国开(中央电)专科营销策划案例分析网形考务试题答案
说明：课程代码：01870
适专业：广告(营销传播方)专科
考试台：http：wwwouchncn
第次形成性考核务 试题答案
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
江中牌健胃消食片江中药业股份限公司著名品牌该产品市初期阿提广告敲响市场门销售迅速提升1997年销量达1亿元5年江中健胃消食片销售量直基维持原样停滞前
2003年4月山东省百年老厂宏济堂神方牌消食片 广告突然出现中央电视台六套等媒体中具体情节：电视广告拍摄现场中男角产品包装瓶中探出头说孩子吃饭请消食片时突然传导演cut(停)消食片男角演遍孩子吃饭请消食片接画外音神方牌消食片酸酸甜甜科技百年济南宏济堂制药
值提2003年止江中牌健胃消食片直产品横跨成童助消化药两市场然推出童专健胃消食片次公司部提出执行公司行细分战略必性存诸疑问致细分屡屡难产首先医学专业角度似没必江中健胃消食片产品配方成分山楂麦芽等属药食两植物安全绿色治疗范围时适成童两群次江中公司部认童助消化药市场已成熟趋稳定份额江中健胃消食片占推出童助消化专产品左口袋右口袋抢夺江中健胃消食片市场渠道推广等系列营销成成倍增长时市场份额幅增长江中健胃消食片没遭遇手侧翼进攻选择样种战略仿佛细分细分否太教条义？迟疑时存竞争手未必敏捷侥幸心理江中公司迟迟未推出童助消化药品长期采取产品覆盖两细分片市场战略针成童市场分进行广告诉求：成广告胃胀腹胀请江中牌健胃消食片童孩子吃饭请江中牌健胃消食片神方消食片等竞品提供细分市场机会
宏济堂次广告活动意直接矛头准江中健胃消食片细分童市场神方消食片直接细分童市场江中健胃消食片核心市场江中健胃消食片江中公司利润源事件发生迅速唤醒公司危机意识江中公司第次真切感受江中健胃消食片童药市场份额时失推出童助消化药新品已势必行
面危机江中公司实行应策略：
1宏济堂营山东安徽河南等加江中健胃消食片推广力度中电视广告投放量增加3倍进行规模长时间江中健胃消食片买赠活动期通综合压销量断现金流方式阻止阻止全国扩张短时间神方消食片逐出市场
2进行细致市场调查找消费者心中真实想法调查发现：(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
32003年底正式推出童装江中牌健胃消食片
4调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异
(1)童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
(2)包装设计延江中牌健胃消食片整体风格
(3)童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列
(4)零售价格定6元江中健胃消食片基持
(5)童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
(6)童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类广告需反复告知消费者专童解决孩子吃饭问题吸引目标消费群断尝试购买童装江中健胃消食片成消费者心智中该品类第
(7)鲜明消费者童型成型江中健胃消食片区分开广告片角启极具亲力影视明星肥肥(沈殿霞)成型江中健胃消食片电视广告继续品明星郭冬
童装江中健胃消食片面市久销量全国范围呈现飞速攀升态势短短半年时间销量已破2亿极加强江中公司童装信心2005年江中公司资金分配童装江中健胃消食片作优先保障产品投入巨额推广费全力抢占童助消化药心智资源
问题：
1结合案例分析：江中公司次营销策略取成功原？(25分)
答：品牌果市场取根性胜利关键品牌定位战略制定实施关点引菲利普•科特勒原话：解决定位问题帮助公司解决营销组合问题营销组合(产品价格渠道促销)质讲定位战略战术运结果
市场竞争充分情况企业营销某环节(譬渠道)取成功取胜利现代营销战争中制定实施成功品牌战略赢战争关键目前少企业津津乐道铺货率强力促销等等致胜法宝残酷市场竞争中快变稀松常乏善陈—企业生存必备条件正确品牌定位战略企业致胜根法—定位已彻底改变营销操作
2次营销活动中保证江中健胃消食片市场细分效性？(25分)
答：竞争手细分行细分现已成数企业识时覆盖成童助消化药两细分市场江中健胃消食片言两市场消费者竞争者情况迫江中公司产品出现制定两套竞争策略实施两套推广方案产品拍摄两条电视广告片尴尬局面推出童助消化产品作顾问公司成美直建议获江中公司部分员特市场部门认早新鲜话题
执行江中部行细分战略必性存诸疑问致细分屡屡难产
首先医学专业角度似没必江中健胃消食片产品配方成分山楂麦芽等属药食两植物安全绿色治疗范围时适成童两群
次江中公司部认童助消化药市场已成熟趋稳定份额江中健胃消食片占推出童助消化专产品左口袋右口袋抢夺江中健胃消食片市场渠道推广等系列营销成成倍增长时市场份额幅增长
江中健胃消食片没遭遇手侧翼进攻选择样种战略仿佛细分细分否太教条义？ 迟疑时存竞争手未必敏捷侥幸心理江中公司迟迟未推出童助消化药品长期采取产品覆盖两细分片市场战略神方消食片等竞品提供细分市场机会
2004年初江中市场部委托成美作专项课题2004年江中健胃消食片利润增长点进行研究正项务成美研究员全面深入调查彻底厘清江中健胃消食片消费者心智中位置认知纠正江中公司 童助消化药市场增长限错误认识历时2月研究结果表明：
(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白
(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺
(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
细分市场许办法然细分效中企业容易陷入细分误区开拓消费者心智中根存细分市场细分概念根符合消费者已认知验象雷诺公司推出烟香烟品牌 Premier太阳神推出减肥牙膏
童细分变量否效？研究结果显示童助消化药物购买者3—12岁孩子家长认童助消化药成助消化药否童专直接影响购买决策效细分
市场细分需时机研究结果显示童助消化药早已形成市场需求客观存目前杂牌道童助消化需求全国数百方产品暂时性满足谁马先占消费者心智资源迅速占统市场需历长时间认知教育细分风险细分时机进行战略细分佳点
2004年4月成美提交关未年江中健胃消食片增长源研究方案题2004年江中健胃消食片销售增长里方案中通翔实数证分析指出童助消化药全新创建品类市场拥巨市场前景必须童助消化药新品实施战略细分第创建开拓该品类成品类代表相应江中牌健胃消食片重新定位成助消化药物 江中公司方案进行认真仔细研究快认童助消化药市场未增长快值占细分市场重研究成果决定实施战略调整资金重新分配出04年销售增长时间现实压力结合中药品类特性公司决定已基完成铺货童装江中健胃消食片承载起务迅速资金员进行重新配置原计划产品部分费分配童装江中健胃消食片时增设新产品理童装江中健胃消食片命运峰回路转获集团公司财力物力等方面支持
战略细分整合
江中公司确定实施童助消化药细分战略开始调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异包括产品包装口味等期快原市场中分化出成独立品类市场简言更体现童专属性更满足该细分市场断发展需求成功基础
产品方面童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
童装江中健胃消食片江中健胃消食片产品线扩展更关联江中牌健胃消食片领导位原童消费者更放心转移成美提出突出童专属性时应该江中健胃消食片紧密关联包装设计延江中牌健胃消食片整体风格药片形状样三角形口味稍加重酸甜味
渠道方面童装推出第步目标现市场防御促原购买江中健胃消食片童家长转购买童装江中健胃消食片面市早期成美建议江中销售部门药店理积极协商童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列细分基达成完全童药品专柜进行陈列
价格方面更全面覆盖童助消化药市场避免价格成购买障碍竞争手创造价格细分机会时考虑利江中健胃消食片原童消费者转移成美建议童装江中健胃消食片零售价格应江中健胃消食片高控制10元左右终江中公司决定零售价格定6元江中健胃消食片基持
推广方面江中公司已清楚认识客观第进入新细分市场品牌成消费者心智中第认原创者品牌侵犯领域时消费者普遍认仿制品新细分市场存消费者心智中谁占消费者心智谁获取市场相应营销程心智认知发生作程广告定位入消费者头脑(心智)中重手段江中公司童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
3江中牌健胃消食片童市场领域进行效营销组合？(25分)
答：直接见效品牌广告协助品牌更快走入市场时激起企业销商消费者热情利良性品牌推广进行步步加强消费者认知逐渐品牌建立起独特长期定位——真正建立起品牌
推广力度江中药业深知仅产品定位够定产品代表概念价值构筑消费者心智中会完成惊险跳实现商业价值竞争手寻找利润增长源然会坐视江中慢慢开拓独享市场万燕中国世界第市场推出 VCD 然终获利成行业第爱步步高江中健胃消食片需采狂风暴雨式推广迅速入消费者心智
正企业具备意识江中健胃消食片快集团财力力度支持 2002 年投入亿广告费迅速抢占日常助消化药定位坚实基础市场企业丰厚回报年销售额直线升 3 亿元 2001 年翻三番终突破江中健胃消食片年年销量 2 亿销售瓶颈
种广告投入方式中国营销界存争议关问题笔者认缺乏定位巨资仅仅出知名度做法确种 秦池式浪费资源抢占消费者心智建立品牌定位成强势品牌必保证特 劳特 先生说：建立领导者定位仅运气时机侍机动时候需份豁出勇气显然已成功江中药业已做中国医药业老哈药集团具备种勇气
值提江中销售部门年渠道扫荡战成绩斐然基扫二三线市场渠道盲点江中健胃消食片销量腾飞提供基保证
积极防御
2003 年山东宏济堂神方消食片尝试走出山东中央台投入广告广告明显针江中健胃消食片市场广告张孩子吃饭童消食片——细分江中健胃消食片市场企图十分明显江中监测系统发现情况立央视索福瑞取相关广告投放数神方消食片山东省具备较强实力江中药业直密切关注品牌成美协助江中迅速制订实施反击方案山东营安徽等已市省份进行规模长时间江中健胃消食片买赠活动压销量方面省市加江中健胃消食片广告(童片)推广力度电视广告投放量增加 3 倍……未江中全面出击神方消食片快便偃旗息鼓
正消食片次出击促江中药业进步加力度应挑战积极部署防御加快新品研发生产 03 年半年迅速推出童装江中健胃消食片销售情况非常良 2003 年底完成童专业品牌市前准备工作江中药业表示必时候采取进攻方式持续细分助消化药市场断满足消费者需求终保护扩市场份额
4什童装江中牌健胃消食片包装设计中延江中牌健胃消食片整体风格？(25分)
答：企业决定进行细分战略时必须考虑两素：细分市场吸引力(市场成长性盈利率低风险等)细分市场否公司目标资源相匹配童助消化药细分市场江中公司方面童助消化药市场增长空间心存疑虑方面江中2004年资金分配计划案未预留童新品足够资金江中公司没接受顾问公司提出抢占消费者童助消化药品类定位建议采折中办法童新品务定义江中健胃消食片现童市场进行防御做力度推广进行铺货基提示性广告
2003年底技术生产等部门全力配合童装江中牌健胃消食片正式面市山东神方牌消食片事件方告段落
寻找利润增长点重提细分童市场
2004年初江中市场部委托成美作专项课题2004年江中健胃消食片利润增长点进行研究正项务成美研究员全面深入调查彻底厘清江中健胃消食片消费者心智中位置认知纠正江中公司 童助消化药市场增长限错误认识历时2月研究结果表明：
(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白
(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺
(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
细分市场许办法然细分效中企业容易陷入细分误区开拓消费者心智中根存细分市场细分概念根符合消费者已认知验象雷诺公司推出烟香烟品牌 Premier太阳神推出减肥牙膏
童细分变量否效？研究结果显示童助消化药物购买者3—12岁孩子家长认童助消化药成助消化药否童专直接影响购买决策效细分
市场细分需时机研究结果显示童助消化药早已形成市场需求客观存目前杂牌道童助消化需求全国数百方产品暂时性满足谁马先占消费者心智资源迅速占统市场需历长时间认知教育细分风险细分时机进行战略细分佳点
2004年4月成美提交关未年江中健胃消食片增长源研究方案题2004年江中健胃消食片销售增长里方案中通翔实数证分析指出童助消化药全新创建品类市场拥巨市场前景必须童助消化药新品实施战略细分第创建开拓该品类成品类代表相应江中牌健胃消食片重新定位成助消化药物 江中公司方案进行认真仔细研究快认童助消化药市场未增长快值占细分市场重研究成果决定实施战略调整资金重新分配出04年销售增长时间现实压力结合中药品类特性公司决定已基完成铺货童装江中健胃消食片承载起务迅速资金员进行重新配置原计划产品部分费分配童装江中健胃消食片时增设新产品理童装江中健胃消食片命运峰回路转获集团公司财力物力等方面支持
战略细分整合
江中公司确定实施童助消化药细分战略开始调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异包括产品包装口味等期快原市场中分化出成独立品类市场简言更体现童专属性更满足该细分市场断发展需求成功基础
产品方面童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
童装江中健胃消食片江中健胃消食片产品线扩展更关联江中牌健胃消食片领导位原童消费者更放心转移成美提出突出童专属性时应该江中健胃消食片紧密关联包装设计延江中牌健胃消食片整体风格药片形状样三角形口味稍加重酸甜味
渠道方面童装推出第步目标现市场防御促原购买江中健胃消食片童家长转购买童装江中健胃消食片面市早期成美建议江中销售部门药店理积极协商童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列细分基达成完全童药品专柜进行陈列
价格方面更全面覆盖童助消化药市场避免价格成购买障碍竞争手创造价格细分机会时考虑利江中健胃消食片原童消费者转移成美建议童装江中健胃消食片零售价格应江中健胃消食片高控制10元左右终江中公司决定零售价格定6元江中健胃消食片基持
推广方面江中公司已清楚认识客观第进入新细分市场品牌成消费者心智中第认原创者品牌侵犯领域时消费者普遍认仿制品新细分市场存消费者心智中谁占消费者心智谁获取市场相应营销程心智认知发生作程广告定位入消费者头脑(心智)中重手段江中公司童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
值提进行市场细分战略企业容易忘推广品类直接推广品牌热衷诉求独特性严重错误定位理早已证实先热门品类(细分市场)热门品牌譬饮料市场 口乐乐做成饮料中品类口乐身成饮料市场第品牌
童装江中健胃消食片广告首先做开拓品类广告需反复告知消费者 专童解决孩子吃饭问题吸引目标消费群断尝试购买童装江中健胃消食片成消费者心智中该品类第鲜明消费者童型成型江中健胃消食片区分开广告片角启极具亲力影视明星肥肥(沈殿霞)成型江中健胃消食片电视广告继续品明星郭冬
记
童装江中健胃消食片面市久销量全国范围呈现飞速攀升态势短短半年时间销量已破2亿极加强江中公司童装信心2005年江中公司资金分配童装江中健胃消食片作优先保障产品投入巨额推广费全力抢占童助消化药心智资源 定位理指出开创新品类(新细分市场)成品类代名词佳机会造该细分市场领导者佳途径作领导者防御市场竞品细分甚颠覆必须时刻保持警惕正视细分市场需求变化壮士断腕勇气动采细分战略行细分然牺牲眼前利益付出代价真正维持企业长远利益——保持市场导位
目：
考查学生否领会营销组合市场细分策略包装策略等基营销手段方法
求：
1认真研读教材第15章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1目标市场选择原理
2市场覆盖策略制定方法
3市场定位策划方法
学完教材15章完成次务
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
美国体育迷常常电视转播中样画面：两身材魁梧橄榄球运动员瓶嘉乐(Gatorade)饮料痛击毫戒备教练者力队员饮料四溅泡沫乱飞喜笑颜开种痛击出现场重赛事获胜利刻
运动饮品市场40种全国性方性品牌正进行着激烈竞争嘉乐已取导位品牌名称已成类饮品代名词
事实嘉乐贵格燕麦(Quaker Oats)公司重产品1994年年嘉乐创造12亿美元销售额成绩贵格公司总销售额15时嘉乐取营业收益17成绩分析家估算嘉乐占81运动饮品市场两位数速度断增长许公司正断进入该市场足奇样令感惊讶嘉乐已发出明确信号会奋力确保市场份额
1嘉乐历史
嘉乐饮品佛罗里达学橄榄球运动员中间研究热量消耗研究员20世纪60年代开发出研究员开发种饮品该饮品防止高温天气中进行体力活动造成水份矿物质流失导致严重脱水极度口渴1966年赛季中佛罗里达Gators队进行外围赛时运动员饮该饮品立成众周知半场队支队伍总半场时淘汰手败佐治亚Tech队赢金橙杯时佐治亚Tech队教练说：没嘉乐差体育画报报道番话嘉乐已踏开创导新型产品种类征途种新产品种类等渗饮品(isotonic beverage)者运动饮品
StokelyVan Camp1967年取嘉乐产品该公司嘉乐作种运动饮品兼健康食品促销嘉乐补充伤风流感腹泻呕吐流失电解质20世纪70年代越越理性公众嘉乐产品处嘉乐快速增长Stokely公司公机构领域嘉乐争取优势位
贵格公司(Quacker Oats译魁克燕麦)1983年收购StokelyVan Camp公司准通加强销售促销力量扩嘉乐销售额时机投入双倍营销支出1983年1990年间嘉乐销售额年28速度断增长
2产品市场
贵格购嘉乐产品发现Stokely公司已瞄准竞技运动员市场时包括参加竞技性体育活动男性青少年消费者然贵格发现Stokely公司未该产品定位广公众中没详说明该产品途明确信息
贵格公司决定南方消费者该产品基础产品争取范围较窄坚实牢位置北方时推销产品运动饮品市场具高度区性季节性美国南部销售活动夏天进行佛罗里达州加里弗尼亚州克萨斯州消费者促成嘉乐38销售额
贵格公司算嘉乐顾客群描述成成未必职业运动员广告中出现热衷体育运动运动员热爱体育喜爱嘉乐体育运动中需补充碳水化合物钠钾运动员目标消费者想起嘉乐承诺提供快速吸收营养成分够帮助体水分矿物质流失迅速恢复
1990年贵格公司市场变化做出迅速反应推出清淡嘉乐(Gatorade Light)产品扩展系列针十分注重食物饮品含卡路里数量女运动员轻淡嘉乐嘉乐较起含略少钠约嘉乐含卡路里数半热量三种口味贵格公司推出款果汁制成香味浓郁饮品——FreestyleFreestyle消费者群定相恢复流失水分讲产品味道更感兴趣顾客1992年止贵格公司已推出六种精选口味嘉乐饮品满足消费者群体
3竞争压力
竞争手没忽视嘉乐巨成功运动饮品市场迅速发展美国三利(Suntory)日饮料业巨三利公司家附属机构1985年 10K运动饮品引入美国三利10K标榜盐天然泉水制成含丰富维生素C10K成嘉乐强劲手嘉乐样10K通杂货店进行销售价格相差针体育队伍顾客群三利宣称10K口感测试重复购买方面均优嘉乐
口乐百事乐公司尝试性进入市场口乐公司推出种粉状运动饮品Maxx该产品直未迈出试验性市场真正走入销售市场1989年百事公司推出Mountain Dew Sport (MDS)消费者认该产品中充二氧化碳百事公司收回产品紧接着百事公司推出AllSport回产品中二氧化碳降低推出四种口味百事公司通杂货店便利商店两种渠道实施销售行1990年口乐公司卷土重推出新产品PowerAde该产品含二氧化碳咖啡三种口味百事公司口乐公司计划通便利商店进行推销相价格嘉乐齐没办法降低许高出许
直1992年半年贵格公司发现嘉乐飞快增速想增加新销售额越越艰难贵格口乐公司进行接洽希双方合作通口乐餐厅便利店动售卖机喷嘴式饮水器进行销售然次洽谈久破产
口乐公司继续PowerAde嘉乐进行抗衡口乐公司宣称 PowerAde提供嘉乐出33碳水化合物补充量PowerAde更轻PowerAde吞咽起更容易消口渴感时没重咸味口乐公司算PowerAde安排出汗场进行销售健身俱乐部工厂取更效果公司时推出听装瓶装产品口乐公司希举措PowerAde嘉乐盘——杂货店中露面口乐1500000销售点中包括1000000台动售卖机嘉乐200000销售点口乐公司运电视广告广播电台广告进行宣传成1996年奥运会官方指定运动饮品
期间百事公司非坐视理1995年AllSport广告预算提升40雇NBA篮球明星鲨鱼奥尼尔著名职业棒球明星肯·戈里菲作AllSport代言百事公司理员认嘉乐导着产品门类然缺少百事公司AllSport提供强销售系统时味道较单百事公司约1000000销售点天250000家销售商发生业务百事公司正推销AllSport口乐样百事公司决定超级市场建筑工健身俱乐部嘉乐硬碰硬百事公司出付口乐公司方法口感检验方法嘉乐发起挑战百事公司宣称充碳酸气AllSport嘉乐更适饮百事公司说AllSport含消费者需半钠含量
口乐公司接洽失利贵格公司身进行重组创建独立部门全球范围推销嘉乐贵格公司继续公司合作关系扩销售形成口渴嘉乐局面假嘉乐继续全球扩展业务(现已27国家开拓业务)会面激烈市场竞争日口乐公司已推出Aquarius名款运动饮品
4嘉乐前景
贵格清醒意识场争斗公司发展前途重性嘉乐迈克尔·乔丹作代言利包括全国橄榄球联赛职业联赛年期合继续营作体育运动产品形象时嘉乐确立已久备受关注科学性研究证明体吸收嘉乐速度吸收水者软饮料速度更快证运动饮品新产品更效推销身说尤重事实公司未提供力研究结支持证说法贵格公司认识保持统治位必须乐采新颖营销战略
问题：
1贵格竞争手运变量划分运动饮品市场？(25分)
2运动饮品市场产品生命周期早期阶段嘉乐运种市场覆盖战略？现嘉乐竞争手采什市场覆盖战略？(25分)
3嘉乐竞争手产品进行定位？(25分)
4嘉乐竞争手分具竞争优势？(25分)
目：
考查学生否领会市场细分策略市场覆盖策略市场定位策略实践中应
求：
1认真研读教材第15章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1解消费者市场细分变量
2结合三种市场覆盖策略分析案例
3结合四种市场定位方式分析案例
第二次形成性考核务 试题答案
学完教材610章完成次务
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
海尔公司某剃须刀产品促销策划案请认真阅读该策划案回答面问题
××剃须刀促销策划案
活动题：时尚全天侯动感身行剃须刀产品日新月异精巧时尚组合功锋利耐正成领导剃须刀时尚化表现海尔知道商务繁重需高效率工作样场合展现良商务形象？现带海尔剃须刀切问题迎刃解身时焕发风采令现代时尚体面全天恭候正已久？海尔新推出××剃须刀正商务士量身定做具备般剃须刀功外型外具备原剃须刀更强组合功更时尚外观更加锋利耐刀片外贴心贴面功组合商务生活节省时间
二活动目：通海尔剃须刀夏季特殊日子宣传推广户户外推介促销活动适媒介形象宣传组合展示海尔剃须刀震动摩功’优越带户时方便吸引消费者兴趣极提升海尔剃须刀市场知名度美誉度
三活动点：海尔具备推广剃须刀资格工贸公司
四推广时间：7月25日～8月底(定)
五推型号：RSCW～A6RSCW～B6RSCW～B41RSCW～S1(定)
六卖点建议：创意贴面干湿两剃动感摩心欲
七活动题解析：时尚全天候动感身行包含素：
1时尚功存文性快乐剃须存显商务生活魅力
2e时代生活心欲
3贴身呵护商场伙伴朋友
4剃须障碍意时轻松剃情况生长长短软硬胡须
5彰显魅力
6干湿两剃功容面场合时出现需剃须状况
7震动摩功剃须放松摩融脸部掌中令现代士体面时更意时放松疲惫身心
八宣传形式：
1针卖场：
(1)展台展板海报单页挂旗折页POP
(2)条幅现场效果图(拱形门升空气球等组合)
2针媒介组合：
(1)电视广告：工贸根实际情况影响力电视剧中发布电视字幕电视字幕容包括海尔剃须刀现举行活动销点
(2)市区：广告部统中央台中央六台黄金时间发布电视广告
(3)电视广告片重新拍摄15秒专题片辅
(4)新闻：周发布海尔剃须刀热销新闻热销情况进行报道
(5)针户外：悬挂巨幅街横幅
九促销活动容安排：
1海尔老户参部分：
活动时间：××年7月25日～ 8月25日
活动点：42工贸公司
活动方式：购买海尔剃须刀户均获赠动心礼份已购买海尔剃须刀户原产品购物发票活动卖场购买海尔剃须刀时均享受85折优惠海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀均享受票价优惠
2顾客参部分：
活动时间××年7月25日～ 8月25日
活动点：42工贸公司聘直销员活动卖场
活动方式：活动期间购买海尔剃须刀指定品牌款剃须刀户获动心礼份(赠品数量限赠完止)奖品设置：买指定品牌××赠海尔精品火机1买指定品牌××赠海尔礼品手表1买指定品牌××××赠海尔礼品金笔1买指定品牌××××赠海尔礼品钥匙包
3销商参部分：
活动点：42工贸公司
容：青岛海尔剃须刀项目组根直销商积分情况中心评出佳销商
评方法：海尔剃须刀直销商售出款机型获相应分数根活动期间累计积分情况确定排名
累计积分计算方法：直销商售出款机型现场顾客填写户连心卡直销商加盖公章送交工贸公司工贸公司确定该直销商积分情况
具体奖项设置：等奖1名：累计积分排名第分数超200分颁发____区__月份海尔剃须刀佳销商证书(铜牌制)奖励价值××××元左右海尔剃须刀展台二等奖1名：累计积分排名第二分数超100分颁发____区__月份海尔剃须刀佳销商证书奖励价值××××元左右海尔剃须刀精品展板
外：销商次提货超××××款奖励海尔礼品火机10
十特推介促销
1针销商司机现场推介会：
题词：体面应天
具体容：海尔标准演示厅里柔灯光里海尔剃须刀卡通工气模碰成劲剃协会会员司机指定时间国家标准加油站标准汽车维修站免费获款适合剃须刀销商邀请参加早晨8点剃须早餐销商司机参加唯条件早晨准刮脸剃须现场认真填写份市场调查问卷
2户外型推介会：
题：动动手指猜感觉心灵犀点通
容：特定卖场外举行现场选出夫妻者恋妻子女朋友丈夫男朋友现场剃须剃完猜出方心中剃须感觉合情合理免费获现场剃须刀 外购买指定型号剃须刀者礼加礼特获海尔剃须刀送出新世纪心礼包份(礼包限送完止)
十费预算：(略)
十二责分工：(略)
问题：
1次促销活动促销象包括群？什需包括群？(20分)
2该促销策划案采什促销组合策略？什选择种组合策略？(20分)
3促销策略子系统中运促销工具手段？选促销工具手段处什？(20分)
4通次促销活动达预期目标效果？(20分)
5现实促销实战中面消费者具体促销手段名目繁种手段独特处请通日常观察认非常新颖效促销手段写(少写3种)(20分)
目：
考查学生否领会促销策划基原理方法否灵活掌握促销组合促销工具实践中运
求：
1认真研读教材第10章容掌握基原理方法
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1解广告公关系营业推广员推销等常种促销策略
2解分析种促销策略中常促销手段工具
3区分促销策划目标
4联系日常见闻进行分析
学完教材610章完成次务
参考答案：
1商业男士者情侣礼物
2广告促销(LZ没具体活动容告知出具体什促销方式回答促销方式果实知道营销方面书介绍果容补充完整具体告现出会广告促销)
3容部完全概说果店面会促销方式手段： 店铺促销策略应该吸收零售商店般销售验基础结合专卖店特征突出店铺特色
店铺促销策略种长期间断营销手段够直接提高店铺销售额容易聚集气提高店铺影响
促销具体方式：样品优惠券付现金折扣物价包装赠品奖励免费试商品保证折促销销售现场展示表演
(1)样品
样品指免费提供顾客供商品样品挨家挨户送门邮寄发送商店提供附商品赠送
(2)优惠券
优惠券指纸证明持者购买特定商品时少付钱资料表明美国95商品公司已赠送优惠券办法23美国顾客日常购物活动中优惠券
(3)付现金折扣
付现金折扣优惠券差减价发生购买零售店购买时顾客购物张商店提供购物证明寄生产商生产商邮寄方式退部分购物款项
(4)物价包装
物价包装指低正常商品价格顾客提供商品种价格通常外包装醒目位置予标明
(5)赠品
赠品指较低代价免费顾客提供某物品刺激顾客购买某特定品牌商品种包装附赠品赠品附包装美国魁克麦片公司健尔•拉森牌狗食包装放入价值500万美元金币银币
(6)奖励
奖励指顾客购买商品时提供获物品现金旅游机会例健力宝公司罐装饮料盖图案报纸宣布图案相致办法顾客提供获现金机会
(7)免费试
指商品送顾客免费试刺激该品牌兴趣
(8)商品保证
顾客商品质量越越重情况商品保证种非常效销售促销方式特技术含量较高耐品空调电脑等商品应承诺保修期条件实行定时期包换免费维修解决消费者顾忧
(9)折促销
店铺价位相较高利润率维持相较高水适时推出系列折促销效果非常明显特购买力足追求名牌精品消费者极诱惑力
(10)展览会展销会
美国年均举办商品展览会超5600次吸引约8000万顾客参加营者处：开创新销售渠道维持顾客接触介绍新产品结识新顾客老顾客销售更商品印刷品电影视听材料说服教育顾客店铺种方法吸引力
(11)时装表演
时装表演属种立体说明真实物轻盈姿态飘逸风采细微表情达成说服效果尤材料质感色彩微妙方式表达十分易时装表演精品服饰店失销售策略
4通次活动会更消费者解产品形成潜消费者时提高产品知名度
5私家汽车车身广告体模特身体广告利流动性形式新颖等特点做广告促销
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
家乐福1963年法国开业截1997年底已全球18国家区开设307家分店1996年家乐福年总销售额300亿美元全球零售行业中排名第6位家乐福北京分店1995年12月5日中国开设第家分店陆续深圳海天津重庆开设分店1997年底已7家北京家乐福卖场营业面积7500方米员工700开业高日营业额达430万元年销售额4亿元家乐福成功程度取决价格策略
家乐福开业初期目标：维持企业生存90年代北京零售业发生翻天覆变化然时没成功超市贵友厦蓝岛厦塞特购物中心燕莎商城等新型商场取骄业绩原具悠久历史零售企业王府井百货楼西单商场等发展快面激烈竞争市场环境市场站稳脚家乐福首先采低价策略商品价格普遍低正常价格1020通低价策略开市场
消费者正津津乐道议着家乐福低廉价格时家乐福悄悄提高商品售价然时已心理认定家乐福价格便宜养成家乐福购物惯保证市场占率情况家乐福开始通销量实现利润 通1998年4月份北京家乐福北京燕莎京购物中心部分日品价格较出家乐福价格相说已具太优势发现家乐福价格商店便宜然购物实仅仅种惯问题调查显示现家乐福购物顾客中60里商品品种齐全
目前家乐福商品价格确定通种途径方法完成般成价加固定毛利率商品般毛利率食品饮料日品类35鲜活类17服装类30玩具类20家具类2030家电类7文化品20外开业初期采低价策略成功开市场步便针手制定价格周三派出量员两竞争手燕莎京普尔斯马特区采价(尤处区域燕莎京)然迅速汇总星期四晚调整价格迎接双休日销售高峰
家乐福低价策略开市场样市场定程度断低价维持家乐福始终10左右低价商品然10商品带动90正常价格商品销售低价商品低利润购买频率高购买量日化妆品食品饮料般低价商品正常价格低1020正迎合敏感价格心理买件商品时花元十元会太会分钱贩讨价价通低价商品诱惑消费者家乐福更情独钟
家乐福店庆节日活动期间会采特价策略店庆期间辆永久行车仅售396元进价392元厂家结算时均辆车利润仅05元种迷衣柜进价159元售价149元种休闲沙发床正常售价779元时仅售599元特价商品强烈刺激顾客购买欲店庆期间天销售额超400万
目前抽查家乐福500种商品价格中整数定价食品类约10非食品类20尾数奇数占80日品食品饮料59居约占50非食品类9占40家乐福价格仅尾数手少点顾客种感觉棗家乐福东西便宜
家乐福列货架两端促销台台单摆放着低价促销商品方挂着醒目黄色价格牌低价商品1020利般厂家全部负担商场摊部分家乐福说太损失甚促销台加收台费促销商品中明显数百事乐般正常价格瓶510元听装275元促销价格瓶450元听装175元
家乐福常采假促销吸引顾客原普通白色价格牌换成促销黄色价格牌列货架中挑出种种商品价格原价格样做然会带时效果着顾客商品认知越越清楚购买行逐渐理智种欺骗顾客做法终会带良影响
折扣定价家乐福采折商品促销特价商品直接写出促销价格家乐福常碰顾客问折显然现商场普遍折已顾客心理造成深影响家乐福没直接折方面简化财务理方面长远正确现折已越越冷淡调查现仅30折兴趣
家乐福价格策略充分反映营理念然超低售价通高速运转统进货协力配送计算机网络理等先进营方式保证低价销售时通销量获取利润通价格策略运配宽松购物环境优良服务等素家乐福牢牢吸引住顾客心
问题：
1结合案例分析家乐福进入中国先价格策略？(30分)
2根案例中描述试分析目前家乐福采定价方法？采定价方法什处弊端？(30分)
3根案例中描述时结合理解日常生活中家乐福认识说明家乐福目前营存问题？改进？(40分)
目：
考查学生否领会价格策划基原方法产品定价方法
求：
1认真研读教材第八章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1结合五种定价策略答题
2结合三种具体定价方法答题
参考答案：
1目标策略
定价目标：着市场济发展非价格素顾客选购影响越越价格影响顾客选购素
开业初期定价目标：开业初期家乐福目标：维持企业生存面激烈竞争市场环境商品价格普遍低正常价格1020(开市场
目前定价目标：消费者正津津乐道议着家乐福低廉价格时家乐福开始通销量实现利润
影响定价目标素
2定价方法
目前家乐福采定价方法成导定价法竞争导定价法
成导定价法：种方法首先保证商场盈利时竞争日趋激烈市场时采竞争导定价法
竞争导定价法：竞争导定价法中运行市法保证价格优势致收入分降低
第四次形成性考核务 试题答案
单项选择题
[题目]控制点位置销售程中销售员日报表属种营销控制类型？( )正式组织控制事控制程控制预先控制
答案：程控制
[题目]甘特图20世纪初亨利middot甘特开发基种线条图中横轴表示( )实际活动完成情况计划活动完成情况安排活动时间
答案：时间
[题目]公关系活动实施方式根组织( )选择公关方式公关题公关目标公关方案
答案：公关目标
[题目]美国七喜饮料定位 非乐类饮料 定位方式属( )特色定位抗定位产品利益定位避强定位
答案：避强定位
[题目]某企业消费者品牌忠诚度目标消费者细分单品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者群体该企业细分消费者市场( )消费行素消费受益素口统计素消费心理素
答案：消费行素
[题目]某汽车销商目标价格某种型号汽车卖顾客A时低价格型号汽车卖顾客B种定价策略( )销售时间差定价产品形式差定价顾客差定价产品部位差定价
答案：顾客差定价
[题目]判断抽样法称( )配额抽样法立意抽样法等距抽样法非机抽样法
答案：立意抽样法
[题目]企业维持原位现变产品市场防御竞争者攻击种市场防御策略( )收缩防御侧翼防御阵防御运动防御
答案：阵防御
[题目]企业营销理程第步骤( )设计营销战略策划营销方案选择目标市场分析市场机会
答案：分析市场机会
[题目]企业初创期采取营销战略( )心元化战略水元化战略元化战略集中化营销战略
答案：集中化营销战略
[题目]请项中选出表述错误选项( )营销绩效评估仅指营销员业绩考评国目前市场环境资金安全盈利更重市场占率非越高越企业产品服务说异议赔偿率越低越
答案：企业产品服务说异议赔偿率越低越
[题目]认知价值定价关键( )准确估计买产品认知价值准确估量产品实际价值准确估量产品成价值充分调查竞争手产品价格
答案：准确估计买产品认知价值
[题目]市场领先者保护市场份额竞争手进行战略防御常业务活动范围扩展新领域中领域成防守进攻中心种市场防御策略( )运动防御收缩防御先发制防御反击防御
答案：运动防御
[题目]香水制造商试图说服香水妇女香水市场营销中属( )市场开发战略利扩展战略市场进攻策略市场渗透战略
答案：市场渗透战略
[题目]消费者通眼耳鼻舌身等感觉器官接触感觉形部分作( )延伸产品形式产品期产皮核心产品
答案：形式产品
[题目]般言新产品策划程分( )新产品开发策划新产品推广策划商标策划产品组合策划市场定位策划推广活动策划营销目标策划产品推广策划
答案：新产品开发策划新产品推广策划
[题目]家行车厂选择农村城市作细分市场变量家行车厂( )细分消费行素理素消费受益素分口统计素
答案：理素
[题目]促销手段中属员推销( )召开新闻发布会赠送优惠券举行专题活动电话推销
答案：电话推销
[题目]项中根产品利益进行定位( )中华推出全效+护龈牙膏七喜定位非乐类饮料红双喜毛毯定位结婚品金钱牌果酱定位早餐食品
答案：中华推出全效+护龈牙膏
[题目]种定价法中属竞争导定价法( ) 需求差异定价法认知价值定价法目标利润定价法行市定价法
答案：行市定价法
[题目]广告语中采感性诉求？( )Ｍ＆Ｍ巧克力：溶口溶手麦氏咖啡：滴滴香浓意犹未D柯达：串起生活刻农夫山泉广告语：农夫山泉点甜
答案：D柯达：串起生活刻
[题目]种抽样调查方法中属单纯机抽样( )系统抽样次分层抽样法乱数表分层例抽样法
答案：乱数表
[题目]营销费预算分市场费预算行政勤费预算两类项中属市场费预算( ) 运输费定单处理费顾客投诉处理费促销费
答案：促销费
[题目]营销渠道具体形态根渠道成员间关系分( )水营销渠道复合营销渠道垂直营销渠道垂直营销渠道水营销渠道渠道单营销渠道水营销渠道复合营销渠道单营销渠道复合营销渠道渠道
答案：垂直营销渠道水营销渠道渠道
[题目]产品定价程中决定着企业产品制定价格高限素( )消费者收入水竞争手产品价格产品成消费者需求
答案：消费者需求
[题目]促销活动中促销期限长短取决( )目标消费者中较数接受促销活动需传达信息时间产品处生命周期促销活动成活动具体设计情况
答案：目标消费者中较数接受促销活动需传达信息时间
[题目]媒体广告传播效果衡量指标中项指标通常较两媒介计划密度评判标准项指标( )均接触频次毛评点媒介达率千成
答案：毛评点
[题目]评价产品组合指标中指标指企业拥产品线数目指标( ) 产品组合深度产品组合宽度产品组合长度产品组合关联性
答案：产品组合宽度
[题目]产品类中适宜实行差异营销策略( )汽车米家电器服装
答案：米
[题目]资料搜集程中现成资料市场调查资料区( )重程度取方式作成
答案：取方式
二项选择题
[题目]产品差异化优势方面体现？( )产品差异性形象独特性服务优越性员高素质
答案：产品差异性 形象独特性 服务优越性 员高素质
[题目]目标市场选择包括环节？( )市场细分市场覆盖策略制定市场定位市场调研
答案：市场细分 市场覆盖策略制定 市场定位
[题目]企业控制营销手段( )产品价格渠道促销
答案：产品 价格 渠道 促销
[题目]市场调研基方法采手段先进性分传统调研现代调研两类中属传统调研( )案调查定量调查典型调查抽样调查
答案：案调查 典型调查
[题目]市场挑战者采取迂回进攻战略市场领先者竞争者挑战时具体办法( )发展新技术新产品取代现产品开发产品线降低产品成现产品进入新区市场实行市场元化发展关产品实行产品元化
答案：发展新技术新产品取代现产品 现产品进入新区市场实行市场元化 发展关产品实行产品元化
[题目]新产品目标顾客应具备条件( )产品评社会定影响力消费者产品忠诚者产品早期者产品量者
答案：产品评社会定影响力消费者 产品早期者 产品量者
[题目]项中属细分市场理素具体变量( )消费者社会阶层口密度乡村城市消费者属民族
答案：口密度 乡村城市
[题目]需求导价格制定方法( )需求差异定价法边际成定价法投标定价法认知价值定价法
答案：需求差异定价法 认知价值定价法
[题目]产品生命阶段促销工具应区产品导入期效果促销工具( )公关系员推销广告营业推广
答案：公关系 广告
[题目]进行抽样调查程中意抽样调查方法优点( )方便结果较费低抽样偏差
答案：方便 费低
[题目]进行分销渠道策划中常采渠道策略优点( )降低成顾客定制销售增加市场覆盖面效避免渠道突
答案：降低成 顾客定制销售 增加市场覆盖面
[题目]进行营销环境分析程中需进行行业环境分析选项中属行业环境分析( )商品渠道市场占率分析企业环境SWOT分析社会济形势分析企业技术开发动分析
答案：商品渠道市场占率分析 企业技术开发动分析
[题目]评估细分市场时指标评估某子市场需求状况？( )实际购买率购买力水消费者户总数消费者户结构
答案：实际购买率 购买力水 消费者户总数 消费者户结构
[题目]企业设计营销目标中属业务单位层次目标( )销售额增长率达10售服务水维持90分确保市场占率达30导入加盟店营模式
答案：销售额增长率达10 确保市场占率达30
[题目]市场覆盖策略中采差异性营销策略优点( )加强企业竞争力降低营成利扩企业市场占率降低厂商营风险
答案：加强企业竞争力 利扩企业市场占率 降低厂商营风险
三名词解释
[题目]产品线号召策略：企业产品线中选择少数产品项目加精心造成颇具特色号召性产品吸引顾客
[题目]产品组合：产品组合指企业生产营种类型产品间质组合量例产品组合全部产品线产品项目构成
[题目]成优势：成优势指企业产品成低竞争类产品成者该产品社会均成
[题目]垂直营销渠道：垂直营销渠道生产商批发商零售商组成种统联合体生产商支配批发商零售商支配
[题目]抗定位：抗定位指企业选择现竞争者现竞争重合市场位置争夺样顾客彼产品价格分销促销等方面差
[题目]固定成：固定成指生产销售收入变化改变成指企业月必须支付帐单包括房租取暖费利息支付理员薪水等
[题目]拦截式访问：拦截式访问指固定范围(例商业区商场街道医院公园报摊等)拦截行进行面面调查
[题目]理性诉求：理性诉求指广告通理性逻辑分析手段潜市场中消费者发布信息定位消费者逻辑判断力强调真实准确公正方式传达关产品信息促消费者行逻辑分析形式出结
[题目]判断抽样法：判断抽样法称立意抽样法专家判断决定选样种方法
[题目]市场补缺者：市场补缺者精心服务市场某细部分企业竞争通专业化营占利市场空隙企业
[题目]市场细分：谓市场细分指消费需求(包括生产消费生活消费)差异性某—产品
整体市场划分干子市场程
[题目]维系型公关活动：维系型公关活动种维系组织良形象渐进式活动组织处外界环境利形势时组织维护身形象稳定组织发展态势需外界进行知觉潜移默化公关活动稳定方面关系稳定外部环境知继续恶化维系组织生存发展
[题目]需求差异定价法：需差异定价法指种商品条件变化产生需求强度差异性作定价基方法
[题目]延伸产品：延伸产品指产皮包含附加服务利益产品说明书保证技术培训等等
[题目]营销组合：营销组合目标市场需控制种营销手段产品质量包装服务价格渠道广告等等进行优化组合综合运协调配合扬长避短发挥优势便更实现营销目标
四简答题
分销渠道策划基步骤？
参考答案：
分销渠道策划分四步骤：
1设计合理渠道结构包括头开始创建渠道现渠道进行改进
2选择合适渠道成员
3制定恰渠道政策
4建立渠道突预警机制
影响市场营销控制素？
参考答案：
企业营销程复杂具体说考虑素方面：
1市场样性区国家市场规模济技术社会文化政治法律环境宏观环境营销部门服企业目标适应身处环境会常产生矛盾营销控制系统必须考虑情况
2抗拒素企业营销程中会遇抗拒素影响政府颁布新法规然灾害突然降等会直接影响营销计划成败实现企业战略目标需时调整措施减少抗拒素产生果营销目标差距
3营销部门销售间距离着企业壮企业分支机构距离越越公司分公司许远离总部方会营销交通费增求时灵活调节市场营销计划减少带利影响
制定促销策略程中确定折扣率什？
参考答案：
降低价格促销增加附加值促销牵扯价格折扣率问题确定折扣率点：
(1)吸引中间商目标消费者注意低限
(2)价格销售量情况
(3)参价格档次品牌折扣情况
(4)次促销活动费预算
差定价策略形式？
参考答案：
差定价四种形式：
(1)顾客差定价企业价格种产品劳务卖顾客
(2)产品形式差定价企业型号形式产品分制定价格型号型式产品价格间差额成费间差额成例
(3)产品部位差定价企业处位置产品服务分制定价格产品服务成费没差异
(4)销售时间差定价企业季节时期甚钟点产品服务分制定价格
差异性营销策略什优点？
参考答案：
差异性营销具优越性具体表现：
1种营销方式降低厂营风险企业时干互相联系互相区十市场营某市场失败会招致整企业陷入困境
2种营销方式够顾客需求更满足子市场销售潜力限度挖掘利扩企业市场占率
3差异性营销提高企业竞争力特助阻止竞争手利市场空档进入市场
4果企业够子市场取良营效果树立著名品牌提高消费者户该企业产品信赖程度购买频率尤利新产品迅速开市场
产品差异化优势方面体现？
参考答案：
产品差异化优势方面体现：
①产品差异性企业提供类产品产品
②服务优越性实际产品差外企业提供产品关服务区企业
③员高素质种差异化优势通聘培训竞争者更优秀员获竞争优势
④形象独特性企业产品塑造众品牌形象通性化广告宣传深入消费者心中
抽样调查方法具体类？
参考答案：
抽样调查具体方法分机抽样系统抽样非机抽样三类
1机抽样机抽样分单纯机抽样分层机抽样分群机抽样三种基方法
2系统抽样系统抽样法称 等距抽样法介机抽样法非机抽样法间
3非机抽样非机抽样意抽样判断抽样配额抽样三种
公关策划基特征？
参考答案：
公关策划企业社会改善身公关系状态种独特理活动社会关系活动较公关策划身基特征：
(1)目性公关策划基出发点促进组织公关活动序转变序模糊转变清晰确定转变确定公关策划明显目增强清晰化程
(2)程序性公关策划逻辑程序越严密越序策划活动越容易取成功
(3)长期性公关关系种长期努力形成长久关系公关策划追求组织公众间稳定长久良状态夕建立起
(4)互利性组织追求身利益时必须首先满足社会利益社会利益满足时组织利益满足组织公众间关系必须建立互利基础公关策划实践中重特征
企业控制营销手段？
参考答案：
企业控制营销手段四类：产品价格渠道促销
1产品营销组合中基工具产品——公司提供市场形物体包括产品质量设计性品牌包装作产品供应部分企业需顾客提供种服务租赁送货修理培训等便获竞争优势
2价格营销组合重工具价格顾客某产品必须付出钱营销理者需制订时调整产品批发价零售价折扣津贴信条件产品价格应该认知价值相称否买者会转竞争者购买产品
3分销渠道分销渠道营销组合工具指公司目标顾客接产品建立类中间商组成销售网络
4促销促销第四营销组合工具公司产品告知目标顾客说服购买进行种活动包括员推销广告宣传公关系销售促进四种工具
果根产品利益定位产品利益包括容？
参考答案：
产品利益包括产品实际效产品心理感受
(1)实际效定位产品效例牙膏实际效济(低价)医(防蛀)化妆(洁白牙齿)味觉(气味)生产牙膏企业中选择种种效定位
(2)心理感受定位品牌带顾客心理感受相结合实现差化定位例高档名牌西服感觉尊贵休闲时装感觉轻松舒适种商品强调感受例柒牌西服广告语女心动男……含义穿柒牌西服够吸引女性女青睐杉杉牌西服广告语太潇洒含义杉杉牌西服更潇洒
市场定位方式？
参考答案：
市场定位种方式：
1初次定位初次定位指新成立企业初入市场企业新产品投入市场者产品进入新市场时企业必须零开始运市场营销组合产品特色符合选择目标市场
2重新定位重新定位指企业改变原产品品牌消费者心目中形象进行新定位消费者产品品牌新认识理解
3抗定位抗定位指企业选择现竞争者现竞争重合市场位置争夺样顾客彼产品价格分销促销等方面差种市场占支配位强竞争手着干定位方式
4避强定位避强定位指采取迂回方式避开强力竞争手市场定位优势：够避开强力竞争手直接话够迅速进入某细分市场该市场站稳脚够顾客心目中迅速树立起种形象
市场领先者扩市场总需求途径？
参考答案：
1发现新户
2开辟产品新途
3增加量
4提高购买频率
市场挑战者般采取进攻战略？
参考答案：
市场挑战者市场领先者竞争者挑战般种进攻战略选择：
(1)正面进攻指集中全力手市场阵发动进攻进攻手强项弱点
(2)侧翼进攻指集中优势力量攻击手弱点时采取声东击西战略佯攻正面实际攻击侧面背面
(3)包围进攻包围进攻种全方位规模进攻战略挑战者拥优手资源确信围堵计划完成足垮手时采种战略
(4)迂回进攻种间接进攻战略完全避开手现阵迂回进攻
(5)游击攻击适规模力量较弱企业种战略游击进攻目型间接性进攻干扰手士气占长久性立足点
细分消费者市场 ——消费行素具体变量？
参考答案：
消费行素具体变量包括消费者进入市场程度购买数量规模品牌忠诚度进入市场时间等
1消费者进入市场程度种产品者区分常购买者初次购买者潜购买者等群体
2购买数量规模全体购买者区分量户中量户少量户
3品牌忠诚度种产品消费者区分单—品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者等群体
4消费者进入市场时机某产品消费者区分：早期采者中期采者晚期采者等
细分消费者市场细分？
参考答案：
细分消费者市场细分：
1理环境素
2口统计素
3消费心理素
4消费行素
5消费受益素
新产品推广策略容？
参考答案：
新产品推广策划包括方面容：
1新产品市时机选择新产品市应选择佳市时机时必须考虑新产品市老产品影响
2新产品市点选择方面需策划究竟选择区市场市选择全国市场市选择城市市场选择农村市
3目标顾客选择企业推出新产品时应该针佳顾客群制定营销方案
4营销策略选择新产品推广营销策略选择营销组合素先次序投资例选择区市场消费群体应采营销策略制宜
完整促销策划活动包括基流程？
参考答案：
完整促销活动方案设计规范做法般必须次历三阶段：
第阶段：阶段需做两项工作：确定明确促销目标促销工具选择
第二阶段：阶段制定方案实施方案调整方案实施控制程
第三阶段：阶段务评估促销效果
进行市场调研时种调研方法？
参考答案：
1调查法调查指调研员通调查者交互程获实事观点态度方面信息包括实调查法访问法文献调查法三种
2观察法观察指直接干预条件监视调查者行观察时调研中发展快形式交款处扫描仪扫描仪通条形码识购商品
3实验法实验中调研员改变变量价格包装设计广告题广告费然观测变化外变量(通常销售额)影响实验目检测果关系实验操变量外保持素变样调研员相肯定进行推断
五案例分析
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
21岁志田纪子日化妆品公司——SD公司顾客学三年级学生刻正东京家高档商店仔细观察支SD唇膏里价格极屑：找合适颜色然折价商店买样产品
年零售商意出售SD产品交换条件SD公司购回销售出商品正着协议SD公司集制造商批发商身发展25000家日零售商组成零售网络商店日全国化妆品店药店半种营销方式SD市场销售具较强控制力直保持高质量高价值市场形象
根日反垄断法成高12美元产品化妆品制造商制定零售价格规定80％日销售化妆品受影响SD着零售商间密切关系数零售商制造商建议零售价出售产品1995年日公贸易委员会宣布SD控制零售价违法勒令允许零售商产品进行折销售情况发生巨变
家名Jusco型超市连锁店传统化妆品销售系统化妆品销售现场咨询相结合方式发起挑战：出售SD等公司产品时设美容咨询员4家制造商800种化妆品实行15降价相信较低价位出售提供昂贵咨询更重
政府化妆品行业违背反垄断法行强硬立场某方面讲消费者高价抱怨结果美国求日开放市场化妆品销售纳入反垄断法范围两方面日施加压力起作
SD变化作出反应降低产品成重心移低价位化妆品家新建成原l／3手动化工厂里机器完成制造工序
时公司海外寻求更发展目前已30国家开设21家子公司6家工厂想进步国际市场实现销售额增长50％达1000亿日元目标公司加强美国营销整修翻新美国820家百货商店里销售柜台更参加展示会SD营销员蔑视产品形象驱动型销售坚信产品手产品例SD持久型唇膏广告宣传中着重强调该产品嘴唇特殊保护功丰富色彩观察家认化妆品市场产品形象驱动型市场商家难功说服顾客明产品功差异
问题：
1举例说明宏观环境素影响着SD公司市场营销活动？(8分)
2分析SD公司增长战略(8分)
3分析SD公司价格策略(8分)
4样理解产品形象驱动型销售含义？(8分)
答案：
1宏观：政治法律素——反垄断美国求开发市场微观：顾客——部分顾客认SD价格偏高分销企业——25000家排性分销店SD早期国成功基础竞争者——策略SD构成压力
295年前：密集性成长市场渗透通较宽广渠道策略力求国市场获较高市场占率95年：密集性成长市场开发通开拓国际市场实现业务增长
395年前：高价策略原特殊分销渠道策略95年：低价策略原环境素制约
4通常认化妆品属时尚性产品然消费者购买出保护皮肤生理需求更出漂亮社交需求数厂商较重视产品形象品牌宣传相忽视产品质量功
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
叮咚雅芳已100年历史简短促销广告雅芳产品已世界范围成42亿美元美容化妆品业务公司通妇女挨门挨户进行推销雅芳姐家里接朋友邻居展示产品接收订单发送产品挣促销酬劳通直销雅芳避开商店货架争夺盘顾客注意手展开竞争
雅芳方案十分奏效公司达50万销售队伍中数想离家干全职家庭妇邻居朋友中间发展客户吸收销售员十分容易名推销员吸引群忠实顾客
变化常商业环境
7080年代环境发生变化更女性需离家工作雅芳姐常会吃闭门羹美国口流动性推销员难建立稳定顾客群许雅芳姐寻找全职工作留直销商网罗走终量销售员流失许顾客想见推销员时找
解决问题雅芳新董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先必须90年代初期济滑坡作顽强斗争阶段济衰退沉重击种挨门挨户销售方式普雷斯顿决定雅芳营销战略实行次彻底革新雅芳产品价格调高达75尝试推行项新奖励方案根方案销售代理吸收新销售代理业绩提21奖金然种降价市场扩展手段仅降低毛利成增加1990～1991年期间企业利润195亿美元滑135亿美元然期营销销售理费1682亿美元升1746亿美元
全新促销战略
接着普雷斯顿目光转雅芳促销战略1988年开始雅芳削减广告支出中部分原面三次威胁性收购活动降低成普雷斯顿决定恢复广告预算案项费通减少种促销活动尤优惠挤出资金
革新促销战略第二步开始通直接邮寄目标进行销售雅芳进行调查显示顾客中居中间数45岁家庭均收入3万美元女性普雷斯顿相信运邮寄目录方法够吸引更年轻家庭收入更高顾客
根雅芳公司计划推销员公司报活跃顾客名单公司会顾客发送达100万份目录直接公司订货推销员求订货果公司求订货话雅芳会付销售代理20佣金相正常佣金半样订单会直接邮寄顾客销售代理顾客发送
雅芳通印雅芳——市中流行时尚品牌口号印刷品宣传广告活动支持目录行动广告中说公司广顾客提供免费索取目录电话索取者会分销售代理销售代理会顾客公司订单收取佣金目录数量断增加时候目录容断扩展截止1994年雅芳仅营化妆品香水业务扩展销休闲服装家居服装
革新促销战略第三阶段雅芳1993年电视播放系列广告行动1988年直没采取新广告鼓励女性顾客通免费电话购买雅芳产品雅芳运印刷媒体活动支持广告活动分析家预计雅芳1993年3400万美元花广告宣传资金通全公司范围降低成奖励销售活动中费削减挤出雅芳算花费7000万美元美国土外广告宣传相1992年花3500万美元
外雅芳继续进行项重公关活动——杰出女事业家奖1987年开始雅芳设立奖金奖励克服重重困难事业取成功女性雅芳会1200名企业家商业界士传媒代表参加庆祝午餐5名奖者颁发奖金
雅芳促销中面挑战
时1994年雅芳营销战略显然已站稳脚雅芳面问题时尝试两项举措雅芳精品活动断推出电话手段联系目录邮寄直销活动时理德(Leadership)训活动正推行层销售通推销员根吸收员业绩进行奖励增加销售量理德活动出色业务员离开逐渐行许观察家认雅芳1993年力推行直销方式第次雅芳销售中剥离出玫琳·凯(Mary Kay)尝试运直接邮寄目录方法目录提供产品销售员提供产品根目录销售付推销员佣金观察家认雅芳公司单飞前必须树立更广泛形象便形象推销员吸引顾客
1996年雅芳公司促销战略回雅芳姐特色老路雅芳姐已十年未电视露面消费者然惯听雅芳姐访时悦耳门铃声雅芳广告避开高科技润肤霜着重介绍次转全力推动雅芳姐宣传攻势现雅芳姐备目录长期代表公司形象
促销方面重挑战21世纪际雅芳姐继续长盛衰担雅芳3000万美元广告宣传女角应该贝基(Becky Dyroen Lancer)样现代女性兼职雅芳工作名奥运会游泳选手
lady词语现身含种含义底少现代女性适合做雅芳姐呢？
越越离职白领理员专业员加入直销行列雅芳试图批新生力量纳入销售队伍根直销委员会统计美国参加直销员1990～1994年间升34
雅芳应该国际市场销售究竟放样位置问题雅芳拉丁美洲太洋区西欧业务占整公司销售额641994年雅芳第款全球发售香水Far Away推出国外市场成绩断提升
问题：
1雅芳新战略改变促销业务组合？新促销业务组合中素相互配合？ (10分)
2雅芳发起目录印刷媒体电视广告活动目什？ (6分)
3雅芳通新销售方式应该传达什广告信息？认应该采什样方式表达实践种含义？衡量新方法推行效果？(10分)
4会雅芳推荐针顾客销售队伍促销方法？ (6分)
答案：
1前促销组合赖员推销辅公关系改变促销组合保留员推销公关系增加广告（面广告电视广告）直复营销（目录邮寄）新增加目录邮寄广告两种促销活动推销员销售工作起支撑作
2雅芳发起目录印刷媒体电视广告活动目雅芳姐门销售提供支持二配合公司断扩销售产品种类战略
3广告雅芳姐形象宣传重点产品介绍信息表达方式信息类设计衡量促销效果方法销量利润水信息传达指标
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
案例背景：1994年时华尔街理着家基金杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)西雅图创建亚马逊公司该公司1995年7月开始正式营业1997年5月股票公开发行市1996年夏天开始亚马逊极成功实施联属网络营销战略数十万家联属网站支持亚马逊迅速崛起成网销售第品牌1999年10月亚马逊市值达280亿美元超西尔斯(Sears Roebuck&Co)卡玛特(Kmart)两零售巨市值亚马逊成功数字说明：根Media Metrix统计资料亚马逊2000年2月访问量网站中排名第8吸引1450万名独立访问者亚马逊排名进入前10名唯纯粹电子商务网站根PC Data Online数亚马逊2000年3月热门网零售目1480万独立访问者独立消费者达120万亚马逊月完成销售额相排名第二位CDNow排名第三位Ticketmaster完成销售额总2000年亚马逊已成互联网图书唱片影视碟片零售商亚马逊营商品类包括玩具电器家居品软件游戏等品种达1800万种外亚马逊提供线拍卖业务免费电子贺卡服务
亚马逊营暴露出问题然亚马逊业务快速扩张亏损额断增加2000年头季度中亚马逊完成销售额574亿美元较前年期增长95第二季度销售额578亿较前年期增长84亚马逊第季度总亏损达122亿美元相股亏损035美元前年期总亏损仅3600万美元相股亏损012美元亚马逊2000年第二季度营业务亏损达8900万美元亚马逊公司营危机反映股票市场表现亚马逊股票价格1999年12月10日创历史高点1066875美元开始持续跌2000年8月10日亚马逊股票价格已跌30438美元业务扩张方面亚马逊开始遭遇老牌门户网站——美国线雅虎等——力竞争背景亚马逊迫切需实现赢利赢利项目营久图书音乐唱片影视碟片实际2000年第二季度亚马逊已三种商品获1000万美元营业利润
作缺少行业背景新兴网络零售商亚马逊具巴诺(Barnes & Noble)公司样卓越物流力具备象雅虎等门户网站样访问流量亚马逊价值资产拥2300万注册户亚马逊必须设法注册户身实现利润网销售增加市场产品总需求量提高营产品赢利亚马逊2000年9月中旬开始著名差定价实验亚马逊选择68种DVD碟片进行动态定价试验试验中亚马逊根潜客户口统计资料亚马逊购物历史网行网软件系统确定68种碟片报价水例名泰特斯(Titus)碟片新顾客报价2274美元该碟片表现出兴趣老顾客报价2624美元通定价策略部分顾客付出顾客更高价格亚马逊提高销售毛利率景长差定价策略实施月细心消费者发现秘密通名DVDTalk (wwwdvdtalkcom)音乐爱者社区交流成百千DVD消费者知道事付出高价顾客然怨声载道纷纷网激烈言辞亚马逊做法进行口诛笔伐甚公开表示绝会亚马逊购买东西更巧 亚马逊前久公布消费者网站购物惯行进行踪记录次事件曝光消费者媒体开始怀疑亚马逊否利收集消费者资料作价格调整样猜测亚马逊价格事件敏感网络隐私问题联系起
挽回日益凸显利影响亚马逊首席执行官贝佐斯亲出马做危机公关指出亚马逊价格调整机进行消费者谁没关系价格试验目仅仅测试消费者折扣反应亚马逊现未会利消费者口资料进行动态定价贝佐斯次事件消费者造成困扰消费者公开表示道歉仅亚马逊试图实际行动挽回心亚马逊答应价格测试期间购买68部DVD消费者折扣完全统计少6896名没低折扣价购DVD顾客已获亚马逊退差价亚马逊价格试验完全失败告终亚马逊仅济蒙受损失声誉受严重损害
问题：
1案例中亚马逊公司种定价策略？请说明(16分)
2根案例提供信息结合理解说明亚马逊价格策略失败原什？(16分)
答案：
1亚马逊公司差定价策略企业价格种商品卖顾客
2亚马逊价格策略失败原：
(1)亚马逊差定价策略贯价值张相违背
(2)亚马逊差定价策略侵害顾客隐私违基网络营销伦理
(3)亚马逊行市场位相符合亚马逊身网零售市场领导者占市场份额疑会行业信危机中受击见亚马逊策略极明智
(4)亚马逊忽略虚拟社区促进消费者信息交流方面巨作消费者通信息享显著提升市场力量
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
说明：课程代码：01870
适专业：广告(营销传播方)专科
考试台：http：wwwouchncn
第次形成性考核务 试题答案
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
江中牌健胃消食片江中药业股份限公司著名品牌该产品市初期阿提广告敲响市场门销售迅速提升1997年销量达1亿元5年江中健胃消食片销售量直基维持原样停滞前
2003年4月山东省百年老厂宏济堂神方牌消食片 广告突然出现中央电视台六套等媒体中具体情节：电视广告拍摄现场中男角产品包装瓶中探出头说孩子吃饭请消食片时突然传导演cut(停)消食片男角演遍孩子吃饭请消食片接画外音神方牌消食片酸酸甜甜科技百年济南宏济堂制药
值提2003年止江中牌健胃消食片直产品横跨成童助消化药两市场然推出童专健胃消食片次公司部提出执行公司行细分战略必性存诸疑问致细分屡屡难产首先医学专业角度似没必江中健胃消食片产品配方成分山楂麦芽等属药食两植物安全绿色治疗范围时适成童两群次江中公司部认童助消化药市场已成熟趋稳定份额江中健胃消食片占推出童助消化专产品左口袋右口袋抢夺江中健胃消食片市场渠道推广等系列营销成成倍增长时市场份额幅增长江中健胃消食片没遭遇手侧翼进攻选择样种战略仿佛细分细分否太教条义？迟疑时存竞争手未必敏捷侥幸心理江中公司迟迟未推出童助消化药品长期采取产品覆盖两细分片市场战略针成童市场分进行广告诉求：成广告胃胀腹胀请江中牌健胃消食片童孩子吃饭请江中牌健胃消食片神方消食片等竞品提供细分市场机会
宏济堂次广告活动意直接矛头准江中健胃消食片细分童市场神方消食片直接细分童市场江中健胃消食片核心市场江中健胃消食片江中公司利润源事件发生迅速唤醒公司危机意识江中公司第次真切感受江中健胃消食片童药市场份额时失推出童助消化药新品已势必行
面危机江中公司实行应策略：
1宏济堂营山东安徽河南等加江中健胃消食片推广力度中电视广告投放量增加3倍进行规模长时间江中健胃消食片买赠活动期通综合压销量断现金流方式阻止阻止全国扩张短时间神方消食片逐出市场
2进行细致市场调查找消费者心中真实想法调查发现：(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
32003年底正式推出童装江中牌健胃消食片
4调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异
(1)童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
(2)包装设计延江中牌健胃消食片整体风格
(3)童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列
(4)零售价格定6元江中健胃消食片基持
(5)童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
(6)童装江中健胃消食片广告中首先开拓品类广告需反复告知消费者专童解决孩子吃饭问题吸引目标消费群断尝试购买童装江中健胃消食片成消费者心智中该品类第
(7)鲜明消费者童型成型江中健胃消食片区分开广告片角启极具亲力影视明星肥肥(沈殿霞)成型江中健胃消食片电视广告继续品明星郭冬
童装江中健胃消食片面市久销量全国范围呈现飞速攀升态势短短半年时间销量已破2亿极加强江中公司童装信心2005年江中公司资金分配童装江中健胃消食片作优先保障产品投入巨额推广费全力抢占童助消化药心智资源
问题：
1结合案例分析：江中公司次营销策略取成功原？(25分)
答：品牌果市场取根性胜利关键品牌定位战略制定实施关点引菲利普•科特勒原话：解决定位问题帮助公司解决营销组合问题营销组合(产品价格渠道促销)质讲定位战略战术运结果
市场竞争充分情况企业营销某环节(譬渠道)取成功取胜利现代营销战争中制定实施成功品牌战略赢战争关键目前少企业津津乐道铺货率强力促销等等致胜法宝残酷市场竞争中快变稀松常乏善陈—企业生存必备条件正确品牌定位战略企业致胜根法—定位已彻底改变营销操作
2次营销活动中保证江中健胃消食片市场细分效性？(25分)
答：竞争手细分行细分现已成数企业识时覆盖成童助消化药两细分市场江中健胃消食片言两市场消费者竞争者情况迫江中公司产品出现制定两套竞争策略实施两套推广方案产品拍摄两条电视广告片尴尬局面推出童助消化产品作顾问公司成美直建议获江中公司部分员特市场部门认早新鲜话题
执行江中部行细分战略必性存诸疑问致细分屡屡难产
首先医学专业角度似没必江中健胃消食片产品配方成分山楂麦芽等属药食两植物安全绿色治疗范围时适成童两群
次江中公司部认童助消化药市场已成熟趋稳定份额江中健胃消食片占推出童助消化专产品左口袋右口袋抢夺江中健胃消食片市场渠道推广等系列营销成成倍增长时市场份额幅增长
江中健胃消食片没遭遇手侧翼进攻选择样种战略仿佛细分细分否太教条义？ 迟疑时存竞争手未必敏捷侥幸心理江中公司迟迟未推出童助消化药品长期采取产品覆盖两细分片市场战略神方消食片等竞品提供细分市场机会
2004年初江中市场部委托成美作专项课题2004年江中健胃消食片利润增长点进行研究正项务成美研究员全面深入调查彻底厘清江中健胃消食片消费者心智中位置认知纠正江中公司 童助消化药市场增长限错误认识历时2月研究结果表明：
(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白
(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺
(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
细分市场许办法然细分效中企业容易陷入细分误区开拓消费者心智中根存细分市场细分概念根符合消费者已认知验象雷诺公司推出烟香烟品牌 Premier太阳神推出减肥牙膏
童细分变量否效？研究结果显示童助消化药物购买者3—12岁孩子家长认童助消化药成助消化药否童专直接影响购买决策效细分
市场细分需时机研究结果显示童助消化药早已形成市场需求客观存目前杂牌道童助消化需求全国数百方产品暂时性满足谁马先占消费者心智资源迅速占统市场需历长时间认知教育细分风险细分时机进行战略细分佳点
2004年4月成美提交关未年江中健胃消食片增长源研究方案题2004年江中健胃消食片销售增长里方案中通翔实数证分析指出童助消化药全新创建品类市场拥巨市场前景必须童助消化药新品实施战略细分第创建开拓该品类成品类代表相应江中牌健胃消食片重新定位成助消化药物 江中公司方案进行认真仔细研究快认童助消化药市场未增长快值占细分市场重研究成果决定实施战略调整资金重新分配出04年销售增长时间现实压力结合中药品类特性公司决定已基完成铺货童装江中健胃消食片承载起务迅速资金员进行重新配置原计划产品部分费分配童装江中健胃消食片时增设新产品理童装江中健胃消食片命运峰回路转获集团公司财力物力等方面支持
战略细分整合
江中公司确定实施童助消化药细分战略开始调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异包括产品包装口味等期快原市场中分化出成独立品类市场简言更体现童专属性更满足该细分市场断发展需求成功基础
产品方面童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
童装江中健胃消食片江中健胃消食片产品线扩展更关联江中牌健胃消食片领导位原童消费者更放心转移成美提出突出童专属性时应该江中健胃消食片紧密关联包装设计延江中牌健胃消食片整体风格药片形状样三角形口味稍加重酸甜味
渠道方面童装推出第步目标现市场防御促原购买江中健胃消食片童家长转购买童装江中健胃消食片面市早期成美建议江中销售部门药店理积极协商童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列细分基达成完全童药品专柜进行陈列
价格方面更全面覆盖童助消化药市场避免价格成购买障碍竞争手创造价格细分机会时考虑利江中健胃消食片原童消费者转移成美建议童装江中健胃消食片零售价格应江中健胃消食片高控制10元左右终江中公司决定零售价格定6元江中健胃消食片基持
推广方面江中公司已清楚认识客观第进入新细分市场品牌成消费者心智中第认原创者品牌侵犯领域时消费者普遍认仿制品新细分市场存消费者心智中谁占消费者心智谁获取市场相应营销程心智认知发生作程广告定位入消费者头脑(心智)中重手段江中公司童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
3江中牌健胃消食片童市场领域进行效营销组合？(25分)
答：直接见效品牌广告协助品牌更快走入市场时激起企业销商消费者热情利良性品牌推广进行步步加强消费者认知逐渐品牌建立起独特长期定位——真正建立起品牌
推广力度江中药业深知仅产品定位够定产品代表概念价值构筑消费者心智中会完成惊险跳实现商业价值竞争手寻找利润增长源然会坐视江中慢慢开拓独享市场万燕中国世界第市场推出 VCD 然终获利成行业第爱步步高江中健胃消食片需采狂风暴雨式推广迅速入消费者心智
正企业具备意识江中健胃消食片快集团财力力度支持 2002 年投入亿广告费迅速抢占日常助消化药定位坚实基础市场企业丰厚回报年销售额直线升 3 亿元 2001 年翻三番终突破江中健胃消食片年年销量 2 亿销售瓶颈
种广告投入方式中国营销界存争议关问题笔者认缺乏定位巨资仅仅出知名度做法确种 秦池式浪费资源抢占消费者心智建立品牌定位成强势品牌必保证特 劳特 先生说：建立领导者定位仅运气时机侍机动时候需份豁出勇气显然已成功江中药业已做中国医药业老哈药集团具备种勇气
值提江中销售部门年渠道扫荡战成绩斐然基扫二三线市场渠道盲点江中健胃消食片销量腾飞提供基保证
积极防御
2003 年山东宏济堂神方消食片尝试走出山东中央台投入广告广告明显针江中健胃消食片市场广告张孩子吃饭童消食片——细分江中健胃消食片市场企图十分明显江中监测系统发现情况立央视索福瑞取相关广告投放数神方消食片山东省具备较强实力江中药业直密切关注品牌成美协助江中迅速制订实施反击方案山东营安徽等已市省份进行规模长时间江中健胃消食片买赠活动压销量方面省市加江中健胃消食片广告(童片)推广力度电视广告投放量增加 3 倍……未江中全面出击神方消食片快便偃旗息鼓
正消食片次出击促江中药业进步加力度应挑战积极部署防御加快新品研发生产 03 年半年迅速推出童装江中健胃消食片销售情况非常良 2003 年底完成童专业品牌市前准备工作江中药业表示必时候采取进攻方式持续细分助消化药市场断满足消费者需求终保护扩市场份额
4什童装江中牌健胃消食片包装设计中延江中牌健胃消食片整体风格？(25分)
答：企业决定进行细分战略时必须考虑两素：细分市场吸引力(市场成长性盈利率低风险等)细分市场否公司目标资源相匹配童助消化药细分市场江中公司方面童助消化药市场增长空间心存疑虑方面江中2004年资金分配计划案未预留童新品足够资金江中公司没接受顾问公司提出抢占消费者童助消化药品类定位建议采折中办法童新品务定义江中健胃消食片现童市场进行防御做力度推广进行铺货基提示性广告
2003年底技术生产等部门全力配合童装江中牌健胃消食片正式面市山东神方牌消食片事件方告段落
寻找利润增长点重提细分童市场
2004年初江中市场部委托成美作专项课题2004年江中健胃消食片利润增长点进行研究正项务成美研究员全面深入调查彻底厘清江中健胃消食片消费者心智中位置认知纠正江中公司 童助消化药市场增长限错误认识历时2月研究结果表明：
(1)家长缺乏童助消化药供选择担心童成药品损健康造成药童数量惊市场存量空白
(2)方竞品庞杂杂牌军缺乏品牌壁垒庇护易抢夺
(3)江中现童户满意度虚高家长存童成药品担心造成药量偏低存提升空间
细分市场许办法然细分效中企业容易陷入细分误区开拓消费者心智中根存细分市场细分概念根符合消费者已认知验象雷诺公司推出烟香烟品牌 Premier太阳神推出减肥牙膏
童细分变量否效？研究结果显示童助消化药物购买者3—12岁孩子家长认童助消化药成助消化药否童专直接影响购买决策效细分
市场细分需时机研究结果显示童助消化药早已形成市场需求客观存目前杂牌道童助消化需求全国数百方产品暂时性满足谁马先占消费者心智资源迅速占统市场需历长时间认知教育细分风险细分时机进行战略细分佳点
2004年4月成美提交关未年江中健胃消食片增长源研究方案题2004年江中健胃消食片销售增长里方案中通翔实数证分析指出童助消化药全新创建品类市场拥巨市场前景必须童助消化药新品实施战略细分第创建开拓该品类成品类代表相应江中牌健胃消食片重新定位成助消化药物 江中公司方案进行认真仔细研究快认童助消化药市场未增长快值占细分市场重研究成果决定实施战略调整资金重新分配出04年销售增长时间现实压力结合中药品类特性公司决定已基完成铺货童装江中健胃消食片承载起务迅速资金员进行重新配置原计划产品部分费分配童装江中健胃消食片时增设新产品理童装江中健胃消食片命运峰回路转获集团公司财力物力等方面支持
战略细分整合
江中公司确定实施童助消化药细分战略开始调动切元素制造细分品类差异消费者充分感受差异包括产品包装口味等期快原市场中分化出成独立品类市场简言更体现童专属性更满足该细分市场断发展需求成功基础
产品方面童装江中健胃消食片摆脱成药品影响完全针童进行设计片型采05g(成08 g)规格容量更适合童药片压出动物卡通图案口味采童喜爱酸甜味道时包装显眼处标童漫画头凸现童药品身份……改进童装健胃消食片产品方面更满足童需求断提示家长童专产品
童装江中健胃消食片江中健胃消食片产品线扩展更关联江中牌健胃消食片领导位原童消费者更放心转移成美提出突出童专属性时应该江中健胃消食片紧密关联包装设计延江中牌健胃消食片整体风格药片形状样三角形口味稍加重酸甜味
渠道方面童装推出第步目标现市场防御促原购买江中健胃消食片童家长转购买童装江中健胃消食片面市早期成美建议江中销售部门药店理积极协商童装江中健胃消食片量陈列江中健胃消食片旁边条件允许情况时童药品专柜进行陈列细分基达成完全童药品专柜进行陈列
价格方面更全面覆盖童助消化药市场避免价格成购买障碍竞争手创造价格细分机会时考虑利江中健胃消食片原童消费者转移成美建议童装江中健胃消食片零售价格应江中健胃消食片高控制10元左右终江中公司决定零售价格定6元江中健胃消食片基持
推广方面江中公司已清楚认识客观第进入新细分市场品牌成消费者心智中第认原创者品牌侵犯领域时消费者普遍认仿制品新细分市场存消费者心智中谁占消费者心智谁获取市场相应营销程心智认知发生作程广告定位入消费者头脑(心智)中重手段江中公司童装江中健胃消食片广告传播提供充裕资金
值提进行市场细分战略企业容易忘推广品类直接推广品牌热衷诉求独特性严重错误定位理早已证实先热门品类(细分市场)热门品牌譬饮料市场 口乐乐做成饮料中品类口乐身成饮料市场第品牌
童装江中健胃消食片广告首先做开拓品类广告需反复告知消费者 专童解决孩子吃饭问题吸引目标消费群断尝试购买童装江中健胃消食片成消费者心智中该品类第鲜明消费者童型成型江中健胃消食片区分开广告片角启极具亲力影视明星肥肥(沈殿霞)成型江中健胃消食片电视广告继续品明星郭冬
记
童装江中健胃消食片面市久销量全国范围呈现飞速攀升态势短短半年时间销量已破2亿极加强江中公司童装信心2005年江中公司资金分配童装江中健胃消食片作优先保障产品投入巨额推广费全力抢占童助消化药心智资源 定位理指出开创新品类(新细分市场)成品类代名词佳机会造该细分市场领导者佳途径作领导者防御市场竞品细分甚颠覆必须时刻保持警惕正视细分市场需求变化壮士断腕勇气动采细分战略行细分然牺牲眼前利益付出代价真正维持企业长远利益——保持市场导位
目：
考查学生否领会营销组合市场细分策略包装策略等基营销手段方法
求：
1认真研读教材第15章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1目标市场选择原理
2市场覆盖策略制定方法
3市场定位策划方法
学完教材15章完成次务
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
美国体育迷常常电视转播中样画面：两身材魁梧橄榄球运动员瓶嘉乐(Gatorade)饮料痛击毫戒备教练者力队员饮料四溅泡沫乱飞喜笑颜开种痛击出现场重赛事获胜利刻
运动饮品市场40种全国性方性品牌正进行着激烈竞争嘉乐已取导位品牌名称已成类饮品代名词
事实嘉乐贵格燕麦(Quaker Oats)公司重产品1994年年嘉乐创造12亿美元销售额成绩贵格公司总销售额15时嘉乐取营业收益17成绩分析家估算嘉乐占81运动饮品市场两位数速度断增长许公司正断进入该市场足奇样令感惊讶嘉乐已发出明确信号会奋力确保市场份额
1嘉乐历史
嘉乐饮品佛罗里达学橄榄球运动员中间研究热量消耗研究员20世纪60年代开发出研究员开发种饮品该饮品防止高温天气中进行体力活动造成水份矿物质流失导致严重脱水极度口渴1966年赛季中佛罗里达Gators队进行外围赛时运动员饮该饮品立成众周知半场队支队伍总半场时淘汰手败佐治亚Tech队赢金橙杯时佐治亚Tech队教练说：没嘉乐差体育画报报道番话嘉乐已踏开创导新型产品种类征途种新产品种类等渗饮品(isotonic beverage)者运动饮品
StokelyVan Camp1967年取嘉乐产品该公司嘉乐作种运动饮品兼健康食品促销嘉乐补充伤风流感腹泻呕吐流失电解质20世纪70年代越越理性公众嘉乐产品处嘉乐快速增长Stokely公司公机构领域嘉乐争取优势位
贵格公司(Quacker Oats译魁克燕麦)1983年收购StokelyVan Camp公司准通加强销售促销力量扩嘉乐销售额时机投入双倍营销支出1983年1990年间嘉乐销售额年28速度断增长
2产品市场
贵格购嘉乐产品发现Stokely公司已瞄准竞技运动员市场时包括参加竞技性体育活动男性青少年消费者然贵格发现Stokely公司未该产品定位广公众中没详说明该产品途明确信息
贵格公司决定南方消费者该产品基础产品争取范围较窄坚实牢位置北方时推销产品运动饮品市场具高度区性季节性美国南部销售活动夏天进行佛罗里达州加里弗尼亚州克萨斯州消费者促成嘉乐38销售额
贵格公司算嘉乐顾客群描述成成未必职业运动员广告中出现热衷体育运动运动员热爱体育喜爱嘉乐体育运动中需补充碳水化合物钠钾运动员目标消费者想起嘉乐承诺提供快速吸收营养成分够帮助体水分矿物质流失迅速恢复
1990年贵格公司市场变化做出迅速反应推出清淡嘉乐(Gatorade Light)产品扩展系列针十分注重食物饮品含卡路里数量女运动员轻淡嘉乐嘉乐较起含略少钠约嘉乐含卡路里数半热量三种口味贵格公司推出款果汁制成香味浓郁饮品——FreestyleFreestyle消费者群定相恢复流失水分讲产品味道更感兴趣顾客1992年止贵格公司已推出六种精选口味嘉乐饮品满足消费者群体
3竞争压力
竞争手没忽视嘉乐巨成功运动饮品市场迅速发展美国三利(Suntory)日饮料业巨三利公司家附属机构1985年 10K运动饮品引入美国三利10K标榜盐天然泉水制成含丰富维生素C10K成嘉乐强劲手嘉乐样10K通杂货店进行销售价格相差针体育队伍顾客群三利宣称10K口感测试重复购买方面均优嘉乐
口乐百事乐公司尝试性进入市场口乐公司推出种粉状运动饮品Maxx该产品直未迈出试验性市场真正走入销售市场1989年百事公司推出Mountain Dew Sport (MDS)消费者认该产品中充二氧化碳百事公司收回产品紧接着百事公司推出AllSport回产品中二氧化碳降低推出四种口味百事公司通杂货店便利商店两种渠道实施销售行1990年口乐公司卷土重推出新产品PowerAde该产品含二氧化碳咖啡三种口味百事公司口乐公司计划通便利商店进行推销相价格嘉乐齐没办法降低许高出许
直1992年半年贵格公司发现嘉乐飞快增速想增加新销售额越越艰难贵格口乐公司进行接洽希双方合作通口乐餐厅便利店动售卖机喷嘴式饮水器进行销售然次洽谈久破产
口乐公司继续PowerAde嘉乐进行抗衡口乐公司宣称 PowerAde提供嘉乐出33碳水化合物补充量PowerAde更轻PowerAde吞咽起更容易消口渴感时没重咸味口乐公司算PowerAde安排出汗场进行销售健身俱乐部工厂取更效果公司时推出听装瓶装产品口乐公司希举措PowerAde嘉乐盘——杂货店中露面口乐1500000销售点中包括1000000台动售卖机嘉乐200000销售点口乐公司运电视广告广播电台广告进行宣传成1996年奥运会官方指定运动饮品
期间百事公司非坐视理1995年AllSport广告预算提升40雇NBA篮球明星鲨鱼奥尼尔著名职业棒球明星肯·戈里菲作AllSport代言百事公司理员认嘉乐导着产品门类然缺少百事公司AllSport提供强销售系统时味道较单百事公司约1000000销售点天250000家销售商发生业务百事公司正推销AllSport口乐样百事公司决定超级市场建筑工健身俱乐部嘉乐硬碰硬百事公司出付口乐公司方法口感检验方法嘉乐发起挑战百事公司宣称充碳酸气AllSport嘉乐更适饮百事公司说AllSport含消费者需半钠含量
口乐公司接洽失利贵格公司身进行重组创建独立部门全球范围推销嘉乐贵格公司继续公司合作关系扩销售形成口渴嘉乐局面假嘉乐继续全球扩展业务(现已27国家开拓业务)会面激烈市场竞争日口乐公司已推出Aquarius名款运动饮品
4嘉乐前景
贵格清醒意识场争斗公司发展前途重性嘉乐迈克尔·乔丹作代言利包括全国橄榄球联赛职业联赛年期合继续营作体育运动产品形象时嘉乐确立已久备受关注科学性研究证明体吸收嘉乐速度吸收水者软饮料速度更快证运动饮品新产品更效推销身说尤重事实公司未提供力研究结支持证说法贵格公司认识保持统治位必须乐采新颖营销战略
问题：
1贵格竞争手运变量划分运动饮品市场？(25分)
2运动饮品市场产品生命周期早期阶段嘉乐运种市场覆盖战略？现嘉乐竞争手采什市场覆盖战略？(25分)
3嘉乐竞争手产品进行定位？(25分)
4嘉乐竞争手分具竞争优势？(25分)
目：
考查学生否领会市场细分策略市场覆盖策略市场定位策略实践中应
求：
1认真研读教材第15章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1解消费者市场细分变量
2结合三种市场覆盖策略分析案例
3结合四种市场定位方式分析案例
第二次形成性考核务 试题答案
学完教材610章完成次务
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
海尔公司某剃须刀产品促销策划案请认真阅读该策划案回答面问题
××剃须刀促销策划案
活动题：时尚全天侯动感身行剃须刀产品日新月异精巧时尚组合功锋利耐正成领导剃须刀时尚化表现海尔知道商务繁重需高效率工作样场合展现良商务形象？现带海尔剃须刀切问题迎刃解身时焕发风采令现代时尚体面全天恭候正已久？海尔新推出××剃须刀正商务士量身定做具备般剃须刀功外型外具备原剃须刀更强组合功更时尚外观更加锋利耐刀片外贴心贴面功组合商务生活节省时间
二活动目：通海尔剃须刀夏季特殊日子宣传推广户户外推介促销活动适媒介形象宣传组合展示海尔剃须刀震动摩功’优越带户时方便吸引消费者兴趣极提升海尔剃须刀市场知名度美誉度
三活动点：海尔具备推广剃须刀资格工贸公司
四推广时间：7月25日～8月底(定)
五推型号：RSCW～A6RSCW～B6RSCW～B41RSCW～S1(定)
六卖点建议：创意贴面干湿两剃动感摩心欲
七活动题解析：时尚全天候动感身行包含素：
1时尚功存文性快乐剃须存显商务生活魅力
2e时代生活心欲
3贴身呵护商场伙伴朋友
4剃须障碍意时轻松剃情况生长长短软硬胡须
5彰显魅力
6干湿两剃功容面场合时出现需剃须状况
7震动摩功剃须放松摩融脸部掌中令现代士体面时更意时放松疲惫身心
八宣传形式：
1针卖场：
(1)展台展板海报单页挂旗折页POP
(2)条幅现场效果图(拱形门升空气球等组合)
2针媒介组合：
(1)电视广告：工贸根实际情况影响力电视剧中发布电视字幕电视字幕容包括海尔剃须刀现举行活动销点
(2)市区：广告部统中央台中央六台黄金时间发布电视广告
(3)电视广告片重新拍摄15秒专题片辅
(4)新闻：周发布海尔剃须刀热销新闻热销情况进行报道
(5)针户外：悬挂巨幅街横幅
九促销活动容安排：
1海尔老户参部分：
活动时间：××年7月25日～ 8月25日
活动点：42工贸公司
活动方式：购买海尔剃须刀户均获赠动心礼份已购买海尔剃须刀户原产品购物发票活动卖场购买海尔剃须刀时均享受85折优惠海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀均享受票价优惠
2顾客参部分：
活动时间××年7月25日～ 8月25日
活动点：42工贸公司聘直销员活动卖场
活动方式：活动期间购买海尔剃须刀指定品牌款剃须刀户获动心礼份(赠品数量限赠完止)奖品设置：买指定品牌××赠海尔精品火机1买指定品牌××赠海尔礼品手表1买指定品牌××××赠海尔礼品金笔1买指定品牌××××赠海尔礼品钥匙包
3销商参部分：
活动点：42工贸公司
容：青岛海尔剃须刀项目组根直销商积分情况中心评出佳销商
评方法：海尔剃须刀直销商售出款机型获相应分数根活动期间累计积分情况确定排名
累计积分计算方法：直销商售出款机型现场顾客填写户连心卡直销商加盖公章送交工贸公司工贸公司确定该直销商积分情况
具体奖项设置：等奖1名：累计积分排名第分数超200分颁发____区__月份海尔剃须刀佳销商证书(铜牌制)奖励价值××××元左右海尔剃须刀展台二等奖1名：累计积分排名第二分数超100分颁发____区__月份海尔剃须刀佳销商证书奖励价值××××元左右海尔剃须刀精品展板
外：销商次提货超××××款奖励海尔礼品火机10
十特推介促销
1针销商司机现场推介会：
题词：体面应天
具体容：海尔标准演示厅里柔灯光里海尔剃须刀卡通工气模碰成劲剃协会会员司机指定时间国家标准加油站标准汽车维修站免费获款适合剃须刀销商邀请参加早晨8点剃须早餐销商司机参加唯条件早晨准刮脸剃须现场认真填写份市场调查问卷
2户外型推介会：
题：动动手指猜感觉心灵犀点通
容：特定卖场外举行现场选出夫妻者恋妻子女朋友丈夫男朋友现场剃须剃完猜出方心中剃须感觉合情合理免费获现场剃须刀 外购买指定型号剃须刀者礼加礼特获海尔剃须刀送出新世纪心礼包份(礼包限送完止)
十费预算：(略)
十二责分工：(略)
问题：
1次促销活动促销象包括群？什需包括群？(20分)
2该促销策划案采什促销组合策略？什选择种组合策略？(20分)
3促销策略子系统中运促销工具手段？选促销工具手段处什？(20分)
4通次促销活动达预期目标效果？(20分)
5现实促销实战中面消费者具体促销手段名目繁种手段独特处请通日常观察认非常新颖效促销手段写(少写3种)(20分)
目：
考查学生否领会促销策划基原理方法否灵活掌握促销组合促销工具实践中运
求：
1认真研读教材第10章容掌握基原理方法
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1解广告公关系营业推广员推销等常种促销策略
2解分析种促销策略中常促销手段工具
3区分促销策划目标
4联系日常见闻进行分析
学完教材610章完成次务
参考答案：
1商业男士者情侣礼物
2广告促销(LZ没具体活动容告知出具体什促销方式回答促销方式果实知道营销方面书介绍果容补充完整具体告现出会广告促销)
3容部完全概说果店面会促销方式手段： 店铺促销策略应该吸收零售商店般销售验基础结合专卖店特征突出店铺特色
店铺促销策略种长期间断营销手段够直接提高店铺销售额容易聚集气提高店铺影响
促销具体方式：样品优惠券付现金折扣物价包装赠品奖励免费试商品保证折促销销售现场展示表演
(1)样品
样品指免费提供顾客供商品样品挨家挨户送门邮寄发送商店提供附商品赠送
(2)优惠券
优惠券指纸证明持者购买特定商品时少付钱资料表明美国95商品公司已赠送优惠券办法23美国顾客日常购物活动中优惠券
(3)付现金折扣
付现金折扣优惠券差减价发生购买零售店购买时顾客购物张商店提供购物证明寄生产商生产商邮寄方式退部分购物款项
(4)物价包装
物价包装指低正常商品价格顾客提供商品种价格通常外包装醒目位置予标明
(5)赠品
赠品指较低代价免费顾客提供某物品刺激顾客购买某特定品牌商品种包装附赠品赠品附包装美国魁克麦片公司健尔•拉森牌狗食包装放入价值500万美元金币银币
(6)奖励
奖励指顾客购买商品时提供获物品现金旅游机会例健力宝公司罐装饮料盖图案报纸宣布图案相致办法顾客提供获现金机会
(7)免费试
指商品送顾客免费试刺激该品牌兴趣
(8)商品保证
顾客商品质量越越重情况商品保证种非常效销售促销方式特技术含量较高耐品空调电脑等商品应承诺保修期条件实行定时期包换免费维修解决消费者顾忧
(9)折促销
店铺价位相较高利润率维持相较高水适时推出系列折促销效果非常明显特购买力足追求名牌精品消费者极诱惑力
(10)展览会展销会
美国年均举办商品展览会超5600次吸引约8000万顾客参加营者处：开创新销售渠道维持顾客接触介绍新产品结识新顾客老顾客销售更商品印刷品电影视听材料说服教育顾客店铺种方法吸引力
(11)时装表演
时装表演属种立体说明真实物轻盈姿态飘逸风采细微表情达成说服效果尤材料质感色彩微妙方式表达十分易时装表演精品服饰店失销售策略
4通次活动会更消费者解产品形成潜消费者时提高产品知名度
5私家汽车车身广告体模特身体广告利流动性形式新颖等特点做广告促销
案例分析题：请认真阅读案例材料完成面问题
案例背景：
家乐福1963年法国开业截1997年底已全球18国家区开设307家分店1996年家乐福年总销售额300亿美元全球零售行业中排名第6位家乐福北京分店1995年12月5日中国开设第家分店陆续深圳海天津重庆开设分店1997年底已7家北京家乐福卖场营业面积7500方米员工700开业高日营业额达430万元年销售额4亿元家乐福成功程度取决价格策略
家乐福开业初期目标：维持企业生存90年代北京零售业发生翻天覆变化然时没成功超市贵友厦蓝岛厦塞特购物中心燕莎商城等新型商场取骄业绩原具悠久历史零售企业王府井百货楼西单商场等发展快面激烈竞争市场环境市场站稳脚家乐福首先采低价策略商品价格普遍低正常价格1020通低价策略开市场
消费者正津津乐道议着家乐福低廉价格时家乐福悄悄提高商品售价然时已心理认定家乐福价格便宜养成家乐福购物惯保证市场占率情况家乐福开始通销量实现利润 通1998年4月份北京家乐福北京燕莎京购物中心部分日品价格较出家乐福价格相说已具太优势发现家乐福价格商店便宜然购物实仅仅种惯问题调查显示现家乐福购物顾客中60里商品品种齐全
目前家乐福商品价格确定通种途径方法完成般成价加固定毛利率商品般毛利率食品饮料日品类35鲜活类17服装类30玩具类20家具类2030家电类7文化品20外开业初期采低价策略成功开市场步便针手制定价格周三派出量员两竞争手燕莎京普尔斯马特区采价(尤处区域燕莎京)然迅速汇总星期四晚调整价格迎接双休日销售高峰
家乐福低价策略开市场样市场定程度断低价维持家乐福始终10左右低价商品然10商品带动90正常价格商品销售低价商品低利润购买频率高购买量日化妆品食品饮料般低价商品正常价格低1020正迎合敏感价格心理买件商品时花元十元会太会分钱贩讨价价通低价商品诱惑消费者家乐福更情独钟
家乐福店庆节日活动期间会采特价策略店庆期间辆永久行车仅售396元进价392元厂家结算时均辆车利润仅05元种迷衣柜进价159元售价149元种休闲沙发床正常售价779元时仅售599元特价商品强烈刺激顾客购买欲店庆期间天销售额超400万
目前抽查家乐福500种商品价格中整数定价食品类约10非食品类20尾数奇数占80日品食品饮料59居约占50非食品类9占40家乐福价格仅尾数手少点顾客种感觉棗家乐福东西便宜
家乐福列货架两端促销台台单摆放着低价促销商品方挂着醒目黄色价格牌低价商品1020利般厂家全部负担商场摊部分家乐福说太损失甚促销台加收台费促销商品中明显数百事乐般正常价格瓶510元听装275元促销价格瓶450元听装175元
家乐福常采假促销吸引顾客原普通白色价格牌换成促销黄色价格牌列货架中挑出种种商品价格原价格样做然会带时效果着顾客商品认知越越清楚购买行逐渐理智种欺骗顾客做法终会带良影响
折扣定价家乐福采折商品促销特价商品直接写出促销价格家乐福常碰顾客问折显然现商场普遍折已顾客心理造成深影响家乐福没直接折方面简化财务理方面长远正确现折已越越冷淡调查现仅30折兴趣
家乐福价格策略充分反映营理念然超低售价通高速运转统进货协力配送计算机网络理等先进营方式保证低价销售时通销量获取利润通价格策略运配宽松购物环境优良服务等素家乐福牢牢吸引住顾客心
问题：
1结合案例分析家乐福进入中国先价格策略？(30分)
2根案例中描述试分析目前家乐福采定价方法？采定价方法什处弊端？(30分)
3根案例中描述时结合理解日常生活中家乐福认识说明家乐福目前营存问题？改进？(40分)
目：
考查学生否领会价格策划基原方法产品定价方法
求：
1认真研读教材第八章容掌握基概念基理
2够理案例相结合进行充分述分析
解题思路：
1结合五种定价策略答题
2结合三种具体定价方法答题
参考答案：
1目标策略
定价目标：着市场济发展非价格素顾客选购影响越越价格影响顾客选购素
开业初期定价目标：开业初期家乐福目标：维持企业生存面激烈竞争市场环境商品价格普遍低正常价格1020(开市场
目前定价目标：消费者正津津乐道议着家乐福低廉价格时家乐福开始通销量实现利润
影响定价目标素
2定价方法
目前家乐福采定价方法成导定价法竞争导定价法
成导定价法：种方法首先保证商场盈利时竞争日趋激烈市场时采竞争导定价法
竞争导定价法：竞争导定价法中运行市法保证价格优势致收入分降低
第四次形成性考核务 试题答案
单项选择题
[题目]控制点位置销售程中销售员日报表属种营销控制类型？( )正式组织控制事控制程控制预先控制
答案：程控制
[题目]甘特图20世纪初亨利middot甘特开发基种线条图中横轴表示( )实际活动完成情况计划活动完成情况安排活动时间
答案：时间
[题目]公关系活动实施方式根组织( )选择公关方式公关题公关目标公关方案
答案：公关目标
[题目]美国七喜饮料定位 非乐类饮料 定位方式属( )特色定位抗定位产品利益定位避强定位
答案：避强定位
[题目]某企业消费者品牌忠诚度目标消费者细分单品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者群体该企业细分消费者市场( )消费行素消费受益素口统计素消费心理素
答案：消费行素
[题目]某汽车销商目标价格某种型号汽车卖顾客A时低价格型号汽车卖顾客B种定价策略( )销售时间差定价产品形式差定价顾客差定价产品部位差定价
答案：顾客差定价
[题目]判断抽样法称( )配额抽样法立意抽样法等距抽样法非机抽样法
答案：立意抽样法
[题目]企业维持原位现变产品市场防御竞争者攻击种市场防御策略( )收缩防御侧翼防御阵防御运动防御
答案：阵防御
[题目]企业营销理程第步骤( )设计营销战略策划营销方案选择目标市场分析市场机会
答案：分析市场机会
[题目]企业初创期采取营销战略( )心元化战略水元化战略元化战略集中化营销战略
答案：集中化营销战略
[题目]请项中选出表述错误选项( )营销绩效评估仅指营销员业绩考评国目前市场环境资金安全盈利更重市场占率非越高越企业产品服务说异议赔偿率越低越
答案：企业产品服务说异议赔偿率越低越
[题目]认知价值定价关键( )准确估计买产品认知价值准确估量产品实际价值准确估量产品成价值充分调查竞争手产品价格
答案：准确估计买产品认知价值
[题目]市场领先者保护市场份额竞争手进行战略防御常业务活动范围扩展新领域中领域成防守进攻中心种市场防御策略( )运动防御收缩防御先发制防御反击防御
答案：运动防御
[题目]香水制造商试图说服香水妇女香水市场营销中属( )市场开发战略利扩展战略市场进攻策略市场渗透战略
答案：市场渗透战略
[题目]消费者通眼耳鼻舌身等感觉器官接触感觉形部分作( )延伸产品形式产品期产皮核心产品
答案：形式产品
[题目]般言新产品策划程分( )新产品开发策划新产品推广策划商标策划产品组合策划市场定位策划推广活动策划营销目标策划产品推广策划
答案：新产品开发策划新产品推广策划
[题目]家行车厂选择农村城市作细分市场变量家行车厂( )细分消费行素理素消费受益素分口统计素
答案：理素
[题目]促销手段中属员推销( )召开新闻发布会赠送优惠券举行专题活动电话推销
答案：电话推销
[题目]项中根产品利益进行定位( )中华推出全效+护龈牙膏七喜定位非乐类饮料红双喜毛毯定位结婚品金钱牌果酱定位早餐食品
答案：中华推出全效+护龈牙膏
[题目]种定价法中属竞争导定价法( ) 需求差异定价法认知价值定价法目标利润定价法行市定价法
答案：行市定价法
[题目]广告语中采感性诉求？( )Ｍ＆Ｍ巧克力：溶口溶手麦氏咖啡：滴滴香浓意犹未D柯达：串起生活刻农夫山泉广告语：农夫山泉点甜
答案：D柯达：串起生活刻
[题目]种抽样调查方法中属单纯机抽样( )系统抽样次分层抽样法乱数表分层例抽样法
答案：乱数表
[题目]营销费预算分市场费预算行政勤费预算两类项中属市场费预算( ) 运输费定单处理费顾客投诉处理费促销费
答案：促销费
[题目]营销渠道具体形态根渠道成员间关系分( )水营销渠道复合营销渠道垂直营销渠道垂直营销渠道水营销渠道渠道单营销渠道水营销渠道复合营销渠道单营销渠道复合营销渠道渠道
答案：垂直营销渠道水营销渠道渠道
[题目]产品定价程中决定着企业产品制定价格高限素( )消费者收入水竞争手产品价格产品成消费者需求
答案：消费者需求
[题目]促销活动中促销期限长短取决( )目标消费者中较数接受促销活动需传达信息时间产品处生命周期促销活动成活动具体设计情况
答案：目标消费者中较数接受促销活动需传达信息时间
[题目]媒体广告传播效果衡量指标中项指标通常较两媒介计划密度评判标准项指标( )均接触频次毛评点媒介达率千成
答案：毛评点
[题目]评价产品组合指标中指标指企业拥产品线数目指标( ) 产品组合深度产品组合宽度产品组合长度产品组合关联性
答案：产品组合宽度
[题目]产品类中适宜实行差异营销策略( )汽车米家电器服装
答案：米
[题目]资料搜集程中现成资料市场调查资料区( )重程度取方式作成
答案：取方式
二项选择题
[题目]产品差异化优势方面体现？( )产品差异性形象独特性服务优越性员高素质
答案：产品差异性 形象独特性 服务优越性 员高素质
[题目]目标市场选择包括环节？( )市场细分市场覆盖策略制定市场定位市场调研
答案：市场细分 市场覆盖策略制定 市场定位
[题目]企业控制营销手段( )产品价格渠道促销
答案：产品 价格 渠道 促销
[题目]市场调研基方法采手段先进性分传统调研现代调研两类中属传统调研( )案调查定量调查典型调查抽样调查
答案：案调查 典型调查
[题目]市场挑战者采取迂回进攻战略市场领先者竞争者挑战时具体办法( )发展新技术新产品取代现产品开发产品线降低产品成现产品进入新区市场实行市场元化发展关产品实行产品元化
答案：发展新技术新产品取代现产品 现产品进入新区市场实行市场元化 发展关产品实行产品元化
[题目]新产品目标顾客应具备条件( )产品评社会定影响力消费者产品忠诚者产品早期者产品量者
答案：产品评社会定影响力消费者 产品早期者 产品量者
[题目]项中属细分市场理素具体变量( )消费者社会阶层口密度乡村城市消费者属民族
答案：口密度 乡村城市
[题目]需求导价格制定方法( )需求差异定价法边际成定价法投标定价法认知价值定价法
答案：需求差异定价法 认知价值定价法
[题目]产品生命阶段促销工具应区产品导入期效果促销工具( )公关系员推销广告营业推广
答案：公关系 广告
[题目]进行抽样调查程中意抽样调查方法优点( )方便结果较费低抽样偏差
答案：方便 费低
[题目]进行分销渠道策划中常采渠道策略优点( )降低成顾客定制销售增加市场覆盖面效避免渠道突
答案：降低成 顾客定制销售 增加市场覆盖面
[题目]进行营销环境分析程中需进行行业环境分析选项中属行业环境分析( )商品渠道市场占率分析企业环境SWOT分析社会济形势分析企业技术开发动分析
答案：商品渠道市场占率分析 企业技术开发动分析
[题目]评估细分市场时指标评估某子市场需求状况？( )实际购买率购买力水消费者户总数消费者户结构
答案：实际购买率 购买力水 消费者户总数 消费者户结构
[题目]企业设计营销目标中属业务单位层次目标( )销售额增长率达10售服务水维持90分确保市场占率达30导入加盟店营模式
答案：销售额增长率达10 确保市场占率达30
[题目]市场覆盖策略中采差异性营销策略优点( )加强企业竞争力降低营成利扩企业市场占率降低厂商营风险
答案：加强企业竞争力 利扩企业市场占率 降低厂商营风险
三名词解释
[题目]产品线号召策略：企业产品线中选择少数产品项目加精心造成颇具特色号召性产品吸引顾客
[题目]产品组合：产品组合指企业生产营种类型产品间质组合量例产品组合全部产品线产品项目构成
[题目]成优势：成优势指企业产品成低竞争类产品成者该产品社会均成
[题目]垂直营销渠道：垂直营销渠道生产商批发商零售商组成种统联合体生产商支配批发商零售商支配
[题目]抗定位：抗定位指企业选择现竞争者现竞争重合市场位置争夺样顾客彼产品价格分销促销等方面差
[题目]固定成：固定成指生产销售收入变化改变成指企业月必须支付帐单包括房租取暖费利息支付理员薪水等
[题目]拦截式访问：拦截式访问指固定范围(例商业区商场街道医院公园报摊等)拦截行进行面面调查
[题目]理性诉求：理性诉求指广告通理性逻辑分析手段潜市场中消费者发布信息定位消费者逻辑判断力强调真实准确公正方式传达关产品信息促消费者行逻辑分析形式出结
[题目]判断抽样法：判断抽样法称立意抽样法专家判断决定选样种方法
[题目]市场补缺者：市场补缺者精心服务市场某细部分企业竞争通专业化营占利市场空隙企业
[题目]市场细分：谓市场细分指消费需求(包括生产消费生活消费)差异性某—产品
整体市场划分干子市场程
[题目]维系型公关活动：维系型公关活动种维系组织良形象渐进式活动组织处外界环境利形势时组织维护身形象稳定组织发展态势需外界进行知觉潜移默化公关活动稳定方面关系稳定外部环境知继续恶化维系组织生存发展
[题目]需求差异定价法：需差异定价法指种商品条件变化产生需求强度差异性作定价基方法
[题目]延伸产品：延伸产品指产皮包含附加服务利益产品说明书保证技术培训等等
[题目]营销组合：营销组合目标市场需控制种营销手段产品质量包装服务价格渠道广告等等进行优化组合综合运协调配合扬长避短发挥优势便更实现营销目标
四简答题
分销渠道策划基步骤？
参考答案：
分销渠道策划分四步骤：
1设计合理渠道结构包括头开始创建渠道现渠道进行改进
2选择合适渠道成员
3制定恰渠道政策
4建立渠道突预警机制
影响市场营销控制素？
参考答案：
企业营销程复杂具体说考虑素方面：
1市场样性区国家市场规模济技术社会文化政治法律环境宏观环境营销部门服企业目标适应身处环境会常产生矛盾营销控制系统必须考虑情况
2抗拒素企业营销程中会遇抗拒素影响政府颁布新法规然灾害突然降等会直接影响营销计划成败实现企业战略目标需时调整措施减少抗拒素产生果营销目标差距
3营销部门销售间距离着企业壮企业分支机构距离越越公司分公司许远离总部方会营销交通费增求时灵活调节市场营销计划减少带利影响
制定促销策略程中确定折扣率什？
参考答案：
降低价格促销增加附加值促销牵扯价格折扣率问题确定折扣率点：
(1)吸引中间商目标消费者注意低限
(2)价格销售量情况
(3)参价格档次品牌折扣情况
(4)次促销活动费预算
差定价策略形式？
参考答案：
差定价四种形式：
(1)顾客差定价企业价格种产品劳务卖顾客
(2)产品形式差定价企业型号形式产品分制定价格型号型式产品价格间差额成费间差额成例
(3)产品部位差定价企业处位置产品服务分制定价格产品服务成费没差异
(4)销售时间差定价企业季节时期甚钟点产品服务分制定价格
差异性营销策略什优点？
参考答案：
差异性营销具优越性具体表现：
1种营销方式降低厂营风险企业时干互相联系互相区十市场营某市场失败会招致整企业陷入困境
2种营销方式够顾客需求更满足子市场销售潜力限度挖掘利扩企业市场占率
3差异性营销提高企业竞争力特助阻止竞争手利市场空档进入市场
4果企业够子市场取良营效果树立著名品牌提高消费者户该企业产品信赖程度购买频率尤利新产品迅速开市场
产品差异化优势方面体现？
参考答案：
产品差异化优势方面体现：
①产品差异性企业提供类产品产品
②服务优越性实际产品差外企业提供产品关服务区企业
③员高素质种差异化优势通聘培训竞争者更优秀员获竞争优势
④形象独特性企业产品塑造众品牌形象通性化广告宣传深入消费者心中
抽样调查方法具体类？
参考答案：
抽样调查具体方法分机抽样系统抽样非机抽样三类
1机抽样机抽样分单纯机抽样分层机抽样分群机抽样三种基方法
2系统抽样系统抽样法称 等距抽样法介机抽样法非机抽样法间
3非机抽样非机抽样意抽样判断抽样配额抽样三种
公关策划基特征？
参考答案：
公关策划企业社会改善身公关系状态种独特理活动社会关系活动较公关策划身基特征：
(1)目性公关策划基出发点促进组织公关活动序转变序模糊转变清晰确定转变确定公关策划明显目增强清晰化程
(2)程序性公关策划逻辑程序越严密越序策划活动越容易取成功
(3)长期性公关关系种长期努力形成长久关系公关策划追求组织公众间稳定长久良状态夕建立起
(4)互利性组织追求身利益时必须首先满足社会利益社会利益满足时组织利益满足组织公众间关系必须建立互利基础公关策划实践中重特征
企业控制营销手段？
参考答案：
企业控制营销手段四类：产品价格渠道促销
1产品营销组合中基工具产品——公司提供市场形物体包括产品质量设计性品牌包装作产品供应部分企业需顾客提供种服务租赁送货修理培训等便获竞争优势
2价格营销组合重工具价格顾客某产品必须付出钱营销理者需制订时调整产品批发价零售价折扣津贴信条件产品价格应该认知价值相称否买者会转竞争者购买产品
3分销渠道分销渠道营销组合工具指公司目标顾客接产品建立类中间商组成销售网络
4促销促销第四营销组合工具公司产品告知目标顾客说服购买进行种活动包括员推销广告宣传公关系销售促进四种工具
果根产品利益定位产品利益包括容？
参考答案：
产品利益包括产品实际效产品心理感受
(1)实际效定位产品效例牙膏实际效济(低价)医(防蛀)化妆(洁白牙齿)味觉(气味)生产牙膏企业中选择种种效定位
(2)心理感受定位品牌带顾客心理感受相结合实现差化定位例高档名牌西服感觉尊贵休闲时装感觉轻松舒适种商品强调感受例柒牌西服广告语女心动男……含义穿柒牌西服够吸引女性女青睐杉杉牌西服广告语太潇洒含义杉杉牌西服更潇洒
市场定位方式？
参考答案：
市场定位种方式：
1初次定位初次定位指新成立企业初入市场企业新产品投入市场者产品进入新市场时企业必须零开始运市场营销组合产品特色符合选择目标市场
2重新定位重新定位指企业改变原产品品牌消费者心目中形象进行新定位消费者产品品牌新认识理解
3抗定位抗定位指企业选择现竞争者现竞争重合市场位置争夺样顾客彼产品价格分销促销等方面差种市场占支配位强竞争手着干定位方式
4避强定位避强定位指采取迂回方式避开强力竞争手市场定位优势：够避开强力竞争手直接话够迅速进入某细分市场该市场站稳脚够顾客心目中迅速树立起种形象
市场领先者扩市场总需求途径？
参考答案：
1发现新户
2开辟产品新途
3增加量
4提高购买频率
市场挑战者般采取进攻战略？
参考答案：
市场挑战者市场领先者竞争者挑战般种进攻战略选择：
(1)正面进攻指集中全力手市场阵发动进攻进攻手强项弱点
(2)侧翼进攻指集中优势力量攻击手弱点时采取声东击西战略佯攻正面实际攻击侧面背面
(3)包围进攻包围进攻种全方位规模进攻战略挑战者拥优手资源确信围堵计划完成足垮手时采种战略
(4)迂回进攻种间接进攻战略完全避开手现阵迂回进攻
(5)游击攻击适规模力量较弱企业种战略游击进攻目型间接性进攻干扰手士气占长久性立足点
细分消费者市场 ——消费行素具体变量？
参考答案：
消费行素具体变量包括消费者进入市场程度购买数量规模品牌忠诚度进入市场时间等
1消费者进入市场程度种产品者区分常购买者初次购买者潜购买者等群体
2购买数量规模全体购买者区分量户中量户少量户
3品牌忠诚度种产品消费者区分单—品牌忠诚者种品牌忠诚者品牌偏者等群体
4消费者进入市场时机某产品消费者区分：早期采者中期采者晚期采者等
细分消费者市场细分？
参考答案：
细分消费者市场细分：
1理环境素
2口统计素
3消费心理素
4消费行素
5消费受益素
新产品推广策略容？
参考答案：
新产品推广策划包括方面容：
1新产品市时机选择新产品市应选择佳市时机时必须考虑新产品市老产品影响
2新产品市点选择方面需策划究竟选择区市场市选择全国市场市选择城市市场选择农村市
3目标顾客选择企业推出新产品时应该针佳顾客群制定营销方案
4营销策略选择新产品推广营销策略选择营销组合素先次序投资例选择区市场消费群体应采营销策略制宜
完整促销策划活动包括基流程？
参考答案：
完整促销活动方案设计规范做法般必须次历三阶段：
第阶段：阶段需做两项工作：确定明确促销目标促销工具选择
第二阶段：阶段制定方案实施方案调整方案实施控制程
第三阶段：阶段务评估促销效果
进行市场调研时种调研方法？
参考答案：
1调查法调查指调研员通调查者交互程获实事观点态度方面信息包括实调查法访问法文献调查法三种
2观察法观察指直接干预条件监视调查者行观察时调研中发展快形式交款处扫描仪扫描仪通条形码识购商品
3实验法实验中调研员改变变量价格包装设计广告题广告费然观测变化外变量(通常销售额)影响实验目检测果关系实验操变量外保持素变样调研员相肯定进行推断
五案例分析
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
21岁志田纪子日化妆品公司——SD公司顾客学三年级学生刻正东京家高档商店仔细观察支SD唇膏里价格极屑：找合适颜色然折价商店买样产品
年零售商意出售SD产品交换条件SD公司购回销售出商品正着协议SD公司集制造商批发商身发展25000家日零售商组成零售网络商店日全国化妆品店药店半种营销方式SD市场销售具较强控制力直保持高质量高价值市场形象
根日反垄断法成高12美元产品化妆品制造商制定零售价格规定80％日销售化妆品受影响SD着零售商间密切关系数零售商制造商建议零售价出售产品1995年日公贸易委员会宣布SD控制零售价违法勒令允许零售商产品进行折销售情况发生巨变
家名Jusco型超市连锁店传统化妆品销售系统化妆品销售现场咨询相结合方式发起挑战：出售SD等公司产品时设美容咨询员4家制造商800种化妆品实行15降价相信较低价位出售提供昂贵咨询更重
政府化妆品行业违背反垄断法行强硬立场某方面讲消费者高价抱怨结果美国求日开放市场化妆品销售纳入反垄断法范围两方面日施加压力起作
SD变化作出反应降低产品成重心移低价位化妆品家新建成原l／3手动化工厂里机器完成制造工序
时公司海外寻求更发展目前已30国家开设21家子公司6家工厂想进步国际市场实现销售额增长50％达1000亿日元目标公司加强美国营销整修翻新美国820家百货商店里销售柜台更参加展示会SD营销员蔑视产品形象驱动型销售坚信产品手产品例SD持久型唇膏广告宣传中着重强调该产品嘴唇特殊保护功丰富色彩观察家认化妆品市场产品形象驱动型市场商家难功说服顾客明产品功差异
问题：
1举例说明宏观环境素影响着SD公司市场营销活动？(8分)
2分析SD公司增长战略(8分)
3分析SD公司价格策略(8分)
4样理解产品形象驱动型销售含义？(8分)
答案：
1宏观：政治法律素——反垄断美国求开发市场微观：顾客——部分顾客认SD价格偏高分销企业——25000家排性分销店SD早期国成功基础竞争者——策略SD构成压力
295年前：密集性成长市场渗透通较宽广渠道策略力求国市场获较高市场占率95年：密集性成长市场开发通开拓国际市场实现业务增长
395年前：高价策略原特殊分销渠道策略95年：低价策略原环境素制约
4通常认化妆品属时尚性产品然消费者购买出保护皮肤生理需求更出漂亮社交需求数厂商较重视产品形象品牌宣传相忽视产品质量功
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
叮咚雅芳已100年历史简短促销广告雅芳产品已世界范围成42亿美元美容化妆品业务公司通妇女挨门挨户进行推销雅芳姐家里接朋友邻居展示产品接收订单发送产品挣促销酬劳通直销雅芳避开商店货架争夺盘顾客注意手展开竞争
雅芳方案十分奏效公司达50万销售队伍中数想离家干全职家庭妇邻居朋友中间发展客户吸收销售员十分容易名推销员吸引群忠实顾客
变化常商业环境
7080年代环境发生变化更女性需离家工作雅芳姐常会吃闭门羹美国口流动性推销员难建立稳定顾客群许雅芳姐寻找全职工作留直销商网罗走终量销售员流失许顾客想见推销员时找
解决问题雅芳新董事长兼总裁詹姆斯·E·普雷斯顿首先必须90年代初期济滑坡作顽强斗争阶段济衰退沉重击种挨门挨户销售方式普雷斯顿决定雅芳营销战略实行次彻底革新雅芳产品价格调高达75尝试推行项新奖励方案根方案销售代理吸收新销售代理业绩提21奖金然种降价市场扩展手段仅降低毛利成增加1990～1991年期间企业利润195亿美元滑135亿美元然期营销销售理费1682亿美元升1746亿美元
全新促销战略
接着普雷斯顿目光转雅芳促销战略1988年开始雅芳削减广告支出中部分原面三次威胁性收购活动降低成普雷斯顿决定恢复广告预算案项费通减少种促销活动尤优惠挤出资金
革新促销战略第二步开始通直接邮寄目标进行销售雅芳进行调查显示顾客中居中间数45岁家庭均收入3万美元女性普雷斯顿相信运邮寄目录方法够吸引更年轻家庭收入更高顾客
根雅芳公司计划推销员公司报活跃顾客名单公司会顾客发送达100万份目录直接公司订货推销员求订货果公司求订货话雅芳会付销售代理20佣金相正常佣金半样订单会直接邮寄顾客销售代理顾客发送
雅芳通印雅芳——市中流行时尚品牌口号印刷品宣传广告活动支持目录行动广告中说公司广顾客提供免费索取目录电话索取者会分销售代理销售代理会顾客公司订单收取佣金目录数量断增加时候目录容断扩展截止1994年雅芳仅营化妆品香水业务扩展销休闲服装家居服装
革新促销战略第三阶段雅芳1993年电视播放系列广告行动1988年直没采取新广告鼓励女性顾客通免费电话购买雅芳产品雅芳运印刷媒体活动支持广告活动分析家预计雅芳1993年3400万美元花广告宣传资金通全公司范围降低成奖励销售活动中费削减挤出雅芳算花费7000万美元美国土外广告宣传相1992年花3500万美元
外雅芳继续进行项重公关活动——杰出女事业家奖1987年开始雅芳设立奖金奖励克服重重困难事业取成功女性雅芳会1200名企业家商业界士传媒代表参加庆祝午餐5名奖者颁发奖金
雅芳促销中面挑战
时1994年雅芳营销战略显然已站稳脚雅芳面问题时尝试两项举措雅芳精品活动断推出电话手段联系目录邮寄直销活动时理德(Leadership)训活动正推行层销售通推销员根吸收员业绩进行奖励增加销售量理德活动出色业务员离开逐渐行许观察家认雅芳1993年力推行直销方式第次雅芳销售中剥离出玫琳·凯(Mary Kay)尝试运直接邮寄目录方法目录提供产品销售员提供产品根目录销售付推销员佣金观察家认雅芳公司单飞前必须树立更广泛形象便形象推销员吸引顾客
1996年雅芳公司促销战略回雅芳姐特色老路雅芳姐已十年未电视露面消费者然惯听雅芳姐访时悦耳门铃声雅芳广告避开高科技润肤霜着重介绍次转全力推动雅芳姐宣传攻势现雅芳姐备目录长期代表公司形象
促销方面重挑战21世纪际雅芳姐继续长盛衰担雅芳3000万美元广告宣传女角应该贝基(Becky Dyroen Lancer)样现代女性兼职雅芳工作名奥运会游泳选手
lady词语现身含种含义底少现代女性适合做雅芳姐呢？
越越离职白领理员专业员加入直销行列雅芳试图批新生力量纳入销售队伍根直销委员会统计美国参加直销员1990～1994年间升34
雅芳应该国际市场销售究竟放样位置问题雅芳拉丁美洲太洋区西欧业务占整公司销售额641994年雅芳第款全球发售香水Far Away推出国外市场成绩断提升
问题：
1雅芳新战略改变促销业务组合？新促销业务组合中素相互配合？ (10分)
2雅芳发起目录印刷媒体电视广告活动目什？ (6分)
3雅芳通新销售方式应该传达什广告信息？认应该采什样方式表达实践种含义？衡量新方法推行效果？(10分)
4会雅芳推荐针顾客销售队伍促销方法？ (6分)
答案：
1前促销组合赖员推销辅公关系改变促销组合保留员推销公关系增加广告（面广告电视广告）直复营销（目录邮寄）新增加目录邮寄广告两种促销活动推销员销售工作起支撑作
2雅芳发起目录印刷媒体电视广告活动目雅芳姐门销售提供支持二配合公司断扩销售产品种类战略
3广告雅芳姐形象宣传重点产品介绍信息表达方式信息类设计衡量促销效果方法销量利润水信息传达指标
[题目]请认真阅读案例材料然完成面问题
案例背景：1994年时华尔街理着家基金杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)西雅图创建亚马逊公司该公司1995年7月开始正式营业1997年5月股票公开发行市1996年夏天开始亚马逊极成功实施联属网络营销战略数十万家联属网站支持亚马逊迅速崛起成网销售第品牌1999年10月亚马逊市值达280亿美元超西尔斯(Sears Roebuck&Co)卡玛特(Kmart)两零售巨市值亚马逊成功数字说明：根Media Metrix统计资料亚马逊2000年2月访问量网站中排名第8吸引1450万名独立访问者亚马逊排名进入前10名唯纯粹电子商务网站根PC Data Online数亚马逊2000年3月热门网零售目1480万独立访问者独立消费者达120万亚马逊月完成销售额相排名第二位CDNow排名第三位Ticketmaster完成销售额总2000年亚马逊已成互联网图书唱片影视碟片零售商亚马逊营商品类包括玩具电器家居品软件游戏等品种达1800万种外亚马逊提供线拍卖业务免费电子贺卡服务
亚马逊营暴露出问题然亚马逊业务快速扩张亏损额断增加2000年头季度中亚马逊完成销售额574亿美元较前年期增长95第二季度销售额578亿较前年期增长84亚马逊第季度总亏损达122亿美元相股亏损035美元前年期总亏损仅3600万美元相股亏损012美元亚马逊2000年第二季度营业务亏损达8900万美元亚马逊公司营危机反映股票市场表现亚马逊股票价格1999年12月10日创历史高点1066875美元开始持续跌2000年8月10日亚马逊股票价格已跌30438美元业务扩张方面亚马逊开始遭遇老牌门户网站——美国线雅虎等——力竞争背景亚马逊迫切需实现赢利赢利项目营久图书音乐唱片影视碟片实际2000年第二季度亚马逊已三种商品获1000万美元营业利润
作缺少行业背景新兴网络零售商亚马逊具巴诺(Barnes & Noble)公司样卓越物流力具备象雅虎等门户网站样访问流量亚马逊价值资产拥2300万注册户亚马逊必须设法注册户身实现利润网销售增加市场产品总需求量提高营产品赢利亚马逊2000年9月中旬开始著名差定价实验亚马逊选择68种DVD碟片进行动态定价试验试验中亚马逊根潜客户口统计资料亚马逊购物历史网行网软件系统确定68种碟片报价水例名泰特斯(Titus)碟片新顾客报价2274美元该碟片表现出兴趣老顾客报价2624美元通定价策略部分顾客付出顾客更高价格亚马逊提高销售毛利率景长差定价策略实施月细心消费者发现秘密通名DVDTalk (wwwdvdtalkcom)音乐爱者社区交流成百千DVD消费者知道事付出高价顾客然怨声载道纷纷网激烈言辞亚马逊做法进行口诛笔伐甚公开表示绝会亚马逊购买东西更巧 亚马逊前久公布消费者网站购物惯行进行踪记录次事件曝光消费者媒体开始怀疑亚马逊否利收集消费者资料作价格调整样猜测亚马逊价格事件敏感网络隐私问题联系起
挽回日益凸显利影响亚马逊首席执行官贝佐斯亲出马做危机公关指出亚马逊价格调整机进行消费者谁没关系价格试验目仅仅测试消费者折扣反应亚马逊现未会利消费者口资料进行动态定价贝佐斯次事件消费者造成困扰消费者公开表示道歉仅亚马逊试图实际行动挽回心亚马逊答应价格测试期间购买68部DVD消费者折扣完全统计少6896名没低折扣价购DVD顾客已获亚马逊退差价亚马逊价格试验完全失败告终亚马逊仅济蒙受损失声誉受严重损害
问题：
1案例中亚马逊公司种定价策略？请说明(16分)
2根案例提供信息结合理解说明亚马逊价格策略失败原什？(16分)
答案：
1亚马逊公司差定价策略企业价格种商品卖顾客
2亚马逊价格策略失败原：
(1)亚马逊差定价策略贯价值张相违背
(2)亚马逊差定价策略侵害顾客隐私违基网络营销伦理
(3)亚马逊行市场位相符合亚马逊身网零售市场领导者占市场份额疑会行业信危机中受击见亚马逊策略极明智
(4)亚马逊忽略虚拟社区促进消费者信息交流方面巨作消费者通信息享显著提升市场力量
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
