361度体育品公司品牌定位研究
摘
品牌定位企业根消费者品牌认识解重视程度品牌规定定市场位树立产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需许企业目前已认识企业竞争力重影响具体实践操作程中存问题导致品牌定位实施结果佳
文品牌定位理出发结合361度体育品公司品牌定位具体实践探讨效进行品牌定位笔者首先详细介绍品牌定位理背景基础接着介绍361度品牌定位目前状况包括企业品牌定位概况现状然361度品牌定位进行分析包括外部市场分析部条件分析市场细分选择目标市场品牌具体定位针公司存问题提出情景定位策略指导媒体组合理推广等改进意见361度体育品公司品牌定位研究目希企业快摆脱受困扰够消费者心理采取行动树立品牌消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需拥成功品牌定位行中取竞争优势该文研究意义作者体育品行业型企业品牌定位方面存问题进行全面深入研究提出改进建议具定参考意义
关键词：品牌定位品牌推广体育品
Abstract
Brand positioning is the corporate brand according to consumer awareness understanding and importance attached to certain provisions of its own brand market position establish the product in the consumers mind and image to meet a consumer preference and needs Although many companies today have recognized its enterprise competitiveness on the important influence in the specific practice and there are many problems leading to poor results of the implementation brand
In this paper the theory of brand positioning combined with 361 degrees sports brand positioning with the concrete practice of the company on how effectively the brand positioning I first introduced the brand positioning of the theoretical background and foundation of the brand positioning and then describes the current status of 361 degrees including an overview of corporate brand positioning and the status Then on the 361degree analysis of brand positioning market analysis including external and internal conditions of analysis market segmentation and target market selection Finally the problems the company positioning strategy scenarios proposed to the guidance of portfolio theory with the media to promote the views of other major improvements Sports 361 degrees during the company＇s brand positioning research objective is to enable enterprises to quickly get rid of trouble being able to take from the consumption of this psychological Action establish a brand in the consumers mind and image in order to meet consumer preferences and needs of a successful brand positioning to gain competitive advantage in the peer Significance of this research is that the author＇s large enterprises on the sporting goods industry＇s brand positioning problems in a comprehensive indepth study and make recommendations for improvement with some reference value
Keywords Brand Positioning brand promotion Sporting Goods
目 录
摘 I
ABSTRACT II
第章 绪 1
11 研究背景意义 1
12 文献综述 2
13 研究容方法 4
131 研究容 4
132 研究方法 4
第二章 361度体育品公司品牌定位状况 5
21 公司简介 5
22公司品牌定位概况 5
23 361度体育品公司品牌定位足 6
24 章结 7
第三章 营销环境分析 8
31 外部市场分析 8
311 竞争形势分析 8
312 消费者分析 9
32 部条件分析 11
321 企业资源力分析 11
322 核心竞争力分析 13
33 SWOT分析 14
34 章结 15
第四章 361度体育品公司品牌定位建议 16
41 361度市场细分选择目标市场 16
411 市场细分 16
412 选择目标市场 17
42 品牌定位 17
421 情景定位策略指导 17
422 深化目标品牌具体定位 18
43 媒体组合理推广 19
44 章结 21
结 22
参考文献 23
致 谢 24
第章 绪
济快速发展科学技术迅速提高国民生活水断提升体育休闲越越融入百姓日常生活中体育产业做关联面广游产业国国民济新增长点趋势越越明显2008年北京奥运会举行更中国体育品行业创造良发展契机着市场济日益发达产品种类日趋丰富户消费元化选择已成现实切合理需求找相应产品服务满足摆全球面前更突出现实问题寻找某类产品问题更琳琅满目产品服务中迅速选中合适东西新全球济变化形式适应全球济种变化品牌区分竞争标志品牌济已知觉着全球济扩张脚步降世界角落现倾班着正装运动时换专业装备中国消费者运动装备专业性求提升种穿着定义推动休闲运动概念改换代众国体育品游离体育休闲间模糊体育休闲间界限运动概念做纯粹广告品牌形象推广重形式2003年国体育品牌掀起轮声势浩造牌运动充斥着体育明星影星歌星电视广告轮番轰炸国体育品牌种明星+央视广告宣传套路遭遇瓶颈单纯明星面孔句生硬口号难消费者品牌留深刻印象种做法没凸显品牌性反模糊品牌涵
根国体育品发展现状361度体育品公司文简称361度想发展壮必须品牌定位品牌推广工夫1969年A里斯J屈特首次提出定位概念定义：定位始产品件商品项服务机构者定位非产品身做什行动定位指针潜顾客心里采取行动顾客心目中定适位置品牌定位企业根消费者品牌认识解重视程度品牌规定定市场位树立产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需品牌定位目标获取行业竞争优势作品牌定位强化品牌消费者心目中位品牌作种形资产产品脱离时单独显示价值品牌价值产品代表价值高品牌脱离产品转卖授权产品通品牌消费者心中拥样位品牌推广整合切效传播手段社会公众企业产品消费者传递品牌信息提高企业产品知名度美誉度忠诚度形成强势品牌程品牌推广应遵循核心价值原长期建设原整合传播原成效益原
第二章 361度体育品公司品牌定位状况
21 公司简介
361度体育品公司家集品牌研发设计生产销体综合性体育品公司产品包括运动鞋服装相关运动配件等2005年2006年361度相继获中国名牌中国驰名商标等荣誉迅速成长行业领跑者作民族体育品行业领先品牌361度直支持中国体育事业发展相继赞助中国乒乓球超级联赛郑开国际马拉松赛金门马拉松赛全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛中国学生篮球超级联赛等系列赛事全面助力中国体育事业腾飞2008年361度签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴成中国首赞助洲际运动会体育品品牌携手激情盛会成民族体育产业璀璨时刻2009年361度签约亚奥理事会荣膺亚奥理事会全球官方赞助商体育品领域唯获殊荣企业年全球性视野前瞻性思维361度断驱动企业跳跃式突破性发展2006年11月中央电视台20072008体育赛事直播合作伙伴招标中斥巨资击败国际品牌奥运前敏感期破国际巨头垄断顶级资源局面实现民族品牌抗国际品牌次具里程碑意义巨突破1997年2005年中国国家羽毛球队携手胜利征战世界长达8年年赞助众体育赛事品牌美誉传达全球2009年6月30日361度香港联交板正式挂牌年361度签约成CCTV5持出镜记者服装指定供应商标志着种高度整合体育营销模式开始361度助CCTV5外交流重窗口全面展示品牌国际化形象
22公司品牌定位概况
5年361度次曝光目暇接次华丽转身民族品牌崛起禁开始注意土品牌底361度做众运动品牌中消费者铭记
（1）坚持度热爱品牌精神361度飞速发展程中品牌定位始终没偏离轨道直坚持品牌运动精神断取舍中坚定品牌理念积累品牌价值 短短五年时间里361度跃成强势专业运动品牌着民族企业敏锐思维创新战略断创新体育营销模式361度知名民族品牌破外资品牌导顶级国赛事格局促进身断国际运动品牌迈进断进取程中361度没简单复制国际品牌单纯励志式品牌理念努力寻求品牌情感差异度热爱品牌理念认识
（2）强调高端赛事合作提升品牌影响力年361度体育营销方面直乏力善力型赛事提升品牌价值携手厦门国际马拉松助力金门马拉松成郑开国际马拉松全球顶级伙伴361度直通国际赛事合作提升品牌国际知名度 外361度直积极类赛事合作逐渐掌握包括中国乒乓球超级联赛中国学生篮球超级联赛CCTV5持服装供应商马西亚奥林匹克理事会跳水锦标赛CCTV5娱乐篮球等优秀赛事资源举成亚奥理事会战略合作伙伴361度诸赛事造成许体育爱者喜闻乐见赛事品牌时极提升身品牌形象 年成广州亚运会高级合作伙伴361度高端赛事合作记录中画浓重笔亚运会合作更会加快361度品牌国际化进程
（3）注重消费者互动培养品牌忠诚度361度直着非常敏锐市场感觉年轻目标消费者保持相话语体系361度网络营销方面做努力腾讯QQ台强势合作外公司网站建立361度热爱吧运动社区目前社区会员已超24万361度通量推广活动积聚网络力量拉消费者距离极培养提升消费者361度品牌忠诚度针广泛受众361度力赛事公益活动等着力提升品牌知名度影响力针目标群体举办社区活动培养品牌忠诚度正样双重建设361度品牌竞争力提升
23 361度体育品公司品牌定位足
总说目前361度品牌定位：作中国领先专业运动品牌361度提供热爱运动年轻消费者设计科技兼备运动产品鼓励全情投入计失热爱运动根中国体育品行业目前现状分析361度体育品公司品牌定位足方面说：
（1）缺乏核心产品产品结构合理361度生产产品较缺乏核心产品结果法准确品牌定位法众品牌更深层次解时会着国际品牌步子走产品销路哄没品牌产品发展思路致重复生产企业产品类现象严重需开发未开发开发空间市场产品企业未握
（2）361度没品牌定位长期目标合理整合品牌定位视种短期战术行没充分品牌定位树立持久形象2008年前361度品牌口号勇敢做突出敢字强调张扬性品牌形象2009年改度热爱表达心中运动真诚质朴热爱工作学生活身边事度热爱定够获成功然广告语表达积极容易消费品牌产生混淆企业品牌进行定位必须长期坚持顾客没义务某品牌投入额外关注企业相长段时间潜移默化方式顾客心目中确立品牌形象竞争日益激烈信息爆炸时代便品牌形象初步建立消费者容易淡忘该品牌企业定断坚持已建立品牌定位强化品牌形象需企业品牌竞争手品牌状况未目标着清晰透彻解
（3）361度公司解品牌定位消费者认知确认消费者认知品牌完全通公传播渠道身消费验获没产品生产厂家分销商广告代理商样产品服务悉数解影响品牌做出喜漠然抗拒选择通常品牌期购买获实际感知体验评判品牌劣着消费者验丰富会品牌分类企业品牌进行定位时实质消费者做出种承诺种承诺角度讲消费者品牌认知确认361度体育品公司似没充分意识点
第三章 营销环境分析
31 外部市场分析
311 竞争形势分析
中国体育品产业20世纪80年代期开始起步仅20余年时间前10年间体育品产业发展直温火李宁康威代表广东家先起体育品企业直享受着吃独食快乐生活然安踏代表福建晋江品牌开始发力中国体育品产业竞争状况逐渐发生质改变广东品牌逐渐倒退晋江品牌安踏361度匹克鸿星尔克等品牌断崛起进入21世纪10年中国体育品产业飞速发展10年10年中体育品产业整体规模呈现快速增长态势品牌众品牌活跃度非常高竞争者超倍速发展行业资源更加快速度优势品牌集中市场格局已初步形成具体竞争态势：
（1）竞争者超倍速发展力拼规模位
产业竞争中3倍速理果该企业始终够高行业均发展水3倍速度增长该企业逐渐成行业领先者国产体育品企业中目前已领先企业发展状况事实已证明点年中国体育品企业中竞争者超行业均发展水数倍速度发展规模断壮逐步第轮竞争中赢领先优势已市品牌中三年年均增长速度超快中李宁公司直保持着稳健快速发展十年始终保持着土品牌第位置动摇2008年营业额达669亿元安踏作福建晋江品牌领军企业5年实现爆炸式增长2008年整体营业额已达4627亿元中国动三年完全火箭速度实现增长2008年营业额达33亿元名见传鸿星尔克悄悄干精神连续年实现快速增长2008年营业额达2889亿元进入晋江品牌前三名位置
然2009年整体济形势2008年品牌保持较增长势头2010年着整体济形势转品牌增长会增速预计李宁安踏会实现更高目标
（2）行业优势资源快速增长企业集中竞争格局已初步形成
然行业呈现快速发展势头非企业样实现快速增长处弱势企业反行业增长中原踏步甚倒退营越越艰难说行业资源越越竞争品牌集中行业竞争中马太效应越越明显体育品产业中资源包括终端顾客资源渠道资源体育资源包括供应链资源力资源资资源终行业利润等例体育资源方面全球言高端足球资源阿迪达斯占篮球资源耐克牢牢控制国体育品公司加体育资源抢夺例李宁国家羽毛球队赞助资源361度手中抢安踏占中国职业篮球赛资源等等渠道资源方面竞争品牌年疯狂开店进行全国终端网点布局李宁安踏361度等领先企业已基完成全国布局弱势企业终端店铺数断减少原方面难支撑现店铺高成运营陆续关店方面品牌弱势盈利导致销商难开出新店两年体育品行业力资源流动非常厉害例晋江品牌纷纷老牌企业挖走量设计理
（3）产业资源断优势品牌集中时国竞争格局已初步形成
耐克阿迪达斯占全球竞争优势时中国市场取领导位国李宁安踏鸿星尔克特步361度等优势企业正奋起直追争取成国领导者挤进国际领先阵营特步卡帕等作差异化代表已取非常成功成国领先者未年般企业日子越发艰难甚淘汰差异化品牌具收购价值购否逐步淘汰出局
312 消费者分析
中产阶层出现城镇居民支配收入提高中国消费者拥更时间闲钱体育消费着社会发展生活水提高越越意识健康运动重性根国家体育总局全面健身计划2020年全国会40口积极参加类体育活动体育品入行体育运动基础物质条件保证体育品消费作体育物质产品消费种重体育消费容体育消费形式体育品消费者构成体育品市场体环节城市居民体育消费原运动健身参加体育活动受物质济条件制约解决体育品问题体育消费品没高求达基需获满足着物质断丰富城市居民生活水进步提高购买知名品牌产品群断扩追求高质量体育品逐渐成时尚国城市居民体育品消费追求济实追求精神生活提高生活质量转变面国城市体育品消费者分析：
（1）国城市居民体育品消费观念分析
消费者收入水社会文化背景消费者消费意识方面差异类体育品牌态度图现阶段城市居民体育品消费观念情况见图31
图31 城市居民体育品消费观念情况
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出城市居民消费者体育品消费观念存较差异数消费者购买体育品牌考虑济实占调查象49次调查象中购买国产品牌占22国产品牌针中低收入消费群体国外品牌相价位相较低说明绝数消费者体育品消费态度注重价值倾消费世界名牌消费群体高收入者占12具超前消费意识追求新潮注重品牌年轻消费者知道会方面素影响着消费者前决策行中消费观念消费者决策行起着非常重影响作表中出总体目前国数城市居民体育品消费观趋济实型目前国数居民收入水高消费结构整体消费水受国广居民传统生活惯俗少年形成消费惯等素影响
（2）国城市居民购买体育品注重商品素分析
质量价格品牌功式样影响消费行商品素种素消费者做出购买决策程中起作反映消费者消费水消费特点消费心理消费行成熟程度见图32
图32 影响消费者购买体育品素占例
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出消费者购买体育品时注重素次质量价格品牌功式样等素市场营销理分析消费者购买商品时质量价格素放第位考虑种市场发育程度消费水高表现表明广消费者收入水消费力没达较高层次需认真考虑济方面否承受商品质量否
（3）国城市居民购买体育品场偏
消费者购买体育品点选择方面受消费者购买心理行惯影响方面体育网点类型营水商家信誉度购物环境完善程度购买便利程度等相关消费者购买体育品点选择结果见图33
图33 消费者购买体育品点选择
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出目前城市居民选择购买体育品场情况数消费者更加愿意选择型百货商店购买体育品少数消费者选择综合体育品商店品牌专卖店购买体育品说明型百货商店目前然销售体育品渠道着消费水提高品牌意识增强品牌专卖店综合体育品商店体育品销售渠道中位越越高
32 部条件分析
321 企业资源力分析
参考相关文献根体育品行业实际情况识出体育品行业中形成竞争优势源资源力包括：形资源营销力产品研发创新力运营理力
（1）形资源
许学者研究强调形资产企业获卓越绩效持续性竞争优势重性体育品公司说企业形资源疑品牌身良品牌形象具价值性稀缺性难模仿性代性企业长期持续竞争优势源树立企业美誉度知名度企业形象直体育品公司战略点
品牌长期持续发展需品牌具众深刻涵消费者情感连接国际品牌耐克性阿迪达斯专业361度说首务消费者表明产品专业水准时消费者感受品牌时尚性361度正努力营造出时尚专业科技品牌形象强调产品中国制造全力支持中国体育事业发展包括体育赛事赞助公益活动通互联网消费者互动等品牌更丰富涵消费者产生心理鸣提高品牌形象实力
（2）营销力
运营销研究领域常4P模型分析361度营销力现状
产品(product)根运动品类361度产品分篮球跑步网羽生活户外综训新文化童鞋配件9系列产品设计目品牌定位形象通产品传达目标消费者产品功诉求非常重361度产品线集中运动休闲专业运动领域竞争手耐克品牌定位篮球紧密相连阿迪达斯足球密切相关李宁通研究发现跑步部分中国进行第项户外运动李宁公司部分业务跑步运动关361度没核心系列产品竞争手相361度某运动品类特流运动项目品类没获消费者361度品牌运动品类第链接度时361度企业元化产品营模式会分散企业资源加理复杂性监难度会导致企业核心力缺失削弱终企业陷入强尴尬境
价格（price）中国200元500元运动产品低端中端高端分水岭价格角度361度产品定位200元500元中端市场没放弃低端市场361度中国二三级城市实力强市场中361度重点提供物超值产品年361度市场占率排前列占着较市场份额见图34
图34 20062008年中国体育品牌企业综合市场占率图
资料源：国体育品企业差异化战略研究（2009）
渠道（place）361度作市场第批建渠道体育品企业拥加盟商资源毕竟早期选品牌代理公司挑选加盟商相反加盟商实力雄厚拥店面定位二三线城市希够显高端点品牌商业产资源重渠道掌控样强力市场网络建立方面通全面深度市场分析结合科学先进行业运营验确立东北沈阳华北北京石家庄济南华东南京海中部区武汉郑州华南广州西南昆明中国市场战略十核心市场积极寻找战略区域版块继续推动市场建设
促销（promotion）体育营销直体育品公司推广品牌产品促销着重点数企业选择体育赛事赞助方式年体育赛事赞助验外361度注重体育营销程中融合企业社会责积极参加助学扶贫救灾等系列社会公益活动实施品牌持续发展战略源体育体育通体育营销承担社会责时体育精神传达消费者实现品牌公关
（3）产品研发创新力
研发方面361度托品牌价值营导先进营理念结合国际高水准研发验合理鉴相继成立鞋服配件三事业中心引进国具备丰富研发验参产品群研发工作时整合全球领先研发资源组建世界级产品研发台造创新技术提升产品表现国际化研发团队构建满足消费者专业需求导高标准世界步产品研发体系时361度始终追求产品品质原材料采购成品交付阶段遵循国际标准产品进行严格测试终形成卓越361度产品
创新方面着竞技体育发展运动装备服装鞋科技含量越越高体育品企业技术创新力企业发展影响力日益凸显361度造出磁悬浮壁虎超强抓猎豹气窗等技术国际领先品牌相产品科技含量较低新材料少新工艺少产品更新换代速度迟缓整体361度需提高创新力通创新掌握更核心技术样逐步提高品牌定位实现持续发展
（4）运营理力
361度引入轻资产运营模式轻资产运营模式耐克创始菲尔奈特世纪80年代率先推出模式企业产品生产环节（部分）交厂商代工身集中设计开发品牌推广资金集中产业链中够拉动销售带效益环节获较高投资回报率
322 核心竞争力分析
体育品企业某特定时期形成某种竞争优势获取定效益足奇难长期保持竞争优势激烈市场竞争中始终立败特济全球化形势产品寿命周期日渐缩短竞争成功关键体现企业否拥断开发新产品开拓新市场特殊竞争力种特殊竞争力正企业核心竞争力涵简言企业长期竞争优势源否具优竞争手核心竞争力361度体育品公司核心竞争力结点：
（1）力争造创新型营团队然361度国际品牌相创新力较低丁伍号总裁号召361度持续推动企业系统培训机制通层面全国区域类型训会议形成金字塔培训机制建设优良公工作环境目标全力造创新型营团队提升公司营运理水公司针岗位分开展丰富彩技职培训包括：生产员工岗位技提升培训职部门基层员工沟通技巧商务礼仪培训中高层理团队户外拓展培训总理领导力训练营集训等等时公司年特聘专业培训咨询机构针终端市场营销相关部门全国分销商培训师终端店长进行技提升培训外公司特成立勇者学院公司副总裁总监担讲师月针中高层员工开展课题培训完善培训体系仅增强员工综合技时强化企业核心竞争力
（2）敢拼爱拼拼精神懈追求361度企业活力永恒发动机361度核心竞争力根素知名营销策划专家叶茂中说：晋江企业家身着令着迷品质胆量信果敢天生商头脑相互拼常抱团天勤奋雄心勃勃361度众竞争手中脱颖出原老板积极生存激流勇进精神创造出
（3）361度着非常敏锐市场感觉年轻目标消费者保持相话语体系网络营销番工夫361度开始腾讯网延续战略合作单广告投放植入式网络营销体验互动式营销开QQ想友聊天时会弹出361度广告界面玩游戏时会突然发现身份竟变成361度商玩家虚拟形象身帅气361度运动服扮会忍住商场挑选361度牌体育品装备
33 SWOT分析
SWOT分析战略理领域中广泛运SWOT种分析方法通常分析企业身竞争优势(strength)竞争劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)利种方法找出企业利值发扬素企业利需回避素发现问题找出解决办法明确未发展方中优势劣势分析分析企业部环境机会威胁分析分析企业外部环境面361度体育品公司SWOT分析见表31
表31 361度公司市场定位SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
占国市场份额较高体育品牌
具较高知名度消费者忠诚度
具较成熟市场运作验
国际品牌更容易解中国消费者实际需求设计出符合中国消费者喜产品
体育届保持良关系容易体育界认
产品功专业化够
品牌定位清核心价值模糊
产品设计产品广告形象代言凌乱传递信息致
产品品味够线城市受欢迎
研发创新实力较薄弱
机会（O）
威胁（T）
2010年亚运会型体育赛事中国召开体育品拉动作
中国政府出台发展体育产业宏观政策体育品市场发展速度快市场空间尤青少年市场
公司认识品牌重性身体力行
行业竞争加剧中高端受阻国际品牌低端受国品牌挤压
消费者国际品牌更喜爱部分现消费群体理想品牌确耐克
更国际品牌进入
显然品牌定位研发水品牌推广力度品牌号召力361度具备国际品牌抗衡实力
第四章 361度体育品公司品牌定位建议
41 361度市场细分选择目标市场
411 市场细分
根构成总体市场消费者需求特点购买行购买惯细分干相似类型消费者群体消费者群体总体市场细分市场面口理心理行方面分析361度潜顾客基需求解需求差异需求然分析需求变量重需求变量关紧通分析筛选出发挥出优势细分市场
（1）口细分指包括年龄性国籍家庭口家庭生命周期收入职业受教育程度民族宗教等口变量区分顾客群体常基素原消费者产品需求偏率口变数密切相关361度应年龄细分标准体育市场细分童市场青少年市场成年市场361度70产品应集中16岁28岁中学生学生学毕业生白领部分年龄段消费者口众追求运动休闲时尚着定消费力直接支持着体育产品继续增长外应消费者收入作细分变量市场细分高收入中等收入低收入3市场通市场调研科学分析结合企业拥资源优势361度应选择中等收入体育爱者作目标市场
（2）理细分指根消费者理位置气候口密度城乡行政区域等划分细分市场理区域消费者消费需求消费惯消费特征361度言东北区冬天寒冷干燥顾客趋保暖性服装鞋帽华东华南区气候温湿润顾客更关注产品样式
（3）心理细分361度应消费者心理特征进行市场细分生活方式性购买动机价值观念等着重解顾客需求中生活方式性两方面着居民消费水断提高消费结构断优化进行体育消费已局限锻炼身体需寻求精神满足通发展新技促进发展成左右进行体育消费力量心理素变化应引起361度重视企业根心理特征细分市场制定相应营销策略更取成功
（4）行细分包括购买时机追求利益者情况频率品牌忠诚度等方面中消费者追求利益品牌忠诚度2重细分变量 行素影响着体育品市场消费需求特市场济条件消费者收入越高行素需求影响越361度应根购买者产品理解态度情况反映细分消费群体例361度细分市场关注利益寻求生产高性利运动成绩运动鞋生产推出款功鞋种款式适合种运动专业需求
412 选择目标市场
面市场细分目然361度体育品公司70产品应集中16岁28岁中学生学生学毕业生白领部分年龄段消费者口众追求运动休闲时尚着定消费力直接支持着体育产品继续增长时361度根消费者追求利益生产出高性利运动成绩运动鞋够满足时尚需求功鞋外针目标顾客生活方式性等方面解顾客需求进行体育消费已局限锻炼身体寻求精神满足通发展新技促进发展已成左右进行体育消费力量
难出361度针口市场细分行市场细分心理市场细分中细分市场理市场细分中天气素体育品企业面消费者需求样361度应选——选择性专业化目标市场模式选择性专业化目标市场模式指企业选择进入细分市场客观讲细分市场具吸引力符合公司目标资源水体育营单位时细分市场营业务分细分市场制定营销计划例公司生产运动鞋性年龄段收入水生活方式消费者提供颜色规格款式档次运动鞋运传播策略进行广告宣传选择性专业化目标市场模式运针性满足具需求特征顾客群提高产品竞争力
42 品牌定位
目前361度品牌定位：作中国领先专业运动品牌361度提供热爱运动年轻消费者设计科技兼备运动产品鼓励全情投入计失热爱运动品牌识语：度热爱361度现情感定位策略种策略直接间接击消费者情感体验进行定位消费者情感诉求定情感唤起消费者心深处认鸣适应改变消费者心理认361度样定位策略没真正切入产品独特品质时企业独特形象融体品牌识语显空泛目前361度更体育爱者运动追求种鼓舞然现竞争激烈体育品市场中品牌样脱颖出样消费者接受关键作运动品牌然现休闲时尚元素里面更情况消费者会特定场合选择相匹配衣着体育品企业重专业装备休闲装备定位方面明显区分支广告面句度热爱结束样广消费者弄明白361度产品底想传递什信息
建议361度情景定位策略产品特定环境条件场合产品情况相联系引起消费者该特定情况中该品牌产生联想种品牌定位策略消费者处情景中然然联想该品牌品牌定位传播消费者正启东盖天力制药公司生产白加黑感片样根生活工作白天黑夜药片分白片黑片两种白天感会想服白加黑白片晚会服黑片典型情景定位361度应该根产品身特点进行广告设计产品特点充分体现广告中专业型产品休闲型产品明显区分消费者充分解产品功样特定情景中消费者形成品牌联想篮球想361度篮球鞋爬山想361度户外系列样更加赢消费者喜爱否部分消费者记住句度热爱句识语产品特点功知道更法选择消费目标
43 媒体组合理推广
谓媒体组合指时期运种媒体发布容基相广告媒体组合中型企业常媒介策略运单媒体广告效果种媒体覆盖广告全部目标市场广告策划广告活动时常常单广告媒体目计划利种媒体开展广告活动仅广告象接触广告机会增造成种声势容易引关注
媒体组合立体传播优势：
（1）延伸效应种媒体覆盖范围局限性假运媒体组合增加广告传播广度延伸广告覆盖范围广告覆盖面越产品知名度越高
（2）重复效应种媒体覆盖象时重复媒体组合部分广告受众增加广告接触次数增加增加广告传播深度消费者接触广告次数越产品注意度记忆度理解度越高购买动越强
（3）互补效应两种广告媒体传播广告容受众说广告效果相辅相成互相补充媒体利弊媒体组合取长补短相益彰
结
文品牌定位理实践进行整理基础361度体育品公司进行客观分析出结：品牌定位项系统工程需科学效运作流程通361度体育品公司具体情况分析结合公司面实际问题361度品牌定位提出见解着企业间竞争加剧消费者品牌意识增强361度原品牌定位难适应市场变化需求文揭示361度足表现缺乏专业产品产品功专业化够产品品味高线城市受欢迎品牌定位清核心价值模糊没品牌定位长期目标合理整合解品牌定位消费者认知确定产品设计产品广告形象代言混乱传递信息致研发创新实力较薄弱针361度品牌定位足作者进行全面分析时提出361度应情景定位指导媒体组合理推广等改进意见
参考文献
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361度体育品公司品牌定位研究
摘
品牌定位企业根消费者品牌认识解重视程度品牌规定定市场位树立产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需许企业目前已认识企业竞争力重影响具体实践操作程中存问题导致品牌定位实施结果佳
文品牌定位理出发结合361度体育品公司品牌定位具体实践探讨效进行品牌定位笔者首先详细介绍品牌定位理背景基础接着介绍361度品牌定位目前状况包括企业品牌定位概况现状然361度品牌定位进行分析包括外部市场分析部条件分析市场细分选择目标市场品牌具体定位针公司存问题提出情景定位策略指导媒体组合理推广等改进意见361度体育品公司品牌定位研究目希企业快摆脱受困扰够消费者心理采取行动树立品牌消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需拥成功品牌定位行中取竞争优势该文研究意义作者体育品行业型企业品牌定位方面存问题进行全面深入研究提出改进建议具定参考意义
关键词：品牌定位品牌推广体育品
Abstract
Brand positioning is the corporate brand according to consumer awareness understanding and importance attached to certain provisions of its own brand market position establish the product in the consumers mind and image to meet a consumer preference and needs Although many companies today have recognized its enterprise competitiveness on the important influence in the specific practice and there are many problems leading to poor results of the implementation brand
In this paper the theory of brand positioning combined with 361 degrees sports brand positioning with the concrete practice of the company on how effectively the brand positioning I first introduced the brand positioning of the theoretical background and foundation of the brand positioning and then describes the current status of 361 degrees including an overview of corporate brand positioning and the status Then on the 361degree analysis of brand positioning market analysis including external and internal conditions of analysis market segmentation and target market selection Finally the problems the company positioning strategy scenarios proposed to the guidance of portfolio theory with the media to promote the views of other major improvements Sports 361 degrees during the company＇s brand positioning research objective is to enable enterprises to quickly get rid of trouble being able to take from the consumption of this psychological Action establish a brand in the consumers mind and image in order to meet consumer preferences and needs of a successful brand positioning to gain competitive advantage in the peer Significance of this research is that the author＇s large enterprises on the sporting goods industry＇s brand positioning problems in a comprehensive indepth study and make recommendations for improvement with some reference value
Keywords Brand Positioning brand promotion Sporting Goods
目 录
摘 I
ABSTRACT II
第章 绪 1
11 研究背景意义 1
12 文献综述 2
13 研究容方法 4
131 研究容 4
132 研究方法 4
第二章 361度体育品公司品牌定位状况 5
21 公司简介 5
22公司品牌定位概况 5
23 361度体育品公司品牌定位足 6
24 章结 7
第三章 营销环境分析 8
31 外部市场分析 8
311 竞争形势分析 8
312 消费者分析 9
32 部条件分析 11
321 企业资源力分析 11
322 核心竞争力分析 13
33 SWOT分析 14
34 章结 15
第四章 361度体育品公司品牌定位建议 16
41 361度市场细分选择目标市场 16
411 市场细分 16
412 选择目标市场 17
42 品牌定位 17
421 情景定位策略指导 17
422 深化目标品牌具体定位 18
43 媒体组合理推广 19
44 章结 21
结 22
参考文献 23
致 谢 24
第章 绪
济快速发展科学技术迅速提高国民生活水断提升体育休闲越越融入百姓日常生活中体育产业做关联面广游产业国国民济新增长点趋势越越明显2008年北京奥运会举行更中国体育品行业创造良发展契机着市场济日益发达产品种类日趋丰富户消费元化选择已成现实切合理需求找相应产品服务满足摆全球面前更突出现实问题寻找某类产品问题更琳琅满目产品服务中迅速选中合适东西新全球济变化形式适应全球济种变化品牌区分竞争标志品牌济已知觉着全球济扩张脚步降世界角落现倾班着正装运动时换专业装备中国消费者运动装备专业性求提升种穿着定义推动休闲运动概念改换代众国体育品游离体育休闲间模糊体育休闲间界限运动概念做纯粹广告品牌形象推广重形式2003年国体育品牌掀起轮声势浩造牌运动充斥着体育明星影星歌星电视广告轮番轰炸国体育品牌种明星+央视广告宣传套路遭遇瓶颈单纯明星面孔句生硬口号难消费者品牌留深刻印象种做法没凸显品牌性反模糊品牌涵
根国体育品发展现状361度体育品公司文简称361度想发展壮必须品牌定位品牌推广工夫1969年A里斯J屈特首次提出定位概念定义：定位始产品件商品项服务机构者定位非产品身做什行动定位指针潜顾客心里采取行动顾客心目中定适位置品牌定位企业根消费者品牌认识解重视程度品牌规定定市场位树立产品消费者心目中特色形象满足消费者某种偏爱需品牌定位目标获取行业竞争优势作品牌定位强化品牌消费者心目中位品牌作种形资产产品脱离时单独显示价值品牌价值产品代表价值高品牌脱离产品转卖授权产品通品牌消费者心中拥样位品牌推广整合切效传播手段社会公众企业产品消费者传递品牌信息提高企业产品知名度美誉度忠诚度形成强势品牌程品牌推广应遵循核心价值原长期建设原整合传播原成效益原
第二章 361度体育品公司品牌定位状况
21 公司简介
361度体育品公司家集品牌研发设计生产销体综合性体育品公司产品包括运动鞋服装相关运动配件等2005年2006年361度相继获中国名牌中国驰名商标等荣誉迅速成长行业领跑者作民族体育品行业领先品牌361度直支持中国体育事业发展相继赞助中国乒乓球超级联赛郑开国际马拉松赛金门马拉松赛全国跳水锦标赛暨奥运选拔赛中国学生篮球超级联赛等系列赛事全面助力中国体育事业腾飞2008年361度签约广州2010年亚运会体育服装高级合作伙伴成中国首赞助洲际运动会体育品品牌携手激情盛会成民族体育产业璀璨时刻2009年361度签约亚奥理事会荣膺亚奥理事会全球官方赞助商体育品领域唯获殊荣企业年全球性视野前瞻性思维361度断驱动企业跳跃式突破性发展2006年11月中央电视台20072008体育赛事直播合作伙伴招标中斥巨资击败国际品牌奥运前敏感期破国际巨头垄断顶级资源局面实现民族品牌抗国际品牌次具里程碑意义巨突破1997年2005年中国国家羽毛球队携手胜利征战世界长达8年年赞助众体育赛事品牌美誉传达全球2009年6月30日361度香港联交板正式挂牌年361度签约成CCTV5持出镜记者服装指定供应商标志着种高度整合体育营销模式开始361度助CCTV5外交流重窗口全面展示品牌国际化形象
22公司品牌定位概况
5年361度次曝光目暇接次华丽转身民族品牌崛起禁开始注意土品牌底361度做众运动品牌中消费者铭记
（1）坚持度热爱品牌精神361度飞速发展程中品牌定位始终没偏离轨道直坚持品牌运动精神断取舍中坚定品牌理念积累品牌价值 短短五年时间里361度跃成强势专业运动品牌着民族企业敏锐思维创新战略断创新体育营销模式361度知名民族品牌破外资品牌导顶级国赛事格局促进身断国际运动品牌迈进断进取程中361度没简单复制国际品牌单纯励志式品牌理念努力寻求品牌情感差异度热爱品牌理念认识
（2）强调高端赛事合作提升品牌影响力年361度体育营销方面直乏力善力型赛事提升品牌价值携手厦门国际马拉松助力金门马拉松成郑开国际马拉松全球顶级伙伴361度直通国际赛事合作提升品牌国际知名度 外361度直积极类赛事合作逐渐掌握包括中国乒乓球超级联赛中国学生篮球超级联赛CCTV5持服装供应商马西亚奥林匹克理事会跳水锦标赛CCTV5娱乐篮球等优秀赛事资源举成亚奥理事会战略合作伙伴361度诸赛事造成许体育爱者喜闻乐见赛事品牌时极提升身品牌形象 年成广州亚运会高级合作伙伴361度高端赛事合作记录中画浓重笔亚运会合作更会加快361度品牌国际化进程
（3）注重消费者互动培养品牌忠诚度361度直着非常敏锐市场感觉年轻目标消费者保持相话语体系361度网络营销方面做努力腾讯QQ台强势合作外公司网站建立361度热爱吧运动社区目前社区会员已超24万361度通量推广活动积聚网络力量拉消费者距离极培养提升消费者361度品牌忠诚度针广泛受众361度力赛事公益活动等着力提升品牌知名度影响力针目标群体举办社区活动培养品牌忠诚度正样双重建设361度品牌竞争力提升
23 361度体育品公司品牌定位足
总说目前361度品牌定位：作中国领先专业运动品牌361度提供热爱运动年轻消费者设计科技兼备运动产品鼓励全情投入计失热爱运动根中国体育品行业目前现状分析361度体育品公司品牌定位足方面说：
（1）缺乏核心产品产品结构合理361度生产产品较缺乏核心产品结果法准确品牌定位法众品牌更深层次解时会着国际品牌步子走产品销路哄没品牌产品发展思路致重复生产企业产品类现象严重需开发未开发开发空间市场产品企业未握
（2）361度没品牌定位长期目标合理整合品牌定位视种短期战术行没充分品牌定位树立持久形象2008年前361度品牌口号勇敢做突出敢字强调张扬性品牌形象2009年改度热爱表达心中运动真诚质朴热爱工作学生活身边事度热爱定够获成功然广告语表达积极容易消费品牌产生混淆企业品牌进行定位必须长期坚持顾客没义务某品牌投入额外关注企业相长段时间潜移默化方式顾客心目中确立品牌形象竞争日益激烈信息爆炸时代便品牌形象初步建立消费者容易淡忘该品牌企业定断坚持已建立品牌定位强化品牌形象需企业品牌竞争手品牌状况未目标着清晰透彻解
（3）361度公司解品牌定位消费者认知确认消费者认知品牌完全通公传播渠道身消费验获没产品生产厂家分销商广告代理商样产品服务悉数解影响品牌做出喜漠然抗拒选择通常品牌期购买获实际感知体验评判品牌劣着消费者验丰富会品牌分类企业品牌进行定位时实质消费者做出种承诺种承诺角度讲消费者品牌认知确认361度体育品公司似没充分意识点
第三章 营销环境分析
31 外部市场分析
311 竞争形势分析
中国体育品产业20世纪80年代期开始起步仅20余年时间前10年间体育品产业发展直温火李宁康威代表广东家先起体育品企业直享受着吃独食快乐生活然安踏代表福建晋江品牌开始发力中国体育品产业竞争状况逐渐发生质改变广东品牌逐渐倒退晋江品牌安踏361度匹克鸿星尔克等品牌断崛起进入21世纪10年中国体育品产业飞速发展10年10年中体育品产业整体规模呈现快速增长态势品牌众品牌活跃度非常高竞争者超倍速发展行业资源更加快速度优势品牌集中市场格局已初步形成具体竞争态势：
（1）竞争者超倍速发展力拼规模位
产业竞争中3倍速理果该企业始终够高行业均发展水3倍速度增长该企业逐渐成行业领先者国产体育品企业中目前已领先企业发展状况事实已证明点年中国体育品企业中竞争者超行业均发展水数倍速度发展规模断壮逐步第轮竞争中赢领先优势已市品牌中三年年均增长速度超快中李宁公司直保持着稳健快速发展十年始终保持着土品牌第位置动摇2008年营业额达669亿元安踏作福建晋江品牌领军企业5年实现爆炸式增长2008年整体营业额已达4627亿元中国动三年完全火箭速度实现增长2008年营业额达33亿元名见传鸿星尔克悄悄干精神连续年实现快速增长2008年营业额达2889亿元进入晋江品牌前三名位置
然2009年整体济形势2008年品牌保持较增长势头2010年着整体济形势转品牌增长会增速预计李宁安踏会实现更高目标
（2）行业优势资源快速增长企业集中竞争格局已初步形成
然行业呈现快速发展势头非企业样实现快速增长处弱势企业反行业增长中原踏步甚倒退营越越艰难说行业资源越越竞争品牌集中行业竞争中马太效应越越明显体育品产业中资源包括终端顾客资源渠道资源体育资源包括供应链资源力资源资资源终行业利润等例体育资源方面全球言高端足球资源阿迪达斯占篮球资源耐克牢牢控制国体育品公司加体育资源抢夺例李宁国家羽毛球队赞助资源361度手中抢安踏占中国职业篮球赛资源等等渠道资源方面竞争品牌年疯狂开店进行全国终端网点布局李宁安踏361度等领先企业已基完成全国布局弱势企业终端店铺数断减少原方面难支撑现店铺高成运营陆续关店方面品牌弱势盈利导致销商难开出新店两年体育品行业力资源流动非常厉害例晋江品牌纷纷老牌企业挖走量设计理
（3）产业资源断优势品牌集中时国竞争格局已初步形成
耐克阿迪达斯占全球竞争优势时中国市场取领导位国李宁安踏鸿星尔克特步361度等优势企业正奋起直追争取成国领导者挤进国际领先阵营特步卡帕等作差异化代表已取非常成功成国领先者未年般企业日子越发艰难甚淘汰差异化品牌具收购价值购否逐步淘汰出局
312 消费者分析
中产阶层出现城镇居民支配收入提高中国消费者拥更时间闲钱体育消费着社会发展生活水提高越越意识健康运动重性根国家体育总局全面健身计划2020年全国会40口积极参加类体育活动体育品入行体育运动基础物质条件保证体育品消费作体育物质产品消费种重体育消费容体育消费形式体育品消费者构成体育品市场体环节城市居民体育消费原运动健身参加体育活动受物质济条件制约解决体育品问题体育消费品没高求达基需获满足着物质断丰富城市居民生活水进步提高购买知名品牌产品群断扩追求高质量体育品逐渐成时尚国城市居民体育品消费追求济实追求精神生活提高生活质量转变面国城市体育品消费者分析：
（1）国城市居民体育品消费观念分析
消费者收入水社会文化背景消费者消费意识方面差异类体育品牌态度图现阶段城市居民体育品消费观念情况见图31
图31 城市居民体育品消费观念情况
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出城市居民消费者体育品消费观念存较差异数消费者购买体育品牌考虑济实占调查象49次调查象中购买国产品牌占22国产品牌针中低收入消费群体国外品牌相价位相较低说明绝数消费者体育品消费态度注重价值倾消费世界名牌消费群体高收入者占12具超前消费意识追求新潮注重品牌年轻消费者知道会方面素影响着消费者前决策行中消费观念消费者决策行起着非常重影响作表中出总体目前国数城市居民体育品消费观趋济实型目前国数居民收入水高消费结构整体消费水受国广居民传统生活惯俗少年形成消费惯等素影响
（2）国城市居民购买体育品注重商品素分析
质量价格品牌功式样影响消费行商品素种素消费者做出购买决策程中起作反映消费者消费水消费特点消费心理消费行成熟程度见图32
图32 影响消费者购买体育品素占例
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出消费者购买体育品时注重素次质量价格品牌功式样等素市场营销理分析消费者购买商品时质量价格素放第位考虑种市场发育程度消费水高表现表明广消费者收入水消费力没达较高层次需认真考虑济方面否承受商品质量否
（3）国城市居民购买体育品场偏
消费者购买体育品点选择方面受消费者购买心理行惯影响方面体育网点类型营水商家信誉度购物环境完善程度购买便利程度等相关消费者购买体育品点选择结果见图33
图33 消费者购买体育品点选择
资料源：湖南工业职业技术学院学报2008年第6期
图出目前城市居民选择购买体育品场情况数消费者更加愿意选择型百货商店购买体育品少数消费者选择综合体育品商店品牌专卖店购买体育品说明型百货商店目前然销售体育品渠道着消费水提高品牌意识增强品牌专卖店综合体育品商店体育品销售渠道中位越越高
32 部条件分析
321 企业资源力分析
参考相关文献根体育品行业实际情况识出体育品行业中形成竞争优势源资源力包括：形资源营销力产品研发创新力运营理力
（1）形资源
许学者研究强调形资产企业获卓越绩效持续性竞争优势重性体育品公司说企业形资源疑品牌身良品牌形象具价值性稀缺性难模仿性代性企业长期持续竞争优势源树立企业美誉度知名度企业形象直体育品公司战略点
品牌长期持续发展需品牌具众深刻涵消费者情感连接国际品牌耐克性阿迪达斯专业361度说首务消费者表明产品专业水准时消费者感受品牌时尚性361度正努力营造出时尚专业科技品牌形象强调产品中国制造全力支持中国体育事业发展包括体育赛事赞助公益活动通互联网消费者互动等品牌更丰富涵消费者产生心理鸣提高品牌形象实力
（2）营销力
运营销研究领域常4P模型分析361度营销力现状
产品(product)根运动品类361度产品分篮球跑步网羽生活户外综训新文化童鞋配件9系列产品设计目品牌定位形象通产品传达目标消费者产品功诉求非常重361度产品线集中运动休闲专业运动领域竞争手耐克品牌定位篮球紧密相连阿迪达斯足球密切相关李宁通研究发现跑步部分中国进行第项户外运动李宁公司部分业务跑步运动关361度没核心系列产品竞争手相361度某运动品类特流运动项目品类没获消费者361度品牌运动品类第链接度时361度企业元化产品营模式会分散企业资源加理复杂性监难度会导致企业核心力缺失削弱终企业陷入强尴尬境
价格（price）中国200元500元运动产品低端中端高端分水岭价格角度361度产品定位200元500元中端市场没放弃低端市场361度中国二三级城市实力强市场中361度重点提供物超值产品年361度市场占率排前列占着较市场份额见图34
图34 20062008年中国体育品牌企业综合市场占率图
资料源：国体育品企业差异化战略研究（2009）
渠道（place）361度作市场第批建渠道体育品企业拥加盟商资源毕竟早期选品牌代理公司挑选加盟商相反加盟商实力雄厚拥店面定位二三线城市希够显高端点品牌商业产资源重渠道掌控样强力市场网络建立方面通全面深度市场分析结合科学先进行业运营验确立东北沈阳华北北京石家庄济南华东南京海中部区武汉郑州华南广州西南昆明中国市场战略十核心市场积极寻找战略区域版块继续推动市场建设
促销（promotion）体育营销直体育品公司推广品牌产品促销着重点数企业选择体育赛事赞助方式年体育赛事赞助验外361度注重体育营销程中融合企业社会责积极参加助学扶贫救灾等系列社会公益活动实施品牌持续发展战略源体育体育通体育营销承担社会责时体育精神传达消费者实现品牌公关
（3）产品研发创新力
研发方面361度托品牌价值营导先进营理念结合国际高水准研发验合理鉴相继成立鞋服配件三事业中心引进国具备丰富研发验参产品群研发工作时整合全球领先研发资源组建世界级产品研发台造创新技术提升产品表现国际化研发团队构建满足消费者专业需求导高标准世界步产品研发体系时361度始终追求产品品质原材料采购成品交付阶段遵循国际标准产品进行严格测试终形成卓越361度产品
创新方面着竞技体育发展运动装备服装鞋科技含量越越高体育品企业技术创新力企业发展影响力日益凸显361度造出磁悬浮壁虎超强抓猎豹气窗等技术国际领先品牌相产品科技含量较低新材料少新工艺少产品更新换代速度迟缓整体361度需提高创新力通创新掌握更核心技术样逐步提高品牌定位实现持续发展
（4）运营理力
361度引入轻资产运营模式轻资产运营模式耐克创始菲尔奈特世纪80年代率先推出模式企业产品生产环节（部分）交厂商代工身集中设计开发品牌推广资金集中产业链中够拉动销售带效益环节获较高投资回报率
322 核心竞争力分析
体育品企业某特定时期形成某种竞争优势获取定效益足奇难长期保持竞争优势激烈市场竞争中始终立败特济全球化形势产品寿命周期日渐缩短竞争成功关键体现企业否拥断开发新产品开拓新市场特殊竞争力种特殊竞争力正企业核心竞争力涵简言企业长期竞争优势源否具优竞争手核心竞争力361度体育品公司核心竞争力结点：
（1）力争造创新型营团队然361度国际品牌相创新力较低丁伍号总裁号召361度持续推动企业系统培训机制通层面全国区域类型训会议形成金字塔培训机制建设优良公工作环境目标全力造创新型营团队提升公司营运理水公司针岗位分开展丰富彩技职培训包括：生产员工岗位技提升培训职部门基层员工沟通技巧商务礼仪培训中高层理团队户外拓展培训总理领导力训练营集训等等时公司年特聘专业培训咨询机构针终端市场营销相关部门全国分销商培训师终端店长进行技提升培训外公司特成立勇者学院公司副总裁总监担讲师月针中高层员工开展课题培训完善培训体系仅增强员工综合技时强化企业核心竞争力
（2）敢拼爱拼拼精神懈追求361度企业活力永恒发动机361度核心竞争力根素知名营销策划专家叶茂中说：晋江企业家身着令着迷品质胆量信果敢天生商头脑相互拼常抱团天勤奋雄心勃勃361度众竞争手中脱颖出原老板积极生存激流勇进精神创造出
（3）361度着非常敏锐市场感觉年轻目标消费者保持相话语体系网络营销番工夫361度开始腾讯网延续战略合作单广告投放植入式网络营销体验互动式营销开QQ想友聊天时会弹出361度广告界面玩游戏时会突然发现身份竟变成361度商玩家虚拟形象身帅气361度运动服扮会忍住商场挑选361度牌体育品装备
33 SWOT分析
SWOT分析战略理领域中广泛运SWOT种分析方法通常分析企业身竞争优势(strength)竞争劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)利种方法找出企业利值发扬素企业利需回避素发现问题找出解决办法明确未发展方中优势劣势分析分析企业部环境机会威胁分析分析企业外部环境面361度体育品公司SWOT分析见表31
表31 361度公司市场定位SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
占国市场份额较高体育品牌
具较高知名度消费者忠诚度
具较成熟市场运作验
国际品牌更容易解中国消费者实际需求设计出符合中国消费者喜产品
体育届保持良关系容易体育界认
产品功专业化够
品牌定位清核心价值模糊
产品设计产品广告形象代言凌乱传递信息致
产品品味够线城市受欢迎
研发创新实力较薄弱
机会（O）
威胁（T）
2010年亚运会型体育赛事中国召开体育品拉动作
中国政府出台发展体育产业宏观政策体育品市场发展速度快市场空间尤青少年市场
公司认识品牌重性身体力行
行业竞争加剧中高端受阻国际品牌低端受国品牌挤压
消费者国际品牌更喜爱部分现消费群体理想品牌确耐克
更国际品牌进入
显然品牌定位研发水品牌推广力度品牌号召力361度具备国际品牌抗衡实力
第四章 361度体育品公司品牌定位建议
41 361度市场细分选择目标市场
411 市场细分
根构成总体市场消费者需求特点购买行购买惯细分干相似类型消费者群体消费者群体总体市场细分市场面口理心理行方面分析361度潜顾客基需求解需求差异需求然分析需求变量重需求变量关紧通分析筛选出发挥出优势细分市场
（1）口细分指包括年龄性国籍家庭口家庭生命周期收入职业受教育程度民族宗教等口变量区分顾客群体常基素原消费者产品需求偏率口变数密切相关361度应年龄细分标准体育市场细分童市场青少年市场成年市场361度70产品应集中16岁28岁中学生学生学毕业生白领部分年龄段消费者口众追求运动休闲时尚着定消费力直接支持着体育产品继续增长外应消费者收入作细分变量市场细分高收入中等收入低收入3市场通市场调研科学分析结合企业拥资源优势361度应选择中等收入体育爱者作目标市场
（2）理细分指根消费者理位置气候口密度城乡行政区域等划分细分市场理区域消费者消费需求消费惯消费特征361度言东北区冬天寒冷干燥顾客趋保暖性服装鞋帽华东华南区气候温湿润顾客更关注产品样式
（3）心理细分361度应消费者心理特征进行市场细分生活方式性购买动机价值观念等着重解顾客需求中生活方式性两方面着居民消费水断提高消费结构断优化进行体育消费已局限锻炼身体需寻求精神满足通发展新技促进发展成左右进行体育消费力量心理素变化应引起361度重视企业根心理特征细分市场制定相应营销策略更取成功
（4）行细分包括购买时机追求利益者情况频率品牌忠诚度等方面中消费者追求利益品牌忠诚度2重细分变量 行素影响着体育品市场消费需求特市场济条件消费者收入越高行素需求影响越361度应根购买者产品理解态度情况反映细分消费群体例361度细分市场关注利益寻求生产高性利运动成绩运动鞋生产推出款功鞋种款式适合种运动专业需求
412 选择目标市场
面市场细分目然361度体育品公司70产品应集中16岁28岁中学生学生学毕业生白领部分年龄段消费者口众追求运动休闲时尚着定消费力直接支持着体育产品继续增长时361度根消费者追求利益生产出高性利运动成绩运动鞋够满足时尚需求功鞋外针目标顾客生活方式性等方面解顾客需求进行体育消费已局限锻炼身体寻求精神满足通发展新技促进发展已成左右进行体育消费力量
难出361度针口市场细分行市场细分心理市场细分中细分市场理市场细分中天气素体育品企业面消费者需求样361度应选——选择性专业化目标市场模式选择性专业化目标市场模式指企业选择进入细分市场客观讲细分市场具吸引力符合公司目标资源水体育营单位时细分市场营业务分细分市场制定营销计划例公司生产运动鞋性年龄段收入水生活方式消费者提供颜色规格款式档次运动鞋运传播策略进行广告宣传选择性专业化目标市场模式运针性满足具需求特征顾客群提高产品竞争力
42 品牌定位
目前361度品牌定位：作中国领先专业运动品牌361度提供热爱运动年轻消费者设计科技兼备运动产品鼓励全情投入计失热爱运动品牌识语：度热爱361度现情感定位策略种策略直接间接击消费者情感体验进行定位消费者情感诉求定情感唤起消费者心深处认鸣适应改变消费者心理认361度样定位策略没真正切入产品独特品质时企业独特形象融体品牌识语显空泛目前361度更体育爱者运动追求种鼓舞然现竞争激烈体育品市场中品牌样脱颖出样消费者接受关键作运动品牌然现休闲时尚元素里面更情况消费者会特定场合选择相匹配衣着体育品企业重专业装备休闲装备定位方面明显区分支广告面句度热爱结束样广消费者弄明白361度产品底想传递什信息
建议361度情景定位策略产品特定环境条件场合产品情况相联系引起消费者该特定情况中该品牌产生联想种品牌定位策略消费者处情景中然然联想该品牌品牌定位传播消费者正启东盖天力制药公司生产白加黑感片样根生活工作白天黑夜药片分白片黑片两种白天感会想服白加黑白片晚会服黑片典型情景定位361度应该根产品身特点进行广告设计产品特点充分体现广告中专业型产品休闲型产品明显区分消费者充分解产品功样特定情景中消费者形成品牌联想篮球想361度篮球鞋爬山想361度户外系列样更加赢消费者喜爱否部分消费者记住句度热爱句识语产品特点功知道更法选择消费目标
43 媒体组合理推广
谓媒体组合指时期运种媒体发布容基相广告媒体组合中型企业常媒介策略运单媒体广告效果种媒体覆盖广告全部目标市场广告策划广告活动时常常单广告媒体目计划利种媒体开展广告活动仅广告象接触广告机会增造成种声势容易引关注
媒体组合立体传播优势：
（1）延伸效应种媒体覆盖范围局限性假运媒体组合增加广告传播广度延伸广告覆盖范围广告覆盖面越产品知名度越高
（2）重复效应种媒体覆盖象时重复媒体组合部分广告受众增加广告接触次数增加增加广告传播深度消费者接触广告次数越产品注意度记忆度理解度越高购买动越强
（3）互补效应两种广告媒体传播广告容受众说广告效果相辅相成互相补充媒体利弊媒体组合取长补短相益彰
结
文品牌定位理实践进行整理基础361度体育品公司进行客观分析出结：品牌定位项系统工程需科学效运作流程通361度体育品公司具体情况分析结合公司面实际问题361度品牌定位提出见解着企业间竞争加剧消费者品牌意识增强361度原品牌定位难适应市场变化需求文揭示361度足表现缺乏专业产品产品功专业化够产品品味高线城市受欢迎品牌定位清核心价值模糊没品牌定位长期目标合理整合解品牌定位消费者认知确定产品设计产品广告形象代言混乱传递信息致研发创新实力较薄弱针361度品牌定位足作者进行全面分析时提出361度应情景定位指导媒体组合理推广等改进意见
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