该产品重新占领市场
安排皮肤病专家进行独立试验案例中起关键性作样重调查研究然利维兄弟公司假设相信读报道全国皮疹学会指责种产品调查研究公司反应战略提供力线索思路：公众需担保般说危机中容太时间做调查研究长时间危机外正常商务活动中定期开展调查研究工作提供公司行业产品服务法等许非常价值信息发现潜危机迹象更利竞争数
雀巢公司：婴奶粉危机验教训
70年代初开始发展中国家推广销售婴奶粉感安证表明西方跨国公司意销售奶粉导致婴营养良媒介已报道西方公司反应
1977年场著名抵制雀巢产品运动美国爆发美国婴奶制品行动联合会会员处劝说美国公民购买雀巢产品批评家瑞士公司发展中国家道德商业行雀巢公司味辩护结果遭新闻媒介更猛烈抨击整危机持续10年久正美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹言抵制雀巢产品运动史型跨国公司发起场激烈动感情战斗 直1984年1月雀巢公司承认实施世界卫生组织关销母乳代品国际法规国际抵制雀巢产品运动委员会宣布结束抵制运动
美国抵制运动团体负责道格拉斯·约翰森说：雀巢公司现已成整商业社会模范创立种新企业行标准社会关方支持产品抵制组织作国际社会支合法非常力量仅雀巢公司跨国企业营活动提出新问题抵制运动结束表明营利组织够常性社会关注作出积极反应社会负责回头实场产品抵制运动完全避免问题出家型跨国公司未早注意社会公众合法求社会影响决策物传播沟通工作做幸整商业社会尤家公司正确社会活动家批评建议该公司甚教会领袖提出严肃道德问题采取冷漠态度味强调谓科学性合法性结果非没令感公司关心社会公众提出问题相反留公司肯步坏印象显然样传播沟通失败
婴奶制品问题1970年第次提出时雀巢公司试图作营养健康问题予处理公司提供少科学关数分析问题没解决感雀巢公司忽视合法严肃求公司敌意倍增
瑞士社会活动组织指责雀巢产品杀婴时雀巢公司诽谤罪起诉该组织赢官司份长长公开判决书场法律胜利变成公司起公关危机事件直接导致产品抵制运动政治活动家号召家抵制雀巢产品时教会领袖社会团体加入进中雀巢公司问题成严重社会政治问题认盈利目企业关心赚钱死活
雀巢公司作第三世界婴奶制品供应商时成社会活动家批判商业社会靶子成剥削赚利润反面企业典型
抵制运动团体希雀巢公司饱尝抵制运动带直接间接果终解企业应承担社会责希雀巢公司改变漠视社会态度着话断进行情形确实发生变化相互理解沟通跨国公司行产生积极影响
现代许社会政治运动样抵制雀巢产品运动美国开展尤轰轰烈烈雀巢公司美国生产销售婴奶制品美国分公司抵制运动蒙受巨损失
直1980年末雀巢公司意识正统法律手段解决问题需种更协调方关系新颖国际公事务手段1981年初公司华盛顿成立雀巢营养协调中心公司非事务性办事处目协调北美系列营养研究活动全球收集公司指导支持改善第三世界母亲童营养研究项目信息西半球进行传播外负责处理抵制运动问题
1980年末1981年初正公司开始正确批评建立雀巢营养协调中心便采取更迅速更加效措施实施具建设性意义新合作战略时发生样两件事：
第件事美国受尊敬社会道德组织美国卫理公会联合教会决定成立特工作组调查雀巢公司市场行真相决定两年卫理公会联合教会否加入抵制运动特工作组数成员雀巢公司行持怀疑态度公开倾抵制运动教会员神学家组成良知宗教员确实关心穷愿意雀巢公司话前提种话关婴奶制品问题争产生积极结果
第二件事总部设日瓦世界卫生组织1981年5月通成员国指导性意义销母乳代品建议准雀巢公司瑞士发表声明支持该准宗旨原月华盛顿美国国会听证会次重申立场
卫理公会教会联合会雀巢公司时意识：建议准提供双方接受原框架框架讨雀巢产品问题
外雀巢公司作出反应性举动提供份详参考报告说明公司系列业已采取措施关国家合作遵守国家法规尊重国家权前提履行世界卫生组织销母乳代品建议准
1982年2月12日雀巢公司两重物新执行总裁赫尔穆特·莫切尔执行副总裁卡尔·安斯特博士飞夏威夷代顿美国卫理公会教会联合会婴奶制品特工作组进行会谈会谈取成功双方高层建立良关系卫理公会教会联合会确信雀巢公司声明公司高层支持次会谈成双方抗中重转折点
久卫理公会教会联合会全国委员会新席(原美国卫理公会教会联合会婴奶制品特工作组成员
)飞瑞士雀巢公司高层理员进行会谈直接公司表示教会领袖关注问题公司愿履行世界卫生组织销母乳代品建议准保证次访问样十分成功终消双方长期误解彼间架起座重诚恳信桥梁
1982年3月少数国家采取具体行动实施世界卫生组织销母乳代品建议准雀巢公司该公司第三世界国家理员进行细致指导求国单方面履行销母乳代品建议准国家否已采纳准时雀巢公司销售雀巢婴奶制品国家卫生部长写信保证尊重国家权遵守国家法规公司采纳种适合第三世界国家政策果准国法规更严厉话应严格履行世界卫生组织准
年5月雀巢公司宣布成立独立雀巢婴奶制品审查委员会委员会争议独立教会领袖科学家教育专家组成委员会席美国前国务卿参议员爱德蒙德·马斯基委员会务监督销母乳代品建议准实施情况果需话建议改变市场营销行确保该准正确执行
雀巢公司已公开承诺履行世界卫生组织准建立严格部审查制度保证区理员遵守公司规定雀巢营养协调中心认必公司外部公正私受尊敬社会监察机构检查公司规定执行情况知道公司前争辩定道理公司公众面前面信度问题
雀巢营养协调中心提出先例理建议实际面着风险公司极委员会中满陷入种尴尬境举动许学者记者描述企业历史中真正史前例行动
1983年1月抵制运动中组织——美国教师联合会决定撤销雀巢产品抵制决定组织强力支持抵制运动华盛顿邮报认雀巢已克服前问题现应该谈问题时候根情况天教邮报出版商蒙斯洛·彼斯认抵制者果继续采取妥协态度会容易认抵制运动超出初目
哈 佛 寓 言
理服
已饱餐顿狼发现绵羊倒知道绵羊分害怕昏倒走怕答应绵羊说出三件真实事情放走绵羊说出面三件事
第想遇狼第二果定遇瞎眼狼第三希狼死掉狼丝毫没恶意狼常攻击欺负
狼认绵羊说话没错放走
原意：
真理时真感动敌
新意：
敌惊破胆覆雨翻云冷透心缘点头入生机然
说明
公司里职员碰董事长时缺乏信觉处处劲会成庸镇定讲出心中感受老板真正解问题解决问题必受赏识
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