第九单元
哈佛理业务理
没直觉天赋需勤奋验解决种种问题
——(美)卡尔文·柯立芝
顾客提供世界服务
——(美)托马斯·沃森
谓效率说非常简单抛弃笨拙方法已知方法工
作
——(美)亨利·福特世
业务精通理悲哀哈佛理想成必须精通
产品质量项目开发营销国际营销财务等方面理技
——编者
哈佛语录
生产效率意义生产诸素取衡努力产生成果
德鲁克
市场偶然出现预料某种需求存进行营活动结果
罗杰·福尔克
企业果产品劳务销售出消费理工作世界出色白费力气
罗杰·福尔克
第章 哈佛理
产品理
产品组合企划
产品企业市场营销组合中重素产品理直接影响决定着市场营销组素理企业市场营销成败关系重现代市场济条件企业应致力产品质量提高组合结构优化更满足市场需提高企业产品竞争力取更济效益
研究产品理必须明确产品概念谓产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想意等见产品概念已远远超越传统形实物范围思想策划意作产品重形式卖钱正确握产品整体概念企业市场设计供应适销路产品取预期收益关重必须断增强产品整体概念认识
□ 产品整体概念
现代市场营销理认产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分消费者购买某种产品占获产品身获满足某种需效利益
形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象果形产品实体品市场通常表现产品质量水外观特色式样品牌名称包装等产品基效必须通某具体形式实现市场营销者应首先着眼顾客购买产品时追求利益求更完美满足顾客需点出发寻求利益实现形式进行产品设计
附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货质量保证安装售服务等附加产品概念源市场需深入认识购买者目满足某种需希满足该项需关切美国学者西奥·莱维特指出：新竞争发生公司工厂生产什产品发生产品提供种附加利益（包装服务广告顾客咨询融资送货仓储具价值形式）
□ 产品整体概念市场营销理
产品整体概念市场济条件产品概念完整系统科学表述市场营销理意义表现：
(１)消费者基利益核心指导整市场营销理活动企业贯彻市场营销观念基础企业市场营销理根目保证消费者基利益消费者购买电视机希业余时间充实快乐消费者购买计算机提高生产理效率消费者购买服装满足舒适风度美感求等等概括起消费者追求基利益致包括功非功两方面求消费者前者求出实际需者求出社会心理动机两方面需交织起非功需求占重越越产品整体概念正明确产品生产营者指出竭全力通形产品附加产品满足核心产品包含切功非功求充分满足消费者需求断言懂产品整体概念企业真正贯彻市场营销观念
(２)通产品三层次佳组合确立产品市场位营销员消费者提供种服务作产品实体统体科学技术天社会中更快速度扩散消费者切身利益关切度提高营销者产品独特形式出现越越困难消费者越越营销者产品整体效果确认厂家种品牌产品喜爱满意营销者说产品越种消费者易觉察形式体现消费者购物选择时关心素越获产品形象进确立利市场位
(３)产品差异构成企业特色体企业激烈市场竞争中取胜必须致力创造身产品特色产品项目间差异非常明显种差异表现功鸣笛水壶般水壶表现设计风格品牌包装独处甚表现相联系文化素种服装差异表现产品附加利益种服务产品具特色总产品整体概念三层次企业形成特色竞争产品区开着现代市场济发展市场竞争加剧企业提供附加利益市场竞争中显越越重国外许企业成功程度应功更认识服务等附加产品产品整体概念中重位
□产品分类
产品分类方法种样划分出许产品类营销理角度意义分类包括种：
1根产品间销售关系分类
产品分独立品互补品条件品代品四种
独立品指种产品销售状况受产品销售变化影响解释方便里假设存两种产品ＡＢ（）Ａ独立品情形会两种ＡＢ完全独立存销售方面相关关系日光灯空调机间关系属类二ＡＢ功讲独立产品Ａ销售增长会引起产品Ｂ销售增长产品Ｂ销售变化决会作产品Ａ销售状况换句话说ＡＢ影响关系单Ｂ会影响ＡＡ相Ｂ言独立品应该注意里ＡＢ产品间存果关系
互补品指两种产品销售互补充种产品销售增加必然会引起种产品销售增加反然济学中互补品判断通常根交叉弹性系数正负号进行交叉弹性表示种产品需求量种产品价格变化反应程度般交叉弹性系数负值种产品价格降低（销售量增加）会引起种产品需求量（销售量）增加（汽车汽油）两种产品关系互补关系
条件品指种产品购买种产品前期购买条件种情况购买某种产品购买者会成种相关产品潜购买者想购买计算机软件必须先前购买硬件里两种产品间存单果关系假设Ａ现购买产品Ｂ前期购买产品果ＡＢ存条件关系说明Ｂ产品销售Ａ产品关Ａ产品作条件品销售状况直接受Ｂ产品销售状况影响产品Ａ潜市场包括产品Ｂ购买者中尚未购买产品Ａ需求者产品Ａ销售成产品Ｂ销售引起说没产品Ｂ销售没产品Ａ销售
代品指两种产品存相互竞争销售关系种产品销售增加会减少种产品潜销售量反然（牛肉猪肉）代品互补品相互立概念代品判根交叉弹性系数正负号进行显然交叉弹性系数正值时种产品价格提高（销售减少）会引起种产品需求量增加时两种产品代品
2根产品否耐否形分类
产品分非耐品耐品劳务
非耐品指正常情况次次消费掉形物品例文具牙膏等物品快消费掉消费者户购买频繁卖应采取样种市场营销战略：通许商业网点出售类物品便利消费者户时购买毛利定低力开展广告活动诱导消费者户喜爱购买企业产品
耐品指正常情况次形物品例电冰箱服装机床等营耐品通常需员推销服务毛利定高需卖保证
谓劳务指供出售活动满意等理发修理旅馆等劳务种产品特点形分割变久营劳务需质量理供应者性适应性
3根消费者购物惯分类
产品分便利品选购品特殊品非渴求物品四类
(1)谓便利品指消费者通常购买频繁希需买花少精力少时间较品牌价格消费品例香烟报纸等考察便利品时应注意两问题：
①便利品非耐品消费者日常生活必需品营便利品零售商店般分散设置居民住宅区街头巷尾车站码头工作点公路两旁便消费者时购买
②消费者购买前便利品品牌价格质量出售点等熟悉数便利品花较少时间精力购买
(2)谓选购品指消费者物色适物品购买前许家零售商店解较商品花色式样质量价格等消费品例童衣料女装家具等选购品选购品挑选性强消费者知道家合适耐程度较高需常购买消费者必花较时间精力许家商店物色合适物品
(3)谓特殊品指消费者识牌子商品物美价廉牌子商品质次价高许消费者惯愿意花时间精力购买消费品例特殊品牌造型奢侈品名牌男服供收藏特殊邮票钱币等消费者购买前物色特殊品特点品牌等均充分认识点便利品相似消费者愿购买特定品牌某种商品愿购买品牌某种特殊品便利品
(4)谓非渴求物品指顾客知道物品者然知道没兴趣购买物品例刚市新产品寿保险百科全书等非渴求物品性质决定企业必须加强广告推销工作消费者物品解产生兴趣千方百计吸引潜顾客扩销售
然产品分类述三种分类方法例需求量收入关系划分分高档品（需求量收入增加增加产品收入弹性数正）低档品（需求量收入增加减少商品收入弹性系数负）产业品参生产程价值分完全进入型部分进入型进入型三类等样营销者明产品类型利根变量关系制定适宜营销策略
□ 产品等级
现代社会化生产市场济条件数企业生产销售
种产品产品产品间存等级关系产品等级七：
（１）需集指构成产品集基础核心需
（２）产品集指满足某种核心需产品类组成集合
（３）产品类指产品集中具某相功组产品
（４）产品类（称产品线）指产品类中具密切关系（种商业网点销售属价格幅度）组产品
（５）产品类型指某产品类中产品项目构成形式
（６）品牌指产品类中种种项目名称区种项目源特色
（７）产品项目指某品牌产品类尺码价格外观属性区具体产品
产品等级关术语两产品系列产品组合谓产品系列指组式样功相互配合相关项目例日尼康公司提供相机附种途镜头滤光镜配件产品项目构成产品系列谓产品组合指某企业生产销售全部产品类产品项目组合产品组合做产品种花色品种配合
□ 产品组合宽度长度深度关联性
谓产品组合宽度指企业少产品类图911
出美国宝洁公司六产品类：洗涤剂牙膏肥皂臭剂尿布咖啡
图911 宝洁公司产品组合深度长度
谓产品组合长度指企业产品组合中包含产品项目总数图911出宝洁公司产品组合中产品项目３１企业产品类数总长度求产品类均长度图911出宝洁公司产品类均长度５．２（＝３１÷６）
谓产品组合深度指产品类中种产品少花色品种规格例宝洁公司浪峰牌牙膏假设三种规格两种配方浪峰牌牙膏深度６品牌数种品牌花色品种规格总数求企业产品组合均深度
谓产品组合关联性指企业产品类终生产条件分销渠道等方面密切相关程度图911出宝洁生产营产品消费品通相渠道分销产品终分销渠道言家公司产品组合关联性宝洁公司产品结购买者功点言宝洁公司产品组合关联性
产品组合宽度广度深度关联性市场营销战略具重意义首先企业增加产品组合宽度（增加产品类扩营范围甚跨行业营实行角化营）充分发挥企业特长企业尤企业资源技术充分利提高营效益
外实行角化营减少风险次企业增加产品组合长度深度（增加产
品项目增加产品花色式样规格等）迎合广消费者需爱招揽
吸引更顾客企业增加产品组合关联性（产品类终生产条
件分销渠道等方面密切关联）提高企业某区行业声誉
□ 产品差异化
产品差异化指企业某种方式改变基相产品消费者相信产品存差异产生偏产业组织理产品差异市场结构素企业控制市场程度取决产品差异化成功程度完全竞争市场（产品质）寡头垄断市场（产品单）外通常产品差异普遍存企业产品存差异产品拥绝垄断权种垄断权构筑企业进入该市场行业壁垒形成竞争优势时企业形成产品实体素提供产品程中造成足区类产品吸引购买者特殊性导致消费者偏忠诚样产品差异化仅迫外部进入者耗费巨资征服现客户忠实性造成某种障碍市场企业企业区开产品差异基础争夺市场竞争利位产品差异化企业营销活动具重意义
然企业实行产品决策时制定产品差异化策略前必须明确产品差异化原
消费需求角度产品差异包括消费者类似产品态度产品差异原包括引起购买者决定购买某种产品非种产品种原具体产品差异原概括：（１）质量设计方面原（２）信息闭塞完整原消费者购买产品基性质量解（例常购买设计复杂耐品）引起差异（３）销售者推销行特广告促销服务引起牌号商标企业名称差异（４）类企业理位置差异
然产品差异原种样行业中造成差异化原（见表911）例消费者信息闭塞易受广告宣传引诱广告产生产品差异方面扮演重角色尤表现肥皂香烟酒等产品差异电气装置汽车产品设计差异时研究者发现消费品行业生产品行业产品差异程度行业里消费者购产品质量技术情况解甚许产品标准化产品形差异显然农业林业水产业矿业等行业 中产品差异显微足道批发零售服务业建筑业运输业中产品差异
显
体说企业通策略实现产品差异化：
１．Ｒ&Ｄ策略企业产品区类企业产品建立竞争优势力开展研究开发工作努力产品质量式样造型等方面发生改变断推出新产品满足顾客需
２．理策略
企业产品生产销售选择均理便利基础带位置运输处种理差异企业节省成广揽顾客着重作
３．促销策略
产品差异消费者偏具特殊意义尤购买次数商品许消费者解性质量款式企业应通广告销售宣传包装吸引力公关活动消费者留偏观形象
４．服务策略
现代市场营销观念中服务已成产品重组成部分企业通训练素职员消费者提供优质服务缩短结帐程等满足消费者合理差异需求事实许消费者仅乐意接受优质服务愿意产品中包含信息训练支付费
二产品类企划
□ 产品类分析
现代企业里产品类应专门理员负责理员必须做两掌握产品类中项目销售赢利情况采取相应措施二确定企业现产品类市场竞争者产品类相抗衡
产品类中产品项目提供销售额利润额假设某企业某产品类包含五产品项目第产品项目销售额占整产品类销售额５０％利润额占整产品类利润额３０％第二产品项目销售额利润额占整产品类销售额利润额３０％说第二产品项目销售额占整产品类销售额８０％利润额占整产品类利润额６０％两产品项目企业市场营销员必须密切监视细心保护免受竞争者击否整产品类销售额利润额会幅度减少第五产品项目销售额利润额仅占整产品类销售额利润额５％企业理员应考虑否停止种效益低产品
企业求产品组合佳化提高营效益必须常解分析市场企业产品类竞争者类产品较量情况采取相应策例Ｘ造纸公司产品类纸板两属性：质量分高质量中质量低质量三种重量分低重中重高重特高重四种X公司纸板ＡＢＣＤ四竞争者Ａ公司生产两种纸板：中等质量特高重纸板低质量特高重纸板Ｂ公司生产四种纸板：高质量特高重纸板低质量特高重纸板中质量中重纸板高质量低重纸板Ｃ公司生产三种纸板：高质量高重纸板高质量中重纸板低质量低重纸板图912示Ｘ公司针纸板市场ＡＢＣＤ四竞争者分布情况决定生产三种纸板：中等质量低重纸板市场位置定Ｄ旁边Ｄ竞争低质量中重纸板里没竞争者中等质量高重纸板里没竞争者
图912出低质量高重量纸板没制造商生产供应里产品空白点造成种产品空白点原：
（１）缺乏技术
（２）生产种纸板合算
（３）市场种纸板需求足
（４）生产种纸板种良机未发现Ｘ公司第发现
产品图途根纸板购买偏市场进行细分图912根纸板质量重量两属性整纸板市场细分般印刷业购买点展示业办公品供应业三亚市场图出Ｘ公司定位较适供应般印刷业需时位置处二种行业界限非Ｘ公司生产更种类纸板满足行业需否停留原定位
图913(见页)助企业理员拟定市场营销战略图出纸板重量级整行业供应项目数该公司提供重量纸项目数该行业重量级纸板销售额整行业提供６种重量轻纸板（Ｘ公司供应中种）总销售额４０００万元方面特重纸板销售额高达６０００万元Ｘ公司种类型纸板中没提供项目里出该公司市场集中够广泛会失真正机会
□ 产品类长度
负责产品类理员面问题确定产品类长度（产品项目数量）果产品类短通增加产品项目方式增加利润果产品类长通剔某项目方式增加利润
解决产品类佳长度问题涉企业目标果企业想成营产品种类齐全企业（想提高市场占率）趋较长产品类法获适度利润产品太意果企业追求获利力提高宜采取较短产品类中项目应慎重挑选
产品类显示出种强烈趋势理员种未计划方式增加产品类列素致：
（１）生产力迫产品类理员设法开发新产品
（２）新项目易设计出现项目变化已
（３）销售员销商会迫产品类理员开发种更全面产品类满足顾客需
（４）产品类理员够特定产品市场中发现新增产品机会述原产品类理达更高销售额利润额逐渐增加产品类项目新增项目加入会列成增加：设计工程成存货成制造转换成订单处理成运输成新产品市促销成
会某事件发生阻碍产品类急速增长生产力足致高理员准许产品类进步扩展者理控制员产品赢利力提出质询边际效益提高问题展开研究赚钱项目摒产品类外种产品类逐渐成长迅速衰退形式继续重复许次形成种波动式生命周期
□ 产品类延伸决策
企业产品类定位整行业产品类特定范围谓产品类延伸企业现产品类加伸长种行动开拓新顾客群市场顾客需求改变企业成营种类全面企业产品类延伸产品类填充区产品类填充现范围增加新项目数情况种战术决策产品类延伸种战略决策产品延伸决策三种类型：延伸延伸双延伸
１． 延伸指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取
延伸决策原：（１）企业发现高档产品增长缓慢产品类延伸（２）企业高档产品受激烈竞争侵入低档产品市场方式反击竞争者（３）企业初进入高档产品市场建立质量形象然延伸（４）企业增加低档产品填补空隙竞争者隙企业采取延伸决策时会遇风险诸：①企业原生产高档产品增加低档产品样名牌产品质量形象受损害低档产品新商标原先高档产品商标②企业原生产高档产品增加低档产品样会刺激生产低档产品企业会高档产品市场发起反攻③企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
２． 延伸
指企业原生产低档产品决定增加高档产品理：（１）高档产
畅销销售增长较快利润率高（２）企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败（３）企业想成生产种类全面企业采取延伸决策定风险诸：①引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻②未顾客相信企业生产高档产品③企业销售代理商销商没力营高档产品企业需培训物色新销售代理商销商
３． 双延伸
定位市场中间范围企业占市场优势会决定产品类两方延伸谓双延伸指企业原生产中档产品决定时面增加高档产品面增加低档产品例起初美国鲍默公司低质量低价格电子计算机市场占支配位休莱特－帕卡德公司高质量高价格电子计算机市场占支配位克萨斯仪器公司决定先进入中等质量中等价格电子计算机市场然决定逐渐增加高档低档电子计算机方面推出高档电子计算机价格休莱特－帕卡德低方面推出低档电子计算机质量鲍默价格鲍默低便占领高档低档电子计算机市场
□ 产品类填充决策
谓产品类填充决策指企业决定现产品类范围增加新产品项目增加产品组合深度企业采取种决策动机：
（１）急欲更利润
（２）满足销商增加品种便增加销售额需
（３）利时剩生产力提高济效益
（４）企图成产品类全面领导者
（５）防止竞争者造成机
果产品类填充做分会造成员调配困扰顾客困惑企业应量项目顾客心目中区产品项目应明显差异根韦氏定律（Weber＇s Law）顾客相差异识力绝差异强感觉纸板２尺长３尺长差异感觉２０尺长３０尺长差异感觉２9尺长３０尺长差异企业必须产品类项目间差异顾客感觉
企业必须审核新提供项目否满足某市场需求非弥补部差额外须指出旦产品类理员决定增加某种价格水新项目企业工程师根种价格水设计新项目根工程师设计产品定价
□ 产品类现代化决策
某情况然产品类长度恰式样已时时产品类须加现代化例某企业工作母机产品类起世纪２０年代式样样势必会输产品类式样较新竞争者
企业认定产品类现代化必时问题项工作究竟逐步进行刻进行逐步进行企业先调查顾客销商新式样感觉确定整产品类否符合新式样资金耗费较少逐步现代化缺点竞争者企业行动十分清楚足够时间重新设计产品类
□ 产品类号召决策
谓产品类号召决策指企业产品类理员选择具代表性产品项目作特号召吸引顾客该产品类注意时理员利产品类中低档产品作号召品进行促销活动例英国罗斯·莱斯公司利种售价４9０００美元济型汽车（售价高达10８０００美元高档汽车成鲜明）吸引顾客进门会销售员走前利贬低济型汽车方式鼓动顾客购买高档汽车种方式做钓鱼式推销时理员高档产品作号召品提高产品类位
□ 产品类定价决策
制订产品类中产品项目价格产品类理员工作面两种特殊情况加讨：种品附属品组成产品类定价种副产品定价附属产品两种形式：种选品种受制品
企业通常开发产品类单产品理员必须决定产品类中相互关联产品间价格梯级企业规定价格梯级时须考虑产品类中相互关联产品间成差异顾客产品外观评价竞争者产品价格果产品类中两前连接产品间价格差额购买者会购买更先进产品样会企业利润增加（假设两种产品成差额价格差额）反果价格差额顾客然购买较差产品
许工商企业提供品外时提供某品密切相关选品例消费者餐馆吃饭点饭菜（品）外酒（选品）企业须选品定价企业选品定高价独立赢利者选品定低价作招揽生意项目许饭馆酒类定高价饭菜定低价饭菜收入抵偿食品营费开支酒类创造利润饭馆酒类价格定低饭菜价格定高吸引喝酒
受制品指必须品（相机剃须刀架）产品（胶卷刀片）品制造商品价格定低受制品价格定高例柯达公司相机定低价卖胶卷赚钱卖胶卷制造商获相总利润必须相机价格定较高
企业生产加工肉类石油产品化学制品程中副产品果副产品没花钱处理样会影响品定价制造商必须副产品寻找市场应接受价格抵偿副产品储运等费样制造商降低产品价格提高竞争力
□ 产品类删减决策
般列两种情况须进行产品类删减工作：
（１）理员发现产品类中没希产品产品正整产品类利润拖累
（２）企业面高度需求没足够生产力生产行情产品项目时企业须审查产品利润边际集中力量生产高利润边际项目暂时永久摒利润边际低者亏损项目通常企业需求足时期会减少产品类需求回升时期增加产品类
三产品品牌企划
品牌决策企业整产品战略固方面企业产品起适名字正确设计品牌政府申请注册品牌活动增加产品价值
品牌决策包括：
（１）决定否企业产品起名字设计牌号做品牌化决策
（２）决定企业（制造商）牌号销商牌号者部分产品企业牌号部分产品销商牌号做品牌者决策
（３）决定品牌质量水做品牌质量决策
（４）决定企业种产品品牌分品牌做家族品牌决策
□ 品牌决策相关术语
1品牌
品牌指算识（群）卖商品劳务名称术语记号象征设计组合算区（群）卖竞争者包括品牌名称商标品牌名称商标品牌品牌部分
2品牌名称
品牌名称指品牌中语言称呼部分例口乐雪佛莱爱芳等世界著名品牌名称
3品牌标志
品牌标志指品牌中认出言语称呼部分符号（记号）设计众颜色印字
4商标
企业政府关部门注册登记享某品牌名称品牌标志专权品牌名称品牌标志受法律保护企业仿效商标实质种法律名词指已获专权受法律保护品牌品牌部分
5品牌化
企业产品规定品牌名称品牌标志政府关部门注册登记切业务活动做品牌化
□ 品牌化决策
述企业市场营销员首先决定否产品规定品牌名称做品牌化决策
世界国数产品规定品牌品牌化然会企业增加成费卖处：
（１）规定品牌名称卖易理订货
（２）注册商标企业产品特色法律保护防止模仿抄袭
（３）品牌化卖吸引更品牌忠诚者
（４）品牌化助企业细分市场
（５）良品牌助树立良企业形象
数购买者需品牌化购买者获商品信息重源品牌化购买者利益诸：
（１）购买者通品牌解种产品质量坏
（２）品牌化助购买者提高购物效率例超级市场商品果没品牌顾客逐摸嗅尝相反果品牌顾客购买某种牌子东西行
７０年代许制造商某消费品某药品规定品牌名称品牌标志政府注册登记实行非品牌化种产品品牌产品谓品牌产品指超级市场出售品牌包装简易价格便宜普通产品企业推出品牌产品目节省包装广告等费降低价格扩销售般讲未注册品质量较低原料包装广告标贴费较低
□ 品牌者决策
制造商决定产品规定品牌步做品牌者决策方面制
造商三种供选择决策：
（１）制造商决定品牌种品牌做制造商品牌生产者品牌全国性品牌
（２）制造商决定产品批量卖中间商中间商品牌货物转卖出种品牌做中间商品牌私品牌
（３）制造商决定产品品牌产品中间商品牌制造商品牌工商业舞台角数制造商创立品牌外享盛誉制造商著名商标租收取定特许费（注册商标种工业产权）例美国清教徒时装公司７０年代初生产４０种低价服装销售畅家公司决定生产牛仔裤类卡尔温·克雷设计师商标销售额付卡尔温·克雷１５％特许费结果销售迅速升牛仔裤类税前利润率高达１３％
目前中间商品牌已变成品牌竞争重素中间商私品牌会带问题诸：
（１）中间商必须花钱作广告肆宣传品牌
（２）中间商必须批量订货须量资金占压商品库存须承担风险中间商品牌带种种利益诸：
（１）更控制价格某种程度控制供应商（中间商更换供应商威胁制造商）
（２）进货成较低销售价格较低竞争力较强较高利润越越中间商特批发商零售商品牌
现代市场济条件制造商品牌中间商品牌间常展开激烈竞争谓品牌战种抗中中间商许优势诸：
（１） 零售商业营业面积限许制造商特新制造商制造商难品牌入零售市场
（２）然消费者知道私品牌出售商品通常制造商产品中间商特注意保持私品牌质量赢消费者信
（３）中间商品牌价格通常定制造商品牌低迎合许计较价格高低顾客特通货膨胀时期
（４）零售商品牌陈列商店醒目方妥善储备原制造商品牌昔日种优势正削弱市场营销评家预言：中间商品牌终必击败制造商品牌
□ 品牌质量决策
制造商作品牌决策时必须决定品牌质量水保持品牌目标市场位谓品牌质量指反映产品耐性性精确性等价值属性综合尺度
制造商首先决定品牌初质量水——低质量般质量高质量优质量般讲企业赢利力投资收益率会着品牌质量提高提高会直线升优质产品会投资收益率少量提高低质量品牌会企业投资收益率降低企业应提供高质量品牌果竞争者提供高质量品牌种战略难奏效
次制造商决定品牌初质量水（假设高质量）着时间推移决定理品牌质量方面企业三种供选择决策：
（１）提高品牌质量提高收益市场占率
（２）保持产品质量
（３）逐步降低产品质量
年日联邦德国等国企业提高产品竞争力特注意加强产品质量理种情况质量理生产组合部分市场营销组合组成部分
□ 家族品牌决策
企业果决定部全部产品品牌名称决定产品分品牌名称统品牌名称说问题干供选择决策种家族品牌决策少四种
1品牌名称企业决定种产品分品牌名称企业采取品牌名称决策处：企业整声誉致受某种商品声誉影响例果某企业某种产品失败致家企业脸抹黑（种产品品牌名称）某企业原生产某种高档产品推出较低档产品果种新产品品牌名称样会影响家企业名牌产品声誉
2统品牌名称
企业决定产品统品牌名称例通电器公司产品统ＧＥ品牌名称企业采取统品牌名称决策处：企业宣传介绍新产品费开支较低果企业名声产品必然畅销
3类产品单独品牌名称
西尔斯·罗巴克公司采取种决策营器具类产品妇女服装类产品家庭设备类产品分品牌名称：
（１）企业生产销售许类型产品果统品牌名称类型产品容易互相混淆例斯维夫特公司时生产火腿化肥两种截然产品需品牌名称免互相混淆
（２）企业然生产销售类型产品区质量水产品分品牌名称例西洋太洋茶叶公司营种食品等品品牌名称安·帕格（Ailn Page）二等品品牌名称苏坦娜（Sultana）
三等品品牌名称伊欧娜（Iona）
4企业名称品牌名称
企业决定种产品分品牌名称种产品品牌名称前面冠企业名称例美国凯洛格公司采取种决策推出凯洛格米饼凯洛格葡萄干企业采取种决策处：种新产品品牌名称前冠企业名称新产品合法化够享受企业信誉种新产品分品牌名称
种新产品特色
□ 品牌扩展决策
品牌扩展决策指企业利成功品牌名称声誉推出改良产品新产品包括推出新包装规格香味式样等例美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片利品牌图样特征推出雪糕运动衫等新产品显然果利桂格超脆麦片成功品牌名称新产品快入市场制造商采取种决策节省宣传介绍新产品费新产品迅速利入市场
外种品牌扩展制造商耐品类低档中增加种式样简单产品宣传品牌中种产品基价低例西尔斯·罗巴克公司肆宣传营种空调器低价格仅１２０美元通汽车公司肆宣传新雪佛莱汽车售价仅３４００美元公司利促销品招揽顾客吸引顾客前购买式样较高档产品
□ 品牌决策
谓品牌决策指企业决定时营两种两种互相竞争品牌种决策宝洁公司首创第二次世界战前该公司潮水牌洗涤剂畅销１9５０年公司推出快乐牌洗涤剂快乐牌然抢潮水牌生意两种品牌销售总额营潮水品牌销售额现宝洁公司生产８种品牌洗涤剂宝洁公司种决策成功许制造商步宝洁尘采取品牌决策
制造商采取品牌决策原：（１）种品牌零售商店接受占更货架面积竞争者占货架面积然会相应减（２）种品牌吸引更顾客提高市场占率：贯忠诚某品牌考虑品牌消费者少数消费者品牌转换者发展种品牌赢品牌转换者（３）发展种品牌助企业部产品部门产品理间开展竞争提高效率（４）发展种品牌企业深入市场部分占领更市场
决定否引进品牌时制造商必须考虑列问题：否该品牌建立独特历史该独特历史否信该新品牌会夺走企业品牌竞争者少销售量产品开发促销费否新品牌销售额中收回
需特注意推出种品牌时种品牌市场占率没特获利样企业资源会浪费许片面成功品牌集中精力少数品牌种情况企业必须放弃较弱品牌严格选择资推出新品牌企业品牌应该击败竞争者品牌互相竞争
□ 品牌重新定位决策
某品牌市场初定位着时间推移必须重新定位情况发生变化：
（１）竞争者推出品牌定位企业品牌旁边侵占企业品牌部分市场定位企业品牌市场占率降种情况求企业进行品牌重新定位 （２）消费者偏发生变化原喜欢企业品牌现喜欢企业品牌市场企业品牌需求减少种市场情况变化求企业进行品牌重新定位
企业作品牌重新定位决策呢？试汉姆啤酒例图914说明
假设汉姆公司通市场营销研究解广消费者关心啤酒两种属性：颜色浓淡味道苦苦
图914中圆圈代表偏群消费者偏市场定位较圆圈代表更强烈偏圆点代表企业种品牌市场定位（企业推出种品牌）
述信息表明汉姆公司没适应市场部分偏（满足市场部分需）解决问题汉姆公司必须识偏群品牌位置定里图914出：
（１）汉姆公司宜品牌定位偏群１
（２）汉姆公司品牌定位偏群２样选择较偏群较竞争者（米勒）
（３）然偏群9较汉姆公司品牌定位里
（４）汉姆公司考虑进行远距离重新定位品牌定位偏群３５８者定位偏群４６
汉姆公司识偏群作品牌重新定位决策时全面考虑两方面素：方面全面考虑品牌市场部分转移市场部分成费般讲重新定位距离越远成费越高汉姆公司品牌定位偏群８花钱定位偏群２方面考虑品牌定新位置收入少收入少取决：
（１）市场部分偏群少消费者
（２）均购买率
（３）市场部分偏群少竞争手
（４）品牌市场部分销售价格定高
企业必须权衡种重新定位收入费然决定作品牌重新定位决策
四产品包装企划
□ 产品包装作
产品包装两层含义指产品容器外部包扎包装器材二指包装产品操作程包装方法实际工作中二者难分开统称产品包装
产品包装保护产品数量质量完整性必需道工序产品包装直接影响产品价值销路绝数产品说包装产品运输储存销售缺少必条件
(１)保护产品包装目重功产品出厂户整流通程中必须进行运输储存户手中开始完毕存放问题产品运输中会遇震动挤压碰撞击风吹日晒雨淋等损害贮存时会受温度湿度虫蛀鼠咬尘埃损害污染合理包装保护产品流通程中受然环境外力影响保护产品价值产品实体致损坏散失变质变形
(２)提高产品储运效率包装件产品起着集中作包装袋包装纸关产品鲜明标记便装卸搬运堆码利简化产品交接手续工作效率明显提高外包装体积长宽高尺寸重量运输工具标重容积相匹配提高运输工具利率节约动力运费具重意义
(３)便适包装起便指导消费作包装说明注意事项等消费者户保养保存产品具重指导意义
(４)促进产品销售产品包装具识促销作产品包装类竞争产品相区精美包装易仿制假伪造利保持企业信誉产品陈列时包装声推销员良包装广消费者户瞩目激发购买欲成产品推销种工具力竞争手段包装收广告宣传效果时种产品质量相样包装会成消费者户选购产品考虑素包装改进项旧产品带种新印象见包装够效帮助产品市行销维持扩市场占率实现产品包装化利提高产品质量丰富产品品种方便销售助推广动售货服务售货
(５)促进企业收入增加优良精美包装仅产品包装相益彰避免等产品二等包装三等价格现象够抬高产品身价消费者户愿意出较高价格购买企业增加销售收入外包装产品存货控制较简单易行实现产品包装化产品损耗率降低提高运输储存销售环节劳动效率企业增加利润
□ 产品包装分类
产品包装特征分类：
包装流通中作分运输包装销售包装运输包装称工业包装保护产品提高运输效率目包装销售包装称商业包装促进产品销售目包装流通程中产品越接消费者越求包装具促进销售效求包装外形美观必装潢画面文字说明等
(２)产品包装结构分件装装外装件装（装）产品做包装外装包装产品外部包装箱装袋装桶装等装介外装件装间包装防止水分湿气日光侵入防止外装产品相互摩擦碰撞受破坏种划分绝时件装装混合
(３)包装器材类分纸纸制品包装塑料制品包装木包装金属包装玻璃包装陶瓷包装草编包装棉纺制品包装等
(４)包装技术方法分防水包装防潮包装防锈包装缓包装防虫包装防鼠包装通风包装压缩包装真空包装耐寒包装等
(５)产品类分金属产品化工产品机电设备配件电工材料包装等分般产品危险产品长超重精密产品包装等
(６)产品销分出口包装国包装
□ 包装设计
产品包装设计应符合列原：
(１)造型美观方图案生动形象落俗套避免模仿雷量采新材料新图案新形状引注目
(２)包装应商品价值质量水相配合贵重商品艺术品化妆品包装烘托出商品高雅艺术性
(３)包装显示商品特点风格外形色彩表现特点风格商品服装装饰品食物等应考虑采透明包装包装附印彩色图片
(４)包装造型结构应考虑销售保携带方便容易开启包装结构便密闭式包装商品喷射式包装适合液体粉末胶状商品包装直接影响商品时方便程度便前提考虑贮存陈列携带方便
(５)包装文字应增加顾客信感指导消费产品性方法效果常常直观显示需文字表达包装文字设计应根顾客心理突出重点食品包装应说明料食方法药物类商品应说明成分功效量禁忌否副作直接回答购买者关心问题消存疑虑文字说明必须商品性质相致检验数效果证明虚假实文字说明等欺骗性广告损害消费者利益损害企业声誉
(６)包装装璜色彩图案符合消费者心理求民族惯宗教信仰相抵触色彩图案含意消费者说样中国庆祝节日喜欢红色日互赠白色毛巾埃喜欢绿色忌蓝色蓝色象征恶法国讨厌墨绿（法西斯军服颜色）偏爱蓝色信奉伊斯兰教国家区忌猪作装饰图案欧洲认象呆头呆脑法国视孔雀祸鸟瑞士猫头鹰作死亡象征乌龟形象区代表丑恶日表示长寿色彩图案符号特定区特定含义捷克斯洛伐克红三角毒品标记土耳绿三角免费样品年龄消费者偏老年喜欢冷色稳重沉着青年喜欢暖色健朗活泼
□ 包装决策程序
包装决策通常分三步骤：
(１)建立包装观念确定种包装基形态目基功例某食品公司什锦果酱夹心饼干理部门确定包装功两方面保护产品流通程中破损变质二显示产品特色购买者直观解饼干颜色形状作包装设计
(２)决定包装素谓包装素指包装形状材料色彩文字说明商标图案等等包装素包装观念决定例中夹心饼干包装保护产品求言应采具定强度密封包装显示产品特色求应该采透明材料较硬塑料板增加强度饼干保存更长久破碎值注意包装素间互相协调例包装材料关材料色彩关决定
包装素时
必须定价广告等市场营销素协调致果企业已某产品作出优质优价营销决
策包装材料造型色彩等配合
(３)包装设计出试验考察包装否满足方面求正式采前作出改进包装试验分４种：
① 工程试验检验包装正常运输贮存携带等情况适性磨损程度变形程度密封性褪色程度等等
②视觉试验确定包装色彩图案否调悦目造型否新颖包装文字说明否简明易读
② 销商测试扩盈利销商常会希包装引注目确实保护产品避免种损害污染带困难
④消费者测试解包装否消费者认根消费者意见时包装加改进
□ 包装策略
常见产品包装策略致种：
1类似包装策略
指企业生产种产品包装外形采相图案似色彩存特征消费者户极易联想家企业生产产品类似包装策略优点：
（1）壮企业声势扩企业影响特新产品初次市时企业
信誉消户新产品信感产品快开销路
（２） 节省包装设计费
（３） 利介绍新产品
类似包装策略适质量水产品果质量相差悬殊包装策略会增加低档产品包装费优质产品蒙受利影响区
２．等级包装策略
指企业产品分成干等级高档优质产品采优质包装般产品采普通包装包装产品价值质量相称表里致等级分明方便购买力消费者户选购
３．双重途包装策略
指企业进行产品包装时注意原包装产品完空包装容器作途例果酱酱菜采杯形包装空包装瓶作旅行杯糖果包装盒作文具盒等等种包装策略方面引起户购买兴趣方面刻商标容器发挥广告宣传作吸引户重复购买类包装成般较高实际包装已成种产品
4配套包装策略
指时关联种产品纳入包装容器时出种包装策略处：便户购买利新产品推销新产品旧产品放起出售户知觉中接受新观念新设计惯新产品：化妆品盒时装入种化妆品
４． 附赠品包装策略
5目前国外市场较流行包装策略童市场玩具糖果等商品附赠连环画认字图化妆品包装中附赠券积累定数量赠品
６．改变包装策略商品包装改变正产品身改进样扩展销路样具重意义企业某种产品类产品中质量相销路畅时应注意改进种包装设计果种产品包装已采较长时间应考虑推陈出新变换花样然种通改变包装办法达扩销路目策略条件产品质量必须达求果具备条件产品质量包装作显著改进助销售增加
□ 产品包装基求
进行产品包装时必须遵循原：
1保护产品原产品包装首先保证产品质量保持产品数量根产品性质特点(固态液态笨重易燃易碎贵重精密等)选包装材料包装技术包装材料包装强度包装方法等必须适合产品物理化学生物性保证产品损坏变质变形渗漏等
2便原方便户满足购买者需包装容量形状应种样例包装容量考虑贮存陈列携带方便保证包装封口严密条件求容易开启适应消费者需采单件包装件包装配套包装外注意量采供重复生包装器材便处理废弃包装充分利包装材料
3便运输保陈列原
销售包装般排列组合成中包装运输包装适应运输贮存需销售包装造型结构尺寸应运输包装求相吻合便运输储存保证产品安全前提缩销售包装体积利节省包装材料运输储存费
产品零售前般陈列货架成千万产品通堆叠悬挂摆放等方式形成琳琅满目产品海洋销售包装造型结构便陈列摆放便户识选购采透明包装开窗包装等
4美观方原产品包装坏反映企业理水企业理员文化水艺术修养科学文明重标志销售包装具美化产品宣传产品作包装造型美观方图案生动形象落俗套搞模仿类量采新材料新图案新形状种美享受
□ 罗林洛克啤酒包装策略
着竞争加剧消费降美国啤酒行业变越越残酷安豪斯·布希公司米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇罗林洛克啤酒八十年代期勇敢进行反击营销专家约翰·夏佩尔通神奇营活动罗林洛克啤酒摆脱困境走飞速发展路夏佩尔营销策略中包装策略发挥关键性作
包装重新树立罗林洛克啤酒形象时扮演重角色夏佩尔克服广告预算足决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告
该公司罗林洛克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰包装众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子样独特趣愿意摆桌子事实许消费者坚持装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林洛克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道：包装印放山泉里绿瓶子片质量高色彩鲜艳图清晰消费者容易３０英尺外认出罗林洛克啤酒
夏佩尔喜欢魅力词形容罗林洛克啤酒新形象魅力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉象众化产品种高贵品质种形象程度适合啤酒身罗林洛克啤酒出品宾州西部镇酿造厂水源安豪斯·布希啤酒库尔斯啤酒完全知道非库尔斯啤酒科罗拉州峡谷中酿造
包装增加罗林洛克啤酒销量作呢？夏佩尔说：极重绿瓶子确立竞争优势关键
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哈佛理业务理
没直觉天赋需勤奋验解决种种问题
——(美)卡尔文·柯立芝
顾客提供世界服务
——(美)托马斯·沃森
谓效率说非常简单抛弃笨拙方法已知方法工
作
——(美)亨利·福特世
业务精通理悲哀哈佛理想成必须精通
产品质量项目开发营销国际营销财务等方面理技
——编者
哈佛语录
生产效率意义生产诸素取衡努力产生成果
德鲁克
市场偶然出现预料某种需求存进行营活动结果
罗杰·福尔克
企业果产品劳务销售出消费理工作世界出色白费力气
罗杰·福尔克
第章 哈佛理
产品理
产品组合企划
产品企业市场营销组合中重素产品理直接影响决定着市场营销组素理企业市场营销成败关系重现代市场济条件企业应致力产品质量提高组合结构优化更满足市场需提高企业产品竞争力取更济效益
研究产品理必须明确产品概念谓产品指提供市场满足某种欲需事物包括实物服务场组织思想意等见产品概念已远远超越传统形实物范围思想策划意作产品重形式卖钱正确握产品整体概念企业市场设计供应适销路产品取预期收益关重必须断增强产品整体概念认识
□ 产品整体概念
现代市场营销理认产品整体概念包含核心产品形产品附加产品三层次
核心产品指消费者购买某种产品时追求利益顾客真正买东西产品整体概念中基部分消费者购买某种产品占获产品身获满足某种需效利益
形产品核心产品实现形式市场提供实体服务形象果形产品实体品市场通常表现产品质量水外观特色式样品牌名称包装等产品基效必须通某具体形式实现市场营销者应首先着眼顾客购买产品时追求利益求更完美满足顾客需点出发寻求利益实现形式进行产品设计
附加产品顾客购买形产品时获全部附加服务利益包括提供信贷免费送货质量保证安装售服务等附加产品概念源市场需深入认识购买者目满足某种需希满足该项需关切美国学者西奥·莱维特指出：新竞争发生公司工厂生产什产品发生产品提供种附加利益（包装服务广告顾客咨询融资送货仓储具价值形式）
□ 产品整体概念市场营销理
产品整体概念市场济条件产品概念完整系统科学表述市场营销理意义表现：
(１)消费者基利益核心指导整市场营销理活动企业贯彻市场营销观念基础企业市场营销理根目保证消费者基利益消费者购买电视机希业余时间充实快乐消费者购买计算机提高生产理效率消费者购买服装满足舒适风度美感求等等概括起消费者追求基利益致包括功非功两方面求消费者前者求出实际需者求出社会心理动机两方面需交织起非功需求占重越越产品整体概念正明确产品生产营者指出竭全力通形产品附加产品满足核心产品包含切功非功求充分满足消费者需求断言懂产品整体概念企业真正贯彻市场营销观念
(２)通产品三层次佳组合确立产品市场位营销员消费者提供种服务作产品实体统体科学技术天社会中更快速度扩散消费者切身利益关切度提高营销者产品独特形式出现越越困难消费者越越营销者产品整体效果确认厂家种品牌产品喜爱满意营销者说产品越种消费者易觉察形式体现消费者购物选择时关心素越获产品形象进确立利市场位
(３)产品差异构成企业特色体企业激烈市场竞争中取胜必须致力创造身产品特色产品项目间差异非常明显种差异表现功鸣笛水壶般水壶表现设计风格品牌包装独处甚表现相联系文化素种服装差异表现产品附加利益种服务产品具特色总产品整体概念三层次企业形成特色竞争产品区开着现代市场济发展市场竞争加剧企业提供附加利益市场竞争中显越越重国外许企业成功程度应功更认识服务等附加产品产品整体概念中重位
□产品分类
产品分类方法种样划分出许产品类营销理角度意义分类包括种：
1根产品间销售关系分类
产品分独立品互补品条件品代品四种
独立品指种产品销售状况受产品销售变化影响解释方便里假设存两种产品ＡＢ（）Ａ独立品情形会两种ＡＢ完全独立存销售方面相关关系日光灯空调机间关系属类二ＡＢ功讲独立产品Ａ销售增长会引起产品Ｂ销售增长产品Ｂ销售变化决会作产品Ａ销售状况换句话说ＡＢ影响关系单Ｂ会影响ＡＡ相Ｂ言独立品应该注意里ＡＢ产品间存果关系
互补品指两种产品销售互补充种产品销售增加必然会引起种产品销售增加反然济学中互补品判断通常根交叉弹性系数正负号进行交叉弹性表示种产品需求量种产品价格变化反应程度般交叉弹性系数负值种产品价格降低（销售量增加）会引起种产品需求量（销售量）增加（汽车汽油）两种产品关系互补关系
条件品指种产品购买种产品前期购买条件种情况购买某种产品购买者会成种相关产品潜购买者想购买计算机软件必须先前购买硬件里两种产品间存单果关系假设Ａ现购买产品Ｂ前期购买产品果ＡＢ存条件关系说明Ｂ产品销售Ａ产品关Ａ产品作条件品销售状况直接受Ｂ产品销售状况影响产品Ａ潜市场包括产品Ｂ购买者中尚未购买产品Ａ需求者产品Ａ销售成产品Ｂ销售引起说没产品Ｂ销售没产品Ａ销售
代品指两种产品存相互竞争销售关系种产品销售增加会减少种产品潜销售量反然（牛肉猪肉）代品互补品相互立概念代品判根交叉弹性系数正负号进行显然交叉弹性系数正值时种产品价格提高（销售减少）会引起种产品需求量增加时两种产品代品
2根产品否耐否形分类
产品分非耐品耐品劳务
非耐品指正常情况次次消费掉形物品例文具牙膏等物品快消费掉消费者户购买频繁卖应采取样种市场营销战略：通许商业网点出售类物品便利消费者户时购买毛利定低力开展广告活动诱导消费者户喜爱购买企业产品
耐品指正常情况次形物品例电冰箱服装机床等营耐品通常需员推销服务毛利定高需卖保证
谓劳务指供出售活动满意等理发修理旅馆等劳务种产品特点形分割变久营劳务需质量理供应者性适应性
3根消费者购物惯分类
产品分便利品选购品特殊品非渴求物品四类
(1)谓便利品指消费者通常购买频繁希需买花少精力少时间较品牌价格消费品例香烟报纸等考察便利品时应注意两问题：
①便利品非耐品消费者日常生活必需品营便利品零售商店般分散设置居民住宅区街头巷尾车站码头工作点公路两旁便消费者时购买
②消费者购买前便利品品牌价格质量出售点等熟悉数便利品花较少时间精力购买
(2)谓选购品指消费者物色适物品购买前许家零售商店解较商品花色式样质量价格等消费品例童衣料女装家具等选购品选购品挑选性强消费者知道家合适耐程度较高需常购买消费者必花较时间精力许家商店物色合适物品
(3)谓特殊品指消费者识牌子商品物美价廉牌子商品质次价高许消费者惯愿意花时间精力购买消费品例特殊品牌造型奢侈品名牌男服供收藏特殊邮票钱币等消费者购买前物色特殊品特点品牌等均充分认识点便利品相似消费者愿购买特定品牌某种商品愿购买品牌某种特殊品便利品
(4)谓非渴求物品指顾客知道物品者然知道没兴趣购买物品例刚市新产品寿保险百科全书等非渴求物品性质决定企业必须加强广告推销工作消费者物品解产生兴趣千方百计吸引潜顾客扩销售
然产品分类述三种分类方法例需求量收入关系划分分高档品（需求量收入增加增加产品收入弹性数正）低档品（需求量收入增加减少商品收入弹性系数负）产业品参生产程价值分完全进入型部分进入型进入型三类等样营销者明产品类型利根变量关系制定适宜营销策略
□ 产品等级
现代社会化生产市场济条件数企业生产销售
种产品产品产品间存等级关系产品等级七：
（１）需集指构成产品集基础核心需
（２）产品集指满足某种核心需产品类组成集合
（３）产品类指产品集中具某相功组产品
（４）产品类（称产品线）指产品类中具密切关系（种商业网点销售属价格幅度）组产品
（５）产品类型指某产品类中产品项目构成形式
（６）品牌指产品类中种种项目名称区种项目源特色
（７）产品项目指某品牌产品类尺码价格外观属性区具体产品
产品等级关术语两产品系列产品组合谓产品系列指组式样功相互配合相关项目例日尼康公司提供相机附种途镜头滤光镜配件产品项目构成产品系列谓产品组合指某企业生产销售全部产品类产品项目组合产品组合做产品种花色品种配合
□ 产品组合宽度长度深度关联性
谓产品组合宽度指企业少产品类图911
出美国宝洁公司六产品类：洗涤剂牙膏肥皂臭剂尿布咖啡
图911 宝洁公司产品组合深度长度
谓产品组合长度指企业产品组合中包含产品项目总数图911出宝洁公司产品组合中产品项目３１企业产品类数总长度求产品类均长度图911出宝洁公司产品类均长度５．２（＝３１÷６）
谓产品组合深度指产品类中种产品少花色品种规格例宝洁公司浪峰牌牙膏假设三种规格两种配方浪峰牌牙膏深度６品牌数种品牌花色品种规格总数求企业产品组合均深度
谓产品组合关联性指企业产品类终生产条件分销渠道等方面密切相关程度图911出宝洁生产营产品消费品通相渠道分销产品终分销渠道言家公司产品组合关联性宝洁公司产品结购买者功点言宝洁公司产品组合关联性
产品组合宽度广度深度关联性市场营销战略具重意义首先企业增加产品组合宽度（增加产品类扩营范围甚跨行业营实行角化营）充分发挥企业特长企业尤企业资源技术充分利提高营效益
外实行角化营减少风险次企业增加产品组合长度深度（增加产
品项目增加产品花色式样规格等）迎合广消费者需爱招揽
吸引更顾客企业增加产品组合关联性（产品类终生产条
件分销渠道等方面密切关联）提高企业某区行业声誉
□ 产品差异化
产品差异化指企业某种方式改变基相产品消费者相信产品存差异产生偏产业组织理产品差异市场结构素企业控制市场程度取决产品差异化成功程度完全竞争市场（产品质）寡头垄断市场（产品单）外通常产品差异普遍存企业产品存差异产品拥绝垄断权种垄断权构筑企业进入该市场行业壁垒形成竞争优势时企业形成产品实体素提供产品程中造成足区类产品吸引购买者特殊性导致消费者偏忠诚样产品差异化仅迫外部进入者耗费巨资征服现客户忠实性造成某种障碍市场企业企业区开产品差异基础争夺市场竞争利位产品差异化企业营销活动具重意义
然企业实行产品决策时制定产品差异化策略前必须明确产品差异化原
消费需求角度产品差异包括消费者类似产品态度产品差异原包括引起购买者决定购买某种产品非种产品种原具体产品差异原概括：（１）质量设计方面原（２）信息闭塞完整原消费者购买产品基性质量解（例常购买设计复杂耐品）引起差异（３）销售者推销行特广告促销服务引起牌号商标企业名称差异（４）类企业理位置差异
然产品差异原种样行业中造成差异化原（见表911）例消费者信息闭塞易受广告宣传引诱广告产生产品差异方面扮演重角色尤表现肥皂香烟酒等产品差异电气装置汽车产品设计差异时研究者发现消费品行业生产品行业产品差异程度行业里消费者购产品质量技术情况解甚许产品标准化产品形差异显然农业林业水产业矿业等行业 中产品差异显微足道批发零售服务业建筑业运输业中产品差异
显
体说企业通策略实现产品差异化：
１．Ｒ&Ｄ策略企业产品区类企业产品建立竞争优势力开展研究开发工作努力产品质量式样造型等方面发生改变断推出新产品满足顾客需
２．理策略
企业产品生产销售选择均理便利基础带位置运输处种理差异企业节省成广揽顾客着重作
３．促销策略
产品差异消费者偏具特殊意义尤购买次数商品许消费者解性质量款式企业应通广告销售宣传包装吸引力公关活动消费者留偏观形象
４．服务策略
现代市场营销观念中服务已成产品重组成部分企业通训练素职员消费者提供优质服务缩短结帐程等满足消费者合理差异需求事实许消费者仅乐意接受优质服务愿意产品中包含信息训练支付费
二产品类企划
□ 产品类分析
现代企业里产品类应专门理员负责理员必须做两掌握产品类中项目销售赢利情况采取相应措施二确定企业现产品类市场竞争者产品类相抗衡
产品类中产品项目提供销售额利润额假设某企业某产品类包含五产品项目第产品项目销售额占整产品类销售额５０％利润额占整产品类利润额３０％第二产品项目销售额利润额占整产品类销售额利润额３０％说第二产品项目销售额占整产品类销售额８０％利润额占整产品类利润额６０％两产品项目企业市场营销员必须密切监视细心保护免受竞争者击否整产品类销售额利润额会幅度减少第五产品项目销售额利润额仅占整产品类销售额利润额５％企业理员应考虑否停止种效益低产品
企业求产品组合佳化提高营效益必须常解分析市场企业产品类竞争者类产品较量情况采取相应策例Ｘ造纸公司产品类纸板两属性：质量分高质量中质量低质量三种重量分低重中重高重特高重四种X公司纸板ＡＢＣＤ四竞争者Ａ公司生产两种纸板：中等质量特高重纸板低质量特高重纸板Ｂ公司生产四种纸板：高质量特高重纸板低质量特高重纸板中质量中重纸板高质量低重纸板Ｃ公司生产三种纸板：高质量高重纸板高质量中重纸板低质量低重纸板图912示Ｘ公司针纸板市场ＡＢＣＤ四竞争者分布情况决定生产三种纸板：中等质量低重纸板市场位置定Ｄ旁边Ｄ竞争低质量中重纸板里没竞争者中等质量高重纸板里没竞争者
图912出低质量高重量纸板没制造商生产供应里产品空白点造成种产品空白点原：
（１）缺乏技术
（２）生产种纸板合算
（３）市场种纸板需求足
（４）生产种纸板种良机未发现Ｘ公司第发现
产品图途根纸板购买偏市场进行细分图912根纸板质量重量两属性整纸板市场细分般印刷业购买点展示业办公品供应业三亚市场图出Ｘ公司定位较适供应般印刷业需时位置处二种行业界限非Ｘ公司生产更种类纸板满足行业需否停留原定位
图913(见页)助企业理员拟定市场营销战略图出纸板重量级整行业供应项目数该公司提供重量纸项目数该行业重量级纸板销售额整行业提供６种重量轻纸板（Ｘ公司供应中种）总销售额４０００万元方面特重纸板销售额高达６０００万元Ｘ公司种类型纸板中没提供项目里出该公司市场集中够广泛会失真正机会
□ 产品类长度
负责产品类理员面问题确定产品类长度（产品项目数量）果产品类短通增加产品项目方式增加利润果产品类长通剔某项目方式增加利润
解决产品类佳长度问题涉企业目标果企业想成营产品种类齐全企业（想提高市场占率）趋较长产品类法获适度利润产品太意果企业追求获利力提高宜采取较短产品类中项目应慎重挑选
产品类显示出种强烈趋势理员种未计划方式增加产品类列素致：
（１）生产力迫产品类理员设法开发新产品
（２）新项目易设计出现项目变化已
（３）销售员销商会迫产品类理员开发种更全面产品类满足顾客需
（４）产品类理员够特定产品市场中发现新增产品机会述原产品类理达更高销售额利润额逐渐增加产品类项目新增项目加入会列成增加：设计工程成存货成制造转换成订单处理成运输成新产品市促销成
会某事件发生阻碍产品类急速增长生产力足致高理员准许产品类进步扩展者理控制员产品赢利力提出质询边际效益提高问题展开研究赚钱项目摒产品类外种产品类逐渐成长迅速衰退形式继续重复许次形成种波动式生命周期
□ 产品类延伸决策
企业产品类定位整行业产品类特定范围谓产品类延伸企业现产品类加伸长种行动开拓新顾客群市场顾客需求改变企业成营种类全面企业产品类延伸产品类填充区产品类填充现范围增加新项目数情况种战术决策产品类延伸种战略决策产品延伸决策三种类型：延伸延伸双延伸
１． 延伸指企业原生产高档产品决定增加低档产品企业采取
延伸决策原：（１）企业发现高档产品增长缓慢产品类延伸（２）企业高档产品受激烈竞争侵入低档产品市场方式反击竞争者（３）企业初进入高档产品市场建立质量形象然延伸（４）企业增加低档产品填补空隙竞争者隙企业采取延伸决策时会遇风险诸：①企业原生产高档产品增加低档产品样名牌产品质量形象受损害低档产品新商标原先高档产品商标②企业原生产高档产品增加低档产品样会刺激生产低档产品企业会高档产品市场发起反攻③企业销商愿意营低档产品营低档产品利润较少
２． 延伸
指企业原生产低档产品决定增加高档产品理：（１）高档产
畅销销售增长较快利润率高（２）企业估计高档产品市场竞争者较弱易击败（３）企业想成生产种类全面企业采取延伸决策定风险诸：①引起生产高档产品竞争者进入低档产品市场进行反攻②未顾客相信企业生产高档产品③企业销售代理商销商没力营高档产品企业需培训物色新销售代理商销商
３． 双延伸
定位市场中间范围企业占市场优势会决定产品类两方延伸谓双延伸指企业原生产中档产品决定时面增加高档产品面增加低档产品例起初美国鲍默公司低质量低价格电子计算机市场占支配位休莱特－帕卡德公司高质量高价格电子计算机市场占支配位克萨斯仪器公司决定先进入中等质量中等价格电子计算机市场然决定逐渐增加高档低档电子计算机方面推出高档电子计算机价格休莱特－帕卡德低方面推出低档电子计算机质量鲍默价格鲍默低便占领高档低档电子计算机市场
□ 产品类填充决策
谓产品类填充决策指企业决定现产品类范围增加新产品项目增加产品组合深度企业采取种决策动机：
（１）急欲更利润
（２）满足销商增加品种便增加销售额需
（３）利时剩生产力提高济效益
（４）企图成产品类全面领导者
（５）防止竞争者造成机
果产品类填充做分会造成员调配困扰顾客困惑企业应量项目顾客心目中区产品项目应明显差异根韦氏定律（Weber＇s Law）顾客相差异识力绝差异强感觉纸板２尺长３尺长差异感觉２０尺长３０尺长差异感觉２9尺长３０尺长差异企业必须产品类项目间差异顾客感觉
企业必须审核新提供项目否满足某市场需求非弥补部差额外须指出旦产品类理员决定增加某种价格水新项目企业工程师根种价格水设计新项目根工程师设计产品定价
□ 产品类现代化决策
某情况然产品类长度恰式样已时时产品类须加现代化例某企业工作母机产品类起世纪２０年代式样样势必会输产品类式样较新竞争者
企业认定产品类现代化必时问题项工作究竟逐步进行刻进行逐步进行企业先调查顾客销商新式样感觉确定整产品类否符合新式样资金耗费较少逐步现代化缺点竞争者企业行动十分清楚足够时间重新设计产品类
□ 产品类号召决策
谓产品类号召决策指企业产品类理员选择具代表性产品项目作特号召吸引顾客该产品类注意时理员利产品类中低档产品作号召品进行促销活动例英国罗斯·莱斯公司利种售价４9０００美元济型汽车（售价高达10８０００美元高档汽车成鲜明）吸引顾客进门会销售员走前利贬低济型汽车方式鼓动顾客购买高档汽车种方式做钓鱼式推销时理员高档产品作号召品提高产品类位
□ 产品类定价决策
制订产品类中产品项目价格产品类理员工作面两种特殊情况加讨：种品附属品组成产品类定价种副产品定价附属产品两种形式：种选品种受制品
企业通常开发产品类单产品理员必须决定产品类中相互关联产品间价格梯级企业规定价格梯级时须考虑产品类中相互关联产品间成差异顾客产品外观评价竞争者产品价格果产品类中两前连接产品间价格差额购买者会购买更先进产品样会企业利润增加（假设两种产品成差额价格差额）反果价格差额顾客然购买较差产品
许工商企业提供品外时提供某品密切相关选品例消费者餐馆吃饭点饭菜（品）外酒（选品）企业须选品定价企业选品定高价独立赢利者选品定低价作招揽生意项目许饭馆酒类定高价饭菜定低价饭菜收入抵偿食品营费开支酒类创造利润饭馆酒类价格定低饭菜价格定高吸引喝酒
受制品指必须品（相机剃须刀架）产品（胶卷刀片）品制造商品价格定低受制品价格定高例柯达公司相机定低价卖胶卷赚钱卖胶卷制造商获相总利润必须相机价格定较高
企业生产加工肉类石油产品化学制品程中副产品果副产品没花钱处理样会影响品定价制造商必须副产品寻找市场应接受价格抵偿副产品储运等费样制造商降低产品价格提高竞争力
□ 产品类删减决策
般列两种情况须进行产品类删减工作：
（１）理员发现产品类中没希产品产品正整产品类利润拖累
（２）企业面高度需求没足够生产力生产行情产品项目时企业须审查产品利润边际集中力量生产高利润边际项目暂时永久摒利润边际低者亏损项目通常企业需求足时期会减少产品类需求回升时期增加产品类
三产品品牌企划
品牌决策企业整产品战略固方面企业产品起适名字正确设计品牌政府申请注册品牌活动增加产品价值
品牌决策包括：
（１）决定否企业产品起名字设计牌号做品牌化决策
（２）决定企业（制造商）牌号销商牌号者部分产品企业牌号部分产品销商牌号做品牌者决策
（３）决定品牌质量水做品牌质量决策
（４）决定企业种产品品牌分品牌做家族品牌决策
□ 品牌决策相关术语
1品牌
品牌指算识（群）卖商品劳务名称术语记号象征设计组合算区（群）卖竞争者包括品牌名称商标品牌名称商标品牌品牌部分
2品牌名称
品牌名称指品牌中语言称呼部分例口乐雪佛莱爱芳等世界著名品牌名称
3品牌标志
品牌标志指品牌中认出言语称呼部分符号（记号）设计众颜色印字
4商标
企业政府关部门注册登记享某品牌名称品牌标志专权品牌名称品牌标志受法律保护企业仿效商标实质种法律名词指已获专权受法律保护品牌品牌部分
5品牌化
企业产品规定品牌名称品牌标志政府关部门注册登记切业务活动做品牌化
□ 品牌化决策
述企业市场营销员首先决定否产品规定品牌名称做品牌化决策
世界国数产品规定品牌品牌化然会企业增加成费卖处：
（１）规定品牌名称卖易理订货
（２）注册商标企业产品特色法律保护防止模仿抄袭
（３）品牌化卖吸引更品牌忠诚者
（４）品牌化助企业细分市场
（５）良品牌助树立良企业形象
数购买者需品牌化购买者获商品信息重源品牌化购买者利益诸：
（１）购买者通品牌解种产品质量坏
（２）品牌化助购买者提高购物效率例超级市场商品果没品牌顾客逐摸嗅尝相反果品牌顾客购买某种牌子东西行
７０年代许制造商某消费品某药品规定品牌名称品牌标志政府注册登记实行非品牌化种产品品牌产品谓品牌产品指超级市场出售品牌包装简易价格便宜普通产品企业推出品牌产品目节省包装广告等费降低价格扩销售般讲未注册品质量较低原料包装广告标贴费较低
□ 品牌者决策
制造商决定产品规定品牌步做品牌者决策方面制
造商三种供选择决策：
（１）制造商决定品牌种品牌做制造商品牌生产者品牌全国性品牌
（２）制造商决定产品批量卖中间商中间商品牌货物转卖出种品牌做中间商品牌私品牌
（３）制造商决定产品品牌产品中间商品牌制造商品牌工商业舞台角数制造商创立品牌外享盛誉制造商著名商标租收取定特许费（注册商标种工业产权）例美国清教徒时装公司７０年代初生产４０种低价服装销售畅家公司决定生产牛仔裤类卡尔温·克雷设计师商标销售额付卡尔温·克雷１５％特许费结果销售迅速升牛仔裤类税前利润率高达１３％
目前中间商品牌已变成品牌竞争重素中间商私品牌会带问题诸：
（１）中间商必须花钱作广告肆宣传品牌
（２）中间商必须批量订货须量资金占压商品库存须承担风险中间商品牌带种种利益诸：
（１）更控制价格某种程度控制供应商（中间商更换供应商威胁制造商）
（２）进货成较低销售价格较低竞争力较强较高利润越越中间商特批发商零售商品牌
现代市场济条件制造商品牌中间商品牌间常展开激烈竞争谓品牌战种抗中中间商许优势诸：
（１） 零售商业营业面积限许制造商特新制造商制造商难品牌入零售市场
（２）然消费者知道私品牌出售商品通常制造商产品中间商特注意保持私品牌质量赢消费者信
（３）中间商品牌价格通常定制造商品牌低迎合许计较价格高低顾客特通货膨胀时期
（４）零售商品牌陈列商店醒目方妥善储备原制造商品牌昔日种优势正削弱市场营销评家预言：中间商品牌终必击败制造商品牌
□ 品牌质量决策
制造商作品牌决策时必须决定品牌质量水保持品牌目标市场位谓品牌质量指反映产品耐性性精确性等价值属性综合尺度
制造商首先决定品牌初质量水——低质量般质量高质量优质量般讲企业赢利力投资收益率会着品牌质量提高提高会直线升优质产品会投资收益率少量提高低质量品牌会企业投资收益率降低企业应提供高质量品牌果竞争者提供高质量品牌种战略难奏效
次制造商决定品牌初质量水（假设高质量）着时间推移决定理品牌质量方面企业三种供选择决策：
（１）提高品牌质量提高收益市场占率
（２）保持产品质量
（３）逐步降低产品质量
年日联邦德国等国企业提高产品竞争力特注意加强产品质量理种情况质量理生产组合部分市场营销组合组成部分
□ 家族品牌决策
企业果决定部全部产品品牌名称决定产品分品牌名称统品牌名称说问题干供选择决策种家族品牌决策少四种
1品牌名称企业决定种产品分品牌名称企业采取品牌名称决策处：企业整声誉致受某种商品声誉影响例果某企业某种产品失败致家企业脸抹黑（种产品品牌名称）某企业原生产某种高档产品推出较低档产品果种新产品品牌名称样会影响家企业名牌产品声誉
2统品牌名称
企业决定产品统品牌名称例通电器公司产品统ＧＥ品牌名称企业采取统品牌名称决策处：企业宣传介绍新产品费开支较低果企业名声产品必然畅销
3类产品单独品牌名称
西尔斯·罗巴克公司采取种决策营器具类产品妇女服装类产品家庭设备类产品分品牌名称：
（１）企业生产销售许类型产品果统品牌名称类型产品容易互相混淆例斯维夫特公司时生产火腿化肥两种截然产品需品牌名称免互相混淆
（２）企业然生产销售类型产品区质量水产品分品牌名称例西洋太洋茶叶公司营种食品等品品牌名称安·帕格（Ailn Page）二等品品牌名称苏坦娜（Sultana）
三等品品牌名称伊欧娜（Iona）
4企业名称品牌名称
企业决定种产品分品牌名称种产品品牌名称前面冠企业名称例美国凯洛格公司采取种决策推出凯洛格米饼凯洛格葡萄干企业采取种决策处：种新产品品牌名称前冠企业名称新产品合法化够享受企业信誉种新产品分品牌名称
种新产品特色
□ 品牌扩展决策
品牌扩展决策指企业利成功品牌名称声誉推出改良产品新产品包括推出新包装规格香味式样等例美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片利品牌图样特征推出雪糕运动衫等新产品显然果利桂格超脆麦片成功品牌名称新产品快入市场制造商采取种决策节省宣传介绍新产品费新产品迅速利入市场
外种品牌扩展制造商耐品类低档中增加种式样简单产品宣传品牌中种产品基价低例西尔斯·罗巴克公司肆宣传营种空调器低价格仅１２０美元通汽车公司肆宣传新雪佛莱汽车售价仅３４００美元公司利促销品招揽顾客吸引顾客前购买式样较高档产品
□ 品牌决策
谓品牌决策指企业决定时营两种两种互相竞争品牌种决策宝洁公司首创第二次世界战前该公司潮水牌洗涤剂畅销１9５０年公司推出快乐牌洗涤剂快乐牌然抢潮水牌生意两种品牌销售总额营潮水品牌销售额现宝洁公司生产８种品牌洗涤剂宝洁公司种决策成功许制造商步宝洁尘采取品牌决策
制造商采取品牌决策原：（１）种品牌零售商店接受占更货架面积竞争者占货架面积然会相应减（２）种品牌吸引更顾客提高市场占率：贯忠诚某品牌考虑品牌消费者少数消费者品牌转换者发展种品牌赢品牌转换者（３）发展种品牌助企业部产品部门产品理间开展竞争提高效率（４）发展种品牌企业深入市场部分占领更市场
决定否引进品牌时制造商必须考虑列问题：否该品牌建立独特历史该独特历史否信该新品牌会夺走企业品牌竞争者少销售量产品开发促销费否新品牌销售额中收回
需特注意推出种品牌时种品牌市场占率没特获利样企业资源会浪费许片面成功品牌集中精力少数品牌种情况企业必须放弃较弱品牌严格选择资推出新品牌企业品牌应该击败竞争者品牌互相竞争
□ 品牌重新定位决策
某品牌市场初定位着时间推移必须重新定位情况发生变化：
（１）竞争者推出品牌定位企业品牌旁边侵占企业品牌部分市场定位企业品牌市场占率降种情况求企业进行品牌重新定位 （２）消费者偏发生变化原喜欢企业品牌现喜欢企业品牌市场企业品牌需求减少种市场情况变化求企业进行品牌重新定位
企业作品牌重新定位决策呢？试汉姆啤酒例图914说明
假设汉姆公司通市场营销研究解广消费者关心啤酒两种属性：颜色浓淡味道苦苦
图914中圆圈代表偏群消费者偏市场定位较圆圈代表更强烈偏圆点代表企业种品牌市场定位（企业推出种品牌）
述信息表明汉姆公司没适应市场部分偏（满足市场部分需）解决问题汉姆公司必须识偏群品牌位置定里图914出：
（１）汉姆公司宜品牌定位偏群１
（２）汉姆公司品牌定位偏群２样选择较偏群较竞争者（米勒）
（３）然偏群9较汉姆公司品牌定位里
（４）汉姆公司考虑进行远距离重新定位品牌定位偏群３５８者定位偏群４６
汉姆公司识偏群作品牌重新定位决策时全面考虑两方面素：方面全面考虑品牌市场部分转移市场部分成费般讲重新定位距离越远成费越高汉姆公司品牌定位偏群８花钱定位偏群２方面考虑品牌定新位置收入少收入少取决：
（１）市场部分偏群少消费者
（２）均购买率
（３）市场部分偏群少竞争手
（４）品牌市场部分销售价格定高
企业必须权衡种重新定位收入费然决定作品牌重新定位决策
四产品包装企划
□ 产品包装作
产品包装两层含义指产品容器外部包扎包装器材二指包装产品操作程包装方法实际工作中二者难分开统称产品包装
产品包装保护产品数量质量完整性必需道工序产品包装直接影响产品价值销路绝数产品说包装产品运输储存销售缺少必条件
(１)保护产品包装目重功产品出厂户整流通程中必须进行运输储存户手中开始完毕存放问题产品运输中会遇震动挤压碰撞击风吹日晒雨淋等损害贮存时会受温度湿度虫蛀鼠咬尘埃损害污染合理包装保护产品流通程中受然环境外力影响保护产品价值产品实体致损坏散失变质变形
(２)提高产品储运效率包装件产品起着集中作包装袋包装纸关产品鲜明标记便装卸搬运堆码利简化产品交接手续工作效率明显提高外包装体积长宽高尺寸重量运输工具标重容积相匹配提高运输工具利率节约动力运费具重意义
(３)便适包装起便指导消费作包装说明注意事项等消费者户保养保存产品具重指导意义
(４)促进产品销售产品包装具识促销作产品包装类竞争产品相区精美包装易仿制假伪造利保持企业信誉产品陈列时包装声推销员良包装广消费者户瞩目激发购买欲成产品推销种工具力竞争手段包装收广告宣传效果时种产品质量相样包装会成消费者户选购产品考虑素包装改进项旧产品带种新印象见包装够效帮助产品市行销维持扩市场占率实现产品包装化利提高产品质量丰富产品品种方便销售助推广动售货服务售货
(５)促进企业收入增加优良精美包装仅产品包装相益彰避免等产品二等包装三等价格现象够抬高产品身价消费者户愿意出较高价格购买企业增加销售收入外包装产品存货控制较简单易行实现产品包装化产品损耗率降低提高运输储存销售环节劳动效率企业增加利润
□ 产品包装分类
产品包装特征分类：
包装流通中作分运输包装销售包装运输包装称工业包装保护产品提高运输效率目包装销售包装称商业包装促进产品销售目包装流通程中产品越接消费者越求包装具促进销售效求包装外形美观必装潢画面文字说明等
(２)产品包装结构分件装装外装件装（装）产品做包装外装包装产品外部包装箱装袋装桶装等装介外装件装间包装防止水分湿气日光侵入防止外装产品相互摩擦碰撞受破坏种划分绝时件装装混合
(３)包装器材类分纸纸制品包装塑料制品包装木包装金属包装玻璃包装陶瓷包装草编包装棉纺制品包装等
(４)包装技术方法分防水包装防潮包装防锈包装缓包装防虫包装防鼠包装通风包装压缩包装真空包装耐寒包装等
(５)产品类分金属产品化工产品机电设备配件电工材料包装等分般产品危险产品长超重精密产品包装等
(６)产品销分出口包装国包装
□ 包装设计
产品包装设计应符合列原：
(１)造型美观方图案生动形象落俗套避免模仿雷量采新材料新图案新形状引注目
(２)包装应商品价值质量水相配合贵重商品艺术品化妆品包装烘托出商品高雅艺术性
(３)包装显示商品特点风格外形色彩表现特点风格商品服装装饰品食物等应考虑采透明包装包装附印彩色图片
(４)包装造型结构应考虑销售保携带方便容易开启包装结构便密闭式包装商品喷射式包装适合液体粉末胶状商品包装直接影响商品时方便程度便前提考虑贮存陈列携带方便
(５)包装文字应增加顾客信感指导消费产品性方法效果常常直观显示需文字表达包装文字设计应根顾客心理突出重点食品包装应说明料食方法药物类商品应说明成分功效量禁忌否副作直接回答购买者关心问题消存疑虑文字说明必须商品性质相致检验数效果证明虚假实文字说明等欺骗性广告损害消费者利益损害企业声誉
(６)包装装璜色彩图案符合消费者心理求民族惯宗教信仰相抵触色彩图案含意消费者说样中国庆祝节日喜欢红色日互赠白色毛巾埃喜欢绿色忌蓝色蓝色象征恶法国讨厌墨绿（法西斯军服颜色）偏爱蓝色信奉伊斯兰教国家区忌猪作装饰图案欧洲认象呆头呆脑法国视孔雀祸鸟瑞士猫头鹰作死亡象征乌龟形象区代表丑恶日表示长寿色彩图案符号特定区特定含义捷克斯洛伐克红三角毒品标记土耳绿三角免费样品年龄消费者偏老年喜欢冷色稳重沉着青年喜欢暖色健朗活泼
□ 包装决策程序
包装决策通常分三步骤：
(１)建立包装观念确定种包装基形态目基功例某食品公司什锦果酱夹心饼干理部门确定包装功两方面保护产品流通程中破损变质二显示产品特色购买者直观解饼干颜色形状作包装设计
(２)决定包装素谓包装素指包装形状材料色彩文字说明商标图案等等包装素包装观念决定例中夹心饼干包装保护产品求言应采具定强度密封包装显示产品特色求应该采透明材料较硬塑料板增加强度饼干保存更长久破碎值注意包装素间互相协调例包装材料关材料色彩关决定
包装素时
必须定价广告等市场营销素协调致果企业已某产品作出优质优价营销决
策包装材料造型色彩等配合
(３)包装设计出试验考察包装否满足方面求正式采前作出改进包装试验分４种：
① 工程试验检验包装正常运输贮存携带等情况适性磨损程度变形程度密封性褪色程度等等
②视觉试验确定包装色彩图案否调悦目造型否新颖包装文字说明否简明易读
② 销商测试扩盈利销商常会希包装引注目确实保护产品避免种损害污染带困难
④消费者测试解包装否消费者认根消费者意见时包装加改进
□ 包装策略
常见产品包装策略致种：
1类似包装策略
指企业生产种产品包装外形采相图案似色彩存特征消费者户极易联想家企业生产产品类似包装策略优点：
（1）壮企业声势扩企业影响特新产品初次市时企业
信誉消户新产品信感产品快开销路
（２） 节省包装设计费
（３） 利介绍新产品
类似包装策略适质量水产品果质量相差悬殊包装策略会增加低档产品包装费优质产品蒙受利影响区
２．等级包装策略
指企业产品分成干等级高档优质产品采优质包装般产品采普通包装包装产品价值质量相称表里致等级分明方便购买力消费者户选购
３．双重途包装策略
指企业进行产品包装时注意原包装产品完空包装容器作途例果酱酱菜采杯形包装空包装瓶作旅行杯糖果包装盒作文具盒等等种包装策略方面引起户购买兴趣方面刻商标容器发挥广告宣传作吸引户重复购买类包装成般较高实际包装已成种产品
4配套包装策略
指时关联种产品纳入包装容器时出种包装策略处：便户购买利新产品推销新产品旧产品放起出售户知觉中接受新观念新设计惯新产品：化妆品盒时装入种化妆品
４． 附赠品包装策略
5目前国外市场较流行包装策略童市场玩具糖果等商品附赠连环画认字图化妆品包装中附赠券积累定数量赠品
６．改变包装策略商品包装改变正产品身改进样扩展销路样具重意义企业某种产品类产品中质量相销路畅时应注意改进种包装设计果种产品包装已采较长时间应考虑推陈出新变换花样然种通改变包装办法达扩销路目策略条件产品质量必须达求果具备条件产品质量包装作显著改进助销售增加
□ 产品包装基求
进行产品包装时必须遵循原：
1保护产品原产品包装首先保证产品质量保持产品数量根产品性质特点(固态液态笨重易燃易碎贵重精密等)选包装材料包装技术包装材料包装强度包装方法等必须适合产品物理化学生物性保证产品损坏变质变形渗漏等
2便原方便户满足购买者需包装容量形状应种样例包装容量考虑贮存陈列携带方便保证包装封口严密条件求容易开启适应消费者需采单件包装件包装配套包装外注意量采供重复生包装器材便处理废弃包装充分利包装材料
3便运输保陈列原
销售包装般排列组合成中包装运输包装适应运输贮存需销售包装造型结构尺寸应运输包装求相吻合便运输储存保证产品安全前提缩销售包装体积利节省包装材料运输储存费
产品零售前般陈列货架成千万产品通堆叠悬挂摆放等方式形成琳琅满目产品海洋销售包装造型结构便陈列摆放便户识选购采透明包装开窗包装等
4美观方原产品包装坏反映企业理水企业理员文化水艺术修养科学文明重标志销售包装具美化产品宣传产品作包装造型美观方图案生动形象落俗套搞模仿类量采新材料新图案新形状种美享受
□ 罗林洛克啤酒包装策略
着竞争加剧消费降美国啤酒行业变越越残酷安豪斯·布希公司米勒公司样啤酒业巨正占越越市场份额区性啤酒商排挤出市场
出产宾夕法尼亚州西部镇罗林洛克啤酒八十年代期勇敢进行反击营销专家约翰·夏佩尔通神奇营活动罗林洛克啤酒摆脱困境走飞速发展路夏佩尔营销策略中包装策略发挥关键性作
包装重新树立罗林洛克啤酒形象时扮演重角色夏佩尔克服广告预算足决定包装发挥更作解释道：包装变成牌子广告
该公司罗林洛克啤酒设计种绿色长颈瓶漆显眼艺术装饰包装众啤酒中引注目夏佩尔说：瓶子手绘牌子样独特趣愿意摆桌子事实许消费者坚持装种瓶子里啤酒更喝
公司重新设计啤酒包装箱想突出绿色长颈瓶罗林洛克啤酒山区泉水酿制事实夏佩尔解释道：包装印放山泉里绿瓶子片质量高色彩鲜艳图清晰消费者容易３０英尺外认出罗林洛克啤酒
夏佩尔喜欢魅力词形容罗林洛克啤酒新形象魅力意味着什呢？认瓶子包装造成种讨喜欢感觉象众化产品种高贵品质种形象程度适合啤酒身罗林洛克啤酒出品宾州西部镇酿造厂水源安豪斯·布希啤酒库尔斯啤酒完全知道非库尔斯啤酒科罗拉州峡谷中酿造
包装增加罗林洛克啤酒销量作呢？夏佩尔说：极重绿瓶子确立竞争优势关键
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